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Caso Ramo - Marketing Estrategico
Caso Ramo - Marketing Estrategico
Ramo es una de las marcas con mayor tradición en Colombia, una de las marcas más
queridas por los colombianos, cuenta con un amplio portafolio de alimentos, los cuales por
décadas han hecho parte de la vida y de las celebraciones de los colombianos. Muchos
crecimos cantando "feliz cumpleaños amiguitos les desea ponque Ramo. Crecimos con las
colaciones, las Morenitas, las Limoncitas y más adelante en la década de los ochentas con
los Maicitos y los Tostacos. Qué hay detrás de esta prestigiosa y linda marca, la cual ocupa
un lugar de privilegio en la mente de los colombianos. Es una marca que esta en cada
esquina, en cada Kiosko, en cada pueblo. Quien no ha probado el Chocoramo, uno de los
productos insignia de los colombianos.
En búsqueda de oportunidades
Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja (Colombia), Rafael quien era
originario de Santa Rosa de Viterbo en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de oportunidades.
Allí su primer trabajo sería el de repartir periódicos en el diario El Siglo. Sin embargo su
ambición (entendida en el buen sentido) lo llevaría más tarde a buscar la manera de trabajar
en el Hotel Astor. Gracias en parte a la amistad que logró construir con las señoras Tobón,
las dueñas del lugar, Rafael empezaría a hacerse cargo de algunas tareas que le eran
delegadas dado los continuos viajes que éstas solían hacer. Así fue como a sus 17 años
Rafael lograría convertirse en gerente del lugar. Su instinto hábilmente lo llevaría a poner
en práctica una estrategia tradicional de networking aprovechando su posición en un hotel
que fácilmente podría ser considerado uno de los mejores de su época. Esta consistía en
invitar a su mesa a las personas que veía solas a la hora de la comida.
Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con los visitantes, terminaría
por conocer a Vicente de la Cuesta; nada más ni nada menos que el vicepresidente de la
cervecera Bavaria en esa época, quien lo contrató.
De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa que con el tiempo le enseñaría
el know-how de un aspecto que podría considerarse clave en el éxito del negocio al que
más tarde daría vida: la distribución.
Los pasteles como fuente adicional de ingresos
La búsqueda de la independencia con frecuencia exige desarrollar los oficios propios que
supone el ser empleado a la par con otras actividades de las que se espera poder desprender
un beneficio adicional, hasta el punto de hacer con el tiempo que éste sea lo
suficientemente significativo como para dejar de lado cualquier opción segura. De igual
forma Molano, ante la necesidad de generar nuevas fuentes de ingresos para no retrasarse
en el pago de la cuota que le demandaba la propiedad a la que se había hecho y poder
mantener el nivel de vida de su familia, tendría que decidirse por un oficio alterno. Fue así
como encontró en los pasteles que su madre Mercedes Olarte hacía, la forma de generar
esos ingresos extra que tanto estaba necesitando. Con el apoyo de su esposa, quien
terminaría por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael iniciaría una nueva etapa en
su vida que lo llevaría de a poco a ir dando vida a un sueño hasta entonces nada fácil de
concebir
El nacimiento de Ramo
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria. Sus
ganas de comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto que
hasta entonces se tenía del producto. Al estar muy asociado a los cumpleaños y resultar
algo costoso para la gente, Molano debería hacer ajustes a su oferta si es que efectivamente
pretendía comercializar las tortas a través de terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los
ponqués en 12 porciones para que los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a
un precio menor. Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier
momento, Molano lograría cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto
al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a los cumpleaños. La
buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor que estaba
logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que el negocio tenía
potencial
Consolidación del negocio
Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para dedicarse a
otra cosa que no fuera la producción y venta de tortas. Y es que con una proyección de
ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de ingresos cada vez más
representativo para Rafael y su esposa, era menester tener un nivel de involucramiento cada
vez mayor conforme el negocio iba creciendo. Esta complejidad que se reflejaba en el
crecimiento demandaba cada vez mayor atención. Así la mejor forma que Rafael vio que
esta posibilidad se pudiera realizar, fue acudir al médico de Bavaria y fingir que tenía
alguna clase de síntomas. El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le
dictó un mes de incapacidad. De esta manera Molano tendría tiempo para concentrar todos
sus esfuerzos en su empresa y asistir a su esposa en la producción de volúmenes cada vez
mayores de producto. También durante ese mes Rafael tomaría un pequeño crédito de la
cooperativa de Bavaria para comprar algunos peroles. Como si fuera poco, al término de
este periodo de incapacidad Molano lograría hacer que el galeno le diera un mes más de
inactividad. Al final, el el trastorno y la obsesión que le producía su negocio fue suficiente
como para dejar de lado su empleo y dedicarse por completo a su empresa.
Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la empresa construyera otra
fábrica en Palmira, Valle del Cauca.
Sistema de distribución
Rafael Molano estaba seguro que una de las claves de su negocio estaba en la distribución,
en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta política a lo largo de
los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en dicha área, nada más ni nada
menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria, Molano decide hacer un viaje a
China con el fin de implementar el famoso sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los vendedores,
Molano de forma muy astuta logra vender su idea y salirse con la suya contratando a Rafael
Antonio Niño, un popular ciclista de la época para que se tomara una foto en un triciclo,
con lo cual daba a entender que se podía hacer ejercicio al tiempo que se trabajaba.
Ramo en la actualidad
La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos productos y
dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio de unos mercados
altamente competidos y con una oferta variada. La tradición de la marca y sus productos ha
constituido la mejor arma con la que la empresa ha logrado hacer frente a la globalización y
las grandes multinacionales. Entre los objetivos de la compañía para los próximos años
están el tener presencia en otros mercados fuera del país, fortalecer la región Caribe y
construir una cuarta planta. Con la muerte de Rafael Molano en el año 2014, la compañía,
que había estado muy supeditada a la familia del fundador, pasaría a ser dirigida por un
gobierno corporativo.
La firma fundada por el boyacense Rafael Molano en 1950, nombró a inició de este año a
Germán Martínez como el nuevo director general de la compañía, el ejecutivo fue ratificado
en el cargo el pasado 25 de marzo. A su vez, dicha junta también tomó un nuevo aire al
sumar tres profesionales externos a la mesa de siete miembros, según explicó Santiago
Molano, director de asuntos corporativos de la organización.
Ramo tiene actualmente tres plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas (Antioquia) y
Palmira (Valle del Cauca), y está construyendo una nueva en la Zona Franca de Occidente
que deberá estar lista antes de que finalice 2015 y que representa para la firma una
inversión de US$20 millones. Con esta nueva apuesta la producción aumentará cerca de
25% y con la de Caldas que está entre las más recientes, se espera un crecimiento
aproximado de 15% en la materia. El fuerte de la operación para Ramo sigue estando en el
sistema tienda a tienda, mediante el cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués
(mercado en el que tiene 65% de participación) y otros, 20% restante es comercializado en
grandes superficies. Ramo lanzó el nuevo formato de la Tienda Ramo ubicada en su planta
de Mosquera en la Carretera Occidente Km. 20 (Vía Mosquera – Madrid). La inversión
requerida para este proyecto fue cercana a los $200 millones de pesos y se espera que las
ventas aumenten un 70% con este nuevo formato.
Productos Ramo invertirá a lo largo del 2018 un monto similar a los 44.000 millones que
dedicó el año pasado para modernizar su red productiva, al tiempo que el próximo año
puede estar lista para anunciar la incursión en un país vecino.
Respecto a la opción de abrir operaciones fuera del territorio nacional, manifestó que la
empresa mantiene su condición de colombiana y no ha dado el paso a ser multilatina.
Desde su experiencia empresarial, consideró que para decidirlo “hay que garantizar que el
modelo de negocios que tiene en el país sea exitoso, de tal manera que se pueda replicar sin
llevarse grandes sorpresas”.
