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ESCUELA DE POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y


RELACIONES INTERNACIONALES MBA
PLAN DE INTERNACIONALIZACION DE UNA EMPRESA DE JOYERIA

CURSO:
CREACION E INTERNALIZACION
EMPRESAS INTERNACIONALES

DE

DOCENTE:

MBA. LUIS ENRIQUE MENDEZ

ALUMNOS:
RODRIGUEZ ABANTO, Luis Jos
VERA HERRERA, Walter Jess

AGOSTO -2010

Rodrguez Abanto, Luis Jos

1
Vera Herrera, Walter Jess

INDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCION
I.

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

II.

PLAN ESTRATGICO DOMSTICO

III.

ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE LA INTERNACIONALIZACIN

IV.

PLAN ESTRATGICO DE INTERNACIONALIZACIN


1. IDENTIFICAR EL PRODUCTO EXPORTABLE
CLASIFICACION ARANCELARIA
2. SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO
A. Oportunidades segn la demanda mundial
B. Importaciones y competencia
C. Disponibilidad de transporte
D. Tratamiento preferencial
E. Informacin detallada y/o cualitativa
3. SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE INGRESO
4. IDENTIFICAR PASES EXPORTADORES COMPETIDORES
5. ANALIZAR LOS ENTORNOS INTERNACIONALES
6. ELABORAR EL PLAN DE MARKETING
7. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
ANEXO
EXTRAER ESTUDIOS DE MERCADO DE PASES COMPETIDORES
ADAPTAR LOS ESTUDIOS DE MERCADO
LISTA DE LOS EXPORTADORES PARA EL PRODUCTO SELECCIONADO

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

INTRODUCCION
Los ornamentos elaborados de metales bsicos donde se mezcla desde las
tcnicas antiguas como las modernas (casting) y variedad de diseos, cubiertos
de piedras preciosas y semipreciosas son considerados joyera fina debido a que
el mtodo de procesamiento contiene relativamente mayor cantidad de metal
precioso.
De acuerdo a un estudio histrico, la regin de los Andes se constituy
probablemente en el centro metalrgico ms antiguo de toda Amrica, puesto que
se han descubierto piezas en las regiones del sur de Colombia, en Ecuador y casi
en todo el territorio peruano, por lo que se deduce que los Incas trabajaron el oro,
plata, cobre, el platino y adems ligaban el estao con el cobre para obtener el
bronce.
Existe una joyera tradicional, a la que desde hace poco se han unido pequeos
talleres, los cuales son dependientes de los grandes artesanos y joyeras, los que
se encargan de suministrar nuevos diseos y comercializarlos. Adems es
importante destacar el grupo de diseadores peruanos altamente capacitados en
diseo y produccin de joyas con amplia experiencia internacional y que
desarrollan un estilo propio y nico, incluso desarrollando locales comerciales a
nivel nacional, tal es el caso de la JOYERA MUCHICK o a nivel internacional,
como es el caso de Joyera Chavin que extendi sus operaciones hasta los
EE.UU.
En el marco de la Globalizacin Mundial es necesario que las empresas peruanas
se modernicen a la mayor brevedad posible para que puedan tener un plano
competitivo, en este camino y como gran objetivo la JOYERA MUCHICK se
prepara para enfrentar tal reto, fundamentado en estrategias de comercializacin
agresivas, productos y servicios de calidad que aseguren la permanencia en los
mercados nacionales e internacionales y procesos de trabajo eficientes y
sistemticos orientados hacia la calidad de las manufacturas, contribuyendo con
ello a elevar la calidad de la industria y el nivel de vida de la sociedad peruana.
Ante estas oportunidades de apertura comercial, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, la empresa debe mantener un plan slido y eficiente de
MARKETING y PRODUCCION, que contemple los principales requerimientos del
mercado, una agresiva comercializacin y una orientacin a corto y largo plazo
tomando en cuenta las oportunidades del mercado.
Tales oportunidades se dan con la apertura comercial en los grandes mercados
internacionales, mediante los tratados de libre comercio con Estados unidos de
Norteamrica, Canad, Mxico, Brasil, Colombia, Bolivia, etc. es por este motivo
que Joyera MUCHICK, tiene proyectado dar el salto a la internacionalizacin
para tal caso buscar el apoyo financiero de la banca privada.

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Vera Herrera, Walter Jess

I. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
La Organizacin:
Datos generales:
Tipo de empresa: Mediana empresa
Razn Social: JOYERIA MUCHICK S.R.L.
Actividades principales: Diseo, transformacin, modernizacin y restauracin de
joyas en oro 18 k y plata

Ubicacin:
La empresa se encuentra ubicada en la Urb. San Andrs, en Av. Larco 1160 en
la ciudad de Trujillo.
Proceso operativo:
Como producto base tenemos a la materia prima: el oro y la plata, las cuales se
trabajan y fabrican aleaciones para obtener diferentes grados de pureza, donde
luego se trasforma en joyas, complementndolas con las piedras preciosa como
los circones, zafiros, turquesas, esmeraldas, etc.
Estas joyas son trabajadas por artistas, con experiencia en tallados de joyas
para darles el diseo y el acabado de calidad correspondientes.
PROCESO Y TECNOLOGIA:
DESCRIPCIN DEL PROCESO:
La fabricacin de joyas es todo un proceso que se inicia en primer lugar en la
adquisicin de materia prima (oro y plata y piedras preciosas), donde luego se
va hacer las aleaciones correspondiente para que la joyas sean de calidad, el
diseo cumple un papel muy importante ya que la persona encargada tendr el
rol de apoyar a los fabricante, para su acabado final.
La comercializacin se har a travs de catlogos en la Pg.. Web y revistas
que se inicia con su campaa de ventas cuando ya se tiene todas las joyas
listas para su comercializacin, donde antes de ingresar a almacn pasara por
un control de calidad, donde aquella joya que no cumpla con la calidad exigida
se volver al rea de fabricacin.
Luego se inicia la fabricacin del producto con publicidad va Internet y a travs
de nuestros vendedores por catlogos de revistas que se envan a las
diferentes joyeras, para que hagan su pedidos., el siguiente paso consiste en
distribuir nuestras joyas conforme a los pedidos con la entrega oportuna, luego

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Vera Herrera, Walter Jess

se proceder a registrar toda la entrega de nuestros producto para realizar el


cobro de las ventas realizadas.

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MAQUINAS Y HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA LA FABRICACION DE


JOYERIA.
DETALLE

CANTIDAD

LAMINADORA DE JOYAS

CENTRIFUGADO

PULIDORA

EQUIPO DE FUNDICION

SOPLETE

MORDAZA DE ANILLOS

VARILLA DE LACRE

EMPUJADORES

LOSETA DE ENGASTAR

AFILADORA DE PUNZONES

BALANZA DE PRESICION

TALADRO

PANTOGRAFO

AGRANDADOR DE ANILLOS

SORTIJERO

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Vera Herrera, Walter Jess

Activos fijos:
La materia prima: oro y plata.
Local que es propiedad de la familia.
La maquinaria de fabricacin de las joyas (balanzas, fundadoras, laminado,
trefilado, equipos de proteccin de seguridad etc.)
Computadoras
Instrumentos de oficina (escritorios, tiles de escritorios, sillas , etc.)
Activos Intangibles:
Diseos de las joyas de plata.
La marca del producto
Atencin al cliente
Productos principales:
Articulo
Descripcin
Oro blanco con piedras
Anillos
Oro con topacio azul
Oro con piedras y brillantes
Collares
Oro con topacio
Media argolla
Aretes
Colgantes
Oro amarillo
Pulseras
Oro blanco y amarillo
Sortijas

Rodrguez Abanto, Luis Jos

Peso aprox.
2 5 grs
2 18 grts.
2 grs.
5 15 grs.
2 10 grs.

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Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

II. PLAN ESTRATGICO DOMSTICO


MISION
Somos una empresa industrial dedicada al diseo, produccin y comercializacin
de joyas de oro y plata con piedras preciosas de alta calidad, mediante la
utilizacin de tecnologa de punta, con un equipo humano comprometido con la
satisfaccin de nuestros clientes locales e internacionales y estando siempre a la
vanguardia de las tendencias del mercado.
VISION
Ser una empresa lder de exportacin en diseo y fabricacin de productos en la
gama de las joyas de oro y plata con piedras preciosas mediante un proceso
tecnolgico de punta con un equipo humano calificado para lograr reconocimiento
del cliente en calidad y exclusividad en el mbito nacional e internacional
FODA DE LA EMPRESA
FORTALEZAS
-

Productos elaborados con materia prima de excelente calidad.


Tcnica artesanal de elaboracin de joyas permite darles un acabado
delicado, sutil a cada prenda.
Atencin esmerada a nuestra clientela.
Garanta de fbrica en cada artculo ofrecido.
La mano de obra calificada de los operarios.
Alta fidelidad de los clientes a nuestra empresa.
La variedad de modelos y diseos para elaborar.
Se ofrece servicios adicionales a nuestros clientes como reparacin, joyas
hechas a medida y pedido.
Tradicin joyera y capacidad altamente calificada
Conocimiento y utilizacin de tcnicas tradicionales y modernas, ofertando
manufactura de calidad intermedia, la cual permite expandir mercados.
Capacidad financiera para desarrollar proyecto de mejoramiento de
ingresos.

OPORTUNIDADES
-

Oportunidad de aumentar las ventas con estrategias de publicidad.


Expectativas de exportacin de las joyas, por la excelente calidad del
acabado.
La industria se encuentra actualmente en un proceso de crecimiento
especialmente las PYMES.
Incursionar en el marketing electrnico, mediante las tecnologas de
informacin y comunicacin.
Las joyas son consideradas una inversin en pocas difciles de la economa.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Actualmente existe una poltica nacional de expansin de la oferta


exportable.

Acuerdos de comercio exterior con pases de la regin, comunidad andina, y


pases de gran demanda como Estados Unidos mediante el Tratado de libre
comercio y con Mxico mediante el Acuerdo de Complementacin Econmica

N 8 (ACE 8), celebrado entre la Repblica de Mxico y la Repblica del


Per en el marco del Tratado de Montevideo 1980 que instituye la
Asociacin Latinoamericana de Integracin (ALADI)

DEBILIDADES
-

Mala ubicacin del establecimiento.


Poca publicidad
Demoras en el proceso de elaboracin de las joyas por su tcnica de
elaboracin que no permite las entregas oportunas
Necesidad de mejorar en los procesos de calidad, mejorar productividad
mediante procesos sistematizados y controlados.
Falta de un plan de mercadeo que contemple las exigencias del mercado y
una orientacin de crecimiento a largo plazo.

AMENAZAS
-

Los ciclos bajos de ventas


La inestabilidad econmica y poltica del pas.
Las acciones de la competencia, provocan disminucin de precios y
probable fuga de operarios calificados por mejores ofertas de trabajo .
Falta de liquidez para afrontar fuertes campaas publicitarias
Las forma de pago o crdito que tienen nuestros clientes.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

MTODO RBOL DE PROBLEMAS

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

DEFINICION DE OBJETIVOS

Ofrecer productos de alta calidad, innovadores, basados y respaldados en los


gustos y preferencias de nuestros clientes.
Posicionar nuestro producto como joyas de primera calidad en el mercado local y
extranjero.
Generar utilidades que permitan mantener a nuestra empresa en un franco
crecimiento y de tal manera ampliar su mercado.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Una de las ventajas que presenta la empresa es que tiene como proveedor de
materia prima (oro y plata) a la empresa Minera Yanacocha lder en el Per en la
extraccin de este precioso y cotizado mineral y La Procesadora Sudamericana..
La Planta de Joyera cuenta con los mejores profesionales existentes en el rubro
en el mercado nacional e internacional, as como la ltima tecnologa de punta
existente y necesaria para realizar dicha actividad, sin competencia en el mercado
nacional.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

El diseo exclusivo de la cultura peruana.


La calidad en el proceso de nuestro producto como en el servicio.
Nuestra principal ventaja sustentable es en el acabado de nuestras joyas, ya que
sern talladas a mano en conjunto con maquinaria de ltima tecnologa para que
su acabado final sea de primera calidad.
COMPETIDORES
Los principales competidores a nivel nacional son 6 empresas que se encuentran
en Lima, las cuales son: ARIN S.A., CHARPAS S.A., AUX S.A. , DE ORO S.A.,
STAR EXPORTS S. A, LINEA NUOVA S.A
En el sector joyero los mayores competidores a nivel internacional son los pases
de Tailandia, Togo, China, Italia.
Otras competidores son las empresas dedicadas a la bijouteria , a la fantasa fina ,
entre otros que son una buena alternativa para los clientes que buscan adornos
personales baratos y representan tambin una competencia para el sector joyero
de oro y plata con piedras preciosas.

FORMULAR ACCIONES Y ALTERNATIVAS

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Crear proyectos de inversin sobre exportacin de joyas de oro y plata


para dar iniciativas al empresariado peruano
Tener mayor posicionamiento en el sector joyero, en el que tengamos una
marca que nos identifique (alta participacin) y as el sector financiero tenga
mayor confianza, y apoye la inversin en el sector joyero de oro y plata.
Programas del gobierno para incentivar la exportacin de joyas de oro y
plata, a travs de cursos talleres, de esta manera despertar la creatividad e
iniciativa de los empresarios, motivndolos a que sean emprendedores y a
que incrementen sus utilidades.

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Vera Herrera, Walter Jess

III.

ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE LA INTERNACIONALIZACIN

Para analizar la factibilidad del proyecto, se utilizara el modelo de anlisis


de flujo incremental, el cual es el ms conveniente para analizar
proyectos, para empresas en marcha, de tal forma que este permita
saber si la inversin a realizar es justificable a partir del diferencial entre el
flujo con proyecto y la situacin base. Dado este flujo luego se proceder a
analizar la TIR y la VAN para el proyecto y hacer el respectivo anlisis al
contrastarlo con la TMAR. As tenemos lo siguiente:

FLUJO DE CAJA ECONOMICO ( EN SOLES)

AO 0

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

Ingresos

3,320,516.25 3,420,131.74

3,522,735.69

3,628,417.76

3,737,270.29

(-) Costo de Ventas

2,305,253.39 2,372,827.44

2,442,428.71

2,514,118.01

2,587,958.00

Utilidad Bruta

1,015,262.86 1,047,304.30

1,080,306.98

1,114,299.75

1,149,312.29

(-)Gastos operativos

85,381.13

85,381.13

85,381.13

85,381.13

85,381.13

Utilidad Operativa

929,881.73

961,923.17

994,925.85

1,028,918.62

1,063,931.16

Utilidad Antes de Impuestos

929,881.73

961,923.17

994,925.85

1,028,918.62

1,063,931.16

(-) impuestos

273,427.97

284,952.21

297,108.95

308,675.58

319,179.35

Utilidad Neta

656,453.76

676,970.96

697,816.91

720,243.03

744,751.81

(+) Depreciacion

7,804.48

7,804.48

7,804.48

7,804.48

7,804.48

(+) Amortizacion de
Intangibles

481.33

481.33

481.33

481.33

481.33

2,932.84

3,020.82

3,111.45

3,204.79

Inversion Tangible

74,930.06

Inversion Intangible

1,444.00

Capital de trabajo

105,751.00

36,426.85

(+)valor residual

118,020.90

(+)recuperacion de KW

Flujo de Caja

Rodrguez Abanto, Luis Jos

182,125.05

664,739.58

682,323.94

703,081.90

725,417.40

15
Vera Herrera, Walter Jess

904,280.59

VAN= 2,335,763.77
TIR=368%

FLUJO DE CAJA FINANCIERO ( EN SOLES)

AO 0

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

Ingresos

3,320,516.25

3,420,131.74

3,522,735.69

3,628,417.76

3,737,270.29

(-) Costo de Ventas

2,305,253.39

2,372,827.44

2,442,428.71

2,514,118.01

2,587,958.00

Utilidad Bruta

1,015,262.86

1,047,304.30

1,080,306.98

1,114,299.75

1,149,312.29

(-)Gastos operativos

85,381.13

85,381.13

85,381.13

85,381.13

85,381.13

Utilidad Operativa

929,881.73

961,923.17

994,925.85

1,028,918.62

1,063,931.16

(-)gastos financieros

18,455.17

12,082.48

4,562.70

Utilidad Antes de Impuestos

911,426.56

949,840.69

990,363.16

1,028,918.62

1,063,931.16

(-) impuestos

273,427.97

Utilidad Neta

637,998.59

949,840.69

990,363.16

1,028,918.62

1,063,931.16

(+) Depreciacion

7,804.48

7,804.48

7,804.48

7,804.48

7,804.48

(+) Amortizacion de
Intangibles

481.33

481.33

481.33

2,932.84

3,020.82

3,111.45

3,204.79

Inversion Tangible

74,930.06

Inversion Intangible

1,444.00

Capital de trabajo

105,751.00

(+)valor residual

36,426.85

(+)recuperacion de KW

118,020.90

Prstamo

126,476.74

(-)Amortizacion de Deuda
(+) Efecto Tributario del
Prestamo
Flujo de Caja

55,648.32

Rodrguez Abanto, Luis Jos

35,403.86

41,776.55

49,296.33

5,536.55

3,624.74

1,368.81

616,417.10

917,041.86

947,700.63

1,033,611.65

1,222,978.60

16
Vera Herrera, Walter Jess

van
tir

3,124,898.73
1151%

FLUJO NETO EFECTIVO


AOS
Utilidad Neta
(+) Depreciacion
(+) Amortizacin
Saldo del Periodo
Anterior
Efectivo Total
Amortizacion del
Prestamo
Flujo Neto de Efectivo

AO1
637,998.59
7,804.48
481.33
646,284.41

AO2
664,888.49
7,804.48
481.33
673,174.30

AO3
693,254.21
7,804.48
481.33
701,540.03

AO4
720,243.03
7,804.48
728,047.51

AO5
744,751.81
7,804.48
752,556.30

105,751.00
752,035.40

716,631.55
1,389,805.85

1,348,029.30
2,049,569.32

2,000,272.99
2,728,320.51

2,728,320.51
3,480,876.80

35,403.86
716,631.55

41,776.55
1,348,029.30

49,296.33
2,000,272.99

2,728,320.51

3,480,876.80

CONCLUSIONES.
Concentrar esfuerzos en mantener, redisear para luego del anlisis y desarrollo
de este proyecto podemos concluir que en la actualidad el mercado es tan
competitivo, que cada uno de los competidores busca afianzar sus pasos para
abrirse campo y mantenerse en el mercado. Lo que nos lleva a crear nuevas
estrategias que denoten mayor incrementos en las ventas, afirmarse en la
publicidad boca a boca que hasta ahora se ha manejado y apoyarla creando otros
canales de publicidad que nos ayuden a la promocin del excelente producto que
genera esta compaa.
Con la mano de una acertada y estudiada creacin de categoras de productos
para ser lderes en nuevos mercados creados en funcin de las necesidades y
deseos actuales de los consumidores.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

17
Vera Herrera, Walter Jess

IV.

PLAN ESTRATGICO DE INTERNACIONALIZACIN

1. IDENTIFICAR EL PRODUCTO EXPORTABLE


CLASIFICACION ARANCELARIA
PARTIDA

DESCRIPCIN DE LA PARTIDA

7113190000

FOB-09

%Var09-08

Art. de joyera de los dems metales preciosos (distintos de la


plata), incluso revestidos o chapados

34,584,199

43%

2. SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO


En esta parte del plan de internacionalizacin evaluaremos el MERCADO
MUNDIAL y el MERCADO REGIONAL, desde los puntos de vista de
tcnico econmico.
A. Oportunidades segn la demanda mundial
Estamos evaluando las demandas mundiales en el continente
americano, ya que presentan condiciones ms favorables en trminos
de acceso al mercado.
Valor importado en el 2009 (Miles de USD USA)
'Estados
Unidos de 'Canad
Amrica

'Mxico

'Brasil

'Colombia 'Ecuador 'Chile

Producto : 711319 joyera


de
otros
metales
preciosos,
incluso
4,025,377 520,517 370,565 6,018
4,154
revestidos o chapados de
metal precioso plaqu
(exc. con ms de 100 aos)
Participacin
%
del
India
EEUU
EEUU
EEUU
Italia
proveedor #1 de las
(27.28%) (48.1%) (85.6%) (34.9%) (31.4%)
importaciones

1,870

1,483

Los 3 mercados ms interesantes por valor importado son Estados


Unidos de Amrica, Canad y Mxico. Asimismo el mejor en la regin es
Colombia debido al valor importado, al idioma espaol y la similitud de
culturas y negocios con el Per.
Estados Unidos de Amrica esta abastecido principalmente por La India.
Mxico esta abastecida por empresas de Estados Unidos de Amrica,
en un porcentaje bastante alto.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

980

EEUU
Espaa Per
(54.1%) (19.75%) (92%)

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx

'Bolivia

18
Vera Herrera, Walter Jess

Canad esta abastecida principalmente por empresas de Estados


Unidos de Amrica.
Colombia esta abastecida principalmente por Italia.
Bolivia est abastecida casi completamente por Per (92%)

B. Importaciones y competencia

EVALUACION DE POSICIN Y DESCRIPCION


Pas: ESTADOS UNIDOS
ESTADOS UNIDOS, a pesar que ha disminuido sus valores de importacin
de JOYAS DE ORO, en los aos 2008 y 2009, se presenta en el mundo
como el mayor importador, y el mayor de sus proveedores es India con
27.28% y entre los menores est PER con 0.85%
711319 joyera de otros metales preciosos, incluso revestidos o
chapados de metal precioso plaqu (exc. con ms de 100 aos)
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
importada en importada en importada en importada en importada en
2005
2006
2007
2008
2009
7.000.973

7.919.135

7.722.867

5.484.790

4.025.377

Origen de las importaciones (participacin)


Total origen de las importaciones Ao 2009 4025,377 USD

Rodrguez Abanto, Luis Jos

19
Vera Herrera, Walter Jess

1.16%0.95% 0.91%
1.36%
0.85%
1.46%
1.42%
6.45%
1.57%
1.76%
1.91%
2.55%

'India
'China
'Italia
'Francia
'Tailandia
'Hong Kong (RAEC)
'Mxico
'Repblica Dominicana
'Turqua
'Canad
'Indonesia
'Jordania
'Israel
'Bolivia
'Reino Unido
'Austria
'Suiza
'Pakistn
'Tnez
'Per

27.28%

2.57%
11.40%
4.39%

6.82%

5.66%

7.29%

6.10%
6.15%

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry_TS.aspx

Pas: COLOMBIA
COLOMBIA, a pesar que ha disminuido levemente sus valores de
importacin de JOYAS DE ORO, en los aos 2008 y 2009, se presenta en
el mundo como buen importador, y el mayor de sus proveedores es Italia
con 31.4% del mercado y entre los menores est PER con 0.81%
711319 joyera de otros metales preciosos, incluso revestidos o
chapados de metal precioso plaqu (exc. con ms de 100 aos)

Exportadores

Valor importada en
2005

Mundo

3.053

Valor
Valor
Valor
Valor
importada importada importada importada
en 2006
en 2007
en 2008 en 2009
3.170

5.842

4.346

4.154

Origen de las importaciones (participacin)


Total origen de las importaciones Ao 2009 4,154 USD

Rodrguez Abanto, Luis Jos

20
Vera Herrera, Walter Jess

85

175

162

112

20
49 22
59 34

17
16

1
1,304

218
297
353
479

749

Italia
EEUU
China
Zona Nep
Espaa
Suiza
Hong Kong (RAEC)
Panam
Tailandia
Lbano
India
Francia
Per
Trinidad y Tobago
Mxico
Alemania
Brasil
Japn

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry_TS.aspx

CONCLUSIONES
Son 4 los mercados ms interesantes hasta el momento, estos son:
-

Estados Unidos de Amrica: Por el valor y baja concentracin del


principal proveedor, en la partida.
Canad: Por valor y ser muy similar a Estados Unidos de Amrica.
Mxico: Por valor y por similitudes culturales, sociales de pas
latinoamericano.
Colombia: Es un mercado muy potencial y de poder adquisitivo que se
torna como un pas de buena demanda. para una empresa exportadora
peruana que inicia su exportacin.

C. Disponibilidad de transporte
Evaluacin desde Per hacia esos 3 pases ser verificando en los
agentes de carga y operadores logsticos informacin sobre vas y
costes.
Anlisis de las posibilidades de transporte para joyas de oro hacia
EEUU, CANADA, MEXICO y COLOMBIA

Rodrguez Abanto, Luis Jos

21
Vera Herrera, Walter Jess

EEUU
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto

Medios
Rutas
Frecuencias
Tiempo de trnsito
Transportadores
Valor de fletes

CANADA
Bajo
Alto
Bajo
Alto
Medio
Alto

MEXICO
Medio
Alto
Alto
Alto
Medio
Alto

COLOMBIA
Alto
Alto
Alto
Medio
Alto
Medio

Just in time services srl


'Estados
Unidos de 'Canad
Amrica

'Mxico

'Brasil

'Colombia

Producto : 711319 joyera


de
otros
metales
preciosos,
incluso
4,025,377 520,517 370,565 6,018
4,154
revestidos o chapados de
metal precioso plaqu
(exc. con ms de 100 aos)
Participacin
%
del
India
EEUU
EEUU
EEUU
Italia
proveedor #1 de las
(27.28%) (48.1%) (85.6%) (34.9%) (31.4%)
importaciones
Disponibilidad
transporte

de

Excelente Regular Regular

'Ecuador 'Chile

'Bolivia

1,870

980

1,483

EEUU
Espaa Per
(54.1%) (19.75%) (92%)

Excelente

D. Tratamiento preferencial
'Estados
Unidos de 'Canad
Amrica

'Mxico

'Brasil

'Colombia

Producto : 711319 joyera


de
otros
metales
preciosos,
incluso
4,025,377 520,517 370,565 6,018
4,154
revestidos o chapados de
metal precioso plaqu
(exc. con ms de 100 aos)
Participacin
%
del
India
EEUU
EEUU
EEUU
Italia
proveedor #1 de las
(27.28%) (48.1%) (85.6%) (34.9%) (31.4%)
importaciones
Disponibilidad
transporte

de

Excelente Regular Regular

'Ecuador 'Chile

'Bolivia

1,870

980

1,483

EEUU
Espaa Per
(54.1%) (19.75%) (92%)

Excelente

Arancel general

5.0-7.0%

0-56.5%

20%

20%

Arancel para Per

0.0 %

0-56.5%

0.0%

0.0 %

Es necesario analizar otros aspectos cualitativos para la toma de


decisiones.
Rodrguez Abanto, Luis Jos

22
Vera Herrera, Walter Jess

Market
Map

Access

making tariffs and market accessQuick Links:


barriers
transparent

Tariff Search

Home

Glossary

Trade Regimes & Rules of Origin

Based on the data from 2009 using Harmonised System Nomenclature Rev. 07, importer United States of
America applies the following tariffs to imports of (711319) Articles of jewellry&pt therof of/o prec met w/n
platd/clad w prec met originating from exporter Peru

Product
code

Product description

Trade
regime
description

Applied
tariffs

Total
ad
valorem
equivalent
tariff
(estimated)

71131925

Gold mixed link necklaces and neck chains

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131925

Gold mixed link necklaces and neck chains

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

71131929

Gold necklaces and neck chains (o/than of rope or mixed links)

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131929

Gold necklaces and neck chains (o/than of rope or mixed links)

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

71131930

Precious metal (o/than silver) clasps and parts thereof

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131930

Precious metal (o/than silver) clasps and parts thereof

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

71131950

Precious metal (o/than silver) articles of jewelry and parts thereo, whether or not plated or
clad with precious metal,nesoi

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131950

Precious metal (o/than silver) articles of jewelry and parts thereo, whether or not plated or
clad with precious metal,nesoi

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

71131910

Precious metal (o/than silver) rope, curb, etc. in continuous lengths, whether or not
plated/clad precious metal, for jewelry manufacture

MFN duties (Applied)

7.00%

7.00%

71131925

Gold mixed link necklaces and neck chains

MFN duties (Applied)

5.80%

5.80%

71131930

Precious metal (o/than silver) clasps and parts thereof

MFN duties (Applied)

5.80%

5.80%

71131929

Gold necklaces and neck chains (o/than of rope or mixed links)

MFN duties (Applied)

5.50%

5.50%

71131950

Precious metal (o/than silver) articles of jewelry and parts thereo, whether or not plated or
clad with precious metal,nesoi

MFN duties (Applied)

5.50%

5.50%

71131921

Gold rope necklaces and neck chains

MFN duties (Applied)

5.00%

5.00%

71131910

Precious metal (o/than silver) rope, curb, etc. in continuous lengths, whether or not
plated/clad precious metal, for jewelry manufacture

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131910

Precious metal (o/than silver) rope, curb, etc. in continuous lengths, whether or not
plated/clad precious metal, for jewelry manufacture

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

71131921

Gold rope necklaces and neck chains

Andean
Trade
Preference Act

0.00%

0.00%

71131921

Gold rope necklaces and neck chains

Preferential tariff for


Peru

0.00%

0.00%

Rodrguez Abanto, Luis Jos

23
Vera Herrera, Walter Jess

'Estados
Unidos de 'Canad
Amrica
Producto : 711311 joyas
de plata incluso revestidos 1,500,825 114,213
o chapados de otros metales
precioso

Participacin
%
del
Tailandia
proveedor #1 de las
(29.4%)
importaciones
Disponibilidad
de
Excelente
transporte
5-6.3Arancel general
13.5%
Arancel para Per

0%

'Mxico

33,494

'Brasil

'Colombia

'Ecuador

'Chile

'Bolivia

1,826

3,810

1,159

7,830

346

Tailandia EEUU
EEUU
Mxico
(24.7%) (44.8%) (18.1%) (33.43%)
Regular

Regular

Tailandia Italia
Per
(18.8%) (25.78%) (52.%)

Excelente

0-5-8.5% 20%

20%

0-5-8.5% 20%

0%

E. Informacin detallada y/o cualitativa


Idioma
Costumbres
Religin

EEUU
Ingles

Liberales
Protestante
catlica
Formas de Economa
Negocio
mixta
Capitalista.
Estandarizados
Franquicias
Pymes.

