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Unidad1 pdf4
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1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
4 Resumen ............................................................................................................................................................................. 9
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Objetivo: Estudiar que conceptos forman el Marketing Mix, y la estrategia que
sigue uno de ellos.
1 Introducción
Uno de los pilares del mercadeo moderno es sin duda el que tiene que ver con la mezcla de
mercadotecnia o Marketing mix. Toda empresa debe empezar por planear dicha mezcla una
vez haya determinado la estrategia global con la que desea competir en el mercado. Veremos
en el transcurso de esta clase, cuáles son las características de esta estrategia y como está
compuesta.
Para este curso se considerará cambiar el término posición por el de distribución y el término
promoción por el de comunicación dada las implicaciones de amplitud en los conceptos que
estos elementos determinan dentro del marketing mix.
3 Estrategias de Productos
Es un elemento crítico de las estrategias de mercadeo y del negocio debido a que es con la
venta de productos y servicios que las compañías existen y crecen, pero antes de desarrollar
las estrategias de productos es importante establecer que es un producto, debido a que su
definición permite ubicar un punto de partida para los gerentes a la hora de establecer
estrategias.
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composición física, los servicios inherentes como la comodidad del automóvil, su versatilidad,
y la distinción y presencia en el anillo de oro.
Estrategias en cuanto a las características del producto: Las compañías centran sus decisiones
estratégicas a partir del concepto de calidad del producto, es decir, la capacidad que tiene el
producto para desempeñar a cabalidad sus funciones. En todo caso, es necesario que las
empresas se dediquen a mejorar cada vez más los niveles de calidad de sus productos, de tal
manera que los consumidores perciban los esfuerzos que en esa materia realiza una
compañía.
Otra estrategia que mejora la distinción de los productos es la que tiene relación con el diseño
del producto, pero no debe confundirse con el estilo, que se refiere en un contexto más
limitado a la apariencia del producto.
El mejor diseño es aquel que contribuye con la utilidad del producto, así como a su aspecto.
Los gerentes actuales deben conocer sobre los aspectos del diseño y asesorarse bien para
encaminar una muy buena estrategia de diseño de sus productos.
Una empresa puede crear una marca nueva, para un producto nuevo, que va a una categoría
nueva y que los nombres que dispone de marcas no son apropiados, o puede crear una
marca para productos en una categoría existente, pero que se desea posicionar por un nivel
de calidad específico, por ejemplo en los automóviles la gama alta y la gama baja. También se
puede utilizar la estrategia de muchas marcas, que consiste en colocar diferentes marcas a
productos a los que se desea posicionar por un atributo específico. Ejemplo: La P&G (Procter
and Gamble) coloca marcas diferentes a sus detergentes para ropa.
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Estrategias en cuanto al empaque: La gran mayoría de los productos hoy día están
empacados, por lo que a continuación, es necesario tomar decisiones en lo que a empaque
se refiere. Por ejemplo: texturas, colores, materiales, tamaños, los textos, la marca y la forma,
pues estos elementos deben apoyar el posicionamiento del producto dentro de la estrategia
de marketing.
Es importante que cuando se trata de productos nuevos la empresa realice los estudios de
empaque pertinentes con el fin de garantizar el propósito para el que fue elaborado, que es el
de proteger al producto y facilitar su uso, y también que los distribuidores puedan manejar
con facilidad y que despierte un interés favorable en los consumidores.
Es posible que los empaques perduren por mucho tiempo, pero las empresas, debido a los
“Ajustes de empaque cada 2 o 3 años” cambios rápidos en los gustos de los consumidores deciden hacer ajustes menores cada dos
o tres años.
Estrategias referentes a la etiquetas: Aunque las etiquetas suelen ser solo pedazos de papel o
stiker adherido al empaque, cumple una función clara a la hora de promocionar el producto,
es por esta razón, que las empresas deciden utilizarla para calificar el producto, ya que
consignan allí información referente a quien lo hizo, cuando se elaboró, su contenido y como
se debe usar de una manera segura.
Además, la decisión radica en los colores y diseños que la etiqueta tenga para hacer más
visible el producto dentro de un anaquel o estantería de un distribuidor.
Las etiquetas se usan para realizar concurso, rifas y otros eventos promocionales.
Refirámonos a las estrategias que utiliza una línea de productos con varias referencias y que
desean ingresar a segmentos de mercados de productos similares, pero con precios
medianos o bajos en donde otras empresas son líderes.
