26 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

Bienvenidos a
la era cognitiva:
la ventaja competitiva
que llega con la nueva
revolución del Big Data
El avance de la tecnología y, sobre todo, la necesidad de
aprovechar al máximo todo el potencial del Big Data están
facilitando a las empresas nuevos ejes de desarrollo para
acercarse lo máximo posible al cliente y conseguir su confianza.
El paso adelante lo ha dado la evolución de la llamada
“computación cognitiva”, sistemas inteligentes que toman
decisiones automáticamente, aprendiendo del cerebro humano,
pero de manera autónoma. Esta tecnología ya es,
definitivamente, una realidad que está generando resultados,
dejando atrás exposiciones y experimentos. IBM, Amazon,
Microsoft, Google, Red Bull o Apple, por ejemplo, están
contribuyendo notablemente a su posicionamiento y expansión.
¿Cuál es el escenario actual y qué casos reales existen?

Chema Maroto
Profesor en OBS Business School
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 DOSSIER

B
28 Harvard Deusto Márketing y Ventas

ig Data está proporcionan- “Casi” todo está conectado a Internet, lo que

do a las empresas la opor-
tunidad de reinventarse.
Gracias al análisis de da-
tos masivos están encon-
trando fórmulas que, in-
corporadas a sus procesos
de negocio tradicionales,
les están suponiendo un avance en su desarro-
llo. Parte del éxito de este avance es producto
del esfuerzo que están haciendo las compañías
en términos de inversión –las inversiones en
Big Data han ido creciendo durante los últimos
años, en especial por la incorporación de pro-
yectos de pequeñas y medianas empresas–.
Además, como consecuencia del Big Data, se
están impulsando nuevos negocios, resultado
de la evolución y madurez de los dispositivos
inteligentes.
genera cantidades inimaginables de informa-
ción lista para ser procesada, información re-
levante sobre el comportamiento de las perso-
nas y, evidentemente, sobre el comportamiento
y sentimiento de los clientes. El rápido desarro-
llo de dispositivos inteligentes y sensores, su-
mado a la capacidad de asimilación de la infor-
mación y a los niveles de computación, ha dado
como resultado el crecimiento de la llamada
“computación cognitiva”. Y es que, durante es-
te último año, la evolución del Big Data nos ha
llevado a mantener las primeras “conversacio-
nes” con los aparatos que nos rodean; las má-
quinas inteligentes ya están simulando las fun-
ciones del cerebro humano y se encuentran en
disposición de comenzar a “ayudar” a la socie-
dad. Prácticamente todos los sectores están
incorporando sistemas inteligentes para auto-

TABLA DIFERENCIAS ENTRE TIPOLOGÍAS DE ANÁLISIS

Sistema de análisis Tipo de Respuesta Tipo de análisis

• Cognitivo • Dime el mejor camino que va a tomar esta acción Cognitivo

• Optimización estocástica • ¿Cuál es la mejor opción en términos de volatilidad?

Prescriptivo
• Optimización • ¿Cómo podremos conseguir el mejor resultado?

• Modelización • ¿Qué ocurrirá si…?

• Simulación • ¿Qué podría pasar?
Predictivo
• Proyección • ¿Qué pasa si esta tendencia continúa?
• Alerta • ¿Qué acciones son necesarias?

• Análisis • ¿Cuál es exactamente el problema?

• Descubrimiento •¿Cuántos, con qué frecuencia, dónde? Descriptivo
• Informe •¿Qué ocurrió?
 A vueltas con el big data
DOSSIER 29

matizar completamente la toma de decisiones.

