SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL

La segmentación de los mercados industriales (denominados también en inglés

como business to business) se ha vuelto cada vez más importante para la
supervivencia y rentabilidad de las empresas que operan en estos mercados,
debido a su heterogeneidad, complejidad, desarrollo y competencia crecientes.
A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios;
a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de
su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.
Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:
o El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de
consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades
confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en
llamar "mercado de consumo".

o Mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas,

organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios
(materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para
usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
Según Henry Lehmann, señala:
Que en el caso de los clientes industriales el interés se ha centrado en
características como el
 Tamaño,
 La industria
 La ubicación

Según Dwyer, podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentación de

mercados industriales:
 Características de la compañía: se consideran como variables de
segmentación las ventas de la compañía, el número de empleados, la
cantidad de ubicaciones, el grado de integración vertical y otros rasgos
fácilmente observables.
 Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en que
compran, por ejemplo, si se trata de una tarea nueva o si es una
recompensa.
 Búsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades
diferente así los mercadólogos industriales deben asegurarse de igualar
apropiadamente su oferta con objetivo de satisfacer el beneficio buscado.
 Afiliaciones y medios de comunicación: la afiliación de empresas a
sociedades profesionales, comerciales o inclusive la lectura de una publicación
 particular, puede suponer una segmentación útil para los mercadólogos
industriales.
Según Dwyer, los buenos mercados son:
 Identificables: esto implica que los segmentos pueden enumerarse y
evaluase.
 Accesibles: Significa que los integrantes de un mercado pueden ser
alcanzados o impactados por alguna actividad de marketing dirigida.
Considerables: El mercado debe prometer suficientes negocios para justificar
los esfuerzos por atenderlo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
 Estructura del mercado
Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de ventas, el
número de compradores es menor al número de consumidores finales.
 Estructura de la demanda
La demanda de este mercado tiene tres características básicas:

• La demanda es derivada.
Esto nos indica que está basada en la demanda de los consumidores: CAFETAL
compra granos de café para molerlos porque hay consumidores que demandan
café molido.

• La demanda es inelástica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de sus insumos:
si una casaca sube de precio no significa que el precio de los botones o broches
utilizados aumentará significativamente.

• La demanda fluctúa ampliamente

Los cambios en ésta son más rápidos que los cambios en la demanda de los
consumidores.

OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

• Compra directa. Los compradores industriales compran básicamente a los

productores en lugar que mediante los intermediarios, especialmente artículos
complejos y caros.

• Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos

proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe
un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado
una reducción de la competencia. Es legal siempre que esta soportada por
registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En nuestro
país INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.

• Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en

lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos diversos y también con
maquinarias, máquinas de calzado entre otros.
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES
1) El mercado agrícola
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que, los
ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de
aumentar su productividad, reducir costos y administrar su flujo de efectivo.
2) El mercado de revendedores
los revendedores compran muchos productos para ofrecer un mejor servicio
a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus clientes en el
producto, servicio y tecnología más avanzados.
3) El mercado gubernamental
Los Procesos de adquisición de los gobiernos son distintos a los que se
aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una característica
especial de este tipo de adquisición es el de la licitación competitiva.
4) El mercado de servicios
El mercado de servicios incluye transportistas, compañías financieras y
bancos, hoteles, hospitales, autoridades recreativas, etc.
5) El mercado de empresas no lucrativas
En los últimos años se ha por fin prestado atención al multimillonario
mercado de organizaciones no lucrativas.
6) El mercado internacional
El Perú recién está mirando con expectativa real el mercado de las
exportaciones.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

1. Segmentación de tamaño: Una forma tradicional de segmentar los

mercados industriales tamaño de los activos, volumen de ventas, número
de planta oficina de venta, u otros similares.

2. Segmentación geográfica
 Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico
porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica.
3. Segmentación por usuario
En este criterio puede medirse mediante factores con el volumen de ventas,
la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas y el
tipo de la situación de compra.
4. Segmentación por actividad
En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas
empresas.
5. Segmentación por beneficios ( ventajas buscadas)
Es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos
6. Segmentación por distribución
La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la
utilización de distintos canales.
7. Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la
nacionalidad.

OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

 Segmentación por Precio
Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos
ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio aplicado.
 Segmentación por Producto
La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente.
Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o
completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas
"segundas marcas".
 Segmentación Geodemográfica
División del mercado por una combinación de criterios geográficos,
demográficos y estilos de vida.
 Segmentación por Promoción
Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado
mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de
comunicación
 Segmentación por Uso
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos
comprados o consumidos.