Caso TIMEX I.

Preparado por Fernando Maristany y revisado por José Carrasco, para que sirva de
base para el trabajo y la discusión en clases y no como ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada en el entorno empresarial.

1
Caso Timex I.
2

Caso TIMEX 1
Líder mundial en solo veinte años.

United Time Corporation, compañía nacida en 1950 que posteriormente cambió

su nombre por Timex, se convirtió en muy pocos años en el líder mundial de
relojería.

Ya en 1970 Timex Corporation se había convertido

en una multinacional que facturaba cerca de 200
millones de dólares y contaba con 17.000
trabajadores repartidos en factorías a lo largo del
planeta.

Cuando lanzó su primera línea de relojes

mecánicos de pulsera baratos (mecanismo de
Logotipo de Timex.
aguja), ninguno de los grandes fabricantes del
sector le vieron como un competidor a temer, ya
que sus relojes productos se dirigían a un segmento del mercado norteamericano
con poco poder adquisitivo.

Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rápidamente en el

mercado de los Estados Unidos, capturando una cuota creciente del mismo, que
en 1970 era del 50%.

Paralelamente a su ascensión en el mercado doméstico, Timex comenzó el ataque

secuencial de mercados foráneos hasta convertirse en el líder mundial de la
relojería.

El éxito de Timex cambió la visión inicial de las principales marcas de relojería

suiza. Si en un principio éstas no consideraron a Timex ni como competidor, ni
tan siquiera como alternativa a sus relojes, años después estudiaron a fondo sus
técnicas, llegando a publicar sus conclusiones bajo el título de “The Timex
Formula”.

La puesta en marcha del proyecto Timex por sus

creadores.
Básicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, ambos de origen
noruego. Intuyeron que su país iba a ser invadido por las tropas nazis durante la
segunda guerra mundial y decidieron escapar a tiempo y exiliarse.

Thomas Olsen era un naviero que había hecho una gran fortuna en Noruega. Tras
emigrar a los Estados Unidos compró, en 1942, la mayoría de las acciones de la
compañía Waterbury Clock, por medio millón de dólares en metálico.

El otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, también invirtió en la compra de

acciones de la Waterbury y tras ello, asumió la dirección de la compañía.

Lehmkuhl había estudiado ingeniería en los Estados Unidos y poseía

licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios, en 1919 regresó
Caso Timex I.
3

a Noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipándose a la invasión,

escapó con su familia a Inglaterra.

Tras la invasión alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encargó la dirección

de una compañía de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos,
los barcos noruegos que se habían salvado de la confiscación nazi. Lehmkuhl
decidió abandonar
esta actividad en
1942, e invertir con
Olsen en la compra
de la Waterbury
Clock Company, al
considerar que su
puesto no sería
necesario tras el fin
de la ocupación de
Noruega.

Olsen y Lehmkuhl
vieron el potencial
de la Waterbury
Clock Company, que
estaba virtualmente Proyectil con espoleta Espoleta mecánica
en bancarrota, y se
dedicaba a producir espoletas para bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impulsó
la producción y la compañía fue el mayor productor de bombas con espoleta
retardada durante la II Guerra Mundial.

Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de
tiempo por un golpe o por una caída inoportuna. Para un profano, una espoleta
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le habían sacado todas
las "ruedecillas" y unas capsulitas cilíndricas (los detonantes de la cadena de
fuego).

Antes de la II Guerra Mundial, la

compañía Waterbury Clock había
producido un reloj de cadena para bolsillo
que se vendió, bajo el nombre de Ingersoll,
al precio de un dólar.

Durante la contienda, las ventas de la

Waterbury al ejército de los Estados
Unidos fueron de 700 millones anuales.
Terminada la Guerra se produjo un brusco
Reloj Ingersoll de 1 $, también
descenso de las compras de material bélico
llamado Yakee pocket
y las ventas descendieron a 300.000
dólares por año.

Lehmkuhl, convencido de que las ventas de material militar no se recuperarían en

muchos años, decidió abandonar la producción de espoletas y volver a producir
relojes para aprovechar las capacidades tecnológicas de la Waterbury.
Caso Timex I.
4

La subida de costes de materiales y mano de obra hacían imposible comercializar

relojes a precios de un dólar, como lo habían hecho antes con el modelo Ingersoll.

Los relojes suizos de pulsera y de alto precio eran los únicos que se
comercializaban en ese momento.

