“Propaganda y acción psicológica durante la

última dictadura cívico militar (1976-1983):

Construcción de estrategias discursivas
para el consenso hegemónico”

Seminario “Estado, Sujeto e Ideología. Marx, Althusser y Foucault”

A cargo de la Dra. Susana Murillo
Doctoranda Julia Risler. Año: 2010
A MODO DE INTRODUCCIÓN

Este trabajo intenta cristalizar algunas de las discusiones y lecturas potenciadas por el
intercambio colectivo en el marco del seminario Estado, Sujeto e Ideología. Marx. Althusser,
Foucault dictado por Susana Murillo. Retomaré alguno de esos hilos para ir enredando
conceptos e ideas con parte del corpus generado a partir de la investigación doctoral que vengo
desarrollando sobre las modalidades de propaganda y acción psicológica desplegadas por el
gobierno militar de la última dictadura.

La dictadura militar proclamó entre sus objetivos “terminar con el desorden”, “erradicar
los vicios” y “transformar las bases de la sociedad argentina”, y para lograrlo no sólo recurrió a
la represión sistemática, a la censura y prohibición de las actividades políticas, sociales y
culturales; sino que también desplegó dos estrategias nodales: por un lado la guerra contra la
subversión, evidenciada en el terrorismo de Estado y el accionar de los centros clandestinos de
detención, desaparición y exterminio -sin duda la modalidad de actuación más reconocida de la
última dictadura, pero no su único frente de batalla. Simultáneamente implementó de forma
igualmente sistemática y coordinada una estrategia de acción psicológica que buscó incidir en la
opinión pública y en el comportamiento del conjunto de la sociedad para eliminar cualquier
amenaza de alteración del statu quo, generando formas de consenso y amedrentamiento mucho
más allá de las organizaciones políticas o político-militares opositoras. Estas estrategias de
acción psicológica operaron sobre el conjunto de la sociedad y constituyen otro de los aspectos
centrales del accionar de la dictadura, a la vez que evidencian y complejizan los modos de
intervención del poder militar en colaboración con amplios sectores civiles.

El presente trabajo intentará responder algunas de las siguientes inquietudes: ¿A través de

qué modalidades de intervención social la dictadura buscó asegurar el consentimiento a su
poder? ¿Cuáles fueron los mecanismos desplegados por el poder militar para construir consenso
hegemónico? ¿Cuáles fueron los principales tópicos que conformaron el discurso de la
dictadura? ¿De qué manera se sumaron otros sectores sociales que reforzaron los lineamientos
ideológicos de los militares? ¿Hubo planificación y construcción estratégica en la
reglamentación de las formas de intervención social? Para desarrollar el trabajo retomaremos
algunos conceptos de Louis Althusser y Michel Foucault trabajados durante el seminario, los
cuales complementaremos y problematizaremos con líneas reflexivas procedentes de Raymond
Williams y Terry Eagleton.
 Asimismo nuestro corpus de análisis estará conformado por:

- por un lado la bibliografía que reguló los planteamientos sobre procedimientos de acción
psicológica, desarrollados por el Coronel Jorge Heriberto Poli (Acción Psicológica, Arma de paz
y guerra, 1958. Comunicación Social, 1974. Estrategia Psicosocial, 1979), quien durante el
período dictatorial se desempeñó como asesor en la Secretaría de Información Pública (SIP)
dependiente del Poder Ejecutivo Nacional. Realizaremos una enumeración y descripción de las
diversas modalidades, misiones y actores involucrados en los decretos, disposiciones y
reglamentaciones emitidos por el Ejército, a través de los cuales se regularon las estrategias de
acción psicológica y se establecieron los principales tópicos que modelaron el discurso de la
dictadura con vistas a reforzar el consenso hegemónico.

- por otro lado, y dado el interés por relevar la propaganda como uno de los procedimientos de
acción psicológica, enumeraré algunas de las principales campañas oficiales desarrolladas
durante esos años, para evidenciar el modo en que la propaganda estuvo orientada a ejercer
influencia sobre la opinión pública, interpelando a la ciudadanía en la modelación de ciertas
conductas, percepciones e imaginarios. Cuando hablamos de propaganda nos referimos no sólo a
las campañas gráficas o visuales (oficiales y civiles) sino también a los procedimientos
propagandísticos consistentes en notas de revistas, artículos de opinión, programas escolares,
actos públicos o conmemoraciones históricas, los cuales apoyaron y amplificaron este discurso.
Esto nos permitirá reflexionar acerca de la construcción de un “régimen de veridicción” que
reguló ciertas formas de verdad, saber y poder.

GOLPE CÍVICO MILITAR: ALIANZA DE SECTORES CON UN ENEMIGO COMÚN

Luego del golpe de Estado del 24 de marzo de 1976 un gobierno compuesto por
miembros de las Fuerzas Armadas ocupó el aparato y las instituciones del Estado para desplegar
un dominio social e institucional en alianza con diversos sectores civiles. Partieron del
diagnóstico que afirmaba el fracaso del modelo de industrialización sustitutiva responsable del
lento crecimiento económico, el atraso productivo y el desequilibrio en la balanza de pagos,
situaciones que agravaron los conflictos sociales y la lucha política generando ingobernabilidad
y desgaste institucional.1 Asimismo hallaban las principales causas de la crisis social y política

1 Cfr. Pucciarelli, Alfredo. “Introducción” y “La patria contratista. El nuevo discurso liberal de la dictadura militar
encubre una vieja práctica corporativa”. En Alfredo Pucciarelli ( coord ): Empresarios tecnócratas y militares.
Buenos Aires: Siglo XXI, 2004.
en la forma en que se había relacionado el gobierno peronista con la sociedad desde mediados de
los años 40, lo que habría propiciado la conformación de sujetos políticos con un activismo
social que desequilibró el “normal” funcionamiento institucional.2

De acuerdo a esta lectura los militares consideraban necesaria “la refundación del país” y
su autodenominación como “Proceso de Reorganización Nacional” evidencia la tarea y el rol que
se atribuyeron. Para lograr la “recuperación del orden social” la dictadura impulsó el total
involucramiento de las Fuerzas Armadas en la gestión de gobierno con el objetivo de reordenar
“desde arriba” la sociedad mediante un reparto tripartito del poder entre las Fuerzas y con
preponderancia de la Junta Militar por sobre el presidente, lo que trajo como consecuencia la
generación de “cotos de caza” privados que crearon fragmentación y lentitud en las decisiones.3
Por otra parte, se implementó un plan económico que buscó desestructurar las bases socio-
económicas del modelo de industrialización sustitutiva y recomponer los canales de
funcionamiento capitalista a través de la apertura de la economía y la reforma del sistema
financiero. Este modelo buscó disciplinar a la clase obrera y a la sociedad en general, acabar con
la “amenaza del comunismo”, restituir la gobernabilidad y salir de la crisis liquidando el modelo
del nacional desarrollismo.4 El plan económico se pensó como parte del proyecto político y era
uno de los componentes esenciales para sostener la articulación de intereses comunes entre
empresarios y militares e implementar un nuevo modelo de acumulación económica orientado a
disciplinar a las mayorías. Los nuevos grupos económicos y sus ideologías lograron consolidar
su poder social para la obtención de sus objetivos, y fue la propia política económica la que creó
las condiciones que incrementaron el poder de decisión de los principales defensores y
beneficiarios del modelo económico.5 Se conformó así una articulación entre diversos sectores
sociales a partir de la existencia de intereses comunes, lo cual impulsó la necesidad de estos
sectores de presentar, en palabras de Marx y Engels, “su propio interés como el interés común de
todos los miembros de la sociedad”.6

La alianza entre una nueva generación en las Fuerzas Armadas y ciertos grupos de la
derecha liberal tradicional confluyeron en lo que O`Donnell designa como la “derecha liberal
tecnocrática” cohesionada por un antipopulismo y la creencia que el peronismo habría dejado de

2 Cfr. Canelo, Paula. “La política contra la economía: Los elencos militares frente al programa económico de
Martinez de Hoz”. En: Alfredo Pucciarelli (coord): Empresarios tecnócratas y militares. Buenos Aires: SXXI, 2004
3 Ibíd.
4 Cfr. Canitrot, Adolfo. Orden social y monetarismo, Buenos Aires: CEDES, 1983.
5 Cfr. Schvarzer, Jorge. Martínez de Hoz: La lógica política de la política económica, Buenos Aires: CISEA, 1983.
6 Marx, Karl y Engels, Friedrich. La ideología alemana, Buenos Aires: Nuestra América, 2004, p.45
actuar como “barrera de contención”, representando una puerta de entrada a la “subversión” e
“infiltración ideológicas”. Esta alianza estaba cohesionada por la oposición a un “enemigo
común” (tanto el subversivo como el beneficiario de políticas de Estado “ineficientes”) pero muy
pronto demostró fisuras en lo relativo a políticas económicas.7 El gabinete del ministro de
Economía Martínez de Hoz combinó hombres de la “derecha liberal tradicional” (voceros de las
viejas clases dominantes agrarias diversificadas en actividades industriales, comerciales y
financieras) y de la “derecha liberal tecnocrática” volcados al “enfoque monetario de la balanza
de pagos”8, evidenciando la convivencia de dos proyectos económicos diferentes. Esto provocó
una ambigüedad entre medidas aperturistas y proteccionistas que alimentó un espacio de
negociación entre empresas y Estado, obligando a los neodesarrollistas a no oponerse totalmente
a las reformas económicas, y a los liberales puros a aprobar el gasto militar, las obras públicas y
el financiamiento de las empresas del Estado. Esto dió como resultado un “proyecto liberal
corporativo” que combinó las orientaciones de la tecnocracia liberal con las ideas
intervencionistas.9