CANADA
InglesFrancs
Liberales
Protestante

MEXICO
Espaol

COLOMBIA
Espaol

Semiliberales
catlica

Semiliberales
catlica

El
pas
cuenta con
una
economa
mixta,
clasificada
por encima
de
los
Estados
Unidos en el
ndice
de
libertad
econmica
de
la
Heritage
Foundation

Economa con
preponderancia
a la agricultura
y mineria

Economa con
preponderancia
a la agricultura
y mineria

Nota: Heritage Foundation o la Fundacin Heritage es un think tank


conservador estadounidense. Fundado en 1973, su centro de operaciones
est ubicada en Washington, D.C., Estados Unidos.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

24
Vera Herrera, Walter Jess

Segn su declaracin de principios, el objetivo de la Fundacin Heritage es


"formular y promover las polticas pblicas conservadoras basadas en el
principio de la libertad de empresa, el gobierno limitado, la libertad
individual, los valores estadounidenses tradicionales, y una poderosa
defensa nacional."
'Estados
Unidos de 'Canad
Amrica

'Mxico

'Brasil

'Colombia

Producto : 711319 joyera


de
otros
metales
preciosos,
incluso
4,025,377 520,517 370,565 6,018
4,154
revestidos o chapados de
metal precioso plaqu
(exc. con ms de 100 aos)
Participacin
%
del
India
EEUU
EEUU
EEUU
Italia
proveedor #1 de las
(27.28%) (48.1%) (85.6%) (34.9%) (31.4%)
importaciones
Disponibilidad
transporte

de

Excelente Regular Regular

Excelente

Arancel general

5-6.313.5%

0-58.5%

20%

20%

Arancel para Per

0%

0-58.5%

20%

0%

Ingreso de la poblacin

46.715

43.738
(2007)

8.143
(2009)

5.055

'Ecuador 'Chile

'Bolivia

1,870

980

1,483

EEUU
Espaa Per
(54.1%) (19.75%) (92%)

http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GDP.pdf

Rodrguez Abanto, Luis Jos

25
Vera Herrera, Walter Jess

'Estados
'Canad
Unidos de
Amrica

'Ecuador
'Mxico

'Brasil

'Colombia

Producto : 711319 joyera


de
otros
metales
preciosos,
incluso
4,025,377 520,517 370,565 6,018
4,154
revestidos o chapados de
metal precioso plaqu
(exc. con ms de 100 aos)
Participacin
%
del
India
EEUU
EEUU
EEUU
Italia
proveedor #1 de las
(27.28%) (48.1%) (85.6%) (34.9%) (31.4%)
importaciones
Disponibilidad
transporte

de

Excelente Regular Regular

Excelente

Arancel general

5-6.313.5%

0-58.5%

20%

20%

Arancel para Per

0%

0-58.5%

20%

0%

Ingreso de la poblacin

46.715

43.738
(2007)

8.143
(2009)

5.055

SI

SI

SI

Informacin del mercado


SI
revisada

1,870

'Chile

'Bolivia

1,483

980

EEUU
Espaa Per
(54.1%) (19.75%) (92%)

Fuente: International Monetary Fund (2010). United States. IMF.org. Consultado el 26 de junio de
2010

CONCLUSION FINAL:
La informacin evaluada me sirve para formular

un Plan

de

Exportaciones a COLOMBIA a corto plazo, en primer lugar y


contemplar la posibilidad del largo plazo hacia E.E.U.U.
CANALES DE COMERCIALIZACION
El consumidor estadounidense realiza entre 2.4 y 3.8 compras de joyas al
ao. Dentro de los factores que ms inciden en las compras estn: la
calidad, honestidad del vendedor, el servicio y la reputacin de la tienda.
El 31 % de los compradores gasta ms de US$1,000 en joyas con
diamantes, el 30% gasta entre US$ 500 y US$ 999 en joyas de platino, el

Rodrguez Abanto, Luis Jos

26
Vera Herrera, Walter Jess

31% gasta menos de US$ 300 en joyas de oro y el 48% menos de US$ 300
en joyas con piedras de colores.
El siguiente es el ranking de los diferentes tipos de canales segn las
preferencias:
1.
2.
3.
4.

Joyerias independientes, como Jewelers of America.


Tiendas por departamento, como Saks, JC Penney o Sears
Grandes cadenas de Joyerias, como Zales o Kays, y
Tiendas de descuento, como Walo Mart o KMart

En menor proporcin, se sienten atrados por las compras por catalogo, en


miscelneas y las compras por televisin.

CANALES DE COMERCIALIZACION EN COLOMBIA

PAULA TAWIL JOYAS Y ACCESORIOS


Anillos, aretes, collares, coronas para reinas en plata y piedras semipreciosas,
diseos con ediciones limitadas, elaboradas a mano, ventas al por mayor y al
detalle.

Av9 N 6 N-100
Colombia - Valle del Cauca, Cali
Telfono(s) : (57) (2) 6674107
Fax : (57) (2) 6674107

Rodrguez Abanto, Luis Jos

27
Vera Herrera, Walter Jess

VARIEDADES & FANTASIAS CAROL


Proveedor integral para diseadores, artesanos e industria de bisutera y
joyera de oro y plata. Comercializamos piedras semipreciosas, swarovski,
vidrio chino e hind, chatones, findings y muchos ms

Cr7 No. 13-70 L-38-39 C.C. El Tesoro


Colombia - Valle del Cauca, Cali
Telfono(s) : (57) (2) 8801335
Conmutador : (57) (2) 8882155

INDUSTRIAS CARN LTDA


Rodrguez Abanto, Luis Jos

28
Vera Herrera, Walter Jess

Fabricante Exportador Joyas Precolombinas


Cl 77 20 C-29
Colombia - Distrito Capital, Bogot
Telfono(s) : (57) (1) 2559851
Fax : (57) (1) 3457739

ABELLA REBOLLEDO
CARMENZA

DE

MARA

Cr62 A 9-53
Colombia - Valle del Cauca, Cali
Telfono(s) : (57) (2) 5537311

LLEGAR AL PUERTO DE DESEMBAEQUE COLOMBIA

Colombia exporta por Cartagena


Cartagena se sigue consolidando como la plataforma exportadora
ms importante del pas y en el primer trimestre del ao por la
Aduana local se realiz el trmite aduanero del 65,8 por ciento del
total de las exportaciones tradicionales del pas, segn un reciente
informe entregado por el DANE
Por departamentos

Por departamentos, Antioquia particip con el 24,3 por ciento del


total de las exportaciones no tradicionales realizadas en el primer
trimestre de 2006. Las de Bogot representaron el 17,2 por ciento;
las de Cundinamarca, el 15,6 por ciento; las del Valle del Cauca, el
14,3 por ciento, las de Bolvar, el 9,3 por ciento, y las de Atlntico, el
6,8 por ciento.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

29
Vera Herrera, Walter Jess

3. SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE INGRESO


El proceso de internacionalizacin de nuestro producto ser paulatino, esto
es, empezaremos por las frmulas que involucren menos riesgo para la
empresa, por ello ser comenzar con la actividad exportadora en
cooperacin con otras entidades, de este modo, compartiremos el riesgo y
lo ms importante es que obtendremos el conocimiento necesario para
desarrollar, en el futuro, las acciones comerciales internacionales en forma
individual (a travs de nuestro propio departamento de comercio exterior).
En este sentido, aplicaremos gradualmente las siguientes estrategias:

CORTO PLAZO: Exportacin indirecta o compartida


Esta estrategia es la solucin al problema de la internacionalizacin,
principalmente porque atiende a bajos requerimientos de recursos y a la
gran posibilidad de adquirir nuevos conocimientos (relacionados con
comercio exterior) claves para el desarrollo de nuevas estrategias
internacionales. Adems, esta frmula posee la ventaja de poder realizarse
a travs de la cooperacin entre empresas, permitiendo la incorporacin
inicial de nuestra unidad econmica al comercio internacional.
Entre las principales estrategias empezaremos con: Piggy back, Ventas por
internet, consorcio de empresa, asimismo agente de comisin.

MEDIANO PLAZO: Franquicia


Primeramente tenemos el reto de estandarizar el proceso de fabricacin de
joyera y lograr productos propios, para posteriormente ceder el
conocimiento, la forma de organizar el negocio, un nombre comercial y la
tecnologa de gestin.
As tendremos en un futuro mediato, una forma de penetracin con bajo
riesgo que se deriva del compromiso de recursos; pero que sin embargo
entre sus inconvenientes figura la oportunidad que brinda a potenciales
competidores para acceder a un tecnologa no conocida.

LARGO PLAZO: Inversin mixta en el exterior (Joint Venture)


Formar una empresa mixta en la que participemos, con voluntad de
permanencia, con dos o ms agentes procedentes de pases distintos. Es

Rodrguez Abanto, Luis Jos

30
Vera Herrera, Walter Jess

sta, una de las formas de presencia internacional que esperamos utilizar


en un futuro. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes:
-

Se consigue mayor permisividad de los gobiernos locales, que son


reacios a esta frmula compartida, en comparacin con opciones como
la filial.
Permite una ms fcil transferencia de recursos y capacidades
tecnolgicas y de gestin por parte de los socios comprometidos .
Disminuye el volumen de recursos financieros que son necesarios por
parte de la empresa internacional para poner en marcha el proyecto
empresarial.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

31
Vera Herrera, Walter Jess

4. IDENTIFICAR PASES EXPORTADORES COMPETIDORES

Lista de los mercados proveedores para un producto importado


por Colombia
Producto : 711319 joyeria de otros metales
preciosos, incluso revestidos o chapados de m
Fuentes: Clculos del CCI basados en estadsticas de COMTRADE.
Unidad : miles Dlar EUA
Exportadores

Valor
importada en
2005

Valor
Valor
importada en importada en
2006
2007

Valor
importada
en 2008

Valor
importada
en 2009

'Mundo

3053

3170

5842

4346

4154

'Italia

1375
136
378

1435
204
402

2129
267
703

983
448
613

1304
749
479

61

109

663

808

353

186

310

700

548

297

26

13

145

74

218

'Hong Kong (RAEC)

251

212

426

243

175

'Panam

219

132

128

250

162

'Tailandia

136

75

272

97

112

'Lbano

85

'India

50

27

59

235

166

190

116

49

'Per

19

50

34

'Trinidad y Tobago

22

'Mxico

20

'Alemania

40

28

43

17

'Brasil

22

50

22

16

'Japn

'Repblica de Corea

16

20

'Antillas Holandesas

'Aruba

'Emiratos rabes
Unidos

'Barbados

14

'Blgica

14

E.E.U.U.

'China
'Zona Nep
'Espaa
'Suiza

'Francia

Rodrguez Abanto, Luis Jos

32
Vera Herrera, Walter Jess

'Canad

'Ecuador

'Singapur

'Sudafrica

'Turqua

46

'Reino Unido

'Venezuela

30

Importaciones
de Colombia
Volumen en
Toneladas

Valores en miles de
USD

20032004200520062007 20032004200520062007

%
Participacin
2007

Total Mundo
Mundo

11742429305331705842

0
0
0
0
0
0
0

0
0
0
0
0
0
0

13
0
0
0
421
90
120

100

Principales Orgenes
Bolivia
Ecuador
Per
Venezuela
Italia
China
Espaa

0
0
0
0
0
0
0

0
0
0
0
0
1
0

0
0
0
0
0
0
1

0
0
0
0
0
0
0
6
19 0 19 1
0
0 30 0
722 136314352129
251 327 402 703
133 186 310 700

0
0.1
0.02
0
36.44
12.03
11.98

Estadsticas de las Importaciones de Colombia por Zonas Econmicas para


el producto Artculos de joyera, de los dems metales preciosos, incluso
revestidos o chapados de metal precioso (plaqu) (Cdigo NANDINA:
71131900).

Zonas Econmicas

Volumen en Toneladas

Valores en miles de USD

2000 2001 2002 2003 2004 2000 2001 2002 2003 2004
MUNDO

COMUNIDAD ANDINA

Rodrguez Abanto, Luis Jos

1067 2306 2992 3061 5179


13

19

49

33
Vera Herrera, Walter Jess

MERCOSUR

22

50

NAFTA

161

197

150

204

267

CARICOM

14

PASES DE AMRICA NO INCLUDOS EN Z.Eco.

11

545

219

132

132

PASES DE AFRICA NO INCLUDOS EN Z.Eco.

UNIN EUROPEA-15

584

AELC (EFTA)

35

26

13

145

PASES DE EUROPA NO INCLUDOS EN Z.Eco.

46

ANASE (ASEAN)

49

75

136

78

272

CONSEJO DE COOPERACIN DEL GOLFO

ACRAM (SAARC)

50

PASES DEL ASIA NO INCLUDOS EN Z.Eco.

213

482

646

984 1789 1951 3054

634 1134

HS 7113 IMPORTACION DE JOYERIA EN EEUU


(En millones de dlares americanos)

N
1
2
3
4
5
6
7

DETALLE
TOTAL EEUU
INDIA
CHINA
TAILANDIA
ITALIA
HONG KONG
FRANCIA
REP.DOMINICANA

2006
9,047
2,405
1,146
1,055
912
496
273
274

2007
8,985
2,317
1,249
1,063
857
531
312
308

2008
Var. 08/07
6,816
-24.1%
1,503
-35.1%
1,093
-12.5%
821
-22.8%
641
-25.2%
355
-33.1%
349
11.9%
319
3.6%

Fuente: U.S. International Trade Commission


Elaboracin: Oficina Comercial- Embajada del Per en EEUU

Rodrguez Abanto, Luis Jos

34
Vera Herrera, Walter Jess

Participacin del mercado de joyera por pas de origen de la


importacin EEUU
N
1
2
3
4

PAIS
INDIA
CHINA
TAILANDIA
ITALIA

2006
26.60%
12.70%
11.70%
10.10%

2007
25.80%
13.90%
11.80%
9.50%

2008
22.10%
16.00%
12.00%
9.40%

5
6

HONG KONG
FRANCIA

5.50%
3.00%

5.90%
3.50%

5.20%
5.10%

7
8

REPUBLICA
DOMINICANA
MEXICO

3.00%
4.40%

3.40%
4.40%

4.70%
4.00%

RESTO
PAISES

DE

23.10%
21.80%
TOTAL
100.00%
100.00%
Fuente: U.S. International Trade Commission
Elaboracin: Oficina Comercial- Embajada del Per en EEUU

21.40%
100.00%

711319: ART. DE JOYERIA DE LOS DEMAS METALES PRECIOSOS,


INCLUSO REVESTIDOS O CHAPADOS

DETALLE

2006

2007

VARIAC.
(%)

2008

TOTAL

7,857

7,647

5,406

-29.30%

INDIA

2,309

2,201

1,338

-39.20%

CHINA

784

838

681

-18.80%

ITALIA

739

702

490

-30.20%

TAILANDIA

761

692

444

-35.90%

FRANCIA

269

307

343

11.80%

16

PERU

83

75

57

-24.70%

DESCRIPCION

2005

CODIGO

PERU
711319

RESTO
PAISES

Rodrguez Abanto, Luis Jos

2006

2007

2008

ENERO
2008

2009

86

83

75

57

6,852

7,774

7,572

5,350

418

252

DE

35
Vera Herrera, Walter Jess

TOTAL
IMPORTADO

6,938

7,857

7,647

5,406

422

254

PARTICIPACION
DE
PERU
RESPECTO AL
TOTAL

1.24%

1.06%

0.98%

1.05%

1.16%

0.94%

Fuente: U.S. International Trade Commission


Elaboracin: Oficina Comercial- Embajada del Per en EEUU

71131910: CADENAS Y CORDONES DE METALES PRECIOSOS (EXPLATA)


EN
LARGOS
CONTINUOS,
PARA
JOYERIA
(EN MILLONES DE DOLARES AMERICANOS)

DETALLE

VARIAC.
(%)

2006

2007

2008

TOTAL

21

15

20

35.10%

PERU

33.10%

ITALIA

4.60%
1388.40

BOLIVIA

CANADA

62.90%

INDONESIA

4.20%

200
CODIGO

20
06

20
07

13

12

12

21

15

20

DESCRIPCION

2008

ENERO
200
20
8
09

7113191
0

PERU
RESTO
PAISES
TOTAL
IMPORTADO

DE

PARTICIPACION
DE
PERU
RESPECTO AL
30
TOTAL
%

41
%

41
%

26
40%

29
%

Fuente: U.S. International Trade Commission


Elaboracin: Oficina Comercial- Embajada del Per en EEUU

71131925: COLLARES Y CADENAS (MIXED LINK) DE ORO (EN


MILLONES DE DOLARES AMERICANOS)

Rodrguez Abanto, Luis Jos

36
Vera Herrera, Walter Jess

VARIAC.
(%)

2006

2007

TOTAL

77

92

2008
11
2

INDIA

26

64

ITALIA

18

16

11

-29.10%

INDONESIA

10

-6.20%

CHINA

11

11

-28.60%

HONG
KONG

10

-27.00%

PERU

50.70%

CODIGO
71131925

DETALLE

22.20%
144.90
%

DESCRIPCION

2005

2006

2007

2008

ENERO
2008

2009

PERU

1.3

0.7

1.2

1.7

0.1

RESTO DE PAISES

57

77

91

111

TOTAL IMPORTADO

58

77

92

112

PARTICIPACION DE
PERU RESPECTO AL
TOTAL

2.30%

0.90%

1.30%

1.50%

1.60%

0.70%

Fuente: U.S. International Trade Commission


Elaboracin: Oficina Comercial- Embajada del Per en EEUU

Rodrguez Abanto, Luis Jos

37
Vera Herrera, Walter Jess

5. ANALIZAR LOS ENTORNOS INTERNACIONALES

Reino Unido

El mercado general

Desde 2004, mientras que el valor de la produccin disminuido de un promedio


anual de-1.7% a 915 millones de euros.

En 2008, el Reino Unido import joyas valoradas en 3.100 millones de euros, o


24,5 toneladas. Desde 2004, valores que se fueron arriba por 2,1% y volmenes
se fueron arriba por 16,2%.
Alrededor del 25% de las importaciones por valor (771 millones de ) provena de
los pases en desarrollo (67,7% por volumen o 16,6 toneladas).

La cuota de importaciones de los pases en desarrollo disminuy de 28,8% en


2004 en valor (816 millones de euros) y hasta de (8,6 toneladas) del 64,6% en
trminos de volumen. El Reino Unido fue el mayor importador de volumen de
joyera. Tiene una ligera superior DC importacin cuota media (por volumen) en
comparacin con otros pases de la UE. Sin embargo, en cifras absolutas, es el
ms grande reexportador a otros pases de la UE. Esta encuesta proporciona
exportadores de joyas con informacin sobre el mercado de sectores especficos
relacionados con el acceso al Reino Unido. Al centrarse en un pas determinado,
esta encuesta proporciona informacin adicional, complementaria a la informacin
ms general y datos proporcionados en el mercado de la CBI encuesta 'El
mercado de joyera en la UE', que cubre el mercado en general. Ese estudio
tambin contiene un panorama general y la explicacin de los productos
seleccionados que se tratan, algunas observaciones generales sobre las
estadsticas utilizadas, as como informacin sobre otros documentos disponibles
para este sector. Puede ser descargado desde la descripcin de mercado de
http://www.cbi.eu/marketinfo

Rodrguez Abanto, Luis Jos

38
Vera Herrera, Walter Jess

consumo y la produccin total


consumo del tamao de mercado

En 2008, el mercado de la joyera fue 3,809 millones de euros en trminos de


ventas por menor, que es equivalente a 61 millones de piezas. El Reino Unido es
el tercer mayor mercado de la UE para joyera, despus de Francia. Las cifras de
valor estn cerca a Francia, aunque las cifras de joyas preciosas son superiores.
Ventas de joyera en Reino Unido disminuyeron entre 2004 y 2008 una tasa anual
promedio de -0,7%, una cifra por debajo de la media de la UE de -0,3%. El ao
2004 fue un ao fuerte para joyera con la popularidad de los diamantes y el
emerge de piedras de colores. Desde el Reino Unido se ha visto afectado por la
recesin en 2007, la confianza del consumidor en el medio final del mercado ha
sido dbil. La ralentizacin de la economa britnica, aumento del desempleo y el
aumento de los costos de la vivienda y energa ha hecho personas que recortar
sus gastos en artculos no esenciales. Esto tambin ha afectado a joyas ventas,
particularmente preciosas joyas siendo ms caro debido al aumento de los precios
del metal precioso.

De acuerdo con Keynote, los consumidores britnicos consideran cada vez ms


joyas como una moda accesoria y menos como una inversin. Bisutera, siendo
baja en el precio, era una alternativa interesante para joyas preciosas. En el
periodo bajo revisin, ventas de joyera de traje sigui aumentando y fue
impulsada por la moda, nuevos diseos, una disponibilidad ms amplia, las
importaciones baratas y venta por Internet. Los consumidores britnicos pasaron
62,4 euros per cpita en 2008, que es mucho mayor que la media de la UE de

Rodrguez Abanto, Luis Jos

39
Vera Herrera, Walter Jess

47, 2. Esto implica ms demanda de joyas de un precio ms alto en trminos de


material (precioso), diseo o marca.

Los grupos de producto


La parte de joyas preciosas disminuida de 89,2% a 87,3% entre 2004 y 2008.
Despus de un pico en 2006, las ventas de joyas preciosas cayeron a 3,324
millones de euros en 2008. Tambin las ventas fueron dbiles durante Navidad
2008, que fue particularmente de joyera y, en menor medida, joyera de plata. Los
precios ms altos han afectado especialmente las ventas de oro y el platino.
Prsperos ciudadanos britnicos, especialmente en el rea de Londres y en el
sureste seguir comprando sus propias piezas de joyas preciosas para
complementar su traje o comprarlos como un regalo.

Sin embargo, debido a la recesin, tienden a hacerlo menos frecuentes. Incluso si


ahora hay ms posibilidades de eleccin en piezas de joyas preciosas, diseos
cambian con menos frecuencia que piezas de joyera de vestuario. Por lo tanto, la
gente tiende a aplazar el oro de compra o platino de joyas, como que no ven una
razn inmediata para "comprar ahora". Otros consumidores de joyas preciosas
son el comercio a los artculos menos costosos. En el extremo inferior y medio del
mercado, 'ms baratos' de joyas preciosas de piezas estn a la venta, muchas de
las cuales son piezas de 9-quilates de oro, plata o paladio.

Joyera de oro
Las joyas de oro (conjunto de piedras preciosas y oro liso) representaron la
mayora, el 72%, el valor de ventas de joyera en 2008 en el Reino Unido. El Reino
Unido es un gran consumidor de piezas de oro de 9-quilates que representa la
gran mayora en volumen de ventas. Sin embargo, debido al creciente precio del
oro, 9-quilates de oro perdi principalmente joyas de vestuario. Segn cifras de las
oficinas de ensayo de UK, piezas de joyera de 14 quilates y 18 quilates han sido
un poco ms en la demanda entre 2004 y 2008. Hay ms piezas huecas y joyera
de oro de peso ligero, y hay un cambio lejos de oro blanco. Amarillo oro y oro rosa
fueron favorecidas por sus tonos ms clidos. Estas se combinan bien con piedras
y las ltimas tendencias de color de moda. Oro est siendo terminado de varias
maneras, que van desde la brillante, brillante o mate-oro.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

40
Vera Herrera, Walter Jess

Joyera de plata
Las ventas de joyera de plata disminuyeron ligeramente en 2008 resultantes de la
recesin. Pero sigue siendo popular entre la gente joven como es inferior en precio
oro o platino, y es un elemento de regalo popular. Hay mucha eleccin en joyera
de plata innovadora y plata se utiliza a menudo en corbatas, anillos (pequeos),
aretes, cuerpo piercings, clavos, clips y cadenas. Entre 2004 y 2008, ventas de
joyera de plata, incluyendo joya conjunto disminuy ligeramente desde 406 a 391
millones de . Sin embargo, la Plata es todava boyante y celebracin bien en
comparacin con el 9-quilates de oro. Una nueva coleccin por Ernest Jones es
'Argentium Silver', que es una aleacin de plata 970-pura de lento-a-deslustre.
Esto emite un resplandor ms blanco que el habitual de 750-plata.

Bisutera representa la parte ms grande en trminos de volumen. En 2008,


alrededor de 44 millones de piezas fueron vendidos en el Reino Unido, avaluado
en 485 millones de euros. Esto represent un incremento anual promedio de 3,6%
desde 2004. Este aumento puede atribuirse en gran medida a:

las mujeres britnicas que ahora visten joyas ms a menudo como es


asequible en precio.
Joyera atractiva muestra en manchas inteligentes en las compras de
impulso estimulada de tiendas de ropa.
Especialmente el Boho, funk, Hiphop y Chav-estilos alentar vistiendo joyas
en diferentes partes del cuerpo, como en los dedos de los pies, tobillos,
caderas, abdomen y piercings vistiendo.
All es ms diversidad en bisutera en distintos precios disponibles en
tiendas diferentes, que van desde los supermercados hasta tiendas de
joyera de moda exclusiva.
Bisutera es tambin un elemento de regalo popular con un creciente
nmero de ocasiones, por ejemplo en el da del padre, aprobar los
exmenes, primer da en la escuela. Embalaje de regalo se ha convertido
en ms lujo y ocasin relacionados.

Perspectivas de mercado
El mercado de joyera de The UK es bastante saturado y muy fragmentado y las
perspectivas para el futuro son incierta en el mejor. En 2008, el Reino Unido se vio
afectado por la recesin internacional y la baja tasa de cambio de la libra esterlina.
Como el desempleo, se espera que aumente, 2009 probablemente muestra la
continuas cadas de valores de mercado. Queda por verse cuando las ventas de
joyas escapar a la recesin econmica. Las estimaciones de valor de las ventas

Rodrguez Abanto, Luis Jos

41
Vera Herrera, Walter Jess

futuras de fuentes en la industria esperan un incremento promedio anual de 0,1%


para joyas preciosas entre 2008 y 2011. En el mismo perodo, el volumen de
ventas de bisutera espera que crecen a partir de 44 a 47 millones de piezas.

Los Impulsos para el futuro en el mercado de la joyera pueden provenir de:

ms ofertas de productos innovadores por joyeros a precios competitivos.


Bisutera se grado hasta por diseos nicos con fusiones de metal precioso,
de acero o de cualquier otro objeto combinado con piedras coloridas.
Moda-consciente trabajadoras que tienen un gusto pronunciado y saben lo
que quieren. Ellos sern compra 'menos pero mejor' y desea piezas de
joyera de la declaracin que expresan su personalidad mejor.
Aumentado de la demanda de personas entre 40 y 50 aos de edad, que se
espera que componen una mayor proporcin de la poblacin britnica. Ellos
tienen que pasar, buscar la mejor calidad y buen servicio al cliente de
esperar ms.
Un ulterior desarrollo de nichos de mercado tales como para hombres,
adolescentes, preadolescentes, los nios grupos tnicos y turistas de Asia o
en Rusia, que se pueden beneficiar de la baja de la libra.

Joyera de platino
Los elementos nicos de platino, es decir, su pureza, color blanco y durabilidad
cada vez ms es reconocida y apreciada por los consumidores, especialmente en
los anillos de boda. Ventas de joyera de platino sufrieron su precio ms alto, la
recesin y de la competencia de Paladio y acero inoxidable. Sin embargo, la
disminucin de ventas fueron menos dramtica que la joyera de oro. Hoy en da
hay ms variedad con diseos ms innovadores tales como las de Jordan de
Sarah, George Jensen y Hall & Dower, algunos de los cuales son ms ligeros en
peso.

Diamantes
Los Diamantes reflejan el mundo del glamour a la que muchas personas se
sienten atradas. El uso de diamantes en piezas de joyera se ha convertido en
ms diverso en trminos de la corte y la calidad (real o artificial) y el color. Cortes
de marca y de marca por nombres como corazones de fuego, Dior, Gucci, Escada
cK, han sido particularmente populares. Conjunto de joyera de diamante tambin

Rodrguez Abanto, Luis Jos

42
Vera Herrera, Walter Jess

se vende en ms puntos de venta, incluso en los supermercados. Recientemente


los diamantes sintticos o 'simulante' han hecho incursiones en el Reino Unido.
Sin embargo, en el medio a high-end del mercado, an prefieren la cosa real,
incluso si es difcil ver la diferencia. Recientemente, hay ms inters en diamantes
coloreados. En reaccin a la joyera bling exagerada y la recesin, joyera de
diamante se ha convertido en ms discreto.

