TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN IDENTIFICADAS EN LA PELÍCULA

“BARBARIANS AT THE GATE”

Autores:
Figueroa, Sharon.
Fuentes, David.

Caracas, septiembre del 2021.

 Introducción

En los años 80, la compañía RJR Nabisco fue la empresa más codiciada de Wall

Street. Esta empresa dedicada a la explotación de diversos sectores económicos, resaltaba por

sus beneficios multimillonarios, y por sus múltiples fusiones y adquisiciones, Nabisco se

encontraba a la vanguardia del sector alimentario, y en la construcción de su incipiente

desarrollo tabacalero; todo bajo la coordinación de Ross Johnson.

Las diferencias entre los distintos negocios de la compañía, la competencia en el

mercado, así como, las dificultades por las leyes sanitarias en el mundo del tabaco lograron

que las acciones de la compañía descendieran. El nuevo producto prometido de la compañía

provocaría una disminución significativa de las acciones, no sería bien recibido en el

mercado.

Para mejorar la posición de la compañía en la bolsa de Wall Street, Kohlberg Kravis

Roberts (KKR) le propuso la compra de la empresa al director ejecutivo Ross Johnson,

debido a sus características, al ser comprada y vendida por partes la inversión se recupera

con óptimos beneficios.

Ross Jhonson, rechaza la propuesta e intenta por su lado la compra de la compañía lo

más inmediatamente posible con un grupo de inversión, luego de estudiar todas las

alternativas, tener las ventajas al controlar toda la información de la compañía, propuso la

adquisición por 75 dólares por acción; unos 17.000 millones de dólares. Al salir a la luz la

noticia, aparecieron también los interesados convirtiendo prácticamente la compra en una

subasta, apostando más y con mejor preparación.

Kohlberg Kravis Roberts (KKR) mediante diversas tácticas y en desventaja de

información, apuesta más alto porque su ego y credibilidad era lo más importante en el
mercado. Aunque Johnson realizó una nueva oferta, el conglomerado fue comprado por

24.880 millones de dólares, a 109 dólares por acción a manos de Kohlberg Kravis Roberts

(KKR).

Para los accionistas, esto representó un beneficio de un 45% por encima de la oferta inicial

que había hecho el grupo de Johnson. La codicia y el egoísmo empresarial fueron expuestos

en un artículo de New York Times, por ello, aunque Ross Johnson ofertó más, su posición

decayó por las amplias críticas.

Tácticas de negociación

En todo el largometraje, es posible encontrar diversos instrumentos con los que los

negociadores se basan en aras de alcanzar sus objetivos. Lo primero que hay que tomar en

consideración es que se es de la opinión de que, si bien es cierto que es posible encontrar

elementos de todas las teorías de la negociación, existe una predominancia de las tácticas

típicas utilizadas por negociadores de corte dura.

Puede notarse a lo largo de la película como existe un viraje en los procesos de

negociación, una vez el proceso de compra de la compañía se hace público por parte de la

prensa. Dado que el anuncio despierta el interés de Wall Street; entiéndase, un contexto en

donde los procesos suelen conllevar resultados suma cero, las partes se ven en la obligación

de emplear técnicas cada vez más agresivas; todo mientras la opinión pública y los intereses

de cada jugador generan más presión y menos versatilidad en las rondas de negociación del

consejo.

Como ocurre en todo proceso de negociación, independientemente de la corte que se tenga,

todo parte de la manipulación de los parámetros de utilidad que presenten los negociadores;
en aras de desplazar y arrastrar el punto de retiro de la contraparte a su favor tal como indican

Walton, Richard & Robert McKersie, (1974).

Tomando en consideración que el punto de retiro de la contraparte varía directamente

proporcional a los costes de no acuerdo de la contraparte, así como inversamente

proporcional a la utilidad asignada al acuerdo; los negociadores deben en todo momento

exhibir los puntos que permitan cambiar la persuasión de sus oponentes.

Este es un elemento que se refleja incluso dentro de los primeros minutos de la película.

Mientras el niño busca vender una suscripción a una revista a su vecino, o el vendedor ofrece

un paquete de fotografía a la madre, en ambos casos se busca exhibir la conveniencia de

aceptar su propuesta. Si bien es cierto que durante estas escenas esto se logra a través de la

comunicación y la empatía; en el resto de los encuentros, y sobre todo en la disputa final, se

hace a través de mecanismos de regateos, concesiones, y procesos de escalada típicos de

negociaciones distributivas.

