Responsabilidad Social de las Organizaciones

¿Por qué RSE?

COMPAÑIA: del latín “compartir el pan”, basada en relaciones de confianza, basada en la familia,
compartiendo esfuerzos por el bien común (construcción de puentes, acueductos) con el paso del
tiempo esto se desvirtúa y el objetivo es “hacer dinero”.
Concentración de poder.
Estructura compleja.

PAISES: compiten por atraer inversiones bajando controles. No importa donde se produce si no que
sea más económico. Los países pobres compiten entre sí. Surge la preocupación no de DONDE se
produce si no EN QUE CONDICIONES se hace.
Proliferación de zonas francas.

Todos dependemos cada vez más de un pequeño número de grandes compañías globales: Monsanto
VENDIA más del 80% de las semillas transgénicas del mundo, Microsoft tiene 88% del mercado
del software informático, cada día 150MM de personas compran un producto Unilever,
McDonald’s vende más de 158MM de comidas al día.

De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas, los ESTADOS pierden poder, al
mismo tiempo q las empresas lo ganan. Los estados nacionales no pueden influir sobre las empresas
globales, con los grandes holdings q tienen actividad económica en 90 países, se quedan “cortos”.

Globalización creo nuevas realidades que necesitan nuevas reglas de juego para la sociedad del
Siglo XXI.

¿Qué es la RSE?

Es la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad:

 Ética y social
 Conexión con la actividad diaria de la empresa
 Involucramiento de todas las personas en la empresa
 Conexión con las tareas de los buenos directivos
 Herramienta de gestión

La RSE es una construcción social, que cada uno ve desde la óptica de sus conocimientos,
capacidades e intereses. Por ej.: la idea de la RSO para los trabajadores no puede ser la misma en
una empresa que trabaja en los países nórdicos (donde este tema está fuertemente regulado y donde
las responsabilidades están perfectamente repartidas entre Gobierno, empresas y sindicatos) que en
la misma empresa situada en Bangladesh, donde tiene que llevar su propia idea de que es ser
socialmente responsable en los asuntos laborales, en un entorno en el que las reglas de juego son
muy diferentes. Por eso se busca una definición común y compartida.

ISO 26000

Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente
que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, que toma
en consideración las expectativas de las partes interesadas, que cumpla con la legislación aplicable
y sea coherente con la normativa internación de comportamiento y que está integrada en toda la
organización y se la lleva a la práctica en sus relaciones.
RSE

 Respeto a las leyes

 Respeto a los DDHH
 Respeto al medioambiente

Pirámide de RSE

Una empresa diseña estrategias, crea estructuras, desarrolla políticas y lleva adelante acciones que
afectan a sus dueños, inversores, directivos, empleados, clientes, proveedores, comunidad local y a
la sociedad en general (los que llamamos Stakeholders). En todas esas acciones (y omisiones) la
empresa afecta a esas personas, brindándoles bienes y servicios, ganancias, creando riesgos,
abriendo oportunidades (o cerrándolas)… todo esto lo hace todos los días, a todas horas, real o
potencialmente, por encima o por debajo de las expectativas de esas personas.

La empresa es responsable de todo esto. Cada minuto que pasa, la empresa adquiere o descarga
responsabilidades de todo tipo, produce impactos en la sociedad.

¿Qué es y que no es RSE?

SI
 Son las responsabilidades que resulta de
hacer o no hacer en su día a día.
 Sistemas de gestión + indicadores +
auditorias + código de buena conducta
+ balance de sustentabilidad.
 Responsabilidad de todos en la
empresa.
 Contribuir a la creación de valores no
económicos.
 Voluntaria (la ética no puede ser
forzada).
 Puede ser rentable o no.
NO
 Filantropía o acción social.
 No es marcar casilleros, sin
herramientas queda en buenas
intenciones y es poco eficaz.
 Responsabilidad de los directivos.
 Evitar un daño.
 Obligatoria.
 Acción de marketing empresarial, para
ser bien vistos.

Greenwashing: hacer pasar productos VERDES cuando no lo son (ej.: decir que se utilizan envases
reciclables)
Doble Standard: x ej.: Papeleras que producen con diferentes estándares en UE y Latinoamérica
Empresas venden estilos de vida, no solo productos, x ej.: Zara, Nike, GAP, son vulnerables cuando
se sabe que hay malas condiciones de trabajo o uso de niños como mano de obra en su producción,
aun cuando sea a través de terceros proveedores.
ONG Cáncer en USA, lucha de pacientes, atrás una farmacéutica multinacional.
Lineamientos OCDE para multinacionales
Relaciones Publicas/Gubernamentales y RSE? Lobistas.

Definición de RSE

Es la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad.

- Costo corporativo
- Caridad
- Filantropía NO es esto
- RRPP
- Publicidad

Una fuente de oportunidad, innovación y ventajas competitivas (HBR, Porter & Kramer)

Es esencial promover el interés de las nuevas generaciones de profesionales por este concepto, que
sólo podrá tomar vida cuando sea adoptado en las decisiones cotidianas.

Evolución de RSE

Ej.: alianzas entre distribuidores de productos alimenticios en USA a cadenas de supermercados y

restaurantes, y los pequeños productores y granjas familiares en USA, Canadá y México. Los
productores pequeños se mantienen en el mercado mientras que al productor le representan la fuente
de diferenciación con otros distribuidores y a los gobiernos locales contar con fuentes de ingreso
impositivo que financian escuelas y centros de salud en las zonas rurales.

¿Cómo se origina RSE en América Latina?

Presiones externas:

- Gobierno: si el país adhiere a ciertos organismos o firma pactos, sus empresas deben
adoptar los códigos de conducta empresariales suscriptos
- Empresas: si se desea exportar a determinados mercados, se deben satisfacer las
regulaciones impuestas referentes a protección de medio ambiente, rechazo explotación
laboral.
 - Stakeholders (grupos de interés): vigilan en cumplimiento de los derechos humanos,
protección de la infancia y el medioambiente, respecto por la cultura y el desarrollo de
fuentes alternativas de energía.

En América Latina el 24% de las empresas no tienen NINGUNA práctica de RSE. Los países donde
más se hace: Brasil, México, Chile y Uruguay.

Puntos de partida de RSE

1. Aumento de la calidad de vida del personal:¿Qué se hace desde RRHH?

 Trato justo, igualitario y no discriminatorio
 Tener en cuenta necesidades psicofísicas
 Desarrollo personal
 Balance vida profesional/personal
 Horas de trabajo
 Desgaste físico y psicológico de la tarea
 Remuneración acorde
 Igualdad de oportunidades
 Involucramiento con la sociedad

Las prácticas responsables empiezan por casa.

El aumento de sentido de pertenencia de los colaboradores es una de las claves para mejorar el
ambiente laboral y la calidad de vida de los empleados.