Ya es posible comprar sin esperar colas en la
caja de un supermercado, gestionar la apertura
de un parte de accidente con la aseguradora a
través de una conversación con un robot o rea-
lizar diagnósticos clínicos a través de máquinas
inteligentes. ¿Podemos empezar a pensar, pues,
en cómo vamos a convivir con los robots? La
respuesta sería “sí”. Porque es muy probable que
todas las dificultades que están teniendo hoy
en día muchas empresas para asimilar y proce-
sar sus grandes volúmenes de datos se gestio-
nen a través de los nuevos sistemas cognitivos.
Según IBM, el 78% de los ejecutivos terminará
gestionando sus negocios conjuntamente con
máquinas inteligentes.

EN EL ÚLTIMO NIVEL
Para las empresas, el análisis del Big Data es
un eje principal para la generación de valor en
sus propuestas de negocio. Al principio, la ana-
lítica de datos les servía fundamentalmente
para localizar o describir situaciones que ha-
bían acontecido en el pasado, lo cual ya fue un
logro y un gran avance, ya que podían tomar
decisiones más precisas, cerciorándose de las
cosas que “habían pasado”. Pero ahora nos en-
contramos en el último nivel, hasta el momen-
to, de esta cadena. Porque las empresas ya no
se conforman con saber lo que ha pasado, aho- ductos y servicios que perciben, razonan y
ra necesitan saber lo que “va a pasar” en el fu- aprenden sobre sus usuarios y el mundo que
turo para obtener ventaja sobre sus competi- los rodea. Esto ya está ocurriendo en indus-
dores (ver tabla). trias como la automotriz, la medicina, los hos-
La evolución tecnológica ha llevado a las pitales, el gobierno, los medios de comunica-
organizaciones a buscar una nueva forma de ción, los juegos, la fabricación, los viajes, la
diferenciación, sabedoras de que el mero he- ingeniería, el derecho, los productos farma-
cho de “ser tecnológicas” ya no es suficiente. céuticos y la ciencia. A medida que la informá-
Y, en esta búsqueda de diferenciación, la com- tica cognitiva se convierte en parte de nuestro
putación cognitiva está mostrándose como la mundo cotidiano, tiene el potencial de redefi-
principal palanca para avanzar en el reto. Es- nir radicalmente nuestra vida diaria, cam-
ta tecnología, que muestra una fuerte tenden- biando la manera en que las empresas ofrecen
cia para posicionarse como la fuente principal sus productos y servicios, se involucran e in-
de consulta y análisis del Big Data, está facili- teractúan con los clientes y aprenden y toman
tando la aparición de una nueva clase de pro- decisiones. ➤➤➤
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➤ ➤ ➤ La consultoría IDC estima que el uni-
verso digital alcanzará los 40 zettabytes (ZB)
en 2020. Para poner este número en perspec-
tiva, consideremos que 40 ZB es igual a 57 ve-
ces la cantidad de todos los granos de arena
en todas las playas de la tierra. Toda esta in-
formación, impulsada por el rápido crecimien-
to de los dispositivos móviles y las redes socia-
les, ha acelerado la necesidad de diseñar
sistemas que ayuden a las personas a tomar
decisiones, sobre todo intentando que dichos
sistemas piensen como ellas. De aquí el creci-
miento y la aplicación de la informática cog-
nitiva: ahora es casi humanamente imposible
sacar rendimiento al volumen tan creciente
de datos y a la velocidad en que dicho volumen
está avanzando. Un dato: para este 2017, se
espera que el volumen de datos que se genere
por las industrias crezca por encima del 90%,
siendo aproximadamente el 85% datos no es-
tructurados. Esto provoca que la mayoría de
estos datos (80%) sean invisibles para los pro-
cesos de computación actuales y, por este mo-
tivo, inservibles. Por ejemplo, en el sector ban-
cario, en Estados Unidos se registraron el
pasado año 73,9 billones de transacciones
realizadas con tarjetas de crédito, pero tan
solo el 0,5% de estos datos pudo ser analizado.
Esta situación está forzando a los sistemas
cognitivos a avanzar más rápido en su esca-
labilidad y capacidad.
ALGUNOS EJEMPLOS
Otro informe elaborado por IBM revela que el
79% de los ejecutivos familiarizados con la
computación cognitiva en el sector de la banca,
el 84% en el de la salud, el 87% en el sector pú-
blico, el 91% en el del retail y el 95% en el sector
asegurador consideran que este tipo de análi-
sis va a jugar un papel determinante para ellos
en el futuro. En todos los casos, el porcentaje
es muy alto, destacando el sector asegurador
y el del retail como los que mejor lo valoran.
Pero ¿cómo la computación cognitiva está ayu-
dando a las empresas? Conozcamos algunos
casos y experiencias reales:
▶Robots para los nuevos ‘contact
centers’. Dentro del sector asegurador, aun-
que ya es común para todos los sectores, se
está avanzando en el desarrollo de los nuevos
puntos de contacto del cliente, o antiguos con-
tact centers, para que, con el uso de la compu-
tación cognitiva, puedan atender a los clientes