Piedras
A pesar de la recesin, la joyera con piedras mantiene popular. Piedras tienen un
significado simblico y un llamamiento a los jvenes expresar su aspecto y su
imagen. Inspirado por el color, formas florales y animales, los aos 80 y vintage,
piedras se utilizan mucho ms en anillos de oro, colgantes, corbatas y aretes. Hay
una tendencia de piedras ms grandes, que dar un 'aspecto negrita'. Piedras
preciosas en verde, colores de prpuras, rosados, azules y naranjas fueron ms
populares en 2008.
Segmentacin
mercado mujer.
Segn Eurostat, la proporcin de mujeres que trabajan aument ligeramente
desde el 65,6% a 65,8% de todas las mujeres britnicas entre 2004 y 2008, que es
alta en comparacin con la media comunitaria de 59.1%. Un aumento tuvo lugar
en el grupo de edad ms antiguo (55 a 64 aos), mientras que la relacin entre el
grupo de edad ms jvenes (15 a 24 aos) disminuida. Hay un nmero creciente
de mujeres en funciones profesionales superiores, que significa mayores niveles
de renta. Las mujeres de edad estn actualizando sus joyas por sobre ella como
una inversin, adems de un accesorio de moda. En su sabor, las mujeres estn
influenciadas por en los blogs de moda de lnea, como http://girldir.com, msica,
fashion TV o redes sociales. Las mujeres tambin son atradas por colecciones de
joyas de celebridades como 'fijan las tendencias'. Colecciones conocidos son de
Tania Bryer, Kylie Minogue, Victoria Beckham, Lily Allen, Claudia Schiffer o
Jennifer Aniston. Segn una investigacin realizada por Mintel en 2007: o
alrededor de un 60% de todas las mujeres de edad de 25 64 ao compraron al
menos una pieza de bisutera en los ltimos seis meses de 2007. o alrededor de
un 75% de las mujeres jvenes menores de 25 aos tambin lo han hecho.

Hombres

Rodrguez Abanto, Luis Jos

43
Vera Herrera, Walter Jess

tambin cada vez ms compran el traje, as como joyas preciosas para s mismos,
que son en su mayora anillos, acero o cadenas de cuello de titanio (beaded),
aretes y, recientemente, gemelos. Hay ms posibilidades de eleccin en diseos y
los hombres tienden a seguir las marcas de diseador de joyas. Otras influencias
al comprar joyera provienen de deportistas, celebridades masculinas. Algunas
marcas populares incluyen Breil, D & G, diesel, fsiles, Guess, Kirsten Sander,
metal urbana y joyera de Zoo.

Los nios
pasan ms como las familias son ms pequeas y que son ms influenciados por
los medios de comunicacin. Colecciones de joyas especiales para nios son
cada vez ms populares, tales como 'Hot Diamonds' (Scribble), 'Punky Fish'
(Gecko) y 'Jo for Girls' (Pertshire) con un precio entre 15 y 75 de piezas.

Adolescentes y preadolescentes-vea captulo 1.2 de la UE encuesta El mercado


de joyera en la UE.

Segmentacin por tipo de joyera


Collares
Grey ventas de collares tambin han gozado de un crecimiento constante en los
ltimos cinco aos con collares con piedras (preciosos), siendo el ms popular.
Collares son considerados como la mejor pieza de joyera para expresar el estilo
individual de la mujer. Collares o cadenas de cuello son ms largas y pueden
utilizarse envuelto alrededor de la mueca o alrededor de la cadera. Diseos ms
grandes son ms en boga que van desde varios diseos de perlas o encadenados
a pesada colgantes o combinaciones de hebra dos cadenas con colgantes. En
colgantes', crculo de la vida 'y' faworki' fueron temas populares en 2007/2008.
Diseos ms tnicas ofrecen interesantes posibilidades para los exportadores, que
incluyen cadenas de cuello coloreadas con abalorios, cristal, piedras, conchas,
maderas y brazaletes de metal, ms de los que puede basarse en el estilo de
Boho o Vintage.

Aretes

Rodrguez Abanto, Luis Jos

44
Vera Herrera, Walter Jess

En bisutera, ventas de aretes aument en el periodo bajo revisin vea Tabla


1.3. Esto es debido en parte a los elementos ms grandes (ms largo y
ornamentado estilo), clavos de odo de gemset y joyas en el earflap, que son ms
altas en el precio. Oro en pendientes se usa frecuentemente, especialmente en
los aros o largo gotas de 9-quilates. Adems, los aros de color oro, cobre, madera
y metal fueron populares en 2007/2008. En general, aretes son un elemento de
buen regalo y a menudo compraron impulsivamente por las mujeres.

Brazaletes
Los Brazaletes en su mayora son adquiridos en combinacin con corbatas y
aretes. En bisutera, brazaletes de encanto siguen siendo un elemento de regalo
popular para recordar un momento especial. Encantos a menudo poseen un
atractivo sentimental y fueron ms populares. Brazaletes y puos de resina,
plstico o madera fueron artculos de moda en 2007/2008.

Anillos
Entre 2004 y 2008, el nmero de matrimonios por cada 1.000 habitantes aument
de 5,20 a 4,43. Adems, el nmero de divorcios fue 2.4 es relativamente elevado.
El comercio ha ajustado a esta tendencia mediante la introduccin de diamantes
en los anillos de boda en oro, platino y cada vez ms en acero inoxidable. El
joyero de UK, Samuel H, anillos de compromiso de titanio promovido con
diamantes para hombres en Valent-n a las mujeres britnicas bajo el concepto
de get-uno-get-uno-mitad-precio.

Canales de comercio
la distribucin de calzado en el Reino Unido es fragmentada y liderada por no
especialistas, especialmente por las tiendas de departamento, salas de exposicin
de catlogo y tiendas de ropa. Aunque las cadenas de especialistas (o 'mltiplos')
y tiendas de joyera independiente todava tienen una posicin fuerte en la
distribucin de joyas preciosas. En el fin de mejorar su poder de compra,
independientes de los joyeros unirse a grupos de compras.

Interesante joyas mayoristas e importadores incluyen:

Rodrguez Abanto, Luis Jos

45
Vera Herrera, Walter Jess

Designer Jewelry (http://www.designer-jewelry.com), que se ocupa de la joyera de


la moda. Se especializan en xido de circonio de cubo, cristal austriaco y plata.

F el. Hinds, situado en Uxbridge, es un mayorista de joyas. Ofrecen una amplia


gama de elementos incluidos los aretes de oro, relicarios y colgantes, anillos de
compromiso. Venden en lnea (http://www.fhinds.co.uk).

Incauk, ubicado en Shepshed, las importaciones y wholesales bisutera como


aretes, collares, colgantes (http://www.incauk.com). Agentes especializados en
joyas pueden tambin encontrarse en http://www.stjustin.co.uk son dos de las
principales asociaciones de agentes comerciales en el Reino Unido,

Agentes
El registro de agentes britnicos (http://www.agentsregister.com) y la Asociacin
de agentes de los fabricantes (http://www.themaa.co.uk).

Minorista
Comercio por menor entre 2003 y 2007, el nmero de puntos de venta, venta de
joyas de 1,177 disminuy a 1,096. Especialmente para la joyera precioso, el
grupo de Signet es el especialista ms grande (http://www.signetgroupplc.com)
con 563 puntos de venta en 2008 y estimadas de ventas de 562 millones de euros.
El grupo opera bajo el Samuel H (349 salidas), Ernest Jones (198 salidas) y
marcas de Leslie Davids (16 salidas). A pesar de estn bien representadas en el
Reino Unido, sufrieron de la competencia y una dbil demanda debido a la
recesin.

En la distribucin de no especializados
El papel de almacenes es ms importante, especialmente para bisutera y cada
vez ms preciosas joyas, demasiado. Compra conjunta es una tendencia de venta
por menor, que tambin est ayudando a impulsar el mercado. Debenhams (139
puntos de venta, http://www.debenhams.com), cmara de Frazer (63 puntos de
venta, http://www.houseoffraser.co.uk) y John Lewis (26 puntos de venta,

Rodrguez Abanto, Luis Jos

46
Vera Herrera, Walter Jess

http://www.johnlewis.co.uk) son los grandes almacenes ms populares para la


compra de joyas. 24S de menores son el grupo ms importante de los
consumidores.

Salas de exposicin de catlogo (707 puntos de venta, http://www.argos.co.uk)


han sido fuertes en la venta de joyas (vase cuadro 2.1). A este respecto, salas de
exposicin de catlogo y hogar, canales de compras son ms desarrollados
canales de joyera en comparacin con otros pases de la UE.

Tiendas de ropa, joyera de venta incluyen Arcadia grupo (2.500 salidas), mosaico
de modas (1,439 salidas), grupo de Alexon (1,317 salidas), pavos
reales/Bonmarch (839 salidas), New Look (613 salidas), siguiente tienda (502
salidas), M & S (323 salidas), Mackays almacena (300 salidas), isla de ro (250
puntos de venta), MK One (172 salidas), conexin francesa (127 salidas), H & M
(129 salidas) y Zara (Inditex, 56 salidas).
Drogueras incluyen qumicos de botas (2,618 salidas), Lloyds farmacia (1,684
salidas), Superdrug (913 salidas) y de salud de PantallaProtectores y de belleza
(230 salidas). Tiendas de variedad, como Woolworth (819 salidas) y Wilkinson
(308 salidas) tambin son canales minoristas sustancial, especialmente para la
joyera de traje y plata en el Reino Unido del mercado (vase cuadro 2.1).

Venta de joyas de hipermercados incluyen extra de Tesco (166 puntos de venta,


http://www.tesco.co.uk) centrada en la joyera de joyera, la plata y el traje de oro
9-quilates. Venta de joyas de supermercados incluyen Sainsbury (823 salidas),
Asda (352 salidas) y Morrison(375 outlets) de WM.

El sector de venta de Internet est aumentando rpidamente. Adems de los sitios


Web de los minoristas, hay marcas de joyera o diseadores que operan sitios web
transaccional sin tener un almacn. Est creciendo la confianza de los
consumidores, especialmente en bisutera. Sin embargo, hay competencia de
sitios web internacional de empresas estadounidenses y de sitios como eBay.
Algunos vendedores en lnea de UK principales son http://www.bluenile.co.uk,
http://www.jewellers.net,
http://www.geraldonline.com
y
http://www.diamondgeezer.com. Otros vendedores en lnea incluyen accesorios

Rodrguez Abanto, Luis Jos

47
Vera Herrera, Walter Jess

online, ASOS, Dragon & Phoenix, Fabulous Farfallina, Natasia, Treasurebox y


joyera de Xen.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

48
Vera Herrera, Walter Jess

Estructura de precios
Los mrgenes de joyera de estructura de precios han venido disminuyendo en el
Reino Unido en los ltimos aos, como resultado de intensa competencia en el
extremo de la fuente y la mayor competencia entre los minoristas. Debido a la
subida de los precios de oro, mrgenes de joyas de oro han estado bajo presin a
lo largo de la cadena de suministro todo. Competencia se ha intensificado debido
a las importaciones baratas, especialmente de los trajes y joyas de plata. Ahora,
hay indicios de que los mrgenes son estabilizar y precios lentamente estn
comenzando a aumentar. En cada canal de comercio diferentes mrgenes y los
precios se aplican. Si la joyera es importado por un minorista que compra a un
mayorista, la marca-arriba (IVA incluido) vara entre 2,9 hasta 3,9 del precio de
exportacin (CIF).

Las importaciones
por grupos de producto seleccionado cuatro de grupo de productos se muestran
en detalle en la siguiente tabla (3.1). Valores de importacin de otros grupos de
productos son mencionados en el texto de integridad.

Joyas preciosas
Por valor, esto es el mayor grupo de producto y valorados en 2,7 millones de
euros en 2008 y represent el 87,7% de todas las importaciones de joyas por el
Reino Unido (18,4% en volumen). Esto se compara con una mayor cuota de
90,8% en 2004 (7,6% por volumen). Sin embargo, la UK las importaciones de
preciosas joyas aument en el perodo desde 2,6 millones de euros en 2004.
Artculos de joyera y diamantes fueron los subgrupos ms importantes. La cada
en el valor de los artculos de joyera de las importaciones de oro y de platino,
desde 1,7 millones de euros a 1,6 millones de euros, se puede atribuir al aumento
del precio del oro en el mercado mundial, la clasificacin-hasta de 8 oro de 14
quilates y a la creciente popularidad de oro en la moda. UK importaciones de
artculos de joyera hecha de plata Rosa constantemente de 135 a 178 millones de
euros. Las importaciones de collares, brazaletes de piedras aumentaron de 4.1 a
7,4 millones de euros.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

49
Vera Herrera, Walter Jess

Bisutera
Las importaciones de UK de bisutera fueron valoradas en 381 millones de euros
en 2008. Esta representado 12,3% de joyas de todas las importaciones en el
Reino Unido (81,5% por volumen). Esto se compara con una cuota de valor de la
cuota de 9,1% y el volumen de 92.4% en 2004. Incluso si este grupo de producto
est disminuyendo la importancia de su contribucin de volumen a las
importaciones de UK, el volumen importado de bisutera aument an de 12,4 a
19,9 toneladas.
Bisutera de otro material fue el subgrupo ms grande en trminos de valor y
volumen con 8,9 toneladas importadas en 2008, valorado en 170 millones de
euros, lo que representa un 45% del grupo de producto de joyera de traje. En el
perodo examinado, se ha duplicado el volumen de importaciones de UK de 4.0
toneladas en 2004, lo que puede atribuirse en parte a reexportaciones y a los
estilos de crianza y Boho populares que es junto con cadenas de cuello y
brazaletes con perlas, conchas o madera etc.. El valor promedio de las
importaciones de EU disminuy ligeramente desde 21,3 a 19,1 millones por
tonelada en este perodo.
Las exportaciones
en 2008, el Reino Unido exporta joyera valorado en 3.000 millones de euros. Esto
representa un promedio anual de aumento en el valor de 12,6% y un incremento
anual promedio de 14,0% en volumen desde 2004. El enorme crecimiento en
volumen, de 2,88 a 4.88, es en parte debido a las reexportaciones ms a otros
pases de la UE (nuevos).

Otro impulso a las exportaciones de joyera de UK fueron los precios ms bajos de


joyas de UK como resultado de la baja tasa de cambio de la libra contra el euro.
El Reino Unido fue el tercer mayor exportador por volumen y el valor despus de
Italia y Blgica. Pero fue el reexportador ms grande por volumen a otros pases
de la UE. Por valor, aproximadamente el 25% de las exportaciones de UK fueron
dentro de la UE, la mayora de los cuales fueron a Francia, Irlanda, Blgica, Italia,
Alemania y Espaa. Fuera de la Unin Europea, Suiza, Hong Kong, Estados
Unidos, U.A. Emiratos, Qatar y Rusia fueron los destinos de exportacin principal.
Kazajstn y Azerbaiyn fueron destinos para la produccin de subcontratados.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Oportunidades y amenazas
los proveedores principales joyas de Asia han consolidado su dominio sobre el
mercado, pero en el lado positivo, siempre habr oportunidades de nicho para
otros productores, particularmente en un mercado tan grande como el Reino
Unido.

Dentro de preciosas joyas, artculos de joyera de Plata ofrecen buenas


oportunidades, como todos los subgrupos de bisutera.
Incluso si es uno de los ms pequeos grupos de productos, suministros de
piedras, especialmente de un tipo inusual, junto con collares y pulseras de
piedras, parecen ofrecer las mejores oportunidades.
En trminos de oportunidades con productos en particular, la tica de la
joyera es una buena oportunidad.
El porcentaje de valor de las importaciones procedentes de DC aumentaron
durante el perodo, pero la proporcin de volumen mostr un aumento an
ms sustancial. Esto indica a fuerte presin a la baja sobre los precios.
Tenga cuidado de no comerciales en una prdida; ello slo durante un
perodo limitado obtener la entrada en el mercado.

Espaa

Descripcin del mercado


En 2008, el mercado espaol para joyera fue 1,513 millones de euros en trminos
de ventas por menor, lo que equivale a alrededor de 10 millones de piezas.
Espaa es el quinto mayor mercado de la UE para joyera. En trminos de valor,
Espaa viene entre Alemania y Grecia, sin embargo, las cifras de joyas preciosas
son menos de la mitad tanto como los de Alemania.
Ventas de joyera espaola disminuyeron entre 2004 y 2008 una tasa anual
promedio de -0,7%, una cifra por debajo de la media de la UE de -0,3%. Ventas de
joyera total mostraban un aumento constante, pero hubo una cada en las ventas
de joyas preciosas en 2007. Espaa fue gravemente afectado por la recesin
internacional con altas tasas de desempleo (11,8% en 2008) y el creciente costo
de la vida sobre la vivienda y la energa. Confianza de los consumidores era baja y
gastos de joyas preciosas ha sido dbil. Considerando que las ventas de joyas de
vestuario continuaron creciendo, algunos de los cuales fueron las importaciones
baratas de Asia.
La industria de joyero espaol ha tomado la recesin y la competencia asitica
como un reto y trat de ofrecer la masa de produccin de joyas con diseos
innovadores, artsticas y perfectamente terminadas. Los precios son razonables y
ventas fue estimulada por la mejora de la comercializacin y estrategias de
comunicacin (marca).
Rodrguez Abanto, Luis Jos

51
Vera Herrera, Walter Jess

Los consumidores espaoles pasaron 33,7 per cpita en 2008, que es mucho
menor que la media de la UE de 47, 2. Esto indica inferior al promedio de los
precios, o una demanda de joyas de calidad inferior en Espaa. Esto es
consistente con la popularidad de joyera de plata y vestuario, que suele tomar
alrededor de un tercio de las ventas de valor de joyas y alrededor de un 75% de
las ventas de volumen
Perspectivas de mercado
Desde que la economa espaola se ha caido las ventas de valor futuro son
perspectivas no brillante para 2009 y principios de 2010. Como coste de la
vivienda, desempleo, petrleo, los precios siguen siendo altos, en espaolas los
consumidores todava ser cuidadosos en sus gastos, especialmente en joyera
siendo considerado durante mucho tiempo como un elemento no esenciales. La
Comisin Europea ha previsto que la economa espaola se contrato por 2% en
2009, antes de regresar a un crecimiento de 0,3% en 2010.

El mercado de futuros joyera espaola se caracterizar por:

demanda de joyas de diseo accesible, como una alternativa a la joyera de


oro o platino y como una respuesta a las importaciones baratas vendidas
por hipermercados y cadenas de ropa.
Curso innovaciones por diseadores espaoles de traje y plata joyas
colecciones originales que pueden ser producidos en grandes cantidades
en Espaa o en el extranjero.
Nuevos mercados para los hombres ms jvenes, que cada vez ms
compran ms diseador de joyas (corbatas, brazaletes, anillos y vnculos
de puo), adolescentes y nios.
Vnculos de joyas con la ropa, accesorios de moda, calzado y los sectores
medios pticos.
Tendencias en la moda. Recientemente tambin diseadores de moda han
entrado en el mercado de joyera espaola. Un ejemplo de la Alianza entre
Angel Schlesser, Antonio Pernas y Devota & Lomba, que han desarrollado
el colecciones conjuntas, principalmente de joyera con piedras
semipreciosas con el joyero 'Le Cado'

Segmentacin de mercado
La segmentacin por los consumidores espaoles de gnero son especialmente
conscientes de la moda.
Las mujeres espaolas y los hombres jvenes son elegantes, pero no
exactamente a la misma medida como en Italia o Francia. Sin embargo, quieren

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

estar al da con la ltima moda. Esto proporciona un impulso constante para


reemplazar productos o adquirir diferentes productos para diferentes ocasiones.
Joyas de la mujer. El nmero de mujeres que trabajan ha crecido sustancialmente
en Espaa. Segn Eurostat, la proporcin de mujeres que trabajan aument de
48,3%, a 54,9% de todas las mujeres espaolas, entre 2004 y 2008 y est
acercndose a la media de la UE de 59.1%. Se registraron grandes aumentos en
todos los grupos de edad, particularmente en el grupo de edad media (25 a 54
aos). Hay un nmero creciente de mujeres en funciones profesionales
superiores, que significa mayores niveles de renta. Cada vez ms, las mujeres
tienden a comprar joyas junto con trajes de ropa. Las mujeres espaolas siguen
siendo bastante conscientes de la moda. Poner gran nfasis en su exterior y
apariencia fsica, por ejemplo durante la noche camina en la ciudad y ciudades y
cada vez ms en el trabajo. En comparacin con otros pases de la UE, no hay
cdigo de vestimenta estricto o tendencia de moda ms importantes que siguen
las mujeres espaolas. Ya que hay mucha eleccin en suave o joyas de
instruccin, calzado elegante y accesorios de cuero, deciden su estilo personal en
lo que al desgaste en el trabajo, las partes, en casa o en eventos especiales.
Joyas de la de los hombres ha sido popular en Espaa. Hombres cada vez ms
compran joyas por s mismos. A menudo buscan pulseras, collares, colgantes,
anillos y vnculos de puo. Acero inoxidable, plata combinado con cuero o el
caucho, son ms comunes en la joyera de los hombres. Elementos de estilo,
como los signos de Zodiaco o encantos transmiten personalidad de su portador.
En 2008/2009, piezas de oro rosa, oro blanco o de plata con diamantes, perlas de
Tahit o perlas de chocolate-marrn fueron populares entre los ricos de los
espaoles.
Adolescentes y nios la mayora del pueblo espaol ms joven y menos ricos ha
sido cuidadoso en sus gastos y se desplaz a la joyera de plata y el vestuario. En
particular, bisutera de titanio, metal de base (vestidos), bisutera de otros
accesorios de material y cabello (horquillas, curling pines) han sido populares. A
pesar de los consumidores aumento del precio del oro, la industria ha sido lo
suficientemente flexible para reasignar a la edad de los consumidores ricos,
expatriados y los turistas, ya que tienen ms dinero para gastar.

Segmentacin por el nivel de precios


la Asociacin de espaol joyeros y relojeros, ha segmentado a los consumidores
segn tres diferentes niveles de precios:
63% de los consumidores de la joyera espaol comprar joyas entre 15 y
1.800 . Posiblemente hacen esto a un ritmo frecuente, dependiendo del
tipo de consumidor y el nivel de precios.
22% compra joyas entre 1.800 y 3.900 euros
15% dijo que compran joyas ms de 3.900 .

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Las razones ms habituales para la compra de joyera entre todos los espaoles
estn comprando una pieza de joyera como un regalo para Navidad, da de San
Valentn, el da del padre (marzo), da de la madre (mayo), cumpleaos,
matrimonios y primeras comuniones (durante los meses de mayo y junio). Cuando
comprar joyas como un regalo, pueblo espaol generalmente busca autenticidad,
relacin calidad/precio, la emocin del elemento y su diseo.

Segmentacin por tipo de joyera


De conformidad con Euromonitor, el mercado de joyera espaola fue segmentado
como sigue:
cadenas 30% (de ventas por menor de joyas)
aretes 25%
anillos recibe el 15%
brazaletes 10%
otros elementos 20%.
Collares
Son en muchos colores, tamaos (cortos y muy largos) y cada vez ms en las
formas de grandes cadenas combinadas con color (semi)-piedras preciosas.
Enormes colgantes y extravagantes chokers han sido populares. Diseos varan
de tradicionales, tnicos a estilos geomtricos.
Brazaletes
En 2009, brazaletes en cuero o en cadena con muchos enlaces han sido ms
gruesos y ms grandes. Se combinan con clavos, monedas, perlas australianas,
piedras, grandes perlas de colores o con cristales de Swarovski.
Aretes
Los Aretes son grandes y largos en muchos colores con piedras o con cristales.
Aros de grandes y coloridos con piedras, ensartadas juntos siguen siendo
populares. Aretes deben tener una sensacin de glamour. En general, aretes son
un buen elemento de venta y a menudo compraron impulsivamente por las propias
mujeres, junto con la ropa, o como un elemento de regalo.
Anillos
Los Anillos de Eurostat, de conformidad con el nmero de matrimonios por 1.000
personas disminuy de 5,06 a 4,47 entre 2004 y 2008. El nmero de divorcios
alcanz un nivel de 2.8 estn entre las ms elevadas en la Unin Europea. El
comercio ha ajustado a esta tendencia mediante la introduccin de diamantes en
los anillos de boda en oro de 18 quilates o superior y platino. Estos anillos son
ms caros y dan un mayor margen. Similares como en los otros pases de la UE,
las mujeres espaolas tienden a llevar enormes anillos ccteles usadas en el dedo
anular de la mano derecha
Otros elementos

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Broches estn realizando un regreso en natural (animales, mariposas) y diseos


futuristas.
Segmentacin por regin y por ingreso
Espaa es un pas grande, y diferentes estilos existen en diferentes partes del
pas. En particular, las diferencias siguen existiendo entre joyas de compras en
zonas urbanas como opuesto a las zonas rurales.
en las zonas rurales, la poblacin est envejeciendo y los ingresos
desechables son mucho ms bajos. En estas reas, personas tienden a
usar piezas de joyera ms largos y son ms racionales y conscientes de
los precios. Tienen gusto de diseo ms conservador. El desempleo es
mayor, y personas usan ropa y joyas ms largo y ms importante precio de
respecto.
en las reas urbanas y costeras ms ricas, especialmente de Barcelona y
Madrid, personas prestan ms atencin a su apariencia y estilo. La gente
est buscando nuevos diseos en joyera y est abandonando los estilos
ms tradicionales de la joyera. Siguen las ltimas tendencias en moda,
especialmente para la joyera de plata y el vestuario. Diseos se basan en
animales, flores, medallones, formas de corazn o signos del zodaco.
Diseos cada vez ms son personalizados.
Canales de comercio
Para la estructura de distribucin de canales de entrada en el mercado comercial
est todava relativamente fragmentado con los canales de venta de especialista
siendo el canal de comercio ms importante para entrar en el mercado espaol de
joyera. Los minoristas independientes de joyera an representan la parte del
Len (66%) del mercado.
El mercado espaol consta de un nmero de mercados regionales y los dos
principales aeropuertos (Madrid y Barcelona). Especialistas en pequeas
representan una proporcin mayor en Espaa que cualquiera de los principales
mercados de la UE, con la posible excepcin de Italia, pero la tendencia se est
moviendo a los no especialistas. Cadenas principales no son tan dominantes en
Espaa, el mercado est dominado por la tienda por departamentos El Corte
ingls.
Muchos especialistas independientes todava utilizan canales tradicionales para
comprar sus joyas. Para joyera producido a nivel nacional, pueden comprar
directamente desde el fabricante si es un proveedor local, tambin van a utilizar un
agente o mayorista.
Para los exportadores de los pases en desarrollo, estos canales ofrecen la mejor
ruta al mercado. Fuera de las principales ciudades, los espaoles siguen siendo
leales a su distribuidor local de joyera. Encontrar el derecho mayorista o el
importador le permitir llegar a estos minoristas especializados.
Interesante joyas mayoristas e importadores incluyen:
Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Orlicor S.L., situada en Crdoba (http://www.orlicor.com), se ocupa de


joyera con piedras preciosas y joyas con perlas.
Fortunaoro importacoes, ubicado en Valencia (http://fortunaoro.com), es un
importador de joyas de oro, plata y acero con diamantes y piedras
preciosas.
Bisuteria Mic Mac, situado en Palma de Mallorca, las importaciones de
bisutera, tales como joyas con perlas. Ofrecen aretes, collares, colgantes y
una variedad de cadenas (http://www.bisuteriamicmac.com).
Fian garcia, situado en Sant Joan Despi, se ocupa de joyera de alta
calidad. Venden en lnea. Ofrece aretes, anillos con diamantes, cadenas.
(http://www.finagarcia.com).
Maj Joyeros, ubicado en Codoba, es un mayorista de joyas de oro y plata
en ms de 30 aos (http://www.majjoyeros.com).

