Apuntes Primer Parcial Adm. Com.

FAVIER STEFANIA Y HUBER SOL
La comercializació n es la ú ltima parte de la gestió n del marketing. Marketing incluye todo y es lo que vemos en
la materia.
Algunas definiciones…
 Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones (Asociación Americana de Marketing)
 Marketing es un proceso a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. (Kotler, 2000).
Kotler: El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. El
marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable, convertir la satisfacció n de una necesidad
individual o social en una oportunidad de negocio rentable.
La direcció n de marketing surge cuando al menos una de las partes genera un intercambio potencial, y obtiene
las respuestas esperadas de la otra parte. Así la direcció n de Marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los
mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el nú mero de clientes mediante la generació n,
comunicació n y entrega de un valor mayor para el cliente.
Un intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben dar 5 condiciones:
-dos partes
-cada parte debe tener algo que la otra valore.
-cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
-cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
-cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
Los intercambios son procesos de generació n de valor dado que, por lo general conducen a una situació n mejor
en comparació n con la que prevalecía antes.
Si llegan a un acuerdo entonces hay una Transacció n, es decir un canje de valores entre 2 o má s partes. La
diferencia con la transferencia es que en esta ú ltima a da X a b y a cambio no recibe nada tangible, por ej
donaciones.
Los mercadologos buscar generar la reacció n de un tercero. El marketing consiste en todas aquellas acciones
que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.
El marketing es ejercido, entonces, por mercadologos, que es cualquier persona que busca generar una
respuesta de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen interés similar en el
intercambio, uno y otro podrían considerarse mercadó logos.
Los mercadologos son responsables de la direcció n de la demanda. Los gerentes de marketing tratan de influir
sobre el nivel, el momento y la composició n de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos de
esta. Existen 8 estados de demanda diferentes:
-demanda negativa: los consumidores desaprueban el producto e incluso estarían dispuestos a pagar para
evitarlo.
-demanda inexistente: los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
-Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningú n producto existente satisface.
-Demanda en declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
-Demanda irregular: la demanda varía segú n la estació n, o bien, cada mes, cada semana o incluso en horas.
-Demanda completa: los consumidores adquieren justamente el volumen de productos que constituyen la
oferta en el mercado.
-Demanda excesiva: El nú mero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de
unidades ofrecidas.
-Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales
indeseables.
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En cada caso, los mercadologos deberían identificar el estado de la demanda y elaborar un plan de acció n para
modificarla hacia el estado que se pretende alcanzar.
Los mercadologos utilizan el termino mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. Así,
entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado. La industria
ofrece bienes, servicios y comunicaciones /anuncios, publicidad por correo) al mercado, y a cambio recibe
dinero e informació n (actitudes y datos de ventas).
Marketing
 La clave del éxito del Marketing es adoptar el punto de vista del cliente.
 La concepció n del Marketing requiere que la organizació n, sus actividades y procesos estén dirigidas a
la satisfacció n de necesidades y expectativas de los clientes reales y potenciales.
Actualmente se habla de marketing holístico, que hace referencia al marketing como un todo, compuesto por el
marketing relacional, integrado, interno y social.
Relacional: se refiere a establecer relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias con las personas u
organizaciones que podrían influir directa o indirectamente en el éxito de la empresa, con el fin de mantener o
hacer crecer el negocio.
Integrado: hace referencia a que un programa de marketing implica decisiones que se toman en distintos
subsistemas de la empresa, que deben actuar de manera coordinada, no solo en el á rea de marketing. Pueden
ser decisiones referidas al precio, al producto en sí, al lugar en donde se desarrolla la venta, ya sea físico o no, y
a la promoció n del producto.
Interno: consiste en contratar, entrenar y motivar al personal idó neo para atender adecuadamente a los
clientes. Las actividades de marketing dentro de la empresa son tan importantes como las que se realizan fuera
de la misma.
Social: este enfoque de marketing exige a los mercadó logos que incorporen consideraciones de tipo social y
ético en sus prá cticas, que consideren la funció n que está n desempeñ ando y que podrían desempeñ ar en
términos de bienestar social.
Todos ellos componen el marketing holístico, su aplicació n satisfactoria lleva a la aplicació n satisfactoria del
marketing holístico.
Marketing como filosofía