2. Imposibilidad de existencia de un doble código de ética (Coherencia): Código de ética

que se adapte a todos los países donde la empresa opera.Si no se hace difícil ser coherente
ente el DECIR y el HACER  GRIETA El colaborador se siente traicionado y juega “en
contra” de la empresa.
Ejemplos: Skanska: ampliación de gasoductos, evasión tributaria.
Organismos del Estado: Pasantías, contratos de Asistencia Técnica.
3. Trato limpio con el cliente: Nadie quiere recibir ayuda de empresas que no es socialmente
responsable con los productos o servicios que vende. Una empresa que contamine o use
trabajo ilegal para producir.
Disparidad  Ciudadanos vs Consumidores.
Ejemplos:Marcas indumentaria en Argentina con talleres clandestinos, o con sueldos
semanales inferiores al sueldo mínimo, talleres con niños, jornadas de trabajo de más de
20hs.
Empresas que dan beneficios de calidad de vida pero exigen a sus trabajadores DEJAR
TODO, trabajar más de 12 hs y dan oportunidades solamente a quienes se ajustan a esos
requerimientos. Mesa de Ping Pong y clases de yoga.
Consumidor cree que compra a empresas que mejoran la calidad de vida de su personal y
compramos publicidades de trabajadores sonrientes.
Ejemplo: comprar bueno bonito y barato vs ¿estamos dispuestos a adquirir un producto
realizado con trabajo esclavo?
Ejemplo: Procter & Gamble y sus pruebas en animales.
4. Protección del medioambiente: Cambio climático Refugiados ambientales
Emisión de gases con efecto invernadero desde la Revolución Industrial

¿Qué pueden hacer las empresas?Reducir residuos al mínimo (papel, desechos tecnológicos,
energía, gas, etc.), comunicar y educar, reciclar, reducir, reutilizar.
Coca Cola en 2007 reconoció que desperdicia 290mil millones de litros agua/año, que es lo mismo
q consumen 2 millones de familias tipo.
Compromiso: restituir cada gota de agua usada en las bebidas y en su producción, reducir el agua
que se utiliza, reciclar el agua usada en la fabricación y devolver el agua a las comunidades y la
naturaleza. Además de tomar medidas para reducir las emisiones de CO2 en su producción

5. Acciones sociales para la comunidad: involucramiento en ellas, No es asistencialismo,

ayuda momentánea (Ej.: Inundaciones).
 Financiación de Proyectos
Soporte económico
Soporte humano, involucrando a sus colaboradores
Creación cooperativas que sostengan el trabajo en el tiempo Tiempo
Desarrollo de proveedores locales
 Patrocinio de actividades (eventos)
 Donación económica (fundaciones, aporte a investigaciones)
 Padrinazgo
Es el aspecto más reconocido de la RSE, pero no es sostenible en el tiempo si no se activa
en conjunto con las otras. Hay que estudiar las acciones, evitar la donación de
computadoras a escuelas sin acceso a electricidad.

RSO como modelo de gestión

Se promueve una nueva cultura, se reparan elementos nocivos

- Competencia a cualquier precio Respeto por el otro

- Individualismo Solidaridad
- Prevalencia del éxito personal Cooperación
- Éxito económico = éxito personal Igualdad

Toma de conciencia.
Atraviesan a toda la empresa.
Guían la acción de todos los que forman parte y se relacionan con ella.

RSE como modelo de gestión NO significa que la empresa tenga como objetivo NO obtener réditos
económicos, ya que para eso existe y es condición necesaria para que subsista. Si el dueño de la
empresa pone en riesgo su capital es correcto que ese esfuerzo sea compensado.

La acción responsable de la empresa es aquella en la que el resultado de la acción que recibe la

comunidad es mayor al beneficio que obtiene la empresa.

La gerencia social

Los proyectos de RSE no pueden conducirse igual que otro proyecto. Cambia la forma de
gerenciarlos, respeta otros criterios de éxito.

Características

- Respetuosamente participativa: teniendo en cuenta quien es el protagonista y quien el que

acompaña
- Abierta al permanente aprendizaje: en continua evolución
- Inter organizacional: articula con las organizaciones que sean necesarias
 - Realista: se centra dónde está la necesidad, palmando claramente la realidad y el objetivo
de su intervención
- Fortalecedora de autonomía: transfiere habilidades y conocimientos
- Integradora de capacidades existentes: se basa y aprovecha lo que ya está
- Respetuosa de la diversidad cultural: no antepone lo étnico
- Promotora de voluntad: actitud responsable, no voluntarismo
- Promotora de dignidad
- Proveedora de asistencia: no asistencialismo, permitiendo al otro crear y elegir
- Promotora de sustentabilidad
- Incentivadora de Capital Social (nadie puede salvarse solo)y sostenibilidad de los proyectos
(Promotora de la sustentabilidad y sostenibilidad de los proyectos: sostenerse en el tiempo
aun si falta el sostén económico del inicio. Mantenerse sin comprometer el futuro de las
siguientes generaciones)

¿Qué es el Capital Social?

Capital Social una especie de pegamento que une e integra a los miembros de la sociedad,
generándose una cohesión en la comunidad.
Surge de una cultura que respeta y cumple la legislación formal en todos sus aspectos, como puede
ser la lucha contra la corrupción por ejemplo; y primordialmente en la existencia de valores que no
están inscritos en ninguna legislación como son la ética, y con ella la confianza y la cooperación.

El primero de los tres mencionados, la ética, implica el ser responsable socialmente, involucra el

reconocer la existencia del otro y de la forma como se va a relacionarse con ese otro. Y si existe una
buena relación se genera confianza y también la cooperación.
Luego entonces si los miembros de una sociedad tienen una cultura lo suficientemente desarrollada
que contenga todos los aspectos señalados, la Responsabilidad Social estará integrada en todos ellos
y de esta manera será llevada a las empresas donde se gestionará en el ámbito productivo.

Existen países como Japón y Suecia por ejemplo, donde tienen mucho Capital Social (si puede
hablarse de cantidades), basado en una cultura que cumple en forma amplia con los valores antes
mencionados.

El Capital social aumenta cuando más se lo utiliza, y se mide a través de:

- Confianza
- Valores éticos
- Conciencia cívica
- Asociatividad

La RSE tiene un enfoque más abarcativos, estimula un cambio cultural que rescata valores
fundamentales para la vida en sociedad.

Es una Nueva Forma de gestionar la empresa que implica estrategias de intervención social
interorganizacionales, dentro de un proceso más amplio de transformación sociocultural, con
valores y principios para conseguir que el desarrollo humano ético integral de la sociedad toda deje
de ser una utopía y se transforme en una realidad.

RSE y las teorías de la administración

Las teorías de administración describen el fenómeno organizacional, prescriben pautas y ofrecen
instrumentos para la gestión.

Momento histórico Procesos productivos

Coyuntura social Relaciones sociales (económico, político,

cultural, social) Teorías Integración

Demandas del entorno Gestión del desempeño

¿Estamos ante un movimiento que transformará las empresas o ante una versión más de las teorías
del managment?
¿Cuál es la relación empresa-sociedad a la luz de las teorías administrativas?