Agentes
Ellos desempean un papel importante en Espaa, aunque su influencia se
desestocan como el poder de los grandes minoristas se comienza a aumentar. Los
agentes pueden encontrarse en el Colegio de agentes comerciales
(http://www.cgac.es). Tambin hay agentes en el rea de Madrid que puede ser
alcanzado a travs de http://www.cauce.moddo.com.
El sitio Web http://www.spanishmoda.com es un lugar de mercado de business-tobusiness para la industria de la moda. Aqu se pueden encontrar algunos
mayoristas de joyera, as. Algunas desventajas en el trabajo con un mayorista son
que sus mrgenes son altos, y podrn exigir la exclusividad de su coleccin de
joyas en Espaa.
El comercio por menor en la venta por menor,
El nmero de joyas salidas cayeron ligeramente desde 9,622 a 9,112, entre 2004 y
2008. Dentro de los minoristas de especialista de joyera, tiendas de joyera
independiente (incluyendo tiendas de bisutera) representan el 36% del mercado
espaol. Estos son seguidos por galeras de joyera (11%) la mayora de los
cuales tambin es tiendas independientes. Generalmente, los consumidores
espaoles seguir siendo leal a sus tiendas locales, a pesar de la creciente
competencia de tiendas de marcas y cadenas internacionales con experiencia y
presupuestos de publicidad grandes. Operaciones de la cadena de tiendas de
joyera representan el 19% del mercado espaol de joyera.
En 2008, fueron las cadenas de venta por menor de joyera principal:
Oro-Vivo (propiedad de la Suiza Golay-Buchel) con 71 puntos de venta.
Agatha (propiedad de francs) con 25 puntos de venta
Claire (EE.UU. propiedad) accesorios con 15 puntos de venta.
Bijou Brigitte (propiedad de alemn) con 9 puntos de venta.
Accessorize (UK propiedad) accesorios con 6 puntos de venta.
En la distribucin de no especializados

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

La tendencia es hacia almacenes y tiendas de ropa. El Corte Ingls (68 salidas) es


el minorista lder y almacenes en Espaa para joyera a pesar de la competencia
de cadenas internacionales (http://elcorteingles.es). En 2008, representaron el
12% del mercado espaol de joyera. Sin embargo, recientemente han debido
enfrentar ms competencia de los minoristas de la ropa y los hipermercados.
Los minoristas de confeccin con empresas como Zara, Pull & Bear y mango
ofrecen joyas en el segmento medio a un buen precio, que se venden junto con la
ropa y los accesorios de moda tales como bolsos, cinturones y bolsos. Las
cadenas dominantes en Espaa son el grupo Inditex propiedad local, que incluye
Zara (491 salidas), Bershka (243 salidas) y Stradivarius (243 salidas) entre otros
(http://www.inditex.es) y el grupo Cortefiel, que tiene ms de 700 puntos de venta
a travs de diversos fascia (http://www.grupocortefiel.com). El minorista
internacional lder es la sueca H & M, que tiene 79 puntos de venta. C & A tambin
est funcionando bien en Espaa (92 puntos), como es el mango basada en
Barcelona (260 salidas).
Hipermercados.
Joyas de precio inferior pueden adquirirse a travs de hipermercados como
Carrefour (155 salidas), Eroski (109 salidas), Alcampo (propiedad Auchan, 47
puntos) y Hypercor (propiedad de El Corte Ingls, 37 salidas). Algunos
hipermercados venden joyas a travs de concesiones de tienda en tienda.
Tambin es la elevada proporcin de salidas de fbrica, que vender directamente
al pblico de tiendas que se adjunta a las instalaciones de produccin de nota en
Espaa.
Pedido por correo y ventas de internet.
Pedido por correo no ha sido un canal fuerte en Espaa, y la venta directa ha sido
ms popular. Sin embargo, el crecimiento de las ventas de Internet como un medio
por los consumidores espaoles ver en ltima instancia el pedido por correo para
ser menos importante en el futuro. Venca es un operador de pedido por correo
dedicado a la moda (http://www.venca.es). Vendedores de joyas en lnea incluyen
Joyeria
Virtual
(http://www.joyeriavirtual.net),
Bolsos
y
Accesorios
(http://www.bolsosyaccesorios.com) y son BCN (http://www.equipajebcn.com).
Las principales tendencias en el comercio minorista de joyera en Espaa fueron:
muchos minoristas independientes han recurrido a la compra de grupos
para proteccin, porque cadenas de joyas y accesorios han aumentado
rpidamente su nmero de tiendas. Como consecuencia, esto ha impulsado
la influencia de grupos de compras paneuropeo, pero tambin ha creado
muchos grupos locales de joyeros.
La fuerza continua de grupo de un almacn particular de departamento y la
creciente gama de puntos de venta no especializados que ahora vender
joyas. Esto ejerce una presin adicional sobre los minoristas de la joyera,
que tienen que mejorar su desempeo para seguir siendo competitivas. El
crecimiento de las ventas de Internet es otro ejemplo de esta tendencia.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess


Estructura de precios
Generalmente hablando, los mrgenes sobre joyas han venido disminuyendo en
Espaa en los ltimos aos, como resultado de la intensa competencia en la
cadena de suministro y la feroz competencia entre los minoristas que han estado
luchando para la cuota de mercado. La consolidacin del mercado tambin est
trayendo presiones adicionales sobre los mrgenes, especialmente en el nivel
mayorista. Adems, existen altos niveles de las existencias no vendidos en
Espaa, que pone ms presin sobre los precios y los mrgenes.

En cada comercio diferentes mrgenes de canal y precios de aplicarn, con un


total marca-up (IVA incluido) de 3.0 hasta 4.0 del precio de exportacin
(CIF).Estos mrgenes tambin varan dependiendo de qu mercado que se
aproxima el segmento. Cuanto mayor sea el segmento de mercado, el mayores de
los mrgenes que pueden ser mandados. Almacenes o cadenas de ropa y
variedad solicitar descuentos de gran volumen, que luego pasan a sus tiendas
afiliadas.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Derecho de importacin de joyas preciosas es 2,5% y 4% de joyera de traje. La


tasa de IVA de joyera es el 16% y se calcula sobre el valor de importacin y las
tarifas personalizadas. Puede encontrar ms informacin en el captulo 3.2 de la
encuesta de mercado de CBI El mercado de joyera en la UE.

Las importaciones
El total de las importaciones en 2008, importado de joyas por valor de 555
millones de (13,9 toneladas) de Espaa. Esto representaron el 3,7% de todas las
importaciones de EU por valor, 11,6% por volumen. Entre 2004 y 2008, las de
importaciones de joyera espaola a un ritmo constante en el valor de un promedio
anual de 2,4% (a partir de 505 a 555 millones) ms del 60% de esto fue
preciosas joyas. En trminos de volumen, espaol importa un aumento an ms,
es decir, anualmente por 11,7% en el mismo perodo. En trminos de volumen, las
importaciones espaolas han aumentado de 8,9 a 13,9 toneladas, la mayora de
los cuales fue de bisutera.
Espaa es el sexto mayor importador de joyas por valor despus de Alemania e
Italia y la cuarta ms grande por volumen. En volumen, Espaa importa menos
que Alemania, un 9% y el 47% ms que Italia.
Las exportaciones espaolas (296 millones de euros) fueron menos que el valor
de las importaciones (555 millones de euros) y el volumen de las importaciones
espaolas en 2008 (13,9 toneladas) fue ms del doble el volumen exportado (5,3
toneladas). En comparacin con el anterior aumento de las importaciones de la
espaolas, la produccin de joyera (1,491 millones de ) disminuy en -0,2%
entre 2004 y 2008 (vase captulo 1). Consumo de joyera (1,257 millones de )
mostr un-1.7% de disminucin anual en el mismo perodo. Considerando que el
aumento de consumo de joyera de vestuario (236 millones de euros) por una tasa
de 2,0%. La importacin de alto volumen ilustra ms joyas de bajo costo en el
mercado espaol.
Unos 53% de las importaciones de joyera espaola provena de pases de la UE,
liderados por Italia (106 millones de euros, 2,2 toneladas), Alemania (61 millones
de euros, 1,1 toneladas), Francia (41 millones de euros, 0.7 toneladas) y Blgica
(36 millones de euros, 0,02 toneladas), como se muestra en la tabla 3.1. Espaa
haba importado ms joyas en trminos de volumen de Italia, el ms grande EU
volumen proveedor (de 1,8 a 2,2 toneladas), como as como de Alemania (29 a 61

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

millones de euros) y de Francia (33 a 41 millones de euros), que fue en parte


debido a la creciente popularidad de joyera de moda de ambos pases.
Significativos extra-suministro pases fueron Hong Kong (29 millones de euros,
0,14 toneladas), Suiza (9,9 millones de euros, 0.002 toneladas), Estados Unidos
(7,3 millones de euros, 0,03 toneladas) y Israel (6.0 millones de euros, 0,003
toneladas).
Los pases en desarrollo (DC) representaron 35,1% de las importaciones
espaolas por valor (195 millones de euros) en 2008. En trminos de volumen,
Espaa celebr un recurso compartido de 64,6% de las importaciones de DC.
Aqu, China es el mayor proveedor (17,3% del valor total y 54,5% del volumen
total), con valor de 96 millones de euros o 7,6 toneladas de suministros.
Las exportaciones
En 2008, Espaa exporta joyas avaluada en 296 millones de euros. Esto
representa un promedio anual de aumento en el valor de 4,6% y un incremento del
29,9% en volumen desde 2004. El aumento en el volumen, de 1,86 5,29 de
toneladas, es debido principalmente a las exportaciones espaolas que han
bajado desde 2004 y ha comenzado a subir de 1,42 toneladas desde 2006. Este
desarrollo se puede atribuir en parte a una creciente competencia en joyera de
plata de Asia.
Espaa fue el sptimo mayor exportador por valor, despus de Alemania y Austria
y el segundo mayor exportador de EU por volumen. Alrededor del 40% de las
exportaciones espaolas por valor dentro de la UE; la mayora estaba destinada a
Francia, Portugal, Italia, Reino Unido y Alemania. Espaa no era un importante
reexportador a otros pases de la UE. Fuera de la UE, Estados Unidos, Mxico,
Suiza, Rusia, U.A. Emiratos, Ucrania, Japn, India y Hong Kong fueron los
destinos de exportacin principal. La importancia del espaol exporta a Mxico,
Ucrania, India y Chile puede ser atribuido a produccin subcontratado. En
trminos de grupos de productos, joyas preciosas representaron el 77,7% por
valor o 230 millones de euros, hasta desde 195 en 2004. En volumen, el espaol
las exportaciones de joyas preciosas aumentado de 0,54 a 2,88 toneladas.
Dentro de preciosas joyas, artculos de oro y platino (160 millones de euros),
artculos de plata (44 millones de euros), artculos de (vestida) basan metal (11,8
millones de euros) y diamantes (8,1 millones de euros) fueron los ms importantes
subgrupos exportados por Espaa.
Bisutera representaron el 24,5% de todas las exportaciones de joyera (66
millones de euros). En volumen, bisutera (2.41 toneladas) representaron el 45,5%

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

de todas las exportaciones de joyera. Dentro de traje, joyera, bisutera metal


base (vestidos) (24,9 millones de euros, 0,53 toneladas), bisutera de otros
materiales (14 millones de euros, 0,34 toneladas) y bisutera de metal de base
(13,3 millones de euros, 0,36 toneladas) fueron los subgrupos ms importantes.
Espaol exporta de bisutera con partes de vidrio fueron 6,3 millones de euros,
0,03 toneladas en 2008. Slo bisutera con partes de vidrio se fue abajo en
trminos de valor y el volumen desde 2004. Estados Unidos, Francia, Suiza,
Mxico, Portugal e Italia fueron los destinos ms populares.
Las cifras para los subgrupos restantes fueron los siguientes: (1.0 millones de
euros) de perlas, piedras sintticas ( 0,6 millones), enlaces de puo ( 0,5
millones), accesorios de pelo (7,3 millones de euros), de la cuales horquillas,
curling pines (4,7 millones de euros), registra las diapositivas de pelo de otro
material (1,3 millones de euros) y peines, diapositivas de pelo de caucho o plstico
(1,3 millones de euros).

Oportunidades y amenazas

a pesar el hecho de que los proveedores principales de joyera asitica


estn consolidando su posicin en el mercado espaol y muchos plata y
artculos de joyera de vestuario es hecha por los fabricantes espaoles,
siempre habr oportunidades de nicho para otros productores,
particularmente en un mercado tan grande como Espaa.
La DC cuota para joyas preciosas, especialmente suministros procedentes
de China, pero tambin suministra desde Vietnam, Colombia, Filipinas,
Ecuador, Per, Argentina y Sri Lanka. Considerando que la disminucin de
suministros de grandes pases como la India, Turqua, Mxico, Brasil y
Sudfrica.
Dentro de bisutera, suministros de bisutera con piezas de vidrio, de metal
comn y peines, diapositivas de pelo de otros materiales, parecen ofrecer
buenas oportunidades.
Dentro de joyas preciosas hay buenas oportunidades para piedras
originales preciosas y semipreciosas, artculos de plata y perlas.

Tambin es importante tener en cuenta que una oportunidad para un pas en


desarrollo tambin puede ser una amenaza para el otro. Muchos pases de la UE
cambiar pas fuentes puramente para la ventaja competitiva, en lugar de
proveedor mvil debido a cambios en la demanda por otras razones. Exportadores
deberan leer con cuidado las tendencias y acontecimientos descritos en otras
partes de esta encuesta antes de establecer si Espaa ofrece una oportunidad de
exportacin original.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Estrategias de Marketing Internacional


Segun las segmentaciones que hemos visto anteriormente por los estudios de
mercado (enfasisi de acuerdo al tipo de joyeria que usan) podemos determinar
nuestra estrategia internacional:

E. Adaptado (enfoque multidomestico), ya que segn las exigencias locales


entre pases de la unin europea con Per (Latinoamrica) son totalmente
diferentes y el ciclo de vida de nuestro producto; as nosotros tengamos
nuestro producto en madurez, en la unin europea lo pueden ver de una
perspectiva diferente.
Estrategias de ingreso
Mtodo de entrada mixto
La cual ser el PIGGYBACK ya que haramos negociaciones con CARREFOUR
para asi aprovechar sus canales de distribucin y estar mas pendientes sobre el
conocimiento del nuestro cliente objetivo con nuestros productos.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

62
Vera Herrera, Walter Jess

6. ELABORAR EL PLAN DE MARKETING


SEGMENTACION DE MERCADO
El principal mercado de destino en el corto plazo es COLOMBIA con 0.08% del
mercado mundial, asimismo en el largo plazo es EEUU, que concentra al 81.63%
de las importaciones en el mundo y es razonable suponer que concentrar la
demanda en las mismas proporciones durante los prximos aos.
Tambin nuestro producto est dirigido al mercado local, nuestros clientes serian
las joyeras que venden al por menor, concentradas mayormente en Lima, Trujillo,
Chiclayo.
JOYERIA MUCHICK se concentra en tres estrategias bien definidas:
SEGMENTAR EL MERCADO
Luego de haber identificado el segmento de mercado que nos interesa atender y
en el que queremos obtener una posicin nica y exclusiva, vamos a desarrollar
y ofrecer a nuestros clientes una ventaja competitiva sostenible con el propsito de
diferenciarnos y no tener que enfrentarnos directamente a nuestros competidores.
DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
Nuestra empresa utilizara la estrategia de diferenciacin, ya que adems de
entregar un producto de alta calidad, antialrgico.
Nuestra empresa tendr una ventaja competitiva sustentable en los motivos de la
cultura Mochica de la Libertad y las dems culturas prehispnicas de nuestro pas
del producto y en el acabado final, asimismo nos concentraremos en el servicio de
entrega del producto y en estuches de primera calidad.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
Gracias a la calidad de las joyas y todos sus valores agregados, se creara una
imagen de confianza, y se har a travs de nuestra marca MUCHICK que nos
identificara en todos nuestros clientes.
PROVEEDOR:
Hemos analizado a nuestros principales proveedores como son Yanacocha Y
Procesadora sudamericana, quienes nos facilitaran la materia prima, a un menor
costo, estas dos empresas son muy importantes en nuestro pas y tienen el

Rodrguez Abanto, Luis Jos

63
Vera Herrera, Walter Jess

reconocimiento internacional, por la garanta de pureza de sus minerales de oro y


plata.
COMPETIDORES:
En nuestro pas no existen muchas empresas exportadoras, ya que en este sector
joyero se encuentran concentrados en talleres artesanales, que compran la
materia prima a extractores artesanales o a revendedores, por la falta de capital
para poder satisfacer la demanda requerida por el exterior y el mercado local.
DISTRIBUIDORES:
Tambin hemos analizado el submercado distribuidor porque, nos va a garantizar
la entrega oportuna de nuestros productos a nuestros clientes.
CONSUMIDORES:
Los hbitos de compra, los gustos y preferencias son importantes para poder
lanzar nuestro producto al mercado, ya que ellos son nuestro principal motivo de
ser.
ESTUDIO DE LA OFERTA
Analizando al mercado competidor en el sector joyero podemos encontrar que los
precios varan:
Gramo de plata: S/.5.00
Gramo de oro: S/.80.00
Adems de que algunas joyeras no cobran por gramo si no como joya, es decir a
un precio ms elevado.
CONDICIONES DE CREDITO
Nuestros competidores tienen su ciclo de caja corto, ya que el pago es contra
entrega, pero existen algunas joyeras como Aux S.A, que si el cliente es asiduo
se le puede dar al crdito, pero por una determinada cantidad.
En otros casos se separa la joya con una cantidad determinada, pero la entrega es
cuando ya est totalmente cancelada.
En el caso de algunas distribuidoras de joyas de lima lo que hacen es que los
clientes de Trujillo hacen el depsito anticipado a una cuenta bancaria, y luego
hacen el envo de las joyas.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

64
Vera Herrera, Walter Jess

Trabajar con joyas es trabajar con valor, por lo que las joyeras no dan crdito en
estos productos.
PUBLICIDAD
En el sector joyera existe muy poca publicidad, las joyera pequeas como es el
caso de los stands del Virrey, shoping center tienen un publicidad nula, las
empresas dedicadas a exportar y ventas al por mayor tienen su publicidad por
pagina web. La joyera Brocca hace marketing a travs de merchandising
(lapiceros y otros souvenir)
DIVERSIDAD, TAMAOS Y EMPAQUES
Las joyas ofrecidas tienen diversidad de tamaos, variedades, pero lo que si es
que no tienen un buen empaque, ya que la mayora de joyeras lo entregan a
travs de cajitas de regalo de cartn, donde no se les puede apreciar en toda su
performance, y si el cliente quiere un empaque ms sofisticado tiene que pagar un
adicional.
FORMAS DE LLEGAR AL CONSUMIDOR
En el sector joyera, las formas que tienen de llegar al consumidor es directo, es
decir el propio cliente va a la joyera, por lo que existen pocas joyeras que
distribuyan a travs de catlogos.
En el caso de las exportaciones, la entrega depende del cliente si es hasta la
misma empresa o en puerto de acuerdo a los documentos establecidos.
PRESIONES COMPETITIVAS DE SERVICIOS SUSTITUTOS:
En la localidad de Trujillo existen tiendas donde venden bisutera y fantasa fina,
quienes tambin son nuestros competidores ya que tienen gran posicionamiento
en la ciudad de Trujillo, entre ellos tenemos a las empresa local, LISHA y la
importadora DOIT.
A nivel nacional tenemos muchos competidores que ofrecen estos productos
sustitutos, y que lo venden a bajos precios pero no de buena calidad.
ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION MARKETING MIX
PRODUCTO:
Las joyas que ofrecer JOYERIA MUCHICK sern de alta calidad con diseos
exclusivos a pedidos de clientes adems de contar con diseos de la cultura
peruana y la tcnica de filigrana.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

65
Vera Herrera, Walter Jess

El producto ser entregado a nuestros clientes a travs de estuches decorativos


para que se permita apreciar mejor la belleza y calidad de la joya.
PRECIO:
Los precios de nuestras joyas ser de s/.130.00 el gramo de oro y de s/.7.00 el
gramo de plata, Se considerar el precio por joya para los casos de productos
representativos y que contengan piedras preciosas de alta calidad.
CALCULO DE PRECIO FINAL DE EXPORTACION - INCOTERM
Unid.: $ dolares USA
Tipo de cambio
2.8
Kgrs.
Costo anual de produccion $

COSTO DE PRODUCCION
Margen (50%)
PRECIO EX WORK
Transporte local
Agenciamiento de aduana
Gastos portuarios
PRECIO FOB
Flete internacional
PRECIO CFR
Seguro internacional
PRECIO CIF
Transporte local
Agenciamiento de aduana
Gastos portuarios
PRECIO DDU
Arancel
IVA (16% CIF)
PRECIO DDP
Margen Mayoristas (10%)
Margen Minorista (30%)
Precio venta al pblico
Precio venta unitario al pblico

Rodrguez Abanto, Luis Jos

3.867
68,609

68,609
34,304
------------------102,913
50
100
80
------------------103,143
100
------------------103,243
100
------------------103,343
50
100
80
------------------103,573
0
16,535
------------------120,108
12,011
39,636
------------------171,754
44,411 $/Kgr.
44 $/Gr.

66
Vera Herrera, Walter Jess

DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL

Calculo del DFI

0.6%

(no debe ser mayor al 7%)


DFI =(PRECIO DDU - PRECIO EX WORK)/PRECIO FOB

Referencia
Precio Onza troy oro (31.10 grs.)

1,200 $/Oz troy


38,585 $/Kgr.
38.585 $/Gr.

PLAZA:
La forma de comercializar nuestras joyas es a travs de catlogos virtuales a
travs de nuestra pgina web, adems de contar con catlogos que sern
distribuidos a nuestros clientes para que puedan visualizar las joyas y les permita
realizar sus pedidos.
Los aspectos logsticos que desarrollara el proyecto sern de la siguiente forma:
Se contara con un almacn en donde ingresaran todos los pedidos, que ya han
pasado el control de calidad.
La entrega se har a travs de un vehculo motorizado.
Se utilizara un sistema computarizado para el control de las existencias y niveles
de estado de seguridad.
PUBLICIDAD:
JOYERIA MUCHICK invertir mensualmente en publicidad S/. 700.00 donde
sacara tarjetas con nuestro logo y productos, adems de contar con souvenir de la
joyera, su publicidad consistir en colocar letreros de la joyera en las principales
avenidas o calles 1.
Contara tambin con una pgina Web, donde nuestros clientes podrn visitarnos y
acceder a nuestros productos.
RELACIONES PBLICAS:
Joyera MUCHICK abordara las siguientes actividades:

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

- Auspicios de belleza.
- Conferencias dirigidas a la mujer en cuanto a moda de joyas
- Publicidad no pagada (noticias de prensa)

EXPO JOYAS Bogot


2 al 19 de Septiembre 2010
Bogot - Colombia

EXPO JOYAS Bogot

EXPO JOYAS Bogot. Feria internacional de piedras preciosas, joyera,


relojera, platera e industrias afines. La nmero uno en ventas, contactos y
proyeccin de la imagen de sus Empresas con cerca de 300 mil visitantes

Feria del Hogar Bogot


2 al 19 de Septiembre 2010
Bogot - Colombia

Feria del Hogar Bogot

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Feria del Hogar Bogot ofrece en un solo lugar y una sola vez al ao la mayor
oferta de bienes de consumo con miles de productos nacionales e importados
para el hogar en un escenario de ventas para la pequea, mediana y gran
empresa. Se ha posicionado como el encuentro por excelencia para la familia
colombiana
7. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
Con la informacin que nos proporciona el estudio tcnico, principalmente le
estudio del proceso, es el principal insumo para la organizacin del proyecto,
se tendr por lo tanto un sinnmero de tareas, que para ejecutarlas es
necesario disear cargos y sus respectivas funciones.
CARGOS EN JOYERIA MUCHICK Y SUS FUNCIONES:
1-ADMINISTRADOR:
Ser la persona encargada de la administracin general del negocio.
2-VENDEDOR:
Es quien tiene el manejo de las ventas en general, su principal funcin es la
fuerza de ventas, y dentro de ellos se distingue:
-

Coordinar con el encargado de almacn la necesidad de mercaderas.


Recibir los pedidos.
Entrega oportuna de los pedidos.
Prepara conjuntamente con la gerencia las campaas de promocin.
Est en constante contacto con los clientes.

3- ALMACENERO
Persona encargada de recepcionar y almacenar la mercadera, sus principales
funciones son las siguientes:
-

Recepcin de las joyas y su control de calidad


Compra de materia prima
Registro de existencias
Distribucin de los pedidos
Brindar apoyo en la entrega de pedidos.

5-CONTADORPersona encargada de recepcionar el dinero producto de las ventas dentro de


sus funciones destacan:

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Cobro de las ventas y su registro contable.


Administracin de caja chica para gastos diarios.
Cobranza de clientes
Pago mensual de personal.
Desembolso del dinero para pago de proveedores por concepto de
compras de materia prima..
Manejara adems planillas, registro de compras y registro de ventas.

6-JEFE DE PRODUCCION
Persona encargada de disear modelos exclusivos y nicos de joyas, adems
de los a pedido de clientes, deber tener conocimiento en la fabricacin de
joyas de oro y plata.
-

Disear modelos de joyas.


Capacitar a los fabricantes de joyas.

7- JOYEROS (Engastador, cadenero)


Personas encargadas de fabricar las joyas de oro y plata, deben tener
conocimiento de estos temas adems de conocer las diferentes aleaciones de
los metales de oro y plata y piedras preciosos.

DEPARTAMENTALIZACION

ORGANIGRAMA DE JOYERIA MUCHIK

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

ANEXOS

EXTRAER ESTUDIOS DE MERCADO DE PASES COMPETIDORES


ITALIA
El mercado general
El consumo italiano de joyera fue 5.1 millones de euros en 2008, hacia abajo del 1,7% anual en
promedio desde 2004, mientras que el valor de la produccin disminuido de un promedio anual de
0,6% a 6.1 millones de euros
En 2008, Italia importa joyas valoradas en 1.400 millones de euros, o 9,5 toneladas. Desde 2004,
fueron de valores hasta por el 10,0% y volmenes se fueron arriba por 9,8%.
Alrededor del 36% de las importaciones por valor (520 millones de euros) provena de los pases
en desarrollo (80,4% por volumen o 7,6 toneladas). La cuota de importaciones de los pases en
desarrollo fue de 30,8% en 2004 en valor (245 millones de euros) y ligeramente hacia abajo desde
el 80,5% (5,2 toneladas) en trminos de volumen.
Italia tiene una mayor que la cuota media de las importaciones de pases en desarrollo, en
comparacin con otros pases de la UE para este sector. No fue un importante reexportador a otros
pases de la UE.
en 2008, el mercado italiano para joyera fue de 5,058 millones de euros en trminos de ventas por
menor y fue el mercado ms grande de la UE para joyas preciosas, seguido por Francia. Sin
embargo, para la bisutera, Italia fue el tercer mercado ms grande despus de Francia y el Reino
Unido.
Ventas de joyera italiana continuaron disminuir entre 2004 y 2008 por una tasa media anual de1.7%, una cifra por debajo de la media de la UE de -0,3%. Especialmente desde 2006, ventas de
joyas preciosas disminuyeron, mientras que las ventas de joyas de traje todava estaba en el lugar
hasta el 2008. Las razones principales para el mercado cada vez ms reducido de joyera italiana
fueron:

el oro aumento los precios y la inflacin de todos los bienes. El efecto de la introduccin del
euro ha sido mayor en Italia que en otros lugares. Aumentos de precios en joyas preciosas
afectan el mercado de joyas de oro.
Adems de electrnica de consumo (telfonos mviles, ipods, organizadores), muebles,
automviles y viajes, el pueblo italiano corta sus gastos en joyera.
Una cada en el nmero de matrimonios, en parte debido al alto costo de vida (la vivienda,
la gasolina y la energa)

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Perspectivas de mercado,

las estimaciones de valor de las ventas de futuro de KPMG indican una disminucin gradual de
promedio anual del 0,8% para joyas preciosas entre 2007 y 2011. Italia bastante fue afectado por
la recesin junto con una inflacin alta en alimentos, energa, alquileres y las hipotecas. Las
personas son inseguras sobre el futuro debido a un clima de inestabilidad poltica y el
empobrecimiento gradual de la poblacin. Las personas permanecen cuidadosos en sus gastos.
Otra seal de sufrimiento en el consumo es el crecimiento de tiendas que comprar y vender oro.
Por otro lado, fuentes de comercio todava esperan algn aumento en joyera de traje y plata
especialmente entre el grupo cada vez mayor de mujeres que trabajan. En el segmento de joyera
accesible, habr ms combinaciones de trajes y joyas preciosas y diseo, tcnica y originalidad,
ser cada vez ms importantes. Impulsos al mercado pueden provenir de:

ms la demanda de joyas diseadas contemporneo con una apelacin emocional,


expresando de los gerentes estilo personal u opinin, por ejemplo sobre la ecologa o el
comercio justo.
Conscientes de la moda a las mujeres que desean artculos de joyera de moda, con un
precio medio que parecen de productos fabricados por los nombres de marca superiores.
Especialmente las ms jvenes de los consumidores cada vez ms desean una mayor
eleccin en tanto traje y joyas preciosas y valor para el dinero.
Nuevos mercados para los adolescentes y los turistas. Italia tiene 37 millones de visitantes
anualmente, y el nmero de personas de las economas emergentes (Rusia, China, India,
Brasil) se espera que aumente.

segmentacin de mercado
Segmentacin nivel de precio
Segmento de alto - nivel
el performance del segmento de lujo y segmento de super-luxury tanto no se vio afectada por el
aumento de los precios de metales preciosos. Este segmento incluye joyas de calidad bien
diseados en los precios de ms de 350, que principalmente es comprado como una inversin.
Joyera de oro amarillo fue en 18 quilates y cada vez ms en las variaciones de peso ligeras y

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

super ligeras. Marcas internacionales (Bulgari, LVMH, Gucci, Bug y Tiffany) y marcas italianas
(Binda, Casa Damiani, Chimento, Cielo Venezia, Morellato, Pasquale Bruni, Pomellato, Rono y
Testi) son ms importantes en este segmento. En el perodo de recesin econmica, los
consumidores en este segmento seguir comprando joyas, pero son ms crticos y buscan piezas
exclusivas o personales que pueden durar ms tiempo.
Segmento de medio nivel
Este segmento incluye 'accesible joyas' a precios entre 20 - 350 y cubre la mayora de los
consumidores de joyera italiana. Incluye ms ligero joyas de oro, plata y joyas de acero inoxidable
que se compraron principalmente como parte de un traje total. De acuerdo con la Oficina de
investigacin Cerca de Sita, este segmento representa alrededor 22% del valor del mercado
italiano de joyera en 2008. En comparacin con un 14% en el ao 2000 esto ilustra un crecimiento
sustancial. En el segmento de joyera accesible, las mujeres representan 80% de las ventas en
2007 mientras que hombres representaban el 20%. Por edad, personas menores de 25 aos,
edad celebr un 9% de participacin, personas de edades comprendidas entre 24 y 44 aos
celebrado 37% aos y la mayor parte eran personas mayores de 44 aos con una cuota de 54%
de las ventas de joyas accesible. Por regin, el norte y el centro estuvieron representados ms
que el sur de Italia. Por tipo de joyas, collares forman a ms de una cuarta parte de las ventas
(26,8%), seguida de pulseras (23,5%), aretes (17,9%) y los anillos (16,1%), colgantes (9,2%),
broches (2,8%), piercings (0,5%) y otras piezas de joyera (3,2%). Incluso si el mercado italiano
disminuido, pulseras para los hombres y las mujeres han estado vendiendo particularmente bien en
2007.
Un factor importante para el mercado de joyera de traje fue el xito de joyera de acero (titanio)
con cristales y rhinestones para jvenes, hombres y nios. Acero estaba haciendo bien en
pulseras, collares, pendientes y anillos. En este segmento, lo ms importantes son diseos
innovadores. Las marcas son cada vez ms importantes para las piezas ms caras. Microdiscos
joyas en este segmento tuvieron un ao difcil en 2007. Para poder sobrevivir, joyeros italianos
ofrecieron ms personalizacin de piezas de joyera o centran en el innovador joyas diseadas
para mercados de nicho particular.
Segmento de bajo - nivel
como los presupuestos de los italianos han sido ms estrictos, joyera italiana ha sufrido de la
competencia de joyera importado de Hong Kong y China. En el extremo inferior del mercado,
artculos de joyera estn a la venta a precios por debajo de 20 . Estos son, a menudo, joyas de
traje o plata o una combinacin.
Segmentacin por tipo de joyera
Anillos
El nmero de matrimonios en Italia ha disminuido desde 2004 debido a una disminucin de la
poblacin. Segn Eurostat, el nmero de matrimonios por 1.000 personas disminuy desde 4.28 a
4.12 entre 2004 y 2008, de 257,000 a 242,000 matrimonios.
Segn fuentes de la industria, ms el 50% de pueblo italiano prefieren oro por un anillo de bodas.
Los diseos ms populares fueron el italianos anillos clsicas con una seccin de forma-travesa D,
Francesina-anillos finos o cpula formado anillos de Mantua. El comercio ha ajustado a esta
tendencia, ofreciendo ms variedad en diseos y mucho servicio tales como entrega rpida,