 Disciplina que apunta a la satisfacció n de los clientes, generando intercambios positivos entre
ORGANIZACIÓ N y CLIENTES.
Marketing como acciones específicas
 Desarrollo de servicios
 Investigació n de mercados
 Publicidad y promoció n
 Atenció n al cliente
 Ventas
Orientaciones a través del tiempo

 Orientació n a la Producció n
 Orientació n al Producto
 Orientació n a las Ventas
 Orientació n al Consumidor
La direcció n de marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo a través de estos distintos enfoques:
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-Orientación a la producción: sostiene que los consumidores favorecerá n aquellos productos fá ciles de
conseguir y de un bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus
esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribució n masiva.
-Orientación al producto: Sostiene que los consumidores favorecerá n aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, los mejores resultados o las características mas innovadoras. Concentran sus esfuerzos en
fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Pero esta filosofía ha perdido su valor a lo largo
del tiempo dado que, en ocasiones, los directivos se enamoraban tanto de su producto, que no se daban cuenta
que el “mejor producto” desde el punto de vista de lo que ellos pensaban que era lo mejor, tal vez no coincidía
con lo que los consumidores perciben como mejor.
-Orientación a las ventas: sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirá n suficientes productos de la empresa. Por lo tanto la empresa tiene que realizar esfuerzos de
promoció n y ventas muy intensos. Este enfoque se aplica sobre todo con los bienes no buscados, ej polizas de
seguro.
-Orientación al consumidor: las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor (enfoque de
marketing) que, como bien lo define Kotler, consiste en “detectar y responder” en lugar de “cazar”. Es decir, se
hace foco en desarrollar los productos adecuados de acuerdo a las necesidades de los consumidores, de modo
que este se sienta satisfecho (marketing reactivo). El consumidor se siente satisfecho cuando el producto
cumple con sus expectativas.
A pesar de que se demostró que este tipo de enfoque generaba mejores resultados, algunos críticos consideran
que esto supone limitar en exceso la innovació n de las empresas, y hablan de marketing proactivo, que consiste
en generar productos que satisfagan demandas latentes de los consumidores, es decir, estos comparten una
necesidad que ningú n producto existente la satisface, y es trabajo de la organizació n detectar esa necesidad e
innovar, desarrollando el producto o servicio que logre satisfacer los consumidores.
Kotler afirma que las empresas que adoptan ambos enfoques (marketing reactivo y proactivo), aplican un
enfoque de marketing total, y son las que má s posibilidades tienen de triunfar.
Campo de acció n
 Bienes
 Servicios
 Organizaciones
 Personas
 Ideas y causas
 Eventos
 Experiencias
-Eventos: ej juegos olímpicos.
-Experiencias: ej Disney
-Personas: ej marketing de famosos.
-Lugares: ej calidad de vida de una ciudad.
-Derechos de propiedad: son derechos de posesió n que pueden recar tanto sobre activos físicos o financieros.
Estos derechos se compran y venden y para ello es necesario el marketing. Ej los agentes inmobiliarios trabajan
para los propietarios o para los interesados en adquirir un inmueble residencial o comercial.
-Organizaciones: para crear una imagen ej universidades.
-Informació n: la informació n se puede generar y comercializar al igual que cualquier otro producto. Es lo que
distribuyen por ej las facultades a sus alumnos a un determinado precio.
-Ideas: toda oferta de marketing implica una idea bá sica. Los especialistas de marketing social, por ejemplo, se
ocupan de promover ideas como “si bebes no manejes”.
Objetivos
 Satisfacer necesidades, deseos y expectativas de los clientes (físicas y psicoló gicas).
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 Integrar las actividades de la empresa con un enfoque en el cliente.
 Lograr resultados a corto, mediano y largo plazo.
 Aportar soluciones.
Que pretendemos lograr?