Interno Externo

Hay una relación entre la priorización de los aspectos internos (procesos productivos, personal,
gestión administrativa) o los aspectos externos (relaciones con la comunidad, la economía global, la
competencia, el Estado, las organizaciones de la sociedad civil).

Managment y RSE

Se puede interpretar el comportamiento empresarial dentro de dos ejes conceptuales:

En relación con la integración con la comunidad: comportamientos de integración (actividades
comunitarias orientadas al bien público) y comportamientos de aislamiento (actividades orientadas
al bien privado).
En relación con el significado de las acciones, ya sea por interés (atendiendo al valor económico de
lo moral) o por principios (atendiendo al valor moral de lo económico)
Bajo este análisis podemos identificar cuatro tipos de comportamiento empresarial vinculado a la
RSE:
RSE con relación a los valores, cultura y misión de las organizaciones

Mucha atención a los objetivos económicos y poca a la responsabilidad social.

Las empresas no son meras productoras de bienes y servicios que diseñan estrategias de negocios,
también son centros que generan valores y cultura, diseñando relaciones y procesos. Para llevar
adelante cualquier plan de RSE es imprescindible el compromiso de la dirección, quien encarna
como órgano de gobierno de la organización. La gestión responsable de las empresas implica una
filosofía donde la toma de decisiones se basa en valores y estrategias que contribuyen al desarrollo
de espacios de integración social y de potenciación de capacidades humanas en toda la
organización.

La RSE autentica esta en las antípodas de estos ejemplos de creer y hacer las cosas en el sistema.
Contribuye a construir y fortalecer el capital social como elemento intangible que, en el marco de
las redes de confianza se potencian y multiplican, promueve procesos participativos que consolidan
la democracia y la cohesión social.
El ejercicio de la RSE compromete a discernir las consecuencias de la actividad sobre los distintos
grupos de interés tanto internos como externos.
En el marco del desarrollo de los miembros de la organización, al involucrar las consideraciones
sociales en la estrategia empresarial, tiene que abandonarse las prácticas del “vale todo” para
conseguir el máximo beneficio, tendiendo a considerar las necesidades de las personas implicadas
en las actividades. De esta manera en lo atinente a la relación con las personas, se requiere un trato
justo y equitativo con la eliminación de la discriminación de cualquier naturaleza. Se agrega a ello
la condición sustancial de compatibilizar la actividad laboral con la vida familiar de la persona
miembro de la organización (empleado).
a
s
e
r
p
m
E
En la Argentina la base del marco normativo con relación al cumplimiento de las empresas con sus
trabajadores son los contenidos de la Declaración de Principios y Derechos Fundamentales en el
Trabajo de la OIT que se articulan sobre ocho convenios principales:

1. Convenio 87 – sindicatos y negociación colectiva

2. Convenio 98 – sindicatos y negociación colectiva
3. Convenio 200 – igualdad salarial
4. Convenio 29 – trabajo forzoso
5. Convenio 105 – trabajo forzoso
6. Convenio 111 – eliminar la discriminación en el empleo y la promoción de la igualdad de
oportunidades y trato
7. Convenio 138 – trabajo infantil
8. Convenio 182 – trabajo infantil

Declaración de Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo de la OIT

 Reconocimiento efectivo del derecho a organizarse sindicalmente y negociar

colectivamente.
 Igualdad salarial para un trabajo de igual valor.
 Eliminación trabajo forzoso u obligatorio.
 Eliminación discriminación en el empleo y la promoción de la igualdad de oportunidades y
trato.
 Erradicación trabajo infantil.
 Perspectiva de género:
o Protección de maternidad
o Discriminación por capacidades diferentes
o Prevención acoso sexual y violencia en el trabajo
o Seguridad y Salud en el Trabajo

Balance Social (buscar estructura del modelo de balance social en ppt)

Evaluación de la RSE y balance Social

AUDITORIA SOCIAL:

- Obligatoria: control contaminación, leyes laborales

- Más allá de lo exigible por la ley: acciones sociales

AUDITORIA SOCIAL = BALANCE SOCIAL

Forma de determinar resultados de la participación social, recolectando datos y definiendo formas

de presentarlos a través de indicadores.
Surge propuesto por los propios empresarios que reconocen la necesidad de informar sobre su
actuación en el plano social en aspectos tales como la generación de puestos de trabajo, cuidado del
medio ambiente, respeto por los derechos del consumidor, el apoyo a la educación, etc.

En Argentina, se reconoce el balance social como un instrumento que tienen las empresas para
transparentar a sus trabajadores y a la sociedad las prácticas y las decisiones empresarias.

Balance Social - Ley 25.877 de Régimen Laboral (arts. 25 a 27)

Empresas + 300 trabajadores deben elaborar balance social anualmente. Información sistematizada
 -

-
-

-
-
-
-

-E
u
C
d
v
tP
sA
o
b
m
e
M
izcó
Ambiental y Social)

n
a
rg
O
relativa a condiciones de trabajo y empleo, condiciones laborales, costo laboral y prestaciones
sociales.Entregado al sindicato con personería gremial cc al MMTT.

Sustentabilidad (buscar)

Iniciativas internacionales vinculadas a la RSE

- Iniciativa de Reporte Global (GRI): promueve el desarrollo y la promoción de indicadores

para la elaboración de informes de sustentabilidad, dividido en 3 categorías: Económica,

Pacto Mundial de Naciones Unidas: reúne a todos los actores para contribuir al desarrollo
de una economía mundial más sustentable e integradora, 4 categorías: DDHH, DDLL,
medio ambiente y lucha contra la corrupción.
ISO 26000: guía internacional de estandarización sobre RSE. Complementa lineamientos
de la GRI. Round Table Principles for Business
Global Sullivan Principles (GSP)
OECD – Organization for Economic Cooperation and Development Guidelines or
Multinational Enterprises
Coalición para unas Economías Responsables con el medioambiente
Fair Labor Association Charter Agreement
ISO 14000
Social Accountability International (SAL)

RSE (Empresa – Estado – Sociedad)

Las organizaciones tienen una significativa influencia sobre sus integrantes y sobre su entorno. Una
decisión tomada por la organización, un tipo de gestión, una tecnología, tienen influencia sobre sus
integrantes, accionistas, proveedores, comunidad, medio ambiente, Estado.
¿
p
m
ó
g
t
n
i
E
S
R
d
s
r
o
l
a
v
e
u
Q
?
Actores organizacionales en mutua interacción, definiendo RSE y responsabilidad empresarial en la
sociedad.

Esta interacción es recíproca, por lo que es necesario contar con condiciones favorables que
permitan emerger proyectos de empresas socialmente responsables. No se trata de un estado
empresario, si no de generar infraestructuras facilitadoras que permitan el surgimiento, el desarrollo
y la consolidación de organizaciones socialmente responsables. Dichas condiciones favorables
parten de reconocer el rol transformador (co-creador) del hecho del emprendimiento y su
contribución al desarrollo de la comunidad.

