Formato Cartillau3 Comunicación Estratégica

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano y a la Red Ilumno.
Por ende, son de uso exclusivo de las

Instituciones adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.
1. Índice
4.1. MARKETING DIRECTO

4.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO
4.3. FACTORES CLAVES DEL MARKETING DIRECTO
4.4. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DIRECTO Y LA PUBLICIDAD
4.5. FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO
4.6. VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO
4.7. OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
4.8. BENEFICIOS Y CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
4.9. FORMAS DE MARKETING DIRECTO
4.9.1. Marketing por correo directo
4.9.2. Marketing por catálogo
4.9.3. Marketing por teléfono
4.9.4. Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV)
4.9.5. Marketing en kioscos
4.9.6. Nuevas tecnologías digitales del marketing directo
4.9.7. Marketing en línea
4.10. COMO DESARROLLAR EL MARKETING EN LÍNEA
4.10.1. Creación de una página web
4.10.2. Colocación de anuncios en línea
4.10.3. Creación o participación en las redes sociales en línea
4.11. PROBLEMAS EN EL USO DEL MARKETING DIRECTO
4.12. RELACIONES PÚBLICAS
4.13. CONCEPTO DE UNA BUENA RELACIÓN
4.14. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.15. CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.16. TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS
4.17. TIPOS DE PÚBLICO
4.18. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.19. PAPEL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.20. RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING
4.21. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.21.1. Noticias
4.21.2. Discursos
4.21.3. Eventos
4.21.4. Publicaciones
4.21.5. Materiales audiovisuales
4.21.6. Medios de identidad
4.21.7. Internet y redes sociales
4.21.8. Patrocinios
4.21.9. Actividades de servicio público
4.21.10. Ferias
4.21.11. Visitas empresariales
4.22. MANEJO DE SITUACIONES DE CRISIS
4.23. PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS
2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
2. Introducción
En el desarrollo de esta unidad el estudiante explorará, comprenderá y analizará los

conceptos e importancia del Marketing Directo y las Relaciones Públicas como
herramientas del Plan de comunicaciones de la empresa.
En primer lugar, el estudiante analizará los conceptos relacionados con el Marketing

Directo, sus objetivos, ventajas, las variables necesarias para poderlo diseñar, las
diferentes formas en que se puede poner en práctica y los problemas que se pueden
generar por un uso indebido.
En segundo lugar, el estudiante comprenderá la definición e implicaciones de las

Relaciones Públicas, sus objetivos, ventajas, tipos, características, funciones, también se
identificarán los diferentes tipos de públicos y los elementos que utiliza para poder cumplir
sus objetivos. Finalmente el estudiante comprenderá cómo se diseña un Plan de
Relaciones Públicas, sus etapas y elementos fundamentales.
3
3. Recomendaciones académicas
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta unidad e interiorice el
aprendizaje con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y
personal, se le brindan las siguientes recomendaciones:
 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

unidad. Se sugiere si el estudiante lo desea o se le facilita, dedicar entre 1 hora y
2 horas diarias en el estudio y análisis de los temas de ésta cartilla.
 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

laboral que ejerza en la actualidad, o con ejemplos prácticos para que pueda
identificar cómo aplican los conocimientos en la práctica.
 No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante
pueda identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y con la ayuda del
tutor, fortalecer sus conocimientos.
 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

aprendizaje.
4. Desarrollo de cada una de las unidades temáticas
4.1. MARKETING DIRECTO
Según Kotler & Armstrong (2012), el marketing directo "consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes" (p. 496).
Del Campo (2002), define el marketing directo como un "sistema interactivo de

comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir
una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado" (p. 21).
Con base en las definiciones anteriores se puede definir al marketing directo como un
sistema de comercialización que usa múltiples medios de distribución directa y
comunicación, para crear relaciones personalizadas con clientes que han sido escogidos
cuidadosamente, de tal forma que se obtenga una respuesta inmediata y se cultiven
relaciones permanentes con cada uno de ellos (Escudero, 2014).
El marketing directo establece conexiones directas con los consumidores

preseleccionados de una base de datos, en donde la oferta de la compañía se adapta a
sus necesidades específicas (Kotler & Armstrong, 2012).
Se busca con esta herramienta obtener del consumidor una reacción directa, inmediata
y cuantificable. En estos tiempos, el marketing directo se ha transformado debido a los
desarrollos tecnológicos de las bases de datos y los nuevos medios de comunicación.
Existe controversia en que si el marketing directo es una distribución directa o una forma
de comunicación. Al respecto, se le puede definir como una distribución directa puesto
que no utiliza intermediarios; pero también como una herramienta de comunicación
directa con los clientes. En consecuencia, el marketing directo se define como ambas
cosas (Distribución directa y comunicación directa).
Un gran porcentaje de empresas percibe al marketing directo como un canal

complementario, pero para otras es un modelo completo para desarrollar su giro de
negocios (Kotler & Armstrong, 2012).
4.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO
Según Alet (2011), el marketing directo tiene las siguientes características:
1. Sistema interactivo: El flujo de comunicación entre el emisor y receptor se

desarrolla de manera individualizada y personalizada (empresa y cliente sin
5
intermediarios), es una comunicación bilateral, es decir, de dos sentidos en donde
se alcanzan niveles de diálogo e intercambio de ideas.
2. Utiliza múltiples medios de comunicación: Esta herramienta combina de

manera sinérgica varios medios de comunicación de tal forma que obtengan
mejores resultados.
3. Clientes actuales o prospectos (potenciales): La estrategia se dirige al

desarrollo de clientes nuevos y a la activación de los clientes ya desarrollados.
Con esta herramienta la relación con el cliente se vuelve un tema clave.
4. Respuesta medible: Con el marketing directo se pueden conocer los resultados

de las acciones de forma detallada.
5. Transacciones ubicuas: Las ventas que se logran con esta herramienta se

pueden realizar de manera ubicua (independiente del mercado, medio de
comunicación, canal de distribución y tiempo).
4.3. FACTORES CLAVES DEL MARKETING DIRECTO
De acuerdo con Alet (2011), el marketing directo tiene los siguientes factores claves:
1. El público objetivo es 100% conocido: El marketing directo sólo se dirige a los

clientes o consumidores que le interesan a la compañía; y esto se logra a través
del uso de bases de datos propias o compradas de los clientes objetivo. Con este
proceso de segmentación la empresa conoce minuciosamente a quien va dirigida
la comunicación y el estímulo comercial, de tal forma que se ahorre tiempo y
recursos en clientes que no le son atractivos.
2. Permite crear clientes y vender al mismo tiempo: Ya que se desarrolla una

comunicación bilateral con el cliente, se pueden identificar plenamente sus
necesidades y de esta forma se le pueden ofrecer productos más acordes que
permitan satisfacerlo; así mismo, se puede crear una relación más fuerte a lo largo
del tiempo y se puede obtener rentabilidad de esa relación comercial.
3. Permite que cada acción desarrollada pueda ser medida de forma clara: Las
actividades diseñadas pueden ser medidas de forma clara con parámetros
cuantitativos como el número de llamadas recibidas, número de compras en línea
o cupones entregados, de tal forma, que se identifica con exactitud la causa y el
efecto de cada actividad de marketing.
4. Obliga a una constante actualización de las bases de datos de los clientes:

La información que se logra obtener de los clientes está sujeta a análisis y es
almacenada en una base de datos más completa y actualizada de la que se
disponía antes de iniciar el marketing directo. Esta actualización permite tener una
visión más real del mercado potencial y permite desarrollar mejores acciones de
marketing en el futuro.
5. Facilita el control de la estrategia comercial: Se logra enviar el mensaje

correcto al cliente correcto sin interferencia de ningún tipo.
6. Se pueden diseñar campañas comerciales que son indetectables por la

competencia: Las actividades que se realizan van dirigidas al consumidor de una
forma personal y directa; y esto dificulta que la competencia las detecte.
4.4. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DIRECTO Y LA PUBLICIDAD
De acuerdo con Alet (2011), tenemos las siguientes diferencias:
Tabla 1. Diferencia entre el marketing directo y la publicidad
Publicidad Marketing directo

