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Análisis Satisfacción Del Cliente - Indd
Análisis Satisfacción Del Cliente - Indd
Análisis Satisfacción Del Cliente - Indd
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I n d i c e
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1 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA 7
2 EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN 10
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b) Ganar nuevos clientes, y para ello es necesario que Resulta muy sorprendente que una gran mayoría de las
los clientes potenciales adquieran una impresión posi- empresas dediquen un presupuesto elevadísimo a la
tiva sobre nuestra empresa, bien sea mediante esfu- captación de nuevos clientes, mientras que se olvidan,
erzos de comunicación, posicionamiento, o, incluso de casi por completo, de mantener la cartera de los clientes
la red de ventas, bien mediante otros clientes satis- ya existentes.
fechos que hablen favorablemente de la empresa.
Tipos De Relación empresa–cliente
De todas maneras, es mucho más conveniente, por sen-
cillo, fácil y económico, para la empresa mantener los A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes,
clientes ya existentes que ir renovando su cartera por la una vez realizada la venta, se pueden distinguir cinco
pérdida de los mismos, además de ser mucho más ba- niveles distintos de contacto, según el tipo de vínculo
rato, ya que se ha calculado, en términos generales, lo que la empresa promueva entre ambos:
siguiente: “cuesta cinco veces más conseguir un cliente • Básico: el vendedor vende el producto o servicio
nuevo que mantener uno ya existente”. pero no vuelve a tener contacto después de la ven-
ta, que suele ser el más habitual.
Por lo tanto, la empresa, una vez que ha conseguido
realizar una venta, no puede permitirse el lujo de pensar • Reactivo: el vendedor realiza la venta y anima al
que su labor ha finalizado. cliente a que le llame si tiene algún problema.
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
A continuación se presentan una serie de acciones que pueden tener una importancia vital en la relación entre
la empresa y el cliente:
En cierto modo, todo lo anterior se podría resumir en En algunas ocasiones el Cliente está equivocado,
los siguientes principios que toda empresa enfocada al y siempre que sea posible, desde la empresa se le
cliente debe tener siempre presentes: debe hacer ver.
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EL CONCEPTO
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Al mismo tiempo es necesario conocer cuál es Posicio- No es de extrañar que en la actualidad las empresas
namiento obtenido por la empresa en el mercado, ya que intenten desarrollar lazos más fuertes con sus clientes.
es en cierto modo la base de las expectativas formadas
por el Cliente. En el pasado, muchas empresas consideraban que sus
clientes estaban garantizados, ya que no tenían muchas
La Percepción Del Consumidor alternativas de suministro, o los otros suministradores no
El mismo producto nunca será apreciado de igual man- eran buenos en calidad o servicio, o el mercado crecía
era por dos clientes distintos, ya que el producto o ser- de forma tan rápida que la propia empresa no se preocu-
vicio es para cada cliente la aportación de soluciones a paba de conseguir una alta satisfacción de los clientes.
sus necesidades, por lo que el valor percibido por dos
La empresa podía perder diez clientes en una semana y
personas distintas, siempre será distinto.
conseguir otros tantos nuevos la siguiente y, por lo tanto,
Como el nivel de satisfacción es la diferencia entre el considerar que sus ventas eran satisfactorias.
valor percibido y las expectativas, se pueden considerar
Este planteamiento presupone que la empresa podrá
tres niveles de satisfacción:
reemplazar la pérdida de un cliente con otro nuevo, y la
• Si la percepción se encuentra por debajo de las ex- verdad, hoy en día, esto no ocurre en ningún sector. Si
pectativas, el cliente estará insatisfecho. a esto se le añaden las pérdidas de clientes potenciales
por la comunicación “negativa” sobre la empresa y su
• Si la percepción y las expectativas se igualan, el imagen realizada por los clientes perdidos, es evidente
cliente considerará que la relación es justa. el “clarísimo futuro” de la empresa.
• Si la percepción es mayor que las expectativas que
tenía el cliente, éste estará satisfecho, feliz y posi- En términos generales hay cinco razones básicas para
blemente sorprendido debido a la falta de costumbre. buscar siempre la satisfacción de nuestra clientela:
Todo lo anterior supone la aparición de otro concepto • Los clientes satisfechos están dispuestos a volver a
nuevo en la Empresa: la escalera de satisfaccion, nuestra empresa, mientras que los insatisfechos no
según este concepto, la satisfacción del Cliente obliga a sólo no vuelven sino que además pueden presentar
las empresas a ofrecer cada vez un poco más: problemas de cobro.