A estas tensiones y diferencias en el modo de encarar el proyecto económico se sumó la

fragmentación al interior de las Fuerzas Armadas, donde los conflictos más intensos fueron
expresados por la Armada y el almirante Massera, por los sectores estatistas del Ejército
alineados tras la figura del general Díaz Bessone, por los burócratas al frente del complejo
militar-industrial y de las empresas estatales proveedoras de servicios; y por la fracción
“politicista” del Ejército liderada por el general Viola.10

Estas diferencias quedaban sorteadas cuando se trataba de combatir al “enemigo común”,

la “subversión”, que amenazaba con alterar el status quo desde diversos frentes. Una de las
modalidades estratégicas que desplegó el poder militar para lograrlo fue la reglamentación y
despliegue de diversos mecanismos de acción psicológica que adquirieron materialidad
ideológica a través de la propaganda oficial, evidenciando una articulación de intereses con
sectores sociales, empresariales y eclesiásticos que retomaron y difundieron los principales
tópicos de la dictadura, fortaleciendo el discurso militar.

7 Canelo, op. cit.

8 Ibíd.
9 Pucciarelli op. cit. y Castellani, Ana. Estado, empresas y empresarios. La difusión de ámbitos privilegiados de
acumulación en la Argentina entre 1966 y 1989, Buenos Aires: Prometeo, 2009
10 Canelo, op. cit.
LA ESTRATEGIA DE ACCIÓN PSICOLÓGICA

Las operaciones militares de secuestro, detención y tortura que dejaron como saldo 30
mil detenidos desaparecidos, han sido uno de los aspectos más trabajados por la investigación
académica, sin embargo de otra de sus estrategias fundamentales –la de acción psicológica- es
poco lo que se conoce.

Uno de los principales investigadores y teóricos militares sobre el tema fue el Coronel del
Ejército Jorge Heriberto Poli. Poli define a la acción psicológica (AS de aquí en mas) como “el
recurso de conducción que regula el empleo planeado de todos los medios que influyen sobre
determinadas mentes sociales, a través de los más variados métodos y procedimientos,
coadyuvando con los esfuerzos físicos en el logro de los objetivos establecidos”.11 Y caracteriza
a la propaganda como uno de los “elementos técnicos” al servicio de la AS y a los medios de
comunicación como uno de los “medios de acción psicológica”. En estos la propaganda actúa
como “el combustible o elemento catalizador que aumenta la velocidad de propalación de un
determinado medio”.12

Las disposiciones, decretos y reglamentos emitidos por el Ejército sobre los

procedimientos de acción psicológica datan de un período previo al golpe del 24 de marzo,
momento a partir del cual son retomados, profundizados y ampliados. Durante el gobierno de
Isabel Perón se emite la “Directiva del Consejo de Defensa nro 1/75 (Lucha contra la
subversión)” inmediatamente después de la aprobación por parte del Poder Ejecutivo Nacional el
5 de octubre de 1975, del decreto de “aniquilación de la subversión” que determinó la adopción
de una serie de medidas “para enfrentar la actividad de los elementos subversivos”.

El Consejo de Defensa (CD) -formado por el Estado Mayor Conjunto, las FFAA, las
policías y servicios penitenciarios federales y provinciales, la Secretaría de Prensa y Difusión de
la Presidencia de la Nación y la Secretaría de Informaciones del Estado (SIDE)- se impuso como
misión “detectar y aniquilar las organizaciones subversivas a fin de preservar el orden y la
seguridad de los bienes, de las personas y del Estado”. En esa misma directiva se definieron las
zonas de mayor “incidencia subversiva” localizadas en “los grandes centros urbanos” de
Tucumán, Córdoba, Santa Fe, Rosario, Capital Federal y La Plata; y con vistas a evitar “la
formación de nuevos frentes rurales” se consideraron prioritarias las zonas de Misiones,

11 Jorge Heriberto Poli. Acción Psicológica. Buenos Aires: Círculo Militar Argentino, agosto de 1958, p.24
12 Ibíd, p.131
Chaco/Formosa, Salta/Jujuy, Delta del Río Paraná. Asimismo se dieron como plazo para “lograr
una disminución notable del accionar subversivo” los últimos meses del año 75, y para
“transformarla en un problema de naturaleza policial” a fines de 1976. Para lograr tales objetivos
en los plazos estipulados se propusieron las siguientes acciones: obtener información de la
subversión, restringir su libertad de acción, aniquilarla, eliminar y desalentar apoyos de otras
personas u organizaciones, incrementar el desarrollo de la población a las operaciones “propias”,
orientar la opinión pública nacional e internacional “a fin que tome conciencia que la subversión
es un enemigo indigno de esta patria”, identificar a los integrantes de los “propios medios” en los
propósitos de lucha contra la subversión y, finalmente, aislarla de apoyos internos y externos.
Como es sabido, a cada fuerza militar se le adjudicó una tarea y una zona.

Dentro de los anexos incluidos en esta Directiva (1/75) figura el “Régimen funcional de
acción psicológica – A la Directiva del Consejo de Defensa” donde se realiza un diagnóstico de
la situación social afirmando que “el factor sicosocial se encuentra sensiblemente influenciado
por la crisis que afecta al país” y hay un “clima colectivo expresado en signos de descreimiento y
desesperanza” con posibilidad de “desbordamientos futuros”. A fin de conjurar esta amenaza los
militares crearon un “Sistema de comunicación social” (SICOS) que fue integrado por la
presidenta Isabel Perón, el Consejo de Seguridad interna y el Consejo de Defensa. El SICOS
contaba con una “Junta de Acción Psicológica” (JUAS) para evaluar y planificar las actividades
de acción psicológica (AS), así como el asesoramiento de los órganos de AS de las FFAA y
organismos subordinados al Consejo de Defensa. Dentro de las misiones que le correspondían a
cada sector se definió que el Estado Mayor Conjunto debía asistir al Consejo de Defensa,
controlar la Secretaría de Prensa y Difusión, y dirigir la AS “a fin de lograr una acción
coordinada e integrada de los medios a disposición”. Es decir, toda una centralización de los
procedimientos a manos de las fuerzas militares donde a cada área le correspondía una labor
respetando la jerarquía de mando. Veamos en detalle:

La “Junta de Acción Psicológica” (JUAS) debía asesorar al Consejo de Defensa en la

planificación de la comunicación social (CS), la coordinación de las medidas y el empleo de los
medios de CS y de las actividades de AS. La JUAS estaba integrada por representantes del
Estado Mayor Conjunto y la SIDE. En la directiva se aclara que eventualmente podrían
participar la Secretaría de Prensa y Difusión, la policía federal y un Departamento de
investigación en Opinión Pública (DIOP), que debía crearse por la SIDE y sería destinado a
establecer la Info correspondiente a la “personalidad social básica nacional”, como así también
medir los efectos logrados en los públicos por el desarrollo de actividades de comunicación
social. En este sentido aclara Poli “La actividad de inteligencia se materializa a través de la
documentación que produce, la que a su vez sirve de base para el planeamiento. La envergadura
y alcance de dicha documentación varían conforme la profundidad de los estudios que se hayan
realizado, ajustados al marco y escalón de conducción en que se desenvuelve el respectivo
equipo de acción psicológica”.13 Así la SIDE debía proporcionar a la JUAS una información
semanal acerca del “factor sicosocial”, la “personalidad social básica nacional” y la situación de
los medios de comunicación. Con esa información la JUAS elaboraría las bases para el trabajo
del Departamento de AS – EMC en lo que se refiere a la comunicación social nacional e
internacional. Poli define el “factor psicosocial” como “integrante de la estrategia moderna que
se ocupa de las especulaciones y operaciones que competen a la dinámica psicosocial (…). La
estrategia psicosocial se desarrolla a lo largo de un ciclo integrado, cuenta con instrumental
propio y utiliza el entramado comunicacional que caracteriza a todo Estado moderno y que
puede ser fraccionado en tres urdimbres diferenciadas, que son: la estructura compleja del poder,
el aparato educativo del Estado y el despliegue de los medios de comunicación social”.14
Asimismo define la “personalidad social básica” como “el conjunto de rasgos personales
comunes a todos los individuos de un mismo grupo social”.15