 Identificar segmentos de mercado adecuados.
 Diferenciarnos de la competencia
 Hacer crecer nuestro negocio
 Crear marcas fuertes y productos diferenciados
 Captar má s clientes
 Contar con clientes leales
 Identificar a los clientes má s importantes
 Definir estrategias de comunicació n exitosas y rentables
 Planear una red de distribució n equilibrada que minimice los conflictos entre canales
 Lograr que los departamentos de la empresa estén orientados al cliente.
 Generar experiencias de compra memorables
Conceptos centrales
 Mercado
 Oferta
 Demanda
 Cliente, consumidor, usuario.
 Valor y satisfacció n
 Necesidades
 Deseos
 Mezcla de marketing (marketing mix)
 Plan de marketing
REFLEXIONEMOS…
 ¿Cuá les son los elementos fundamentales para que un proyecto tenga éxito comercial?
 ¿Qué significa tener éxito comercial?
En el marketing estratégico se realiza la definició n de la diferenciació n, el posicionamiento y el segmento al cual

va a estar dirigido el nuevo producto/servicio.
En el marketing operativo se definen las variables del mix de marketing.
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Aná lisis: realizamos un aná lisis de la situació n actual en la que nos encontramos. se realiza un aná lisis del
contexto interno y externo.
Planificació n: establecemos hacia dó nde queremos llegar y có mo vamos a lograrlo.
Ejecució n: llevo a la prá ctica la planificació n.
Control: evaluació n de la ejecució n del plan, si se viene desarrollando de acuerdo a lo planeado y si hay desvíos
corresponde hacer ajustes.
Las variables controlables dependen de la organizació n, son variables definidas por la misma (4 p, precio, plaza,
producto y promoció n).
Las variables incontrolables corresponden al micro y macro entorno de la organizació n y la misma no las puede
controlar.
Variables incontrolables
 Gobierno
 Competencia
 Proveedores
 Distribuidores
 Clientes
 Situaciones del entorno: demográ fico, econó mico, sociocultural, político-legal, ecoló gico, tecnoló gico.
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Variables controlables
 Mezcla de Marketing (mix de marketing): Son las herramientas con las que cuenta el mercadó logo
para diseñ ar la oferta de mercado y ponerla a disposició n de los clientes (mercado meta), cumpliendo
así sus objetivos de marketing.
Kotler (marketing integrado): la mezcla de marketing se define como el conjunto de herramientas que utiliza
una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro
grandes grupos que los denominó las 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoció n. Una empresa
puede cambiar en el CP el precio, el tamañ o de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad. En en LP puede
desarrollar nuevos productos o cambiar sus canales de distribució n.
Oferta y Demanda
Oferta de mercado: es cualquier ofrecimiento que hace la empresa y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo de los compradores. En general, hablamos de productos (bienes) y servicios.
Demanda de mercado: es la cantidad de productos que adquieren los compradores para satisfacer una
necesidad o un deseo.
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Necesidades y deseos
Necesidad: Una carencia del organismo expresada en forma de tensió n displacentera. Inherente al orden
orgá nico y manifiesta de manera cíclica.
Deseo: La bú squeda de una gratificació n ligada a una primera experiencia de satisfacció n. Inherente al plano
psíquico.
Ofertas y marcas: las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una propuesta de
valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. La
propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que puede ser una combinació n de productos,
servicios, informació n y experiencias.
Una marca es una oferta de fuente conocida. Las asociaciones que hacen los consumidores con una
determinada marca conforman la imagen de marca.
Necesidades, deseos y demanda: Las necesidades son los requerimientos bá sicos del ser humano. Cuando
estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos. Las
demandas son deseos de productos específicos que está n respaldados por una capacidad de pago.
Las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean su producto sino también cuantas estarían
dispuestas o serían capaces de adquirirlos.
Los profesionales del marketing no crean necesidades sino que estas les preceden, los mercadologos, junto con
una serie de factores sociales, influyen en los deseos.
Algunos consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes. Hay 5 tipos de
necesidades:
-Necesidades declaradas: ej el cliente quiere un auto econó mico.
-Necesidades reales: el cliente quiere un termo cuya costo operativo, no cuyo precio de compra, sea reducido.
-Necesidades no declaradas: el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor.
-Necesidades de deleite: al cliente le gustaría que el vendedor incluyera un sistema de navegació n a bordo.
-Necesidades secretas: el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inteligente.
Clase: Las necesidades está n manifiestas cuando está n en un plano consciente que la persona expresa de
manera clara.
Las necesidades latentes está n en el preconciente, no está del todo expresada por el consumidor pero ante un
determinado estímulo si surge la necesidad de manera manifiesta.
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Mercado
Mercado Potencial: conjunto de consumidores que profesarían cierto nivel de interés por una oferta definida
de mercado.
Mercado Disponible conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado
particular.
Mercado Disponible Calificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y
calificaciones para la oferta de mercado particular.
Mercado Meta Es la parte del mercado disponible calificado que la compañ ía decide buscar. (TARGET)
Mercado Conquistado: conjunto de consumidores que han comprado el producto. (REAL)
Mercado meta, posicionamiento y segmentació n: difícilmente un mercadó logo pueda satisfacer a todos los que
componen un mercado. Así que los mismos comienzan por dividir el mercado en segmentos. Identifican y
separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto o de
servicio.
Luego las empresas deciden que segmentos representan la mejor oportunidad: cuales son sus mercados meta.
Para cada mercado meta la empresa desarrolla una oferta de mercado. esta oferta se posiciona en la mente de
los compradores meta en funció n de determinadas ventajas.
El plan de marketing
Es un documento escrito en el que se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
detallando los programas y medios de acció n necesarios para alcanzar dichos objetivos.
Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica có mo es que la empresa
pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tá cticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el período que cubre.
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Importancia de la planificació n
 Conocer la razó n de ser de la empresa
 Determinar cuá l es la situació n actual
 Definir a dó nde ir
 Decidir que se quiere obtener
Contenido del plan