Logra llegar a la audiencia a través de Llega al consumidor con una
medios masivos. comunicación directa.
Logra personalizar la comunicación con
La comunicación es impersonal.
el consumidor.
Los programas de marketing directo son
Las campañas comerciales son muy
prácticamente invisibles para la
visibles
competencia.
Se usan bases de datos detalladas con
No existe conocimiento de los clientes
información de clientes y prescriptores.
Se busca modificar la conducta del
Objetivos: Conocimiento, interés, deseo
cliente.
Se enfatiza en la imagen. Se enfatiza en la acción.
El presupuesto se va adaptando según
El presupuesto para publicidad es fijo.
los resultados que se vayan obteniendo.
Fuente: Elaboración propia adaptado de Alet (2011)
4.5. FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO
Alet (2011) menciona las siguientes funciones del marketing directo:
1. Permitir la venta a distancia de los productos: El marketing directo debe

facilitarle al fabricante la venta de sus productos al consumidor sin el uso de
7
intermediarios (venta directa), pero esto implica que los productos tengan que
enviarse bajo un control absoluto. Es importante mencionar que esta función
optimiza los resultados de la empresa cuando se emplea en las siguientes
situaciones:
a. Cuando se utiliza para vender productos complementarios a clientes ya

desarrollados.
b. Cuando se utiliza para vender productos en los que la fuerza de ventas no

ha cumplido los objetivos de venta.
c. Cuando se utiliza para venderle a clientes potenciales o a clientes marginales

(de poco interés para otras compañías).
d. Cuando se utiliza para vender en zonas geográficas en donde no se tiene

distribución: Regularmente estas zonas se generan porque hay poca
densidad demográfica (pocos clientes por kilómetro cuadrado) o porque el
público objetivo es muy pequeño.
e. Cuando se quiere vender un producto nuevo que está bajo prueba antes de
ser lanzando oficialmente al mercado. El marketing directo facilita la prueba
del concepto y diseño de ese producto.
2. Estabilizar las ventas cuando hay problemas de demanda: El marketing directo

estimula las ventas en momentos críticos.
3. Acompañar el lanzamiento de productos nuevos: Facilita la penetración de los

productos nuevos en el mercado ya que incentiva la prueba de los mismos. La
razón obedece a que explica claramente las ventajas del nuevo producto.
4. Cuantificar y cualificar los contactos: Implica desarrollar actividades para

identificar y cualificar los clientes con interés en el producto y con mayor intención
de compra.
5. Incrementar la lealtad de los clientes: Debido a que se alcanza un conocimiento

amplio de los clientes, es posible establecer una buena relación con ellos y
fortalecer su vínculo con nuestra empresa.
4.6. VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO
Según Alet (2011), el marketing directo maneja las siguientes variables para poder
desarrollar sus objetivos:
1. Base de datos: La base de datos de los clientes es la piedra angular de los
procesos de planeación, ejecución y medición de las actividades de marketing
desarrolladas con el marketing directo. Con la información contenida en la base
de datos se aplican técnicas de segmentación para dividir a los clientes en
segmentos homogéneos, se identifican clientes nuevos y se diseñan nuevos
productos. Se define como base de datos de clientes a un conjunto de datos
organizados y detallados sobre clientes ya desarrollados o prospectos
(potenciales), cuya información contenida en ella permite conocer mejor al cliente
y su comportamiento. Las empresas también usan las bases de datos de clientes
para detectar clientes potenciales (prospectos) y para identificar oportunidades de
negocio que antes no eran evidentes, y finalmente para ajustar su oferta de
productos a las necesidades particulares de sus clientes (Kotler & Armstrong,
2012).
2. Oferta: Es la propuesta que se le realiza al cliente, en donde se le informan sobre

los productos y servicios de la compañía y lo que tendría que pagar para
conseguirlos. En la oferta se informa sobre el producto, servicio, precio,
condiciones de pago y promociones.
3. Medios: Son los medios que utiliza el marketing directo para comunicarse con los
consumidores: Teléfono, correo o internet.
4. Servicio al cliente y fulfillment: El marketing directo debe analizar

cuidadosamente los servicios que se le ofrecen al cliente, tales como, entrega de
los productos a domicilio con/sin costo, gratuidad de las llamadas por teléfono que
realice el cliente para comunicarse con la empresa, medios de pago como las
tarjetas de crédito, envíos de muestra gratis para prueba; y variables de servicio
como los son: La rapidez y exactitud en la entrega de los pedidos, solución
inmediata a peticiones, quejas y reclamos (PQR’s), política de devoluciones y
cambios. Existen dos métrica que favorecen la medición del servicio al cliente:
 Fullfillment: Es la medición que se realiza sobre el pedido, es decir, las

condiciones en las que fue entregado (rápido, completo y en buenas
condiciones de calidad).
 Servicio al cliente: Es la medición que se realiza al proceso cualitativo de:

emisión de respuestas y atención solicitudes de información al cliente,
atención de quejas y solución de problemas.
4.7. OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Según Del Campo (2002), Kotler (1993) y Escudero (2014) el Marketing Directo tiene los
siguientes objetivos:
9
1. Acercarse a los clientes de una forma adecuada para desarrollar una relación más
fuerte, directa y personalizada.
2. Comunicarse con los consumidores de una manera individual e interactiva.
3. Fortalecer el posicionamiento de la marca en el mercado.
4. Obtener de los consumidores una respuesta inmediata, directa y medible.
5. Conquistar los clientes y lograr su fidelidad. Este objetivo se concentra en que los
clientes repitan la compra y se mantenga la adquisición de un producto específico.
4.8. BENEFICIOS Y CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
El marketing directo es la herramienta de mercadeo con mayor desarrollo y crecimiento.

Ha sabido utilizar los desarrollos tecnológicos para el alcance de sus objetivos, es por
esta razón, que hoy en día está muy orientado hacia la interactividad y transacciones por
internet.
Beneficios para los compradores:
Según Kotler & Armstrong (2012) los beneficios para los compradores son los siguientes:
1. Para los compradores significa una compra fácil y privada.

2. Las ventas se realizan en franjas horarias extendidas y sin desplazamientos a
puntos de venta.
3. Las compras se pueden realizar de forma ubicua: Desde cualquier lugar y en
cualquier hora.
4. Brinda a los consumidores un mayor volumen de información referente a marcas
y productos.
5. Ofrece a los consumidores acceso más rápido a los productos de una compañía.
6. Los consumidores pueden interactuar con los vendedores de una compañía (por
teléfono, sitio web) para obtener información y finiquitar la compra.
Beneficio para los vendedores:
Según Kotler & Armstrong (2012) los beneficios para las empresas son los siguientes:
1. Establece relaciones fuertes con los clientes.

2. Se direcciona a grupos pequeños y homogéneos de consumidores (nichos) o a
consumidores específicos.
3. Debido a que las empresas pueden interactuar de manera directa con sus
consumidores, pueden conocerlos mejor y de esta forma diseñarles ofertas
personalizadas a sus gustos y preferencias.
4. Permite realizar una distribución directa menos costosa, ya que el uso de
intermediarios eleva el costo de la distribución.
5. El marketing directo por internet es de bajo costo y permite un proceso de pedidos
más fluido y rápido (captura del pedido, administración del inventario y entrega de
los productos).
6. Ofrece gran flexibilidad ya que se pueden ajustar precios rápidamente, diseñar
anuncios y promociones de acuerdo al comportamiento del consumidor casi que
en tiempo real.
4.9. FORMAS DE MARKETING DIRECTO:
Según Kotler & Armstrong (2012), el Marketing Directo se puede desarrollar de las
siguientes formas: Marketing por catálogo, Marketing por correo directo, Marketing por
televisión de respuesta directa (DRTV, por sus siglas en inglés), Marketing por teléfono,
Marketing en quioscos y Marketing en línea.
4.9.1. Marketing por correo directo:
El marketing por correo directo hace referencia al envío de una oferta comercial, mensaje
publicitario o mensaje de recordación a un consumidor (existente o potencial) a su
dirección personal ya sea física (la dirección de correspondencia) o virtual (la dirección
del correo electrónico). Esta forma de hacer marketing directo requiere base de datos
actualizadas con la dirección o correo electrónico de los consumidores seleccionados
para la campaña, a los que se les envían catálogos, cartas, muestras, folletos, DVDs,
entre otros. Entre las diferentes formas de marketing directo es la que más se utiliza
empresarialmente por su bajo costo y alcance.
El correo directo genera una comunicación directa, personalizada, dirigida a un segmento
específico, flexible y cuya respuesta es fácil de medir. El costo de contactar a 1.000
personas por este medio es más alto que hacerlo por medios de comunicación masiva,
sin embargo, el impacto es mucho mejor pues la comunicación se dirige a prospectos
realmente atractivos para la empresa.
11
Figura 1. Correo directo
Fuente: Gellinger (2016)
Se espera que el uso del correo directo a direcciones físicas disminuya a medida que se
aumente el uso de medios digitales como el correo electrónico y el marketing móvil (a
telefonía celular), ya que estas nuevas formas de envío de información resultan menos
costosas y proporcionan mayor velocidad. Algunos teóricos siguen defendiendo el envío
tradicional por correo postal puesto que afirman que al hacerlo de esta manera se le
proporciona al destinatario elementos tangibles que pueden conservar facilitando la
recordación del contenido enviado, mientras que el correo electrónico puede desecharlo
fácilmente como correo no deseado; es por esta razón, que su envío debe implicar un
proceso cuidadoso de segmentación para evitar perder dinero y tiempo con destinatarios
que no tienen interés. Debido a este tema se están diseñando programas de correo
directo que solicitan autorización, de esta manera, se envían los correos solo a aquellas
personas que autorizaron recibirlos (Kotler & Armstrong, 2012).
4.9.2. Marketing por catálogo:
Los avances tecnológicos han generado cambios significativos en el uso del marketing
por catálogo, ya que el desarrollo de internet hace más viable el uso de catálogos
electrónicos por su bajo costo, pero a pesar de esta ventaja los catálogos impresos siguen
presentes en el mercado y se complementan con los catálogos virtuales.
Los catálogos virtuales eliminan completamente los costos de impresión y envío, no

