Caso Ramo

El nacimiento de Ramo
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria. Sus
ganas de comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto
que hasta entonces se tenía del producto. Al estar muy asociado a los cumpleaños y
resultar algo costoso para la gente, Molano debería hacer ajustes a su oferta si es que
efectivamente pretendía comercializar las tortas a través de terceros. Así fue como se le
ocurriría tajar los ponqués en 12 porciones para que los tenderos pudieran venderlas de
forma individual y a un precio menor. Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar
en cualquier momento, Molano lograría cambiar la concepción que hasta entonces se tenía
del producto al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a los
cumpleaños. La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez
mayor que estaba logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de
que el negocio tenía potencial.
 
Consolidación del negocio
Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para
dedicarse a otra cosa que no fuera la producción y venta de tortas. Y es que con una
proyección de ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de ingresos cada vez
más representativo para Rafael y su esposa, era menester tener un nivel de
involucramiento cada vez mayor conforme el negocio iba creciendo. Esta complejidad que
se reflejaba en el crecimiento demandaba cada vez mayor atención. Así la mejor forma
que Rafael vio que esta posibilidad se pudiera realizar, fue acudir al médico de Bavaria y
fingir que tenía alguna clase de síntomas.
 
El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le dictó un mes de
incapacidad. De esta manera Molano tendría tiempo para concentrar todos sus esfuerzos
en su empresa y asistir a su esposa en la producción de volúmenes cada vez mayores de
producto. También durante ese mes Rafael tomaría un pequeño crédito de la cooperativa
de Bavaria para comprar algunos peroles. Como si fuera poco, al término de este periodo
de incapacidad Molano lograría hacer que el galeno le diera un mes más de inactividad. Al
final, el trastorno y la obsesión que le producía su negocio fue suficiente como para dejar
de lado su empleo y dedicarse por completo a su empresa.
 
La diversificación del portafolio de sus productos, le ha permitido a Ramo expandir sus
nichos de mercado abriéndose paso por consumidores diferentes en cada región. Cuenta
con tres líneas específicas de productos: 1) Ponqués y panes. 2) Pasabocas (donde se
encuentran los tostacos, maicítos, achíras y platanítos). 3) Galletas. Además de su
tradicional sabor y sus famosos Chocoramos, la innovación ha sido uno de los elementos
fundamentales que ha hecho que la marca perdure en el corazón y la mente de todos los
consumidores.
 
Origen del nombre
 
Contrario a lo que muchos piensan, Ramo no tiene su origen en el nombre y apellido de su
fundador, sino en la forma como Ana Luisa Camacho, la esposa de Rafael, empacaba los
ponqués. Este consistía en el uso de cintas de papel seda para amarrar las tortas de forma
muy similar a la de los ramos de flores.
 

Crecimiento del negocio

 
Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos de sus compañeros de
Bavaria a los que traería a trabajar a su empresa. Además de esto también empezaría a
estandarizar los productos. Ya para los años 60 abriría su primera planta en el sector de
San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al crecimiento de la compañía se abriría
una planta en Sabaneta (Antioquia), y luego gracias a un préstamo se haría el traslado de
la primera planta hacia Mosquera en Cundinamarca.
 
Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de televisión
en el que se popularizaría el estribillo: “feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”.
Esta frase quedaría grabada para siempre en las mentes de muchas generaciones
gozando de gran recordación hasta la actualidad y siendo sin duda la mejor publicidad
para la marca en muchos años de existencia.  
 
Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la empresa construyera otra
fábrica en Palmira, Valle del Cauca.
 
Sistema de distribución
 
Rafael Molano estaba seguro que una de las claves de su negocio estaba en la
distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta política a
lo largo de los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en dicha área, nada
más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria, Molano decide hacer
un viaje a China con el fin de implementar el famoso sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los vendedores,
Molano de forma muy astuta logra vender su idea y salirse con la suya contratando a
Rafael Antonio Niño, un popular ciclista de la época para que se tomara una foto en un
triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer ejercicio al tiempo que se
trabajaba.
 
El Chocoramo
 
Olimpo López, quien dió vida al Chocoramo el producto insignia de la empresa, se lanza al
mercado en 1972.
 
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía es fruto
de la idea de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué Gala con
chocolate. Hoy en día su fórmula se encuentra celosamente guardada en la bóveda de un
banco en los Estados Unidos.
 
Fabricación de materias primas
 
La necesidad de mantener el abastecimiento de materias primas inestables, ha hecho que
la empresa se encargue de producirlas por sí misma. Tal es el caso de la harina, los
huevos y hasta el mismo chocolate que son producidos por la misma compañía, con lo
cual se logra mantener un flujo y control adecuado en los ingredientes usados para la
fabricación de las diferentes líneas de producto.
 
Ramo en la actualidad
La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos productos y
dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio de unos mercados
altamente competidos y con una oferta variada. La tradición de la marca y sus productos
ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha logrado hacer frente a la
globalización y las grandes multinacionales. Entre los objetivos de la compañía para los
próximos años están el tener presencia en otros mercados fuera del país, fortalecer la
región Caribe y construir una cuarta planta. Con la muerte de Rafael Molano en el año
2014, la compañía, que había estado muy supeditada a la familia del fundador, pasaría a
ser dirigida por un gobierno corporativo.
 
La firma fundada por el boyacense Rafael Molano en 1950, nombró a inició de este año a
Germán Martínez como el nuevo director general de la compañía, el ejecutivo fue ratificado
en el cargo el pasado 25 de marzo. A su vez, dicha junta también tomó un nuevo aire al
sumar tres profesionales externos a la mesa de siete miembros, según explicó Santiago
Molano, director de asuntos corporativos de la organización.
 
