LA FUENTE DE PERSUASIÓN

Las características de la fuente y su influencia en el efecto del mensaje es uno de los elementos
mejor estudiados en persuasión porque resulta sencillo diseñar una investigación manteniendo
todas las variables (mensaje, canal, contexto) pero sustituyendo una fuente por otra. Así pues,
existe bastante consenso entre los investigadores con respecto a las características de la fuente y
su influencia en el proceso de persuasión. Estas características suelen agruparse en tres ámbitos:
Credibilidad, Atractivo y Poder.
Hemos de decir que en general la fuente se vuelve más importante cuanto menor es la capacidad
para analizar el mensaje. Así, cuando desconocemos un tema o no tenemos tiempo para
analizarlo profundamente tendemos a confiar en la fuentes que consideremos fiables. (ELM)
1.Credibilidad
La credibilidad de una fuente incrementa la atención que se le presta y la consideración en que
se toman sus argumentos. Más capacidad de persuasión tendrá el mensaje.
La credibilidad no tiene por qué ser real, basada en hechos objetivables, sino que puede
ser fabricada / atribuida. La credibilidad que influye en el receptor es la que éste le atribuye a la
fuente, no la que la fuente realmente tiene, es decir, no importa tanto lo creible que sea como lo
creible que el receptor piense que es.
La credibilidad tiene dos dimensiones: la competencia o experiencia y la fiabilidad,
confiabilidad o sinceridad.
1.1.Competencia
Una fuente será más creíble cuanta mayor competencia o experiencia se la atribuya en el campo
de conocimiento que sea pertinente para su intento persuasivo. Distintos autores denominan a la
competencia con otros términos, como experiencia.
Howland y Weiss realizaron un experimento en 1951. Redactaron un documento a favor de la
posibilidad de construir submarinos nucleares (en una época en la que aún era algo no
demostrado). Se lo dieron a leer a dos partes de una misma muestra. A una de las partes se le
dijo que el texto procedía de un escrito del famoso físico Oppenheimer. A la otra que era un
texto extraído de Pravda (un periódico ruso con mala fama en Estados Unidos). Después se
preguntó a la muestra qué opinaban sobre la posibilidad de fabricar submarinos nucleares. La
persuasión fue mayor en el caso de la fuente de mayor credibilidad (Oppenheimer).
En algunos casos, los receptores no tienen manera de contrastar la competencia real de la fuente.
En esos casos, la competencia puede ser atribuida a la fuente en base a otros factores
periféricos:

 Conductas: la seguridad con la que se expresan los argumentos puede hacernos inferir
competencia dónde no tiene por qué haberla. La entonación, la rapidez con la que se
expresa, la contundencia de las afirmaciones... todas ellas son detalles que pueden sugerir
competencia. Muchos comerciales han aprendido rápidamente esta circunstancia y son
capaces de realizar afirmaciones con tremenda seguridad incluso cuando desconocen el
tema del que hablan.

 Citar fuentes de autoridad: utilizar citas de referentes en el ámbito del que trata el
mensaje (Einstein sobre ciencia, Nadal sobre tenis, Fernando Alonso sobre coches...).
Por último, otros detalles aún menos relacionados con la competencia (periféricos), como
puedan ser el color de la piel, el sexo o la indumentaria pueden influir en la experiencia
percibida en base a los prejuicios del receptor. Así un ingeniero de color puede ser menos
persuasivo que uno blanco si la audiencia tiene actitudes racistas.
1.2.Fiabilidad
Una fuente será más creíble en la medida en que consideremos que no tiene razón para
mentirnos (que no obtiene ningún beneficio haciéndolo). Cuanto más fiable sea la fuente más
capacidad persuasiva tendrá. Distintos autores denominan a la fiabilidad con otros términos,
como confiabilidad, confianza o sinceridad.
La credibilidad tiene dos patas, la competencia y la fiabilidad. La mayor parte de la
comunicación política que trata de desacreditar a los oponentes no está apuntada a desacreditar
la competencia (experiencia) de estos sino a desacreditar su fiabilidad (corruptos,
irregularidades, no son de fiar…).
Existen dos estrategias básicas con respecto a mejorar la fiabilidad de la fuente:

 La primera es ocultar tus intereses persuasivos. Si la fuente no sabe que está siendo
escuchada, por ejemplo, no tiene, en principio razón para intentar persuadir a nadie. En
cierto modo, cuando vemos un anuncio de televisión supuestamente grabado con "cámara
oculta" estamos asistiendo a un intento de invocar este principio. Tampoco es extraño
escuchar en distintos tipos de discurso como el interlocutor explica que no gana nada
convenciendo al público sobre una u otra cuestión. Esto no deja de ser un intento de
incrementar la sinceridad percibida.

