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INCAE
22480

MENINO Y CASCANTE 1

Diego Menino y su esposa, Macarena Cascante, son propietarios de

una empresa denominada "Menino y Cascante" dedicada a la
confección y venta de pantalones de mezclilla tipo "jeans". La pareja
posee dentro de la misma empresa una planta productora y una
tienda detallista ubicada en las inmediaciones del Mercado Central de
la ciudad capital. La tienda es especializada en "jeans" y vende
únicamente los producidos por la empresa.

Los "jeans" de la empresa se venden bajo la marca MEKA tanto en la

tienda propia, donde se desplaza cerca del 40% de las ventas, como a
través de ·distribuidores mayoristas que venden el 60% restante, a
detallistas ubicados en las provincias adyacentes a la capital.

Diego Menino había ganado experiencia en la confección de este tipo

de pantalones trabajando por varios años como supervisor de
producción de una empresa maquiladora de los pantalones "jeans"
de marca "Wrangler·s". Macarena, en cambio, se había
desempeñado como empleada contable de esa misma empresa. A
pesar de la apreciable experiencia de la pareja en el ramo de la
confección de "jeans", ninguno de ellos tenía formación
administrativa ni experiencia previa en la gerencia de una empresa.

Los dueños estaban bastantes satisfechos del desempeño del

negocio aunque sentían que habían piezas de información que no
poseían y que consideraban necesarias.

1Este ejercicio fue escrito por el Profesor Carlos Guillermo Sequeira, profesor de Marketing del
INCAE como instrumento de enseñanza, no pretende ilustrar prácticas correctas o incorrectas de
gestión administrativa. Los nombres y cifras de este documento han sido modificados.
Derechos Reservados: IN CAE, 1996
Copias de este caso pueden obtenerse a través del la Biblioteca del INCAE, Apdo. 960-4050
Alajuela, Costa Rica. Teléfono: (506) 443-0506 Fax: (506) 433-9101
E-Mail: LffiRARY@MAIL.INCAE.AC.CR
 2

Macarena había logrado juntar información contable que consideraba

útil pero se preguntaba cuál podña ser el mejor uso que podría darle.
Esa información se resume en el Anexo 1.

Diego insistía en la necesidad de conocer el número de pantalones

que seña necesario producir y vender cada mes para evitar tener
pérdidas en la empresa. El entendía que a esa cifra se le llamaba
"volumen de equilibrio" sin embargo, no sabía como calcularla.
Macarena en cambio, no se preocupaba tanto por el volumen de
equilibrio:

"esa cifra no es tan relevante ahora" -decía- "ya que los informes
contables sugieren que estamos haciendo utilidades, lo que quisiera
es poder tener una idea rápida y confiable de que monto de
utilidades podemos esperar con un determinado volumen de ventas."
"con los 1,283 pantalones que estamos vendiendo este mes, por
ejemplo."

PREGUNTA 1: Muestre lo que usted haría para dar una

respuesta útil y satisfactoria a las preguntas e inquietudes de
Diego y Macarena. Realice su análisis numérico y sus cálculos y
esté listo a presentarlos en clase.

Daría Zurubí, un Máster en Administración de Empresas de una

prestigiosa escuela internacional de gerencia, gerente de marketing
de una distribuidora de cosméticos y amigo de la pareja, le había
afirmado que un margen a los intermediarios comerciales de 50% le
parecía un poco excesivo. Sin embargo, Macarena aseguraba que el
margen de distribución era de tan sólo un 33%. Diego se encontraba
confundido ~ respecto a los márgenes debido a la disparidad de
opiniones entre Daría y Macarena.

Por otra parte, Diego no sabía que le convendría más, si impulsar

más las ventas en la tienda de la empresa o las ventas a los
mayoristas.

Se preguntaba también, cuáles serían las respuestas a la pregunta

No 1 si las ventas de la empresa estuvieran repartidas por igual (50%-
50%) entre la tienda y los mayoristas.
 3

PREGUNTA 2 : ¿Qué respuesta daría usted a las inquietudes

de Diego respecto a la diferencia en los porcentajes de margen de
distribución que han expresado Darío y Macarena ?
¿Qué canal de distribución es el más conveniente desde el punto de
vista económico? ¿Por qué?
¿Serían diferentes sus cálculos y respuestas a la pregunta 1 si el
desplazamiento de las ventas estuviese igualmente repartido entre
la tienda y los mayoristas en 50°/o-50°/o?