Así mismo, el poder conductual se hace presente en las distintas tácticas de negociación

usadas por los actores. Los instrumentos empleados en este film fueron las amenazas,

advertencias, promesas, predicciones, recompensas, castigos, concesiones, construcción de

coaliciones y obstaculizar las negociaciones ocultando información (Schelling, Thomas,

1964).

La táctica para construir coaliciones, fue usada acordemente logrando aumentar las

alternativas al formar nuevas relaciones, e incrementando el compromiso con la combinación

de responsabilidades individuales para efectuar la primera oferta de compra. Se logró evaluar

profundamente la administración para poder ofertar, logrando la táctica de predicción.

 Al iniciar una especie de subasta, KKR apuesta a concesiones más favorables,

afirmando el grado de control que como actor de la bolsa de valores poseía. Esto redujo las

alternativas de Ross Johnson. Sin embargo, pese a los elementos señalados anteriormente,

puede que el recurso teórico que mejor describa la dinámica de la película sea la escalada.

Una vez que el traspaso de la compañía pasa a ser de dominio público, cada vez se van

anexando más jugadores y más intereses. Parece oportuno recordar que la operación en un

primer momento estaba pautada para realizarse por 17 mil millones de dólares; entiéndase, un

precio de 75 dólares por acción. Sin embargo, luego de que la firma de Kravis respondiera a

través de una mejor oferta, las cotizaciones sufrieron continuos incrementos que llevarían a la

transacción final hasta los 24 mil millones, 108 dólares por acción.

Al mismo tiempo, es necesario señalar que las cotizaciones sólo podrían darse con un

hipotético recorte en el tamaño de la empresa, que eventualmente se reflejaría en una ola de

despidos, y en una elevada cantidad de deuda con otras instituciones bancarias y financieras.

Cada vez que las negociaciones incrementaban su valor, estas problemáticas se agudizaban

cada vez más.

Es por ello, que la forma en que las partes se ven frente a los demás, es un elemento de

sustentación para las escaladas así como lo indican Rubin, Jeffrey y Dean Pruitt, (1994)..

Algunas amenazas a la imagen alteran la manera como los negociadores responderán ante el

escenario planteado. La escalada se da más probablemente cuando existen amenazas

específicas a la imagen de poder de uno de los sujetos, a su estatus, a su idoneidad, a su

fortaleza, a su autonomía, a su lealtad o integridad. Tales amenazas generan tanto la rabia

como el miedo.
 Este es un elemento que se ve de primera mano en la actitud adoptada por Kravis; el cual,

en conversaciones con su esposa, confiesa que el interés en la empresa pasa a ser secundario

y que ahora prima la defensa de su credibilidad en el mundo financiero.

Por consiguiente, como explican Fisher y Ertel en la Negociación basada en

principios (1985). Siempre es necesario separar a las personas del problema, en el film este

principio se encuentra fracturado porque los egos se sintieron amenazados, las percepciones

eran sesgadas y la comunicación desvirtuada, ya que los medios de comunicación se filtraron,

atacando la imagen de los involucrados en la mesa de negociación. Asimismo, los intereses y

las posiciones no se lograron separar, obteniendo como resultado el impedimento de opciones

de mutuo beneficio, aunque existían intereses comunes.

La Evolución de la Cooperación de Robert Axelrod (1984), la traemos a colación, ya

que, la teoría en sí nos demuestra cómo los individuos persiguen su propio interés sin la

ayuda de una autoridad central que los obligue a cooperar entre sí. La razón para suponer el

egoísmo es que permite examinar el caso difícil en que la cooperación no se basa

completamente en la preocupación por los demás o en el bienestar del grupo en conjunto. Por

ello, Jonhson ante la prensa disminuye su credibilidad por su poco tacto y su plan

despreocupado ante los empleados.

Parece oportuno relacionar este punto con los elementos descritos en William Ury en

su obra “Supere el No” (1993). Puede que sea la omisión de su práctica la que precisamente

pueda explicar la dinámica de la película.

En esa obra se hace especial énfasis en entender la prima subjetiva con la que la

contraparte puede evaluar y entender la coyuntura a tratar. Vale decir que como

negociadores, se debe ir más allá de los intereses obvios de los rivales. Por el contrario, se
requiere de un proceso en donde se pueda desprender a los integrantes de su posición, y así

fomentar una visión objetiva del asunto.