Las FFAA debían planear, ejecutar y evaluar la AS conforme a la orientación del Consejo
de Defensa (Estado Mayor Conjunto), proponer las actividades de CS que sean específicas a la
fuerza y hacer seguimiento de la situación psico-social. También los representantes de las FFAA
debían proponer a la JUAS las actividades de CS y/o AS y la información del factor psicosocial
y los medios de comunicación propios y del oponente. Finalmente la Secretaría de Prensa y
Difusión ejecutaría las actividades de comunicación social. La misión del “Sistema de
comunicación social” (SICOS) era la de desarrollar las actividades de CS y AS para “crear las
condiciones sicosociales que contribuyan al aniquilamiento de la subversión en todas sus formas
y consolide el estilo de vida nacional”. Se distinguía la CS de la AS de la siguiente manera: la
primera estaba orientada a “promover y consolidar valores que conforman el estilo de vida
argentino”, con el objetivo de “quebrar la voluntad de lucha del oponente, neutralizar su AS,
orientar la opinión pública nacional e internacional a favor de la lucha contra la subversión,
incrementar la moral de los públicos institucionales de las fuerzas propias en la lucha contra la
subversión”. La segunda, en cambio, era “netamente ofensiva”.

13 Jorge Heriberto Poli, op. cit, p.165

14 Jorge Heriberto Poli. Estrategia psicosocial. Buenos Aires: Círculo Militar, 1979, p.277
15 Jorge Heriberto Poli, op. cit., p.299
Un mes después, en noviembre de 1975, el Ejército aprobó la “Directiva del Comandante
General del Ejército nro 404/75 (Lucha contra la subversión)” con el fin de poner en ejecución
las medidas y acciones previstas en la directiva anterior. Firmada por Gral de Brigada Osvaldo
Rene Azpitarte16, enumeraba las operaciones a desarrollar para la ofensiva (dentro de las cuales
se encuadró la AS): actividades de inteligencia, operaciones militares, operaciones de seguridad,
operaciones psicológicas, operaciones electrónicas, actividades de acción cívica, actividades de
enlace gubernamental. En el anexo 3 se puntualiza la AS agregando, a la lista de responsables ya
mencionados, la incorporación de una serie de “asesores”: Psicólogo, Sociólogo, Licenciado en
Ciencias Políticas y Técnico en Publicidad, y determinando que los “órganos de AS del Ejército
desarrollarán actividades para crear las condiciones sicosociales que coadyuven a eliminar la
subversión en todas sus formas y a consolidar los valores que hacen a nuestra esencia nacional”.
Asimismo aclara que las operaciones de acción psicológica se orientan en dos líneas de acción:
una preventiva (para preparar a los públicos respecto a los hechos que podrían producirse) y la
otra de apoyo (a fin de “explotar” o “neutralizar” los efectos inmediatos de las acciones
militares). Los objetivos alcanzan al propio “público interno” de las Fuerzas Armadas, a la
sociedad en general, a Isabel Perón y su gobierno y a la opinión pública nacional e internacional.
Como ellos mismos aclaran en la Directiva, se apuntaba a consolidar la cohesión interna de la
fuerza, quebrar la voluntad de lucha del oponente, volcar la opinión pública nacional a favor de
la lucha, orientar la opinión pública internacional y prevenir sobre la adopción de medidas del
gobierno que influyan desfavorablemente.

En febrero de 1976, cuando ya estaba todo planificado para destituir a Isabel Perón, el
Ejército elabora el “Plan del Ejército (contribuyente al Plan de seguridad nacional)” firmado por
el Gral. Jorge Rafael Videla. Allí se plantea la “destitución del PEN”, el cierre y ocupación de
edificios públicos, el control de sedes diplomáticas, la protección de objetivos, el control de
centros urbanos y de establecimientos carcelarios y la protección de residencias del personal
superior. Este plan contiene una serie de anexos sobre diversas cuestiones y el número 15
puntualiza la acción psicológica: la cual se realizará sobre “públicos externos” y estará a cargo
de la Junta de Comandantes Generales (JCG) quien centralizará la difusión de comunicados
oficiales. La finalidad que se plantea es la de “focalizar permanente actividad de acción
psicológica sobre el público interno y sobre los públicos afectados por las operaciones, con el
objeto de predisponerlos favorablemente y lograr su total adhesión”. Este procedimiento

16 Actuó como Comandante del V Cuerpo del Ejército con sede en Bahía Blanca, y en el centro clandestino de
detención conocido como “La Escuelita”.
constaría de diversas fases: 1) Fase de preparación: destinada al público interno de las fuerzas
para mantener cohesión, adhesión y subordinación psíquica; acentuar el convencimiento de la
“justa actitud de intervención” de las FFAA en resguardo de los valores de la Nación y para el
mantenimiento del orden y la seguridad; y justificar el combate de la subversión 2) Fase de
ejecución: orientada a crear actitudes favorables respecto a las operaciones, a la imagen de las
FFAA y a la “sensación de éxito” 3) Fase de consolidación: para reafirmar normas y valores
nacionales de la “cultura occidental y cristiana”, clarificar logros para evitar rumores, acrecentar
la imagen de cohesión entre FFAA y orientar una civilidad responsable.
Se especifica que para alcanzar estos “objetivos psicológicos” se deberá recurrir a las “técnicas
de información y adoctrinamiento” que confirmen los valores de “nuestro tradicional estilo de
vida” y demuestren su “superioridad sobre las ideologías foráneas”.

A partir del Golpe de Estado del 24 de marzo de 1976. A los decretos ya nombrados se
suman otros, que aclaran, corrigen y profundizan lineamientos y objetivos, manteniendo las
cuestiones de fondo. En el “Acta fijando el propósito y los objetivos básicos del Proceso de
Reorganización Nacional” con fecha del 24 de marzo de 1976, se fijaron como objetivos básicos
la “vigencia de los valores de la moral cristiana, de la tradición nacional y de la dignidad del ser
argentino”. La “Proclama” del 24 de marzo de 1976 aclara un poco más, determinando que es
“por medio del orden, del trabajo, de la observancia plena de los principios éticos y morales, de
la justicia, de la realización integral del hombre, del respeto a sus derechos y dignidad (…)
[como] la República llegará a la unidad de los argentinos y a la total recuperación del ser
nacional”. Para ello se tomarán “medidas inmediatas” de gobierno “de índole moral” para
fortalecer los valores tradicionales de la Nación Argentina y crear conciencia sobre la necesidad
de trabajo y sacrificio.

Dos meses después, la “Orden parcial 405/76 (Reestructuración de jurisdicciones y

adecuación orgánica para intensificar las operaciones contra la subversión)” de mayo de 1976
firmada por el Gral. Roberto Viola, ratifica muchas de las afirmaciones del decreto 404/75
relacionadas a los principales “actores subversivos” (Montoneros, PRT-ERP y OCPO), a la
localización de la “agresión subversiva” (Capital y Gran Bs As, Gran La Plata, región ribereña
del Río Paraná (de Zárate a San Lorenzo) y Córdoba). Pero también puntualiza el nuevo contexto
de poder de acción que ha variado de forma “positiva” por la “asunción del gobierno por parte de
las FFAA y la aprobación de una estrategia nacional contrasubversiva”. Esta vez, la misión
apunta directamente a “completar el aniquilamiento del oponente en la zona donde mantiene
mayor capacidad”, a través del despliegue permanente de “fuerzas y patrullajes continuos” y a la
persistente actividad de inteligencia para “detectar blancos” con el fin de restringir la libertad de
acción del “oponente” y crearle inestabilidad, mostrar a la población la “eficiencia” de las
fuerzas del orden y combatir la acción psicológica del oponente.