Lehmkuhl aprovechó las capacidades técnicas de la Waterbury en el diseño y

producción de mecanismos para espoletas para diseñar y producir un reloj
barato, de calidad y precisión, que se pudiera elaborar en grandes cantidades ya
que estaba convencido que había un gran mercado potencial para este producto.

También cambió el nombre de la compañía por el de US Time y lanzó los relojes

marca Timex.

Los primeros relojes Timex.

Los primeros relojes Timex se comenzaron a
comercializar en 1950. Eran relojes de hombre,
simples, tanto en línea como en prestaciones, e
iban dirigidos al segmento de bajo poder
adquisitivo, ya que el precio de venta oscilaba entre
6,9 y 7,9 dólares.

Alentados por el éxito inicial se lanzaron relojes con

más prestaciones, añadieron la aguja para marcar
segundos, relojes sumergibles, anti-choque y Primer reloj Timex
antimagnéticos, paralelamente se aumentó
ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva línea de relojes al
precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con calendario.

La constante renovación de producto les

lleva a lanzar una línea especialmente
orientada al público femenino al que,
hasta ese momento, no se habían
dirigido. En 1958 US Time pone en venta
por menos de 50 dólares, un juego
completo de relojes para que las mujeres
los pudieran intercambiar según la
ocasión: uso diario, para hacer deporte, y
que sea elegante.

La idea fue un éxito que condujo a la

rápida captación de mercado y Línea para mujeres
crecimiento continuado durante tres
años. A principio de los años sesenta, Timex había capturado el 35% del mercado
femenino de los Estados Unidos.

Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comentaba la política de productos de

Timex en los siguientes términos: “La gente se pregunta cómo hacemos un reloj
y lo vendemos a tan bajo precio. Nosotros lanzamos la idea de que el reloj no es
un regalo de temporada, algo que compras para una licenciatura, Navidad, Día
Caso Timex I.
5

del Padre, etc., promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente
no debía preocuparse de ello debido a su bajo coste. Nos salió bien, porque
cuando tú vendes más relojes que nadie, puedes dar más”.

Preguntado por la competencia agregó:

“Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicándoles

que un reloj caro proporciona prestigio; nosotros llenamos el hueco que había
en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqué ser
caro.”

La producción.
A Lehmkuhl se le llegó a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen
de producción, la alta automatización y el control de procesos de las factorías
Timex.

Al final de los años 60 Timex tenía tres plantas de producción en los estados
Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa,
entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal.

La masiva fabricación de los relojes Timex se hacía con mano de obra poco
cualificada ya que las líneas de producción estaban muy mecanizadas. Debido a
esta alta mecanización del proceso se tenían costes laborales reducidos y se
minimizaban los errores humanos.

Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad

centralizada y la gran atención a su control. La centralización de la calidad llevó a
que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarización
se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada
una de las factorías.

También habían estandarizado los componentes de los relojes por lo que podían
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factoría, o
intercambiar partes entre sus propias fábricas. Fuera cual fuera la factoría origen
de fabricación las piezas, éstas eran idénticas y podían ser usadas en cualquier
otra de las cadenas de producción que Timex tenía a lo largo del planeta.

Timex empleó a quinientos técnicos diseñadores para diseñar las cadenas

automatizadas de producción y garantizar la compatibilidad por estandarización
antes comentada.

La empresa consiguió producir masivamente mecanismos complejos de relojería

con gran calidad. En parte, este éxito se debía a que habían logrado diseñar un
mecanismo simple, gracias a sus capacidades de ingeniería y conocimientos como
fabricantes de armamento.

Los ingenieros de Waterbury sustituyeron los soportes de joyería, los llamados

rubís empleados en los relojes de alta gama, por soportes duros de nuevas
aleaciones cerámicas. Esto situó a los relojes de Timex a la altura de calidad y
duración de los relojes de joyería y mejor que los relojes con mecanismo de aguja.
Caso Timex I.
6

También simplificaron el número de

componentes y las operaciones necesarias
para su fabricación. Si un mecanismo
tradicional tenía aproximadamente 120
partes sujetas con 31 tornillos a 5 platos,
Timex resolvía el problema con 98 piezas, 4
tornillos y 2 platos. La mecanización de la
estructura del reloj de Timex se completaba
con solo 6 operaciones mientras que los
relojes suizos necesitaban más de cien.

