aNÁLISIS DE

PUBLICIDAD
(ANTI-CHICISMO)
en colombia
Jorge Luis Susa Bohórquez

Contexto histórico
INCERCIÓN DE COLOMBIA AL TENUE CONFORMACIÓN DE LA
MERCADO MUNDIAL INDUSTRIA NACIONAL

Los ciclos de producción Conforme se consolidó una

especulación en en siglo burguesía comercial cafetera,
XIX no lograron posicionar se constituyó un proceso de
un producto de exportación industrialización en
nacional. Desde principios Colombia, (Tardío en
del siglo XX Colombia se comparación de otros países
consolida como exportador latinoamericanos), afianzado
de café, principalmente en el sector textil,
hacia Europa, y después de transportes, economía de
la Gran Guerra su enclave y la construcción.
principal socio comercial Para 1929 la industria
será Estados Unidos. nacional aún estaba en
proceso de formación

DANZA DE LOS MILLONES

1922 - 1930.
IRRUPCIÓN DE LOS
Colombia es indemnizada por CONFLICTOS SOCIALES
la pérdida del departamento
El despegue de la economía
de Panamá gracias a la
nacional trajo consigo un
aprobación del tratado
cambio en las relaciones
Urrutia-Thompson (1914).
sociales de producción, se
Desde entonces los acuerdos
pasaba de una sociedad
comerciales y prestamos
tradicionalista a una sociedad
entre Colombia y los Estados
capitalista. El surgimiento de
Unidos fueron frecuentes.
las nuevas clases sociales
Para ello Colombia debió
trajo consigo conflictos
organizar sus finanzas en lo
relacionados con el reclamo de
que se conoció como la
garantías laborales del
misión Kemmerer (1923).El
naciente proletariado (Huelgas
país conoció una prosperidad
y protestas).
sin precedentes.

EUGENESIA E HIGIENISMO

Las élites locales, desde finales del siglo XIX adoptaron los
principios de la eugenesia, tanto para la comprensión de las leyes de
la herencia humana, como para identificar características
problemáticas del cuerpo o del comportamiento de los grupos. Buscaban
transformar la raza para mejorarla, de forma tal que se constituyera
una base obrera en consonancia con los propósitos de modernización y
civilización a los que dicha elite aspiraba.
 Discursos anti-
chichistas en la
publicidad

Tanto la chicha como el aguardiente constituían bebidas

fermentadas de amplia aceptación popular. Los hábitos de
consumo se alteraron como consecuencia lógica de la
mutación del orden social, (paso del tradicionalismo a una
sociedad capitalista). En ese sentido, la naciente clase obrera
encontraba esparcimiento y entretenimiento en sus tiempos
libres en un lugar de socialización por excelencia: las cantinas
y las chicherías; por lo que el consumo de alcohol era cada
vez más frecuente.

- Para la elite tradicional, esas nuevas conductas suponían un

riesgo (posible organización de motines), para la iglesia, una
degeneración de los valores cristianos, y para el cuerpo
médico y la élite intelectual, la decadencia de la sociedad.

El alcoholismo había sido teorizado

por el médico sueco Magnus Huss,
quien lo catalogaba bien como un
envenenamiento agudo y rápido
(embriaguez) o lento y persistente, el
alcoholismo propiamente dicho; que
consecuentemente desencadenaba
un estado de locura en el
consumidor.

El médico colombiano Diego Mendoza contemplaba, por

ejemplo, un vínculo directo entre el consumo de alcohol y
formas de locura. También establecía que existía un nexo
entre pobreza y consumo de alcohol y criminalidad y
consumo de alcohol, lo que suponía una clara degeneración
de la raza por medio de una conducta considerada
perniciosa.

El debate público sobre el consumo

de alcohol se hizo frecuente, al
punto que, Rafael Uribe Uribe,
senador liberal (1910-1914), presentó
en 1912 un proyecto de ley con el fin
de restringir la producción y
consumo de bebidas alcohólicas
entre la población civil para evitar
su degeneración.
 antichichismo.
El doctor Liborio Zerda, publicó en 1889 un
artículo titulado "Estudio químico, patológico e
higiénico de la chicha, bebida popular en
Colombia". En este artículo concluye que en la
preparación de la bebida se daba lugar a la
fermentación alcohólica de sustancias acética,
láctica y butírica. Dicha fermentación daba
lugar a la aparición de una sustancia que
denominó tomaína, altamente perjudicial en su
criterio para el organismo.

Las investigaciones de Zerda y su almumno

Luis López de Mesa
Luis García contribuyeron a una teorización
del concepto, enriquecido por los aportes de
Luis López de Mesa o el doctor Luis Cuervo
Márquez. Se determinaba que la sustancia
fermentada (tomaína) descubierta por Zerda
contribuía notablemente a la degeneración
de las costumbres, a padecimientos físicos
(problemas dermatológicos, digestivos,
relacionados con la morbilidad), así como
afecciones mentales que incluso podrían ser
hereditarios (desordenes mentales,
hidrocefalia, idiotez y estupidez).