y gestionar su servicio de atención directa-
mente desde la computación, a través de una
máquina o robot. Estos nuevos sistemas cog-
nitivos están constituidos por un conjunto de
aplicaciones o de interfaces de programación
de aplicaciones (API) diseñadas específica-
mente para resolver cada una de las situacio-
nes que se desencadenan en el proceso. El
crecimiento de las API y su impacto dentro
del ecosistema han sido muy fuertes en los
últimos años, debido, fundamentalmente, a
la evolución y el crecimiento que han tenido
el Internet de las Cosas (IoT) y el desarrollo de
las ciudades inteligentes, los coches inteligen-
tes y las aplicaciones con servicios biométri-
cos (wearables deportivos). A través de estas
API, que sirven de “traductor” entre sistemas
para compartir información, es factible co-
nectar la pulsera que controla la actividad
física con el smartphone y, a su vez, con el co-
che a través de una aplicación específica que
gestiona la marca del vehículo. Es esta asocia-
ción de sistemas la que permite el “mundo
conectado”.
En el caso de los nuevos puntos de atención
del cliente, estos sistemas serían aquellos que
trabajan la visión, la conversación, el lengua-
A vueltas con el big data
DOSSIER 31
je, el conocimiento o aprendizaje, las búsque-
das y otros más. Por ejemplo, los robots que
se están implantando para realizar el servicio
de atención al cliente, asimilan la forma de
hablar de cada uno de los clientes y, a su vez,
analizan, en tiempo real, cómo se va desarro-
llando la conversación, realizando búsquedas
de patrones ya creados y utilizando analogías.
Con cada conversación, el sistema “aprende”,
lo que conlleva que, a medida que va realizan-
El rápido desarrollo
de dispositivos
inteligentes y sensores,
sumado a la capacidad
de asimilación de la
información y a los
niveles de computación,
ha dado como resultado
el crecimiento de la
llamada “computación
cognitiva”
do intervenciones, sea progresivamente más
preciso. En este ajuste participan los ingenie-
ros, que van modelando o ajustando la “má-
quina de aprendizaje” para que el robot, ade-
más de ser cada vez más exacto, esté también
cada vez más alineado con los intereses de la
compañía.
▶ Tecnología cognitiva para profesio-
nales. IBM lleva más de diez años evolucio-
nando el concepto hasta llegar a hoy, cuando
ha dejado de ser un instrumento de experi-
mentación para convertirse en una herramien-
ta fundamental para “ir más allá” en el enten-
dimiento y procesamiento del Big Data. Con
su tecnología cognitiva bautizada como “Wat-
son”, ha abierto una nueva era de la computa-
ción. IBM Watson no se programa como los
ordenadores actuales, sino que entiende el
lenguaje natural de las personas, es capaz de
contestar a preguntas complejas a partir de
su potente capacidad de análisis de grandes
volúmenes de datos estructurados (en bases
de datos) y no estructurados (en li- ➤ ➤ ➤
32 DOSSIER
Con el uso de la computación cognitiva,
los nuevos ‘contact centers’ pueden atender
a los clientes y gestionar su servicio de
atención directamente desde la computación,
a través de una máquina o robot
“Bienvenidos a la era cognitiva:
la ventaja competitiva que llega
con la nueva revolución del Big
Data”. © Planeta DeAgostini
Formación, S.L.
Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ bros, blogs, redes sociales, artículos