Se automatizaban la mayoría de las

operaciones, lo que, junto a la
estandarización de componentes, hacía que
el producto final necesitara poco ajuste. Mecanismo de relojería

Según Willam J. O'Connell, asistente del director de división: “Cuando

finalizamos un reloj, tiene que ser capaz de funcionar ajustadamente en el
momento en que la última rueda ha sido colocada. No podemos permitimos los
problemas de ajuste que tiene la industria artesanal”.

Algunos competidores atacaron a Timex con el argumento de que la simplicidad

de sus relojes hacía que las piezas estuvieran unidas de forma que no se podían
reparar. Los consumidores norteamericanos siguieron comprando Timex, o bien
porque comprobaron que la campaña no tenía fundamento, o por la garantía de
un año que Timex daba a todos sus relojes que se reparaban en fábrica.

Además de la calidad, la previsión de ventas y el control de inventario estaban

centralizados. El Inventario de Partes y el de Trabajo en Proceso era revisado y
actualizado diariamente en las oficinas generales.

La Red de Distribución de Timex y su captación.

Timex comenzó vendiendo a través de los joyeros de Estados Unidos. Este era el
tradicional canal de venta de relojes, sin embargo, muchos de los joyeros se
negaron a comercializar su línea de relojes. Los argumentos de rechazo de los
joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la línea Timex por su
bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguían un 30%
de margen, en vez del 50% que tenían con los relojes suizos.

Timex buscó nuevos canales de distribución que pudieran dar salida a su

producción masiva y comenzó a comercializar sus relojes directamente o través
de tiendas pequeñas, “quioscos” que venden de todo, incluso alimentos, o locales
tipo Vips o Samborns, que tienen un pequeño espacio de venta de objetos.
Caso Timex I.
7

Timex consiguió
20.000 puntos de
venta del tipo quiosco
el primer año. Se
certificó el éxito de la
elección de tipo de
canal de venta pues el
80% de las mismas se
hacía a través de los
quioscos. La compañía
llego a tener una red
de 250.000 puntos de
venta de este tipo.

El argumento
empleado por Timex
para convencer a los
Kiosco de misceláneos
dueños de los quioscos
y de otros posibles
puntos de venta era el de rotación de stocks. A pesar de sugerir para sus relojes
unos precios de venta y márgenes muy por debajo de los habituales en el sector de
la joyería, insistían que las ganancias se debían también a la rotación y
demostraban que sus relojes tenían una rotación anual de seis.

Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comento en una prestigiosa revista de

negocios la estrategia de distribución de la compañía: “Enseñamos a los joyeros
que el margen, si no va acampanado de un gran volumen no significa nada. Las
joyerías tienen una rotación anual de 1,5 como promedio. Esto no era suficiente
para nosotros. Pusimos los relojes en los quioscos, tiendas de tabacos y otras.
Hoy, los relojes Timex se venden en 80 mil de estas tiendas. No vendemos con
descuentos, mantenemos un justo precio de venta y lo apoyamos cuando hace
falta. Ya tenemos un precio bajo, ¿para qué bajarlo más?”

Según la revista Time, el método de ventas de Timex se basaba completamente en

un espectáculo revolucionario dentro de un sector tan conservador como el de la
relojería. El vendedor de Timex se presentaba ante el comerciante y lanzaba los
relojes contra las paredes o los sumergía en un tanque de agua, para atraer su
atención y demostrar que eran antichoque y sumergibles. Según Lehmkuhl, estas
técnicas promocionales apoyaron muchísimo el incremento de ventas de los años
cincuenta.

La elección de canales de distribución masiva fue la piedra angular de la

estrategia comercial Timex.
Caso Timex I.
8

La diversificación.
La compañía centraba todos sus esfuerzos en su línea de relojes pero aceptó
algunos pedidos de Defensa. También fabricaba piezas para las cámaras de la
Polaroid Land Camera.

Producían giroscopios y calibraban aparatos de meteorología en un laboratorio de

investigación en Irvington-Hudson, Nueva York, que tenía una habitación limpia
y un coste anual de mantenimiento de un millón de US $.

La política publicitaria.
La campaña publicitaria de Timex comenzó con
anuncios en revistas. En 1956 lanzaron una gran
campaña en televisión.

De los 200.000 US$ que se destinaba a la

publicidad en 1952, se pasó a tres millones en
1960, destinándose a la televisión la mayor parte,
más de dos millones y medio. En sus anuncios,
Timex insistía en la robustez y el bajo precio de
los relojes.

