Precisiones y Delimitaciones Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

. MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CURSO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DEL MARKETING

SOCIAL
Pastén Verónica y otros (s/f). Precisiones y delimitación conceptual

del Marketing Social Chile. En:
http://www.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-
Compilación con Fines Académicos y se respetan los Derechos

de autor.
Universidad Nacional Abierta
Maestría en Administración de Negocios
Responsabilidad Social Empresarial
LECTURA 14
PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL

DEL MARKETING SOCIAL
Verónica Pastén V. Universidad de Playa Ancha;

Esteban Sefair V. Universidad de Valparaíso;
Víctor Valencia P. Universidad de Santiago de Chile
hito://W NW.Scrihd.comJdoc/ 9991_6/MARKE fNG SO iAL
INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas

sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.
Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben
contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y
grupos.
El marketing social _puede ay_u_dar a los asistentes sociales a liberar_ a_I_os

jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de
embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a
disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.
Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía

una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las
investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing
social a partir de los años setenta, específicamente producto de los trabajos
de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es

anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente
pregunta:
1
"¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?".
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del

marketing a las causas sociales.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de

Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años
antes, que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha
pueden identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la
evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de
sectorización.
La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de

identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta.
La segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia

principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan
los diez primeros años de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas

socia les–yse–desarrollasu cuerpo tórica. Fi i lrneñfé, -IF tercéra tia o
etapa de sectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un
después en el planteamiento de las campañas sociales. El marketing social
se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no
lucrativas o la ecología.
Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado

de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que
se resumen en el siguiente cuadro.
2
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

AUTOR DEFINICION
Kotler y Zaltman, 1971 "El marketing social es el diseño,
implementación y control de
programas pensados para influir en
la aceptación de ideas sociales,
implicando consideraciones de
planificación de producto, precio,
comunicación, distribución e
investigación de marketing".
Kotler, 1982 "El marketing social es el diseño,
implementación y control de
programas que buscan incrementar
la aceptación de una idea social o
práctica en un grupo objetivo".
Mushkat, 1980 "El marketing social es un complejo
proceso que incluye la planificación,
desarrollo, mantenimiento y/o
regulación de relaciones de
intercambio deseadas con relevancia
pública".
Sirgy, Morris y Samli, 1985 "El marketing social es marketing
para la calidad de vida. Es un
concepto que aplica el conocimiento
de marketing a la comercialización
de causas sociales".
Gómez y Quintanilla 1988 "El marketing social es el análisis,
planificación, control y puesta en
funcionamiento de programas
diseñados para llevar a cabo
intercambios de bienes, servicios o
conductas para conseguir unos
objetivos determinados".
3
"El marketing social es una

Kotler y Roberto 1989 tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la
puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la
aceptación de una idea o práctica
social en uno o más grupos de
adoptantes objetivo".
Kotler y Roberto 1992 "El marketing Social es una
estrategia para el cambio de la
conducta y combina los mejores
elementos de los enfoques
tradicionales de cambio social en un
marco integrado de planeación y
acción, al tiempo que utiliza avances
en la tecnología de las
comunicaciones y técnicas de
comercialización".
Martín Armario, 1993 "El marketing social en base a
estrategias de cambio social
voluntario, tiene por objeto la
modificación de opiniones, actitudes
o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de
ciertos públicos con el objeto de
mejorar la situación de la población
en su conjunto, o de ciertos grupos
de la misma".
Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o
1996 aspecto particular del marketing no
empresarial, que persigue estimular
y facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se
4
consideran beneficiosos para la
sociedad en general o, por el
contrario, trata de frenar o
desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan
perjudiciales".
Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra: 1,2
También podemos encontrar algunas más recientes como la