tienen limitación de espacio y por ello pueden promocionar una gran cantidad de
productos, facilitan las transacciones en tiempo real, se les puede añadir o eliminar
información rápidamente, se pueden ajustar precios fácilmente para acomodarse a los
requerimientos de la demanda y se pueden rediseñar para satisfacer las necesidades
cambiantes del mercado.
En un catálogo impreso el espacio está limitado, pero desarrollan lazos emocionales con
sus lectores, sus características de impresión (páginas brillantes) tienen un poder de
seducción mayor que los catálogos virtuales. Los catálogos impresos ayudan en la
generación de ventas en línea y es por esta razón que trabajan en equipo con las páginas
web. Según un estudio, el 70% de las compras en internet son estimuladas por los
catálogos impresos.
Otro estudio evidenció que los consumidores a los que se les envía catálogos (impreso o
virtual) compran un 28% más en el sitio web de la empresa que envió el catálogo, que en
los sitios web de las empresas que no enviaron catálogo (Kotler & Armstrong, 2012).
Figura 2. Catálogo
Fuente: S.A. (2015)
4.9.3. Marketing por teléfono:
El marketing por teléfono hace referencia a la utilización de un dispositivo telefónico para

ofrecer un producto directamente a un consumidor. Existen dos métodos para hacer
marketing por teléfono: El primero de ellos son las llamadas salientes para contactar a
los clientes (Inbound); y el segundo, las líneas 8000 utilizadas para que el consumidor
contacte sin costo a la compañía con el objetivo de realizar sus pedidos obtenidos por la
emisión de anuncios televisivos, lectura de anuncios impresos en periódicos y revistas, o
como respuesta a un correo directo o catálogos enviados (Outbound).
El Telemarketing ofrece beneficios como el hecho de que las compras resultan más
cómodas para el consumidor (especialmente sino dispone de tiempo, presenta alguna
discapacidad que le impida desplazarse apropiadamente o cuando evita las compras en
establecimientos con aglomeración de personas); así mismo, le permite a los
consumidores acceder a un mayor flujo de información sobre los productos.
13
El crecimiento que ha tenido el Telemarketing Outbound ha generado molestias a los
consumidores ya que manifiestan que estas llamadas son indeseadas, invasivas y que
no respetan franjas horarias ni días de descanso (Kotler & Armstrong, 2012).
Figura 3. Marketing por teléfono

Fuente: Altmann (2015)
4.9.4. Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV):
El marketing por televisión de respuesta directa (DRTV, por sus siglas en inglés) se puede
desarrollar a través de dos maneras:
 Publicidad televisiva de respuesta directa: Las empresas anunciantes

transmiten anuncios publicitarios por televisión en determinados horarios, cuya
duración es de 60 a 120 segundos aproximadamente, en los cuales se presenta
los productos con un formato, estilo y tono altamente sugestivo, convincente y
comercialmente seductor, e informan a los televidentes una línea telefónica sin
costo o un sitio web para que realicen sus pedidos de inmediato para que obtengan
la oferta anunciada. Existe otro formato en donde el anunciante emite un programa
publicitario de 30 minutos o más sobre un solo producto (a este programa se le
llama infomercial).
 Canales de compras en casa: Otra posibilidad para desarrollar marketing por

televisión de respuesta directa, son los programas televisivos emitidos en canales
de televisión dedicados exclusivamente a la venta de productos. El
funcionamiento de esta alternativa es similar a lo analizado en el punto anterior, la
diferencia radica en que en este tipo de programa hay un presentador que
interactúa con un público invitado al programa y las demostraciones del producto
son más prolongadas (Kotler & Armstrong, 2012).
4.9.5. Marketing en kioscos:
Ocurre cuando las compañías utilizan máquinas de información (kioscos) para brindar
información y obtener pedidos de sus consumidores; estas máquinas trabajan con
tecnología digital y suelen ser táctiles. Es muy frecuente encontrar estas máquinas o
terminales en los aeropuertos, campus universitarios, centros comerciales, hoteles, entre
otros. Son una forma exitosa de hacer marketing directo cuando se utilizan para ofrecer
productos y servicios que no se encuentran disponibles en una tienda. En términos
generales podemos afirmar que el marketing en kioscos es una forma intermedia de
promocionar y comunicar entre las tiendas tradicionales y las compras por internet.
Figura 4. Marketing en kiosco

Fuente: Mmoreanol (2008)
4.9.6. Nuevas tecnologías digitales del marketing directo:
Con el desarrollo de las tecnologías digitales es posible tener contacto con los
consumidores en cualquier parte y momento. A continuación se describirán varias
tecnologías digitales que resultan una excelente forma de interacción con los clientes y
novedosas desde el punto de vista comunicacional:
1. Marketing de tecnología movil: Los teléfonos móviles se consideran el próximo

reto para desarrollar marketing directo. Sin embargo, es menester informar que
no se debe saturar a los consumidores a través de esta vía ya que se elevaría el
nivel de inconformidad y reclamos de intromisión a su vida personal. El desarrollo
de este campo ha llevado a las empresas a diseñar sitios web responsive que
faciliten la interacción con los consumidores en dispositivos como los teléfonos
móviles y tablets; así como, a la creación de aplicaciones (apps) que permiten a
los clientes interactuar con sus marcas así como a facilitarles la realización de sus
compras y obtención de información.
15
Figura 5. Marketing de tecnología móvil
Fuente: Stachowiak (2014)
2. Podcasts y vodcasts: La palabra podcast es un tecnicismo que deriva del

dispositivo iPod de la empresa Apple. Este dispositivo tiene una función que le
permite a los usuarios descargar archivos de audio (llamados podcasts) o archivos
de video (vodcasts), siempre que haya conexión a internet, para almacenarlos en
un dispositivo portátil y poder verlos o escucharlos en el momento más adecuado.
Hoy en día, se elaboran y descargar contenidos publicitarios a través de podcasts
y vodcasts (Kotler & Armstrong, 2012).
3. Televisión interactiva (iTV): La televisión interactiva (iTV) faculta a los

televidentes para interactuar con la publicidad y programación televisiva a través
del control remoto. Las investigaciones han demostrado que los televidentes
mejoran su participación con los anuncios publicitarios cuando tienen iTV. Esta
forma de marketing directo le permite a las compañías relacionarse con las
audiencias de una forma más atractiva e interactiva.
Figura 6. Marketing en televisión interactiva

Fuente: Shen (2008)
4.9.7. Marketing en línea:
El marketing por internet es una de las formas de marketing directo con mayor desarrollo,
crecimiento e innovación. Hace referencia a las actividades que se desarrollan para
comunicar, promocionar y vender productos a través de internet; así mismo, busca
establecer relaciones con los clientes de una forma menos invasiva y más interactiva.
Internet es un sistema de redes (entre computadores) que proporciona conexión entre
usuarios heterogéneos y además permite ser un repositorio de información (Kotler &
Armstrong, 2012).
El auge y crecimiento de las compañías punto com (es decir, empresas que funcionan
completamente en internet) ha obligado a los fabricantes e intermediarios del canal de
distribución a replantear la manera en que atienden sus mercados e interactúan con sus
clientes. Es por esta razón, que casi todas las empresas tradicionales han desarrollado
paralelamente a su sistema tradicional de venta, canales de comunicación en línea
convirtiéndose en empresas mixtas (tradicionales y en línea). Hoy en día es muy difícil
encontrar una compañía que no aproveche las ventajas de internet ya que se alcanzan
mejor resultados cuando las empresas son de naturaleza mixta.
Figura 7. Marketing en línea