En agosto de ese año el Ejército emite la “Instrucción de lucha contra elementos

subversivos RC-9-1” firmada por el Gral Viola. Allí se especifican los lineamientos a seguir en
la capacitación de miembros del Ejército en contra de los “elementos subversivos”. La
“subversión” se define como la “acción clandestina o abierta, insidiosa o violenta que busca la
alteración o destrucción de los criterios morales y la forma de vida de un pueblo, con la finalidad
de tomar el poder e imponer desde él una nueva forma basada en una escala de valores
diferentes”. Para aniquilarla el Ejército define su propio accionar como “contrasubversivo”
especificando el tipo de formación que deberá tener el combatiente: no sólo será capacitado en
“adiestramiento físico y cuestiones tácticas” (ofensivas, armas, combate) sino también en
“cuestiones morales” recibiendo una educación ético-espiritual que lo lleve al convencimiento de
la misión que cumple, junto a una educación religiosa que profundice la fe en Dios y fortalezca
sus convicciones (esto estaría a cargo del Capellán). Esta instrucción incluye una “Guía para la
programación de la educación contra la subversión” en donde se esbozan las pautas para preparar
a las tropas (durante un período mínimo de dos meses) a fin de “identificarlo con la causa”,
desarrollarle una “vocación por la Patria” y fomentarle “los preceptos morales y cristianos” para
encuadrarlo en el “Ser nacional” y la institución militar. Poli caracteriza el “ser nacional” como
“la sustancia psicosocial de una Nación, la que se define por una serie de normas, significaciones
y valores que la autentiquen. El conocimiento práctico del ser nacional resulta imprescindible
para la decisión moderna, siendo un elemento de vital importancia para la estrategia psicosocial.
Se lo trata de definir mediante los estudios de personalidad social básica que, comúnmente, se
realizan por vías de la investigación aplicativa”.17 Como ya especificamos, es tarea de
Inteligencia proveer la información para determinar la personalidad social básica y así tejer
estrategias de intervención para su modelación.

A fines de ese mismo año, el Ejército dictamina las “Operaciones contra elementos
subversivos RC-9-1” con fecha 17 de diciembre de 1976. Allí hace un diagnóstico de la sociedad
especificando que la “subversión” se apoya en “disconformidades locales, figuradas o reales” y
su accionar está dirigido “a la conciencia y la moral del hombre” para reemplazar sus principios

17 Jorge Heriberto Poli, op. cit., p.307

por una “filosofía más materialista”. Así especifican que todas las acciones y operaciones
emprendidas deberán “responder a una concepción general común, basada en la plena vigencia
de su encuadramiento moral, y cuyos aspectos más salientes se manifiestan en la exigencia de
centralizar, en el más alto nivel, la responsabilidad de las orientaciones y decisiones
fundamentales y la conducción de la inteligencia y de la acción psicológica”. Es interesante
remarcar el nivel de detalle que adoptan especificando, por ejemplo, la terminología a emplear:
así puntualizan que no se debe emplear el término “fuerzas de la subversión” sino “elementos
subversivos”, tampoco “guerrillas” sino “bandas de delincuentes subversivos armados”, y se
debe evitar “guerrillero prisionero” reemplazándolo por “delincuente capturado”.

En esta disposición, se considera que el “objeto” de los “subversivos” es “la mente del
hombre” y la “alteración de sus valores” a fin de “inyectarle” ideologías foráneas que alteren el
orden de la sociedad argentina y corrompan la moral, los valores y costumbres de la sociedad
occidental y cristiana. Por eso hay un continuo apelar no sólo a lo “difuso” de la “subversión”
sino también a las responsabilidades compartidas para su control en los amplios y porosos
niveles que articulan una sociedad civil. Es por eso que se llama a todas las instituciones sociales
y a la población misma a la “erradicación de la subversión” lo cual “requiere la participación
responsable y coordinada de todos los sectores y campos del quehacer nacional”, esto que ellos
llaman “contrasubversión” tendrá como objetivos restablecer el orden político y la autoridad
institucional, aniquilar las organizaciones subversivas, restaurar los principios morales y la
forma de vida de un pueblo que han sido alterados y destruidos por la acción de la subversión.

Volviendo a la disposición mencionada con anterioridad, en ella también se especifica

que la AS interviene en “situaciones psico-sociales” a partir de “operaciones psicológicas” que
consisten en el “empleo planificado de la acción psicológica, en apoyo de operaciones militares,
para influir en la conducta y actitudes, a fin de favorecer o perjudicar a determinado público”.
Las “operaciones psicológicas” son así consideradas una parte importante de la planificación y
deben acompañar la acción militar, siendo sus principales objetivos los “públicos internos”
(acción descentralizada sobre las propias fuerzas a partir de una “eficaz acción de mando”,
comunicación cara a cara y persuasión), la población civil y los llamados “elementos
subversivos” (mediante acciones altamente centralizadas en los altos niveles de conducción,
siendo el procedimiento más utilizado el de propaganda difundida mediante todos los medios a
disposición: material impreso, radio, TV, películas y altavoces).
Finalmente determina que el plan de acción psicológica deberá estar estructurado y dirigido a
nivel del Poder Ejecutivo Nacional, en ese momento a cargo de Jorge R. Videla, quien hasta
1981 se desempeñó como presidente de facto.

En las “Instrucciones para operaciones de Seguridad” RE-10-51, con la misma fecha que
la disposición anterior (17/12/76), el Ejército especifica en la “Sección III Tropas técnicas y
elementos especiales” que las operaciones psicológicas remitirán al plan diseñado en la RC-9-1
(anteriormente mencionada), puntualizando que las “operaciones sobre las propias fuerzas”
buscarán identificarlos con los propósitos de la lucha contra la subversión para formar “hombres
patriotas, conscientes y abnegados”. También se sugiere “explotar los sentimientos de aquellos
que tienen hijos, parientes o amigos cumpliendo el servicio militar” a través del envío de cartas a
las padres “felicitándolos por sus hijos e instándolos a denunciar lo que pueda afectar la vida” de
los mismos. Respecto a la población, serán utilizados equipos con altavoces para dar
instrucciones y evitar el apoyo a los “elementos subversivos”.

A un año del golpe de Estado, se emite la “Directiva del Comandante en Jefe del Ejército
N° 504/77 (Continuación de la ofensiva contra la subversión durante el período 1977/78)” con
fecha abril de 1977. Allí se especifica que el Ejército ejecutará “una oportuna, continuada,
coordinada, coherente e intensa comunicación social (AS) en apoyo de la Lucha Contra la
Subversión, incidiendo sobre la población, el oponente y las propias fuerzas”. Como se
evidencia, hay una homologación entre comunicación social y acción psicológica cuando en
anteriores disposiciones se tendía a separarlas. El peso estratégico de este procedimiento sobre la
población se evidencia en la misión que se impone el Ejército de realizar comunicación social de
forma “preventiva y de coyuntura” pero “con centro de gravedad en la primera”. Así define que
la CS preventiva tendrá como principal objetivo “esclarecer a la población sobre la agresión que
sufre la Nación para restar la adhesión a la subversión y cortar el reclutamiento”, concitando el
apoyo para el propio accionar; además deberá contemplar la “desmoralización del oponente y la
consolidación del frente interno”. La CS de coyuntura procurará “explotar los hechos para
destruir la moral del oponente, quitarle la voluntad de lucha y provocar su deserción, o bien
cuando ello sea necesario, prevenir o neutralizar situaciones conflictivas que se presenten a lo
largo de la lucha”.

Se aclara que el “objetivo” y “medio” de la “lucha contra la subversión” (LCS) es la

población, por lo que si el PRN tiene como objetivo básico “lograr la adhesión, apoyo y
participación de dicha población”, el accionar militar “deberá contemplar esta exigencia”.
Asimismo el Ejército “desarrollará una política de acercamiento, asesoramiento y apoyo a las
autoridades culturales, educativas y de ciencia y tecnología en su jurisdicción, con la finalidad de
lograr la adopción de medidas político-administrativas, tendientes a erradicar la subversión en
sus distintas manifestaciones y promover el desarrollo, divulgación y consolidación de los
valores éticos, morales, espirituales e históricos como modo de reafirmar la esencia del ser
nacional” (en anexo 4: Ámbito Educacional).

En las directivas públicas del Ejército sobre la “Conducción para las fuerzas terrestres”
(RC -2 -2) fechado en 1983, se describe a las operaciones psicológicas de la siguiente manera:
“1) elemento de apoyo de combate equipado, educado e instruido para actuar sobre los grupos
humanos considerados como blancos. 2) buscan mantener, modificar o cambiar actitudes.
Cuando se trate de blancos enemigos, su objetivo será quebrar la voluntad de lucha o de
participación. Por el contrario, respecto de los propios medios, creará un ambiente efectivo,
necesario y favorable, como también propiciará la aceptación voluntaria de riesgos y sacrificios
(…) Su accionar se desarrollará en el plano subjetivo: explotará los fundamentos emocionales de
las valoraciones (deseos, sentimientos, creencias, aspiraciones, necesidades, intereses, etc) y
alterará con procedimientos de persuasión, compulsión y sugestión, según los casos y las
posibilidades. En muchos casos sus acciones permitirán imponerse al enemigo sin violencia
física”. Es importante subrayar que esta directiva corresponde a un momento donde la dictadura
se encontraba en un momento crítico, y a la profunda crisis económica se le agregaba el rechazo
popular producto de la derrota militar y política que supuso la guerra de las Malvinas. A pesar de
esta situación, los procedimientos de acción psicológica nunca fueron desplazados, demostrando
el lugar estratégico que las fuerzas militares le asignaban.