Inicialmente, Timex se presentó como un reloj

Norteamericano ya que era este su único
mercado. Posteriormente, centró los mensajes
en que eran relojes de uso diario para gente
activa.

La campaña de Timex que causó un gran efecto

fue la que se dio a conocer como el Test de
Tortura. Se sometía los relojes a duras pruebas y
luego se comprobaba que seguían funcionando
correctamente.

Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las
patas de caballos y comprobar su resistencia tras una larga galopada, o el
someterlos a una inmersión en la muñeca de un buzo que bajaba 135 pies en
Acapulco, o atarlos en los patines de un hidroavión.
Caso Timex I.
9

El primer test mostrado fue el meter un Test de tortura. Reloj tras estar atado
reloj en una máquina para mezclar a la pata de un caballo
pintura.

En definitiva, se insistía en que, a pesar del bajo precio, se adquiría un reloj

robusto, adecuado para la gente dinámica y amante del deporte.

Los responsables de Timex comentaban: “Timex es un reloj diseñado para gente

activa, ¿entonces por qué no enseñarlo sufriendo duras pruebas?”

Reloj sumergible, atado a tortugas Reloj para gente activa y deportista.

Caso Timex I.
10

Resultados financieros y de ventas a los diez años del

lanzamiento de su primer reloj. 1960.
En 1960, diez años después del lanzamiento del primer reloj, Timex vendía siete
millones de unidades año. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que, de
cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex.

La compañía dirigida por Lehmkuhl no publicaba memoria anual ni hacía

públicos sus datos financieros. Advertising Age indicó que en 1960 las ventas eran
de 71,2 millones y los beneficios después de impuestos de 2,9.

Según la Dirección de Timex, la compañía no tenía deudas a pesar de sus

recientes expansiones y su plan era mantener estos ratios.

Estos datos económico-financieros indicaban, sin duda, que la estrategia de

Timex había sido un éxito.

La competencia.
A juzgar por la expansión de Timex durante la década de los cincuenta, se podría
decir que no había tenido competencia. Sin embargo, el resto de los productores
de relojes existían y seguían estando en el segmento de 40 a 500 dólares.

En general, los demás fabricantes no intentaron entrar en el segmento de relojes

de bajo precio donde se movía Timex libremente. Los que lo hicieron, como
Benrus, renunciaron rápidamente ya que, al no tener producción masiva o
carecer de red de distribución extensa, no podían ni llegar a los precios de Timex,
ni a sus mercados.

Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanzó a finales de los años
cincuenta la línea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30
dólares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el
territorio nacional, es decir, 13 años después de que Timex lanzara su primer
reloj.

Timex permaneció solo y sin competencia en su segmento del mercado durante

toda la década de los cincuenta.

Continua actualización de productos.

Durante los primeros años, Timex había ampliado continuamente las líneas de
relojes añadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronómetro, etc.,
pero siempre manteniéndose en el segmento de bajo precio.

En 1957 incursiona en segmento de precios superiores lanzando una línea de

relojes de 17 rubíes con un precio de venta final de 17,95$, un 40% superior al de
su línea más cara. Y… tuvo éxito.

En 1962 lanza una línea con 21 rubíes a un precio de venta de 21,95$. Muchos
joyeros aceptan comercializar esta nueva línea. Timex logra, tras muchos años,
entrar en esta cadena de distribución.
Caso Timex I.
11

En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos

unos pocos modelos de relojes eléctricos. Las
primeras unidades habían aparecido en 1957.

A pesar de que las ventas de relojes eléctricos eran

pequeñas, de que la tecnología eléctrica no ofrecía
grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y de
que los precios de venta de estos relojes superaban
los 80 dólares, Timex respondió, lanzando en 1963
una línea de relojes eléctricos que se vendían a
39,95 dólares.

“A pesar de que el precio del Timex eléctrico es

muy bajo, para ser eléctrico, ha sido comprobado Mecanismo de reloj eléctrico.
al menos durante los 3 primeros meses de
funcionamiento y va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenían la
calidad de otros relojes más caros, pero tenían muy buen aspecto y eran
satisfactorios.” (extracto de Consumer’s Bulletin).