de prensa, videos, imágenes, etc.) y, además,
aprende de la experiencia, por lo que se está
utilizando como asesor y apoyo de los profe-
sionales en su toma de decisiones (médicos,
asesores financieros, profesionales del turis-
mo, petroleros, agentes de seguros...).
▶ Entender comportamientos. La em-
presa de bebidas energéticas Red Bull también
utiliza las ventajas de la tecnología cognitiva.
Realiza un estudio del comportamiento de ca-
da atleta en cuanto a hábitos de compra y usos
de las redes sociales para, después, realizar
workshops, en los que se ponen de manifiesto
los resultados y se preparan las acciones para
conseguir mayor número de fans o mayor con-
versión en sus apariciones públicas.
▶ Conocer los gustos de los clientes.
El gigante Unilever, propietaria de la marca de
alimentos Knorr, diseñó una campaña para
recoger el gusto de cada una de las personas
que se conectaba a la página web a cambio de
una receta. El resultado del estudio determinó
cuál es el gusto más común y la correlación
entre regiones, una información muy valiosa
para la empresa a la hora de diseñar sus futu-
ras acciones comerciales y/o rediseñar sus
productos.
▶ Cubrir problemas de movilidad. Es-
tructuras robóticas que ayudan a las personas
a cubrir problemas de movilidad físicos o,
simplemente, que ayudan a elevar el nivel de
competencia a un nivel superior, ya sea física
o mentalmente, utilizando soportes de pro-
cesamiento paralelo para búsquedas de infor-
mación. Estos son dos de los retos que se les
presentan a los sistemas cognitivos. En Esta-
dos Unidos, por ejemplo, se han creado unas
gafas para personas ciegas que, a través de
múltiples sensores, son capaces de proporcio-
nar al invidente información suficiente como
para hacerse una idea de las imágenes y man-
tener una vida sin tantas limitaciones y lo más
similar posible a la de una persona vidente.
▶ Leer los labios. Google es otro ejemplo
de cómo un “grande” está apostando por este
tipo de tecnología. Su propuesta es Google
DeepMind, laboratorio centrado en el estudio
e investigación de tecnologías relacionadas
con la inteligencia artificial y cognitiva, cuyo
trabajo más llamativo es un sistema de lectu-
ra de labios. Este sistema de inteligencia arti-
ficial fue entrenado durante cinco años por
investigadores de Google DeepMind y de la
Universidad de Oxford conjuntamente, que
sometieron el programa de inteligencia artifi-
cial, equipado con una cámara y software de
reconocimiento de caras, a cerca de cinco mil
horas de visualización de videos de seis pro-
gramas de televisión diferentes. El sistema
analizó en total 118.000 frases y, en la prueba
de resultados, superó ampliamente a un pro-
fesional en lectura de labios que trató de des-
cifrar 200 clips seleccionados al azar a partir
del conjunto de datos: el experto consiguió un
porcentaje de un 12,4% de palabras sin ningún
error, mientras que el sistema de inteligencia
artificial, un 46,8%.
Dentro de la era cognitiva es lícito imagi-
narnos a las personas empoderadas con todo
tipo de mecanismos tecnológicos que las ha-
biliten como “superhumanos”. Exoesqueletos
que nos permitan descansar mientras segui-
mos avanzando, haciendo la carrera prácti-
camente infinita; un casco con interfaz Wat-
son que nos posibilite procesar información
en paralelo mientras mantenemos una con-
versación... ¿Qué es lo que aún queda por
venir? ■