Índice

1 ¿Qué es AMS? 6 Estrategias en Amazon

2 ¿Es interesante apostar por el PPC de Amazon? 7 ¿Qué podemos Medir en AMS?

3 ¿Por qué anunciarse en Amazon? 7.1 Informes

4 ¿Anuncios de Amazon? 8 Optimización

4.1 Tipo de Vendedor 9 Operaciones en bloque

4.2 Tipo de Campañas en AMS 10 Amazon Stores

4.3 Línea Editorial de Amazon

4.4 Ubicación de los anuncios

5 ¿Cómo funciona el PPC en Amazon?

Introducción
Introducción

¿Tienes un eCommerce y tus productos ya están en Amazon o estás

pensando en incluirlos pronto? Para ayudarte a conocer este soporte y
para que descubras más funcionalidades, hemos creado una guía que te
puede servir de ayuda para crear campañas de publicidad de tipo PPC en
Amazon.
1. ¿Qué es AMS?
Las siglas AMS corresponden a Amazon Marketing Service, la plataforma
donde podemos crear la publicidad en Amazon.

Amazon Ads https://advertising.amazon.es/ es un DSP (Demand Side

Platform) que permite realizar publicidad del tipo PPC (Pay Per Clic, se
paga por clic en el anuncio), directamente a un usuario básico a través de
la propia plataforma o a los consultores de Amazon en algunos casos o
formatos específicos. De esta forma, los vendedores pueden utilizar
opciones de segmentación y puja para que sus productos mejoren la
visibilidad y aparezcan en posiciones más destacadas dentro de la misma.
En muchos artículos se compara a esta plataforma con Google Adwords,
Bing o Facebook, ya que en todas, la estructura de las cuentas se
fundamenta en campañas dentro de las que se crean grupos de anuncios
que integran anuncios que podrán aparecer al apostar por unas palabras
clave o incluso segmentando por temas e intereses como el resto de
plataformas que ya conocemos. Sin embargo, esta herramienta aún es
básica, y de momento sólo se acerca a las otras nombradas en
funcionalidades, segmentaciones y en temas de optimización de campañas,
lo que puede ayudar a comenzar a trabajar con ella de manera más fácil.
 2. ¿Es interesante
apostar por el PPC
de Amazon?
La plataforma de venta de productos que tan buenos resultados está
generando a Jeff Bezos se colocará previsiblemente, según los analistas,
como tercera fuerza publicitaria tras Facebook y Google.

Realizar publicidad en Amazon supone llegar a más de 15 millones de

personas en España (Estudio Amazon de 2017) siendo más de la mitad
usuarios de dispositivos móviles.

Datos a tener en cuenta

Estas conclusiones son formuladas gracias a pruebas que lo evidencian

como su elevado número de usuarios a nivel mundial, su lealtad, la valiosa
información de cómo realizan las búsquedas hasta realizar una compra,
los días de la semana y las horas más concurridas o de conversión, sus
intereses y preferencias de productos, el tiempo que lleva elaborando su
propia plataforma y la contratación y formación a profesionales del
sector.

Además podemos añadir que el usuario ya está muy familiarizado con la

plataforma, la usabilidad es muy buena y los usuarios casi siempre están
logados por lo que comprar se convierte en algo muy sencillo.
Amazon ya lleva varios años comercializando espacios para anuncios, lo
que le está reportando buenas sumas de ingresos. Según Fast Company,
la compañía cerró 2017 con 2.800 millones de dólares de ingresos en
este nicho (Se espera que en 2022 la cifra sea de 22.000 millones). Esto
quiere decir que ya generó más dinero en publicidad que Snapchat (800
millones) o Twitter (2.000 millones).

Antes de AMS, el formato que Amazon tenía disponible era un formato

de display convencional, que aparecía por su red con una segmentación
basada en intereses y temáticas y con la posibilidad de hacer
Remarketing. Este tipo de publicidad aún está disponible contratándola a
través del principal partner de Amazon en España, Ebronext del grupo
Labelium.