 Resumen ejecutivo
 Situació n actual interna y externa
 Aná lisis FODA
 Objetivos
 Estrategias
 Programas de acció n
 Presupuesto
 Control
Segú n kotler:
-Resumen ejecutivo y tabla de contenido (índice): resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El
RE permite a los directivos detectar los puntos principales del plan. Luego del resumen debe aparecer un índice
como un esquema del resto del plan.
-Aná lisis de la situació n: interna y externa.
-Estrategia de marketing: el gerente de producto define la misió n y los objetivos financieros y de marketing.
Debe especificar a qué grupos se dirige, la oferta y que necesidades pretende satisfacer.
-Proyecciones financieras: pronó stico de ventas, gastos y un aná lisis del punto de equilibrio. En lo relativo a
ingresos, las proyecciones muestran el volumen de ventas previsto para cada categoría de producto. En gastos
reflejan los costos de marketing previstos.
El aná lisis del punto de equilibrio muestra cuantas unidades se deberían vender mensualmente para
compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.
-Seguimiento de la aplicació n.
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VALOR/SATISFACCIÓN
Valor y satisfacció n para los clientes

Satisfacer deseos, necesidades y expectativas a mediante la generació n de valor. Para ello, debemos:
 Considerar características de los consumidores
 Revisar el enfoque de generació n de valor
 Identificar nuestras competencias centrales
 Considerar la planificació n estratégica
Los consumidores
Comprador: son las personas u organizaciones que compran un determinado producto o servicio.
Cliente: son las personas u organizaciones que le compran mas de una vez un determinado producto o servicio.
Consumidores o usuarios: son las personas u organizaciones que consumen o usan los productos o servicios.
Nuevos consumidores
 Maduros
 Exigentes
 Duros de engañ ar
 Informados y conectados
 Susceptibles
Cambios en el comportamiento
 Menos planificació n
 Mú ltiples motivaciones
 Bú squeda de la excelencia
¿Có mo tratamos al cliente?