Estas facilidades del Estado incluyen:







Facilidades de tipo financiero (a través de líneas crediticias adecuadas)
Acciones educativas
Transferencia de tecnología
Desburocratización
Asesoramiento/consultoría
Generación de condiciones culturales propicias (valoración del hecho de emprender y del
sentido social de la empresa)

Este escenario de promoción de la empresa socialmente responsable y de mutua expectativa de

conductas reciprocas orientadas por valores de los diferentes actores es en el cual las empresas
deben transparentar sus políticas para poder evaluar recíprocamente sus acciones.

Es por esta razón que se plantea la problemática de la transparencia de estas acciones y políticas al
resolver estos interrogantes (ver imagen)
Es este el espacio donde se plantean las propuestas de regulaciones, legislación o total libre
albedrío. Cualquier marco regulatorio que establezca pautas obligatorias tiene un efecto
DESALENTADOR e INHIBIDOR de la iniciativa y de la creatividad.

La mayor contribución que el enfoque de RSE hace a la relación organización-sociedad es desde la

perspectiva de la libertad y la creación. La gestión empresarial orientada por principios y valores
tiene simultáneamente los objetivos de viabilizar el negocio y de construcción comunitaria. Hay
normas/regulaciones que se refieren a aspectos parciales de la RSE, por ej.: las acciones de defensa
al consumidor, las de medio ambiente, las normas laborales, las normas fiscales, SON
CONDICIONES MINIMAS A SER SATISFECHAS Y QUEDA SIEMPRE LA POSIBILIDAD
DE SUPERACION DE DICHOS MINIMOS EN LA INICIATIVA EMPRESARIA. Queda en la
voluntad de la empresa realizar una publicación al respecto en el marco de un informe de RSE.

Ejemplos:

Secretaria de Desarrollo Sustentable: Programa Municipios Sustentables y Ciudades

Sustentables: políticas ambientales y uso racional de los recursos naturales. Diagnóstico, diseño y
desarrollo de acciones vinculadas a problemas ambientales y difusión de buenas prácticas de
sustentabilidad. Capacitación en escuelas.

Ministerio de ambiente y espacio público (CABA):Programa Producción Más Limpia (P+L):

mejorar el desempeño y la gestión ambiental de los establecimientos industriales y de servicios.

Programa Producción Más Limpia (P+L):Herramienta para orientar a las empresas en las
acciones de optimización de sus procesos productivos a fin de reducir el impacto de las actividades
económicas a través de la adopción de nuevos procesos, de tecnologías más limpias, y del uso más
eficiente de la energía y del agua.

Dirigido a Pymes: carencia de acceso a instrumentos económicos y herramientas informativas que

imposibilitan la implementación de esas técnicas.

Indicadores:

- Cantidad de residuos generados,

- Agua/energía eléctrica/ gas consumidos

IARSE: El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) es una organización

que trabaja para constituirse en un centro de referencia nacional en materia de responsabilidad
social y gestión sustentable de las empresas.

Moverse: Promover el desarrollo sostenible en busca del equilibrio económico, social  y

medioambiental. Fomentar una nueva generación de líderes y dirigentes que construyan sus
organizaciones de un modo sustentable, pensando a LARGO PLAZO, con responsabilidad y
generosidad

(Charla TED de Michael Porter)

íM
lp
c
o
ó
is
tV
m
e
g
n
a
Estándares RSE (medición)

Medición


Normalización: Diseño, publicación y aplicación de parámetros que muestran el
cumplimiento de los principios de la RSE.
Verificación: implica la actuación de un tercero en la revisión de la información de RSE a
ser publicada garantizando su origen y veracidad.
Certificación: un proceso en el que un tercero evalúa si los procesos y los resultados de la
gestión de una empresa se ajustan a la norma incluida dentro de un modelo ideal de RSE.

Partiendo de la premisa de transparentar las acciones de RSE, vamos a analizar la MEDICION de la

RSE. Existen 3 procesos: Normalización, verificación y certificación.

La verificación de la información publicada es la mejor estrategia de transparencia. Agrega valor el

hecho de que en forma voluntaria, esos informes sean validados por una entidad independiente
(profesional, ONG, profesionales independientes certificados o que por su trayectoria y prestigio
validen la información).

RSE – Roles

Se produce la intersección del Management con la visión social en su conjunto y con la política.
Esta visión concibe a la organización como un subsistema en interacción con otros subsistemas y
con un sistema de orden mayor (la sociedad) y la mutua interpenetración de todos ellos.
Suelen generarse en las empresas estructuras “ad hoc” para producir RSE. ¿Cuáles son sus
funciones?

Ejecutar Actividades institucionales de relaciones con

la comunidad
R
Promover Iniciativas de mejoramiento en la comunidad
O
(Planes culturales, de empleo, de salud, de
L
educación)
E Vigilancia del cumplimiento normativo
Participar
S relacionado con RSE
Informes de avance sobre RSE para su
Producir publicación de acuerdo a la norma o
certificación elegida… o no.

Esta función ejecutiva, de fuerte acción transversal en la organización, debe ser cubierta por
profesionales de adecuada formación y de dependencia jerárquica del máximo nivel decisorio de la
organización. Así se garantiza el llevar adelante las iniciativas transversales que la RSE requiere.
Puede definirse una función de fiscalización similar a la que efectúan los síndicos en ciertas
sociedades. Una especie de “Sindicatura Social” cuya función es vigilar los procesos de gestión
cuidando que se respeten los principios y valores referidos a todos los interesados (Stakeholders).

El área de RSE tiene competencia sobre los siguientes aspectos:

Personal de la empresa: políticas de incorporaciones, de capacitación y beneficios, de inclusión,

de promoción.

Clientes: asuntos de transparencia comercial, calidad, equidad.

Medio ambiente: prácticas ambientales de la empresa, inclusión de principios conservacionistas en

los negocios de la empresa.

Proveedores: evaluación social, mantenimiento de prácticas adecuadas, desarrollo de proveedores.

Valor Compartido – Teoría de M. Porter

La creación del valor compartido es una propuesta creada por el profesor de la universidad de
Harvard, Michael Porter, mediante la cual se despierta al mundo empresarial a renovar sus procesos
y actividades de negocios, tomando en cuenta el entorno social en el que se desempeña, si sacrificar
la búsqueda y obtención de utilidades pero si concientizando de las necesidades y los beneficios que
se pueden alcanzar en el sector social.

¿Qué es el valor compartido?

Son las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la
vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera.
La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los
progresos económico y social.
¿Cómo se crea valor compartido?

Creando valor social a través de 3 formas diferentes:

1. Reconcibiendo productos y mercados: las necesidades de la sociedad son enormes: salud,

mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la 3ra edad, mayor seguridad financiera,
menos daño ambiental. Las empresas de alimentos que tradicionalmente se concentraron en
el sabor y la cantidad para impulsar más y más consumo se están reenfocando en la
necesidad fundamental de una mejor nutrición, como ejemplo.