€
Este es el crecimiento anual de los ingresos de publicidad digital netos de
Amazon en todo el mundo desde 2016 hasta 2019:

La publicidad en Amazon ha crecido más aún que sus ventas retail y que
Amazon Web Services (AWS) para servicios a profesionales. Su
crecimiento sólo es comparable con las suscripciones a su programa
Prime que ofrece mejoras a sus clientes.
Hay que tener en cuenta, como es sabido por la mayoría, que vender a
través de Amazon aporta muchos beneficios en visibilidad y
conversiones, pero no olvidemos que tiene un margen que ronda el 20%
de la facturación.

Otro dato a valorar es que cada vez son más los vendedores que luchan
por tener presencia en este marketplace y esto provoca que la
competencia cada vez sea más dura. Por otro lado, Amazon siempre
puede priorizar sus productos sobre los de los demás vendedores.
3. ¿Por qué anunciarse
en Amazon?
Con todos los datos que el gigante del comercio electrónico maneja
sobre intereses y hábitos de consumo, sumados a las cifras de venta,
consideramos que es buen momento para comenzar a utilizar la
plataforma de publicidad para optimizar gastos en términos de
conversión de ventas, ya que su funcionamiento es fácil, muchas
empresas aunque estén en Amazon no han comenzado a emplearla y
¡quién da primero, da dos veces!

Es de destacar que como la herramienta está comenzando, los CPC

(Coste por Clic) que se manejan son menores que los que impone Google
Adwords o Facebook. Por ello, se puede realizar una mejor optimización
de presupuestos que se consumirán directamente en una plataforma
transaccional, que está orientada a la venta directa, y se jugará contra
una menor competencia.

"En Amazon las búsquedas se realizan en un

entorno meramente transaccional, por lo
que el presupuesto que destinan en PPC va
directo a venta"

Jordi Ordóñez
Otro factor a barajar, es que como se espera un aumento de ventas de
productos gracias a la promoción, se mejora el SEO en Amazon. ¿Cómo?
El historial de ventas aumentará, por lo que el algoritmo considerará
relevantes los productos de la cuenta de vendedor y mejorará su nivel de
calidad al mostrarlos.

Los anunciantes van a tener que mejorar la información y la calidad en

sus fichas de producto ya que va a ser fundamental para que los
resultados de sus campañas sean buenos.
Si el objetivo es incrementar las ventas, debemos asegurarnos de que
todos los ASI Ns cumplan los requisitos que marca Amazon y posean un
buen contenido en la página.
Las siglas ASIN significan Amazon Standar ldentification Number. Cada
uno de los productos de nuestro sitio web tiene su ASI N específico y
único para que pueda ser identificado.

Para comprobar que nuestro ASI N goza de "buena salud" deben cumplir
los siguientes requisitos:

Número elevado de reviews.

Puntuación de mínimo 3.5.
Tener siempre stock en Amazon (Obligatorio para Productos Patrocinados).
Ganar la Buy Box.
Only Core ASIN.
4. ¿Anuncios de Amazon?
4.1. Tipo de vendedor

La publicidad en Amazon se puede realizar de dos formas, dependiendo

de si el tipo de vendedor es Vendar o Seller. Vendor es si vende los
productos directamente a Amazon con Amazon Marketing Services
(AMS). Si vende los productos a través de su Marketplace es un Seller y
es a través de la plataforma Seller Central Ad.
Las campañas de publicidad en AMS son más complejas que las de Seller Central
Ads.

En Seller Central Ads se pueden crear campañas para Promocionar Productos y

permiten añadir palabras negativas a las campañas que son automáticas.

En AMS la posibilidad de crear campañas es más amplia porque se pueden incluir

elementos multimedia y extraer informes más completos. Además de Productos
Patrocinados se pueden realizar Anuncios Destacados y de Display, lo que
aumenta el esfuerzo en la creación y gestión de las mismas.

Nos centramos en las campañas de AMS y vamos al detalle de la tipología de

campañas que tenemos, para evaluar que tipo de estrategias nos pueden
funcionar.
4.2. Tipo de Campañas en AMS

El primer paso para crear una campaña en Amazon es escoger el tipo de

campaña que deseamos, para lo cual se nos ofrecen cuatro opciones: Productos
patrocinados, Anuncios destacados, Anuncios de display y Anuncios de vídeo.

a) Las campañas de Productos Patrocinados

Estas campañas son las que más se asemejan a Google Adwords, ya que
funcionan con las palabras clave que les hayamos asignado. Estas palabras han
tenido que ser buscadas por los usuarios, se puede añadir las que sugiere el
sistema o podemos crear una campaña automática en la que la plataforma se
encarga de todo. Nos serán muy útiles si nuestra principal prioridad es conseguir
ventas.
Un punto muy importante para este tipo de anuncios es mantener siempre el
mayor nivel de stock posible, ya que de esto dependerá la mayor o menor
notoriedad de nuestros anuncios.