CONSTRUCCION DE CONSENSO HEGEMÓNICO

Como se evidencia a partir de la transcripción de algunos párrafos de las

reglamentaciones elaboradas por el Ejército, los procedimientos de acción psicológica estuvieron
orientados a: influir en las mentes sociales, eliminar la subversión en todas sus formas,
desalentar apoyos, orientar la opinión pública nacional e internacional, consolidar el estilo de
vida nacional y sus valores (moral cristiana, tradición nacional y dignidad del ser argentino),
incrementar la moral de las fuerzas propias, lograr la adhesión del público, demostrar la
superioridad sobre las ideologías foráneas, crear conciencia sobre la necesidad de trabajo y
sacrificio, mostrar a la población la eficiencia de las fuerzas del orden, formar hombres
“patriotas, concientes y abnegados”, quebrar la voluntad del oponente, entre otros. Estos
mecanismos estuvieron dirigidos a la sociedad civil en general, a las mismas fuerzas militares, y
a la opinión pública nacional e internacional.

La colonización del aparato de Estado (AE) por parte de las Fuerzas Armadas a partir del
golpe del 76 facilitó la aplicación y difusión de este actuar coordinado. Para Louis Althusser, el
AE está conformado por el “aparato represivo de Estado” (ARE) compuesto por el “gobierno, la
administración, el Ejército, la policía, los tribunales, las prisiones, etc.”18, pero que luego del
golpe quedó dominado por el poder militar. Si bien hubo un reparto tripartido del poder, el
Ejército tuvo un rol esencial durante la dictadura a partir de la figura del dictador Jorge R. Videla
(quien reunió los cargos de Comandante del Ejército, miembro de la Junta de Gobierno y
presidente de facto) que conformó junto al Ministro de Economía José A. Martínez de Hoz y al
Ministro del Interior Albano Harguideguy, una tríada de poder que digitó e impulsó buena parte
de las principales decisiones y políticas que signaron la vida de los argentinos durante ese
período.

Además del ARE, Althusser especifica que el aparato de Estado también está constituido
por los “aparatos ideológicos de Estado” (AIE) conformados por “cierto número de realidades
que se presentan al observador inmediato bajo la forma de instituciones distintas y
especializadas”19, como las instituciones religiosas, escolares, familiares, los sistemas jurídicos,
de información y comunicación, culturales, quienes durante la dictadura difundieron y
consolidaron un discurso afín a las líneas programáticas de los principales tópicos militares. Para
el autor, estos aparatos funcionan mediante la ideología como forma predominante “pero utilizan
secundariamente, y en situaciones límite, una represión muy atenuada, disimulada, es decir
simbólica”20 que se visibilizó en dicho período a través de prácticas institucionales de censura,
disciplinamiento y control. La ideología produciría una cierta clausura semiótica, fijando
significaciones como si fueran naturales y operando como una suerte de custodio en el
cumplimiento de un nivel de significaciones que circulan en el discurso, nivel que resulta
formateado por y desde las relaciones sociales establecidas. Así la ideología pregnaría las
representaciones de la vida social asegurando niveles de significación que el orden dictatorial
requería que estén garantizados. Y es aquí donde la propaganda, como uno de los principales
mecanismos de acción psicológica, adquirió un rol clave.

18 Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos de Estado, Buenos Aires: Nueva Visión, 1996, p.26
19 Ibíd., p.24
20 Ibíd., p.27
 La propaganda circuló evidenciando la materialidad del soporte ideológico, los
principales tópicos del discurso de la dictadura se difundieron a través de los medios masivos de
comunicación reforzando el discurso de los militares. En ese sentido, Althuuser puntualiza que
“en un aparato y su práctica, o sus prácticas, existe siempre una ideología. Tal existencia es
material”.21 La propaganda interpeló a los ciudadanos a partir de diversos requerimientos o
mandatos, y los medios de comunicación cumplieron su rol de producción discursiva e
ideológica dentro de un marco de prácticas específicas que no renegó de su condición de
empresa con fines de lucro, organizando su práctica en función de la maximización de sus
ganancias, defendiendo las condiciones generales que permiten su acumulación, e
instrumentalizando los procesos de recomposición estética del sistema político desde una
perspectiva económica.

De la afirmación de Althusser que en un sujeto “la existencia de las ideas de su creencia

es material, en tanto esas ideas son actos materiales insertos en prácticas materiales, regulados
por rituales materiales definidos, a su vez, por el aparato ideológico material del que preceden
las ideas de ese sujeto”22 y que la ideología es un “sistema de representaciones de masa”, se
desprende que durante la dictadura el proceso de interpelación ideológica a través de la
propaganda se tornó indispensable “para formar a los hombres, transformarlos y ponerlos en
estado de responder a las exigencias de sus condiciones de existencia”.23 La propaganda
contribuyó a reforzar la existencia de una sociedad dócil que se negaba a reconocer lo que estaba
ocurriendo, y potenció en la sociedad la autocensura a partir de un terror expandido mediante
dispositivos represivos y coercitivos. Y esto se reforzó en el actuar articulado entre diversos
sectores sociales e instituciones, donde “la escuela (y también otras instituciones del Estado,
como la Iglesia, y otros aparatos como el Ejército) enseña las ‘habilidades’ bajo formas que
aseguran el sometimiento a la ideología dominante o el dominio de su ‘práctica’”.24

La propaganda, a través de su circulación y establecimiento de fines, evidenciaría la

forma en que la ideología se conforma, según Althusser, como “un sistema (que posee su lógica
y rigor propios) de representaciones (imágenes, mitos, ideas o conceptos según los casos),
dotados de una existencia y de un papel históricos en el seno de una sociedad dada”.25 Así

21 Althusser, Louis, op. cit. p.47

22 Ibíd., p.50
23 Althusser, Louis. La revolución teórica de Marx, Buenos Aires: Siglo XXI Editores, 1968, p.195
24 Althusser, Louis, op. cit., p.15
25 Althusser, Louis, op. cit., p.191
circularon, se difundieron y reforzaron los principales tópicos del discurso de la dictadura,
visibles en la difusión insistente de conceptos e imágenes vinculados al “ser nacional”, la
“ideología occidental y cristiana”, la “subversión”, etc. La difusión de estas formas ideológicas
pregnaron lo social, naturalizaron percepciones, roles, miradas sobre lo cotidiano, anclaron en lo
social a través de un proceso ajeno a la conciencia, pues según Althusser, la ideología es un
“sistema de representaciones” que se configura como “imágenes, a veces conceptos, pero, sobre
todo, se impone como estructuras a la inmensa mayoría de los hombres, sin pasar por su
conciencia” de manera tal que los hombres viven su ideología como “su mundo mismo”.26 La
propaganda estaría configurada como una práctica y, para Althusser, “no hay práctica sino por y
bajo una ideología (…) no hay ideología sino por el sujeto y para los sujetos”.27 La propaganda
habría buscado interpelar a los ciudadanos, ubicarlos en un rol específico, clarificarles qué era lo
que de ellos se esperaba: en el sujeto interpelado, afirma el autor, se da una función de
“reconocimiento ideológico” que intenta garantizar que los sujetos reconozcan lo que son y se
conduzcan en consecuencia.28 La propaganda manifestaría así las operaciones discursivas que
desplegó la dictadura para anclar ciertos significados en su búsqueda de consenso hegemónico.

Terry Eagleton, retomando al marxista italiano Antonio Grasmci, afirma que la conquista
de la hegemonía es la búsqueda de “establecer un liderazgo moral, político e intelectual en la
vida social, mediante la difusión de la propia ‘visión del mundo’ a través de toda la estructura de
la sociedad, equiparando así los intereses propios con los de la sociedad en general”.29 La
hegemonía, de acuerdo a Raymond Williams, es “todo un cuerpo de prácticas y expectativas en
relación con la totalidad de la vida (…) un sistema vívido de significados y valores –
constituyentes y constituidos- que en la medida en que son experimentados como prácticas
parecen confirmarse recíprocamente (…) un sentido de la realidad (…) una cultura que debe ser
considerada asimismo como la vívida dominación y subordinación de las clases particulares”30.
La propaganda fue uno de los mecanismos de construcción de consenso hegemónico, y como
estrategia de acción psicológica incluyó el despliegue de un proceso complejo orientado a
difundir e instalar experiencias, relaciones, actividades, roles, modos de percibir lo social.
Asimismo se nutrió de ciertas ideas y creencias sociales, evidenciadas a partir de demandas
compartidas que potenciaron la irrigación del discurso. El despliegue de ambas líneas contribuyó