2. Redefiniendo la productividad en la cadena de valor: las oportunidades de crear valor

compartido surgen porque los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en
la cadena de valor de una empresa. El empaque excesivo de un producto y los gases de
invernadero no solo son costoso para el medioambiente, también para la empresa.

3. Construyento clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la

empresa: ninguna empresa es autosuficiente, el éxito de todas las empresas se ve afectado
por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La productividad e
innovación están altamente influidas por los clusters o concentraciones geográficas de
empresas, compañías relacionadas, proveedores de productos y servicios e infraestructura
logística de un área particular. Ej.: las TI en Silicon Valley.

Se presentan ejemplos de las principales empresas que han optado por tomar al valor compartido
como nueva forma de hacer negocios, éstas son:

- Wal-Mart:La principal característica en la creación de valor compartido por parte de Wal-

Mart se encuentra en la reformulación en el ciclo económico y de valor, cuya tarea consistió
en disminuir la formación de contaminantes y de gastos en combustibles a través de la
disminución en el uso de empaques, y de la misma forma disminuir sus gastos replanteando
sus trayectos de entrega. Ej.: Redujo empaques y recortó 160 millones de km en las rutas de
entrega de sus camiones, disminuyó las emisiones de carbono y ahorró USD 200 millones
en costos.
- Unilever: Esta empresa ha hecho parte de su vida empresarial al valor compartido, entre las
principales acciones que han realizado son:
o Proporcionar créditos y adiestramiento aproximadamente a 45,000 empresarios.
o Creación de un proyecto de apoyo a la mujer nombrado “Shakti”(en la India) ya
que a través de este proyecto permite que las mujeres puedan contribuir a sus
hogares con ingresos a través de sus tareas emprendedoras.
o Por medio de sus productos de higiene y limpieza permite mejorar hábitos de salud
y por ende disminuir enfermedades contagiosas.
- Intel e IBM: Empresas del sector informático y comunicaciones, son líderes en su ámbito,
pero actualmente se han unido a los cambios que se proponen en la esencia del valor
compartido.Dentro de los principales cambios que llevaron a cabo IBM e INTEL es el
diseño de nuevas formas de ayudar a las empresas de servicios básicos a aprovechar la
inteligencia digital para que ahorren energía.
Valor compartido – Jugadores Sociales

Este enfoque reconoce que ayudar a los pequeños productores a mejorar sus cultivos no creará
ningún beneficio duradero a menos que existan compradores que desean comprar los cultivos, otras
empresas que puedan procesarlos y un clúster local que incluya una infraestructura logística
eficiente, disponibilidad de insumos, etc.

La participación activa de las corporaciones es esencial para movilizar estos elementos.

Si bien el foco primordial está puesto en las empresas, los principios del valor compartido se
aplican por igual a gobiernos y ONG.

Ej. La fundación Bill & Melinda Gates han formado sociedades con importantes corporaciones
globales para fomentar los clusters agrícolas en los países en desarrollo. Se enfocan en los
commodities donde las condiciones climáticas y de suelo le dan una ventaja competitiva real a una
región en particular.

Valor compartido – Gobierno

La regulación es necesaria para que los mercados funcionen bien, sin embargo, las formas en que
las regulaciones son diseñadas e implementadas determinan si beneficiaran a la sociedad o no. La
regulación que desalienta el valor compartido obliga al cumplimiento de prácticas particulares en
vez de enfocarse en la mejoría medible de un problema social.

Regulación gubernamental y valor compartido: el tipo correcto de regulación gubernamental puede

alentar a las empresas a buscar valor compartido, el tipo incorrecto opera en su contra e incluso
hace que los trade-offs entre los objetivos sociales y económicos sean inevitables.

No todas las empresas con fines de lucro son iguales. Aquellas que tienen un propósito social
representan una forma más elevada de capitalismo que crea un ciclo positivo de prosperidad
para la empresa y la comunidad.

¿Cómo se diferencia el Valor Compartido de la RSE/C?

La principal diferencia entre el valor compartido y la responsabilidad social corporativa, radica en

que la responsabilidad social corporativa se trata del apoyo a las causas sociales pocas veces
relacionándose a las actividades empresariales. En cuanto al valor compartido existe un equilibrio
entre las tareas comerciales y de negocio que coadyuven en el crecimiento y la sustentabilidad de la
empresa conjunta a las actividades de contribución al entorno social.
(Ejemplo de Nestlé en ppt)

Conclusión

Las empresas en la actualidad necesitan llevar a cabo muchas innovaciones y cambios para seguir
vigentes entre los consumidores, la globalización actualmente mantiene a flote únicamente a las
empresas con las competencias suficientes y necesarias para sobresalir en el mercado, y de esta
forma posicionarse y convertirse en una empresa sustentable.

La imagen de las empresas ante los golpes económicos en varios países se ha ido enturbiando, pues
ante la sociedad, las organizaciones solo velan por sus intereses y por obtener utilidades sin
importar lo que tengan que hacer en su proceso, desde el afectar al medio ambiente, aprovecharse
de productores y trabajadores, como también sacar la máxima ventaja sobre el consumidor y
clientes. Por ese motivo el profesor Michael Porter propone a las organizaciones retribuir al entorno
social una parte de los beneficios que obtiene durante las actividades empresariales; toda esa
retribución de las empresas para la sociedad se alcanza a través de las propuestas y tareas que la
empresa destina para su logro.

Una de empresas que más logros tiene en materia del valor compartido es Nestlé, pues en la
actualidad apoya a sectores económicos primarios, como a los cafetaleros y productores de leche, es
decir, su labor básicamente se refleja en el área rural, pero también lleva capacitación a centros
educativos y de salud sobre temas nutricionales. Unilever es una empresa del giro de alimentos y
limpieza que tiene un proyecto en la India, llamado proyecto Shakti, cuyo a la mujer es importante
al brindarles la oportunidad de llevar ingresos a sus hogares, otras empresas como Wal-Mart e IBM
han reducido gran parte de sus costos, gracias al ahorro de energías y al aprovechamiento de los
recursos.

Problemas Ambientales y Cambio Climático

Cambio Climático – “El cambio climático es un problema ambiental muy serio, el más serio que
tiene la humanidad”

Gases de efecto invernadero

Es mundialmente reconocida la influencia de las emisiones de GEI (Gases de Efecto Invernadero)

en el fenómeno del cambio climático, y la creciente inquietud por la escasez de energía. En
consecuencia, el mundo avanza hacia una economía baja en carbono y la búsqueda constante para
elevar los estándares de eficiencia energética.

Dióxido de carbono y Metano son los principales gases que producen el efecto invernadero.

Los expertos advierten que en nuestro modo de producir y usar la energía y en el sistema
alimentario actual radica gran parte de las emisiones de gases de efecto invernadero que provocan el
calentamiento global. Sin embargo, estos dos sectores incluyen muchas actividades, cuyas
consecuencias,todos tenemos el poder de evitar.

Desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos acostamos por la noche estamos
generando gases de efecto invernadero. Nuestros hábitos de consumo, la alimentación, la energía,
los modos de transporte que usamos, el tipo de vivienda donde habitamos, la gestión de nuestros
residuos. Todo emite CO2. Dado el peligro ya constatado del cambio climático, la cuestión está
en emitir menos y ser más responsables con el Planeta. ¿Se puede hacer? Sí, y te lo contamos a
continuación:

Agricultura: la agricultura, junto a la deforestación, es responsable de cerca de un cuarto de las

emisiones mundiales de gases de efecto invernadero debidas a la acción del hombre según la FAO,
que asegura que si incluimos los cultivos, la ganadería, la silvicultura y la pesca, las emisiones casi
se han duplicado en los últimos 50 años y pueden aumentar en otro 30 por ciento para el año 2050.
Para evitarlo, infórmate sobre qué etiquetas distinguen a los productos procedentes de agricultura
sostenible y de cercanía. 

Ganadería: la ganadería causa el 14,5 por ciento de todas las emisiones antropogénicas de gases de
efecto invernadero que como sabes son el dióxido de carbono, el óxido de nitrógeno, el metano,
los gases fluorados y el ozono. Pues bien, el ganado representa aproximadamente la cuarta parte de
las emisiones de metano que libera a través de la fermentación intestinal y la putrefacción de los
excrementos. Los expertos recomiendan reducir el consumo de carne.

Producción de energía: dos tercios de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero se
deben al modo en que producimos y usamos la energía. Es fundamental acudir a fuentes de energía
limpias en vez de usar combustibles fósiles, ya que la combustión de carbón, petróleo y gas produce
dióxido de carbono y óxido nitroso.

Uso de la energía: Aprender a ser más eficientes a la hora de usar la energía y no derrocharla
también es importante. Cada vez que pulses el interruptor, o no lo apagues, piensa en las
consecuencias. Por ejemplo, cada hora que tu computadora se mantiene encendida, emite entre 52 y
234 gramos equivalentes de CO2 considerando una potencia de entre 80 y 360 vatios. Una
aspiradora con una potencia de entre 700-2000 vatios genera 455-1.300 gramos.

Sistema alimentario: El actual sistema alimentario consume actualmente el 30 por ciento de la

energía disponible en todo el mundo. De este porcentaje, la FAO llama la atención sobre el hecho
de que el 70 por ciento se gasta durante el transporte, el procesamiento, el embalaje,
el almacenamiento, y la compraventa de alimentos. Consumir fresco y local, así como evitar el
desperdicio de alimentos, es una manera de reducir emisiones.

Transporte: En Argentina representa 46% de la energía consumida. Genera aproximadamente una

cuarta parte de los gases de efecto invernadero emitidos y más del 40% del total de las emisiones
totales de óxidos de nitrógeno. El transporte contamina por tierra, por mar y por aire.

Edificios: Los edificios representan el 32% del consumo energético y emiten el 30 % del total de
gases de efecto invernadero, el 80% en forma de calor. La rehabilitación energética y caminar hacia
la consecución de construcciones de consumo de energía “casi nulo” es la solución.

Industria: La fabricación de productos químicos industriales a base de nitrógeno emite óxido

nitroso. También hay cuatro tipos de gases fluorados que se desarrollan específicamente para uso
industrial: los hidrofluorocarburos (HFC), los perfluorocarburos (PFC), los hexafluoruro de
azufre (SF6) y el trifluoruro de nitrógeno. Según los datos de la UE, las industrias manufactureras y
la construcción son responsables del 12% de las emisiones, mientras que los procesos industriales lo
son del 7,2 % y las industrias de la energía del 31,7% (datos de 2012 de los países miembros).

Residuos: No aplicar la “Regla de las Tres Erres: reducir, reusar y reciclar” no sólo supone un
problema a la hora de gestionar las basuras, sino que también genera emisiones y contamina el
medio ambiente. El sector de los residuos es el causante del 4,6% de las emisiones en nuestro país.
Las emisiones directas son la que pueden ser controladas x el sujeto que genera la actividad (x ej.:
uso de celulares, heladeras, aire acondicionado, electricidad, vehículos particulares entre otros…)

Las emisiones indirectas son las que son consecuencia de las actividades q realiza el sujeto pero se
originan en fuentes que controlan otros sujetos (ganadería, extracción de petróleo, siembra,
elaboración de alimentos y medicamentos, locomoción colectiva, etc.)

Otros gases que afectan:

- CO2 Dióxido de Carbono: deforestación, combustión fósil

- CH4 Metano: agricultura, desechos, energía
- N2O Óxido Nitroso: fabricación de productos químicos y fertilizantes
- SF6 Hexafloruro de azufre industrias manufactureras y la construcción, industrias de la
energía
- HFCs  Hidrofluorocarburos  industrias manufactureras y la construcción, industrias de la
energía
- PFCs Perfluororcarburos industrias manufactureras y la construcción, industrias de la
energía

¿Cómo convertirlo?

Acciones de cada individuo:

¿Cómo revertir el cambio climático?Reduciendo la Huella de Carbono.

Se llama Huella de carbono debido a que el ser humano deja una huella o rastro de los gases que
ha emitido de manera directa o indirecta sobre el planeta durante su caminar al crecimiento
económico y desarrollo social mediante la extracción de recursos naturales para su beneficio.

Huella de carbono: es una medida del impacto que provocan las actividades del ser humano en el
medioambiente y se determina según la cantidad de emisiones de gases efectos invernadero (GEI)
producidos, los que son medidos en unidades de dióxido de carbono equivalente.
Los países con mayor impacto en la huella de carbono: China, USA, Rusia, Japón, India, Alemania,
Canadá, México, Italia, Australia.

Cálculo de huella de carbono en organizaciones: puede ser una herramienta de gran ayuda para
cualquier tipo de industria, empresa y organismo público, ya que permite realizar un estudio
detallado de los consumos energéticos y de las emisiones y plantear acciones de compensación.
¿Por qué medir la huella?

- Eco eficiencia (ej. energía, combustibles, transporte, viajes, etc.)

- Ahorros
- Sostenibilidad y responsabilidad
- Reputación y legitimidad
- Gestión y comunicación

El cálculo de la huella de carbono es el primer paso para poder conocer las fuentes de emisiones de
CO2 de una entidad, un producto o un evento. Calcular la huella de carbono nos hará ser
conscientes del impacto que generamos y nos permitirá implementar las acciones más efectivas para
la reducción de emisiones que pueden, o no, ser responsabilidad directa de la organización. Y si
queremos ser “neutros en carbono” podemos compensar las emisiones no evitadas en proyectos de
compensación.

