Módulo II

Instrumentos normativos en la investigación de mercados

Códigos éticos y normativas

[4.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[4.2] ¿Qué códigos y normas son de aplicación?

[4.3] ¿Cómo saber cuáles son de aplicación a mi

investigación?

[4.4] Resumen

4 TEMA
 Esquema

Códigos éticos y normativas

TEMA 4 – Esquema
Códigos éticos Normativas

2
Las fuentes de los Códigos Las fuentes de las Normas

Ámbitos de aplicación Ámbitos de aplicación

Algunos ejemplos Algunos ejemplos

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados
 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Ideas clave

4.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema deberás leer y comprender las ideas clave que se presentan a
continuación.

«De las palabras a los hechos», así podríamos resumir el objetivo de este tema. Hasta
ahora, hemos visto los aspectos más filosóficos de la asignatura; a partir de este momento
entramos en lo que se viene a denominar derecho positivo, que no es otra cosa que poner
en negro sobre blanco todas las conclusiones a las que hemos venido llegando.

Como hemos desarrollado hasta el momento, la investigación de mercados debe

someterse a una serie de formalidades con el fin de dar credibilidad al trabajo
realizado y ensalzar la propia profesionalidad del investigador. Todo ello dará calidad
y rigor al trabajo realizado; pero alguien en su día pensó que no eran suficiente las buenas
voluntades, debía concretarse esas formalidades de alguna manera y ahí surgió la
creación de los códigos deontológicos.

En este marco y ante esa necesidad, es la Asociación Europea para Estudios de

Opinión y de Marketing (ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional
(CCI) quienes crearon, en 1976, el primer código internacional de prácticas legales en
materia de investigación de mercado y de opinión, que es revisado y actualizado
periódicamente.

La importancia y relevancia de dicho Código en el ámbito de la investigación de mercados

hace que su estudio sea materia obligada en este tema.

ICC/ESOMAR. (2007). Código internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la

investigación social y de mercados.

Accede al Código a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://cuartelgeneral.com.mx/DOWNLOADS/CodigodeeticaESOMAR.pdf

TEMA 4 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

4.2. ¿Qué códigos y normas son de aplicación?

Como decimos, la Asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing

(ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI) crearon lo que se conoce como
el Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de
Investigación de Mercado y Opinión.

Se trata de un código que facilita al investigador de mercados un conjunto de reglas que

especifican los derechos y obligaciones de las personas y organizaciones que intervienen
en el proceso de investigación.

La pregunta es, ¿qué obligación tiene el investigador de mercados de observar las

disposiciones de este Código? La respuesta tiene matices, como más adelante veremos,
existen tanto asociaciones como organizaciones de carácter nacional donde se agrupan
los investigadores de mercados locales que, con el fin de dar a su organización/asociación
mayor rigor se asocian a ESOMAR pasando a ser miembro de esta Asociación Europea.
Para ellos, la aceptación de este Código es condición obligada para ser miembro, lo que
supone una garantía frente a los terceros implicados en la investigación.

Aun así, aquellas empresas de investigación de mercados que, sin pertenecer a ESOMAR
de una manera formal realizan una declaración de adhesión al código ESOMAR,
automáticamente están presentando una garantía básica para sus clientes y para las
personas u organismos entrevistados.

Los orígenes del Código ESOMAR

ESOMAR publicó su primer Código para la Práctica de la Investigación Social y de

Mercados en 1948.

A este le siguieron otros códigos redactados por organismos nacionales y por la Cámara
de Comercio Internacional (ICC).

Así, llegamos a 1976, fecha en la que ESOMAR y ICC deciden agrupar sus esfuerzos y
propiciar un único código, que tuviera carácter de internacional, en lugar de dos códigos
diferentes. Fruto de ese trabajo y colaboración en 1977, se publicó el código conjunto
ICC/ESOMAR.

TEMA 4 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

El código originario ha venido siendo revisado, en concreto fue actualizado en 1986 y,

posteriormente, en 1994.

En la actualidad, el Convenio Internacional conocido como Código ICC/ESOMAR es la

cuarta edición del originario de 1977.

De igual modo, existe una publicación del mismo en castellano, editada por la Asociación
Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) cuyo origen se fecha
en 1986.

Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de

Investigación de Mercado y Opinión

Los principios en los que se asentó la creación del presente Código fueron el entender
que una comunicación eficaz entre proveedores y consumidores de toda clase de bienes
y servicios era esencial para cualquier sociedad moderna.

La existencia de distintos y diferentes métodos para reunir información y la confluencia

de gran diversidad de canales para acceder a esa información, fue otra de las razones que
impulsó la razón de ser del Código, que entendió como el método más importante para
reunir esa información era la investigación de mercados, concepto que en el Código
incluye la investigación social y de opinión.

El fin perseguido, por tanto, con la publicación de este Código fue la de fomentar la
confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus
responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la
investigación de mercados. Al entender que, el éxito de cualquier investigación de
mercado radica en que esta se realice honradamente y con objetividad, sin intromisiones
indeseables ni molestias para los entrevistados, entendiendo todo ello como sinónimo de
confianza del público en general.

TEMA 4 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

» Propósito del Código ICC/ESOMAR

Sin abandonar nunca la realidad de que estamos ante un marco normativo ejemplo
de lo que es la autorregulación, es decir, no emana el mismo de entes o estamentos de
carácter público que supongan una obligación formal a quienes se dedican a la
investigación de mercados, podemos establecer que el mismo se plantea los siguientes
objetivos según Flecha (2001):

Establecimiento de normas éticas a cuyo sometimiento se com prom ete el investigador

1
de m ercados

Fav orecer y facilitar la confianza del público en la investigación de m ercados,

2
otorgándole a dicho público derechos y garantías

Im plantar la obligatoriedad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se

3
recogen las opiniones de niños o adolescentes

Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir

4
información

Dejar en un segundo plano la necesidad de que exista legislación o regulación

5
gubernamental y/o intergubernamental en relación a la Investigación de Mercados

Figura 1. Propósito del Código. Fuente: Flecha (2001).

» Fundamentos del Código ICC/ESOMAR

Los promotores del Código no olvidan en ningún momento que el mismo no es

derecho desde el punto de vista de la legalidad jurídica. Se trata de una
autorregulación cuyo poder coercitivo nace de una obligación moral de quien a él se
adhiere, y esta realidad está presente en todo momento en el Código.

TEMA 4 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Por eso hablamos de que el mismo se fundamenta en las siguientes realidades:

o Obligatoriedad del investigador a actuar de conformidad con la legislación

nacional e internacional vigente.

o Necesidad de que el investigador observe siempre una conducta ética, buscando en

todo momento no perjudicar la reputación de la investigación de mercados.

o Compromiso del investigador a actuar con especial cuidado cuando lleve a cabo
sus investigaciones entre niños y adolescentes.

o Ser siempre consciente de que la colaboración de los entrevistados es voluntaria y

debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito
general y la naturaleza del proyecto, y que deberá impartirse para obtener su
acuerdo. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas.

o Ser especialmente respetuoso con los derechos individuales de los entrevistados,

que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado
directo de su participación en un estudio de mercado.

o Tener especial atención a los datos personales recogidos durante un estudio de

mercado, vigilando y no permitiendo que los mismos se utilicen para propósitos
ajenos a la investigación de mercados.

o Imposición de la transparencia y objetividad en todo trabajo realizado por el

investigador. Para ello debe asegurarse este de que el diseño, la puesta en práctica,
la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean los
adecuados a la investigación de mercados realizada.

o El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre

competencia.

En definitiva, el fin del Código es establecer unos principios éticos básicos a

observar en la investigación de mercados, tanto por los investigadores como por
los clientes, y que es aplicable dentro del marco de todas las legislaciones vigentes y/o
normativas o requisitos existentes y que puedan regir en un mercado específico; sus
normas deben aplicarse no solo respetando la letra sino también el espíritu del mismo.

TEMA 4 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

A partir de ahí, el Código, con el fin de evitar conflictos de interpretación desarrolla

una serie de definiciones esenciales para su comprensión y claridad.