Fuente: Phillips (2015)
Formas de comercio electrónico (en línea):
Según Kotler & Armstrong (2012), existen las siguientes formas de realizar comercio
electrónico:
1. Comercio de la empresa con el consumidor (B2C): Son empresas que venden

productos por internet a consumidores finales. Los consumidores que compran en
línea tienen procesos de compras particulares, ya que son ellos los que inician el
contacto con la empresa y mantienen bajo su control toda la transacción. En el
comercio tradicional el comprador es pasivo, mientras que en el comercio
17
electrónico el comprador es un protagonista activo, que busca los sitios web que
son de su interés, consulta información y evalúa las ofertas; y toda esta interacción
con la compañía se realiza sólo bajo sus propias condiciones.
Figura 8. Negocios B2C

Fuente: Stefsabi (2013)
2. Comercio entre empresas (B2B): Son empresas que utilizan internet para vender
sus productos y servicios a otras empresas. En esta modalidad las compañías
buscan desarrollar clientes nuevos de una manera más fácil y también consolidar
los clientes ya existentes con mejores precios y servicio, ya que esta forma de
comercializar reduce sus costos de intermediación. Esta alternativa de
comercialización se ejecuta mediante el desarrollo de páginas web, envío de
correos electrónicos, desarrollo de catálogos de productos en línea, entre otros.
3. Comercio entre consumidores (C2C): Hace referencia al intercambio de

productos realizado entre consumidores finales a través de internet. Con esta
forma de comercialización se puede realizar venta de productos (compras,
subastas, ventas de saldos y liquidaciones), intercambio de productos (una
especie de trueque) o intercambio de información (intercambio de ideas e
información en la blogsfera, foros virtuales).
4. Comercio del consumidor con la empresa (C2B): Hace referencia a situaciones

comerciales en las que un consumidor intenta venderle un producto a una
compañía. De esta manera el consumidor establece las condiciones de la oferta
y controla todos los elementos de la transacción. Como ejemplo tenemos la
situación en la que un consumidor le ofrece en renta a una agencia de viajes su
casa, hacienda o finca para que ésta la incorpore dentro de un plan turístico. Las
transacciones se realizan en línea como por ejemplo las desarrolladas en la página
priceline.com.
4.10. COMO DESARROLLAR EL MARKETING EN LÍNEA
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2012), las compañías pueden iniciar su presencia
en línea a través de las siguientes alternativas:
4.10.1. Creación de una página web:
Consiste en crear una página web atractiva que estimule a los usuarios a entrar en ella a
consultar e interactuar con los contenidos desarrollados por la compañía. Se debe lograr
que el usuario regrese al sitio y permanentemente lo esté consultando. Los contenidos
de la página web deben generarle valor al usuario y de esta manera se garantiza que
sean seguidores fieles. La página web debe ser adaptable (responsive), es decir, que
pueda ser consultada en dispositivos fijos y móviles sin alteración del formato y de los
contenidos. También es conveniente realizar pruebas de usabilidad para determinar la
forma en que los usuarios interactúan con los elementos de la página web, de tal forma,
que se maximice su experiencial. Existen los siguientes tipos de páginas web:
Figura 9. Creación responsive de una página web

Fuente: Muhammad (2012)
1. Sitio web corporativo (o de marca): Este tipo de sitio se diseña para que los
consumidores interactúen con la compañía, consulten información, expongan
sus opiniones, sugerencias, quejas y reclamos. Es un tipo de página web que
busca cuidar la reputación de la empresa, generar canales de comunicación
directos con el cliente, informar contenidos que pueden ser interés y también
obtener retroalimentación de los visitantes. No está diseñada para vender sino
para informar y fortalecer la imagen de la marca en la mente del usuario.
2. Sitio web de Marketing: Este tipo de sitio web es de naturaleza híbrida, ya

que incorpora los principios de la web corporativa y ayuda a cumplir los
objetivos de marketing. Busca informar y lograr transacciones de compra con
el usuario. Este tipo de página no solo tiene contenidos útiles sino también
19
botones de pago (buy now / compre ahora) que permiten la compra de los
productos de la compañía (como la opción PSE, Paypal).
4.10.2. Colocación de anuncios en línea:
Debido a que los compradores permanentemente ingresan a internet, las compañías

están invirtiendo una proporción mayor de dinero en elementos de comunicación y
promoción en línea (virtual) para posicionar sus marcas y atraer visitantes a sus sitios
web. Existen tres formas básicas de realizar publicidad en línea:
1. Los mensajes relacionados con las búsquedas (publicidad contextual):

Cuando se realiza una consulta en los motores de búsqueda de Google y Yahoo!,
como resultado, en los primeros lugares de la pantalla de resultados aparecen los
anuncios y los vínculos basados en el texto. Los anuncios que aparecen están
relacionados con las palabras buscadas en los motores de búsqueda. En google
estos anuncios se identifican fácilmente pues son los primeros resultados que
arroja la búsqueda, aparece un vínculo y bajo él un recuadro de color con la
palabra anuncio. Las empresas que se anuncian de esta manera compran los
términos de búsqueda del sitio (palabra clave).
Figura 10. Publicidad contextual

Fuente: Steinberger (2013)
2. Los desplegados: Es información publicitaria que aparece en algún sitio de la

pantalla del internauta, y frecuentemente, la información que contienen está
relacionada con la información que el navegante está consultando.
3. Anuncios clasificados: Hoy en día debido al desarrollo de internet, estos

anuncios utilizan la animación, sonido, video y son interactivos.
4.10.3. Creación o participación en las redes sociales en línea:
Debido al desarrollo de las redes sociales, las compañías están aumentando su

participación e interacción con los usuarios a través de estas redes. En estos ambientes
virtuales se busca el posicionamiento de la marca, mayor comunicación e interacción con
los consumidores, manejar momentos de crisis y custodiar la reputación de la compañía.
Por esta razón, es frecuente observar a las empresas participando de redes sociales
como Youtube, Facebook, Instagram o Flickr, y para ello contratan profesionales expertos
en la materia (community managers), cuya función primordial es administrar las
relaciones con los consumidores en las redes sociales.
Figura 11. Redes sociales

Fuente: Bonete (2014)
4.11. PROBLEMAS EN EL USO DEL MARKETING DIRECTO
Según Kotler & Armstrong (2012), el marketing directo enfrenta reclamaciones por abuso,
intromisión, pero también temas graves como los siguientes:
1. Engaño y fraude: Los abusos incluyen los mensajes publicitarios excesivos, no

deseados, en horarios no convencionales. El fraude por Internet se manifiesta a
través del robo de identidad. Una modalidad de estafa es el phishing que consiste
en robar la identidad del usuario a través del engaño con correos electrónicos y
sitios web paralelos, tratándolo de convencer para divulgue sus datos personales
como la clave de su tarjeta de crédito.
2. Invasión a la privacidad: Es un problema de política pública grave ya que el

conocimiento que una empresa puede alcanzar de un cliente, hace que se
entrometa en aspectos de su vida diaria y privada sin consentimiento o
autorización.
21
4.12. RELACIONES PÚBLICAS
Es una herramienta de promoción masiva que buscar establecer excelentes relaciones

con los diferentes públicos de una empresa, mediante la consecución de publicidad
favorable, creación y fortalecimiento de la imagen corporativa, y manejo o bloqueo de
relatos, rumores, sucesos o información desfavorables (Kotler & Armstrong, 2012). Las
Relaciones Públicas incluyen una gran variedad de programas que promueven y
protegen la imagen de una empresa y de sus productos (Kotler & Keller, 2012).
La empresa debe establecer una relación no sólo con sus clientes o consumidores,
proveedores y distribuidores, sino también debe hacerlo con varios públicos interesados.
Un público es un grupo de personas que manifiesta un interés real o potencial en la
promoción o protección de la imagen de una empresa y sus productos.
Las empresas usan las relaciones públicas para establecer y mantener buenas relaciones
con los clientes, inversionistas, medios de comunicación y con sus comunidades. Es
importante mencionar que las empresas tienen un departamento de relaciones públicas
que vigila las actitudes y opiniones de los públicos de la organización y proporciona
comunicaciones que generan buena voluntad en dichos públicos.
De acuerdo con Parreño, Ruiz, & Casado (2003) las relaciones públicas constituyen:
 Una filosofía de la empresa que se basa en la importancia de las relaciones.
 Una herramienta de comunicación bilateral con el público.
 Una función directiva que se encarga de administrar la imagen, reputación y