 La segunda estrategia es argumentar en contra de tus intereses (reales o percibidos).

En los casos en los que la fiabilidad está muy en entredicho (p. ej.: un ladrón convicto
hablando sobre las penas de cárcel por robo), a veces argumentar en contra de los propios
intereses es la única manera de obtener algo de fiabilidad (p. ej.: argumentar a favor de
penas más duras para los ladrones). La desconfirmación de las expectativas de los
espectadores (uno espera que un ladrón abogue por penas más leves para los ladrones) es la
clave del incremento de fiabilidad. Te fias de alguien cuando te dice algo a pesar de que
puedas dañar sus intereses (Está camiseta te queda muy bien, pero encoje).

2.Atractivo
Aunque lo lógico es que nos fiemos más de las personas con alta credibilidad cuando se trata de
tomar decisiones, muy habitualmente son las personas con mayor atractivo las que influyen
sobre nuestras decisiones. El atractivo es un atributo que incrementala capacidad persuasiva de
la fuente al menos tanto como la credibilidad. A veces, más.
En 1976, Norman comparó la influencia de una fuente experta con otra fuente atractiva. La
fuente experta necesitó seis argumentos consistentes para obtener el máximo grado de acuerdo
de la audiencia. La fuente atractiva (una hermosa chica que declaraba abiertamente su intención
de influir en la audiencia) obtuvo los mismos resultados sin dar ni una sola razón de peso.

El atractivo es un concepto mucho más amplio que el mero atractivo físico y algunos autores
(como Cialidini) utilizan el término simpatía para referirse a esta cualidad. Normalmente se
suelen considerar cinco características que pueden hacer atractiva a una fuente:
2.1.Similitud
Nos gustan las personas que son similares a nosotros (comparten nuestros gustos, nuestras
actitudes). Esas personas similares a nosotros son fuentes más persuasivas que aquellas con las
que no compartimos nada.
Los investigadores distinguen dos tipos principales de similaridad:

 Similitud de actitudes: Theodor Newcomb realizó un experimento en el que ofreció

alojamiento gratuito a universitarios a cambio de que rellenaran varios cuestionarios a lo
largo del año. De ese modo descubrió que al final del año los estudiantes que al comienzo
del mismo tenía actitudes más similares son los que más simpatía mutua tenían. La
similaridad de actitudes era mucho más poderosa que el hecho de haber compartido
habitación, por ejemplo.

 Pertenencia al mismo grupo social: Henri Tajfel demostró en otro estudio que incluso
asignar a los participantes en dos grupos en función de su pintor preferido, Kandinsky o
Klee, hacía que los sujetos tomasen decisiones más beneficiosas para los miembros de su
grupo que para los del grupo ajeno.

