Módulo I

Fundamentos éticos y legales en la práctica de la

investigación de mercados

Legalidad y fundamentos normativos

en la investigación de mercados.
Especial referencia a casos prácticos
[3.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[3.2] ¿Cómo ajustar nuestra investigación a la legalidad?

[3.3] Aplicación práctica

[3.4] Resumen

[3.5] Referencias bibliográficas

3 TEMA
 Esquema

TEMA 3 – Esquema
Legalidad y fundamentos normativos en la investigación de mercados

Fundamentos normativos Legalidad Legitimidad

2
El derechos positivo Jurídica Definición

«La legitimidad de cualquier institución es su

Necesidad de crear normas
Científica
conformidad con la ley en toda la extensión de
la palabra, y, por lo tanto, con la ley divina,
natural y positiva, y con la humana, ya
Moral consuetudinaria, ya escrita» (Gil-Robles, 1961).
Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

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Ideas clave

3.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema deberás leer y comprender las ideas clave que se presentan a
continuación.

Hasta ahora, hemos venido hablando de términos cuya practicidad no es del todo
«tangible»; es decir, nos hemos encontrado con términos como moral, ética, deontología,
etc., que, aunque seamos capaces de encontrar definiciones, más o menos certeras, lo
cierto es que no las encontramos recogidas desde un punto que implique su aplicación
de manera formal.

Es ahí donde llegamos a lo que conocemos como el Estado de derecho y que se

materializa en lo que los juristas llamamos el derecho positivo. Efectivamente, llegamos
al momento de poner negro sobre blanco lo que hasta ahora era terminología y buenas
prácticas. Así, siempre que nos encontramos algo regulado bajo una norma, lo siguiente
que surge es «lo» legal y «lo» ilegal, es decir, la legalidad entendida tanto en términos
jurídicos como en términos sociales y, porque no, en términos prácticos y profesionales.

Este tema intenta acercar el verdadero sentido de legalidad y su relación con la

existencia de normas, y como ambas circunstancias van de la mano, aunque no
siempre.

3.2. ¿Cómo ajustar nuestra investigación a la legalidad?

Legalidad. Su definición

Ferrater-Mora (2009) en su Diccionario de Filosofía define así la legalidad:

«Legalidad se llama a lo que tiene calidad legal, todo lo que se haya sometido a
una ley tiene el carácter de legalidad. Como la propia ley, la legalidad puede
entenderse en varios sentidos: legalidad divina, legalidad humana, legalidad
natural, legalidad moral. En la actualidad el concepto de legalidad es estudiado
sobre todo en tres sentidos: la legalidad jurídica, la legalidad científica y la
legalidad moral» (Ferrater-Mora, 2009).

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La legalidad moral

Partiendo de que la moral son las normas que nos vienen del exterior, es decir, de la
sociedad —en contraprestación a la ética, que son normas internas—, podemos decir que
existe una dimensión normativa propia en toda convivencia humana. Pero parece
evidente que, en este ámbito, el comportamiento prevalece a la norma y, por tanto, serán
parte de la legalidad moral aquellos comportamientos que son positivos para la
convivencia, por lo que esas conductas pasan a adquirir un carácter normativo.

A nadie se le escapa que la legalidad moral no está fundada en una codificación de esas
normas de convivencia; pero, de igual modo, todos entendemos que estamos ante
normas de «obligado» cumplimiento.

La legalidad científica

La legalidad científica se refiere al cumplimiento de procedimientos aceptados por la

comunidad científica relativos a validez, confiabilidad y solvencia del trabajo de
investigación. Ya hemos expuesto en este temario algunos ejemplos de legalidad
científica: los códigos de ESOMAR

La legalidad jurídica

Podemos hablar de legalidad jurídica como aquella condición o acto realizado dentro del
marco normativo de un Estado.

Diríamos que estaríamos haciendo referencia a la presencia de un sistema de leyes que

debe ser cumplido y que otorga la aprobación a determinadas acciones, actos o
circunstancias, y como contrapartida desaprueba a otras tantas que afectan las normas
establecidas y vigentes.

Por tanto, podemos concluir que la legalidad

jurídica es, entonces, todo lo que se realice
dentro del marco de la ley escrita y que
tenga como consecuencia supuesta el
respeto por las pautas de vida y coexistencia
de una sociedad dependiendo de lo que cada una
de ellas entienda por tal concepto.