En l964 Timex había vendido 200.000 relojes eléctricos para caballero a 39,95
dólares. Un año después, lanzó un reloj eléctrico de señora a 45 dólares, y uno
eléctrico con calendario para caballero, también a 45 dólares.

Timex comenzó a adquirir prestigio en las líneas de relojes de alta gama y precios
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado
tradicional de bajo precio.

Periodista: “¿Se enfrenta a algún problema al introducir la línea cara de

relojes?”

Lehmkuhl: “No, no, nosotros somos ya el mayor productor de relojes eléctricos.

Estos tienen un precio superior a los tradicionales de Timex. Nos ha apoyado el
buen nombre de Timex ganado en los relojes baratos”.

Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU., como lo demuestra el
Informe Anual de la Asociación Relojera Suiza de 1969:

“En lo referente a marketing, debemos tener en cuenta un nuevo hecho, la

política de vender más caro que ha iniciado Timex, añadiendo a su línea de
productos, artículos más costosos, bien porque están hechos con más calidad o
bien, porque tienen una técnica de construcción diferente. Este nuevo hecho
podría conducir a un profundo cambio en el mercado, como el que hubo en
1950.”

Del mercado doméstico a la expansión internacional.

Timex salió del mercado doméstico, iniciando su expansión internacional,
estableciéndose en Canadá e Inglaterra. A continuación, penetró en el mercado
francés vendiendo su línea bajo el nombre comercial de Kelton.
Caso Timex I.
12

Sus técnicas de marketing y su test de tortura impactaban en los mercados y

proporcionaban incrementos constantes de cuotas de mercado en los países en
los que entraba, como en Sudáfrica. Timex era una marca desconocida en 1962.
Lanzó su campaña y solamente en diciembre de l963 vendió ya 10.000 relojes.

A mediados de los sesenta, Timex,

que ya estaba en treinta países, se
lanzó al asalto del mercado alemán
donde tuvo que demostrar su
adaptabilidad. La compañía
modificó las técnicas comerciales
con las que había tenido éxito
anteriormente. En el mercado
alemán el 75% de las ventas todavía
se hacían a través de los joyeros y
tiendas de relojes y Timex
consideró que no podía estar fuera
de este canal, así que desarrolló un plan para convencer a los joyeros de que el
negocio que les ofrecía les era muy interesante. Paralelamente lanzó una intensa
campaña, dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los
planes de la empresa. Para atraer a los joyeros negoció unos márgenes altos,
similares a los de otras marcas, y les ofreció un 25% sobre los ingresos de las
reparaciones efectuadas en la factoría de Francia.

Además, para apoyar sus ofertas con hechos y motivar a los indecisos, Timex
lanzó, en una de las regiones más pobladas de Alemania, un test de mercado. El
test destinado a probar sus productos y su fórmula de marketing costó 1 millón de
dólares y fue un éxito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex
contaba con una red de distribución a nivel nacional y en dos años logró el 10%
del mercado alemán. El 70% de sus ventas las hacía en joyerías.

En 1969, la asociación relojera suiza reconoció en su informe anual, que Timex

estaba dañando sus exportaciones a Alemania, ya que, por efecto de la
competencia de Timex, estaban teniendo que reducir el precio medio de los
relojes exportados a ese país.

Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente,
empezando por Japón, donde también encontró dificultades de penetración al
carecer de una red de distribución. Tampoco en este mercado respetó las normas
convencionales, ni su tradicional manera de hacer las cosas. Para penetrar en el
mercado japonés se alió con Maruman, líder en fabricación de encendedores, que
le abrió el canal minorista de estancos (puestos de venta de tabaco) en todo el
territorio japonés.

Aunque Timex no proporcionaba datos que permitieran desglosar las ventas en

mercados nacionales e internacionales, se estimaba que en el año 1965, el
porcentaje de ventas en mercados extranjeros ya era el mismo que en Estados
Unidos.
Caso Timex I.
13

La Asociación Relojera Suiza, en el informe

anual de 1971, decía: “Los factores más
importantes que parecen haber influido en el
descenso de nuestro comercio con esta zona,
son una mejor ofensiva comercial soviética,
que introduce sus relojes mecánicos a través
de Hong Kong, y una política agresiva de
Timex”.