Es difícil distinguir entre semejanza de actitudes y pertenencia a grupo, ya que muchas veces la
actitudes compartidas son el mecanismo que permite identificar a los miembros de un grupo.
Por otro lado, a veces determinadas pistas periféricas (color de la piel, sexo, edad, vestimenta)
pueden servir para encuandrar a una persona dentro de un grupos social o para atribuirle
determinadas actitudes.
La semejanza resulta especialmente efectiva cuando la persuasión tiene que ver con un tema que
no puede ser abordado de manera objetiva. Es decir, es una "cuestión de gustos" o una "cuestión
de opiniones".
2.2.Familiaridad
Cuanto más familiar nos resulte una persona mayor capacidad
persuasiva tendrá con nosotros hasta un punto de saturación,
en el que mayor familiaridad no redundará en mayor
persuasión y, de hecho, un exceso de familiaridad podría ser
contraproducente. Es decir, la familiaridad mejoraría la
persuasión siguiendo un esquema de "u invertida" similar a
este:
La familiaridad puede explicarse desde la teoría de la simple
exposición: Las actitudes se pueden formar por mera exposición a un estímulo. La repetición
hace que adquiramos una actitud positiva hacia el estímulo que se repite. Cuanto mayor es la
repetición, más positiva es la actitud.
La mera exposición puede ser una vía por la que funcione la persuasión subliminal, ya que el
efecto de la simple exposición ha sido demostrado también con estímulos subliminales. Estos
estudios confirman que para que se produzca el efecto de la mera exposición no es necesario
que participe ningún proceso cognitivo.
La base de la investigación sobre este principio se remonta a los experimentos de Zajonc de
1968, en los que inventó docenas de palabras sin sentido y expuso a una muestra de sujetos a
estas palabras. Los sujetos desarrollaban actitudes positivas hacia las palabras en función del
número de exposiciones. Las palabras más familiares (mayor número de exposiciones)
resultaban más atractivas.

Mita, Dermer y Knight realizaron un curioso experimento en 1977. Tomaron una fotografía de
un sujeto y la transformaron en dos imágenes: una normal y otra invertida (como en un espejo).
Le pidieron al sujeto y a sus amigos que les dijeran que imagen preferían más. Los amigos
eligieron la imagen normal y mientras que los sujetos preferían la invertida. Ambos eligieron la
imagen que les resultaba más familiar.
2.3.Elogios/Recompensas
Los regalos, elogios reconocimientos y recompensas pueden incrementar el atractivo de la
fuente para el receptor de estos.
Los elogios funcionan incluso cuando estos son exagerados o tienen una obvia intención
persuasiva (su efectividad puede ser más reducida pero raras veces es contraproducente).
En el entorno de las organizaciones se han estudiado modos de realizar "elogios":

 Pedir un consejo (aunque sea sobre un problema que ya tengas resuelto previamente).
 Pedir ayuda para resolver alguna situación (lo mismo).
 Dar las gracias por un consejo pasado (aunque no lo hayamos puesto en práctica).

Las tres opciones reconocen implícitamente la habilidad del sujeto que recibe el elogio. En otros
entornos pueden utilizarse distintas formas de elogio. Por ejemplo, en el ámbito académico la
cita es una especie de elogio. Citar el trabajo de alguien implica reconocer la valía de éste.

Varias teorías psicológicas pueden explicar el efecto de los elogios. En primer lugar,
el principio de reciprocidad dicta que nos sentimos obligados a devolver el bien que se nos ha
causado. La persona que recibe un elogio puede sentirse más tentada a actuar en nuestro favor,
tomar en mejor consideración lo que decimos o devolvernos el elogio. Si hace esto último, el
principio de disonancia cognitiva propiciará que termine teniendo simpatía hacia nosotros
aunque en un principio su actitud fuera neutra (por mantener la coherencia con lo que dice y
hace).
2.4.Atractivo Físico
Las personas con físicamente atractivas son más persuasivas que las que no lo son. Este es un
efecto realmente poderoso.
La explicación puede tener que ver con lo que los psicólogos denominan "efecto halo":
evaluamos a una persona en función de una única característica saliente. Es decir, en este caso si
una persona es bella, inferimos que además es inteligente, limpia y tiene éxito en la vida.
Además, cuando esa persona atractiva físicamente se dirige a nosotros es como si nos estuviera
haciendo un favor (como si fuera un elogio que se digne a hablar con nosotros).
En un estudio realizado en Pensilvania (Stewart, 1980), 74 acusados fueron evaluados en
relación a su atractivo físico antes de comenzar el juicio. Tiempo después se analizó el resultado
de sus casos. Se descubrió que los hombres atractivos habían recibido sentencias
significativamente menores que los no atractivos. Además, habían demostrado el doble de
probabilidades de evitar la cárcel que sus contrapartidas menos atractivas.
Otro estudio (Kulka & Kessler, 1978) analizó casos de negligencia en los que el demandante
recibía una compensación: los atractivos recibían una media de 10.051$ mientras que los menos
agraciados se tenían que conformar con 5.623$. Tanto los jurados masculinos como femeninos
sufrieron el mismo sesgo.