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

ajustes, libres de limpieza o reparaciones de bajo costos. Anillos de moda son de oro, plata,
paladio y cada vez ms de acero a menudo combinada con piedras coloreadas con acentos de
diamante. Anillos formados cncavas y convexas se establecen con diamantes. Anillos con
esculturas de flor, reptil, animal y crneo son populares.
Collares
Recientemente los collares se ha convertido en ms tiempo con el vnculo de grandes cadenas que
son lo suficientemente largos para ir alrededor cuello de guardaba en el ms de una vez. Las
cadenas de cuello son de plata, de acero o de otros metales como el bronce o gris oscuro y
trabajaban de oro. Cadenas son ya sea plano o se 'multimodos cadenas' que se combinan con
resinas de colores, piedras o encantos. Cadenas largas tambin pueden utilizarse como brazaletes
por les ajuste alrededor de la mueca de un par de veces. La ltima tendencia en Italia es vender
collares y amuletos, por separado, lo que permite al portador crear su propia combinacin. Grandes
discos son perforados y o con diamantes. Cadenas Y largas estn cayendo en el cuerpo. Otras
caractersticas en italiano corbatas incluyen cadenas de cuello con valos de cristal de roca clara
con patrones de diamante y gema detrs. Cruces aparecen en todas las formas. Otros corbatas
tiene masivas estructuras abiertas con perlas de esmalte muy colorido. Adems, tobilleras han
mostrado un fuerte crecimiento. Brazaletes Brazaletes varan desde pequeas cadenas con
piedras de perlas, briolette-corte con arabescos, acabado de superficies para pulseras grueso,
decorados con fantasa o patrones florales con una superficie de esmalte. Pulseras son
elaborados en formas geomtricas de oro brillante o rayado en el estilo de los aos 70. Encanto
brazaletes y pulseras flexibles son redescubiertos. Puos de grandes bangle estn cubiertos en
'alfombras de diamantes' y piedras de color. A fin de crear una 'cadena de loco', contrastando son
enlaces de tamao. Finas multi-chains 'gruesas brazaletes' y multi-bangles se usan juntos. Aretes
Aretes aparecen en mucho tiempo elegantes teardrops o anillos colgantes. Piedras mixtos con
forma y tamaos son usados juntos en pendiente como un bloque. Otros pendientes son
presentados con clavos de diamante de ronda sencilla, o con enlaces de cadena se gradu.
Broches Broches tienen hizo su regreso en todo tipo de patrones incluyendo encantos,
salamandras, camaleones, mariposas, Jaguares o perfor conceptos de disco.
Brazaletes
Los brazaletes varan desde pequeas cadenas con piedras de perlas, briolette-corte con
arabescos, acabado de superficies para pulseras grueso, decorados con fantasa o patrones
florales con una superficie de esmalte. Pulseras son elaborados en formas geomtricas de oro
brillante o rayado en el estilo de los aos 70. Encanto brazaletes y pulseras flexibles son
redescubiertos. Puos de grandes bangle estn cubiertos en 'alfombras de diamantes' y piedras de
color. A fin de crear una 'cadena de loco', contrastando son enlaces de tamao. Finas multi-chains
'gruesas brazaletes' y multi-bangles se usan juntos.

Aretes
Los aretes aparecen en mucho tiempo elegantes teardrops o anillos colgantes. Piedras mixtos con
forma y tamaos son usados juntos en pendiente como un bloque. Otros pendientes son
presentados con clavos de diamante de ronda sencilla, o con enlaces de cadena se gradu.

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Broches
Los broches quienes hicieron su regreso en todo tipo de patrones incluyendo encantos,
salamandras, camaleones, mariposas, Jaguares o perfor conceptos de disco.
Colgantes
El colgante es muy popular en Italia, como transmite al significado simblico o romntica. Hay
macro colgantes en oro con floral oriental o patrones. Otros colgantes han amuletos, corazones,
monedas o piedras como citrine, peridot, escner o elementos rodeados por estructuras de oro
refinadas.
Canales de comercio
el comercio de joyas en Italia es muy fragmentado y Italia sigue siendo el mercado de la UE con el
mayor nmero de tiendas especializadas independiente. Al igual que con un nmero de otros
pases del sur, hay una estrecha relacin entre la produccin nacional y la distribucin de joyera.
Esto est cambiando gradualmente como empresas familiares se comienzan a desaparecer y
especialista en grandes cadenas tanto nacionales como internacionales, entran en el mercado.
Las grandes diferencias entre el norte y el sur tambin tiene un impacto sobre la forma en que
funciona el comercio. La consolidacin en el comercio est afectando el norte del pas ms que el
sur. Gran parte del desarrollo de hipermercados, centros comerciales y la entrada de cadenas de
tiendas minoristas internacionales ha tenido lugar en el norte. Considerando que, especialistas
independientes, compra de grupos y voluntarios sindicatos todava dominan en el sur. Como hay
muchos pequeos fabricantes en Italia, el papel de los mayoristas es todava muy importante:

Mayoristas reunen un gran nmero de piezas de joyera de diferentes fabricantes y


artesanos y generalmente ofrecen una amplia gama a los minoristas.
Mayoristas pueden manejar pedidos pequeos y la oferta de mejores condiciones de pago
en comparacin con los fabricantes, que a menudo desean grandes pedidos y pago
inmediato. Hay muchos pequeos mayoristas e importadores que operan sobre una base
regional y que se especializan an ms con el fin de competir con los canales no
especializados. .
Sin embargo, los exportadores de los pases en desarrollo deben buscar los importadores
tradicionales y mayoristas para llegar a este mercado. Algunos importadores a menudo
preguntan por los derechos de distribucin exclusiva, mientras que algunos posicionan
como distribuidores de bajo precio.

Interesante joyas mayoristas e importadores incluyen:

Artesania de exticos & oriental de Club (Club de artesanas), (http://www.clubcrafts.com),


situado en Venecia, es un importador/mayorista de diversos productos orientales, plata
joyera, bisutera de Indonesia, India, Nepal, Tailandia y otros pases.
Baba tribu Srl., que se encuentra en Npoles (http://www.babatribe.it), es un importador de
joyera tnica de Nepal, India, Indonesia, Tailandia, Brasil y Marruecos. Artculos no en la
corriente principal de la produccin son elegidos y valorised a sus orgenes.
P.M.C., ubicado en Funo, (http://www.pmc.bo.it) se ocupa de joyera tnica y vestuario y
vender en lnea.
Terra Madre, ubicado en Vrecelli, es un mayorista de traje o joyera de plata, incluyendo
joyas tnicas (http://www.madreterraweb.com).
Fracassi Preziosi, situado en Arezzo, se ocupa de joyera de plata y vestuario
(http://www.fracassipreziosi.com).

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Vera Herrera, Walter Jess

Antag es un mayorista de una amplia gama de temas incluyendo la bisutera y relojes


(http://www.antag.it).
Una lista de importadores y mayoristas de joyera se puede encontrar en
http://www.federgrossorafi.it.

La mayora de los mayoristas italianos y minoristas se encuentran en Vincenca, Arrezzo y Miln.


Los agentes
Son importantes en Italia. Agencia de GruppoItalia se especializa en todos los mbitos de la
industria de la moda (http://www.gruppoitalia.net) que incluye joyas.
Hay muchos agentes de joyera. El italiano Unin de agentes comerciales y los corredores http://www.usarci.it y http://www.cercoagenti.it - son maneras de encontrar a agentes.
Comercio por menor especialistas independientes
siguen siendo el canal de distribucin principal en el sector de joyera con una fuerte presencia de
tiendas de especialistas de joyera (68%). Esta categora incluye joyeros, galeras, boutiques y
tiendas de bisutera. Tambin hay fabricantes que operan su propia tienda. Todas estas tiendas
estn bien representadas en centros tursticos de ciudad, preferidos de centros comerciales y en
las ciudades de todo el pas. Las ventas en joyas, cadenas de tiendas en los centros de compras
preferidos tienden a aumentar rpidamente que en las ciudades, como ms mujeres compran
(menor costo) joyas junto con sus compras habituales.
En la distribucin de no especializados,
la importancia de los almacenes de ropa e hipermercados est creciendo junto con la popularidad
de los trajes y joyas de plata.
Las principales tendencias en el comercio minorista de joyera en Italia fueron: venta por Internet
contina explicar ms ventas. Hay un crecimiento saludable en las ventas de Internet, que es uno
de los sectores de ms rpido crecimiento en el comercio minorista. Joyera minoristas y
fabricantes ofrecen cada vez ms una presencia en lnea. Los clientes tienden a ser de entre 20 y
50 aos de edad y ms ventas proceden de zonas del pas donde la presencia de venta por menor
no es tan fuerte, especialmente en el sur del pas.
Los Minoristas tienden a ms joyas en su propio pas de origen a fin de reducir los riesgos de no
verse obligado a joyas costosas existencias y a reducir los riesgos de robo. Adems, los
minoristas pueden cambiar sus colecciones con frecuencia. Junto a Italia, de compras se realiza
con ms frecuencia en Espaa, Portugal, Turqua, Tnez y Marruecos.

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Vera Herrera, Walter Jess

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Estructura de precios
los mrgenes de la joyera han venido disminuyendo en Italia en los ltimos aos. A medida que
los precios del oro se elevaron, hubo una feroz competencia en el mercado de joyas preciosas
entre los minoristas que han estado luchando para la cuota de mercado. En el mercado de la
joyera de traje, ha intensificado la competencia en la cadena de suministro y entre los minoristas,
especialmente con respecto a la ms barato importado plata y bisutera, que ha puesto ms
presin sobre los mrgenes. En cada canal de comercio diferentes mrgenes y los precios se
aplican. Si la joyera es importado por un minorista que compra a un mayorista, la marca-arriba
(IVA incluido) vara entre 2.7 hasta 3,8 del precio de exportacin (CIF) particularmente
dependiendo del tipo de distribuidor.

Importaciones
En el 2006 Italia import joyera avaluada en 1352 millones de euros (9,478 toneladas) lo que
equivale al 9,2% de las importaciones Europeas en valor y el 10,1% en volumen. Italia es el cuarto
ms grande importador en la UE luego de Francia y Espaa. Entre el 2002 y el 2006 las
importaciones italianas incrementaron en valor en un promedio anual del 13,5% que en su mayora
correspondi a joyas preciosas. Por volumen las importaciones italianas en ese perodo
incrementaron en un 17,9% la mayora en joyas para accesorios de ropa. Estas importaciones
fueron acompaadas de un decrecimiento de las exportaciones italianas en un 3% pese a que
estas de todas formas mantienen una balanza comercial muy positiva para el pas. Adems, en lo
que a volumen se refiere, las importaciones en el 2006 doblaron a la cantidad exportada. La
produccin italiana de joyas preciosas decreci en un 5,4% en el perodo analizado mientras que la
produccin de joyas para accesorios de ropa aument
Desde el 2004. El consumo de joyas demostr un incremento del 2,4% anual con una gran
performance en joyera para accesorios de ropa. Un tercio de las importaciones italianas provienen
de pases fuera de la UE liderados por Suiza (186 millones de euros, 6 toneladas); Hong Kong (73
millones, 247 toneladas), Israel (72 millones de euros 3 toneladas) y Estados Unidos (56 millones,
60 toneladas). Entre los europeos los principales proveedores son Blgica,
Francia y Austria.
Por su parte los pases en desarrollo contabilizan un 35,9% del valor de las importaciones italianas
de joyas (484 millones de euros). China es el principal proveedor (14% del total de importaciones
en valor y 67,3% en volumen) con
6,380 toneladas equivalentes a 189 millones de euros (crecimiento anual promedio de 23,3% en
valor y 23% en volumen importaciones). Otros proveedores principalmente en importaciones por
valor son: India (89,8 millones, 549 toneladas) (crecimiento anual promedio de 19,8% en valor y
10,1% en volumen de importaciones), Tailandia (69,3 millones de euros, 86 toneladas) y Turqua
(48,8 millones 23 toneladas).

Exportaciones

Rodrguez Abanto, Luis Jos

78
Vera Herrera, Walter Jess

Italia ha exportado un total de 4,503 millones de euros en el 2006 cuyo volumen aumento de 5,006
a 5,564 toneladas desde el 2002. Una de las razones de este aumento en el volumen en la
estrategia de outsourcing de las empresas italianas, lo cual les ha permitido producir ms
abaratando los costos. Este outsourcing lo han hecho en Polonia y Rumania principalmente. Otros
pases con quienes las empresas usan este sistema son: Mxico, Turqua y China, segn el CBI de
Holanda.
Las exportaciones de joyas de oro, platino y plata se han reducido, primordialmente por un
decrecimiento en las exportaciones a EEUU debido al alto euro frente al dlar y ha Japn,
Alemania y Blgica. Dentro de la UE Italia es el segundo mayor exportador de joyas en valor luego
de Blgica y el primer exportador en cuanto a volumen. Alrededor del 25% de las exportaciones
italianas en valor fueron dentro de la UE de las cuales los mayores destinos fueron Francia, Reino
Unido y Alemania. Fuera de la UE los destinos principales fueron Suiza, Hong Kong, Japn, EEUU
y Canad. Las mayores exportaciones de Italia fueron de joyas preciosas con un 95,5% de las
exportaciones en valor (4,302 millones de euros; 1,395 toneladas en volumen).
Oportunidades y amenazas

en los prximos aos, el mercado italiano se espera que crezca ms en volumen y


continuar el cambio de preciosos a joyas de menor costo. Hay oportunidades para los
exportadores que ofrecen joyas con un valor emocional o esttico en forma de diseo o
(semi-) piedras preciosas con encantos y monedas. Adems, los encantos de bolso y
accesorios de pelo de otros materiales son de un inters creciente en Italia.
El comercio italiano cree que habr un inters recuperado en joyera de metales preciosos
(oro y plata). Se espera que los consumidores prefieren una pieza de oro plata o luz a una
pieza hecha de acero, incluso si se trata de una conocida marca. Esto implica
oportunidades de plata, paladio y joyas de oro (ligero).
Outsourcing ofrece tambin oportunidades. Los fabricantes italianos han tenido que
adaptar sus sistemas para seguir siendo competitivas. Ellos han forjado alianzas con
proveedores nacionales y extranjeros. Ellos apreciarn especialmente entrada de
proveedores que pueda demostrar toque de diseo y la innovacin. Tratar de evitar la
competencia en precio, pero ofrecen algo diferente que es nico para su pas en trminos
de diseo, de material o de artesana.
En el segmento medio, el nfasis estar ms en el elemento de moda de joyera. Aqu, los
consumidores italianos tienen un sabor refinado, un lote de conocimiento de la joyera y
son muy crticos con la compra de joyas y piezas exteriores en comparacin con la relacin
calidad/precio de piezas hechos en su propio pas.
Ser difcil encontrar oportunidades en el extremo superior del mercado. Muchas de las
empresas lderes requieren fuertes inversiones promocionales y marcas son muy
importantes. Tenga cuidado al introducir 'sosas' principales nombres de marca, que
pueden considerarse como joyera falsificada y la competencia desleal.

Igualmente, cualquiera de estas tendencias puede ser una oportunidad para un exportador, pero
una amenaza para el otro. Los compradores italianos no son siempre leales a determinados
proveedores de ultramar, por lo que puede perder a un proveedor de su propio pas o el pas
vecino.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

79
Vera Herrera, Walter Jess

ADAPTAR LOS ESTUDIOS DE MERCADO


EL MERCADO DE JOYERA EN ESTADOS UNIDOS
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONESS
El consumo de artculos de joyera en EE.UU. ascendi a ms de 60.000 millones
de dlares durante 2006, lo que supuso un aumento del 6,5% respecto al ao
anterior. Se trata por tanto de un mercado muy importante por su tamao, que ha
mantenido adems un ritmo de crecimiento constante en los ltimos aos. Sin
embargo, desde 2007 y a lo largo de 2008, el sector se ha visto afectado por la
recesin de la economa estadounidense, que ha hecho mella incluso en el
consumo de productos de lujo que tradicionalmente son menos sensibles a las
fluctuaciones econmicas.
Del total del consumo, un 15% correspondi a artculos de joyera de diseo o alto
nivel, un segmento que est prcticamente copado por las importaciones
europeas, con Italia a la cabeza, y marcas estadounidenses. Las importaciones
de joyera no han dejado de crecer en los ltimos aos, aunque exportadores
tradicionales como Italia, Israel o Hong Kong han visto descender su cuota frente a
la de pases como India o China.
Esta tendencia puede suponer una oportunidad para nuevos exportadores de
artculos de joyera de calidad ya que tradicionales participantes (como Italia o
Israel) estn perdiendo cuota de mercado. Y es que si bien es cierto que el made
in Italy posee una fuerza impor-tante, hay que tener en cuenta que la lealtad a la
marca en el consumidor de joyera es la ms baja del mercado.
El mercado de la joyera de lujo es el que en un futuro a medio/largo plazo
experimentar un mayor crecimiento debido a la concurrencia de una serie de
factores socio-econmicos: la entrada en el mercado de los baby-boomers, el
enorme potencial de compra de los que en estos aos pasarn de los 50, el
aumento de la renta disponible de minoras como la hispana, sin olvidar que al
consumidor estadounidense no le importa pagar ms por artculos de calidad.
Otro asunto que sin duda seguir acaparando la atencin en los prximos meses
es el tipo de cambio euro/dlar, que no favorece las exportaciones. Aunque no nos
perjudica frente a nuestros principales competidores en el sector de la joyera
(Italia y Francia), s lo hace frente a la industria nacional estadounidense y frente
a los productos de pases como Turqua, India o China.
Un mercado en el que las exportaciones espaolas representan tan slo el
0,74% del total de importaciones (unos 66,52 millones de dlares de un total de
ms de 9.000 millones), resulta sin duda interesante por su volumen y
Rodrguez Abanto, Luis Jos

80
Vera Herrera, Walter Jess

perspectivas de crecimiento. Adems, cuenta con un consumidor que gasta


mucho en joyera y que paga ms por piezas exclusivas y de calidad. No obstante
no hay que olvidar la gran competitividad que caracteriza a este mercado, en el
que ni los ms tradicionales participantes como Italia tienen asegurada su cuota
de mercado.
Por otra parte hay que tener en cuenta las dificultades para encontrar canales de
comercializacin adecuados. Llegar a los grandes almacenes es muy difcil para
cualquier fabricante que no haya trabajado ya en el mercado y las pequeas
joyeras de prestigio no ofrecen la posibilidad de trabajar con grandes volmenes
de ventas que hagan atractivas las operaciones. Independientemente del canal de
comercializacin que se elija, es fundamental tener en cuenta internet como
herramienta de marketing mix ya que las ventas on-line en Estados Unidos
estn experimentando un crecimiento muy importante. Bien es cierto que para la
joyera de diseo los consumidores apuestan por tiendas especializadas con
una atencin personalizada y excelente servicio al cliente.
EE.UU. es el mayor mercado del mundo, en especial para artculos de lujo, con
segmentos de poblacin que disponen de una gran capacidad de gasto y una
elevada tasa de propensin al consumo. Estas caractersticas lo convierten en
objetivo para cualquier pas exportador, lo que hace que sea el mercado ms
competitivo del mundo.
Para tener xito en l no hay que aproximarse de forma ocasional, sino que
requiere dedicacin y continuidad. Abrir mercado en la economa estadounidense
no es labor inmediata, por lo que son necesarias grandes dosis de paciencia y
situarse en una perspectiva temporal de medio-largo plazo.
Son pocos los casos en los que, como consecuencia de una primera aproximacin
(asistencia a una feria, misin comercial), se obtienen resultados positivos
inmediatos. El cliente norteamericano suele exigir garantas que slo el tiempo y
la insistencia (adems de una adecuada poltica de promocin) pueden
proporcionar. Esta dificultad se da independientemente del canal usado para abrir
mercado.

I. INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS

Rodrguez Abanto, Luis Jos

81
Vera Herrera, Walter Jess

1.1.

Delimitacin del sector

La nota de mercado se centra especficamente en los productos de joyera de


diseo. A la hora del estudio de estadsticas de comercio exterior, las partidas
arancelarias consideradas (segn el sistema armonizado) son la HS 7113 y la HS
7116, con la particularidad de que estas partidas engloban las operaciones con
todo tipo de artculos. No hay desagregacin ms detallada, lo que dificulta saber
qu tipo de producto se est exportando, indiferentemente de su precio o calidad.
En este estudio de mercado, a la hora del anlisis cualitativo, el tipo de artculo
estudiado sera el de joyera de diseo, entendida como tal artculos de elevada
calidad y diseo y de precios medio-altos.

1.2. Clasificacin arancelaria


Las partidas utilizadas han sido:
HS 7113: Artculos de joyera y sus partes, de metal precioso o de chapado de
metal precioso (plaqu) (exc. con ms de 100 aos).
La partida arancelaria se refiere a aquellas manufacturas realizadas en todo o en
parte con metales preciosos o chapadas con los mismos. Es decir, se refiere a
productos tales como:
Pequeos objetos de adorno personal: sortijas, pulseras, collares, broches,
pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de
corbata, sujeta corbatas, gemelos, cruces, medallas religiosas, cruces y
medallas de rdenes, insignias, ornamentos para sombreros (alfileres, hebillas,
anillas, etc.), ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado,
cinturones, etc., peines, pasadores y diademas.
Artculos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, as como los
artculos de bolsillo o de bolso de mano (cigarreras y pitilleras, estuches para
gafas o anteojos, tabaqueras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes,
peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios, llaveros).
Los artculos de esta partida podrn incluir tambin perlas (finas, cultivadas
o falsas), piedras preciosas o semi-preciosas, piedras falsas, piedras-sintticas o
reconstituidas o partes de concha, ncar, marfil, mbar natural o reconstituido,
azabache o coral.
HS 7113.11 Artculos de joyera y sus partes, de plata, incl. revestida o chapada
de metal precioso (plaqu) (exc. Con ms de 100 aos).

Rodrguez Abanto, Luis Jos

82
Vera Herrera, Walter Jess

HS 7113.19 Artculos de joyera y sus partes, distintos de plata, incl. revestida o


chapada de metal precioso (plaqu) (exc. Con ms de 100 aos).
Por lo que respecta a la produccin industrial y otros datos relevantes en Estados
Unidos,
los datos recopilados se basan en la nomenclatura NAICS (North American
Industry lassificationSystem). Esta nomenclatura ha sustituido al SIC (Standard
Industrial ClassificationSystem), que se utilizaba con anterioridad en este pas. La
nomenclatura NAICS fue desarrolladapor Estados Unidos, Canad y Mxico con el
fin de facilitar la comparacin de datosestadsticos de la actividad empresarial en
los tres pases.
Concretamente, ste es el cdigo que hace referencia a la joyera:
diferencias pues, en el cdigo NAICS 339911 adems de las partidas
arancelarias HS 7113 y HS7116, incluye la partida HS 9113100 (pulseras
de reloj de metales preciosos).
II. ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamao de la oferta


El mercado de la joyera en EE.UU. es interesante tanto por el volumen de ventas
como por el nmero de consumidores que en l aparecen. As, durante 2006 el
consumo aparente en artculos de joyera de la partida NAICS 339911 fue de
10.409 millones de dlares, lo que supuso un ligero descenso respecto al ao
anterior (en el consumo aparente no se incluye la variacin de existencias, de ah
que el dato se aleje del dato de consumo real). No obstante, durante los aos
anteriores se ha mantenido una tendencia de crecimiento progresivo.
LA INDUSTRIA DE LA JOYERA (NAICS)
Millones USD
2002
Produccin
5.515
Exportaciones 2.463
Importaciones 6.397
Saldo
-3.934
Comercial
Consumo
9.449
aparente*

Rodrguez Abanto, Luis Jos

2003
5.804
2.501
6.756
-4.255

2004
5.921
3.248
7.725
-4.477

2005
5.984
4.043
8.580
-4.537

2006
6.031
5.407
9.785
-4.378

10.059

10.398

10.521

10.409

83
Vera Herrera, Walter Jess

Fuente: U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade


Commission *Consumo aparente = Produccin + Importaciones Exportaciones
(no se tiene en cuenta la variacin de existencias)

Del total de consumo aparente, se puede decir que aproximadamente un 15%


corresponde a artculos de precio medio-alto, siendo el grueso de ellos copados
por las importaciones italianas (la joyera made in Italy supuso en 2006 unas
exportaciones cercanas a los 1.000 millones de dlares, de la que no toda es
joyera de diseo propiamente dicha, pero si una parte importante) y la
produccin estadounidense de marcas de lujo. Ello supone que el tamao del
mercado para la joyera de alto nivel sera cercano a los 1.600 millones de dlares.
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
1.2.1 Produccin Local
El sector de la joyera estadounidense es un sector maduro y su ciclo de vida se
encuentra en proceso de declive por las razones que desarrollaremos a
continuacin.
Segn el informe elaborado por Ibis World y actualizado en febrero de 2008, se
trata de una industria atomizada, con un nivel de concentracin bajo. De hecho,
las cuatro empresas ms importantes (Michael Anthony Jewelers Inc, Syratech
Corporation, Tiffany & Co and AAC Group Holding Corporation) representan
menos del 40% del total de ingresos de la industria. Las importaciones crecen
progresivamente cada ao, sustituyendo poco a poco a la produccin local.
Como resultado de la baja concentracin, la industria americana de joyera es
altamente competitiva y las empresas se enfrentan con dificultad a los bajos
precios de las importaciones asiticas.
En 2007, la joyera estadounidense registr una cifra de negocio de 8.300
millones de dlares, un 1,3% menos que en 2006. En ese mismo ao la industria
contaba con 2.490 fabricantes de joyera y 34.637 empleados, una cifra que ha
ido disminuyendo ao tras ao con recortes de personal motivados por la
necesidad de reducir costes para hacer frente a la competencia asitica. Los
fabricantes suelen ser pequeas empresas y estn concentradas en el rea de
Nueva York. Los principales costes a los que debe hacer frente la industria son
la compra de la materia prima y la contratacin de trabajadores cualificados.
La joyera estadounidense compite en todos los segmentos de mercado, aunque
tiene importante presencia en el nivel ms bajo con joyas estndar

Rodrguez Abanto, Luis Jos

84
Vera Herrera, Walter Jess

realizadas con maquinaria, y tambin en el segmento medio-alto, con joyas para


cuya elaboracin se exige una alta cualificacin.
La mayora de los fabricantes no cuenta con red de ventas propia, sino que la
venta se hace a mayoristas o agentes que se encargan de llevarlo a minoristas.
Bien es cierto que el auge del comercio on-line est haciendo que algunos
productores vendan directamente al consumidor.
1.2.2. Importaciones
El comercio internacional de joyera no ha hecho sino crecer en los ltimos
aos en los EE.UU., lo que sustenta la opinin de que a pesar de tratarse de un
mercado maduro, no presenta sntomas de agotamiento. Si exceptuamos el ao
2007, en el que tanto la produccin como las importaciones cayeron como
consecuencia de la crisis de la economa estadounidense, el sector ha
experimentado una evolucin claramente positiva. No obstante, el mercado de
joyera en Estados Unidos se encuentra actualmente en un perodo de
incertidumbre debido a la recesin econmica que traviesa el pas, que ha
mermado el poder adquisitivo de los consumidores americanos motivando un
recorte de gastos en bienes de lujo.
Entrando en detalle, las importaciones de joyera de la partida HS 7113 (artculos
de joyera y sus partes, de metal precioso o chapado), que suponen el grueso del
total, descendieron en un 0,86% durante 2007, situndose en 9.011 millones de
dlares. De esta forma se rompe la tendencia de crecimiento de los ltimos aos,
aunque si tomamos como referencia la media (43%), la cifra sigue siendo positiva.
Los 10 principales pases exportadores suponen ms del 84%, del valor del total
de las importaciones de joyera de EE.UU. Entre ellos destaca India, pas
lder en exportaciones al mercado americano con una cuota del 25% sobre el
valor total de lo importado. Cabe destacar que este pas emergente ha es bancado
a
Italia como principal proveedor de
joyera para Estados Unidos.
Concretamente, desde 1999 a 2003, las exportaciones indias aumentaron en
ms del 113%. En la tabla que encontramos a continuacin se puede observar
cmo del ao 2003 a 2007, las importaciones procedentes de India se han
incrementado en un 97%, mientras que las de Italia han descendido en un 28%.
Cabe destacar tambin el crecimiento que han experimentado las exportaciones
chinas, situado en un 80%.
Los pases asiticos son por tanto los principales proveedores del mercado de
joyera en EE.UU., una situacin que ha afectado a pases tradicionalmente
exportadores como Italia, y que ha generado una alta competencia en precio
motivada por los bajos costes de produccin en los nuevos pases exportadores.
Rodrguez Abanto, Luis Jos