Elija un tipo de campaña de anuncios

b) Las campañas de Anuncios Destacados

Si lo que queremos es conseguir es aumentar tanto las ventas como la

notoriedad de nuestra marca, este tipo de campañas son las que
debemos usar. Los anuncios de este tipo de campañas aparecerán justo
encima de los resultados de una búsqueda. De esta forma lograremos
captar en mayor medida la atención de los usuarios. Además, este tipo
de anuncios al ser clicados llevan al usuario a la landing page de nuestra
Amazon Store, donde tendrá acceso a todos nuestros productos en una
página personalizada.

Este tipo de campañas tienen una

peculiaridad en la configuración de sus
keywords, debido a que únicamente
podemos hacer uso de las palabras clave de
concordancia de frase y exacta.
c) Las campañas de Anuncios de Display

Este tipo de campañas nos permite dirigirnos a un público muy concreto,

ya que su segmentación no funciona por palabras clave, sino que se basa
en tres aspectos: categorías de productos, categorías de intereses de
los compradores, y el ASIN (Amazon Standar ldentification Number),
también llamado"SKU", que es el número de identificación propio que
Amazon da a los productos.
d) Las campañas de Anuncios de vídeo

Los anuncios de vídeo te permiten contar historias y establecer

relaciones emocionales con los clientes a lo largo de su proceso de
decisión de compra.

Es el complemento perfecto para los anuncios de display, ya que con

estos anuncios podrás mostrar a tus cliente demostraciones de tus
productos. Es un formato innovador dentro de AMS ya que podrás
competir con los anuncios de TV y llegar a tu audiencia objetiva donde
realmente consumen contenido.

La plataforma de Amazon Marketing Services nos va a permitir medir

todos los resultados de la campaña de vídeo.
4.3. Línea Editorial de Amazon

En Amazon como en otras plataformas tenemos que tener en cuenta una

serie de restricciones en referencia a productos y a líneas editoriales
para que nuestros anuncios puedan ser aprobados por la plataforma.

¿Qué cosas son las que debemos tener en cuenta?

a) Los Productos (ASINS)

Productos restringidos: armas, juguetes para adultos y bebidas

alcohólicas.
b) La línea de Marketing

Texto Incorrecto y/o no relacionado con el producto.

Con errores gramaticales, faltas de ortografía y tildes, faltas de
puntuación, incorrecta utilización de signos/símbolos o utilización de
emojis.
Menciones a precios u ofertas: 2xl, % descuento, etc.
Contiene exageraciones o expectativas irreales sobre la efectividad del
producto como "La mejor pasta de dientes del mundo".
Contiene superlativos como : "Best Seller", "El Mejor", "La mejor calidad",
"Top Ranking".
Incorrecta utilización de mayúsculas (Ej. SelllnG iPhOnE) o poner todo en
mayúsculas.
Mención a eventos propiedad de Amazon como Prime Day y Black Friday.
e) Imagen

No utilizar lago.
Lago con mala calidad.
Lago que contiene elementos de Amazon.
Número insuficiente de ASINs en la página de destino (sólo para
Anuncios Destacados).

d) Página de destino

Número insuficiente de ASINs en la página de destino (sólo para

Anuncios Destacados).
Página de destino adecuada.
4.4. Ubicación de los anuncios

La entrega de anuncios es tanto en la versión web para ordenador como

para dispositivos móviles o Apps nativas.