siguiente"Marketing Social, én pocas palabras, es el uso de los principios,
estrategias y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un
público objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar
voluntariamente un comportamiento, suponga un "beneficio" para un
individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto"3 que
como vemos después de 9 años no se diferencia sustantivamente de la
concepción que planteaba Joseph Chías en 1995.
Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al
público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con
ello, hay un producto central de carácter intangible (la idea social) que debe
estar apoyado por unos bienes y serviciós, comunicado mediante la
publicidad, las ventas personales, la publicity y las promociones de ventas,
todos instrumentos del mix promocional.
La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta

adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe
aceptar para obtener el producto.
Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el
mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y
como se muestran los Cuadros No 1,2,3,4. (en anexo).
De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing

social debería incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su
5
condición de extensión del marketing, y por tanto de tecnología de gestión
de unos principios generales .aplicados al diseño de campañas sociales.
Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente

de orientación al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la
hora de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y
motivaciones de los diferentes públicos que van a tener algo que ver con
dicha campaña, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los
organismos gubernamentales, o los voluntarios (stakeholders).Se requiere
además, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.
En tercer. lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación

de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no
se trata de promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas
donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas
ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento.
Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas: 4
1. El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una

consistente-en-uno-o-más-a-cto-res-humanos..— Si se consideró como puritó dé
referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o grupo
que planifica o dirige una campaña social y busca una respuesta, los
públicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los socios, la
sociedad, los intermediarios,, otros agentes sociales, los proveedores, las
administraciones públicas, los voluntarios y empleados y los públicos
especiales. Esta identificación de actores es fundamental, puesto que en
una campaña social habrá que tenerlos a todos en cuenta, ya que pueden
tener algún tipo de influencia en el desarrollo de la misma. De entre estos
actores, el agente de marketing social deberá identificar el llamado público
objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o conducta se
esta buscando.
2. Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta

específica de la otra, acerca de la adopción de una idea, una actitud o un
comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing
social es cambiar la conducta del público objetivo. Hay que tener presente
que la respuesta del público objetivo es voluntaria, por lo que sus
convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstáculo difícil
de salvar.
3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone

para lograr los objetivos de las campañas sociales son el marketing externo,
el marketing interno y el marketing interactivo.
El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una.

manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para
coordinar todas las actividades de la campaña: la planificación. Toda la
investigación y las actividades deben plasmarse en un plan que recogerá de
manera detallada lo que va a ser la campaña social.
Un elemento importante son , los objetivos que se fijen en la campaña, pues

su comparación con los resultados finales será una medida del éxito o
fracaso. También se deben especificar las tareas a desarrollar por cada
miembro de la organización, estableciendo los mecanismos de control y
-evaluación-de-la-campaña-social.— La-puesta en funcionamiento de este plan
será otro punto crítico, ya que un plan perfectamente diseñado puede
resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no lo
hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas
de las campañas sociales no tienen los resultados esperados.
ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
El marketing externo supóne planificar y desarrollar actividades con

aquellos públicos que no forman parte de la organización que promueve una
campaña social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades
tradicionales del marketing que comprenden la investigación del mercado y
del entorno, el diseño del producto, la fijación de precios, las operaciones de
distribución y la comunicación.
7
El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan
dentro de una organización. Esto abarcaría a los empleados y a los
voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia
estructura organizativa que sustenta la campaña social y, más
concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecución
correcta de la misma.
El marketing interactivo abarcaría todas las actividades en que hay un

contacto personalizado entre el público interno y el externo. El marketing
interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el
contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las
relaciones personales, de la gestión de los contactos y los reclamos.
En la última década esta nueva orientación del denominado marketing

social se está utilizando para intervenir en las soluciones problemas no
comerciales. En términos rigurosos, el marketing social, como cualquier
campo emergente, se inicia con el desarrollo de un marco teórico formando
por conceptos compartidos con otras áreas de conocimiento sometidos a
debate y aceptados por consenso.
Desde—nuestro—punto—de—vista, el—propósito central del—marketing sociales

beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo
distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo
de lucro. Sin embargo se distingue de este último en que está directamente
enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al
cliente como el marketing comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o
propósito de los productos promocionados, o sea, productos beneficiosos
socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a
menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es
el último objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el
comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propósito coaccionar al
público para que adopten comportamientos saludables.
La orientación al. consumidor lo distingue de otras aproximaciones

tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando se
8
Respónsabilidad Social Empresarial
realizan acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pública,
tradicionalmente se confía en expertos y modelos como guía para su diseño.
El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el
consumidor, no en el profesional.
En otros ámbitos, el marketing social se está enfocado a promocionar

ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a
otros. Se sugiere que los "actos sociales" promovidos se refieren unas veces
a campañas sobre salud pública, ver Anexos Figura No 1 (física y mental),
como por ejemplo, el uso del preservativo para la prevención del SIDA en
jóvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo excesivo de
alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro-sociales
como pueden se el aumento,de la participación ciudadana en las elecciones
o la promoción de organizaciones no lucrativas (Ayuda a los niños
quemados, COANIQUEM), a niños con discapacidad (ASPAUT), entre otros.
Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha

elaborado una definición para esta nueva área de aplicación del marketing:5
"Es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la

sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento
a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas
por el público objetivo: la sociedad o parte de ella"
CARACTERÍSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL
Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los

profesionales que se desempeñan en el marketing social, ya que como
vimos existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los
desafíos propios de su ámbito, hay que considerar que éstos son
cualitativamente distintos de aquellos con los que aplica el sector comercial.
Esto es porque, los profesionales del marketing social han de abordar una
serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas Atan
9
Andreasen: 6, destaca las siguientes características específicas del
marketing social:
a) Mercado con demanda negativa.
En el sector comercial es pbco usual que se quiera lanzar un producto o

servicio por el cual el público sienta un claro rechazo. En el campo del
marketing social se debe intentar seducir a los ciudadanos más reacios para
que se pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el
consumo de alcohol.
Temas especialmente delicados.
La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más
comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial,
tienen un alto grado de implicación de los sentimientos. Por ejemplo, a los
padres que empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o
a las madres de las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus
hijos, no poniendo de manifiesto que disponen de baja nutrición.
Comportamientos cóñ un —alto grado de implicación son aqúéllÓs que

preocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos
significativos, donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia
buscan el consejo de los demás.
Beneficios no evidentes.
Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma

relativamente clara, qué beneficios o ventajas puede obtener de los
productos o servicios, los agentes del marketing social están, con
frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra
nada.
Por ejemplo, se supone que la inmunización prevendrá contra enfermedades

en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando píldoras
10
anticonceptivas no quedarán embarazadas. En cada uno de estos casos la
ausencia de consecuencias es una señal de éxito.
Favorece a terceras partes.
Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del

marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente
pobre en las campañas de recogida de ropa o la sociedad en general, como
en las campañas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la
persona que inicia el cambio de comportamiento. Es mucho más difícil
motivar a la gente para que emprenda acciones cuando no son ellos los
beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares inmediatos o más cercanos
lo son.
e) Intangibles difíciles de representar.
Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta
frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles
de representar en mensajes comerciales.
Se há de str —altamente créativ^ para—desarrollar uña comunicación que

describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un
programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaña un
techo para Chile. Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de
enviar señales equivocadas.
f) Efectos a largo plazo.
Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto

grado de implicación o suponen que los individuos cambien de una actitud
negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo.
La razón fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar

una gran cantidad de información, ésta debe ser asimilada y debe motivar
al individuo para que cambien sus valores básicos. Ejemplos como
11
conseguir que la población haga un uso racional del agua o de que cambie
sus hábitos alimentarios.
g) Conflictos culturales.
Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar

"infectadas" por un conflicto básico entre dos o más culturas. Quieren
eliminar o reducir problemas relacionados con personas afectadas por el
síndrome de Down, reducir el abuso sexual a menores o mejorar el
bienestar físico y mental de los ciudadanos. Se preocupan profundamente
de este objetivo y a menudo están dispuestos a pasar por alto el excesivo
gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa.
En estas organizaciones conviven personas con una orientación hacia el

servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los
agentes del marketing social, que proceden de una cultura empresarial.
Estos últimos, a menudo, entran en la organización muchos años después
de su fundación e intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus
programas. Las preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa
son vistas, por la gente del servicio social, como insensibles y, a veces,
inniórales—Por su parte, 1ás personas dé empresa ven a sus colegas sociales
como poco prácticos y alejados de referencias útiles.
h) Encuesta pública
Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad

a veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores
i) Presupuestos limitados.
En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos

relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del
marketing social tienen comúnmente presupuestos muy restringidos, en
parte, porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o en
fundaciones con escasos recursos financieros. Como consecuencia, se
12
necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los escasos y limitados
presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda desinteresada de
distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc., para
llevar a cabo los distintos programas.
j) Públicos heterogéneos.
En principio los programas de marketing social van dirigidos al público

afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no
siempre es éste el público objetivo y normalmente en el problema social
están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente
para que el programa tenga éxito. Por ejemplo, la constante necesidad de
desarrollar programas de ayuda a otros países aumenta la necesidad de
realizar acciones de marketing no sólo a clientes objetivos sino también a
aquellos que están ayudando o regulando otras actividades.
k) Ausencia de una mentalidad de marketing.
Una de las debilidades a corregir más importantes en muchas

organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la
orgáñización no está cómpróm-etida nn un cambio del- comportamiento, si
la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de
intervención, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan
cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es
el que necesita un programa para cambiarse a sí mismo. Tiene que
emprender un gran cambio de actitud y de formación interna para que el
programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser especialmente difícil si la
organización se encuentra sujeta a una mentalidad de
servicio social.
1) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.
En la mayoría de organizaciones que han adoptado el marketing social como

un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, éste se ve comúnmente
13
relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser
llevado a cabo por un departamento o simplemente por un único individuo.
En otros, puede ser desarrollado por un pequeño grupo o división

subsidiario, dentro de un departamento de comunicaciones más amplio.
Esto refleja la novedad del campo y la falta de familiaridad que mucha
gente tiene con este nuevo concepto de marketing.
TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA
Por cualquier profesional del Marketing es sabida la evolución que ha tenido

esta disciplina genéricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir
algo parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de
Marketing Social presentan claros errores de enfoque:
1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los esfuerzos

en desarrollar productos y servicios superiores que derrotaran a la
competencia capturando grandes cuotas de mercado.
2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de persuasión

manejado para derrotar a la cómpéténtiá. Es quizás este enfoque él qué le
ha propiciado una mala reputación dentro de los especialistas de cambio
social, llevando inclusive al exceso de implementar tácticas de venta de alta
presión y promociones agresivas.
3. Enfoque de Organización centrado en sí misma. Muchas organizaciones

que teniendo enfoques de producto o de ventas, adicionalmente son
centradas en sí mismas. Presentando las siguientes características:
a. Misión de la empresa vista como buena.

b. Su falta de éxito se atribuye a tener un cliente problemático.
c. El Marketing es concebido como comunicaciones.
d. La investigación tiene un papel limitado.
14
e. El cliente es tratado como masa (marketing transaccional).

f. La competencia es ignorada.
g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing
Social a cargo de su implementación.
Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el

énfasis debe estar centrado en le cliente y no en la organización que lo lleva
a cabo, y que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofía es lo
siguiente según Philip Kotler y Eduardo Roberto.?
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL:
1- La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de

comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.
2- El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades
y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.
3- El marketing social es visto como algo más que comunicaciones.
4- La investigación para el marketing social es vital.
5- Se divide al cliente en segmentos.
6- Séóbsérvá a - lá comp^t^ñcia éri cad cáso. Nunca se-toma-ata
competencia como un fin.
7- El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que
obtiene del cliente.
CONCLUSIONES
1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo

puede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar
necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta
perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se
extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas,
y también al Estado, Constituyendo lo denominado Marketing Social.
15
2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las
extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas
instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas
sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios.
En este sentido es muy importante contar con una conceptualización
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atención a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya
que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben
establecerse una vez definido el producto social.
Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión

más grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se
piensa que el propósito central del marketing social es beneficiar al
individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferenciándose del
Marketing sin Fines de Lucro en que está directamente enfocado a mejorar
el bienestar social en general.
............................................................................
Citas-bibliográficas
1 Marketing Social: La Gestión de las Causas Sociales, Miguel Ángel Moliner pág. 28
y 29,1998.Ed. ESIC
2. Mercadotecnia Social: Philip Kotler y Eduardo Roberto, pág 33, 1992Ed.Diana
3 .www.americanneedsdirt.com .2004
4. Ibid.1
5. Antonio Leal Jiménez: Gestión del Marketing Social, pág. 36.
6. Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Alan Andreasen & Philip Kotler,
2002. Ed. Prentice Hall.
16


ANEXOS
ANEXOS:fCuadros de Elaboración Propia

CUADRO Ng'
Análisis en '
Público Objetiva ¿Quién? .Que? ¿Cómo? :¿Por qué?
¿Quiénes? Fortalezas y Debilidades
Organización Fortalezas y Debilidades
Red de asistencia ¿Cómo funcionan? ¿ Q ué relaciones

tienen?
„. „.
Costas de la Camparla ¿Costos? ¿Beneficios buscados?
:1111.11,1,W41.11,11:14:1MO,,X.W111:11‘0,411.111.11111110la:M1,11.11:1111:10
variables económicas, políticas ),

Can sociales, culturales
CUADRO 'N42
Variables de Ana isis del ketíng
MKTTRAD.te NAL
CanLín1ldar;
------
coni p aula :Yaanízacin
Canal:: Red -da atctencla

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C,a-lt2 Cultos da la CafintsaRa
Canta>: ta cotít.v.tu
17
CUADRO N° 3
`t
MKTG. TRADICIONAL MKTG. SOCIAL
Producto -Cambio social -
Pron3ación comunicación
Precio CostaiB n.. 1_1 .
Plaza Sector a lote rveo,Ir
ornas Población objetivo
Pro5es Modala y t.tzgisti
1.vIdoi1c.1 Física Cambio de Conducta
CUADRO N ° 4
c ti g Social
¿Cual? ¿Cómo? ¿POr qu
¿qué medios? ¿Cuándo?

Garrur l^dclon
¿Donde?
Costo/Beneficie ¿Cuánto costo? ¿Cuánto beneficio?
¿ Oué comunidad?
Población objetivo ¿Cómo segmentar? ¿A quién servir?
¿Quién Interviene? ¿Cómo

interviene? ¿Dónde Interviene?
¿Se legra? ¿Cuándo y cómo? ¿Par

q ué?
18
FIGURA
SiJ
19
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CURSO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
TÉRMINOS DE REFERENCIA PARA PRESENTACIÓN DE

PROYECTOS
González, I. (2Ó06) Términos de referencia para presentación de proyectos,

Caracas. Mimeo
Compilación con Fines Académicos y se respetan los Derechos

de autor.
Lectura N°15

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
GUTA - SOLICITUD DE RECURSOS (1)

Proyecto en Responsabilidad Social Empresarial
Isabel González
Noviembre 2010
(1) Esta guía tiene por objetivo ser un modelo o referencia que permita ubicar
al solicitante, en diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la
hora de acometer un proyecto o iniciativa en Responsabilidad Social
Empresarial, que beneficie a comunidades o medio ambiente.
Es un ejercicio de simulación con fines académicos que no debe generar

expectativa alguna en las organizaciones consultadas.
El equipo que se constituya debe asumir el rol de una organización

comunitaria que solicita a una gran empresa, organismos internacional o
multilateral, recursos para acometer un proyecto de RSE el cual vincule a
las empresas de la localidad tanto en el financiamiento como en el
seguimiento e involucramiento como parte de la comunidad.
Podrán incorporarse otros aliados como lo son gobiernos locales,