División de la norma

- ISO 14064-1: especificación con orientación, a nivel de las organizaciones, para a

cuantificación y el informe de las emisiones y remociones de gases de efecto invernadero.
- ISO 14064-2: especificación con orientación, a nivel de proyecto, para la cuantificación, el
seguimiento y el informe de la reducción de emisiones o el aumento en las remociones de
gases de efecto invernadero.
- ISO 14064-3: especificación con orientación para la validación y verificación de
declaraciones sobre gases de efecto invernadero.

¿Qué acciones pueden tomar las empresas?

Las empresas son agentes sociales imprescindibles para lograr la transformación hacia una sociedad
baja en carbono. Por responsabilidad, por impacto y por capacidad de acción, tienen un papel
esencial en la lucha contra el cambio climático y pueden hacer mucho: desde la contribución a los
Objetivos de Desarrollo Sostenible hasta la gestión sostenible de su cadena de valor, de las
relaciones con la comunidad, de los procesos productivos y de los bienes y servicios. No sólo
gestionando riesgos, también buscando y promoviendo nuevas oportunidades. El sector privado
debe ser visionario y liderar de formar urgente la innovación que traerá los cambios ambiciosos que
requiere la economía baja en carbono.

Hay diferentes vías de acción:

- Calcular la huella de carbono de la entidad, de los productos o de los eventos. El cálculo

de la huella de carbono es el primer paso para poder conocer las fuentes de emisiones de
CO2 de una entidad, un producto o un evento. De esta manera, la huella de carbono permite
identificar las medidas más eficientes a implementar para reducir las emisiones y consolidar
la estrategia corporativa de acción frente al cambio climático.
- Comunicar la huella de carbono a través de registros o bases de datos. La inscripción en
registros o la comunicación de la huella de carbono en bases de datos contribuye a mejorar
la transparencia en la gestión del cambio climático de la entidad.
- Reducir la huella de carbono de la entidad, de los productos o de los eventos. Al reducir
la huella de carbono de la entidad, de los productos o de los eventos se reduce el impacto en
el clima de la actividad. También se reducen los costes asociados al consumo de materias
primas, de energía o de productos y, además, se genera un valor añadido para la marca en
una sociedad cada vez más exigente en la acción frente al cambio climático.
 - Compensar la huella de carbono de la entidad, productos o eventos. Se puede ser “neutro
en carbono” compensando la huella de carbono que no se ha logrado reducir realizando una
aportación voluntaria de una cantidad económica a proyectos que consiguen absorber o
reducir una cantidad de CO2 equivalente. Además, los proyectos ayudan a reducir la
pobreza o mejoran la economía rural.
- Verificar la huella de carbono de la entidad, de los productos o de los eventos. Verificar
la huella de carbono genera credibilidad al tener la garantía de un tercero independiente de
que se ha calculado correctamente. Además, se genera un valor añadido para la marca en
una sociedad cada vez más exigente en la acción frente al cambio climático.

Ej. Zoológico Cincinnati.

También pueden:

- Adoptar, promover y estimular iniciativas de uso racional de la energía, por medio del
consumo eficiente, buscando contribuir con la conservación de los recursos naturales. Ej.
Google paneles solares en los techos de sus oficinas, fomento del carpooling, bicicleta para
trasladarse a trabajar, fomento del home office.Por día ingresan a CABA 1,3 millones de
autos, generando 5,7 millones de toneladas de CO2 al año. El 70% de esos autos tienen un
solo pasajero.Ej. Universidad del Pacifico (Perú).
- Asumir un abordaje proactivo y preventivo en relación con los desafíos ambientales, a
través de la adopción de procesos y tecnologías limpias y de baja utilización de carbono.Ej.
Unilever, a fines de 2015, anunció la eliminación de combustibles fósiles de sus
operaciones para 2030 y así generar un excedente de energía renovable a
disposición del mercado.
- Reducir el volumen de los residuos enviados a enterramiento.Ej. Kimberley-Clark acotó a
50% el envío a relleno sanitario de proceso productivo en la planta de San Luis.
- Prevenir la contaminación y estimular la práctica de reducción, reutilización y reciclado de
materiales, en los procesos de desarrollo y elaboración de nuestros productos. Ej. Arcor
2017  93,7% de residuos reciclados en plantas de consumo industrial.
- Invertir en energías renovables. Ej. Natura  compra de acciones para instalación de
parques eólicos.
- Crear campañas de publicad y marketing para concienciar a la población sobre los impactos
negativos del cambio climático. Ej. Nissan (Leaf), Colgate.

Stakeholders (o Grupos de interés)

Son Aquellas personas o grupos que pueden estar afectados positiva o negativamente por las
acciones actuales o futuras de una organización. Son un elemento esencial en la planificación
estratégica de las empresas (o guías de acción)

Un principio básico de la Responsabilidad Social es la gestión de los grupos de interés (también

llamados stakeholders o partes interesadas). Se considera que una organización es socialmente
responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento
tienen los distintos grupos de interés.

Externos (del contexto):

- Medio ambiente
- ONGs
 - Medios de comunicación
- Asociaciones empresarias
- Comunidades
- Otras empresas
- gobiernos

Externos (del entorno)

- Competidores
- Proveedores
- Acreedores
- Distribuidores
- Clientes
- Sindicatos

Internos

- Accionistas
- Empleados

¿Por que son importantes?

 Poder para influir en la gestión y estrategia de la empresa

 Son el principal activo de la empresa, son los que generan valor

 Los que pueden hacer que la empresa logre, o no, sus objetivos

Los principales beneficios de una correcta gestión de los grupos de interés son principalmente:

Una mejor gestión del riesgo e incremento de la reputación.

El desarrollo de nuevos procesos, productos y servicios a partir de la información recopilada en

el proceso de relación establecido con cada uno de ellos, favoreciendo, por tanto, la innovación.

La mejora del nivel de comprensión del contexto social, económico y ambiental actual y futuro,

que puede ayudar a la identificación de nuevos mercados.
Mapeo de grupos de interés

Es una herramienta de Gestión de Riesgo ya que algunos grupos no son muy amigos de lo que va a
suceder para que yo consiga el objetivo, debo abordar desde el dialogo la relación con ellos. Puedo
cambiar su opinión

Si son afines debo vincularlos a los intereses, encontrar territorios conjuntos de trabajo, pedirles su
opinión, trabajar con ellos.

Es importante conocerlos, identificarlos, priorizarlos.Analizar cómo afectan a la empresa y como

ésta puede afectarlos.Analizar su PODER, URGENCIA y LEGITIMIDAD.

• PODER:Cuando los stakeholders tienen la posibilidad la fuerza de incidir en la empresa.

Puede evitar que tome decisiones.Ej: accionistas, clientes (siempre) – comunidad,
asociaciones (en momentos específicos)

• URGENCIA: Nivel de importancia de recibir atención inmediata. Condicionada por:

sensibilidad al tiempo de respuesta y la importancia de la respuesta. Está determinada por la
sensibilidad, expectativa y exposición.Ej: comunidad, gobierno, clientes (según los
momentos)

• LEGITIMIDAD: Percepción generalizada que las acciones de una entidad son apropiadas.
Puede ayudar a abrir nuevos mercados.Ej: CEO, clientes (individual), ONGs
(organizacional)

Este mapa me indica como me debo manejar con cada uno de los stakeholders. Identificar y
priorizar a mis grupos de interés.