En este orden de ideas, en los debates sobre el problema

del alcoholismo en Colombia en el congreso, se identificó a
la chicha como la bebida de mayor cauda de
degradación social.

Las cervecerías, como se contempla en la imagen,

aprovecharon esta coyuntura para mostrarse como
abanderadas de la higiene, ya que su fabricación
implicaba procesos industriales

La publicidad contra las bebidas embriagantes

demuestran un esfuerzo por parte de las élites
económicas en su búsqueda de alejar a sus
obreros y trabajadores del alcoholismo a fin de
que se desempeñaran en sus puestos de trabajo
de forma responsable, en apropiadas
condiciones físicas y mentales para el
desempeño de sus labores.
- Fiesta del trabajo y ley seca, El Bateo, 1923.

Como se aprecia en la
publicidad, se buscó el
relevo del consumo de
chicha y bebidas
tradicionales en la
cerveza, un producto
industrial considerado
higiénico al cual se le
atribuyeron propiedades
nutritivas y benéficas para
el organismo.

La ley 12 de 1923 estableció el control directo de los departamentos sobre la

producción de bebidas alcohólicas, prohibiendo la distribución y venta de
bebidas fermentadas (chicha-aguardiente) y restringiendo su circulación los
días festivos. Se permite el consumo de bebidas alcohólicas como la cerveza
mientras no excedan el 4% de alcohol.
 Antichichismo
La ley 88 de 1923 estableció que la producción,
distribución y venta de bebidas alcohólicas estará
limitada a entidades que recibieran el visto bueno de la
Dirección Nacional de Higiene. Progresivamente se
fueron impulsando impuestos sobre la venta de la chica
(previa publicación de esta ley), que desataron algunos
desórdenes en las principales ciudades al incrementar
notablemente el precio sobre la chicha.

Al establecer un vínculo entre la

chicha y las conductas violentas, y
darle al consumo de la misma un
carácter patológico, es decir,
catalogar el chichismo como una
enfermedad que contribuía al
deterioro de la salud física y la
capacidad racional, así como una
campaña de estigmatización que
reforzaba estos estereotipos,
contribuyó a que el consumo de esta
bebida fuese disminuyendo
progresivamente.

La Dirección nacional de Higiene

emitió la publicación de una serie
de cartillas antialcohólicas, dirigidas
a escolares, donde se daba cuenta
de las consecuencias perjudiciales
que conllevaba el consumo de
alcohol. Se trataba de combatir una
enfermedad pública y social, con un
notorio discurso ambivalente.

La cruzada santa contra la chicha culminó con la promulgación de la ley

34 de 1948, mediante la cual se prohibió la producción, distribución y
venta de chicha. (Una ley asociada con los acontecimientos del 9 de
abril) La publicidad que está en la parte superior es parte de la campaña
que en 1949 encabezaron el Ministerio de Higiene y el Departamento de
Educación Sanitaria. El discurso científico logró lo que le fue imposible a
la iglesia y al gobierno, configuró al chichismo como una enfermedad
social que degeneraba las buenas costumbres, frenaba el progreso,
llenaba las cárceles y embrutecía a quienes la consumían, además de
tener supuestas consecuencias negativas en los descendientes de los
consumidores. No obstante, la chicha siguió comercializándose de forma
clandestina en los barrios populares de las principales ciudades.

Los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas cambiaron de forma

irreversible, se logró consolidar la cerveza como bebida que tomó el
relevo de la chicha, incluso se argumentó que la cerveza contribuía al
progreso, después de todo era la bebida de las potencias. Se introdujo el
consumo de la cerveza en consonancia al cambio de hábitos de consumo
de una sociedad moderna e industrializada, lo cual fue una contradicción
al supuesto combate contra el alcoholismo.
 La cerveza se convirtió
en la bebida predilecta de
las clases populares...

La publicidad, así como medidas administrativas ayudaron a fomentar el

consumo de cerveza, a su vez este producto se posicionó abanderándose
de la la Higiene y en supuestas propiedades alimenticias favorables para
la salud, llegandose a recomendar su consumo incluso entre los menores.

Fuera de la ambivalencia del discurso chicha vs cerveza, las

élites vacilaban en la abstinencia de bebidas embriagantes,
consumían ginebra o wiski, productos aceptados entre su
circulo social que trataba de imitar los patrones civilizatorios
del primer mundo.

Bibliografía
Burbano Becerra, Stephania. 2017. "La Vida Cotidiana
En Bogotá, Transformaciones Públicas: El Caso De La
Chicha." Universidad Santo Tomás.

Contreras Rodriguez, Ivette Carolina. 2009. "El Caso Del

Chichismo En Colombia: Implicaciones De Transformar
Una Práctica En Enfermedad." Universidad de los Andes.

Pérez Robles, Shirley Tatiana. 2019. "Lucha Contra Las

Bebidas Ancestrales y Campaña a Favor De La Cerveza
En La Clase Obrera De Bogotá y Medellín (1920-1930)."
Universidad de Antioquia.