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A partir de ahí llegamos a conceptos como principio de legalidad, que están altamente
vinculados con esta definición. Pero lo que nos interesa a nosotros en el marco de
nuestras investigaciones de mercados, si los códigos deontológicos son marcos
normativos y, por ende, están afectos de legalidad jurídica, strictu sensu.

La legitimidad

Todo lo expuesto lo podemos resumir en un solo término: legitimidad, cuya definición

que elegimos es la expuesta por Gil-Robles (1961) en Tratado de Derecho Político,
cuando dice que «la legitimidad de cualquiera institución es su conformidad con la ley
en toda la extensión de la palabra, y, por lo tanto, con la ley divina, natural y positiva, y
con la humana, ya consuetudinaria, ya escrita» (Gil-Robles, 1961).

Es decir, la legitimidad recoge tanto la legalidad moral como la científica y,

como no, la jurídica.

Se trata pues de analizar si cabe un poder, en el sentido más amplio —entendido como la
capacidad de influir sobre el comportamiento individual y colectivo—, que tanto el
Estado como la conciencia individual pueden ejercen. Si existe ese poder, un atributo del
mismo será la legitimidad.

Hablamos de un poder que, para serlo cabalmente, ha de ser legítimo. Sin legitimidad se
revela débil, provisional, pura coacción violenta que se esfuma con la fuerza física que lo
impone. El poder, únicamente cuando se legitima, adquiere el rango de solidez y
duración al que aspira. Depende de la conciencia individual, —única capaz de otorgar
legitimidad—, para conseguir calidad tan apreciable.

El poder de la conciencia resulta así más propiamente poder que el del Estado, no solo
porque influye sobre la conducta en mucha mayor medida, sino, en primer lugar y sobre
todo, porque es la única instancia que otorga legitimidad.

El poder de la conciencia es legítimo por sí, mientras que el poder del Estado necesita
legitimarse ante la conciencia individual. No es la menor de las paradojas que el poder
cuanto más se identifica con la fuerza bruta, resulta más llamativo, pero puede menos;
mientras que el poder de la conciencia, el más sutil e inaprensible, se descubre como el
verdadero poder, en cuanto es el único capaz de legitimarse a sí mismo, fuente de toda
legitimación.

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Dicho esto, debemos planteamos «la legitimidad de la legalidad», y es ahí donde

llegamos al citado anteriormente principio de legalidad que consiste en «atenerse a la
regla de Derecho dictada por las autoridades competentes» (Pi-Suñer, 1985)., pero a
condición de que la regla de derecho cumpla su función de hacer que «las prerrogativas
que todo ser humano merece por el hecho de serlo se vean protegidas» (Pi-Suñer, 1985).

Quiere decirse con esto que no basta que un determinado sistema de legalidad posea
«autojustificación» —pues ninguno carece de ella—, sino justificación «objetiva», esto
es, válida no solo para él, sino para los demás.

3.3. Aplicación práctica

Puede ser que hayas llegado hasta este punto del tema con el objetivo de conseguir una
solución concreta a lo que, hasta este momento, solo parecen planteamientos de
existencia de problemas. Pues bien, no existe una solución mágica a la cuestión de
convertir «mi investigación de mercados» en algo «legal».

Como hemos venido viendo, nuestra investigación de mercados se va a ver afectada por
algo más que un marco normativo, que también, se va a ver afectada por normas morales
de una sociedad, por recomendaciones en forma de códigos deontológicos y, no por
dejarlo para el final es lo menos importante, por la regulación legal que pueda afectarla.

Por tanto, los dos primeros elementos a concretar son:

El ám bito territorial de nuestra investigación El m ercado a som eter a investigación

Ámbito territorial de nuestra investigación

Afecta en cuestiones tan esenciales como la legalidad moral de la investigación. Decíamos

antes que la legalidad moral es la que se vincula con la sociedad, es decir, las normas
internas de una sociedad. Por lo tanto, una investigación de mercados va a estar
vinculada, en lo moral y lo que ello comporta a su legalidad, a la sociedad en la que nos
vamos a desenvolver.

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Resulta altamente relevante en este marco de la territorialidad mencionar la diferencia

de criterio que se sigue en el marco de la Unión Europea, o si nos vamos al ámbito de
Norteamérica.

Así, mientras en Europa se incide más en que las actuaciones éticas estén sometidas a
una legalidad jurídica, en Norteamérica se incide más en la ética desde la perspectiva de
legalidad moral. De ahí la relevancia de la territorialidad a la hora de hacer frente a una
investigación de mercado.