Durante el largometraje, ninguno de los litigantes buscó en realidad fomentar este

desprendimiento de sus posiciones, lo que eventualmente llevó a una postura más

intransigente de los negociadores, y a un espiral de ofertas y concesiones a la junta de

inversionistas de Nabisco.

Según el estudio de Ury, un proceso de negociación exitoso debe integrar a la

contraparte en la búsqueda de soluciones. Vale decir entonces que, según el autor, este es un

proceso casi político en donde cada uno de los integrantes debe trabajar en el diseño de

soluciones. Estas soluciones deben estar pensadas, no desde la mera satisfacción de las

necesidades más obvias, sino además de aquellas que permanecen intrínsecas a lo largo del

proceso, tales como la autonomía o el reconocimiento.

En la película no existe la voluntad genuina de las partes de diseñar una propuesta en

conjunto que pueda satisfacer los requerimientos de ambos empresarios. Las negociaciones

previas al encuentro final fracasan porque ambos bandos buscan imponer condiciones sobre

el otro, y no crear un marco de convivencia real. Tal como el autor sugiere, el encuentro entre

las partes puede derivar a que el contrincante genere concesiones que en una primera

instancia parecían inverosímiles, o la comprensión más profunda de las problemáticas que

genuinamente orbitan el proceso de negociación.

 Conclusiones

Como ha quedado demostrado en la película Barbarian at the gates, las negociaciones son

elementos sumamente complejos en donde un operador tendrá que prepararse para lidiar con

cuantiosas variables. Vale decir que aunque bajo el largometraje en estudio priman los

instrumentos de negociación agresivos, esto no debe ser entendido como un matiz definitivo

dentro de las discusiones.

Una de las bondades que presenta la película es que deja claro como un proceso de

negociación debe ser entendido, no sólo a través de la visión dicotómica “distributiva-

integrativa”, sino a través de la integración de ambas corrientes teóricas; ya que, como queda

expuesto, la negociación nunca es un proceso homogéneo o definitivo.

Los elementos contextuales también son vitales a la hora de plantear un encuentro de

debate. En la película puede verse como se presenta un viraje en el proceso de traspaso de la

compañía, una vez ésta adquiere notoriedad pública. Las negociaciones pueden verse

distorsionadas por distintos factores de presión. En este caso en particular esto se evidencia a

través de la atención que adquiere Kravis en la compañía, y que por demás desemboca en un

complejo proceso de escalada de cara a la junta de accionistas; sin embargo, claro está que
dependiendo de la naturaleza del asunto, estos agentes pueden verse manifestados en distintas

formas.

La ausencia de técnicas de negociación integrativas puede explicar de manera satisfactoria

la degeneración del proceso de traspaso de Nabisco. Aunque estaba claro que el proceso sería

basado en las posiciones de las partes, ninguno buscó un verdadero proceso de

desprendimiento de sus imaginarios, y por supuesto de sus emociones. Esto conllevo a que

cada uno se reforzará más dentro de sus propias perspectivas, cerrando la puerta así a la

elaboración de soluciones conjuntas.

Finalmente, resulta valioso señalar la importancia supina que tiene la credibilidad de los

participantes dentro de las rondas de diálogo. Vale recordar que al final de la película, no

ganó el equipo con la mejor oferta. La confianza y la credibilidad que pueda transmitir los

individuos será clave para persuadir a las partes de la idoneidad de la oferta ofrecida, o de la

apropiada manipulación de los parámetros de utilidad.

 Referencias Bibliográficas

Ury, W (1993). ¡Supere el No! Bogotá, Colombia. Norma fuentes secundarias o citas dentro

de una cita: Carlos Portillo (citado en Rodriguez, 2015).

Walton, Richard y Robert McKersie. (1974). Teorías de las Negociaciones Laborales.

Editorial Labor: Barcelona, 1974.

Rubin, Jeffrey y Dean Pruitt. (1994). Social Conflict. Escalation, Stalemate, and Settlement.

Mc Graw-Hill: USA, 1994.

Lewicki, Roy, Joseph Litterer, John Minton and David Saunder. (1994) Negotiation.

McGraw-Hill: Boston.

Schelling, Thomas. (1964) Negociación Basada en Posiciones. La Estrategia del Conflicto.

Editorial Tecnos: Madrid.

Fisher, Roger y William Ury. (1985) Si de Acuerdo. Cómo negociar sin ceder. Editorial

Norma. Bogotá.

Alxelrod, Robert. (1984). La Evolución de la Cooperación. Alianza Universidad, Madrid.