Algunas de ellas son:

o La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión,

consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre
personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas
de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar
elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no
se revelará al usuario de la información sin el consentimiento específico de
aquellos, ni los entrevistados serán contactados para acciones de venta como
resultado directo de haber facilitado información.

o El investigador se define como cualquier persona u organización que lleva a cabo

un estudio de mercado o actúa como consultor en el mismo, incluyendo aquellas
personas que trabajan en la organización del cliente.

o El cliente se define como cualquier persona y organización que solicita, encarga o

suscribe total o parcialmente un estudio de mercado.

o El entrevistado se define como cualquier persona u organización de la que el

investigador obtiene información a los fines de un estudio de mercado, tanto si es
consciente de ello como si no lo es, o a la que se le solicita una entrevista.

o La entrevista se define como cualquier contacto mantenido con un entrevistado

con el objeto de obtener información a los fines de un estudio de mercado.

Figura 2.

TEMA 4 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

» Código ICC/ESOMAR: Su articulado

Como ya hemos señalado, la importancia y relevancia de este Código hace que su

estudio sea de materia obligada en este tema.

Queremos destacar ciertos apartados interesantes del mismo como son la puesta de
manifiesto de sus «Principios Básicos» (artículo 1) o definiciones de valores éticos que
debe contener cualquier investigación de mercados («Honradez», artículo 2;
«Responsabilidad», artículo 3; «Transparencia», artículo 4).

Por otro lado, regula aspectos más profesionales y/o propios de la investigación como
son las «Técnicas de grabación y observación» (artículo 6), la «Protección de Datos»
(artículo 7); para continuar con cuestiones digamos más mercantiles, como la
«Subcontratación» (artículo 10) e ir finalizando con el tratamiento del trabajo una vez
finalizado como es la «Publicación de los resultados», (artículo 11).

Referencia bibliográfica

Flecha, A. (2001). Marketing y responsabilidad ética. En Autor, Marketing y recursos

humanos (pp. 115-136). Salamanca: Universidad Pontifica de Salamanca.

4.3. ¿Cómo saber cuáles son de aplicación a mi investigación?

En principio no habría ningún código que tenga carácter imperativo; no se trata de

derecho positivo, legalidad jurídica, cuyo cumplimiento sea obligatorio. Ahora bien, si
pertenecemos a una empresa o asociación acogida a ESOMAR, su código es de obligado
cumplimiento, pues es un compromiso adquirido como asociado (ver su artículo 14).

No obstante, la legalidad moral nos lleva a que el Código ESOMAR es aplicable a la

totalidad de la investigación de mercados.

Pero no solo el Código ESOMAR/CII debe tener esa consideración, también deben ser
considerados así otros códigos y directrices, principios e interpretaciones. La respuesta
a cuáles las encontramos en las páginas web tanto de ICC como de ESOMAR.

TEMA 4 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Algunos ejemplos de estos códigos o directrices

Derechos de las personas entrevistadas

Relaciones con el público en general y la comunidad profesional

Responsabilidades mutuas de clientes y técnicos

Presentación de informes

Modalidades de aplicación del Código

Recom endaciones ESOMAR para la contratación de los estudios de m ercado en la práctica

Norm as ESOMAR para la contratación de estudios de m ercado internacionales

Etc.
Figura 3. Ejemplos.

4.4. Resumen

El Código ICC/ESOMAR es y debe ser el libro de cabecera de todo investigador de

mercados con independencia de que este pertenezca a un ente u organización que este
o no asociado a ESOMAR.

Su vinculación al mismo es más una obligación ética que puramente jurídica.

Entendemos, por tanto, de ahí a que incluyamos su articulado, que su conocimiento debe
ser amplio y fluido; cualquier otra normativa de aplicación, nacional o internacional a
nuestra investigación difícilmente será vulnerada, por muy desconocida que pueda ser
esta para nosotros si respetamos el espíritu y la letra del Código ESOMAR.

TEMA 4 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Lo + recomendado

Lecciones magistrales

Códigos éticos y normativas

En esta lección magistral entraremos a analizar qué es el derecho positivo, y cómo

podemos dividir la existencia de este derecho dentro del ámbito de la investigación de
mercados.

Accede a la lección magistral a través del aula virtual

TEMA 4 – Lo + recomendado 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

No dejes de leer…

ICC guidance on native advertising

ICC. (mayo de 2015). ICC guidance on native advertising, doc. 240-712.

Os recomendamos la lectura de este

documento redactado por ICC, donde se da
asesoramiento con el fin de que las
investigaciones de mercado consoliden su
trasparencia y confianza.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://cdn.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2015/05/ICC-Guidance-on-Native-
Advertising.pdf

No dejes de ver…

Canal YouTube oficial de ESOMAR

En el canal de ESOMAR encontrarás variedad de interesantes vídeos, desde entrevistas,

congresos, información, etc.