credibilidad de la compañía en el largo plazo.
4.13. CONCEPTO DE UNA BUENA RELACIÓN
Vale la pena preguntarse: ¿Qué caracteriza una buena relación? Si se está definiendo y
dando prioridad a la construcción de buenas relaciones con otros agentes, resulta
pertinente mencionar las características básicas de una buena relación. Para que exista
una buena relación deben satisfacerse los siguientes aspectos:
 Buena disposición entre las dos partes para buscar el beneficio mutuo.
 Confianza entre las dos partes.
 Comunicación clara, honesta y permanente.
 Comunicación de doble vía o bilateral.
 Empatía para saber escuchar y actuar frente a lo que necesita y quiere la otra parte.
 Habilidad para manejar y solucionar diferencias de pensamiento.
Estos son sólo algunos aspectos que promueven el desarrollo de relaciones sanas,
sólidas y confiables. Sin confianza la relación termina irremediablemente sin tener en
cuenta si es de tipo afectiva, comercial, social o pública.
Por el contrario, cuando se ha construido una sólida confianza entre la empresa y sus
diferentes públicos, se logra evolucionar de una etapa de transaccional a una relacional
en donde las partes pueden expresar libremente sus pensamientos y trabajar en equipo
para lograr objetivos afines.
4.14. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
1. Influir en la opinión pública a favor de la compañía. Se busca obtener la confianza

del público y se espera que a través de esta confianza se cree una imagen positiva
y favorable de la compañía.
2. Las relaciones públicas se usan para dar a conocer productos, lugares, personas,
actividades, ideas, organizaciones y países. Al igual que la publicidad, las
relaciones públicas elevan la imagen de una compañía o un producto pues tienen
la ventaja de que ofrecen gran credibilidad: Sus historias noticiosas, artículos,
patrocinios y los eventos que organiza, son más creíbles para los consumidores
que los anuncios publicitarios.
3. Busca crear un ambiente propicio para mejorar las actividades comerciales y de
esta manera contribuir a los mejores resultados de la compañía.
4. Las relaciones públicas abordan a los prospectos que evitan la fuerza de ventas y
a la publicidad de una compañía, pues el mensaje diseñado es transmitido a los
consumidores como una noticia y no como un comunicado de ventas.
Figura 12. Objetivos de las Relaciones Públicas

23
4.15. CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:
Según Parreño et al. (2003), se pueden mencionar tres características básicas:
1. No existe una propuesta de venta directa, pero sí de manera indirecta se propone

la venta.
2. El mensaje o contenido tiene una alta credibilidad.
3. El mensaje está dirigido a un público heterogéneo. Los mensajes se dirigen no
solo a los clientes sino al público en general.
Figura 13. Generación de confianza

4.16. TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS
De acuerdo con Palencia-Lefler (2008), se tienen dos tipos de relaciones públicas:
1. Relaciones públicas internas: Cuando los mensajes, historias o noticias están

dirigidos a las personas que trabajan dentro de la empresa.
2. Relaciones públicas externas: Cuando las comunicaciones se dirigen a públicos

que se encuentran fuera de la compañía y que forman parte del entorno.
4.17. TIPOS DE PÚBLICO

Teniendo en cuenta a Rodríguez, de la Ballina, & Santos (1997), la empresa busca
desarrollar relaciones de confianza y credibilidad con nueve tipos de público:
1. Clientes o consumidores: La relación de confianza depende de la calidad del
producto, nivel de servicio, garantía ofrecida, condiciones de entrega, reputación
de la marca y la compañía; y sobre todo, de la gestión que se aplique sobre las
quejas, reclamos, sugerencias recibidos por la compañía.
2. Empleados: La relación busca generar un ambiente de trabajo agradable,
confiable, en donde el talento humano se identifique con los valores corporativos
de la compañía.
3. Accionistas o inversionistas: Hay que prestar mucho cuidado a las relaciones
financieras que se tienen con los inversionistas o accionistas, ya que esto tiene
fuertes implicaciones sobre todo si la empresa cotiza en la bolsa de valores.
4. Intermediarios del canal de distribución (Mayoristas, distribuidores y
minoristas): Debido a la fuerte competencia y rivalidad entre canales de
distribución es imprescindible cuidar las comunicaciones con los intermediarios del
canal, ya que esto puede afectar las relaciones en el canal y objetivos de
distribución.
5. Proveedores: Estas empresas proporcionan recursos fundamentales para el
funcionamiento de las compañías, por esta razón, es importante cuidar la
comunicación y relación ya que esto puede afectar los precios, calidad, entrega y
condiciones de financiamiento otorgados por los proveedores.
6. Gobierno: La Administración pública ejerce control, vigilancia, apoyo y promoción
de la actividad industrial. Por esta razón resulta clave establecer buenas
relaciones con el Gobierno local, municipal, departamental y nacional.
7. Comunidad: La comunidad representa el primer nivel de influencia, y por ende, la
opinión pública más inmediata.
8. Público en general: La relación de confianza se debe fundamentar en factores
culturales y ambientales, que hoy en día son muy apreciados por el público en
general.
9. Medios de comunicación: La empresa proporciona datos, noticias e historias a
los medios de comunicación y espera que éstos los transmitan a los públicos
objetivo, y como resultado la credibilidad y reputación de la compañía mejoren
favorablemente. Por esta razón es vital establecer una correcta relación con los
medios de comunicación.
4.18. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Según Kotler & Armstrong (2012), un departamento de Relaciones Públicas debe realizar
las siguientes funciones:
25
 Establecer relaciones con la prensa o actuar como agencia de prensa:
 Crear y difundir información de interés en los medios de comunicación, para
llamar la atención de la audiencia hacia un producto, una marca o una
persona.
 Consiste en la presentación de noticias e información sobre la organización
de la forma más positiva y favorable posible.
 Esto se resume, en establecer un fuerte relacionamiento de la empresa con
los medios de comunicación para que hablen bien de la marca sin pagarles
(free press).
 Realizar publicidad a un producto (Publicity):

 Generar publicidad a productos concretos de la compañía.
 Buscar patrocinio para publicitar estos productos.
 Estar a cargo de los asuntos públicos de la compañía:

 Desarrollar y mantener relaciones comunitarias con el entorno de la empresa.
 Esto implica también asesorar a la dirección sobre asuntos públicos e imagen
de la empresa durante periodos críticos.
 También busca gestionar controversias públicas que afectan a la
organización.
 Asesorar a la organización sobre el impacto de las políticas, relaciones y
comunicaciones.
 Investigar al público objetivo de la compañía para desarrollar estrategias de
comunicación más acertadas.
 Realizar cabildeo (Lobbying):

 Contactar, desarrollar y establecer relaciones con funcionarios del Gobierno
(Poder Ejecutivo) y Congresistas (Poder Legislativo) para influir en el
desarrollo y promulgación de leyes y regulaciones.
 Ayudar a la organización a relacionarse con los poderes públicos del Estado.
 Establecer relaciones con los accionistas de la compañía:

 Propender por el establecimiento y permanencia de buenas relaciones con
los accionistas de la compañía, y con otros miembros de la Junta Directiva.
 Ayuda a establecer confianza con la comunidad financiera elaborando
informes de tipo financiero.
 Diseñar y ejecutar actividades de desarrollo:

 Gestionar las relaciones públicas con donadores y miembros de
organizaciones sin fines de lucro, como las Organizaciones No
Gubernamentales (ONG’s), con el fin de obtener apoyo financiero u obtener
trabajo voluntariado.
 Debe relacionar a la organización con los donantes potenciales (fundraising).
 Debe relacionar a la organización con su comunidad para buscar un
ambiente propicio que genere beneficio mutuo.
 Comunicaciones corporativas:
 Busca una mayor comprensión de la organización mediante comunicaciones
internas y externas.
 Relaciona a las directivas de la organización con sus empleados, para dar
respuesta a sus inquietudes y proporcionar motivación.
 Relaciona a la empresa con los grupos sindicales (sindicatos).
Figura 14. Funciones de la relaciones públicas