26 Althusser, Louis, op. cit., p.193

27 Althusser, Louis, op. cit., p.51
28 Ibíd., p.62
29 Eagleton, Terry, “La ideología y sus vicisitudes en el marxismo occidental” en Ideología, un mapa de la
cuestión, Slavoj Zizek (compilador), Buenos Aires: FCE, 2003, p.221
30 Williams, Raymond. “Hegemonía” en Marxismo y Literatura, Buenos Aires: Las cuarenta, 2009, p.151
a potenciar lo que Williams describe como la verdadera condición de la hegemonía: “la efectiva
autoidentificación con las formas hegemónicas; una ‘socialización’ específica e internalizada de
la que se espera que resulte positiva pero que, si ello no es posible, se apoyase en un (resignado)
reconocimiento de lo inevitable y necesario”.31 Una posible explicación al anclaje del poder
hegemónico proyectado a partir del despliegue de las fuerzas de imposición-aceptación, es la
afirmación de Michel Foucault respecto a que las relaciones de poder que atraviesan las
relaciones de significación en la superficie del discurso son relaciones de fuerza, no hay poder
sin resistencia pero tampoco sin consenso y lo que hace que el poder sea aceptado es que “no
pesa simplemente como una fuerza que dice que no, sino que de hecho la atraviesa, produce
cosas, induce placer, forma saber, produce discursos; es preciso considerarlo como una red
productiva que atraviesa todo el cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene
como función reprimir”.32

PROPAGANDA: INSTITUCIONES Y CAMPAÑAS

La propaganda oficial se materializó a través de diversas agencias e instituciones. A la

labor de la Secretaría de Información Pública (SIP) donde funcionaba un “Departamento de
acción psicológica”, se sumó la de las “agencias informativas y noticiosas” (como TELAM), y la
colaboración de las principales agencias publicitarias que, como puntualiza Poli, “por la
naturaleza de sus servicios pueden constituirse en importantes elementos de apoyo de la
estrategia psicosocial”.33

En el Boletín Oficial figuran los nombres de quienes se desempeñaron bajo la presidencia

de Videla en puestos clave relacionados al manejo de la Comunicación Social y al diseño de
estrategias de acción psicológica. Dependiente de la Presidencia, funcionaba la “Secretaría de
Prensa y Difusión” a cargo del Capitán de Navío Carlos Pablo Carpintero por decreto nº 9
(29/3/76). En esta secretaría funcionaban la Subsecretaría de Planeamiento, a cargo del Coronel
Jorge M. Villafañe, la Subsecretaría de Enlace en manos del Comodoro (RE) Ramón Kelly, y la
Subsecretaría Operativa dirigida por el Capitán de Navío Carlos Busser. El diario Clarín publica
estos nombramientos con fecha 31/3/76 titulando: “Asumieron secretarios de la presidencia” y
detallando que Videla “puso en posición de sus cargos a los nuevos secretarios del área
presidencial, general de brigada Alberto Villareal (secretario general de Gobierno); capitán de

31 Williams, Raymond “Tradiciones, instituciones y formaciones” en Marxismo y Literatura, op. cit., p.163
32 Foucault, Michel, op. cit., pág. 182
33 Jorge Heriberto Poli, op. cit., p.260
navío Carlos Pablo Carpintero (secretario de Prensa y Difusión) y comodoro José Miret
(secretario Técnico)”. Asimismo, bajo la dependencia del Ministerio del Interior (cuya cabecera
estuvo al mando del General Albano Harguindeguy por decreto nº 1 del 29/3/76) estaba la
“Secretaría de Información Pública” (SIP) también a cargo de Carpintero por decreto nº 225 del
27/4/76. Y la agencia de noticias TELAM, que contaba con un departamento de publicidad que
diseñaba parte de la propaganda oficial (sobre todo la referida a las empresas públicas) estuvo a
cargo del interventor Coronel (R) Pedro Osvaldo Quiroga (31/3/76) y del Capitán de Navío
Pedro Dimena nombrado por resolución ME nº 2 del 24/3/76.

Durante los primeros años del gobierno de facto la SIP respondió a la Armada34, y a la
gestión de Carpintero le siguió la del Contralmirante Rubén Oscar Franco, quien estuvo en ese
cargo hasta fines del año 78 (Franco fue integrante de la cuarta Junta Militar de Gobierno entre
julio del 82 y diciembre del 83, bajo la presidencia de facto de Bignone). Durante esos años la
SIP fue una fuente de propaganda de la Marina y de su Comandante en Jefe, el almirante Emilio
Massera. El 26/9/77 Carpintero elaboró un “Plan Nacional de Comunicación Social” orientado a
generar “la adhesión y progresiva participación en el Proceso de Reorganización Nacional (PRN)
iniciado el 24 de marzo de 1976”35, a través del cual se buscó “contribuir al desarrollo de la
acción psicológica oportuna y enérgica que se oponga a toda manifestación, interna o externa,
que bajo pretexto de los derechos humanos pretenda enjuiciar o agredir nuestro accionar
antisubversivo”.36

A fines de 197837 la SIP pasó a ser controlada por el Ejército, y a partir de ese momento
la secretaría se alternó entre militares y civiles. A fines de 1979 asumió el General Antonio
Llamas, quien también presidía el organismo creado por el gobierno militar en los ochenta
llamado PELCOS (Principal Elemento de Comunicación Social), orientado a difundir
información afín al régimen a través de “comunicadores clave”, y en el marco del Conflicto con
Chile por el Canal de Beagle.38

34 En el reparto original la Armada se quedó con la SIP y el canal 13. El Ejército con la Secretaría de Prensa y
Difusión, la Secretaría de comunicaciones (SECOM), el COMFER, y los canales 9 y 7 (este último bajo la
dependencia del Poder Ejecutivo). Por su parte la Fuerza Aérea se quedó con el canal 11.
35 Citado en Gociol, Judith e Invernizzi, Hernán, Un golpe a los libros. Represión a la cultura durante la última
dictadura militar. Buenos Aires: EUDEBA, 2002, p.45
36 Ibíd., p.46
37 En setiembre de 1978 Massera pasó a retiro con el objetivo de “dedicarse a la política”. Ese mismo año fundó el
periódico Convicción.
38 Esta acción fue acompañada por otras de diversa índole. En ese sentido, la historiadora Laura Luciani comenta en
una entrevista que “en 1979 y en el marco del conflicto del Beagle, [se realiza] el proyecto Marchemos a la
Frontera, que inicialmente hace Bussi con niños de Tucumán y luego se traslada a los jóvenes. Ahí hay un claro
intento de unir el ejército con la escuela. El programa consistía en mandar chicos de escuelas a lugares de la frontera
Al final del período dictatorial -entre setiembre del 82 y marzo del 83- estuvo a cargo de la SIP
el empresario Pastor Oscar Magdalena39, presidente de la Cámara de Anunciantes al momento
de producirse el golpe y uno de los impulsores de la “Comisión Intersocietaria de
Autorregulación Publicitaria” (CIAP)40 conformada por medios, agencias de publicidad y
anunciantes y en la cual, sugestivamente, las agencias con más peso fueron “las mismas que ad
honorem ayudaron al gobierno de Videla”41, según lo afirma el publicitario Gabriel Dreyfus.
Esta comisión fue creada luego de la realización del “XXV Congreso Mundial de Publicidad”
(de la IAA International Adversiting Asociation) en Buenos Aires en mayo de 1976, uno de los
más importantes del mundo, y tuvo como objetivo regular la actividad “desde dentro”. Videla
asistió a la inauguración del Congreso donde dio un discurso, y unos días antes se reunió con los
delegados donde, según una nota del diario La Nación, les remarcó “la importancia de la
publicidad en cuanto al papel social que le cabe ‘por la capacidad que tiene de llegar al público,
de penetración en los espíritus, que hace de ella un verdadero medio de comunicación’”.42

A lo largo del gobierno de la dictadura, la SIP impulsó una serie de campañas nacionales
que fueron ampliamente difundidas por los medios masivos de comunicación: “Campaña
Nacional Derechos y Obligaciones”, “Campaña por la familia”, entre otras. También fueron
incorporados los festejos por el “Día de la tradición” y el “Día de la Soberanía Nacional” (este
último muy acicateado en momentos del conflicto con Chile por el canal de Beagle). Y se
crearon las celebraciones de los centenarios: “Homenaje al Centenario de la Conquista del
Desierto” el 11 de junio de 1979 y el “Homenaje a la Generación del 80”.43