• El cliente satisfecho puede hablar bien de nues-
• Si con la oferta que hoy le hace la empresa al Cli- tra empresa o nuestros productos en su entorno,
ente, éste está satisfecho por haber superado un mientras, el cliente insatisfecho seguro que explica
poco sus expectativas, la próxima vez que vaya a a sus conocidos, con todo lujo de detalles (incluida
dicha empresa esperará que le ofrezcan lo que ya alguna exageración) los motivos de su insatisfac-
le dieron la última vez, por lo que para conseguir ción o de nuestra incompetencia.
que continúe estando satisfecho habrá que ofre-
cerle un poco más, y así sucesivamente. • El cliente satisfecho, en base a un vínculo creado
precisamente por su satisfacción, es más propenso
Objetivo: Satisfacer Al Cliente para Fidelizarlo a comprar nuevos productos o servicios de la em-
Actualmente las empresas que tienen más éxito son presa, mientras que el cliente insatisfecho no quiere
aquellas que proporcionan un nivel de servicio superior volver a oír nada referente a aquellos que no le han
al que el cliente espera. Estas empresas tienen como solucionado su problema.
objetivo la total satisfacción del cliente y hacen que entre • En el momento de sentir interés hacia un determi-
en juego el concepto de Calidad, entendiéndola como nado producto o servicio, y no digamos si es en el
“ofrecer al cliente lo que necesita”.
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
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marketing ventas y marketingCOMPORTAMIENTO DELy marketing
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POST–COMPRA
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3.1 Boca–oído
El cliente insatisfecho no se guarda para sí su insatisfacción:
posiblemente no presentará ninguna queja ni reclamación
a la empresa, pero sí lo comentará con muchas otras per-
sonas, y además, es casi seguro que exagerará sobre sus
desgracias.
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
clientes, sino que los actuales abandonan la empresa En este punto sería necesario replantear uno de los ob-
con una rapidez increíble. jetivos básicos de la empresa, a nivel de mercado:
4. Por último van desapareciendo los últimos clientes, • ¿Cuál es el objetivo?: ¿Captar nuevos clientes
que pueden ser denominados residuales, y “sin que o mantener a los ya existentes? De manera fría y
nadie tenga” una responsabilidad directa sobre este calculada, pero con toda la lógica, la situación ideal
hecho, la empresa muere por falta de facturación. sería aquella que tuviera como propósito el man-
tenimiento de la actual cartera de clientes al mismo
Cuando las ventas comienzan su radical descenso, tiempo que intenta captar algunos nuevos para el
todo el personal de la empresa suele encontrar justifica- desarrollo de la propia empresa.
ciones, más o menos relacionadas con factores externos
y que suelen ser: El Coste De La Pérdida De Un Cliente
Las empresas necesitan prestar más atención a los cli-
• Variaciones impredecibles del mercado...
entes perdidos y desarrollar acciones para evitar estas
• Es la crisis... pérdidas:
• La competencia desvirtúa el mercado...
• La empresa debe distinguir las diferentes causas
• La Unión Europea... de pérdida de un cliente e identificar aquellas que
• El euro... se pueden gestionar mejor. Nada se puede hacer
• Los clientes están locos... cuando un cliente se traslada o cambia de actividad,
es decir, lo que se consideran pérdidas naturales,
• Es una simple recesión, ya volverán a subir las ventas...
pero sí se puede incidir en aquellos clientes que
• Esto ya pasó otras veces, ya volverán… abandonan por un pobre servicio, un mal producto,
Si se observan las justificaciones anteriores, todas el- precios excesivos, o, incluso, un mal trato por parte
las se refieren a aspectos externos a la empresa y, so- del vendedor, que son pérdidas por negligencias.
bre todo, a variables incontrolables. Quizá sea lo más La empresa deberá preparar una tabla de frecuencias
cómodo para los Directivos: así no hay que reconocer que muestren el porcentaje de clientes que les han deja-
errores propios o tomar drásticas decisiones a nivel de do por diferentes razones (aunque cueste reconocerlo).
funcionamiento interno.
• Por ello, la empresa debe estimar cuánto pierde
Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la cuando se escapa un cliente de una forma in-
facturación de una empresa es muy simple: el número necesaria. En el caso de un cliente individual, es
de clientes nuevos es mucho menor que el número de lo mismo que calcular el “life value customer”, es
clientes perdidos: los Clientes que compran ya no qui- decir, la aportación que un cliente que abandona
eren volver. la empresa, habría hecho, a nivel de facturación y
de beneficios. Un ejemplo de este cálculo, sería el
Algunas empresas justifican su caída de ventas atribuyé- siguiente:
ndola a una mala gestión de marketing o a la ineficaz e
incompetente red de ventas. a) La empresa tenía 800 clientes.