Ejemplos:
Definitivo: debo prestarle atención por que tiene poder, legtimidad y urgencia en sus demandas.
Tengo que trabajar con el en mi estrategia, debe estar en el centro de ella.

Peligroso: puede o no estar en el centro de mi estrategia, pero debo monitorearlo permanentemente

porque puede ser peligroso si no respondo a su urgencia para q no afecte mi gestión

Dominantes: tienen mucho poder y legitimidad, ej un miembro del equipo de accionistas, puede
ayudarme a impulsar negocios si le prestó atención o puede frenarlos si lo ignoro.

¿Qué proceso debe seguirse?

El proceso para llevar a cabo una gestión efectiva de los grupos de interés puede resumirse en los
siguientes puntos:

1. Identificar a los grupos de interés.

2. Priorizar los grupos de interés identificados en base a su criticidad.

3. Desarrollar y formalizar los procesos de relación más adecuados para cada uno de ellos.

4. Realizar un análisis de materialidad para:

Conocer los asuntos relevantes para cada grupo de interés y para la organización, pudiendo de esta
manera identificar que asuntos son críticos o de alta relevancia (aquellos que son relevantes tanto
para la organización como para el grupo de interés), cuales son de importancia interna (aquellos que
son relevantes para la organización pero no para el grupo de interés), cuales son de importancia
externa (aquellos que son relevantes para el grupo de interés pero no para la organización) y cuales
son considerados de baja relevancia (aquellos que ni son relevantes para el grupo de interés ni para
la organización).

Conocer la percepción, tanto del grupo de interés como de la organización, de cómo se está dando
respuesta a cada uno de ellos.

5. Elaboración de un plan de acción y comunicación.

6. Establecimiento de indicadores de seguimiento

Factores claves

• Apertura y transparencia de la empresa

• Determinar qué cosas nos unen con cada stakeholder

• No empezar la relación desde la confrontación

• Tener en claro que es un juego de poder

• Definir y mantener estrategias de relacionamiento y comunicación

• Es una foto que tiene que ir actualizándose

Comunicación con los grupos de interés

Una buena comunicación con los grupos de interés puede impulsar el crecimiento de las iniciativas
para el desarrollo sustentable.

Es importante saber comunicar qué proyectos se están llevando a cabo, los resultados que se han
obtenido de ellos y los beneficios que aportan a la comunidad.

Si logra comunicar exitosamente sus iniciativas, conseguirá que terceros se interesen en adquirir sus
productos, deseen invertir en la compañía o apoyen las actividades en su respectiva comunidad.

Adoptar un compromiso profundo y estructurado con la responsabilidad social, requiere de

estrategia y formalidad, así como de un buen equipo de líderes que sepan guiar las iniciativas de una
organización para generar un impacto positivo. Una vez que este compromiso ha comenzado
también es importante saber comunicar qué proyectos se están llevando a cabo, los resultados que
se han obtenido de ellos y los beneficios que aportan a la comunidad. ¿Por qué esto es importante?

Otros beneficios que se pueden alcanzar son:

• Satisfacción y lealtad del cliente.

• Mejora en la reputación, marcas y productos de la empresa.

• Mayor satisfacción y motivación laboral.

• Mejora en la relación con la comunidad local y las autoridades públicas.

• Financiación más accesible.

Hay una pregunta primordial a responder antes de comenzar a planear la estrategia de

comunicación: ¿con quién debo establecer el diálogo? Los grupos de interés que normalmente son
considerados para ser el objetivo de esta comunicación son:

• Empleados

• Clientes o consumidores

• Comunidad local

• Medios de comunicación

• Asociaciones de consumidores

• Proveedores

• Socios de negocio

• Inversionistas

• Público general

• Sindicatos

• Autoridades públicas o reguladores

• Organizaciones locales o instituciones

• Organizaciones sin fines de lucro o no gubernamentales

 • Empleados potenciales

• Comunidades

¿Cuál será el mensaje para cada grupo?

Clientes

(Clientes o consumidores, asociaciones de consumidores)

Describir las iniciativas relacionadas la calidad y seguridad de los productos, el comercio justo, el
ahorro de energía y agua, reducción de emisiones, gestión de residuos peligrosos y no peligrosos, el
diseño de empaques sustentables, el respeto de los derechos humanos y suministros sostenibles.

¿Cuál será el mensaje para cada grupo?

Comundad (habitantes, organizaciones y medios locales, empleados potenciales, ONGs, y

autoridades públicas)

Enfocar el diálogo en las condiciones de seguridad y salud que implementa la empresa, las
inversiones que han hecho en la economía local (por ej. el trabajo en conjunto con empresas
locales), cómo los proyectos en RSE contribuyen al bienestar del medio ambiente, y el apoyo que
dan a través de donaciones, patrocinios y voluntariados.

¿Cuál será el mensaje para cada grupo?

Colaboradores (empleados y sindicatos)

Describir el compromiso de la empresa con temas relacionados a la seguridad laboral, el equilibrio

entre la vida personal y el trabajo, el respeto a la diversidad, el apoyo para que los colaboradores
continúen capacitándose y mejorando su desarrollo profesional, la cultura corporativa y los valores
de la compañía.

¿Cómo enviar estos mensajes?

Reportes anuales de sostenibilidad: debe contener información acerca del desempeño económico,
medioambiental, social y ético.

Publicidad, páginas web y redes sociales: además de llamar la atención de la gente, una buena
publicidad puede atraer talento a la compañía. Website de la empresa debe tener un apartado visible
que hable de sus iniciativas en RSE. Facebook y Twitter son esenciales para una comunicación
inmediata y directa con el público, y ayudan a tener una retroalimentación instantánea.

Paquetes de información, folletos, newsletters y mailing: ayudan a distribuir los datos

estratégicamente, ya que se puede decidir enviar a cada grupo de interés la información que sea
verdaderamente relevante para ellos.

¿Cómo enviar estos mensajes?

Publicidad en puntos de venta: Mediante empaques, carteles o el personal de ventas puede influir
a una persona para que compre los productos o servicios (por ej. . si es biodegradable, orgánico,
cómo fue hecho el producto, si parte de las ganancias son destinadas a alguna organización).

Medios de comunicación y eventos: para tener un mayor alcance entre la gente. Los comunicados
de prensa y las entrevistas son importantes para que el público se entere de primera mano lo que
sucede en la empresa. Participar en eventos que se relacionen con las iniciativas de RSE que estén
realizando, o bien, colaborar con otra organización y juntos establecer un foro o evento propio.

Ejemplo:

Twitter: Mountain Equipment Cooperative (MEC) se conecta con aproximadamente 30 mil

consumidores y ha recibido más de 135 mil likes en Facebook; esto los ha ayudado a promover e
impulsar todas sus iniciativas