4.19. PAPEL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas tienen un fuerte impacto sobre la conciencia pública, pero con un
costo más bajo que la publicidad. La empresa no cancela importe alguno por el espacio
o el tiempo que los medios de comunicación asignan a la información (free press), sino
que contrata a personal calificado para que desarrolle información para las audiencias y
organice eventos para distribuir dicha información.
Si la empresa crea una historia interesante, impactante y creíble; a los medios de
comunicación les podría interesar esta historia y como consecuencia la difundirían
masivamente. El resultado sería proporcional al de una costosa campaña publicitaria con
mayor credibilidad que la publicidad tradicional.
El Departamento de Relaciones Públicas suele estar ubicado en las oficinas principales
de la empresa o en algunas ocasiones suele estar subcontratado y es manejado por una
Agencia de Relaciones Pública externa. A menudo el equipo de relacionistas de la
empresa está tan inmerso tratando con los diversos públicos (accionistas, empleados,
legisladores, prensa) que ignora y subestima su obligación de apoyar los objetivos del
Departamento de Mercadeo.
27
La situación anterior ha generado disimilitudes entre los Gerentes de Marketing y el
equipo de Relaciones Públicas ya que no siempre buscan los mismos objetivos y hablan
el mismo lenguaje. El personal de Relaciones Públicas considera que su gestión implica
sólo comunicar contenidos, mientras que la Gerencia de Marketing se preocupa en cómo
la publicidad y las relaciones públicas afectan la marca, ventas, utilidades y las relaciones
con el cliente.
Sin embargo, la situación anterior ha ido cambiando, y a pesar de que las Relaciones
Públicas sólo representan un bajo porcentaje en el presupuesto de mercadeo, su papel
para construir marca y crear relaciones con los clientes está siendo más valorado hoy en
día.
Las compañías suelen utilizar marginalmente las relaciones públicas. Pero, una
campaña de relaciones públicas que utilice otros elementos de la mezcla de
comunicación puede ser más eficaz y económica. Las Relaciones Públicas se deben
combinar con otras actividades de comunicación, de tal forma, que estén incorporadas
en el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing de la compañía.
4.20. RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING
En virtud de lo anterior, las empresas están utilizando las relaciones públicas de

marketing (RPM) para dar soporte a la promoción corporativa de productos y creación de
imagen. Con esta evolución, las relaciones públicas de marketing ayudan al
departamento de marketing en el cumplimiento de sus objetivos.
Las relaciones públicas de marketing eran conocidas anteriormente como publicity, y se
define este concepto como la labor de conseguir espacio editorial (espacio no pagado)
en los medios impresos y de difusión masiva, para promover un producto, servicio, lugar,
persona, idea u organización (Kotler & Keller, 2012).
Las relaciones públicas de marketing van más allá del concepto de publicity y hoy en día
desempeñan un papel importante en las siguientes actividades de marketing:
 Lanzamiento de nuevos productos.
 Reposicionar un producto maduro.
 Aumentar o generar interés en una categoría de productos: Las empresas

utilizan las relaciones públicas de marketing para recuperar el interés de los
productos en declive y para aumentar el consumo de otros hasta en ese momento
desconocidos.
 Influir sobre grupos específicos: Con eventos especiales se busca influir sobre
minorías y etnias para crear buena voluntad.
 Defender los productos o servicios que han experimentado problemas
públicos: Los equipos de Relaciones Públicas deben poseer habilidades para
manejar y superar crisis en la opinión pública en un momento dado.
 Creación de una imagen corporativa que se vincule y relacione favorablemente

con el portafolio de productos.
Debido a que la influencia de la publicidad disminuye, los directores de marketing están

redireccionando sus fuerzas hacia las Relaciones Públicas de Marketing buscando crear
conciencia y conocimiento de marca, para productos nuevos y establecidos, teniendo en
cuenta que esta herramienta puede ser más eficaz con respecto a costos, ya que puede
influir sobre la conciencia del público a un costo más bajo que la publicidad (Kotler &
Keller, 2012).
Con las Relaciones Públicas de Marketing la compañía no desembolsa dinero por
espacios o franjas de tiempo en medios masivos; solamente efectúa erogación de
recursos pagando al personal idóneo para que desarrolle y distribuya historias de interés,
y que organice los eventos que sean pertinentes para distribuir esos contenidos,
buscando el mayor impacto y favorabilidad.
Una buena historia que resulte interesante para los públicos, hace que los medios de
comunicación le presten atención, y ese cubrimiento mediático puede equivaler a
millones de pesos en publicidad. Los expertos en el tema afirman que los consumidores
experimentan una probabilidad cinco veces mayor a verse influenciados por el texto
editorial que por los anuncios publicitarios.
4.21. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Los especialistas de Relaciones Públicas tradicionalmente han llegado a sus públicos
meta utilizando los medios masivos; sin embargo, hoy en día se está cambiando esta
tendencia al uso de las técnicas y tecnología del marketing de respuesta directa para
influenciar a las personas del público meta de una forma más personalizada y directa.
Según Parreño et al. (2003), las relaciones públicas consolidan un conjunto de técnicas,
de carácter heterogéneo y complementario. Algunas de estas técnicas son:
4.21.1. Noticias:
Entre las principales labores del equipo de Relaciones Públicas está el investigar, crear,
redactar y difundir noticias favorables sobre la empresa y sus productos, que sean
interesantes para sus públicos; y buscar que los medios de comunicación se interesen
en sus comunicados de prensa y asistan a las conferencias de prensa que se organizan.
29
El Equipo de Relaciones Públicas también investiga y crea noticias sobre el personal de
la compañía. En ocasiones las noticias se transmiten de forma natural; y en otras este
departamento diseña y organiza eventos o actividades que pueden crear noticias.
4.21.2. Discursos:
Los discursos también proporcionan publicidad a los productos o servicios, a la marca y

a la compañía. Es muy frecuente que los Directivos de una compañía respondan
preguntas en los medios de comunicación o pronuncien discursos en agremiaciones,
asociaciones comerciales, reuniones de ventas; y estas intervenciones pueden favorecer
o perjudicar la imagen de la compañía. La empresa debe participar en conferencias,
coloquios, seminarios, mesas redondas, foros que generen sensaciones positivas en el
público asistente.
Figura 15. Discurso

Fuente: Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (2012)
4.21.3. Eventos:
Las compañías pueden capturar la atención e interés de los públicos hacia sus productos
nuevos u otras actividades, organizando y publicitando eventos especiales. Estos
eventos incluyen giras de prensa, inauguraciones y exhibiciones, concursos y
competencias, celebraciones, estrenos de películas, aniversarios de la empresa y de la
marca, presentaciones en multimedia, eventos de gran envergadura y programas
educativos diseñados para interesar a los públicos meta (Kotler & Keller, 2012).
4.21.4. Publicaciones:
El equipo de Relaciones Públicas elabora materiales escritos (publicaciones) para

informar a sus mercados objetivo influyendo significativamente sobre ellos. Entre estos
materiales podemos encontrar los informes anuales, artículos, folletos, revistas de la
compañía y boletines de noticias o informativos de la empresa. También se ubican en
esta clasificación las publicaciones sobre la apertura de nuevas sedes productivas y
comerciales, lanzamiento de nuevos productos y servicios, mejoramiento de procesos
logísticos e internos de la empresa y certificaciones a nivel medioambiental o de calidad.
Las publicaciones buscan involucrar más a los clientes con la empresa.
Figura 16. Publicaciones

Fuente: Buissinne (2014)
4.21.5. Materiales audiovisuales:
El material audiovisual es el material que muestra contenido e información a través de

medios audiovisuales y que pretende atraer, persuadir y enamorar a los diferentes
públicos principalmente los clientes. El contenido audiovisual también se utiliza para
defender causas comunes, ideologías y corrientes de pensamiento que impacten a los
públicos, inspirándolos con contenidos significativos.
Figura 17. Contenidos audiovisuales

Fuente: Mansukhani (2016)
31
4.21.6. Medios de identidad:
Sirven para generar una identidad visual que el público reconozca fácil e inmediatamente.
La identidad visual la componen el logotipo de la compañía, papelería utilizada en las
comunicaciones escritas, folletos, letreros, tarjetas de presentación, identificación de los
edificios, uniformes de empleados y códigos de vestuario, automóviles y camiones de la
compañía; todos estos elementos deben ser distintivos y memorables.
4.21.7. Internet y redes sociales:
Las páginas corporativas, blogs y microblogs, y las redes sociales como YouTube,
Facebook y Twitter están generando formas alternativas para alcanzar a más audiencias
con contenidos de interés, ya que facilitan la labor de contar una historia y producir
conversaciones. El sitio web de una compañía es un vehículo de relaciones públicas
para gestionar situaciones de crisis
Figura 18. Internet y redes sociales