Igualmente, planteó que hay que entender que esas primeras iniciativas deben hacerse con
mercados un poco más fáciles, no tan sofisticados como pueden ser el americano o el
europeo. “Como tal, razonablemente, las primeras decisiones de salir de Colombia tendrían
que estar ubicadas en la región - en países vecinos- y, de hecho, en nuestro plan estratégico
ya lo contemplamos. Lo estamos mirando y seguramente al cabo de un año de pronto
tendríamos una noticia”, anunció el presidente de la junta directiva de Ramo.
Esta meta anual de innovación supera las 12 novedades que la compañía introdujo a su
portafolio. Para eso hay un equipo que trabaja en el desarrollo de nuevos productos. Las
crispetas de tres sabores, la mantecada, el ponqué tradicional con trozos de chocolates, el
Chocoramo Forti con hierro y vitaminas, un Gala sabor a Naranja con Vitamina C, y
Gansito sabor mora arequipe, son algunas de las novedades.
En el primer trimestre la empresa registró ventas por $111.364 millones, lo que significó un
aumento del 4,2% frente al mismo periodo del año pasado, cuando alcanzó $110.269
millones.
Ricardo Obregón dijo que confía en que en el segundo semestre se alcance un repunte real
del consumo, dado que en lo que va del año no se ha notado un dinamismo en la demanda.
En ese sentido, consideró que ese panorama de mejoría será necesario para cumplir con la
meta de crecimiento que se ha fijado la compañía para el 2018 de 12%.
El año pasado, la facturación de la compañía colombiana cerró con ventas por $ 421.000
millones.
“No hay duda de que el 2017 fue un año difícil. Sin embargo, si uno observa la tendencia
de Ramo durante todo el año se alcanzaron las mismas ventas del 2016, y en este ejercicio
estamos con un ligero crecimiento, pero sí creemos que hay muchas iniciativas que nos
deben llevar a que estas ventas empiecen a diferenciarse frente al 2018”, dijo el alto
directivo.
Destacó en los resultados de la empresa los esfuerzos por una mayor eficiencia, en parte,
gracias a que cuando vienen épocas difíciles, como la del año pasado, automáticamente las
compañías tratan de ser más austeras, controlan muchos sus gastos y se solidifican para el
futuro.
Eso se refleja, resaltó Obregón, en el margen Ebitda de Ramo, que tuvo un crecimiento del
81,21%, llegando a $8.718 millones. Con las proyecciones favorables, la empresa está
dispuesta a enviar señales al consumidor de que está activa y en la permanente búsqueda de
innovaciones. “Estamos esperando también que un buen ambiente de la economía nos
potencie los buenos resultados del año”, reveló.
Dentro de los logros de la compañía, Obregón destacó cómo las mejoras en la
productividad han incidido en la política de precios al consumidor. “Ramo quiere manejar
el concepto de productividad con demasiada vehemencia porque en la medida en que uno
abarate los productos, de alguna forma puede sostener los precios y, puede, inclusive tener
más ganancias. Hace más de dos años nuestros productos insignia, Chocoramo y Gala no
han subido de precio gracias a esa mentalidad”, indicó.
Desde su perspectiva, Ramo también debe fortalecer su distribución, lo que es una de sus
ventajas. Hoy llega con su propia fuerza de ventas a 136.000 tiendas y con sus
distribuidores está cerca a las 200.000, “un privilegio que pocas empresas se pueden dar”.
Además, a nivel interno trabaja en una reorganización. Hace poco fusionó tres compañías:
Productos Ramo, Ramos de Occidente y Ponqué Ramo de Antioquia. Probablemente,
integrará más adelante las sociedades que cobijan la granja avícola y el molino.
Proyecta tener 4 puntos de venta al finalizar el 2018, con los que se espera superar los
$1.500 millones de pesos. Según explicó Santiago Molano, los otros dos locales también
estarán en la capital. No descartó abrir paso a la modalidad de franquicias. La marca debe
comunicar vanguardia, modernidad, innovación, sin perder el significado de tradición que
ha tenido históricamente para los colombianos.