85
Vera Herrera, Walter Jess

Espaa presenta una evolucin irregular en sus exportaciones, con oscilaciones a


la alta y a la baja, pero registr un crecimiento del 53% de 2003 a 2007, lo que
supone sin duda un dato positivo.
IMPORTACIONES ESTADO IMPORTACIONES DE ARTCULOS DE JOYERA Y
SUS PARTES (HS 7113)
Millones USD
Pas
India
China
Tailandia
Italia
Hong Kong
Mxico
Turqua
Francia
Rep.
Dominicana
Israel
Espaa
Total

2003
1.179,96
698,72
773,34
1.201,93
434,20
151,34
247,14
171,22

2004
1.480,89
845,48
879,10
1.000,54
464,56
268,40
368,77
163,23

2005
1.751,34
990,00
898,03
936,46
469,85
433,58
405,09
239,95

2006
2.408,53
1.154,09
1.054,87
920,61
496,78
401,92
359,65
284,59

2007
2.317,18
1.252,22
1.063,24
864,46
532,56
391,84
357,77
322,89

var. 07/03
96,38%
79,22%
37,49%
-28,08%
22,65%
158,91%
44,76%
88,58%

var. 07/06
-3,79%
8,50%
0,79%
-6,10%
7,20%
-2,51%
-0,52%
13,46%

202,03
205,89
43,48
6.341,36

235,53
228,52
52,14
7.192,78

254,50
238,19
43,38
7.995,03

275,80
232,32
61,52
9.089,71

307,64
213,39
66,52
9.011,85

52,27%
3,64%
52,99%
42,11%

11,54%
-8,15%
8,12%
-0,86%

Fuente: World Trade Atlas


En cuota de mercado se comprueba cmo los 10 primeros pases totalizan ms
del 84% del total de las importaciones. India destaca en primera posicin con casi
un 26% de la cuota de mercado, seguido por China, Tailandia e Italia, con una
participacin similar pero una evolucin de los ltimos cinco aos claramente
diferente. Mientras que para China se trata de una evolucin positiva (pasando
del 11,02% al 13,90%), Tailandia ha perdido algo de cuota (del 12,20% al
11,80%) e Italia ha visto cmo su porcentaje del mercado caa de un 18,95% a un
9,58%.
Por tanto, la evolucin en las exportaciones hace que el panorama sea diferente
al de diez aos atrs, cuando haba un lder claro, Italia, con un posicionamiento
dominante en el segmento de lujo. India pasa ahora a ocupar su lugar, ofreciendo
productos a precios ms competitivos seguido de China y Tailandia. El resto de
pases que se reparten el mercado estn ms igualados en su cuota, lo que
significa una oportunidad para nuevos participantes, sobre todo los que fabrican
joyas de calidad y cuidado acabado, caso de la joyera de diseo espaola.
Rodrguez Abanto, Luis Jos

86
Vera Herrera, Walter Jess

CUOTA DE MERCADO DE ARTCULOS DE JOYERA Y SUS PARTES (HS


7113) EN EE.UU. 13).
Porcentaje (%)
Pas
India
China
Tailandia
Italia
Hong Kong
Mxico
Turqua
Francia
Rep.Dominicana
Israel
Espaa

2003
18,61
11,02
12,20
18,95
6,85
2,39
3,90
2,70
3,19
3,25
0,69

2004
20,59
11,76
12,22
13,91
6,46
3,73
5,13
2,27
3,28
3,18
0,73

2005
21,91
12,38
11,23
11,71
5,88
5,42
5,07
3,00
3,18
2,98
0,54

2006
26,50
12,70
11,61
10,13
5,47
4,42
3,96
3,13
3,03
2,56
0,68

2007
25,71
13,90
11,80
9,59
5,91
4,35
3,97
3,58
3,41
2,37
0,74

Var. 07/03
38,15%
26,13%
-3,27%
-49,39%
-13,72%
82%
1,79%
32,59%
6,89%
27,07%
7,24%

Var. 07/06
-2,98%
9,44%
1,63%
-5,33%
8,04%
-1,58%
0,25%
14,37%
12,54%
-7,42%
8,82%

Fuente: World Trade Atlas


Por lo que respecta a la partida HS 7116, (artculos con perlas naturales o
cultivadas), de importancia mucho menor que la partida HS 7113 de artculos de
joyera y sus partes (no llega al 4% del total de las importaciones de joyera), ha
experimentado una evolucin muy importante. Desde 2003 las importaciones han
aumentado un 81,95%.
Por lo que se refiere a los pases exportadores, China aparece como lder
indiscutible con un incremento del 79,66% desde 2003. No obstante, cabe resaltar
el espectacular crecimiento de las exportaciones irlandesas, que de 2003 a 2007
han experimentado un aumento de ms del 400%. Reino Unido, Tailandia o Costa
Rica tambin han registrado un crecimiento significativo, mientras que India, Hong
Kong y Guatemala han visto cmo sus exportaciones disminuan. Esta situacin
confirma el fenmeno general de aparicin de nuevos exportadores frente a los
participantes tradicionales.
IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ARTCULOS CON PERLAS
NATURALES O (HS 7116)
Millones USD
Pas
China
Irlanda
Reino
Unido

2003
87,29
24,06

2004
99,28
47,71

2005
117,38
78,77

2006
145,81
112,16

2007
156,83
121,85

Var.07/03
79,66%
406,44%

Var.07/06
7,55%
8,63%

11,55

16,71

24,93

29,69

34,50

198,70%

16,20%

Rodrguez Abanto, Luis Jos

87
Vera Herrera, Walter Jess

India
Hong Kong
Tailandia
Costa Rica
Canad
Japn
Guatemala
Espaa
Total

18,57
19,18
6,21
5,10
6,15
5,46
20,35
0,21
246,74

18,02
15,96
7,65
5,92
2,85
4,43
14,63
0,24
306,64

17,28
19,80
8,30
7,17
2,60
4,41
20,40
0,10
364,57

15,42
12,40
11,34
13,10
5,48
7,63
18,38
0,32
418,58

15,77
13,39
13,38
11,86
11,69
11,11
10,81
0.27
448,96

-15,07%
-30,18%
115,45%
132,54%
90,08%
103,47%
-46,87%
28,57%
81,95%

2,26%
7.98%
17,98%
-9,4%
11,33%
45,60%
41,18%
-13,52%
7,25%

Fuente: World Trade Atlas


Los datos de cuota de mercado muestran cmo Irlanda le ha ido ganando
terreno a China, repartindose en la actualidad casi el 70% del total entre los dos
pases. Mientras que China se ha mantenido, Irlanda ha registrado un
crecimiento del 178,08% en los ltimos cinco aos, hasta alcanzar unas cifras
de comercio parecidas a las del pas asitico. En esta ocasin tambin
observamos que se ha producido un cambio en los tradicionales operadores del
comercio de la partida HS7116 (artculos con perlas naturales o cultivadas), pero
son los pases asiticos, como India y Hong Kong, los que estn perdiendo cuota
de mercado. Guatemala, otro pas tradicionalmente exportador, ha visto cmo
su cuota descenda en un 70,78% en los ltimos cincos aos. Cabe destacar el
crecimiento de Reino Unido, situado en un 65,10%.
Por tanto, observamos que, a la vez que el mercado est creciendo, se est
produciendo una redistribucin de las exportaciones en la que algunos pases han
aprovechado el hueco que han dejado otros.
Espaa presenta una evolucin irregular en los ltimos cinco aos, aunque se ha
mantenido en este ltimo. Su cuota de mercado es poco significativa.
CUOTA DE MERCADO DE ARTCULOS CON PERLAS NATURALES O
CULTIVADAS (HS 7116) EN EEUU.
Porcentaje (%)
Pas
China
Irlanda
Reino
Unido
India
Hong Kong
Tailandia

2003
35,39
9,76

2004
32,38
15,56

2005
32,20
21,61

2006
34,84
26,80

2007
34,93
27,14

Var.07/03
-1,29
178,07

Var.07/06
0,25
1,26

4,68
7,53
7,78
2,52

5,45
5,88
5,20
2,50

6,84
4,74
5,43
2,28

7,09
3,69
2,96
2,71

7,68
3,51
2,98
2,98

64,10
-53,38
-61,69
18,25

8,32
-4,87
0,67
9,96

Rodrguez Abanto, Luis Jos

88
Vera Herrera, Walter Jess

Costa Rica
Canad
Japn
Guatemala
Espaa

2,07
2,49
2,22
8,25
0,09

1,93
0,93
1,45
4,77
0,08

1,97
0,71
1,21
5,60
0,03

3,13
1,31
1,82
4,39
0,08

2,64
2,60
2,47
2,41
0,08

27,53
4,41
11,26
-70,78
-11,11

-15,65
98,47
35,71
-45,10
0

Fuente: World Trade Atlas


1.2.3. Competidores
El sector de la joyera de alto nivel es un sector con un importante potencial, tal
es as que los principales grupos de marcas de lujo han presentado proyectos
para lanzar o relanzar sus divisiones de joyera. Es el caso de marcas como
Gucci, Chanel o Louis Vuitton.
Entrando en el made in de todos los pases, el que cuenta con mejor
posicionamiento en el sector es Italia que, gracias a la labor de diferenciacin que
emprendi hace dcadas, dirige sus exportaciones al sector de gama alta y basa
su estrategia comercial en la calidad y el diseo en lugar de otros factores de
compra como el precio. Adems, Italia tiene una buena infraestructura de
distribucin en los EE.UU.. No obstante, debido al mal comportamiento de sus
exportaciones en los ltimos aos, Italia lanz una campaa para promocionar la
joyera made in Italy como signo de calidad, frente al producto de bajo precio
proveniente de nuevos pases exportadores como India o China. Existen
numerosas marcas italianas que exportan a EE.UU., como Zoppini, Garavelli,
Versan, Nicolis Cola o Letizia, por citar a los ms importantes, no superando sus
volmenes de negocio los 8 millones de dlares anuales, lo que da idea de la
cantidad de marcas de este pas que venden en el mercado estadounidense. A
estos fabricantes de tamao medio y pequeo, pero con altas cifras de venta, se
unen las grandes marcas de moda italiana como Gucci, Bulgari o Giorgio Armani.
Las marcas italianas suelen competir, por lo general, en el tramo medio alto de
precios, con joyas apreciadas por su diseo, originalidad y calidad, y en el
segmento de joyas de oro, en el que ha perdido terreno ltimamente debido al
aumento de importaciones de joyas procedentes del sudeste asitico.
En cuanto a las marcas estadounidenses, algunas de las joyas ms vendidas son
las de David Yurman, que en 2002 factur alrededor de 500 millones de dlares,
vendiendo joyas de todo tipo y niveles de precio (aunque sus piezas ms
vendidas son las fabricadas en plata y con piedras semipreciosas, a precios
asequibles de entre 300 y 1.500 dlares). Junto a ella nos encontramos con
marcas como Henry Dunay. Las marcas de joyera estadounidenses compiten en
todos los niveles de precio y con todo tipo de joyera, estando especialmente
presente en el tramo bajo de precios, con joyera estndar fabricada con aquinaria

Rodrguez Abanto, Luis Jos

89
Vera Herrera, Walter Jess

principalmente. En el tramo medio-superior de precios compiten con joyas de ms


de 300 dlares, tramo en el cual la mayora de las marcas (entre un 60% y 70% de
las mismas) son estadounidenses, y en el que las joyas requieren mano de obra
cualificada. Algunos ejemplos son Harry Winston y Tiffany.
Por lo que se refiere a las marca asiticas, stas compiten principalmente en el
tramo bajo de precios (China ha irrumpido con fuerza en este nivel de precios) con
joyas de un valor inferior a los 500 dlares debido a los bajos costes laborales de
la zona y a que se trata de joyera producida en serie, con lo cual los costes
unitarios son muy bajos. Pero ltimamente han aparecido otros competidores
(Tailandia e India) en los tramos altos de precios, con joyas de gran calidad y
diseo cuyo valor es sensiblemente inferior a las joyas italianas o
estadounidenses, y que por ello han logrado penetrar exitosamente en este
segmento del mercado. Estas nuevas marcas cuentan con mucha mano de obra
cualificada (algunas tienen ms de 150 empleados) y con un nivel tecnolgico
bastante alto.
Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la joyera espaola, que segn
la Asociacin Espaola de Joyeros (JOYEX) son la mano de obra especializada, la
calidad, el diseo, amplia oferta y componente artesanal, el tramo de precios
medio-alto sera idneo para competir. Porque hacerlo en funcin del precio
supone estar expuesto a la entrada de un competidor que produzca ms barato
y que, consecuentemente, arrebate (a partir de 150 dlares la pieza) la cuota
de mercado lograda, como ha ocurrido con el espectacular crecimiento de la
joyera china en EE.UU. en los ltimos aos. A eso hay que aadir la actual
desventaja del euro frente al dlar en las exportaciones a Estados Unidos.
Cierto es que en ese tramo se encuentra una fuerte competencia por parte de
americanos e italianos, pero es el segmento donde ms se valora la unicidad y
novedad de una joya (caractersticas que posee la joyera espaola), y no el
precio, que es un factor con el que la joyera espaola no cuenta respecto a la de
otros orgenes. Adems, en el mercado estadounidense no existen prejuicios
contra la joyera espaola, por lo que en principio est en igualdad de
condiciones que otro pas para entrar en este mercado.
2. 2.2. 2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Obstculos comerciales
Es importante sealar que, para la introduccin de joyas en Estados Unidos, ya
sea para su exhibicin en ferias o para su venta al pblico, es necesario que
contengan, grabados sobre el producto o con etiqueta (que deber permanecer
sobre el producto), el pas de origen de la joya y el nmero de quilates.
Rodrguez Abanto, Luis Jos

90
Vera Herrera, Walter Jess

Para el oro, el mnimo de quilates aceptable para poder ser importado en los
EE.UU. es de 10 o un 41.67% de oro. La plata debe ser al menos de 925ppt y el
platino de 950ppt, tal y como se recoge en la National Stamping Act.
Adems, muchos fabricantes y diseadores de joyas solicitan el copyright para
proteger la originalidad y unicidad de sus piezas. De esta forma protegen sus
derechos de autor sobre la joya diseada. Por lo tanto, es aconsejable solicitar y
registrar los derechos de fabricacin, patentes y marcas.
Sobre todo aquello que se puede incluir en un artculo de joyera, es conveniente
revisar las guas que publica la Comisin Federal de Comercio (The Federal Trade
Commission), para la proteccin de los derechos de los consumidores, que para
el sector de la joyera sera la Guides for the Jewelry Industry and Guides
for the Metallic Watch Brand Industry
(http://www.ftc.gov/bcp/guides/jewel-gd.htm).

2.2. Aranceles
El arancel que se aplica a la partida de artculos de joyera y sus piezas (HS 7113)
procedente de Espaa es del 6,3% sobre el valor del precio FOB, mientras que
para la partida de artculos con perlas naturales o cultivadas (HS 7116) es del
3,3% en las perlas naturales y del 5,5% en las perlas cultivadas. En anexos se
adjuntan
tablas con
la desagregacin de cada partida y su arancel
correspondiente.
III. ANLISIS DEL COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Formas de distribucin
Las principales formas de comercializar la joyera de diseo en los EE.UU. son
tres, aunque fundamentalmente una.
A) Venta Directa
Apertura de una filial: la venta directa al consumidor cuenta con la ventaja del
enorme control y conocimiento del cliente/consumidor, pudiendo considerarse
tanto la apertura de un local de venta cara al pblico (una tienda) o un
showroom. En ambos casos se presenta el gran inconveniente del elevado coste
que supone la creacin y establecimiento de una filial en el mercado destino,
sobre todo teniendo en cuenta que los volmenes de venta para un artculo como

Rodrguez Abanto, Luis Jos

91
Vera Herrera, Walter Jess

la joyera de diseo no son muy elevados y tampoco muy numerosos. La apertura


de un local comercial de joyera ha de hacerse en zonas de prestigio, lo que
supone una elevada inversin inicial, a lo que hay que aadir los importantes
costes de personal a contratar en el pas. Esta opcin en un primer momento
es claramente descartable si no se cuenta con un nivel de ventas inicial
importante.
Adems de la apertura de un local detallista (un local de venta al pblico), se
puede considerar la posibilidad de abrir un showroom en los EE.UU. Opcin
menos costosa que la apertura de un local, el showroom debera abrirse en
alguna de las zonas ms importantes de comercio de joyera del pas como
Nueva York o Los ngeles.
PRECIOS SHOWROOM EN EE.UU (2008)
Ciudad

Precio medio (m2)

Espacio mnimo para el showroom

Nueva York

USD 700 - USD 800

185 m2 - 270 m2

Los ngeles

USD 500 - USD 600

185 m2 - 270 m2

Fuente: Elaboracin propia


Venta directa al detallista: es la prctica habitual a la hora de establecer
una relacin comercial con joyeras de alto nivel que venden artculos de
diseadores. Es el fabricante/diseador el que enva un press kit a la joyera, en
la que se decide si el producto encaja con la oferta del establecimiento en
cuestin. Suele ser habitual que se requiera la presencia de alguien de la firma
para la presentacin del producto antes de iniciar cualquier operacin. Tiene la
ventaja del menor coste que las anteriores, al no haber intermediarios, aunque el
reducido nmero de pedidos que realiza cada uno de los deta-llistas puede
encarecer la operacin.
Algunos detallistas funcionan como showrooms o galeras, abriendo al
pblico pero slo con cita previa (caso de The David Collections o Charon
Kransen Arts). Tienen en cartera piezas de diferentes artistas internacionales,
con diseos muy contemporneos. Adems de poder ver las piezas en su local,
acuden a ferias del sector por todo el pas, entre las que destacan las ediciones de
SOFA de Nueva York y Chicago. Otros como Aaron Faber o Stuart Moore
funcionan tambin como galera de arte, pero ms prximas al concepto de
joyera tradicional. Esta es una forma interesante de entrar en el mercado.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

92
Vera Herrera, Walter Jess

B) Venta Indirecta
Venta a travs de representante: es habitual en la gran mayora de productos de
consumo en el mercado estadounidense. En el caso de la joyera, el mayor
problema radica en localizar listados para establecer contactos. No existen
listados pblicos por cuestiones de seguridad, para evitar asaltos y robos. El
representante es el que, tras ver un anuncio del fabricante en alguna revista del
sector o a travs de ferias, se pone en contacto con l. En caso de contar con un
representante, es habitual en el sector que su comisin sea de un 10%, aunque en
algunos casos como el de la joyera de oro, sta puede reducirse al 5%. Es una
forma muy recomendable para introducirse en el mercado, aunque supone un
mayor coste que la venta directa.
1.2. Canales de distribucin
El sector de la venta de joyera es un sector muy fragmentado, con multitud de
participantes, algunos de nueva entrada como la venta por internet. Si bien es
cierto que el nmero disminuye considerablemente al centrarnos en un producto
como la joyera de diseo. Las principales zonas del pas para la joyera de lujo
son las zonas de influencia de las grandes capitales, igual que para el resto de
artculos de lujo. Las zonas ms importantes son, por tanto, Nueva York,
California, Chicago y el sur (Texas).
Los canales ms importantes que podemos observar en este extremo de la
cadena son:
Independientes especializados (Speciality Stores): su clientela es de clase
media-alta. En su oferta aparecen joyas de diseo a precios elevados, tanto de
diseadores estadounidenses como extranjeros. Hay un gran nmero de ellos que
slo venden piezas de sus propios diseadores (que dan nombre a la joyera),
tal es el caso de joyeros como Harry Winston o Graff (tiendas de diseadores).
En estos establecimientos es muy importante la imagen de la marca y cada pieza
est identificada mediante placas con el nombre del diseador. Constituyen el
principal canal de venta de los joyeros europeos. Se caracterizan por el servicio y
la atencin personalizada al cliente. Los inconvenientes de este tipo de canal
frente al gran almacn son el mayor riesgo de cobro y el menor volumen de
pedidos, aunque son mucho ms abiertos a la hora de considerar nuevas lneas
de productos.
Cadenas nacionales (Chain Stores): como las anteriores pero con un mayor
nmero de tiendas y mayor poder negociacin con los proveedores. Disponen de
un mayor nmero de puntos de venta y ofrecen un trato menos personalizado a la

Rodrguez Abanto, Luis Jos

93
Vera Herrera, Walter Jess

clientela. La mayora venden sus propias lneas de joyera como Zale Corp.,
Sterling o Friedmans o de diseadores que trabajan para ellos, como Tiffany. La
presencia de joyeros ajenos a la empresa en este tipo de detallista es residual.
Grandes almacenes (Department Stores): el departamento de joyera suele ser
uno de los que produce ms beneficios, ocupando al mismo tiempo poco espacio.
Del conjunto de grandes almacenes podemos distinguir dos grupos:
Aquellos que comercializan artculos de diseadores americanos o europeos de
prestigio y alta calidad, como son, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus o Saks
Fifth Avenue.
Aquellos que tienen marcas americanas y europeas de calidad media y alta como
Barneys, Nordstroms, Lord & Taylor, Bloomingdales o Macys.
La mayor parte tienen interesantes departamentos de joyera, sobre todo
Barneys, Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus. En ellos aparecen marcas de
renombre internacional como Bulgari o Cartier (en la mayora de casos con un
shop within the shop) junto con diseadores europeos y estadounidenses.
La venta a travs de este canal es sumamente atractiva desde el punto de vista
del volumen de pedidos que los grandes almacenes realizan, mucho mayor
que el de las tiendas especializadas, y por la imagen de prestigio y calidad que
otorga al producto el hecho de ser vendido en este tipo de establecimientos. Pero
al tratarse la joyera de diseo de un artculo en el que no prima el volumen,
quizs en un primer momento este canal no sea el ms aconsejable debido a las
complicaciones que supone vender en ellos.
La entrada del producto en un gran almacn es complicada debido al exceso de
ofertas que stos reciben y a las exigencias que imponen a sus proveedores en
cuanto a las condiciones de pago, recepcin de mercancas, los elevados
mrgenes que aplican o la discontinuidad de los pedidos. Es habitual establecer
una serie de requisitos en el proceso de transporte, para reducir tiempo y coste,
adems del uso de sistemas EDI (Electronic Data Interchange) y que la
informacin financiera del suministrador aparezca en Dun & Bradstreet. En la
mayora de los casos, se solicita un ejemplo del producto para comprobar que
cumple las condiciones de calidad y seguridad exigidas.
Adems, en muchos casos exigen descuentos sobre el precio de los
productos.
La mejor forma de colocar un producto en este tipo de
establecimientos es a travs de un importador o representante que tenga cierta
reputacin para el gran almacn. Aunque en el caso de la joyera, los grandes
almacenes en ocasiones tambin suelen tratar con el fabricante directamente. Una

Rodrguez Abanto, Luis Jos

94
Vera Herrera, Walter Jess

vez a la semana reciben a representantes de las firmas, tras haber estudiado el


producto con el press kit que se les haya enviado. Adems, suelen acudir
tambin a ferias del sector para buscar nuevas lneas, sobre todo a la feria de
Vicenza.
Cadenas de tiendas de descuento (Discount Stores): venden todo tipo de
productos a precios muy bajos. Enfocados hacia consumidores de joyas de renta
media-baja. Las joyas que ofrecen son de baja calidad y precio. En esta
categora se incluyen tiendas como KMart, Wall-Mart, que venden piezas de
joyera de bajo precio al gran pblico. La mayora de ellas exigen parecidas
condiciones a las de los grandes almacenes.
Teletienda: este canal de venta ha encontrado un nicho de mercado que hoy
mueve cientos de millones de dlares. Se suelen vender a travs de l joyas de
una calidad y precios medios. El canal ms popular durante 2007 fue QVC.
Internet: ha pasado de ser un canal marginal de venta a ser un nicho de
mercado en continuo crecimiento, como lo atestiguan las ventas on-line de
joyera en EE.UU., que en 2006 alcanzaron los 2,5 mil millones de dlares, lo que
supuso un incremento del 20% respecto al ao anterior. De los vendedores por
la red destacan www.ebay.com, www.bidz.com, www.jewelrytelevision.com y
www.amazon.com . Otras web populares son Blue Nile, Diamond.com, Ashford,
ICE y Overstock.
El aumento de las ventas on-line puede suponer nuevas oportunidades de negocio
para las empresas espaolas que exportan a los EEUU. Segn una encuesta
realizada por el Jewelry Consumer Council (JCOC) en febrero de 2008, el 29% de
los consumidores de joyas en dicho mes compraron a travs de la red, siendo el
segundo canal de compra ms utilizado despus de la distribucin tradicional.
Segn un estudio del International Diamond Exchange (IDEX), las ventas online
en 2006 supusieron el 3,9% del total de las ventas de joyera en Estados Unidos,
que alcanzaron los 63 mil millones de dlares. Si se mantiene este ritmo de
crecimiento, las ventas online representarn el 8% de las ventas totales de la
industria.
El aumento de la seguridad a la hora de la compra, el mayor nmero de hogares
con conexin a la red y precios ms econmicos han hecho posible tal aumento.
A travs de la red, el consumidor valora principalmente la marca por encima
del precio y la calidad.
Haciendo un pequeo resumen, las principales caractersticas de las categoras
de detallistas ms importantes seran:

Rodrguez Abanto, Luis Jos

95
Vera Herrera, Walter Jess

Fuente: National Jeweler; elaboracin propia


No obstante, hay que sealar que en lo que se refiere a joyera de diseo, el canal
de compra ms utilizado por los consumidores es la tienda independiente. Aunque
algunas joyeras disponen de su propia pgina web para la venta, como
Aaron Faber (www.aaronfaber.com), Fragments (www.fragments.com) o Stuart
Moore (www.stuartmoore.com), entre otros. Sin embargo, no hay pginas de
diseadores de joyera de alto nivel que vendan sus piezas.

1.3. Esquema de la distribucin


Tal y como se deca, la joyera de diseo la podemos encontrar en tiendas
independientes especializadas en joyera de lujo, en determinados grandes
almacenes y en alguna cadena de joyeras a nivel nacional.
ESTABLECIMIENTOS QUE VENDEN JOYERA EN OS EE.UU.