4.21.8. Patrocinios:
Las compañías promueven su nombre corporativo y sus marcas, patrocinando y

publicitando eventos culturales y deportivos, y causas que tengan alto valor y aprecio
para los públicos. Es la técnica de relaciones públicas que consiste en que una empresa
particular financia un evento organizado por un tercero que se encuentre relacionado con
la empresa ya sea con sus productos, servicios o la identidad de la marca financiadora.
El patrocinio tiene dos objetivos importantes: Lograr un rendimiento comercial y

beneficios para la imagen de la marca. El evento patrocinado debe tener correlación con
la cultura e ideología de la empresa ya que es en este tipo de herramientas donde se
consolida y refuerza de manera explícita la ideología, valores, creencias y significados
que defiende la empresa.
El patrocinio busca que los públicos tengan cada vez mejores percepciones y actitudes
hacia la empresa y las marcas que administra, mostrando el lado humano y social de las
empresas al ser partícipes y financiadores de eventos que son diferentes a la compra
venta de productos y servicios.
Según Szybowic & Magistrali (1990), dentro del patrocinio tenemos dos tipos especiales:
 Mecenazgo: Es una herramienta similar al patrocinio, solo que en este caso

el patrocinador específicamente financia eventos de carácter científico o
cultural.
 Esponsorización: Hace referencia al financiamiento que una empresa
brinda a un tercero que organiza eventos generalmente de tipo deportivo.
Figura 19. Patrocinio

Fuente: Riemer (2015)
4.21.9. Actividades de servicio público:
Las empresas pueden crear buena voluntad hacia su marca y productos, contribuyendo
con tiempo y dinero en causas sociales y filantrópicas que los públicos consideran
benéficas (Kotler & Keller, 2012).
4.21.10. Ferias:
En las ferias se puede contactar a clientes, intermediarios del canal y público en general.
Según Parreño et al. (2003), entre las ventajas de asistir a una feria comercial se
encuentran:
33
 En muy corto tiempo se logra acceder a un número grande de clientes.
 Se logra un mayor acercamiento del cliente y la empresa, y en ese espacio de

tiempo se logra que el cliente observe y escuche la información.
 La exposición se logra adaptar a las características de los visitantes de la feria.
4.21.11. Visitas empresariales:

Es una manera clásica de realizar Relaciones Públicas. Consiste en traer a las
instalaciones de la compañía a un público objetivo, con el fin de informarles in situ los
valores e identidad corporativa, realizar un recorrido por los principales departamentos
(especialmente Laboratorio, Investigación & Desarrollo) para dar una imagen de
modernidad y preocupación por los aspectos relacionados con la satisfacción y
experiencia del cliente.
4.22. MANEJO DE SITUACIONES DE CRISIS
Es la forma en que el Departamento de relaciones públicas planea, organiza, ejecuta y

evalúa el plan de acciones que una empresa se ha planteado adoptar cuando se
presenten situaciones difíciles causadas por falencias internas o fenómenos externos
perjudiciales (Castillo, 2010). Un ejemplo ocurre cuando por alguna razón la empresa
incumplió un compromiso programado con anterioridad con algún público interesado
(clientes, proveedores, gobierno). En este caso la empresa debe crear un plan
documentado compuesto por procesos y procedimientos para comunicar el problema
prudentemente, debe hacer frente de forma inteligente al problema y debe plantear
soluciones frente a imprevistos o incumplimientos involuntarios.
4.23. PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS
Según Kotler & Keller (2012), un plan de Relaciones Públicas debe considerar los
siguientes puntos:
1. Definición de objetivos: Entre los objetivos más importantes se encuentran:

 Crear conciencia: Se busca crear conciencia en los públicos, al difundir
historias en los medios de comunicación que capten la atención de un
producto, servicio, persona, organización o idea.
 Crear credibilidad: Puede crear credibilidad en el público al comunicar el
mensaje o contenido en un contexto editorial.
 Crear entusiasmo: Impulsa a la fuerza de ventas y genera entusiasmo en
los intermediarios del canal de distribución (mayoristas, distribuidores y
minoristas) con historias interesantes sobre un nuevo producto mucho antes
de su lanzamiento oficial en el mercado.
 Generar costos óptimos de promoción: Posibilita el mantenimiento de
costos bajos de promoción ya que cuesta menos que el correo directo y la
publicidad en medios masivos.
2. Selección de los mensajes de relaciones públicas de marketing y sus
canales: Se debe determinar cuidadosamente qué historia es la que se quiere
contar al público meta, y esto implica el desafío de crear historias y noticias que
sean significativas para las audiencias. Se debe así mismo, evaluar los canales
(formas de difusión) que serán utilizados para transmitir los mensajes.
3. Implementación del plan de Relaciones Públicas y evaluación de resultados:
La medición de los resultados del Plan de Relaciones Públicas es difícil ya que
trabaja de manera integrada con otras herramientas de comunicación. Sin
embargo, un indicador apropiado es el número de exposiciones que se obtuvieron
en los medios de comunicación.
A menudo se crea un libro de recortes donde se detallan los medios de
comunicación donde aparecieron noticias relacionadas con la compañía, producto
o marca pero este indicador carece de datos relevantes como si las personas
leyeron la noticia, si la recuerdan o el impacto que les generó.
Una medida más adecuada para establecer el impacto de las relaciones públicas
es el cambio de conciencia sobre el producto, su comprensión y actitud del
mercado objetivo; que se obtuvieron como resultado de la campaña de Relaciones
Públicas de Marketing.
35
5. Glosario
Base de datos de clientes: Son un conjunto de datos organizados de clientes y

prospectos, que incluye información de tipo demográfico, geográfico, psicográfico y
conductual.
Blogs: Es un sitio web donde una persona expresa sus opiniones respecto a un tema.
Correo no deseado: Son los correos que recibe un usuario que no ha solicitado ni
aceptado recibir.
Diseño responsive de páginas web: Es cuando se diseñan páginas web cuya

apariencia se adapta al ancho del dispositivo utilizado (desktop, smartphone, tablet).
Internet: Es una red que conecta a los usuarios que hacen uso de un computador para
que interactúen o almacenen información.
Marketing por catálogo: Son las acciones promocionales de mercadeo que se realizan
a través de catálogos impresos, virtuales o en vídeo, los cuales se envían a un grupo de
clientes específico.
Marketing por correo directo: Es el envío de un mensaje publicitario, oferta comercial

o mensajes recordatorios a una persona o grupos de clientes a una dirección postal o a
un correo electrónico.
Marketing por teléfono: Es buscar venderle a un consumidor a través del teléfono.
Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV): Es cuando se utilizan anuncios

publicitarios por televisión para obtener una compra inmediata, pueden ser spots,
infomerciales o canales de ventas.
Publicidad en línea: Son los anuncios publicitarios que se le presentan a un usuario

cuando navega por internet.
Relaciones públicas: Busca establecer buenas relaciones con los públicos de una
empresa a través de la consecución de publicidad favorable, creación de una imagen
corporativa positiva y el apaciguamiento de rumores.
Relaciones públicas de marketing: Apoyan al departamento de mercadeo en la