También los relojeros japoneses consideraron

preocupante la entrada de Timex en sus
feudos. Un ejecutivo de Seiko decía a finales de
la década de los sesenta: “Mientras Timex se Reloj mecánico de Timex
anuncia a sí mismo como el mayor fabricante
de relojes de todo el mundo, lo cual es verdad En 1970 ya había vendido 500
para los relojes de mecanismo de aguja, en los millones de relojes mecánicos
relojes de mecanismo auténtico de joyería,
nosotros somos, Seiko, el número uno”

Los relojes de cuarzo. 1970.

A principios de la década de los setenta los relojes de cuarzo (siguiente evolución
de los relojes eléctricos) crearon una revolución tecnológica, se introdujeron
como relojes de lujo, con un precio superior a los 1.000 dólares. En 1972 los
fabricantes japoneses, suizos y americanos los vendían a precios superiores a los
400 dólares.

En abril de 1972 el vicepresidente de ventas,

Robert E. Mohr desvelaba que Timex entraba a
competir con un reloj de cuarzo de 125 $, un
60% más barato que el más económico del
mercado en ese momento.

Mohr explicó que Timex podía ofertar un

precio bajo debido a las capacidades
tradicionales de la compañía: “Timex tiene una
sólida experiencia en la fabricación y diseño
de partes pequeñas. Además, la compañía
tiene una tecnología basada en la producción Reloj Timex de cuarzo con
masiva. Al fabricar millones de relojes al año, presentación digital
hemos desarrollado unas técnicas de
producción inigualables hoy por hoy en el mundo”. “Estoy seguro que el reloj de
cuarzo de Timex será el líder del mercado”, añadió y anunció una gran campaña
publicitaria de apoyo al lanzamiento.

Sin embargo, el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado
inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, anunció
unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dólares. Benrus lanzó
a precios que oscilaban entre 99 y 150 dólares. Microma Universal, uno de los
mejores suministradores de circuitos integrados y pantallas de cristal líquido para
relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo bajo su propio nombre, por 79,50
dólares.
Caso Timex I.
14

Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de
cuarzo y presentación analógica de la hora, es decir, mediante las agujas de toda
la vida, los relojes de cuarzo con presentación digital también se anunciaban a
unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dólares hasta los 250 dólares.

A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dólares, un
10% más que el año anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times
pronosticaba un buen futuro:

“Intentamos encontrar artículos que completen nuestra línea de relojes, como

los relojes modernos o los de cuarzo.”

“Timex, que ya es el mayor fabricante de relojes, con 20 fábricas en el

extranjero, todavía no cree que tenga un porcentaje suficiente del mercado
mundial. Se están planeando más fábricas en el extranjero.”

“Volumen”, dijo con una gran sonrisa, “es el oxígeno de nuestro negocio”.
Caso Timex I.
15

Anexo 1.

Esquema del mecanismo de relojería

El dispositivo llamado escape se usa en relojería para controlar los engranajes. El

escape de borde se usó hasta fines de 1800, entonces se inventó el escape de áncora.
Galileo fue el primero en demostrar que el péndulo puede controlar el movimiento de
escape.
 Caso Timex I.
16

ANEXO 2. HITOS en la HISTORIA DE LA RELOJERIA

Principales hitos de la relojería 1938 hasta 1987

1838 1868 1871 1880

Louis Audemars inventa la Patek Philippe hace su Aaros Dennison de Girard-Perregaux produce
bobina del vástago y fija su primer reloj International Watch un reloj para los oficiales de
mecanismo Company (IWC) inventa la la marina imperial de
carcasa impermeable Austria

1888 1902 1902 1903

Cartier produce para Se fabrica el primer reloj 93.000 relojes vendidos en Louis Brandt fundador de
señoras reloj con diamantes de pulsera de Omega Alemania Omega crea el primer reloj
y pulsera de oro de pulsera con repetidor de
minuto

1904 1910 1911 1912

Aparece el reloj Santos- Longines comienza la El reloj de pulsera de Movado, reloj militar con
Dumont producido por la producción del reloj de Santos-Dumont se pone en una rejilla protectora
casa Cartier pulsera venta encima del cristal

1914 1917 1918 1920

Primer reloj con alarma Omega fabrica un reloj para Omega es utilizado por los Audemars produce el reloj
fabricado por Eterna la Aviación Real Inglesa militares americanos de repetición más pequeño
del mundo

1923 1925 1927 1930

Invención del reloj Patek Philippe produce Se fabrica el primer Rolex Aparece reloj baguette para
automático de Juan primer reloj con calendario Oyster resistente al agua señoras más pequeño hasta
Hardwood perpetuo la fecha