donde estaba el ejército. Las mismas escuelas pedían incorporarse a ese proyecto, lo que marca que no solamente se
trata del control desde arriba sino también de los intereses de los mismos directivos. Las chicas juntaban plata y los
varones elegidos por los directivos iban a la frontera”. Véase En busca de los jóvenes de ayer.
http://www.lacapital.com.ar/ed_senales/2009/6/edicion_35/contenidos/noticia_5001.html [Acceso: 2/03/2011]
39 Durante la dictadura Magdalena fue presidente de la Asociación de Fabricantes Argentinos de Coca Cola (años
80 a 89). Fue el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes entre 1973 y 1981. Ese año presidió el Fondo
Nacional de las Artes, y en los años 80 fue directivo de Boca Juniors.
40 El primer presidente de la CIAP fue Arturo Carou, dueño de los licores Seagram´s, presidente de la Cámara
Argentina de Anunciantes y amigo personal del gobierno militar. La CIAP fue disuelta en el año 1991 y recién se
reconstituyó en el 2001 bajo la denominación “Consejo de Autorregulación Publicitaria”. Esta comisión orienta su
acción “en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial” y está integrada por
cinco representantes de la “Asociación Argentina de Agencias y Publicidad” y de la “Cámara de Anunciantes”.
Véase Alberto Borrini. Para crear una ética publicitaria. http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=387189
[acceso 2/06/2010]
41 Gabriel Dreyfus. La Publicidad que me parió. Buenos Aires: Planeta, 2001, p.85. La cursiva de la cita es del
propio Dreyfus, lo cual estaría acentuando la ironía con la cual afirma sus dichos.
42“Videla recibió a los publicitarios”, La Nación, 20/5/76.
43 Véase Rodríguez, Laura Graciela. El calendario escolar y las celebraciones en la provincia de Buenos Aires
durante la última dictadura militar. Clío y Asociados (13). Disponible en:
www.fuentesmemoria.fahce.unlp.edu.ar/art_revistas/pr.4624/pr.4624.pdf
En lo que respecta a las propagandas, el año 78 es particularmente ejemplificador, pues a la
campaña impulsada para contrarrestar la “campaña antiargentina” se sumó la del Mundial de
Fútbol. El gobierno militar llamó “campaña antiargentina” al intento de “boicotear” desde el
extranjero la realización del Mundial de Fútbol a través de las denuncias que exiliados
impulsaron para visibilizar la violación de derechos humanos por parte de los militares en el
poder. Esto dio inicio a una campaña oficial pro argentina con mensajes de exaltación patriótica
y nacionalista. También participaron amplios sectores civiles, medios de comunicación masiva
como la revista Gente, que diseñó una carta de corte denuncialista para que los lectores enviaran
a argentinos en el exterior (“Carta a un argentino que vive afuera”); la revista Para Ti, que
diseñó postales con frases como “Defienda su Argentina” que se publicaron durante agosto y
setiembre y alentaban a los lectores a enviarlas a un listado de personas e instituciones que se
consideraban “agentes” de la campaña contra Argentina. Más conocida fue la difusión de una
oblea sticker con la frase “Los argentinos somos derechos y humanos” (1978).

Por otra parte, la campaña de propaganda oficial del Mundial de Fútbol (1978) se
materializó a través de la difusión de slogans como “El mundial también es confraternidad… y
usted juega de argentino”. Y luego de que Argentina ganara la copa, se multiplicaron las
solicitadas en apoyo: “Hemos recuperado la paz” y “Un país de paz” (postales de Para Ti);
“Felicitaciones, país!” La serenísima; “Hoy nuestro orgullo de argentinos tiene forma de copa.
Brindemos!”, Sidra Real; “La verdadera Argentina también es noticia”, Bolsa de Comercio de
Buenos Aires. También se realizó una película dirigida por el cineasta Sergio Renán que se
llamó “La fiesta de todos”. Otras propagandas oficiales de ese primer período: “Unámonos y no
seremos bocado de la subversión” (14/10/1977), “Achicar el Estado es agrandar la Nación”
(1977) o la campaña de la DGI con los dibujos de Carlos Constantini (1977). También la
película llamada “Ganamos la paz” (1977).

En el año 79, con la profundización de la crisis económica y ante el intenso malestar

social derivado de la misma, hubo una profusión de propagandas oficiales que exaltaban los
“logros” de la gestión militar llamando a la ciudadanía a “un cambio de mentalidad”: “Recuerde
y compare” (1979); “Un cambio de mentalidad” (1980); “Si la Argentina es hoy uno de los
mejores países del mundo… ¿Por qué tenemos problemas? Tenemos problemas pero tienen
solución” (1979); “El mundo tiene 5 grandes problemas. La Argentina no tiene ninguno
¿Entonces? Un cambio de mentalidad” (1980); “Los argentinos vivimos en uno de los mejores
países del mundo pero tenemos problemas” (1980); “Argentina camina” (1981).

Otra de las campañas importantes de ese período fueron las organizadas en torno a la
visita de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), que arribó para investigar
las denuncias por violación de los derechos humanos. La campaña oficial fue reforzada por
amplios sectores civiles que difundieron propagandas y soliciadas orientadas a esclarecer y
brindar un testimonio de “la verdad” sobre lo que ocurría en Argentina: la “Liga argentina de las
víctimas del terrorismo” creó una contracampaña con datos y números que revelaban el
“accionar subversivo”; la revista Para Ti difundió unas postales con la leyenda “Argentina toda
la verdad” en agosto 1979; y proliferaron las notas periodísticas, los artículos de opinión
desafiando y criticando los objetivos de la visita de la CIDH, como en la “Carta abierta a los
miembros de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos”, revista Gente, 6/9/79.

En 1982 la Guerra de Malvinas desencadenó una campaña propagandística oficial y civil,

con consignas nacionalistas, patrióticas y de responsabilidad social: “Argentinos a Vencer. Cada
uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!” 4/5/1982; “La gran tienda adhiere al Gran Momento
Nacional”, Harrods, La Nación, 4/4/82; “Las Malvinas liberadas”, Banco de la provincia de
Buenos Aires, La Nación, 4/4/82; “¿Ya le escribió a Margaret Thatcher y al mundo?, firmas
varias, Clarín, 17/4/82. También se organizó una emisión televisiva -“Las 24 horas de las
Malvinas”- transmitida por ATC y cientos de canales del interior del país, con la conducción de
Cacho Fontana y Pinky. El programa especial congregó a las figuras más importantes del
espectáculo, el deporte y la política, con el objetivo de reunir donaciones para el Fondo
Patriótico Malvinas Argentinas.

Asimismo, durante todo el período dictatorial, fueron constantes las propagandas

difundidas por organizaciones e instituciones civiles (muchas de ellas de raigambre católica y
fuertemente anti comunistas) como la Liga pro comportamiento humano, la Liga de madres de
familia, el Movimiento nacional de las juventudes, la Legión Anticomunista Republicana, la
Liga de la Decencia, la Federación Argentina de Entidades Democráticas Anticomunistas
FAEDA, la Corporación de abogados católicos, la Agrupación de estudiantes por la
Conservación de la Libertad. Muchas de ellas comenzaron a operar en el período previo al golpe
difundiendo propagandas con eslogans como “Blanca y celeste aunque nos cueste”, “No está
solo” (23/3/76), “Las papas queman” (24/3/76), “Cuando el barco se hunde las ratas huyen”,
todas ellas de la Liga pro comportamiento humano, una institución sin fines de lucro fundada en
1960 por el periodista y escritor Franciso Antonio Rizutto44 quien se propuso como objetivo
"difundir los valores morales y éticos" al conjunto de la sociedad. La Fundación Rizzuto era
frecuentada por militares entre los cuales se encontraba el titular de la SIP Rubén Franco.45

Finalmente mencionaremos que las campañas impulsadas por instituciones civiles

asociadas al consumo, el marketing y la publicidad, o amparadas bajo el perfil de “entidades de
bien público” también fueron muy prolíficas. Un caso paradigmático lo constituyeron las
propagandas creadas por el Consejo Publicitario Argentino (CPA) –una entidad que opera al día
de hoy- con una serie de avisos interpelando a la buena conducta de los ciudadanos: “Usted que
es…” (mayo 76), “Vivamos la Argentina en positivo” (76 y 77) y “Su casa. Escuela nro 1”
(1978). O las de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) “Ahora el mundo
sabe que la Argentina cuando quiere, puede” (1978), entre otras.

DISCURSO, PODER, VERDAD

De entrada le habría resultado evidente a la dictadura que para lograr la implementación

de un nuevo modelo económico se hacía necesaria la aniquilación de una generación entera de
luchadores sociales, la disciplina de los obreros y un adiestramiento de la sociedad en su
conjunto para lograr el consenso hegemónico necesario que apuntalara el logro de sus objetivos.
A la “administración de la muerte” ejecutada en los centros clandestinos de detención, en los
enfrentamientos fraguados, los vuelos de la muerte, los asesinatos diferenciales; se le sumó la
“gestión de la vida” y ninguna área fue dejada de lado, cultura, educación, prensa habrían sido
intervenidas para acompañar el ritmo de la dictadura.