Darío Zuribí había entregado recientemente a la pareja un artículo de

un periódico financiero local que afirmaba que el mercado de
pantalones del país era de 110,250 unidades al año. El mismo artículo
afirmaba que el sector de confección nacional abastecía el 66% del
mercado mientras el 34% restante provenía de importaciones del
exterior. El mismo artículo afirmaba que el 42% de los pantalones
vendidos en el país eran de mezclilla del tipo "jeans" Macarena se
preguntaba que cuota de mercado (S.O.M)2 correspondía a su
empresa. "Con tanta cifra -decía Macarena con desconcierto en su
rostro- es difícil establecer lo que se debe entender como cuota de
mercado para mi empresa.

PREGUNTA 3: Proceda a elaborar una respuesta adecuada

para resolver las inquietudes de Macarena respecto a la cuota del
mercado que posee Menino y Cascante. Realice y muestre
sus cálculos y esté preparado para dar en clase las razones que
justifican sus apreciaciones.

Diego sabía que enfrentaba una incipiente pero firme pres1on de

parte de las 16 costureras independientes que confeccionaban los
pantalones para la empresa. Ellas actualmente recibían como único
pago $5.00 por pantalón confeccionado. Sin embargo habían
comenzado a expresar la petición para que se les pagase mediante
un salario fijo de $420.00 por mes y una bonificación de $ 1.00 por
pantalón hecho, tal como era la forma usual de compensación en la
industria de la confección. Diego sabía que en adición a lo anterior, al
cambiar el sistema de remuneración tendría que pagar un 30% en
prestaciones sobre la remuneración total de las costureras.
2El término cuota de mercado puede abreviarse con las siglas s.o.m proveniente del inglés: share of
market. Expresa el porcentaje de ventas de una empresa o sector en relación al volumen de ventas del
mercado total relevante.
 4

Diego y Macarena se preguntaban de que manera cambiaría el

volumen de equilibrio de la empresa y cómo afectaría a las utilidades
un cambio en el sistema de remuneración de las costureras.

PREGUNTA 4 : En base a los cálculos y al razonamiento que

usted empleó para responder la pregunta 1, establezca, calcule y
demuestre el impacto que el cambio aludido arriba, en el sistema
de remuneración de las costureras, tendría sobre el volumen de
equilibrio de la empresa y el monto de las utilidades actuales.
Determine también qué volumen de producción y venta mensual
pondría a la empresa en una posición de indiferencia entre el
sistema de remuneración actual y el nuevo.
¿Sería deseable establecer una cuota mensual mínima de
producción para cada costurera?
¿a cuánto ascendería dicha cuota a su juicio? ¿por qué?

Darío Zuribí ha recomendado a la pareja realizar una campaíia

promociona! adicional que sirviese tanto a la marca MEKA como a la
tienda. Su sugerencia es destinar $500.00 mensuales para ese
propósito.

Diego en cambio, cree que es más conveniente, contratar un

vendedor que consiga más distribuidores adicionales para sus
pantalones. Un vendedor como el que tiene en mente costaría
$480.00 mensuales más una comisión de 3% sobre sus ventas.
Adicionalmente habría que darle al vendedor de marras, un viático de
$80.00 mensuales para transporte y prestaciones de 30% sobre su
compensación total, excluyendo viáticos.

Macarena se pregunta que impacto tendría cada opción, la de Darío y

la de su esposo, sobre el negocio.

"Lo lógico es que cada opción genere ventas adicionales no sólo

para pagar los gastos adicionales que cada una de ellas entraña, si
no que nos arroje utilidades adicionales" afirmaba acertivamente la
señora.
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PREGUNTA 5: En base a la información y a los cálculos con

que respondió a la pregunta 1, determine lo siguiente:
a) cuántos pantalones adicionales se deberían vender gracias a la
campaña promocional propuesta por Darío para que ésta cubra sus
propios gastos.
b) cuántos pantalones adicionales debería vender el vendedor que
Diego tiene en mente, para que las utilidades de la empresa al
menos queden iguales a su monto actual.

Desde hacía un mes la pareja propietaria había venido explorando la

posibilidad de añadir una nueva línea de "jeans" en la empresa.
Gracias a Darío Zurubí, la pareja habían conocido al Gerente de
Marketing para América Latina de una prestigiosa firma francesa de
cosmetología quien también ha desarrollado una franquicia para ropa
bajo la marca "Hervé Topaz".

Bajo la propuesta en cuestión, Menino y Cascante importañan los

pantalones ya confeccionados. Después de pagar por ellos, su
transporte y los impuestos de aduana, el costo de cada pantalón
resultaría en $15.00 puesto en la bodega de la empresa. Diego
estimaba que los pantalones "Hervé" podrían venderse al público en
la tienda a $60.00 cada uno. El precio a los distribuidores sería de
$40.00.