Accede al canal a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/user/webesomar

TEMA 4 – Lo + recomendado 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

+ Información

Webgrafía

Te recomendamos que visites con detenimiento estas dos páginas web, esenciales para
entender y/o solucionar cualquier duda sobre el Código ICC/ESOMAR o cualquier otro
de aplicación en el ámbito de la investigación de mercados.

International Chamber of Commerce

Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
www.iccwbo.org

ESOMAR

Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
www.esomar.org

TEMA 4 – + Información 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Bibliografía

Flecha, A. (2001). Marketing y responsabilidad ética. En Autor, Marketing y recursos

humanos. Salamanca: Universidad Pontifica de Salamanca.

Pindado-Sánchez, (2008). Ética y marketing. En Agote, I., Pensamiento social Cristiano

(pp. 277-298). Madrid: ESIC.

TEMA 4 – + Información 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

Test

1. ¿Es el Código CCI/ESOMAR de obligado cumplimiento en toda investigación de

mercados?
A. Solo para las empresas o entes que estén asociados o adheridos a ESOMAR.
B. Sí, con carácter general.
C. Solo en caso de que la investigación tenga carácter internacional.
D. No, en ningún caso.

2. ¿Qué entiende el CCI/ESOMAR por investigación de mercados?

A. Los métodos para reunir información.
B. El examen de las conductas de un producto en un mercado.
C. A y B son correctas.
D. La investigación social y de opinión de un mercado.

3. ¿Cuál es el fin del CCI/ESOMAR?

A. Establecer una serie de normas legales de obligado cumplimiento.
B. Establecer normas éticas a cuyo sometimiento se compromete el investigador
de mercados.
C. Establecer normas éticas y jurídicas de aplicación internacional.
D. Todas son correctas.

4. Cuando analizamos los fundamentos del Código ICC/ESOMAR, estamos ante:

A. Unos principios éticos básicos a observar en la investigación de mercados.
B. Una autentica y concreta norma jurídica.
C. Una declaración de intenciones.
D. Una exposición de motivos como cualquier norma jurídica.

5. Para el código CCI/ESOMAR:

A. Es obligatorio contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen
las opiniones de niños o adolescentes.
B. En investigaciones con opiniones de niños o adolescentes se deberá estar a la
legislación nacional de aplicación.
C. Excluye de la investigación de mercados la participación de niños y adolescentes.
D. Todas las respuestas son correctas.

TEMA 4 – Test 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados

6. Para el CCI/ESOMAR el investigador es:

A. Una persona física.
B. Una persona jurídica.
C. Indistintamente, una persona jurídica o una física.
D. El Código nada dice al respecto.

7. ¿Qué se entiende por responsabilidad profesional?

A. El respeto a la voluntariedad del entrevistado a participar en la investigación.
B. La ausencia de crítica del investigador a otros investigadores.
C. Evitar cualquier perjuicio a los entrevistados.
D. Todas las respuestas son correctas.

8. ¿Regula el código CCI/ESOMAR aspectos éticos de una investigación de mercados?

A. No, en ningún caso.
B. Solo deontológicos.
C. Sí, CCI/ESOMAR es una norma ética.
D. Ninguna de las anteriores.

9. ¿Dice algo el Código CCI/ESOMAR sobre protección de datos?

A. No, eso es materia legal que regulan los países a través de leyes.
B. Hace una referencia a la legislación internacional/europea o nacional de
aplicación.
C. Sí, dedica uno de sus artículos a la materia de protección de datos y
confidencialidad.
D. B y C son correctas.

10. ¿La falta de observancia del Código CCI/ESOMAR incide en la legalidad de una
investigación de mercados?
A. Sí, en cualquier caso.
B. Solo si el investigador es asociado o miembro de ESOMAR.
C. No, CCI/ESOMAR solo es una norma ética sin consecuencias jurídicas.
D. Ninguna de las anteriores.

TEMA 4 – Test 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)