En la gran mayoría de los casos el problema es de funcio- b) Perdió un 5% de sus clientes durante el último año
namiento interno, no sólo de un área: cuando un cliente debido a un mal servicio. (0,05x 800 = 40 clientes)
se siente insatisfecho y decide irse a la competencia, c) El nivel medio de compras de cada cliente era de
suele hacerlo como consecuencia de una desagradable 9.000 €, por lo que la empresa perdió la venta de
experiencia en el trato con toda la empresa. 360.000 €. (40 x 9.000 €)
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d) La empresa tiene un beneficio medio del 20 % • De los pocos clientes que deciden reclamar, sólo
sobre sus ventas. Por lo tanto perdió 72.000 € de un 10 % continuará siendo cliente por iniciativa
beneficio en el último año. (0,2 x 360.000 €). propia.
e) Suponiendo una antigüedad media de los • Aquellos Clientes que no reclaman, buscan
clientes de 5 años, la empresa dejará de ingresar otro proveedor de manera rápida, y además,
1.800.000 € (360.000 € x 5 años), o lo que es lo comienzan a comunicar a todos sus conocidos
mismo: dejará de obtener 360.000 € de beneficio, los motivos de su descontento.
(72.000 € x 5 años) y tal y como está el mercado,
pocos se pueden permitir ese lujo. b) A nivel de Cliente empresarial:
• Los números continúan siendo críticos: de cada 100
• Por lo tanto, la propia empresa debe calcular cuánto
clientes insatisfechos, solo se queja un 60 %, lo que
le costaría reducir la tasa de pérdida de clientes. En
implica que todavía queda un 40 % restante que no
la medida que el coste sea incluso algo superior
confían en una resolución inmediata.
que el beneficio perdido, debería invertir en dicha
reducción. Causas De Insatisfacción Del Cliente
El cálculo anterior no deja de ser una referencia Dentro de los innumerables motivos que pueden
numérica en este tema, si bien, el mayor peligro para ser causa de una insatisfacción en el cliente sería
la empresa viene dado por el comportamiento de los conveniente diferenciar cuatro tipos completamente
clientes insatisfechos: distintos:
• El cliente insatisfecho, por estar descontento, es 1. Relacionados con defectos de calidad del producto:
muy difícil de recuperar, y si captar a un cliente en este caso hay más posibilidades de obtener una
nuevo cuesta cinco veces más que mantener a un queja del cliente, posiblemente debido a que el
cliente ya existente, conseguir que vuelva un cliente consumidor considera que es más fácil demostrar sus
insatisfecho podría costar casi ¡veinticinco veces! argumentos. En el caso de productos de bajo precio
más, y eso con un resultado más que dudoso. son muy escasas las Quejas, si bien los consumidores
se van concienciando poco a poco y su número va en
Aunque la insatisfacción y el descontento del cliente aumento.
son temas muy populares, los motivos que los han
2. Motivados por una calidad deficiente del servicio: el
provocado no llegan casi nunca a la empresa causante
cliente rara vez reclama o se queja. A casi nadie le
de tal desastre.
gustan las confrontaciones personales directas.
Diversos estudios del comportamiento del consumidor 3. Debidas a un mal trato hacia el cliente: en este caso,
han llegado a las siguientes conclusiones: esperar una reclamación del cliente es casi pedir un
a) A nivel de Consumidor final: imposible: ¡sólo un escaso 5 % de nuestros clientes
maltratados por nuestro personal se atreven a
• Aproximadamente un 90 % de los clientes que han decírnoslo!
recibido un servicio deficiente por parte de una
empresa no formulan una queja al proveedor o a 4. Por último, aparece el caso más grave de todos:
la empresa que les ha causado el problema. La aquellos clientes que sintiéndose insatisfechos
percepción que tienen sobre la pérdida de tiempo, e y descontentos, han planteado una queja o una
incluso sobre la inutilidad de la gestión hace que no reclamación a la empresa, y no se les ha hecho caso,
se pongan en contacto con la empresa. o lo que es peor, se les ha maltratado.