Los formatos de publicidad son simples porque se pretende que se integren

de manera natural dentro de la interface.
 5. ¿Cómo funciona
el PPC de Amazon?
La primera impresión es que el PPC en Amazon es que tiene similitudes con
Google Adwords y Facebook Ads por su estructura jerárquica y niveles:

Cuenta > Campaña > Grupo de anuncios > Anuncio > Keyword/Segmentación

La calidad y la cantidad de las impresiones son determinadas por un sistema

en tiempo real que analiza el nivel de calidad y la puja máxima por clic a pagar.
El coste que pagará el vendedor por tanto, también será únicamente el de los
clics efectivos en los anuncios.
Estructura de la cuenta

Los grupos de anuncios deberían contener productos relacionados entre sí para

que puedan compartir keywords comunes. En cada campaña sería bueno crear
varios grupos de anuncios en los haya tanto genéricos como concretos.

Ejemplo de grupos de anuncios:

Un grupo para Ropa de trabajo.
Un grupo para Ropa de Trabajo Sanitaria (para hospitales).
Un grupo para Ropa de Trabajo Sanitaria para Celadores.
Un grupo para Ropa de Trabajo Sanitaria para Enfermeros/as.
Cada uno de los anuncios es de un producto concreto de los que cada vendedor
tiene dispuestos en la plataforma, se vinculan a una ficha de producto del
marketplace a modo de landing page y se generan automáticamente. No son
anuncios de varios productos ni se pueden modificar.
6. ¿Estrategias en
Amazon?
La elección del tipo de anuncios o segmentaciones de nuestras campañas no
debe ser al azar. En un primer lugar debemos definir el objetivo o los objetivos
que queremos alcanzar con nuestras campanas.

Cuando pensamos en Amazon el objetivo principal que se nos viene a la mente

es la venta de productos pero Amazon ha pensado en todo y sabe cuándo el
usuario llega a su plataforma no siempre tiene claro que quiere comprar y el
qué. Por ello nos ayuda a impactar a los compradores en las diferentes fases del
recorrido de la compra.

Los principales objetivos que plantea Amazon son Notoriedad, Consideración,

Compra y Fidelidad.

Teniendo como base cual va a ser nuestro objetivo de campaña, ya podemos

crear un tipo de anuncio u otro, qué segmentaciones vamos a incluir y qué
visibilidad y puja.
Vemos en detalle las Estrategias para lanzamiento de productos que nos
recomienda Amazon:

Anuncios Destacados
Debemos utilizar nuevos productos en el mensaje. Dirige a los compradores a
una Store o página de destino con buenos (optimizados) ASI Ns y con buen
rendimiento.

Productos Patrocinados
Añade productos con mucho stock para aumentar la notoriedad de las
campañas. Recomienda segmentaciones por marca, categoría y palabras de la
competencia. En el inicio de las campañas se recomienda pujas altas en las
palabras clave de la categoría y creación de Campañas específicas para
productos nuevos.

Desde Amazon se invita a activar campañas con una segmentación automática

junto con la segmentación manual para tener nuevas ideas y optimizar nuevas
búsquedas.

Anuncios Display
La recomendación es segmentar por competidores y por categorías.
7. ¿Qué podemos
medir en AMS?
Para la buena gestión y optimización de campañas de este tipo supone medir,
analizar y tomar decisiones sobre la base de unos indicadores.
En primer lugar, como hemos indicado antes, tenemos que saber cuál es
nuestro objetivo. No todos los clientes tienen los mismos objetivos, por lo que a
unos les interesa:

Potenciar su imagen siendo los indicadores a tener en cuenta las

impresiones de los anuncios y las visitas que éstos les han aportado.

Tener objetivos claros de venta y por lo tanto no podemos perder de vista las
conversiones, o el coste por adquisición.

Amazon nos ofrece una serie de métricas comunes para todos los productos y
otras que solo podemos ver en algunos productos.
Vemos en detalle Métricas por productos de AMS:

Productos Patrocinados
Impresiones, Clics, CTR, Gasto, Total Ventas, ACPC (Average Cost per Click),
ACoS: Advertising Cost of Sale.

Estas métricas podemos verlas a Nivel de Campaña, Palabra clave o ASINs

anunciados.

Anuncios Destacados
Impresiones, Clics, CTR, Detail Page Views, Gasto, Unidades Vendidas, Total
Ventas, ACPC (Average Cost per Click), ACoS (Advertising Cost of Sale).

Estas métricas podemos verlas a Nivel de Campaña, Palabra clave.