2.5.Fama
La fama es un atributo que incrementa el atractivo de una fuente y, por tanto, la hace más
persuasiva.

No hay más que echar un vistazo al publicidad que aparece en televisión para darnos cuenta de
que está llena de personajes famosos. Los famosos rara vez van a ser percibidos como similares
a nosotros y no es necesario que sean expertos en el tema del que se trata. Su cualidad de
famosos les hará más persuasivos.
En general, los famosos son fuentes especialmente útiles para productos relacionados con el lujo
o con valor autoexpresivo. Siendo más específico, sin embargo, la reputación previa del famoso
puede influir considerablemente en su efectividad dentro de una comunicación publicitaria.No
nos olvidemos de que los personajes famosos, como objetos mentales que son en nuestras
cabezas, tienen ya toda una serie de valores y actitudes asociados con ellos en la mente del
público. Si el famoso no te guta no quieres el producto. Además tu no controlas la vida de los
famosos, si hacen algo malo se les quita el contrato (drogas). Introducir en un anuncio famosos
con asociaciones contrarias a las que se pretenden conseguir con la marca es un movimiento
arriesgado, como confirman el Condicionamiento Clásico o la Teoría del Equilibrio (Heider).
3.Poder
El poder percibido en una fuente tiende a hacerla más persuasiva. Cuanto más poderosa, más
persuasiva. Algunos autores hablan de autoridad como sinónimo de poder. El tipo de poder más
habitual es la capacidad de imponer sanciones, aunque también veremos algunas otras formas
de poder.
3.1.Capacidad de Sanción
El tipo más habitual de fuente con poder es aquella que tiene la capacidad de ejercer sanciones
sobre nosotros (imponernos castigos). Esta ha sido muchas veces la base de la organización y de
las relaciones (hombres-mujeres, padres-hijos, gobernantes-súbditos).
En general, se ha demostrado que las recompensas son una forma más efectiva de cambiar las
actitudes de manera duradera. La persuasión proveniente de una fuente con capacidad de
sanción tiende a ser menos duradera que la obtenida con recompensas. Además, la influencia de
las fuentes con autoridad tiende a afectar más a las conductas que a las actitudes. La autoridad o
el poder son apropiados para obtener sumisión por parte del receptor, pero rara vez cambian las
actitudes de las personas de manera duradera.
Para que la autoridad entendida como capacidad de sanción sea efectiva tienen que concurrir
tres circunstancias.

 Que el receptor esté convencido de que la fuente tiene la capacidad para ejercer las

sanciones
 Que considere que la fuente está dispuesta a utilizar su poder.
 Que prevea o suponga que la fuente va a enterarse de que ha alterado su conducta para
adecuarla a los deseos de ésta.
3.2.Otras formas de poder
Las jerarquías sociales conforman una estructura que otorga poder legítimo a las personas que
que ocupan determinadas posiciones. Reconoce la autoridad, el derecho a mandar de
determinadas personas y por ello obedece. Así el padre tiene autoridad sore el hijo, el profesor
sobre el alumno, el empleador sobre el empleado... Las jerarquías sociales son el pegamento que
mantiene la sociedad cohesionada y funcional.
El poder informacional es el que se genera como consecuencia de disponer de un acceso
privilegiado a determinada información. No tiene por que ser una cualidad real de la fuente sino
que, como en el resto de los casos, puede ser simplemente una cualidad atribuida. El poder
informacional actúa como clave periférica que incrementa la capacidad persuasiva de la fuente.
Se les atribuye este poder a internet, medio de comunicación…
Este tipo de poder es el que utilizan habitualmente los líderes sectarios. Al fin y al cabo, ¿quién
se atrevería a dudar de la afirmación del lider si se sabe que su información proviene
directamente de Dios? A ello se le suma que la mayor parte de las doctrinas de este tipo de
congregaciones están diseñadas para evidenciar la falta de capacidad del iniciado de
comprender aún los misterios de la fe (obstrucción de la vía central de procesamiento):
Investirse de un halo de privilegio informativo resulta una táctica tremendamente eficaz para
lograr la persuasión.