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ventas DE ventas
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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Objetivos
Mejora
Valoración de Planificación
Análisis de producto
necesidades de acciones
y / o servicio
Medición
Posterior
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marketing ventas y marketingFAVORECER LA VOZ
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EN LA ventas
EMPRESA
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HERRAMIENTAS
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marketing ventas y marketingCONOCIMIENTO DEL
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SATISFACCIÓN
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EMPATÍA
Cuando el empleado se dispone a recibir una queja del cli-
ente, puede ser útil para los dos que trate de ver el problema
desde el punto de vista del cliente insatisfecho, que imagine
que ese mismo problema le ha sucedido a él mismo y se
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
haga preguntas del tipo: Por supuesto, todo lo anterior debe ser el comienzo de un
proceso de mejora en el que se haga partícipe al Cliente,
• ¿Qué piensa y cómo se siente? el Cliente debe percibir para qué ha servido su opinión.
• ¿Cómo reaccionaría?
• ¿Qué esperaría de la empresa?
6.1.1 Tratamiento Personalizado de quejas
y reclamaciones verbales
• ¿Qué necesitaría para quedar satisfecho?
• ¿Qué haría falta para que al salir de la empresa A continuación se van a exponer una serie de reglas, a
comenzara a hablar bien de la misma? modo de guía, para tratar, de manera eficaz, las que-
jas verbales, tanto las presentadas mediante el teléfono
Empatizar con el cliente ayuda a comprender su situ- como las presentadas cara a cara.
ación, necesidades y expectativas, al mismo tiempo
proporcionará la satisfacción de haber tratado debida-
El objetivo es ofrecer al cliente un trato y
mente la queja.
una atención que logren transformar su
Y además no se debe olvidar que el cliente que rec- insatisfacción en fidelidad a la empresa.
lama:
• Tiene todo el derecho a reclamar. En el caso de que el cliente que reclame no se haya
dirigido a la persona adecuada, es fundamental que la
• Aún tiene confianza en la empresa.
persona que reciba la queja en ese momento ponga
• Es un cliente (todavía). en práctica los tres primeros pasos y luego le ponga en
• Está brindando a la empresa la oportunidad de cor- contacto con la persona competente, por lo que es nec-
regir el error y que continúe siendo cliente. esario que todo el personal de la empresa conozca estas
directrices, y nunca se oponga al cliente, intente minimi-
Motivar al Cliente para que Reclame zar el problema, o bien de la razón al cliente descontento
El cliente no suele reclamar por los motivos expuestos sin escucharle.
anteriormente, pero ¿cómo se puede modificar esa cos-
tumbre?. Es claro que el cambio no va a ser inmediato Para que el resultado sea efectivo, se debe seguir todo
pero sí se puede intentar acelerar, contribuir a que poco el proceso, sin saltar ningún paso:
a poco participe más en la mejora de nuestra empresa: 1. Escuchar al cliente.
• Poner a su alcance buzones de sugerencias. 2. Dar las gracias.
• Solicitarle que rellene cuestionarios de satisfacción 3. Explicar por qué se aprecia la queja.
(que sean breves).
4. Disculparse por el error.
• Iniciativa propia del Personal de la empresa.
• Preguntarle directamente “¿Cómo podemos mejorar?” 5. Asegurar que se va a hacer algo de inmediato para
solucionarlo.
• En algunas ocasiones, y según el tipo de empresa
y Clientela, con cartelería del tipo: 6. Recabar toda la información necesaria.
• “Por favor, antes de contárselo a los demás, 7. Mantener un contacto continuo con el cliente.
dígame qué es lo que no le ha gustado de mi em-
presa”. 8. Corregir el error lo antes posible.
• “Espero sus sugerencias para poder servirle me- 9. Averiguar el grado de satisfacción del cliente.
jor la próxima vez”. 10. Prevenir errores futuros.
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Siempre conviene que el cliente se sienta mejor trat- Este es el momento de solicitarle al cliente toda la infor-
ado de lo que realmente espera, ya que así el cliente mación que pueda ofrecer a la empresa, pero nunca
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
se debe permitir que el cliente se sienta examinado, reducir el riesgo de que estos se repitan:
interrogado o, incluso, que se dude de su palabra.
• ¿Por qué estaba insatisfecho el cliente?