La decisión para adoptar esta estrategia es entrar en esos mercados con una línea de
productos para competir, siempre y cuando, sea un mercado atractivo y en crecimiento.
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Figura nº1 Ampliación de líneas de productos2.
Mucho Mucho
Productos
Productos Nuevos
Precios Actuales Precios
Productos Productos
Nuevos Actuales
Mucho
Productos
Nuevos
Precios
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
La figura No 1, nos muestra como las empresas pueden implementar estrategias con la
ampliación de sus líneas de productos hacia arriba para entrar en mercados con mayor
capacidad de pago y exigencias de productos, también para entrar en mercados más grandes
cuando se posee capacidad de producción sobrante y/o en ambos sentidos de acuerdo con
los objetivos organizacionales.
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3.1 Planeación y Desarrollo de Nuevos Productos
En la práctica, se ha establecido que con una efectiva administración que realice grandes
esfuerzos en la planeación, organización y una importante articulación entre las unidades
funcionales como producción, ingeniería, mercadeo e investigación y desarrollo, se alcanza el
éxito más fácilmente a la hora de lanzar productos innovadores al mercado.
Es claro que las compañías, dada la velocidad con la que cambian las necesidades, los
gustos, la tecnología, y por supuesto, la competencia no pueden quedarse solamente con sus
productos actuales, sino que tienen que desarrollar nuevos productos que satisfagan a
consumidores cada vez más inteligentes, con mayores ingresos y con deseos de adquirir
más rápidamente nuevos productos.
• Por medio del desarrollo de nuevos productos, es decir, los creados por el área de
“Formas de encontrar nuevos productos: investigación y desarrollo de la propia organización.
adquisición o desarrollo de nuevos
productos” A continuación veremos un diagrama en donde se establece el proceso de creación de
nuevos productos.
Según Philip Kotler, todo producto nuevo comienza por una idea. Las compañías pueden
encontrar ideas para el desarrollo de productos a través de las siguientes fuentes:
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• Encuestas a consumidores, la empresa a través de la observación directa o la
aplicación de un instrumento de recopilación de información, establece ideas para
nuevos productos.
Una vez generada una gran cantidad de ideas, algunos cálculos dicen que entre 60 y 70 ideas
para conseguir un producto con posibilidades de éxito, se procede a tamizarlas o clasificarlas
con el fin de reducirlas a las buenas ideas, archivando las que no lo son tanto, es decir, las que
no producen rentabilidad o las que por el nivel de tecnología la compañía no alcanza a
fabricar.
La tercera etapa consiste en elaborar un concepto de producto de las ideas más brillantes y
hacer las prueba con posibles consumidores con el fin de darle una forma definitiva al nuevo
producto. Una vez concluida esta etapa se establece un plan de estrategias de mercadeo
para el producto que va a salir al mercado, es decir, cuál es el mercado meta, como se
proyecta posicionar el producto y la proyección de ventas, lo mismo que la participación en el
mercado y las utilidades para los primeros años.
El análisis financiero permite revisar las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del
“Análisis financiero: revisan proyecciones de nuevo producto que la empresa estima de acuerdo con el historial de productos similares y la
ventas, los costos y las utilidades del nuevo
opinión del mercado, desde ese momento, la compañía está en la capacidad de conocer el
producto”
atractivo financiero para el producto nuevo.
Hasta aquí, la idea del producto ha sido evaluada por los departamentos de investigación y
desarrollo, también es evaluado por la parte financiera y de mercadeo, si cumple con todas
las especificaciones y expectativas se procede a las pruebas adicionales.
• Plan de mercadeo
• Estudios financieros
Con este informe, la empresa sale a realizar las pruebas de mercados, que consiste en
someter el producto a la opinión de los clientes, los distribuidores y los revendedores a través
de técnicas como:
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• Mercadeo limitado, la compañía decide distribuir el producto en forma gradual eligiendo
distribuidores específicos y limitados a una determinada zona con el fin de conocer los
comportamientos de los posibles clientes.
Finalmente, el producto ya está listo para aparecer en el mercado, los gerentes ejecutan los
planes de mercadeo y controlan su desempeño. Es necesario hacer énfasis en los errores de
diseño, costos de producción, control de calidad y el manejo de inventarios con el fin de
redireccionar o ajustar el proceso.
4 Resumen
• Marketing Mix: Serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se
dirige.
5 Referencias Bibliográficas
• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw- Hill
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