Nmero de establecimientos
Nmero de empresas
Rodrguez Abanto, Luis Jos

2002

2003

57.494

57.919

48.280 48.758

2004
62.486
53.046

2005

2006

62.347

61.408

52.590

51.874

96
Vera Herrera, Walter Jess

Total ingresos (millones de dlares) 26.383 27.062 29.198

29.985

30.250

Fuente: Ibis World


Todos los participantes en la distribucin de joyera durante el periodo 2001-2002
vivieron, al igual que todo el sector, momentos difciles por la crisis econmica.
Sin embargo, despus de dos aos con crecimiento cero, durante 2003 la
asociacin Jewelers of America vio como sus miembros experimentaban un
aumento de sus ventas de casi un 4,5%. Por tipo de tienda, las que xperimentaron
un mayor aumento fueron las cadenas de joyeras (un 10%) y que menos las
joyeras de diseadores (slo un 1,5% aunque mucho mejor que la cada del 9,1%
que sufrieron en 2002). Tras la recuperacin, el sector se enfrenta a otra dura
poca debido al alto precio de los metales preciosos y la nueva crisis de la
economa estadounidense, que ha afectado al consumo interno.
De hecho, algunas de las cadenas ms importantes de joyera de los EE.UU.,
como Friedmans o Zale, han tenido que cerrar algunas de sus tiendas y llevar a cabo recortes
de personal para hacer frente a la crisis.
PRINCIPALES CADENAS DE JOYERA EN EE.UU. POR NMERO DE TIENDAS (2007)
Compaa
Nmero de establecimientos
Zale Corp.
2.167
Sterling Jewelers Inc
1.402
Friedmans
455
Fred Meyer Jewelers
392
Whitehall Jewelers
314
Helzberg Diamonds
270
Ultra Stores
195
Gitanjali USA
150
Reeds Jewelers
88
Rogers Enterprises
88
Don Roberto
83

Fuente: National Jeweler 2008


Esta situacin ha provocado una importante especializacin en el mundo de la
joyera. As, encontramos hoy un selecto grupo de tiendas especializadas en
joyera de alto nivel y diseo (en el que no slo se encuadran pequeas tiendas
sino tambin grandes almacenes como Saks Fifth Ave o Neiman Marcus que se
han convertido en los clientes ms importantes de EE.UU. por su pblico fiel,
aunque las condiciones para trabajar con ellos son muy exigentes), ofreciendo un
alto nivel de servicio, atencin al cliente muy cualificada, a la vez que un entorno
agradable para el comprador. Y por otro, aquellos detallistas que se han centrado
en ofrecer joyera a precios competitivos para el gran pblico, (aqu es donde
Rodrguez Abanto, Luis Jos

97
Vera Herrera, Walter Jess

entran en juego participantes como Wal-Mart o la venta por internet). En los


primeros se encuentran las piezas de diseadores europeos y estadounidenses de
calidad, en los que las piezas de joyera estn identificadas con su diseador.
En 2007, los detallistas que ms vendieron en el sector de la joyera fueron los
que siguen:

Fuente: National Jeweler (2008)


Por lo que respecta a la situacin de los locales, los vendedores
independientes suelen situar sus puntos de venta en zonas prominentes de los
centros de las ciudades o en zonas comerciales con gran afluencia de pblico
(aproximadamente un 9,8% de los vendedores est situado en el interior de
grandes centros comerciales). Segn Jewelers of America, un nmero cada vez
mayor de vendedores (aproximadamente un 20%) sita de forma aislada sus
puntos de venta. En ciudades como Nueva York, las joyeras de alto standing se
concentran en exclusivas zonas comerciales (Avenida Madison y Quinta Avenida,
para las joyeras ms clsicas, y SoHo para las joyeras con piezas ms
modernas). Las grandes cadenas de joyera como Zales o Helzberg se
encuentran en concurridas zonas comerciales como Broadway.
LOCALIZACIN DETALLISTAS DE JOYERA DE JOYERA
Situacin de los puntos de venta Porcentaje vendedores localizados en el punto de venta
Centro ciudad
34,3%
Zona comercial
29%
Aisladamente
20%

Rodrguez Abanto, Luis Jos

98
Vera Herrera, Walter Jess

Centro comercial
Fuente: National Jeweler

9,8%

Tal y como refleja National Jeweler, las tiendas independientes siguen


acaparando la cuota de mercado ms grande con respecto al resto de canales de
venta, a pesar de la disminucin del nmero de tiendas de estas caractersticas
(en 2003 cerraron ms de 500 detallistas de joyera) en los ltimos aos. Son las
que ms venden en cuestin de valor pero no en unidades, ya que las tiendas de
descuento venden mayor nmero de unidades, debido a que el precio de las
mismas es mucho menor que el de las joyas que se pueden encontrar en los
establecimientos de los vendedores independientes.
CUOTA DE MERCADO DE LA DISTRIBUCIN (2004)
% Total de las ventas en EE.UU.
Grandes almacenes
29%
Tiendas especializadas
20%
Cadenas de tiendas especializadas 14%
Venta al por mayor
18%
Tiendas de joyera
4%
Otros
15%
Fuente: Accesories Magazine, Enero 2006

Volumen de ventas
(Millones de dlares
2.500
1.600
1.000
1.500
315.000
1.020

En el segmento de alto nivel nos encontramos con joyeras-galeras como Aaron


Faber o Michael Eigen en Nueva York. Joyeras de reducido tamao pero
con una selecta gama de productos, entre los que podemos encontrar algn
espaol como el caso de Enric Majoral en el primero o Masriera en el segundo.
Son detallistas con un nivel de ventas en nmero no muy elevado pero s en valor,
pues las piezas que tienen de venta al pblico son de precios en el tramo
superior. En cuanto a la distribucin geogrfica de los detallistas de joyera en
EE.UU., la industria se concentra en las zonas del Sur Este, Medio Este y lejano
Oeste, tal y como se observa en la siguiente tabla.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

99
Vera Herrera, Walter Jess

Fuente: Ibis World


1.4. Principales distribuidores

Fuente: Ibis world


Fuente: Ibis World
Signet Group plc ADR
Con sede en Londres, se trata del segundo detallista ms grande de Estados
Unidos a travs de su cadena de tiendas de joyera Kay Jeweller, con ms de 670
tiendas en diferentes centros comerciales. La compaa tambin dispone de otras
300 tiendas bajo nombres de marcas regionales. Signet vende piezas de oro,
plata, diamantes, piedras, relojes y regalos.
Rodrguez Abanto, Luis Jos

100
Vera Herrera, Walter Jess

En febrero de 2007, la empresa contaba con un total de 1.308 tiendas y tena


previsto abrir entre 95 y 105 nuevos establecimientos para finales de 2008. El
volumen de ventas del grupo alcanz en 2007 los 2.650 millones de dlares.
Las tiendas que posee en los centros comerciales se dirigen a un segmento
del mercado medio, mientras que los establecimientos de otras zonas se centran
en un segmento medioalto. kay Jeweller es la marca de detallista
especializado en joyera ms importante de EE.UU. por volumen de ventas.
Tambin cuentan con el category killer Jared Galleria of Jewelry.

Zale Corporation
Zale vende diamantes, piedras de colores y joyera en oro (anillos de diseo con
diamantes, piedras semi-preciosas, pendientes, collares), relojes y artculos de
regalo en los principales mall de Estados Unidos. La empresa opera a travs de 4
cuatro cadenas minoristas dirigidas a diferentes mercados: Zales Jewelers, Bailey
Banks & Biddle Fine Jewelers, Gordon's Jewelers y Piercing Pagoda.
En julio de 2007, el grupo contaba con 1.471 establecimientos de joyera y 793
kioskos repartidos por Estados Unidos, Canad y Puerto Rico.
El grupo cuenta con diferentes divisiones: Zales Jewelers es la marca nacional de
la empresa que proporciona joyas tradicionales a precios asequibles. Gordons
Jewelers ofrece joyera de diseo contemporneo diseada para atraer a un
segmento ms alto del mercado. Otras marcas de su extenso portfolio son Zales
Fine Jewelry Outlet, Bailey Banks & Biddle Fine Jewelers, People Jewelers y
Mappins Jewellers de Canad y Piercing Pagoda. De todos ellos, la gama
alta de lujo se puede encontrar en Bailey Banks & Biddle.

Tiffany & Co
Tiffany & Co es un holding que opera a travs de otras empresas subsidiarias. La
ms importante es Tiffany and Company, especialista en fabricacin y venta
de joyera, cuya oferta comprende una extensa seleccin de joyas, as como de
relojera, plata, porcelana, cristal, papelera, perfumes y accesorios. A travs de
Tiffany and Company y otras filiales, el grupo se dedica al diseo, fabricacin y
venta al por menor. Establecida en 1837 como Tiffany & Young por Charles Lewis
Tiffany y John Young, Tiffany & Young es una de los ms grandes y conocidos
distribuidores de joyera en EE.UU. En enero de 2007, Tiffany contaba con 63
establecimientos en EE.UU., adems de su emblemtica tienda de Nueva York.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

101
Vera Herrera, Walter Jess

Whitehall Jewellers, Inc.


Whitehall Jeweler's est especializado en la venta de joyas preciosas a travs
de sus 265 tiendas repartidas por 38 estados. La mayora estn localizadas en
zonas con gran trfico, centros comerciales regionales dirigidos a consumidores
que demandan diamantes de alta calidad, piedras preciosas y joyera en oro. Su
mercado objetivo est formado por mujeres mayores de 25 aos con un alto nivel
de ingresos. Las tiendas suelen ser pequeas y los diamantes suponen el 65% de
las ventas.

2. ANLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias de canal Estrategias de canal Estrategias de canal Estrategias de


canal
El sector de la joyera en Estados Unidos no atraviesa por uno de sus
mejores momentos por varias razones. Pese a que tradicionalmente el consumo
de productos de lujo como las joyas es menos sensible a las fluctuaciones
econmicas, en esta ocasin s se est viendo afectado por la situacin
econmica de EE.UU. Segn el estudio de Unity Marketing Luxury Consumption
Index and Predictions for the Luxury Market in 2008, la cada del dlar, el precio
del petrleo, la crisis hipotecaria y el aumento del desempleo, entre otros motivos,
han generado una importante cada del consumo de productos de lujo. A esto hay
que aadir el precio rcord que estn alcanzando las materias primas del sector
como el oro o los diamantes. Por tanto, el precio va a ser un factor fundamental a
la hora de competir en el mercado norteamericano. Teniendo en cuenta que los
fabricantes espaoles no pueden competir con los bajos costes de las joyas
producidas en Asia, el desequilibrio euro-dlar y que no es buen momento para el
sector de productos de lujo debido a la situacin econmica de los consumidores
norteamericanos, s hay un hueco interesante para un producto de calidad y
diseo dirigido a un segmento de precio medio alto.
Por otra parte, cabe destacar la nueva tendencia a utilizar otros materiales como
el paladio o la plata, de menor coste, para hacer frente a los altos precios del oro y
el platino. Tambin es importante sealar que, segn National Jeweller, a pesar
de las condiciones adversas del mercado, los expertos predicen un aumento en
las ventas de joyas durante 2008 gracias, en parte, a la categora nupcial. El IDEX
(International Diamond Exchange) prev un aumento del 3% en las ventas de

Rodrguez Abanto, Luis Jos

102
Vera Herrera, Walter Jess

joyera en EE.UU., pasando de 64 mil millones de dlares en 2007 a 65,9 mil


millones en 2008.

2.2. Promocin y publicidad


El sector de la joyera en general es una industria altamente competitiva debido a
las escasas barreras de entrada y la existencia de un gran nmero de
empresas que compiten entre ellas. Por este motivo, las firmas suelen destinar
un importante porcentaje de su presupuesto de marketing para las labores de
promocin y publicidad. De esta forma se busca conseguir una diferenciacin del
resto de competidores. Reconocimiento de marca: Contar con una marca
reconocida es fundamental a la hora de competir en un sector considerado de
lujo como la joyera. La marca debe denotar exclusividad. Para conseguir el
reconocimiento de marca es necesario, en primer lugar, ofrecer productos de
calidad. Pero para lograr posicionarse fuertemente en los mercados
internacionales no basta con seguir manteniendo los cnones de calidad. El
futuro del sector pasa por saber ofrecer un producto con personalidad propia. Las
empresas espaolas deben aportar este sello de identidad a sus creaciones y
deben saber presentarlo al mercado de forma coherente y rigurosa rompiendo los
clichs de poca seriedad empresarial que arrastra, en general, la imagen de
Espaa. El ltimo factor determinante consiste en aprovechar los conocimientos
de los profesionales de la gestin empresarial. Porque no basta con tener un
buenproducto, hay que contar tambin con un proyecto empresarial que lo
sostenga y lo hagacrecer de forma estratgica.
Promocin: Teniendo en cuenta que las joyas son un producto que normalmente
se adquiere para realizar un regalo, los picos de demanda ms importantes se
suelen registrar en ocasiones especiales como Navidad, San Valentn, Accin de
Gracias o da de la madre.
Cabe destacar que, en los ltimos aos, un gran nmero de empresas ha optado
por promocionar sus joyas a travs de internet.

2.3. Tendencias en la distribucin


Segn el informe de Ibis World sobre la distribucin de joyas, relojes y piedras
preciosas en Estados Unidos de 2007, se trata de un sector altamente
fragmentado. Como ya comentamos anteriormente, las cuatro empresas ms
importantes comparten una cuota de mercado similar del 10%. Las bajas barreras
de entrada en la industria han creado un ambiente de gran competencia que se
Rodrguez Abanto, Luis Jos

103
Vera Herrera, Walter Jess

pone de manifiesto en la existencia de numerosas pequeas firmas que compiten


por un bajo margen de beneficio.

Fuente: U.S. Bureau of Census


preciosos.

*Se incluyen relojes, bisutera y metales

Por otra parte, como ya comentamos en el apartado 1.2., las ventasde joyera
online y por televisin estn creciendo de forma significativa, aunque este dato
quizs pierde relevancia si nos referimos a la joyera de diseo, ya que su
carcter exclusivo hace que su venta sea ms idnea en tiendas especializadas.
2.4. Formacin del precio
La forma ms habitual de entrar en este mercado es mediante la venta directa o
mediante representante. De esta forma, el esquema de la formacin de precios
puede resumirse como se expone a continuacin.
Considerado el precio del producto en Espaa, habr que aadirle una serie de
costes para poder conocer aproximadamente cul es su precio de venta al pblico
en los EE.UU. y poder valorar si es un producto competitivo o no.
Al precio inicial F.O.B. (precio del producto embarcado en el avin o barco en el
aeropuerto o puerto de salida) hay que sumar el coste del flete y el seguro de
transporte (en este caso, al tratarse de joyera los seguros son un poco ms
elevados que en el resto de bienes de consumo, y el coste de la cmara de
seguridad para la mercanca), tambin hay que considerar la tarifa del broker o
agente en aduanas, el arancel (se incluye en los Anexos el arancel 2008 para las
partidas consideradas), el coste del depsito de aduanas y una partida de
otros costes (en la que se incluyen costes como llamadas telefnicas, faxes ...).
Con ello se consigue el precio landed en mercado destino.
Al precio en los EE.UU. habr que aadirle, en caso de que se tenga
representante, su comisin. Como en algn caso se opera directamente con el

Rodrguez Abanto, Luis Jos

104
Vera Herrera, Walter Jess

detallista, esta comisin puede no aparecer. Tambin hay que aadir el margen
del detallista (que en los artculos de joyera suele ser superior al del resto de
productos) y los impuestos, consiguiendo as el precio de venta pblico.
A continuacin se acompaa un escandallo de exportacin a modo de ejemplo, y
no exhaustivo, para conocer por cunto se multiplica el precio de una pieza de
joyera al ponerla a la venta en los EE.UU. Se entiende que el envo es de 100
Euros y con un peso de 1 kg. (los clculos se han simplificado, ya que por
ejemplo en el caso del transporte hay un mnimo de coste de 102 EUR, a pesar de
que el precio por kg. transportado sea de 9,94 EUR).

El precio final del producto se encarece en caso de que la empresa opere con
representante ms de 4,3 veces y si vende directamente al detallista se multiplica
por 3,9. Todo esto considerando el precio en euros, puesto que al hacer el cambio
a dlares con el tipo de cambio actual (1 EUR = 1,57 USD) la diferencia de precio
respecto a piezas de fabricacin estadounidense o asitica se incrementa. De ah
que entrar a competir por precio sea imposible, hay que dirigirse a ese nicho de
mercado que busca calidad y que paga ms por ella, teniendo en cuenta el
recorte de gasto en bienes de lujo motivado por la adversa situacin econmica
actual.

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Vera Herrera, Walter Jess

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA


1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1. Factores sociodemogrficos
Estados Unidos cuenta con una poblacin cercana a los 305 millones de
habitantes, de los cuales un 11% es de origen extranjero, lo que da una idea de la
diversidad cultural y religiosa del pas. EE.UU. est compuesto tnicamente
por un 74,7% (224,1 millones) de blancos, 12,1% (36,3 millones)
afroamericanos, 4,3% (12,9 millones) asiticos y 0,8% (2,4 millones) de
amerindios. Personas de otras razas constituyen el 6,0% (18 millones) y otras con
dos o ms razas constituyen el 1,9% (5,7 millones). Otra estadstica muestra a
las personas blancas europeas o descendientes de europeos, constituyendo el
66,8% (200,4 millones) de la poblacin total, mientras que la poblacin latina de
cualquier raza forman el 14,5% (43,5 millones) de la poblacin total.
Geogrficamente, de los 305 millones de habitantes, un 77% vive en ciudades, de
los cuales un 50% lo hace en las 39 reas metropolitanas ms importantes, siendo
California, Texas y Nueva York los estados ms poblados.
Segn el estudio de mercado sobre el sector de la joyera en Estados Unidos
elaborado por Infomat Inc en 2006, podemos decir que el comprador de artculos
de joyera de diseo se encuentra entre aquel grupo de consumidores que tienen
hoy ms de 25 aos, con un nivel de renta elevado (superior a los 60.000 dlares
anuales) y que viven en grandes ncleos urbanos (especialmente el rea de
Nueva York, la costa de California y la zona de influencia de Chicago). Es decir, el
consumidor que habitualmente adquiere productos de lujo.
De especial inters son los siguientes grupos de consumidores,
caractersticas propias:

con

1. Baby Boomers
Uno de los segmentos demogrficos ms importantes para la industria de la
joyera es el de los baby boomers. Este grupo de aproximadamente 78 millones
de personas, nacidas entre 1946 y 1964, representa un 30% del total de la
poblacin de los EE.UU., pero supone dos tercios del consumo privado. Su poder
de compra en 2007 alcanzaba los 2,6 billones de dlares. Adems, muchos
expertos consideran que es un segmento en el que en el sector de moda
(incluyendo joyera) todava la demanda est por encima de la oferta, es decir, la
oferta es insuficiente. Durante esta ao seguirn gastando ms en todas las
categoras de moda.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Muchas de las personas dentro de esta categora, con edades de los 41 a los 59
en 2005, ven cmo se emancipan sus descendientes, con lo que su renta
disponible es mayor. La mayora ha alcanzado durante estos aos sus mximos
ingresos laborales, adems de haber pagado prcticamente sus hipotecas y, en
muchos casos, ver aumentada su riqueza por las herencias.
Estas son algunas caractersticas de las mujeres del segmento de los baby
boomers de inters para el sector de la joyera:
Estudios universitarios, independientes, individualistas
Es el grupo que menos ve la televisin
Casi un tercio pertenecen a los estados del sur del pas
Siete de cada diez forman parejas con dobles ingresos
El 70% tienen una casa en propiedad
Es el grupo ms preocupado por las tendencias y la moda de todos los grupos
de poblacin
Gastan ms que ninguno en ocio
La comodidad y el casual chic son importantes
Son el grupo ms exigente de consumidores
Para acercarse a este segmento mejor que revistas de moda se podran utilizar
revistas de inters general
No solo se preocupan por la moda, sino por tambin la durabilidad y calidad
2. Generacin X (GenXers)
Este segmento de la poblacin est compuesto por los jvenes que nacieron
entre 1965 y 1980 y supone aproximadamente el 20% de la poblacin
estadounidense. Se trata de los primeros nios que crecieron pasando mucho
tiempo solos debido a que los dos padres trabajaban fuera del hogar. Muestran
una mayor desconfianza ante el gobierno y encuentran pocas razones para ser
fieles a cualquier idea. Por otra parte, la inseguridad del mundo en el que han
crecido ha hecho que desarrollen una actitud independiente que les lleva a
pensar Nadie va a cuidar de m si no yo mismo.
Los miembros de la Generacin X que deciden tener hijos (29,7 millones de ellos
son padres) y tienen un mayor apego por la familia que sus progenitores.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Tienden a ser ms tolerantes con los estilos de vida alternativos y la diversidad


cultural y son la generacin ms preparada de la historia.
No se comprometen fcilmente con una marca y cambian con frecuencia. De
esta forma, aprecian las marcas que innovan y se actualizan con frecuencia.
3. Consumidores de ms de 50 aos
El segmento de poblacin de aquellos de ms de 50 aos ofrece importantes
oportunidades para las marcas de moda en general y de joyera en particular.
Suponen el 27% del total de la poblacin y un 37% de la poblacin adulta. Se
espera que para 2010 supongan casi 100 millones de consumidores. Ganan ms
del doble que los consumidores de menos de 36 aos y gastan al ao
aproximadamente 1,6 billones de dlares. Lo fundamental para poder llegar a
este segmento es ofrecer productos que no tengan edad. Es un segmento al
que preocupa seguir pareciendo joven, de ah la tendencia a consumir artculos
sencillos, que les hagan mantener una apariencia ms juvenil. Es decir, la mujer
de ms de 50 aos quiere una joya que no es la que usan las adolescentes ni las
veinteaeras, pero tampoco una que la haga parecer mayor. Se preocupan por su
aspecto.
4. Compradores de lujo
La moda es apreciada como necesaria por los consumidores con mayor nivel de
ingresos, que buscan productos exclusivos y con una elevada calidad.
Sin embargo, y pese a las previsiones de que en los prximos aos este grupo de
consumidores gaste cerca del billn de dlares, el gasto en bienes de lujo en
EEUU cay un 20% en el tercer trimestre de 2007, hasta el nivel mas bajo desde
los ltimos 3 aos. A pesar de la reduccin del gasto en opulencia personal, otras
actividades caras como viajar, cenar y los spas y servicios de belleza han
aumentado un 11% de acuerdo con los mismos datos. Por tanto, los productos de
joyera se enfrentan a la competencia de otros bienes de lujo.
Esta cada se explica por el incremento de los embargos debido a la correccin en
el mercado hipotecario, la cada del valor de los fondos financiados por activos
vinculados a las hipotecas, la desaceleracin en la construccin de viviendas de
lujo y el alto precio del petrleo.
Dentro de la muestra sometida al estudio, los ms privilegiados econmicamente
(aquellos con ingresos superiores a los 150.000$) gastaron prcticamente lo
mismo que en el segundo trimestre, mientras que aquellos con ingresos entre
75.000 y 149.900$ s recortaron considerablemente su gasto. En ello se basan
los autores del estudio para afirmar que, contra la creencia popular de que los
Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

consumidores de productos de lujo no se ven afectados por los cambios de ciclo


econmico que determinan el comportamiento del consumidor medio, hoy en da,
cuando este grupo cada vez es ms diverso y est ms estratificado, los
comercializadores de productos de lujo tienen que identificar los segmentos dentro
de su mercado objetivo y desarrollar estrategias que distingan claramente las
prioridades y motivaciones de sus potenciales clientes. Bien es cierto que este
mercado de 25 millones de consumidores presenta un comportamiento mucho
ms estable que el resto.
Segn el informe de Infomat Jewelry 2006, algunas de las caractersticas de
este segmento de mercado seran:
Los hogares con mayor nivel de ingresos gastan unos 3.625 dlares al ao en
moda, un 94% ms que la media del pas
La categora de producto en la que ms dinero se gastan es moda de mujer
Un 13% de los hogares de los EE.UU. tienen ingresos superiores a los 100.000
dlares
De 1990 a 2000 el nmero de hogares con ingresos elevados aument de los
8,2 a los 14,3 millones
En 2006 contaban con un poder de compra superior a los 3 billones de dlares

5. Consumidores masculinos
Segn un artculo de National Jeweler, los hbitos de los hombres estn
cambiando y ya hay muchos que compran joyera para ellos mismos, siendo los
anillos el producto ms popular. Un estudio elaborado por la National Retail
Federation en 2005 indicaba un gasto medio de 108,87 dlares por consumidor
destinado a adquirir regalos para s mismo.
Aunque la mayora de los hombres todava se decanta principalmente por relojes y
gemelos, existe una nueva oportunidad de mercado en este segmento de la
poblacin y son varios ya los diseadores que han lanzado colecciones de joyas
diseadas especialmente para hombres.

1.2. Factores econmicos

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Vera Herrera, Walter Jess

El clima econmico general en Estados Unidos es ahora desfavorable, tal y como


muestran los principales indicadores econmicos, debido al alto precio del
petrleo, la debilidad del dlar y la actual crisis hipotecaria. Esta situacin ha
generado un retraimiento del consumo privado, afectando incluso a sectores
como los bienes de lujo (tal es el caso de la joyera), que tradicionalmente se
muestran menos sensibles a las fluctuaciones econmicas.
1.3. Distribucin de la renta
Otro factor interesante a la hora de considerar una posible segmentacin es la
distribucin de la renta. El ingreso per capita en 2007 fue de 46.000 USD de
media. Los estados del noroeste del pas son los que presentan niveles de renta
superiores a la media, el rea de Nueva York Nueva Jersey y Washington DC,
adems de California y Chicago. Estas zonas adems se corresponden con
grandes ncleos de poblacin, lo que hace que se conviertan en los principales
sub-mercados objetivo para la empresa exportadora.

1.4. Tendencias culturales

Importancia de lo tnico
A medio y largo plazo la composicin racial ser un elemento clave a la hora de
abordar el mercado estadounidense. Para 2060 se espera que la minora de la
poblacin sea de origen caucsico, siendo ms del 50% de origen hispano, afroamericano y de otros grupos tnicos. Sus diferentes patrones de conducta en
cuanto al consumo tendrn que ser tenidos en cuenta. Tal vez para la empresa

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

espaola esto puede suponer una ventaja, si sabe aprovechar la oportunidad que
se le presenta, pues la mayor parte de esa nueva poblacin hablar espaol. A da
de hoy se estima que hay unos 45 millones de hispanos en los EE.UU. y se
espera que para 2020 sean casi 74 millones. Su poder de compra no hace sino
crecer, ahora que empiezan a conseguir puestos de trabajo mejor remunerados.
De hecho, el poder adquisitvo de los hispanos ha superado al de los
afroamericanos dentro de las minoras de Estados Unidos, sobrepasando los 800
mil millones de dlares en 2007, segn el estudio anual del Selig Center for
Economic Growth.

2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. El perfil del consumidor


Durante 2006, el consumo de artculos de joyera en general (incluyendo relojes)
ascendi a ms de 60.000 millones de dlares, lo que supuso un aumento del
6,5% respecto al ao anterior, en el que la cifra de ventas si situ en 58.000
millones de dlares. Se trata de un mercado muy importante, del que un 15%
aproximadamente corresponde al segmento de mercado ms alto, joyera de
diseo con excelentes acabados y calidad. Este segmento es de especial
importancia en los EE.UU. por su tamao, y presenta especiales caractersticas
respecto al mercado de la joyera en general, algunas de las cuales se resumen a
continuacin.
El consumo de artculos de joyera de diseo sigue un patrn similar al de los
bienes de lujo, como se seala ms arriba. Si bien la gama ms baja dentro de la
joyera se resiente ante la incertidumbre econmica, normalmente, la gama ms
alta (la de la joyera de diseo ms exclusiva) presenta un comportamiento
mucho ms estable. Sin embargo, los aos 2007 y 2008 han supuesto una
etapa de incertidumbre incluso para este segmento ya que, la recesin que sufre
la economa estadounidense ha afectado incluso al consumo de productos de lujo.
A continuacin podemos observar un grfico que pone de manifiesto la cada en el
gasto de productos de lujo.