promoción de productos, creación de una buena imagen e influyen sobre la conciencia
del consumidor debido a su alta credibilidad.
6. Referencias
6.1. Referencias Bibliográficas
Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes.
ESIC Editorial.
Castillo, A. (2010). Introducción a las Relaciones Públicas. España: Instituto de
investigación de Relaciones Públicas (IIRP).
Del Campo, E. (2002). Comunicación fuera de los medios: "Below the line". ESIC Editorial.
Escudero, M. (2014). Marketing en la actividad comercial. Editex.
Kotler, P. (1993). Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y
Control. México: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Palencia-Lefler, M. (2008). Técnicas de Relaciones Públicas. Profit Editorial.
Parreño, J., Ruiz, E., & Casado, A. (2003). Dirección comercial: Los instrumentos del
marketing. Editorial Club Universitario.
Reinares, P., & Calvo, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw
Hill.
Rodríguez, I., de la Ballina, J., & Santos, L. (1997). Comunicación comercial: conceptos
y aplicaciones. Madrid: Editorial Civitas.
Szybowic, A., & Magistrali, S. (1990). Esponsorización y mecenazgo. España: Gestión
2000.
6.2. Lista de figuras
Figura 1.
Gellinger, G. (2016). Letras deja comunicación saludos papel envolvente [Fotografía].
Recuperado de https://pixabay.com/es/letras-deja-comunicaci%C3%B3n-saludos-
1659715/
Figura 2.
s.a. (2015). Catalogo Cyzone C-12 [Fotografía]. Recuperado de
https://www.flickr.com/photos/catalogos_online/19512205239/in/photolist-vJe9PH-
v4GQUY-6zZE7k-BCp9kj-aVoQe4-e4TTCP-fpKhXD-dhBjFJ-daUUQs-a3ra2x-apNDsy-
aFvx9i-F7Hic9-odaUg5-c8ex6w-oeZw4B-ouCAZL-oe1vcF-oy8QLD-owqa6z-5bgM6A-
37
oeX5Dd-ottVM3-odayrf-ovvWsp-ouXqtu-oxgHPH-oe21BL-ouEcNp-oe2k1C-oxgFae-
oxgH18-od6d7M-odavR6-ovu7N5-odbUTz-ottZBs-ouqQ3C-8R1yFr-odaVc4-oeXJzc-
odaWHE-ownCyP-oe376g-obTLgC-ouKZ1z-oe35Dt-oveDiT-99FAGW-99FAHy.
Figura 3.
Altmann, G. (2015). Humanos comunicación auricular [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/humanos-comunicaci%C3%B3n-auricular-995562/.
Figura 4.
Mmoreanol (2008). Kiosco informativo [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Img1_Kioscos_Informativo.jpg.
Figura 5.
Stachowiak, K. (2014). Teléfono móvil compras el comercio coneción [Figura].
Recuperado de https://pixabay.com/es/tel%C3%A9fono-m%C3%B3vil-compras-el-
comercio-1008835/.
Figura 6.
Shen, R. (2008). 2008 Taipei Game Show: Chunghwa Telecom showcased Taiwan
Interactive Television with MOD solution [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:2008TaipeiGameShow_Day3_CHT_TiTV.jpg.
Figura 7.
Phillips, K. (2015). Ebay pantalla monitor [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/ebay-pantalla-monitor-compras-www-881309/.
Figura 8.
Stefsabi (2013). BIM2Cost with BIM [Figura]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:EliteCAD_B2C.png.
Figura 9.
Muhammad, R. (2012). Illustration for responsive web design technique. Flexible &
responsive website for desktop, netbook, tablet and smartphone screen [Figura].
Recuperado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Responsive_Web_Design.png.
Figura 10.
Steinberger, S. (2013). Motor de búsqueda resultados de la búsqueda [Figura].
Recuperado de https://pixabay.com/es/motor-de-b%C3%BAsqueda-76519/.
Figura 11.
Bonete, R. (2014). Inportansias de las redes [Figura]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Inportansias_de_las_redes.png.
Figura 12.
Altmann, G. (2015). Gancho marca de verificación [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/gancho-marca-de-verificaci%C3%B3n-s%C3%AD-881441/.
Figura 13.
Altmann, G. (2015). Hombre mujer apretón de manos [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/hombre-mujer-apret%C3%B3n-de-manos-997402/.
Figura 14.
Altmann, G. (2015). Siluetas persona humano hombre [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/siluetas-persona-humano-hombre-776667/.
Figura 15.
Gobierno de la ciudad de Buenos Aires (2012). Buenos Aires, 8 de mayo de 2012: El
jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires Mauricio Macri, expuso esta mañana
ante el Congreso Anual del Instituto Argentino de Ejecutivos de Finanzas (IAEF), que se
desarrolla en un hotel del barrio de Retiro. Foto: Sandra Hernández-gv/GCBA
[Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mauricio_Macri_expuso_ante_el_Congreso_An
ual_del_Instituto_Argentino_de_Ejecutivos_de_Finanzas_(7166713918).jpg.
Figura 16.
Buissinne, S. (2014). Periódico noticias los medios de comunicación [Fotografía].
Recuperado de https://pixabay.com/es/peri%C3%B3dico-noticias-412452/.
Figura 17.
Mansukhani, P. (2016). Cámara de video [Fotografía]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/c%C3%A1mara-de-v%C3%ADdeo-video-de-disparos-1197571/.
Figura 18.
Altmann, G. (2013). Árbol estructura redes internet [Figura]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/%C3%A1rbol-estructura-redes-internet-200795/.
Figura 19.
Riemer, K. (2015). Satélite Trabi Auto Vehículo [Fotografía]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/sat%C3%A9lite-trabi-auto-veh%C3%ADculo-977277/.
6.3. Lista de tablas
Tabla 1.
Alet, J. (2011). Diferencia entre el marketing directo y la publicidad. Marketing directo e
interactivo: Campañas efectivas con sus clientes. ESIC Editorial.
39

Formato Cartillau3 Comunicación Estratégica

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Formato Cartillau3 Comunicación Estratégica

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano y a la Red Ilumno.

Por ende, son de uso exclusivo de las

4.1. MARKETING DIRECTO

En el desarrollo de esta unidad el estudiante explorará, comprenderá y analizará los

En primer lugar, el estudiante analizará los conceptos relacionados con el Marketing

En segundo lugar, el estudiante comprenderá la definición e implicaciones de las

 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

4.1. MARKETING DIRECTO

Del Campo (2002), define el marketing directo como un "sistema interactivo de

El marketing directo establece conexiones directas con los consumidores

Un gran porcentaje de empresas percibe al marketing directo como un canal

4.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Según Alet (2011), el marketing directo tiene las siguientes características:

1. Sistema interactivo: El flujo de comunicación entre el emisor y receptor se

2. Utiliza múltiples medios de comunicación: Esta herramienta combina de

3. Clientes actuales o prospectos (potenciales): La estrategia se dirige al

4. Respuesta medible: Con el marketing directo se pueden conocer los resultados

5. Transacciones ubicuas: Las ventas que se logran con esta herramienta se

4.3. FACTORES CLAVES DEL MARKETING DIRECTO

1. El público objetivo es 100% conocido: El marketing directo sólo se dirige a los

2. Permite crear clientes y vender al mismo tiempo: Ya que se desarrolla una

4. Obliga a una constante actualización de las bases de datos de los clientes:

5. Facilita el control de la estrategia comercial: Se logra enviar el mensaje

6. Se pueden diseñar campañas comerciales que son indetectables por la

4.4. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DIRECTO Y LA PUBLICIDAD

De acuerdo con Alet (2011), tenemos las siguientes diferencias:

Tabla 1. Diferencia entre el marketing directo y la publicidad

Publicidad Marketing directo

Fuente: Elaboración propia adaptado de Alet (2011)

4.5. FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

Alet (2011) menciona las siguientes funciones del marketing directo:

1. Permitir la venta a distancia de los productos: El marketing directo debe

a. Cuando se utiliza para vender productos complementarios a clientes ya

b. Cuando se utiliza para vender productos en los que la fuerza de ventas no

c. Cuando se utiliza para venderle a clientes potenciales o a clientes marginales

d. Cuando se utiliza para vender en zonas geográficas en donde no se tiene

2. Estabilizar las ventas cuando hay problemas de demanda: El marketing directo

3. Acompañar el lanzamiento de productos nuevos: Facilita la penetración de los

4. Cuantificar y cualificar los contactos: Implica desarrollar actividades para

5. Incrementar la lealtad de los clientes: Debido a que se alcanza un conocimiento

4.6. VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

2. Oferta: Es la propuesta que se le realiza al cliente, en donde se le informan sobre

4. Servicio al cliente y fulfillment: El marketing directo debe analizar

 Fullfillment: Es la medición que se realiza sobre el pedido, es decir, las

 Servicio al cliente: Es la medición que se realiza al proceso cualitativo de:

4.7. OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

4.8. BENEFICIOS Y CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

El marketing directo es la herramienta de mercadeo con mayor desarrollo y crecimiento.

Beneficios para los compradores:

1. Para los compradores significa una compra fácil y privada.

Beneficio para los vendedores:

1. Establece relaciones fuertes con los clientes.

4.9. FORMAS DE MARKETING DIRECTO:

4.9.1. Marketing por correo directo:

4.9.2. Marketing por catálogo:

Los catálogos virtuales eliminan completamente los costos de impresión y envío, no

4.9.3. Marketing por teléfono:

El marketing por teléfono hace referencia a la utilización de un dispositivo telefónico para

Figura 3. Marketing por teléfono

4.9.4. Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV):

 Publicidad televisiva de respuesta directa: Las empresas anunciantes

 Canales de compras en casa: Otra posibilidad para desarrollar marketing por