1930 1932 1932 1933

Tissot desarrolla el primer Lanzamiento del Reverso Fabricación del Lindbergh Primer reloj hecho para los
reloj antimagnético por Jaeger-LeCoultre Aviador de Longines niños por Ingersoll con
ratón de Mickey

1933 1936 1936 1936

Longines aparece como reloj Omega es designado Reloj Hamilton provee a las Omega y Breitling proveen
oficial en el Grand Prix Oficial en los Juegos fuerzas armadas de los a la Royal Air Force de
Brasileño Olímpicos E.E.U.U. con sus relojes E.E.U.U. durante la guerra

1945 1946 1947 1947

Rolex es el primer reloj con El mecanismo Audemars Nathan Americano George Poljot, la primera marca
una exhibición de la fecha Piguet el reloj más fino del Horwitt diseña el Movado rusa que produce relojes de
encendiendo la cara del mundo (1.64mm) Reloj del museo pulsera
reloj

1947 1947 1952 1950

 Caso Timex I.
17

Tissot desarrolla el El Rolex submariner es Breitling introduce el Timex sustituye los soportes
navegador de Tissot, un capaz de sumergirse hasta Navitimer un cronógrafo de Rubí por cerámicas
reloj con calendario los 305m/1000ft diseñado especialmente
universal para los pilotos

1953 1957 1960 1966

LIPS produce el primer reloj Hamilton produce el Bulova lanza el accutron Girard-Perregaux: primer
con baterías primer reloj eléctrico de reloj con mecanismo de
alta frecuencia (Movimiento
Suizo de Cuarzo)

1969 1969 1969 1969

Girard-Perregaux (preferido International Watch Longines produce el primer Zenith "EL Primero"
de Ferrari) se convierte en el Company (IWC) introduce reloj cibernético de cuarzo cronógrafo con movimiento
primer fabricante en serie el Reloj DaVinci automático
del reloj de cuarzo

1969 1972 1972 1975

Neil Armstrong usa el Audemars Piguet hace el Lanzamientos del reloj LCD Lanzamiento del Raymond
Omega Speedmaster primer reloj de lujo en acero de Longines Weil con un innovador
Professional en la luna inoxidable movimiento ultra delgado

1976 1978 1983 1983

Lanzamiento de Maurice Un Vacheron Constantin Se lanza Swatch El Rolex Sea Dweller se

Lacroix Kallista se vende por la sumerge hasta los 1.220m
asombrosa cantidad de
$US5,000,000

1983 1985 1986 1987

Longines lanza La marca TAG-Heuer Tissot lanza el reloj Rock Tissot introduce el primer
la gama Conquest, aparece en el mercado reloj dual (un reloj que
asegurando una exactitud exhibe ambos indicadores,
de +/- 1 minuto en 5 años analógico y digital
Caso Timex I.
18

Anexo 3. Los Directivos.

Inserts: Thomas Olsen-Top, Fred Olsen-Bottom

Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut.

February, 1941 – Thomas Olsen, a millionaire shipping magnate from

Norway, fled the Nazi occupation of his homeland. Eventually coming to the
U.S. he purchased 75,556 shares of Waterbury Clock stock for $500,000 cash
and became the majority stock holder.
Caso Timex I.
19

Joakim Lehmkuhl

1941 – 1945 – Thomas Olsen partnered with another Norwegian

refugee and M.I.T. graduate Joakim Lehmkuhl who assumed the active day to
day leadership of the Waterbury Clock Company, changing the name to U.S.
Time Corp. First Waterbury and then U.S. Time manufactured a huge number
of timing devices and fuses used on bombs, torpedoes, mines and other
explosives for the Allies during World War II. They played a major role in the
success of the Allies in winning the war.

1946 – 1950 – The end of the war brought a challenge for U.S. Time to
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post
war years the first product to bear the “Timex” name was introduced, a
mechanical alarm clock.

1950 – U. S. Time was contracted by the Polaroid-Land Corp. to

manufacture the world’s first truly “instant” camera in the new Little Rock,
Arkansas plant.

1950 – U.S. Time introduces the first “Timex” watch using the #21 and a
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely
sold inexpensive and yet durable wristwatch in history.

1973 – Joakim Lehmkuhl retired as President and Chairman of the Timex

Corporation, successor to U.S. Time Corp.