El mercado a someter una investigación

Está más vinculado al derecho positivo, a la legalidad jurídica. Pero nos podemos
encontrar con poca o escasa regulación del mercado en el que nos sumergimos por lo que
cobra especial referencia el asociarse a códigos deontológicos, pues ello nos va a dar unas
pautas generales que, difícilmente, nos van a situar al margen de una legalidad jurídica
no conocida.

Pero no solo es pertinente el adherirse a códigos deontológicos genéricos sobre

investigación de mercados, es también pertinente indagar si existen códigos con un
carácter más particular y, unido al asunto de la territorialidad, más locales.

Por poner algún ejemplo, la investigación de mercados en el ámbito del mercado

farmacéutico se va a ver vinculado por el código de buenas prácticas de la industria far-
macéutica (2014), pues la industria farmacéutica goza de especiales protecciones en lo
que respecta al consumidor y usuario, lo que hace que la investigación de mercados deba
cuidar muchísimo la manera en que recopila la información, tanto a nivel de
cuestionarios como de guion de discusiones. Se ha de medir cada detalle y cada palabra
para garantizar que se cumple con estos códigos del sector.

Por lo tanto, estamos hablando de estudios de alta implicación estratégica,

extremadamente cuidados, tanto a la hora de recoger la información como
de analizarla

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3.5. Resumen

La enseñanza principal que debemos sacar de este tema es que, en ningún caso, debemos
confundir legalidad con ley. Debemos ser más abiertos y ver que, existiendo como existe
una legalidad divina, una legalidad humana, una legalidad natural y una legalidad moral,
cuando iniciemos nuestra investigación deberemos reflexionar sobre la legitimidad de
nuestro trabajo, y si así lo hacemos, habremos observado en el tanto la legalidad jurídica,
como la legalidad científica y la legalidad moral

3.6. Referencias bibliográficas

Ferrater-Mora, J. (2009). Diccionario de Filosofía. Barcelona: Ariel.

Gil-Robles, E. (1967). Tratado de Derecho político según los principios de la filosofía y

el Derecho cristianos. Madrid: Editorial Afrodisio Aguado.

Pi-Suñer, J. Mª. (1958). La noción de legalidad en Derecho administrativo español. En

VV. AA., Ponencias españolas en el V Congreso Internacional de Derecho Comparado
(p. 23). Barcelona: Academia Internacional de Derecho Comparado.

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Lo + recomendado

Lecciones magistrales

Legalidad y fundamentos normativos en la investigación de mercados

En esta lección magistral hablaremos de cómo se plasman todas las cuestiones vistas
anteriormente (moral, ética, deontología, etc.) en normas.

Accede a la lección magistral a través del aula virtual

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No dejes de leer…

Discurso de investidura como Doctor Honoris Causa del Prof. D. Elías Díaz

Interesante discurso desde la filosofía del derecho a la puesta en práctica del mismo a
través de normas.

Accede al discurso a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.uc3m.es/ss/Satellite/UC3MInstitucional/es/TextoMixta/1371219413767/
Prof._D._Elias_Diaz

No dejes de ver…

Códigos deontológicos

Interesante y dinámico vídeo donde podréis ver parte de las definiciones que hemos
desarrollado a lo largo del tema, así como otros conceptos.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=srgoVXSpD0c

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+ Información

A fondo

Moralidad, legalidad, legitimidad: reflexiones sobre la ética de la

responsabilidad

Sotelo, I. (1990). Moralidad, legalidad, legitimidad: reflexiones sobre la ética de la

responsabilidad. Isegoría: Revista de Filosofía Moral y Política, 12, 29-44.

Interesante artículo que te servirá para consolidar y ampliar los conocimientos

adquiridos en el tema.

Accede al artículo a través del aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual

Legalidad y legitimidad

Legaz, L. (1958). Legalidad y legitimidad. Revista de estudios políticos, 101, 5-24.

En este caso os recomendamos este práctico artículo

firmado por D. Luis Legaz Lacambra,

Accede al artículo a través del aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual

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Bibliografía

Pi-Suñer, J. Mª. (1958). La noción de legalidad en Derecho administrativo español. En

VV. AA., Ponencias españolas en el V Congreso Internacional de Derecho Comparado
(p. 23). Barcelona: Academia Internacional de Derecho Comparado.

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Actividades

Actividad: Deontología, práctica profesional y ética en

investigación de mercados

Objetivos

» Saber aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas de investigación

cuantitativa, con especial atención al diseño de encuestas personales, telefónicas
asistidas por ordenador y encuestas en la web utilizando programas informáticos
específicos.
» Saber analizar y evaluar los procedimientos de muestreo más utilizados y ser capaz de
aplicarlos en el ámbito de la investigación de mercados.
» Comprender y valorar los fundamentos éticos de la investigación de mercados.
» Ser capaz de relacionarse con la profesión y el mercado laboral de la investigación de
mercados.