La difusión de un discurso conformado por una serie de tópicos centrales se reveló como
una dimensión clave a partir de la cual intervenir. Esto fue implementado a través de la
reglamentación por medio de decretos y disposiciones emitidos por el Ejército de la estrategia de
acción psicológica que estableció un marco de actuación proyectando acciones, responsables,
objetivos. En la elaboración de propaganda, como uno de sus mecanismos principales,
intervinieron no sólo los actores principales del gobierno de facto sino todo un conjunto de
sectores sociales que reforzaron el discurso de la dictadura fortaleciendo sus principales

44 El día del fallecimiento de Francisco Rizzuto (31 de marzo de 1965) ha sido instituido como el “Día del
Comportamiento Humano” fecha en la cual se rememora “la jerarquización de los valores espirituales y éticos y el
fomento de la armonía en la convivencia entre las personas”. Véase “Efemérides Culturales Argentinas” en
http://www.me.gov.ar/efeme/index.html?mes=3&dia=31
45 Rodríguez, Laura Graciela, op. cit, p.40
lineamientos, proceso potenciado también a partir de las prácticas de ciertas instituciones (como
la Iglesia, la escuela, etc) con modalidades no exentas, según lo especifica Foucault, de ciertas
formas de violencia y coacción46 vehiculizadas través de la censura, la persecución, la amenaza
de delación, entre otros.

Evidentemente este proceso estuvo en manos del gobierno de la dictadura y fue ejecutado
por medio de la propaganda, tanto la oficial como aquella generada por agencias de publicidad o
instituciones económicas, empresariales y sociales, adquiriendo el sesgo de una dinámica de
intervención social regulada como mecanismo de acción psicológica. De esta manera se habría
ocupado de difundir las acciones y valores morales impulsados por la Junta publicitando no sólo
las políticas y los logros desarrollados sino también “qué era lo que se esperaba de los (buenos)
argentinos” en el combate en contra de las “ideologías extremistas apátridas”, las “ideas
subversivas” y todo aquello que vulnere el “ser nacional” o que ofenda la "civilización
occidental y cristiana”. En ese sentido, como sostienen Novaro y Palermo, si las Fuerzas
Armadas gobernaron ordenando el resto de la sociedad debió aprender a cumplir su rol: “las
mujeres a ser buenas amas de casa, esposas y madres; los maestros, a su función apostólica de
formar argentinos de bien y respetuosos del orden; los estudiantes, a estudiar; los jóvenes, a
aprender a obedecer y respetar a sus padres; los obreros, a trabajar con regularidad; los
empresarios, a producir. Todo ello magníficamente sintetizado en los enormes carteles instalados
algún tiempo antes en Buenos Aires y otras ciudades a la vista de los automovilistas: ‘el silencio
es salud’”.47

Estos tópicos discursivos habrían operado como un “sistema de exclusión”, sistema al

que Foucault le adjudica el rol de intentar imponer una “voluntad de verdad”48, y que en el caso
de la dictadura habría operado a través de la difusión de determinados discursos necesarios para
definir qué es lo verdadero, mediante el diseño de mecanismos e instancias que los distinga de lo
falso, y la definición del estatuto de quienes se encargan de especificar qué es lo que funciona
como verdadero.49 Si, de acuerdo con este autor, no debemos tratar a los discursos como
conjuntos de signos sino como prácticas que forman sistemáticamente los objetos de los que
hablan50, la propaganda que circuló a través de las vías privilegiadas conformadas por los

46 Foucault, Michel, El orden del discurso, Madrid: La Piqueta, 1996, p.19

47 Marcos Novaro y Vicente Palermo. La dictadura militar 1976/1983. Del Golpe de Estado a la restauración
democrática. Buenos Aires: Paidós, 2003, p.33
48 Foucault, Michel, op. cit., p.23
49 Michel Foucault, Microfísica del poder, Madrid: La piqueta, 1980, pág. 188.
50 Michel Foucault, op. cit., p. 81
medios masivos de comunicación le otorgó una materialidad ideológica al discurso de la
dictadura evidenciando la forma en que la “voluntad de verdad” actúa como un “sistema de
exclusión”: no sólo difundió los tópicos asociados a la protección de los valores de la “cultura
occidental y cristiana”, la lucha contra las “ideologías foráneas” impulsadas por el “enemigo
subversivo” que corrompían la “moral y las buenas costumbres” argentinas; sino que también
apuntó a “conjurar los peligros” asociados a las formas disruptivas que podía impulsar cualquier
ciudadano común: formas habituales de descontento -anuladas a partir de la autocensura- o
estructuras más complejas de oposición y desobediencia -frenadas por la amenaza y la
imposición de terror.

En ese sentido, Foucault afirma que “en toda sociedad la producción del discurso está a la
vez controlada, seleccionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen
por función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su
pesada y temible materialidad.”51 En la difusión de estos tópicos se habría elaborado un
contradiscurso que operó como respuesta a ciertos imaginarios instalados en décadas pasadas (el
socialismo como salida, el cambio como valor positivo, la liberación de la mujer, la rebeldía de
la juventud como motor de transformación, entre otras) o incluso como reacción a otras
campañas nacionales e internacionales (como la denominada “campaña antiargentina”). Discurso
materializado a través de la propaganda, en campañas e intervenciones publicitarias, a través de
la notificación de los actos y mensajes militares, en la difusión de los “logros” políticos y
económicos, o en los avances militares para “aniquilar la subversión”, entre otros.

Si concedemos que durante ese período los ciudadanos estuvieron inmersos en una
realidad ideológica cuya existencia, para Slavoj Zizek, “implica el no conocimiento de sus
participantes en lo que se refiere a su esencia-, es decir, la efectividad social, cuya misma
reproducción implica que los individuos ‘no sepan lo que están haciendo’”52, es imposible
soslayar la evidencia de que muchos de esos tópicos se nutrieron de deseos, demandas o
exigencias de la misma ciudadanía expresadas durante el gobierno de Isabel Perón (recordemos
la exhortación de la “vuelta al orden”, la demanda de “autoridades” que terminen con la crisis
social, política y económica).

La propaganda también habría proporcionado un marco “seguro” dentro del cual la

ciudadanía podía moverse sin riesgos. La definición de roles, percepciones, posicionamientos

51 Foucault, Michel, op. cit., p.14

52 Zizek, S., El sublime objeto de la ideología, SXXI, México, 1992, pág. 46.
frente a la realidad se fueron modelando desde la difusión de ciertos tópicos discursivos que
contribuyeron a formatear, en términos de Foucault, “tipos de subjetividad, formas de saber y, en
consecuencia, relaciones entre el hombre y la verdad”.53 Así es como en la búsqueda de
consenso hegemónico se reforzó un dominio del saber a partir de relaciones de fuerza y de
relaciones políticas en la sociedad54 que penetraron distintos dominios de lo cotidiano. En
relación a esto, resulta reveladora la afirmación de Foucault acerca de que “somos juzgados,
condenados, clasificados, obligados a deberes, destinados a cierto modo de vivir o de morir, en
función de los discursos verdaderos que comportan efectos específicos de poder”.55

En toda sociedad múltiples relaciones de poder constituyen el cuerpo social y, de acuerdo

a Foucault, se establecen y funcionan a través de los discursos. Durante la dictadura el discurso
se configuró como un terreno de lucha, y a través de diversas estrategias discursivas se intentó
desmontar creencias e imaginarios asociados a las posibilidades de cambio y transformación
social que se habían consolidado en períodos históricos previos signados por un ciclo de luchas y
resistencias populares. Para Foucault, el discurso como espacio de combate apunta siempre a la
apropiación de un poder y no hay ejercicio del poder posible sin una cierta economía de los
discursos de verdad, un poder que el autor entiende transitando a través de los individuos.56
Durante el período de la dictadura, la reproducción social de ciertos tópicos discursivos que
reforzaron las formas de saber/poder inscriptas en un específico régimen de verdad, quizás
ilumine nuestra reflexión acerca de la pregunta sobre el origen de las formas sociales de
culpabilización a las víctimas frente a hechos de violencia por parte de los aparatos de Estado,
esto que se visibilizaría en frases como “Algo habrán hecho” o “Por algo será” y que aún hoy, en
períodos democráticos, continúa reproduciéndose frente a casos de gatillo fácil o de violencia
hacia las mujeres, por sólo poner unos ejemplos.

Para finalizar diremos que la estrategia de acción psicológica profundizó la atomización

social reforzando el lugar de las Fuerzas Armadas como reservorio moral de la Nación,
guardianas y preservadoras de la integridad social. La propaganda, como una de las maneras de
adoctrinar a la sociedad, impuso una realidad fabricada a medida de los intereses y las
necesidades no sólo de la dictadura sino también de un amplio sector civil compuesto por grupos
empresarios, financieros y eclesiásticos. Todos ellos se sirvieron de los mecanismos de represión

53 Foucault, Michel. La verdad y las formas jurídicas, Buenos Aires: Gedisa, 2008, p. 16
54 Ibíd., p. 31
55 Foucault, Michel. Genealogía del racismo, La Plata: Caronte, 1996, p.28
56 Ibíd., p.28 y 32
y disciplinamiento a fin de lograr la adhesión y colaboración en el proyecto de “refundar la
Nación”.

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