Sondeos informales de mercado y un "panel" de consumidores

realizado recientemente para la empresa por una firma especializada
en investigación de mercados, sugieren que la mezcla de canales
variaría en el caso de los "jeans" "Hervé". Tan sólo un 30%, de los
600 pantalones "Hervé" que se estimaban vender al mes, se
desplazarían a través de la tienda; el 70% restante lo haría a través de
los distribuidores. Por otra parte, las investigaciones revelaron que la
introducción de los nuevos "jeans" reduciría las actuales ventas
unitarias de los "jeans" MEKA. La proporción de la disminución o
"canibalismo", como la llamaba Darío Zurubí, variaba de acuerdo al
canal de distribución conforme lo revelado por la investigación. La
disminución en las ventas de los "jeans" MEKA podría ser de un 20%
en la tienda y de 30% entre los distribuidores.

Macarena había realizado cálculos con el representante de "Hervé

Topaz" que sugerían que los costos fijos actuales de la empresa se
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incrementarían en $9,800.00 mensuales como consecuencia de añadir

la nueva línea de "jeans".

PREGUNTA 6: Comparándola con su respuesta a la pregunta 1,

y de acuerdo a las lecturas técnicas hechas y a sus conocimientos en
general, haga una evaluación de la propuesta "Hervé''. ¿Conviene a
la empresa, desde el punto de vista económico, emprender este
proyecto? ¿qué otras consideraciones, no necesariamente
cuantitativas, usted haría al respecto?

Recientemente, Diego Menino había sido abordado por el

comerciante detallista Gino Cartapazzio, propietario del "Almacén Vía
Véneto" ubicado en una ciudad costera que dista a 548 kilómetros de
la capital. Cartapazzio le propuso comprar a la empresa, bajo estricto
contrato comercial, la cantidad de 300 pantalones MEKA mensuales,
a un precio de $21.00 cada uno puesto en la bodega de Menino y
Cascante en la capital.

La propuesta le parecía atractiva a Diego por que mitigaba un poco la

incertidumbre que existe en estimar los volúmenes mensuales de
venta. Por otra parte, Diego sentía que no le sería difícil remontar la
producción mensual con la misma maquinaria y equipo actuales , si
lo deseara, a 1,600 piezas por mes.

Macarena en cambio no experimentaba el mismo entusiasmo.

Después de hacer muchos números una noche, ya de madrugada le
mostró a su esposo las anotaciones que había hecho en la hojita de
papel que se muestra abajo y le dijo:

"ahora estoy más confundida que nunca, de acuerdo a estos

cálculos, sería una torpeza tremenda venderle a Cartapazzio al precio
que él pretende... y, lo que es peor, .ahora pienso que estamos
perdiendo al venderle cada pantalón a los distribuidores." "Si no me
crees, míralo con tus propios ojos."

Diego le pidió que fueran a dormir ya que creía que su esposa estaba
sufriendo de mucha fatiga. Recordaba que Darío Zurubí les había
afirmado en una ocasión, que eran las ventas a los distribuidores las
que les permitían hacer utilidades. Sin embargo, las cifras que su
esposa le mostraba eran elocuentes.
 7

"Nadie puede ganar vendiendo en $28.00 lo que le cuesta $28.15" se

decía a sí mismo desconcertado mientras repasaba y repasaba los
números de Macarena.

Del escritorio de Macareaa Cascante

'IJwnfw. dJ, ~ 'IYLQA: 1,283~

YtYJA! ¡w¡,
1
(pwniaiMt,

~ $43,Joq.oo $ 33.60

Crv:k, 'IJ~ lofnk, $17,705.00 $ 13.80

Crv:k, YijM Y~ $18,414.00 $ 14.35

Crv:k, y~ $36,J1q.oo $ 28.15

~ dJ, 'fYLQA $ 6,qqo.oo $ 5.45

PREGUNTA 7: ¿Qué comentarios hace usted a la apreciación

de Macarena? ¿Está ella en lo correcto?
¿Debería aceptarse o no la propuesta de Gino Cartapazzio?
¿Pierde o gana la empresa en las ventas hechas a
los distribuidores?
Prepare sus respuestas y prepare sus argumentos y cálculos tanto
favor como en contra de la posición de Macarena. Esté listo
para presentarlos en clase.
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ANEXO 1

Ventas de los últimos 12 meses 14,884 pantalones

Precio al consumidor en la tienda: $42.00

Precio al distribuidor mayorista: $28.00

Costos:
Tela $8.00 por pantalón
Confección $5.00 por pantalón
Suministros $0.80 por pantalón

Gastos de producción, ventas y

administración. $10,780.00 por mes
Depreciación de maquinaria y
equipo $ 834.00 por mes
Publicidad y Promoción $ 4,500.00 por mes.
Alquileres $ 2,300.00 por mes.

$18,414.00 por mes.