“Hemos venido en un proceso de cambio al interior de la empresa y en esta última etapa
hemos migrado a una junta directiva que tiene cuatro miembros de la familia y tres
personas externas: Ernesto Romero, que es experto en procesos de protocolo de familia,
Julian Jaramillo, que fue presidente de Alpina, y Ricardo Obregón, que fue presidente de
Sofasa y Procafecol (firma que administra la marca Juan Valdez). En fin, gente con mucha
experiencia que será clave”, aseguró uno de los herederos de Ramo. El sector que tiene a
gigantes como: Nutresa y Bimbo metidos en la ‘pelea’ por los clientes es cada vez más
fuerte, y por ello, el grupo está estrenando varios productos en el mercado como Donas,
Ramito Chips y en pocos días tendrán en el mercado plátanos y maduritos de su marca.
Cuando lanzaron el Ramito Chips, tenían el propósito de vender cinco millones de
toneladas al mes, y contra todo pronóstico, están comercializando 40 millones de
toneladas cada 30 días. En cuanto a las Donas, el director general afirmó que el consumo
está rodeando 15.000  diarias. Con una demanda elevada de nuevos productos, lo más
lógico es que la compañía esté pensando en acrecentar la producción en 38%. Además de
la construcción de nuevas plantas en Colombia.
 
 
Ramo tiene actualmente tres plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas (Antioquia) y
Palmira (Valle del Cauca), y está construyendo una nueva en la Zona Franca de Occidente
que deberá estar lista antes de que finalice 2015 y que representa para la firma una
inversión de US$20 millones. Con esta nueva apuesta la producción aumentará cerca de
25% y con la de Caldas que está entre las más recientes, se espera un crecimiento
aproximado de 15% en la materia. El fuerte de la operación para Ramo sigue estando en
el sistema tienda a tienda, mediante el cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués
(mercado en el que tiene 65% de participación) y otros, 20% restante es comercializado en
grandes superficies.  Ramo lanzó el nuevo formato de la Tienda Ramo ubicada en su
planta de Mosquera en la Carretera Occidente Km. 20 (Vía Mosquera – Madrid). La
inversión requerida para este proyecto fue cercana a los $200 millones de pesos y se
espera que las ventas aumenten un 70% con este nuevo formato.

Preguntas del caso: 

 
1. Cuál es la estrategia de valor de Ramo, cómo ha venido evolucionando 

A manera personal y en lo que se puede apreciar, creo que la estrategia de

valor de Ramo es pasar de hacerse conocer a ser una de las mejores
empresas a nivel nacional, generando asi mas unión y entrada en las familias,
manejando unos precios asequibles para todos los hogares, sin cambiar la
originalidad de sus sabores, antes mejorando día a día y crear un modelo de
empresa admirable donde desde sus inicios hasta el momento ha tenido una
dirección que le ha permitido sobrellevar cualquier tipo de dificultades y
adaptarse a nuevos mercado sin perder su más exitoso pilar de la tradición.

2. Cuál ha sido la estrategia de innovación de RAMO.

Creo que una de las mayores estrategias de ramo ha sido seguir teniendo a
Chocoramo como el producto insignia de la empresa, la innovación en sus empaques
y en sus productos nuevos los cuales entran al mercado con muy buena acogida y con
una frase muy real ¨TRADICCIÓN DE UNA VIDA¨, los grandes canales que tiene de
distribución, el buen manejo de su empresa, para su fundador uno de los grandes
conceptos que lo acompaño en su vida fue la disciplina y los costos ya que con estos
últimos tambien buscaba entrar a todos los hogares.

3.  Hablando de Chocoramo cuál es el producto básico, el producto real y el

producto ampliado, como están alargando el ciclo de vida del producto. 
 
En mi opinión creo que chocorramo ha tenido su larga vida en el mercado ya
que se caracteriza por su calidad, sabor y frescura, y su innovación en un
tamaño más pequeño para los niños, la pasión con lo que lo hacen y el amor
que le meten a su producto, los ha llevado a que sea uno de sus productos
insignia, el cual ha sobrevivido a los grandes cambios que ha tenido el
mercado capacidad instalada, un canal de distribución que cualquiera quisiera,
un posicionamiento único, y por supuesto, toda la inteligencia para lograrlo.

4. Cuáles son las mayores oportunidades.

Buscar nuevos manejos a sus productos para asi captar nuevos segmentos,
que puedan ser nuevas oportunidades, nuevos canales de distribución y
nuevos mercados nacionales e internacionales. Teniendo un excelente manejo
financiero, asi permite enfrentar las crisis económicas optimizando los
 recursos utilizados, su sistema de distribución permite llegar a todo el país con
precios bajos.
Su fundador fue uno de los primeros empresarios en ver la oportunidad de
crecer enfocándose en la población de bajos recursos.

5. Cuál es el significado emocional de la marca Ramo para las familias

colombianas. 
Ramo es un legado para las familias Colombianas

Conocer los hábitos y tendencias de los consumidores le ha permitido desarrollar

una fortaleza respecto al cambio, ya que a pesar de ser una empresa tradicional, la
innovación en procesos y productos la ha llevado al punto donde está hoy.
Sin embargo Ramo es una marca posicionada en la mente de todos los colombianos,
con lo que ha logrado que sus productos se mantengan vigentes pese a los
grandes competidores. Es considerada como la marca con mayor ventasen los
hogares colombianos, debido a que su estrategia se basa en la creación de productos
atractivos de alta calidad, guiado por los ejes fundamentales de la empresa que son el
amor, la familia y la tradición, lo que conlleva a que superen la expectativas de los
consumidores.