Anuncios Display
Impresiones, Clics, CTR, Detail Page Views, Gasto, Unidades Vendidas, Total
Ventas, ACPC (Average Cost per Click), ACoS (Advertising Cost of Sale).

Estas métricas podemos verlas a Nivel de Campaña.

Hay que tener en cuenta que en Amazon la ventana de conversión es de 14 días
post-clic y de momento es fija. No sabemos si en algún momento podremos
modificarla para adaptarla a cada cliente.
7.1. Informes

Los informes te ayudarán a saber en qué aspectos centrarte y cómo debes

gestionar tu inversión publicitaria.

Los informes de campañas muestran el rendimiento desde las impresiones

hasta las conversiones.

Los datos de rendimiento de palabras clave te permiten gestionar las pujas y

presupuestos a tiempo real.

Comprueba cómo cambia el rendimiento y la rentabilidad de la inversión a lo

largo del tiempo y adapta los detalles de tus campañas y productos.
8. Optimización
Amazon como punto de partida en las campañas de AMS nos da unos tips que
debemos tener en cuenta para iniciar las campañas, aunque como en otras
plataformas son recomendaciones. Las decisiones las toma el consultor en
función de lo que necesite el cliente y la consecución de los objetivos.

AMS funciona mejor cuando las campañas son Always ON:

Mantener altos niveles de stock asegurándonos de que el precio esté

optimizado para ganar la Buy-Box. Es muy importante mejorar la página de
detalle y las páginas de contenido A+.

Establecer objetivos y presupuestos específicamente dedicados a campañas

Always On. Procurar que las campañas nunca se queden sin presupuesto.
El tiempo mínimo recomendado para las campañas es de un mes.

Dentro de los productos Patrocinados:

La recomendación es elegir segmentación manual junto con la automática

para poder vigilar los gastos.

La optimización continua es clave para el éxito (pujas, palabras clave,

segmentación, presupuesto).
En la segmentación debemos tener en cuenta:

Optimizar las campañas con la puja

Incrementar la puja para aumentar la exposición de los productos:

En palabras clave con mejor rendimiento.

Cuando las palabras clave tienen < 1000 impresiones.
Disminuir la puja para disminuir la exposición: en palabras clave con ACoS>
100%.

Optimizar en ASIN (sólo productos patrocinados)

Tener al menos 5 ASINs cuando sea posible.

Pausar ASINs con ACoS> 100%.
9. Operaciones en bloque
Durante el año 2018 AMS ha tenido muchas actualizaciones de mejora, entre
ellas, una que nos ayuda mucho a agilizar todos los cambios y la creación de
nuevas campañas. Esta nueva función nos va a ayudar a gestionar de manera
más eficiente las campañas de productos patrocinados y a optimizar de forma
masiva y a escala. En primer lugar, para poder usar esta nueva función tenemos
que activar las "Operaciones en bloque".
Ahora podemos editar el archivo masivo tal como se editarían las campañas en
el panel, incluyendo:

Creación de nuevas campañas.

Incluir nuevas palabras clave o productos segmentados.
Actualización de las pujas.
Aumento de los presupuestos.
Para usar la función de operaciones masivas, descarga la hoja de cálculo masiva
en la que aplicarás los cambios y cárgala para que procesemos las
modificaciones. Ahorraremos tiempo al editar la información de varias
campañas en una sola hoja de cálculo.
10. Amazon Stores
Amazon Stores es un producto de autogestión gratuito que permite a las
marcas crear una Store (tienda) de una o varias páginas para presentar sus
productos y sus valores. Amazon Stores está diseñado para PC, móvil y tablet.
Es personalizable y puede tener una o varias páginas.
Cada página se compone de un encabezado y de un pie de página que rodean a
un número determinado de cuadros de contenido. Cada Amazon Store puede
tener 3 niveles, con varias páginas en cada uno de ellos.
Amazon incluye 3 tipos de
plantillas diferentes con las
que se pueden configurar
las páginas:

l. MarquesinaDiseñada
para funcionar cómo página
de entrada de la marca o
submarca.
2.Escaparate
Presenta productos y el
contenido relacionado.
3. Cuadrícula
Es una platilla ideada para
presentar un gran número
de productos.
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