Sistemas de información para el manejo de targentins

1. Publicidad online, una herramienta de promoción cada vez más popular

entre las empresas

Se estima que este año la inversión para publicidad en Internet superará la

destinada a diarios. Una tendencia que muestra el atractivo de la red para las
marcas, lo que obliga a conocer bien todas sus posibilidades y elegir los
mejores medios para sacarle el mayor partido.

Los medios de comunicación tradicionales, sobre todo los de papel, deben

estar temblando. Un informe de la agencia ZenithOptimedia señaló
recientemente que este año el gasto en publicidad en Internet superará por
primera vez al dirigido a los diarios, y adelantó que a partir de 2015 dejará
atrás al total de la publicidad emitida tanto en periódicos como en revistas. El
vaticinio se basa en que los avisos publicados en Internet aumentarán del
18,3% del total en 2012 al 24,5% en 2015, mientras que los de medios
impresos se contraerán a un promedio anual del 3%.

Al tenor de estos datos, claramente la red se convierte cada vez más en el

destino favorito de las marcas para publicar sus anuncios. La causa del
fenómeno es clara: un aumento significativo de las audiencias, las
oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías y la posibilidad de poder
calcular más fácilmente el retorno sobre la inversión, entre otras cosas,
explican la tendencia.

Desde la perspectiva de las marcas, sin embargo, Internet sigue siendo un

nuevo mundo que están conociendo y que se mueve con sus propios códigos
en materia de marketing. Dar a conocer un sitio web, un producto, un
servicio o una idea por la red no es tarea fácil, ya que en ella existen más de
ocho mil millones de páginas. Pero tampoco es una misión imposible si se
emplean las herramientas promocionales correctas.

Como plantea Ivan Thompson, director de Promonegocios.net, tal como la

publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un
mensaje (televisión, radio, periódicos, revistas o paletas ubicadas en paradas

1
de buses), la publicidad en Internet requiere utilizar variados canales para
transmitir mensajes al público objetivo.

Las herramientas

En ese sentido, hay varios medios a los que recurrir para implementar una
campaña publicitaria en la red. Entre ellos, pueden destacarse los siguientes:

-Buscadores: Definitivamente, constituyen uno de los mejores medios para

dar a conocer un sitio web, ya que la gran mayoría de la gente acude a un
buscador para encontrar lo que necesita, derivando visitantes a los
productos, servicios e información presentes en un website. Eso sí, tiene
desventajas. La principal es la alta competencia que existe entre miles e
incluso millones de páginas web que intentan ubicarse en las primeras 10
posiciones de los resultados de búsqueda, lo cual, demanda un elevado nivel
de conocimiento en cuanto a todo aquello que involucra el posicionamiento
en buscadores.

Respecto de estos últimos, los principales y los que las empresas no deben
olvidar, son Google, Yahoo, MSN y Altavista.

-Directorios: Similar a las páginas amarillas, en ellos se puede encontrar una

página web según la categoría y tema de interés (artes, educación, negocios,
salud, por nombrar algunos), de modo tal que pueden derivar un buen
volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Su ventaja
radica en que sirven de referencia a algunos buscadores que los utilizan para
organizar sus propios directorios, siendo ejemplo de ello Google, que utiliza
la base de datos del directorio DMOZ. Por lo mismo es fundamental que un
sitio web sea listado en este directorio.

-Programas de anuncios: Son plataformas que permiten colocar un aviso

(imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema
del mismo. De esa manera, se logra atraer un volumen apreciable de
visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Además, sólo se paga
cuando una persona hace click en el anuncio, lo que reduce drásticamente el
costo total e incrementa su rentabilidad. Un ejemplo de ello es Google
Adwords

2
-Bloques de píxeles: Es una idea relativamente nueva para llegar al público
objetivo. Consiste en una página web que está fraccionada en píxeles o
bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda colocar un banner o
un texto con un enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer.
La ventaja de este medio es su bajo costo: entre US$ 10 y US$ 25 por 5 ó
más años de permanencia del anuncio en el o los bloques elegidos. Un
ejemplo de este tipo de páginas es La Muralla del Millón.

-Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen un

intercambio de banners entre diferentes páginas, aunque tiene la desventaja
de su baja selectividad porque muchas veces los anuncios aparecen en sitios
que no tienen ninguna relación con lo que se ofrece (lo que puede generar
visitantes no interesados en lo que ahí se ofrece). Un ejemplo es
ciberbanner.com.

-Boletines electrónicos: Existen gacetas que ofrecen espacio para colocar un

banner o un texto en los correos electrónicos que envían regularmente a sus
suscriptores. La ventaja de éste medio es que si se contrata un espacio en un
boletín electrónico con miles de suscriptores y que está relacionado con los
productos o servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a una vasta
cantidad de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Un ejemplo es
boletinesdenegocios.com.

-Espacios en páginas web para publicidad: La gran mayoría de los websites

ofrecen un espacio en sus diferentes páginas para que algún anunciante
pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Para
ubicar este tipo de sitios web se puede utilizar un buscador y escribir
palabras relacionadas con lo que éste ofrece. Luego, se debe navegar por
esos sitios para ver si existen espacios donde se pueda colocar el banner o
texto. Si alguno de ellos tiene una buena cantidad de visitas al día y pocos
anunciantes, entonces vale la pena contratar algún espacio disponible
porque puede derivar muchos visitantes.

-Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar

anuncios en una página que esté relacionada con productos o servicios que
se quiere promocionar. Algunos, brindan este servicio previo pago, pero la
mayoría lo hace gratis. Dos ejemplos de este tipo de sitios web son Tiwy.com
y Clasifica.com.
3
Lo importante es considerar que cualquiera sea el medio elegido, el principal
objetivo de la publicidad online es que el mensaje lo reciban sólo aquellas
personas que realmente están interesadas o dispuestas a recibirlo.

http://www.prochile.gob.cl/chilebranding/noticias/?p=197

2. Targeting o segmentación: hacer que la publicidad llegue a quien uno

quiere

El targeting o segmentación consiste en averiguar qué tipos de consumidores

hay y cuáles son sus necesidades. Es un esfuerzo que vale la pena: la
experiencia demuestra que las marcas que se aproximan a los consumidores
según sus requerimientos específicos tienden a ser más rentables.

Cuando se lee un diario por Internet, incluso si se trata de prensa del

extranjero, o se abre la cuenta de Facebook, generalmente te encuentras
con publicidad no sólo del país de origen, sino que muchas veces
directamente relacionada con tus intereses, edad o estado civil. Esto no es
casualidad.

Las personas actualmente van dejando indicios acerca de sus características y

preferencias por todas partes: respondiendo una encuesta callejera, al
hacerse cliente de un banco, o siendo seguido en una red social, por
mencionar algunas posibilidades. Todos esos valiosísimos datos son luego
recogidos y tras ello aprovechados para enviar mensajes personalizados
relacionados con diferentes marcas. La idea es que los anuncios lleguen
efectivamente al público objetivo.

El mecanismo se llama targeting o segmentación. Consiste en averiguar los

tipos de consumidores que existen y sus diversas necesidades. En el mercado
de automóviles, por ejemplo, algunas personas demandan velocidad y
rendimiento, mientras que otras están mucho más preocupadas por la
seguridad y habitabilidad.

La experiencia ha demostrado que las empresas que dictan su acercamiento

a los consumidores de acuerdo a sus requerimientos específicos, tienden a
ser más rentables. Como estrategia, implica seguir un proceso de tres etapas:
4
primero se debe determinar qué tipo de clientes existen, posteriormente hay
que hacer una selección de los más aptos y, por último, implementar la
segmentación mediante la optimización de los productos y servicios que se
pretendan introducir en ese segmento de mercado.

Lo anterior requiere determinar las variables que le serán más útiles para
distinguir los públicos de interés. Son varios los criterios que se pueden
adoptar en ese sentido, aunque las variables de targeting usualmente se
concentran en los siguientes aspectos:

Geográficos y Lenguaje

El anunciante puede dirigir sus campañas a audiencias según su lenguaje,

país, región y hasta por código postal (o incluso dibujando un área en el
mapa).

Demográfico

Se puede seleccionar la edad y género del público al cual estará dirigida la

campaña.

Intereses o Comportamiento (Interest Based or Behavioral Targeting)

Se crean perfiles de los usuarios dependiendo de sus hábitos de navegación

en la web, para luego mostrarle publicidad relevante en cualquier sitio de la
red. Por ejemplo, una persona visita un sitio de deportes por mucho tiempo y
luego visita un sitio de juegos, de manera que en este sitio de juegos se le
puede mostrar publicidad de deportes.

Segmentación por conexiones

Facebook entrega la opción de segmentar de acuerdo a si el usuario está en

contacto con una persona o no. Por ejemplo, se les puede mostrar publicidad
a los amigos de sus fans, quienes probablemente tienen temas en común con
el producto ofertado.

5
La ayuda de la tecnología

La tecnología de este tiempo llegó para facilitar la vida. Facebook, por

ejemplo, recopila la información entregada por el usuario además de su
comportamiento, los “me gusta” o las páginas a las que éste se suscribe, para
luego agruparla toda.

Lo cierto es que para segmentar la publicidad en Internet, de acuerdo a los

sitios web o bien según audiencias, existen distintas técnicas que dependen
del objetivo de la campaña. Admetricks, un sitio dedicado a la publicidad
online, identifica algunas de ellas:

- Con el placement targeting el anunciante elige directamente cada sitio web

en los que quiere que aparezca su campaña. Un ejemplo sería un aviso de
Nike en un sitio de fútbol.

- El targeting temático (topics) permite elegir grupos de sitios definidos por

un tema en común. Por ejemplo, todos los relacionados con automóviles y si
se opta por una campaña centrada en los temas “autos” y “carreras”, se
mostrarán los anuncios de la empresa en la lista de sitios que se encuentran
agrupados por ese tema.

- El contextual targeting (targeting contextual) contempla el uso de

dispositivos que analizan el contenido de cada página de un sitio, de qué
trata, sus temas principales y les asigna palabras claves. Luego, el anunciante
elige aquellas que quiere para su campaña. El sistema pone los anuncios sólo
en las páginas, de cualquier sitio, que coincidan con las keywords elegidas
por la empresa.

Por todo ello, queda claro que el tiro a la bandada no es necesariamente una
estrategia adecuada.

http://www.prochile.gob.cl/chilebranding/noticias/?p=167