instituciones educativas, centros de salud o deportivos, en fin ello
dependerá del tipo de proyecto que acometa el equipo.
GUTA - SOLICITUD DE RECURSOS
Proyecto en Responsabilidad Social Empresarial
Fecha: / /
N ° de solicitud:
1. DATOS DE LA ORGANIZACIÓN SOLICITANTE DE LOS RECURSOS
1. Identificación de la organización
Nombre de la organización
País donde realiza sus actividades
Año de fundación
2- Fuentes de Información
Dirección Web
Correo Electrónico
Dirección Física, teléfono, fax
Persona Contacto
Cargo
Teléfono
Correo electrónico-
3-. Descripción de 1 a organización
2
Lectura N°15
4. Principales productos o servicios

5. Principales fuentes de ingreso
II. DATOS SOBRE EL FENOMENO 0 PROBLEMA A ATENDER

6. Descripción del fenómeno o problema
7. Ubicación geográfica
Lectura N°15
8. Principales actores o entes vinculados de la comunidad
9. Acciones preventivas o correctivas propuestas
10. Recursos necesarios

111. DATOS DEL PROYECTO
11. Área: Ambiental ❑ Salud ❑ Alimentación ❑ Deportivo

❑ Educativo ❑ Pobreza LI Derechos Humano 0
Derechos Políticos ❑
Valores ❑ TIC 0 Formas organizativas ❑
Otra ❑ Indique
....................................................................................
12. Nombre del proyecto
13. Resumen del Proyecto
6
Lectura N°15
14. Resumen de problema o fenómeno (dos párrafos)
15. Descriptores - Palabras claves que identifiquen el proyecto

16. Objetivos del proyecto - Objetivo general
17. Objetivos específicos
18. Sectores productivos o de la comunidad involucrados y/o beneficiados
19. Ubicación geográfica (especifique datos de la localidad)
8
Lectura N°15
20. Puede generalizarse la experiencia a otras regiones
21. Cual metodología de intervención utilizará el proyecto
_22.P__rincipales acc onesy/o_alianzas_
23. Duración del Proyecto

24. Actividades y cronograma
25. Se autosontendrá en el tiempo
26. A través de cuales estrategias
27. Recursos que aporta el solicitante

Planta física ❑ Personal operativoEl Capacidad de coordinación ❑
Capacidad relacional con la comunidad ❑ Información de valor ❑
Recursos económicos ❑
Otros ❑ Indique
..........................................................................................
..........................................................................................
28. Recursos que solicita
Planta física 0 Personal operativo0 Capacidad de coordinación ❑

Capacidad relacional con la comunidad ❑ Información de valor ❑
Recursos económicos 0
10
LecturaN°15
Otros ❑ Indique
..........................................................................................
..........................................................................................
IV. OTROS ALIADOS 1
29. Institución 2
Nombre de la organización
Año de fundación
Dirección Web
Correo Electrónico
Dirección-Física, teléfono, fax
Persona Contacto
Cargo
Teléfono
Correo electrónico
Recursos que aporta
30. Institución 3
-Nombre-de-la-organización- -
Año de fundación
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Correo Electrónico
Dirección Física, teléfono, fax
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Cargo
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Recursos que aporta
1 Este espacio será contestado, sólo en caso de ser un proyecto presentado por varias organizaciones
V. OTROS DATOS
32. Por qué seleccionó nuestra organización para solicitar recursos para su
proyecto
33. Cómo se enteró de nuestras actividades
Datos Internos (solo para uso de la organización otorgante de los recursos)
____34.Observaciones_
.............................................................................................................................................
35. Solicitud de otros recaudos

Indique:
.............................................................................................................................................
....................................
Firmantes:
12

Lectura N°15
Por la organización solicitante
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Por la organización otorgante
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Precisiones y Delimitaciones Marketing

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