Descripción de la actividad

Deberás partir de un planteamiento propio, de situaciones que, aunque ficticias, resulten

concretas en el ámbito de la investigación de mercados. A continuación, analizarás y
diferenciarás en estas situaciones cuándo están concurriendo aspectos éticos,
deontológicos o de carácter legal. El objetivo final es apreciar la aplicación práctica de
ética, deontología y legalidad.

Para realizar esta actividad deberás redactar un caso ficticio, que perfectamente pudiera
concurrir como real, donde identifiques cómo concurren en un caso real las cuestiones
tratadas en el tema: moral, ética, deontología, deontología y ética profesionales.

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Rúbrica

Deontología, práctica
Puntuación
profesional y ética en Peso
Descripción máxima
investigación de mercados %
(puntos)
(valor real: 3,75 puntos)
identifica correctamente las diferencias
Criterio 1 entre los conceptos de ética, 2 20%
deontología y práctica profesional
Aplica los conceptos anteriores a una
Criterio 2 situación concreta de su entorno 3 30%
inmediato.
Desarrolla adecuadamente el análisis
comparado en forma de diferentes
Criterio 3 2 20%
tablas y expone las interpretaciones y
conclusiones correctas.
Creatividad y autonomía en el diseño y
Criterio 4 2 20%
la búsqueda de fuentes de información.
Dominio de la expresión escrita.
Criterio 5 Ausencia de faltas de ortografía o 1 10%
gramaticales.
10 100 %

Extensión máxima: 3 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

TEMA 3 – Actividades 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Test

1. ¿Es la legalidad todo aquello que hay en una norma legal?

A. No, la legalidad es algo más que una norma legal.
B. No, eso es la legitimidad.
C. Sí, es legalidad todo lo que está sometido a una ley que tiene carácter de legalidad.
D. No, en ningún caso.

2. ¿Qué entendemos por legalidad moral?

A. Las normas que nos vienen del exterior.
B. Las normas internas que cada uno nos imponemos.
C. Las conductas que están recogidas en un código normativo.
D. Todas las anteriores son correctas.

3. La legalidad científica:
A. Es la legalidad moral de una comunidad científica.
B. Es el cumplimiento de procedimientos aceptados por la comunidad científica.
C. No existe o no se contempla.
D. A y B son correctas.

4. Cuando hablamos de actos realizados dentro del marco normativo de un Estado,

estamos ante:
A. La legalidad moral de una sociedad encuadrada en un Estado.
B. Una legalidad jurídica.
C. La presencia de un sistema de leyes que debe ser cumplido.
D. B y C son correctas.

5. Identifica los problemas éticos más frecuentes:

A. Uso indebido de información personal de carácter confidencial obtenida del
investigado.
B. Utilización de los datos de la investigación con fines distintos a los propios de la
naturaleza de la investigación.
C. Ocultación de parte de los resultados de la investigación.
D. Todas las respuestas son correctas.

TEMA 3 – Test 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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6. La legitimidad:
A. Viene determinada por la observación de la legalidad moral.
B. Viene determinada por la observancia de la legalidad jurídica.
C. Recoge tanto la legalidad moral como la científica y la jurídica.
D. Todas las respuestas son correctas.

7. ¿Qué entendemos por principio de legalidad?

A. La legitimidad de la legalidad.
B. Atenerse a la regla de derecho dictada por las autoridades competentes.
C. La protección de las prerrogativas que todo ser humano merece por el hecho de
serlo.
D. Todas las respuestas son ciertas.

8. ¿Qué elementos afectan a la legalidad de una investigación de mercados?

A. La deontología profesional.
B. La ética profesional.
C. El ámbito territorial de nuestra Investigación y el mercado a someter a
investigación.
D. La legalidad.

9. El ámbito territorial de una investigación se ve afectado por:

A. La legalidad moral.
B. La legalidad jurídica.
C. La legitimidad.
D. Por todas ellas.

10. ¿Cuál es la principal nota característica de la legalidad?

A. El conjunto de valores, normas, percepciones y actitudes que el individuo tiene
hacia las leyes y las instituciones que las ejecutan.
B. Que es derecho positivo.
C. Su poder coercitivo.
D. Todas son correctas.

TEMA 3 – Test 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)