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Vera Herrera, Walter Jess

Segn el Luxury Consumption Index (LCI) elaborado por Unity Marketing, el


consumo baj 9,1 puntos en el primer trimestre de 2008 hasta alcanzar la
histrica cifra de 54,4 puntos.
Segn la presidenta de Unity Marketing, Pam Danziger, creemos que el
comportamiento de los consumidores de productos de lujo ser conservador en
cuanto al gasto hasta que ten gan lugar las elecciones presidenciales y un nuevo
lder haga recuperar la confianza de los americanos.
Por ejemplo, el 41% de los consumidores de productos de lujo tienen previsto
gastar menos en los prximos 12 meses, en comparacin con slo un 13% que
espera gastar ms. Esta encuesta ha sido elaborada en abril de 2008 con una
muestra de 1.258 consumidores que disponen de ingresos anuales iguales o
superiores a 100.000 dlares. Concretamente, el nivel de ingresos medio de los
encuestados se sita en 173.400 dlares y la edad media 45,9 aos.
Esta misma situacin de cada del consumo se extrapola ms concretamente al
sector de la joyera. Segn un estudio elaborado por el Jewelry Consumer Opinin
Council, slo el 17% de los encuestados realizaron alguna compra de joyera
en 2007, en comparacin con el 25% que lo hizo en 2006. La economa caus
un mayor impacto en el segmento inferior del mercado, como as indican las cifras
de ventas de las cadenas de descuento, pero en general, todos los minoristas
presentaron cifras ms bajas de lo esperado.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

Los consumidores gastaron en joyas alrededor de un 8% menos en 2007, lo que


sin duda supone un importante cambio respecto a 2006. El precio ha sido un factor
fundamental en la decisin de compra de estos productos de lujo y estos aos
servirn para saber si la situacin que vive el sector debido a la mala situacin
econmica del pas es una tendencia estacional o permanente.
Por otra parte, y aunque parezca una contradiccin, segn datos del U.S. Census
Bureau, el nmero de hogares estadounidenses con ingresos anuales de ms de
100.000 dlares creci ms rpidamente que cualquier otro segmento de la
economa de los EE.UU.
El nmero de hogares con un alto nivel de ingresos aument casi un 13% entre
2005 y 2006, pasando de 19,7 millones a 22,2. Entre estos hogares, aquellos
con ingresos de entre 150.000 y 249.999 dlares experimentaron un crecimiento
ms rpido, segn los datos del censo. Adems, entre 2005 y 2006, el nmero
de hogares con un ingreso entre 150.000 y 199.999 dlares aument un 17,9%,
mientras que el nmero de hogares con un ingreso entre 200.000 y 249.999 lo
hizo un 16,2% y los de ms de 250.000 dlares un 10,7%.
Al analizar los datos, Pam Danziger, presidenta de la consultora Unity Marketing,
seal que los hogares ricos EE.UU. son cada vez ms diversos. Los resultados
del censo muestran que alrededor del 13% de los hogares con un alto nivel de
ingresos est encabezado por una minora tnica, el 5% por mujeres solteras y el
30% pertenecen a la llamada Generacin X o Generacin del Milenio, lo que
desemboca en una actitud ms joven a la hora de comprar.
En este clima de incertidumbre que domina el sector, estas cifras suponen un dato
positivo ya que los consumidores con mayores niveles de ingresos gastan ms en
artculos de joyera que el resto. No slo eso, sino que del total del mercado de
consumidores de joyera, casi un tercio est compuesto por las personas con
ingresos superiores a 100.000 dlares.
Si a ello se aade que el anlisis de la distribucin de la renta en los EE.UU.
muestra cmo el porcentaje de hogares estadounidenses con rentas superiores a
50.000 USD es mucho mayor que en Europa, podemos concluir que EE.UU. es el
mayor mercado de productos de lujo del mundo, no slo porque un importante
porcentaje de la poblacin tenga elevados ingresos, sino que adems gastan
ms que en ningn otro mercado. Adems, este mercado no ha dejado de crecer,
aunque ahora atraviese por unos momentos difciles.
Segn el estudio de Unity Marketing Luxury Report, 2004: The Who, What,
Where, How Much and Why of Jewelry Shopping, el consumidor de artculos de
lujo, independientemente de qu tipo sean, se gua ms por la experiencia, propia
Rodrguez Abanto, Luis Jos

113
Vera Herrera, Walter Jess

o ajena y no tanto por el dinero que cuesta el producto en cuestin. Es decir, el


lujo ya no reside en el objeto en s mismo, sino en el especial sentimiento que uno
tiene al comprar o tener algo. Es ms importante el efecto que produce en el
consumidor que el objeto en s mismo. Por tanto, el diseo y la calidad van a jugar
un papel fundamental para tener xito en el mercado de joyera de diseo en
Estados Unidos.
Para estos consumidores, el lujo es alcanzar un cmodo estilo de vida, tener
aquellas cosas que hacen la vida ms fcil y satisfactoria. El alto nivel de vida no
se basa solamente en el dinero sino en aqullas experiencias que se pueden
conseguir a travs de l. Casi el 90% de los encuestados estuvieron de acuerdo
con la afirmacin el lujo no implica tener lo ms caro o la marca ms exclusiva.
Los consumidores tienen una aproximacin democrtica al lujo, los
norteamericanos valoran ms la individualidad que la exclusividad. Tal es as
que no valoran especialmente que algo sea lujoso por exclusivo. El lujo es para
cada uno y diferente para cada uno (afirma el 77% de los encuestados).
Lo que los consumidores buscan es individualidad, ms que exclusividad. Por
tanto, el reto para las empresas es conseguir que sus clientes se sientan
especiales. Y es en este punto donde hay que hacer hincapi respecto a la oferta
espaola, ya que no hace falta ofrecer el producto ms costoso, la joya ms cara,
para tener alguna posibilidad en el mercado, sino intentar hacer ver al consumidor
que lo que se le vende es un artculo con un diseo especial y exclusivo, con
acabados cuidados e individualizados.
Lo que s se desprende del estudio es que si bien un producto de lujo no tiene por
qu ser el ms caro, s tiene que tener calidad. Lo primero que espera el
consumidor es que la calidad de un producto de lujo sea superior a la del resto,
con mejores acabados y materiales de primera. Cerca del 90% de los preguntados
afirm Cuando uno compra un artculo de lujo, uno espera que est al menos un
paso por encima de la media. Es por esta expectativa que el consumidor est
dispuesto a pagar ms.
El mismo estudio ha venido a sealar que en la joyera, contrariamente a lo que
puede parecer, la lealtad del consumidor a la marca es muy escasa. Eso se
presenta como una oportunidad para todos aquellos nuevos competidores que se
quieran introducir en el mercado, ya que las posibilidades de captar nuevos
clientes son muy elevadas.
As, de entre los productos de lujo de carcter personal, la joyera es el que
presenta un ndice de lealtad a la marca ms bajo (en el grfico se muestra el
porcentaje de consumidores con ingresos superiores a $ 75.000 dlares anuales).
Rodrguez Abanto, Luis Jos

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2.2. Producto demandado


Por lo que se refiere al tipo de producto que el consumidor de joyera de diseo
demanda, podemos decir que no tiene por qu ser el ms caro, sino aportar
exclusividad y diseo. El consumidor de este tipo de joyera busca piezas nicas,
con acabados exquisitos e innovadores.
Las piezas son en su mayora de metales preciosos, aunque debido a la crisis, y
para hacer frente a la subida del precio de estos materiales, se observa una
tendencia en los ltimos tiempos a hacer joyas con materiales no tradicionales
como el hierro o el acero, a los que se incorporan piedras preciosas o
semipreciosas. Tambin destacan el paladio y la plata Y es que los precios de
los metales preciosos estn registrando sus cotas ms altas: en marzo de
2008, el oro lleg a 945 dlares por onza, y el platino a 1.909 dlares por onza, en
comparacin con los 459 dlares por onza para el paladio.
Aunque el material preferido por el consumidor estadounidense sigue siendo el
oro, en 2007 disminuyeron sus ventas respecto al ao anterior debido

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

principalmente al auge de nuevos materiales ms baratos, como ya hemos


comentado. Por otra parte est aumentando la demanda de piedras preciosas,
entre las que se encuentran el palo, el topacio o la amatista, adems de los
diamantes. Segn un artculo de Unity Marketing, el 90% de las joyas de alta
gama vendidas en 2006 tena alguna de estas piedras.
Por tipo de producto, los collares son la pieza de joyera ms vendida (joyera de
oro) seguidos de pendientes y anillos (siendo el mercado de los anillos de
compromiso realmente importante).

3. 3.3. 3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Las exportaciones espaolas a EE.UU. de artculos de joyera siguen siendo


escasas, aunque no han dejado de crecer, exceptuando el ao 2005, en el que
bajaron considerablemente. Todava estamos muy lejos de competidores directos
como Italia, aunque este pas est registrando un descenso continuado de sus
exportaciones mientras que otros mercados asiticos estn viendo cmo sus
exportaciones aumentan de forma significativa.
El aumento de valor de las exportaciones espaolas puede deberse a la evolucin
del tipo de cambio euro/dlar y el encarecimiento del producto europeo.
Aunque pases como Italia tambin soportan el encarecimiento de la moneda
nica, y sus exportaciones han descendido considerablemente.
Las exportaciones de piezas de la partida HS 7113 (artculos de joyera y sus
partes) durante 2006 alcanzaron casi los 50 millones de euros, pero Espaa se
mantiene todava en un posicin alejada de sus ms directos competidores
europeos, siendo su cuota de un 0,68% del total del mercado. La evolucin de las
exportaciones de piezas de perlas de la partida HS 7116 ha experimentado un
comportamiento mucho ms negativo, pasando de los 122.800 euros exportados
en 2002 a los escasos 49.900 euros en 2006.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

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Vera Herrera, Walter Jess

A la luz de los datos anteriores se puede concluir que la joyera espaola no


tiene imagen como tal en los EE.UU., no hay percepcin de joyera made in
Spain como valor aadido. No son muchos los detallistas que venden piezas de
joyera de diseo espaol. Existen casos aislados, como las joyas de Masriera en
alguna joyera de prestigio como Michael Eigen, Carrera y Carrera trabaj con
Neiman Marcus, Enric Majoral en Aaron Faber Gallery o Miguel Ases en
Fragments Jewelers. En la mayora de ocasiones llevan trabajando con ellos
mucho tiempo, pero sin que represente una parte importante de las ventas de
joyera.
No obstante, existe la percepcin de que la joyera espaola es un producto de
elevada calidad, con buenos diseos y acabados, prximo al italiano o francs y
muy superior a las piezas de origen asitico o del este de Europa. De hecho, un
gran nmero de empresas espaolas han hecho una apuesta firme por el diseo,
lo que les ha permitido cosechar un gran xito en los mercados internacionales.
Artistas que trabajan las joyas concebidas como esculturas, como Anna Mara
Nadal, estn ampliando el abanico de posibilidades que ofrece la joyera espaola.
Entre los nuevos diseadores con formacin artstica destacan Beln Bajo, Victor
Caparrs, Joaqun Berao o Amador Braojos. Por tanto, el que no haya una imagen
preconcebida puede ser aprovechada como una oportunidad para construirla,
como hicieron los joyeros italianos hace unos aos.
V. ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS

Rodrguez Abanto, Luis Jos

117
Vera Herrera, Walter Jess

Existen varios informes de ferias sobre el sector de la joyera (y otros


relacionados) elaborados por la Oficina Comercial de Nueva York:

Informe de la feria JCK Las Vegas 2008


Informe de la feria JA New York Summer Show 2008
Informe de la feria Accesories The Show 2008

Puede acceder a ellos a travs de la seccin de estudios de mercado de la


pgina web del ICEX: www.icex.es
A continuacin se ofrece una lista de aquellas ferias que se consideran ms
importantes dentro del sector objeto de estudio, con los datos de contacto y
pginas web. La fecha de celebracin de estas ferias se publica en sus
respectivas pginas web.
Actualmente la feria JCK, que se celebra en Las Vegas (Junio) y Phoenix
(Febrero) es la ms importante del sector en los EEUU. Sin olvidar la feria
VICENZA ORO (Enero, Junio y Septiembre) que a nivel internacional es la ms
relevante.
Algunas galeras que llevan joyera contempornea acuden a las citas anuales de
SOFA (The International Expositions of Sculpture Objects & Funcional Arts)
en Chicago (octubre-noviembre) y Nueva York (enero y junio).

JCK (Jeweler Circular-Keystone)


Organizador: REED Exhibition USA
Tel: (203) 840 4800, Fax: (203) 840 4804
Pgina web: www.jckgroup.com
Ediciones: Las Vegas (junio) y Nueva York (vara cada ao)

Rodrguez Abanto, Luis Jos

118
Vera Herrera, Walter Jess

JA New York (Jewelers of America)


Organizador: VNU Expositions
Tel: (646) 654 4500, Fax: (646) 654 4919
Pgina web: www.ja-newyork.com
Ediciones: Nueva York (enero y junio)

Couture Jewelry Show


Organizador: REED Exhibition USA
Tel: 646 654 7669
Pgina web: www.couturejeweler.com
Ediciones: Mayo/Junio en Las Vegas

Centurion Jewelry
Organizador:
Tel:
Pgina web: www.centurionjewelry.com
Ediciones: Febrero (Tucson), Agosto (Los Angeles) y Octubre (South Beach)

New York International Gift Fair


Organizador: George Little Management
Tel: (914) 421 3200, Fax: (914) 948 6180
Pgina web: www.nyigf.com
Ediciones: Enero y agosto

Rodrguez Abanto, Luis Jos

119
Vera Herrera, Walter Jess

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

2.1. Publicaciones del sector

Rodrguez Abanto, Luis Jos

120
Vera Herrera, Walter Jess

Rodrguez Abanto, Luis Jos

121
Vera Herrera, Walter Jess

2.3. Aranceles

Rodrguez Abanto, Luis Jos

122
Vera Herrera, Walter Jess

3. LISTADO DE DISTRIBUIDORES DE JOYERA EN GENERAL

Rodrguez Abanto, Luis Jos

123
Vera Herrera, Walter Jess

4. JOYERAS DE MANHATTAN QUE


DISEADORES CONTEMPORNEOS

CUENTAN

CON

PIEZAS

DE

A. ENTREVISTA NMERO: 1
A. ENTREVISTA NMERO: 1
ENTREVISTA NMERO: 1 A. ENTREVISTA NMERO: 1 (23/05/2008)

A.

5. ENTREVISTAS

Galera: Fragments
Nueva York:
Direccin: 997 Madison Avenue
Tel: 212 266 8878
Rodrguez Abanto, Luis Jos

124
Vera Herrera, Walter Jess

Persona de contacto: Amy Jackson


Showroom Los Angeles:
Direccin: 127 East Ninth Street, Suite 901
Tel: 213 623 8870
Persona se contacto: Felecia Thomas
E-mail: fthomas@fragments.com
Web Site: www.fragments.com

INTRODUCCIN
Joyera situada en el 997 de Madison Avenue en Nueva York. Desde hace ms de
25 aos se dedica a la venta de joyera al por mayor (a joyeras y boutiques de
todo Estados Unidos), y desde hace 10 cuenta con su primera tienda al por menor.
Adems de su negocio de venta de joyera al por mayor, son representantes de
lneas de joyera y diseadores por todo el pas, tienen dos tiendas en Manhattan,
una en el Upper East Side (esta de Madison Av.) y otra en Downtown-SoHo, con
piezas menos caras y ms bisutera. Disponen de showrooms tanto en Nueva
York como en Los ngeles. Cabe destacar que hay ciertas diferencias en las
lneas que se comercializan en la costa Este y Oeste. Mientras que el Este es ms
clsico y conservador (tambin ms caro), el Oeste est ms abierto a nuevas
tendencias y es ms sensible al precio.

DESCRIPCIN
El showroom de Los ngeles est situado en el Downtown, en un edificio donde
se encuentran un gran nmero de mayoristas de moda y joyera. Fragments
cuenta aproximadamente con un espacio de 40 metros cuadrados donde se
exponen en estanteras las diferentes piezas y colecciones de los diseadores
con los que trabajan. Actualmente estn trabajando con 22 lneas diferentes.
Disponen de tres divisiones, alta joyera (piezas de oro de 14k y 18k y diamantes),
joyera de diseo (oro, plata y otros materiales) y bolsos.
La mayora de piezas con las que cuentan son de diseadores americanos o que
viven en Estados Unidos (Arman, Dana Kellin, Dulce, Erica Molinari, Heather
Benjamn, Jane Diaz, Lisa Stwart, Melinda Maria, Mizuki, Nava Zahavi, Spear
Collections, Tommassini, etc.), aunque tambin trabajan con diseadores
extranjeros como el espaol Miguel Ases, del que venden sus piezas desde hace
aos.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

125
Vera Herrera, Walter Jess

Las piezas que hay en la tienda son de un diseo bastante moderno, quizs la
parte ms clsica sea la de joyera para novias. Los precios no son muy
elevados, pues la mayora de
joyas, aunque de oro o platino luego se adornaban de corales, turquesas y no
tanto con piedras preciosas. Los de joyera fina oscilan entre los 225 y 400
dlares (aunque hay piezas que alcanzan los 6.000) y la joyera de diseo se
sita entre los 68 y 185 dlares (hablamos siempre de precio de mayorista). Sobre
ese precio recomiendan a sus clientes aadir entre un 220% y un 250% de
margen.
Sus principales clientes son Bettina Duncan, Kitson, Jennifer Kaufman,
Moondance, Madison Beverly Hills, Fleutter, Nodstrom, Anthropologie, etc, aunque
desde Nueva York tambin trabajan con Macys, Neiman Marcus y
Bloomingdales.

MERCADO
El sector de la joyera en Estados Unidos no est atravesando su mejor momento
como consecuencia de la situacin econmica del pas, que ha generado un
descenso en el consumo de joyas. Debido a la incertidumbre que rodea al sector,
los profesionales se han visto obligados a tomar una acitud ms conservadora y
no estn proyectando tan a largo plazo como antes. La tendecia general es es
ms selectivos, eligiendo piezas selectas en lugar de vender colecciones estrella.
La creatividad es fundamental para sobreponserse a la crisis.
En cuanto a las tendencias, el oro sigue siendo el material ms demandado y lo
que ms se vende son pendientes, seguidos de collares, pulseras y anillos.

CONSEJOS
En el showroom de Fragments se exhiben piezas para la venta al por mayor
(wholesale). En esta divisin es en la que se decide qu diseadores llevan y
cules no. Como es prctica habitual, me comentaron que sera conveniente
enviar material visual del diseador (entre 3 y 5 fotografas de diferentes piezas o
un enlace a su pgina web). Hicieron mucho hincapi en que las empresas no
enven samplers. Entonces estudian si las lneas encajan o no con los gustos de
sus clientes y si les interesa conciertan una cita. Hay que sealar que el diseador
debe tener paciencia porque pueden tardar semanas o meses en contestar. Todas
las decisiones se toman desde Nueva York.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

126
Vera Herrera, Walter Jess

Fragments busca establecer relaciones comerciales estables y duraderas, por lo


que valora especialmente la experiencia de la empresa en el mercado (mnimo 1 o
2 aos). Normalmente ofrecen contratos de dos aos, que pueden ser rescindidos
si las ventas no son satisfactorias. El precio de exposicin en el showroom se sita
en los 600 dlares por metro cuadrado, ms un 16% de comisin y una tasa de
publicidad cinco veces al ao para la elaboracin de catlogos y material
promocional.

B. ENTREVISTA NMERO: 2 (14/05/2008)


Galera: Bloomingsdales
Direccin: Century City Shopping Center
10250 Santa Monica Boulevard Los Angeles, CA 90067
Tel: 310-772-2100
Web Site: http://www.bloomingdales.com
General Manager: Kathy Suto
INTRODUCCIN
Bloomingdale's es una cadena estadounidense de grandes almacenes con
productos exclusivos perteneciente a Macy's, Inc., que a su vez es la empresa
matriz de los almacenes Macys. Bloomingdale's dispone de 36 tiendas en todo el
territorio nacional y unas ventas anuales de 1,9 billones de dlares. Su nivel de
precios es ligeramente superior al de otras cadenas como Lord & Taylor y algo
inferior al de Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, and Barneys New York.

DESCRIPCIN
Como en la mayora de los grandes almacenes, la seccin de joyera est en la
planta baja, donde disponen de un espacio aproximado de 75 pies con vitrinas
donde se exponen las jo-yas de diferentes diseadores. Podemos encontrar
piezas de Roberto Coin, Marco Bicego, Lagos, Charriol, John Hardy, Judith
Ripka, Arman y David Yurman, entre otros. Tambin cuentan con seccin de
relojera en la que destaca la marca Raymond Weil.
El personal de la tienda se neg a facilitar cualquier tipo de informacin
argumentando una estricta poltica de confidencialidad. De esta forma podemos
deducir que es bastante difcil acceder al responsable de compras.

Rodrguez Abanto, Luis Jos

127
Vera Herrera, Walter Jess

C. ENTREVISTA NMERO: 3 (14/05/2008)


Galera: Macys Century City
Direccin: 10250 Santa Monica Boulevard
Los Angeles, CA 90067
Tel: 310/556-1611
Web Site: http://www1.macys.com/index.ognc
INTRODUCCIN
Macy's es otra cadena de grandes almacenes que ofrece productos de un nivel de
precios medio. Adems de una seccin dedicada a productos del hogar, cuenta
con departamentos de moda tanto para hombre como para mujer, complementos,
zapatera, perfumera, bisutera y joyera.
DESCRIPCIN
La seccin de joyera est situada en la planta baja de la tienda, con un espacio
de exposicin de unos 50 pies. A diferencia de otros grandes almacenes, las joyas
estn expuestas en diferentes vitrinas segn el material y no identificadas por
diseador. De esta forma, encontramos diferentes secciones como Oro, plata,
perlas cultivadas, esmeraldas, rubes, zafiros, diamantes, etc. El precio de las
piezas oscila desde los 700 dlares a 16.000.
Suelen llevar a cabo campaas de promocin en pocas donde el consumo de
joyas se incrementa como la Navidad, el da de la madre, etc. Para intentar iniciar
una relacin comercial con Macys, se puede rellenar un formulario disponible
en su pgina web:
http://www.macysinc.com/aboutus/vendor/. Aunque segn la dependienta de
joyera, suelen trabajar con un grupo fijo de diseadores.
6. BIBLIOGRAFA

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Fuentes oficiales de EE.UU.


International Trade Administration: http://www.ita.doc.gov
US International Trade Commission: http://www.usitc.gov
Oficina del Censo de los EE.UU.: http://www.census.gov
Departamento de Anlisis Econmico: http://www.bea.doc.gov
Export Bureau: http://www.export.gov
Ministerio de Comercio de EE.UU.: http://www.commerce.gov
Federal Trade Commission: http://www.ftc.gov
Estadsticas oficiales: http://www.stat-usa.gov
Aduanas de EE.UU.: http://customs.estreas.gov
World Trade Atlas

Rodrguez Abanto, Luis Jos

128
Vera Herrera, Walter Jess


o
o
o
o
o
o
o

Publicaciones sectoriales
National Jeweler : http://www.nationaljeweler.com
Professional Jeweler : http://www.professionaljeweler.com
Couture Jeweler : http://www.couturejeweler.com
World Gold Council : http://www.gold.org
Jewelers of America: http://www.jewelers.org
Womens Wear Daily: http://www.wwd.com
JCK: http://jckonline.com

o
o
o
o
o
o

Websites
Businessweek: http://www.businessweek.com
National Retail Federation: http://www.nrf.com
Finantial Times: http://news.ft.com/home/us
Jewelers board of Trade: http://www.jewelersboard.com
Jewelry Consumer Opinion Council: http://jcoc.info/
Unity Marketing: http://www.unitymarketingonline.com

Estudios de mercado
o Ibis World: Jewelry, Watch and Precious Metal Wholesailing in the US, Septiembre 2007
o Ibis World: Jewelry Manufacturing in the U.S. Febrero 2008
o Ibis World: Jewelry stores in the U.S. Noviembre 2007
o Infomat Inc: Jewelry Market Research Report, 2006
o Unity Marketing: The Jewelry and Watch Report 2007
o Unity Marketing: Jewelry Report, 2004: The Who, What, Where, How Much
and Why of Jewelry Shopping, Noviembre 2004
o Unity Marketing: Luxury Consumption Index and Predictions for the Luxury
Market in 2008
o Jewelry Consumer Opinion Council 2007 Year in Review
o Boston Consulting Group: Trading Up The New American Luxury, Mayo
2004

Rodrguez Abanto, Luis Jos

129
Vera Herrera, Walter Jess

Lista de los importadores para el producto seleccionado


Producto: 711311 joyas de plata incluso revestidos o chapados de otros metales
precioso
Fuentes: Clculos del CCI basados en estadsticas de COMTRADE
Unidad : Dlar EUA miles
Lista de los importadores para el producto seleccionado
Producto : 711311 joyas de plata incluso revestidos o chapados de otros metales precioso
Fuentes : Clculos del CCI basados en estadsticas de
COMTRADE.
La agregacin mundial representa la suma de los pases que
reportan los datos y de los que no los reportan
Los datos basados en la informacin reportada por los socios
comerciales (datos espejo) son presentados en naranja.
Los datos agregados son una mezcla de datos directos y datos
espejo y son presentados en violeta.
Cuando un grupo no ha reportado datos, el valor se presenta
en rojo
Unidad : Dlar EUA
miles
Importadores

valor
importada
2005
2933222
1136762

'Mundo
'America Agregacin
'Estados
Unidos
de
Amrica
1030367
'Canad
54034
'Mxico
28866
'Repblica Dominicana
94
'Chile
3645
'Guatemala
1322
'Colombia
2920
'Antillas Holandesas
157
'Venezuela
1741
'Bahamas
1696
'Aruba
0
'Jamaica
1732
'Brasil
644
'Islas Caimanes
1642
'Bermudas
1199
'Honduras
62
'El Salvador
1047
'Ecuador
116
'Uruguay
333
'Barbados
720
'Per
398
'Costa Rica
466

Rodrguez Abanto, Luis Jos

en

valor
valor importada
importada
en 2006
2007
3360996
3917947
1317596
1491341
1196138
68829
25099
1512
4699
980
4200
402
2588
149
0
1637
736
2563
1459
152
1165
363
449
701
222
832

1336074
81933
33452
7449
5224
1978
4808
487
335
0
1990
1036
3451
1527
343
1589
595
551
57
0
1156

en

valor importada valor importada


en 2008
en 2009
4420538
1612784

4360444
1708068

1406866
99248
43287
9840
7395
5315
5978
456
11558
162
0
1604
1570
2320
1088

1500825
114213
33494
12829
7830
4323
3810
3644
3156
3053
2102
1974
1826
1690
1674
1630
1182
1159
1083
1010
897
855

1478
741
832
1728
535
1776

130
Vera Herrera, Walter Jess

'Panam
'Otros AIAL
'Bolivia
'Argentina
'Antigua y Barbuda
'Santa Luca
'Nicaragua
'Paraguay
'Granada
'Saint Kitts y Nevis
'Islas Vrgenes Britnicas
'Groenlandia
'Trinidad y Tobago
'Belice
'Dominica
'Hait
'San
Vicente
y
las
Granadinas
'Guyana
'Cuba
'San Pedro y Miqueln
'Suriname
'Anguila
'Islas (Malvinas) Falkland

673

404

206
301
482
633
20
92
68
13
42
98
249
317
77
11

295
233

42
0
37
7
25
168

55
0
128
4
59
46
5

519
26
73
62
49
397
44
218
40
44
20

412
1164
270
362
2619
1074
96
229
42
33
136
19
280
352
36
54

269
5783
310
375
407
463
175
301
156
128
53
70
119
236
26
54

752
734
346
284
273
233
218
180
157
157
111
108
95
40
40
33

54
0
14
15
4
41

57
0

29
8
4
4
2
1

4
3
15
3

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx
Lista de los exportadores para el producto seleccionado
Producto : 711311 joyas de plata incluso revestidos o chapados de otros metales precioso
Fuentes : Clculos del CCI basados en estadsticas de COMTRADE.
La agregacin mundial representa la suma de los pases que
reportan los datos y de los que no los reportan
Los datos basados en la informacin reportada por los socios
comerciales (datos espejo) son presentados en naranja.
Los datos agregados son una mezcla de datos directos y datos
espejo y son presentados en violeta.
Cuando un grupo no ha reportado datos, el valor se presenta en
rojo
Unidad : Dlar EUA
miles

Exportadores

valor
valor exportada valor exportada valor exportada valor exportada
exportada en
en 2005
en 2006
en 2007
en 2008
2009

'Mundo

2809262

3316303

3985529

4420375

4515068

'America Agregacin

367523

339790

377831

378060

389421

'Estados Unidos de Amrica

137771

190472

173019

201557

213855

'Mxico

187894

102135

90882

88160

76471

'Repblica Dominicana

15869

19820

81017

39949

43445

'Canad

17196

17535

16179

14825

18668

'Bolivia

2360

2022

2257

11252

13157

'Guatemala

436

534

1720

6516

9550

'Per

1340

2394

2634

3932

7651

Rodrguez Abanto, Luis Jos

131
Vera Herrera, Walter Jess

'Colombia

1230

1135

6502

7519

2326

'Brasil

1663

1660

1688

1064

1032

'Antillas Holandesas

1004

'Barbados

57

386

24

943

631

'Argentina

152

108

314

363

397

'Costa Rica

498

488

594

303

385

'Chile

555

691

522

376

299

'Jamaica

12

20

51

148

196

'Trinidad y Tobago

181

162

161

182

81

'Aruba

75

'Islas (Malvinas) Falkland

71

'Ecuador

34

42

'Islas Vrgenes Britnicas

149

'El Salvador

'Uruguay

12

39

'Hait

'Bahamas

'Paraguay

38

104

39

36

14

16

24

47

45

16

'Suriname
'Venezuela

'Honduras

37

'Nicaragua

'Antigua y Barbuda

'Belice

64

'Guyana

'Groenlandia

'Granada

'Santa Luca

13

47

'Cuba

78

17

'Bermudas

'Islas Caimanes

24

36

769

'Otros AIAL

0
4

63

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx

Rodrguez Abanto, Luis Jos

132
Vera Herrera, Walter Jess

Lista de los importadores para el producto seleccionado


Producto : 711319 joyeria de otros metales preciosos, incluso revestidos o chapados de m
Fuentes : Clculos del CCI basados en estadsticas de
COMTRADE.
La agregacin mundial representa la suma de los pases que
reportan los datos y de los que no los reportan
Los datos basados en la informacin reportada por los socios
comerciales (datos espejo) son presentados en naranja.
Los datos agregados son una mezcla de datos directos y
datos espejo y son presentados en violeta.
Cuando un grupo no ha reportado datos, el valor se
presenta en rojo
Unidad : Dlar
EUA miles
Importadores

valor
valor
valor importada valor importada
valor importada en
importada en
importada en
en 2006
en 2007
2009
2005
2008

'Mundo

25897868

26068156

34663088

37119540

26376484

'America Agregacin
7776633
'Estados Unidos de
Amrica
7000973

8987868

9005077

6805633

5523041

7919135

7722867

5484790

4025377

'Canad

317596

479338

594425

655486

520517

'Mxico

270398

335774

350293

266639

370565

'Antillas Holandesas

6556

24161

16787

19069

271324

'Repblica Dominicana

88

74314

148910

176255

109008

'Islas Caimanes

16050

17012

23106

23121

36152

'Bahamas

3188

3059

2533

2266

34440

30497

20452

24230

35172

55414

19976

'Jamaica

35015

36039

33858

23485

19587

'Barbados

38181

19249

121

19851

13122

'Honduras

228

299

313

'Saint Kitts y Nevis

2646

4301

7732

3739

6135

'Brasil

2840

3621

4069

8898

6018

'Panam

3898

3278

4697

7144

5909

'Bermudas

14177

10076

4871

7102

5742

'Santa Luca

13372

8156

12053

5732

5216

'Antigua y Barbuda

1255

12816

8065

4395

'Colombia

3053

3170

5842

4346

4154

5960

5623

4090

'Belice

4051

2933

469

2822

3757

'Venezuela

1493

2235

3719

3110

'Per

2147

2966

4912

2529

1483

1736

2752

2838

1870

'Aruba
'Islas
Britnicas

Vrgenes

'Otros AIAL

'Ecuador
'Islas
Falkland

6978

(Malvinas)

Rodrguez Abanto, Luis Jos

1517

133
Vera Herrera, Walter Jess

'Argentina

2089

2158

2355

2553

1510

'Chile

1222

1296

1509

1676

1483

'Guatemala

6453

1407

4069

2170

1429

'Granada

98

121

115

1122

1092

'Bolivia

35

605

301

749

980

'Costa Rica

1929

3270

1981

2017

831

'El Salvador

1324

1429

1270

1199

805

'Uruguay

287

377

449

513

582

'Hait

970

586

467

638

549

'Trinidad y Tobago

668

428

992

280

544

'Suriname

331

370

458

583

449

'Paraguay

122

150

289

582

225

'Guyana

156

'Groenlandia
'San Vicente
Granadinas

109

104

56

36

115

las
159

45

228

85

102

'Nicaragua

61

16

96

95

89

'Cuba

191

144

28

60

'Dominica

60

18

15

12

44

'San Pedro y Miqueln

'Otros America

174

25

'Anguila

1205

236

12

11

740

Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx

Rodrguez Abanto, Luis Jos

134
Vera Herrera, Walter Jess