7. Mantener un contacto continuo con el cliente • ¿Qué falló?
El cliente insatisfecho, descontento, que se ha mo- • ¿Cuál fue la causa del fallo?
lestado en reclamar, quiere conocer la evolución de la
solución a su problema. Por lo tanto, la persona que 6.1.2 Tratamiento de quejas y reclama-
esté al cargo de la reclamación, debe ponerse en con- ciones presentadas por escrito
tacto de forma periódica, y por propia iniciativa para
informar al cliente sobre la evolución del proceso. El procedimiento básico es el mismo que con las Quejas
presentadas de forma verbal, pero se debe partir de la
En ocasiones una llamada para recordar al cliente premisa de una mayor formalidad y seriedad, al mismo
que es importante para la empresa, es un paso muy tiempo que molestia por parte del cliente, en el caso de
grande para transformar la insatisfacción en fidelidad. presentaciones por escrito.
8. Corregir el error lo antes posible Un estudio sobre el comportamiento del consumidor afir-
ma que la gran mayoría de los clientes que reclaman por
Con el objeto de asegurar la satisfacción de los cli-
escrito se mantienen fieles a la empresa si se cumplen
entes en el futuro, y especialmente para que el cliente
las dos condiciones siguientes:
insatisfecho que reclama tenga la verdadera percep-
ción de que se concede a su queja la atención que se • En el plazo de dos días se da una respuesta a la
merece, se debe corregir el error lo antes posible, y si reclamación.
puede ser, de forma inmediata.
• Se soluciona el problema, de manera positiva,
En caso de que no se pueda ofrecer una solución de en el plazo de dos semanas.
forma inmediata, el cliente debe estar informado de
En el caso de que alguno de estos plazos no se pudiera
manera continua.
cumplir, es necesario mantener un contacto continuo y
9. Averiguar el grado de satisfacción del cliente fluido con el cliente.
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ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
e) Exceder en la solución las expectativas del cliente • Primero, realizando un examen inmediato, caso por
caso, para poder descubrir cuál es el que nos indica
Con frecuencia conviene ofrecer al cliente un poco más
fallos, cuál puede volver a repetirse o es indicio de
de lo que normalmente, y dentro de unos límites razon-
problemas más graves.
ables, puede esperar o exigir.
• En segundo lugar, realizando un análisis estadís-
Merece la pena demostrar el reconocimiento al cliente,
tico posterior para determinar si las Quejas indican
bien con una carta de agradecimiento del Gerente de la
alguna tendencia significativa que haga sospechar
empresa, bien con un pequeño obsequio (sin pasarse,
en problemas a más largo plazo con los productos,
pues puede conducir a provocar Quejas para conseguir
los procesos o el personal.
el regalo, etc.).
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• Escala para las respuestas. No existe una regla Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos,
fija que diga qué tipo de escala es mejor. En las es muy importante tener en cuenta, que antes de que
escalas que ofrecen cuatro respuestas (muy mal, el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber infor-
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mado muy bien de los objetivos que se persiguen con los resultados esperados y para poder volver a detectar
este estudio: la mejora del producto y el servicio que le oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la
ofrece nuestra empresa. satisfacción de nuestros clientes y por consecuencia el
éxito y los beneficios de nuestra empresa.
CARTA DE AGRADECIMIENTO
Al cabo de unos días de haber visitado al cliente, o nos 6.3 Centro de atención al cliente
haya llegado el cuestionario cumplimentado, es reco-
En algunos casos, las dimensiones de la empresa acon-
mendable enviarle una carta para agradecerle el tiempo
sejan poner a disposición del cliente un número de telé-
que nos haya dedicado y resaltar lo importante que es
fono, gratuito o semigratuito, con el objeto de conseguir
para nosotros, su opinión para poder mejorar nuestros
un contacto con el cliente mucho más fluido. Normal-
productos y/o servicios.
mente existe un equipo de personas específicamente
Esta carta además tiene una consecuencia adicional: el preparadas para atender estas llamadas.
cliente se siente cuidado por nosotros y esto contribuye
La forma de actuar de este equipo es la siguiente:
a la participación y a aumentar su fidelización o vincu-
lación a nuestra empresa. 1. Aportar información básica: lo realizan ellos mismos.
6.2.2 Implantación
A partir de los resultados obtenidos se debe establec-
er el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde
se deberá especificar: las acciones de mejora que se
van a emprender, recursos necesarios, responsables y
plazo para cada una de ellas. Es muy importante llevar
a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estu-
dio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra
empresa mejore en algún aspecto. Si ellos no detectan
mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en
cuenta, su grado de satisfacción disminuirá debido a las
expectativas generadas.
6.2.3 Seguimiento
Al cabo de uno o dos años (depende del tamaño de la
empresa) se debe realizar un nuevo estudio de satisfac-
ción del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado
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g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-
eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
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