Si un cliente se acerca a un mostrador donde el responsable de la atenció n se encuentra hablando con otro
empleado:
 El 50% de las veces LO INGNORA.
 El 25% sonríe al cliente, pero continú a conversando.
 El 24% levanta la mirada y dice algo así como “Estaré con UD. Enseguida”
 El 1% se interrumpe, atiende al cliente y luego prosigue su conversació n.
¿Qué quieren los clientes?

 Estilo cálido de atenció n
 Interés por identificar y resolver los problemas del servicio
 Buena gestió n de los momentos de la verdad
 Los empleados son los clientes internos
 Corregir los errores
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Claves para retener clientes

 Brindar un servicio superior.
 Escuchar al cliente: usar las quejar para corregir el servicio.
 Realizar informes sobre satisfacció n.
 Cumplir con lo prometido.
 Evaluar cuá nto cuesta conseguir un cliente.
 Considerar el marketing hacia el personal.
La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y después lo vende. De acuerdo a este
enfoque el marketing solo participa en la segunda mitad del proceso. Las compañ ías que adoptan este enfoque
tienen posibilidades de triunfar en economías con escasez de productos. Pero el mismo no funciona en
economías en la que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir. En estas
economías, el “mercado masivo” se está dividiendo en una infinidad de micros mercados, cada uno de los cuales
tiene deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. Las empresas inteligentes deben
diseñ ar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. Este principio es la idea fundamental de los
negocios actuales, que colocan al marketing en el principio del proceso de planeació n. Estas empresas se ven a
sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor.
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El proceso se divide en 3 fases: la primera SELECCIONAR EL VALOR, representa la “tarea” de marketing que se
debe realizar antes de que exista cualquier producto. El dpto. De marketing debe segmentar el mercado,
seleccionar el pú blico meta má s adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Esta fó rmula
de STP es la esencia del marketing estratégico. Una vez que la empresa ha seleccionado valor comienza la
segunda fase que consiste en la oferta (generació n) de valor. Se determinan las características específicas del
producto, su precio y la distribució n idó nea. La tercera fase consiste en comunicar el valor para lo que se hace
uso de la fuerza de ventas, de la promoció n, de la publicidad y las demá s herramientas de comunicació n para
dar a conocer y promocionar el producto. Cada una de estas fases implica una serie de costos.
El PGV comienza antes de que exista el producto y continú a cuando este se está desarrollando e incluso
después de que llega al mercado. Los japoneses refinaron un poco má s el enfoque con los siguientes conceptos:
-Retroalimentació n del cliente en tiempo cero.
-Mejora del producto en tiempo cero.
-Compra en tiempo cero.
-Fabricació n en tiempo cero.
-Cero defectos.
La cadena de valor refleja 9 actividades estratégicamente relevantes, que agregan costo y valor en un negocio
específico. Se dividen en 5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo.
Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística de entrada),
transformarlos en productos finales (transformació n), dar salida a los productos (logística de salida),
comercializarlos (marketing y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios).
Las actividades de apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnoló gico, administració n de RRHH e
infraestructura de la empresa) se realizan en determinados departamentos especializados o en má s de uno.
La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y el desempeñ o de cada actividad generadora de valor y
buscar maneras de mejorarla (también puede ver los resultados de sus competidores y tomarlo como
referencia).
El éxito de una empresa no solo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino también de
có mo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos
empresariales bá sicos:
-Procesos de seguimiento de mercado.
-Procesos de materializació n de la oferta: investigació n desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas en tiempo
record y dentro de los límites del presupuesto.
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-Procesos de captació n de clientes: definició n de mercados meta y prospectació n de nuevos clientes.
-Procesos de administració n de relaciones con los clientes: conocerlos mejor, entablar relaciones estrechas con
ellos y diseñ ar ofertas personalizadas.
-Procesos de administració n de pedidos: recepció n y aprobació n de pedidos, el envío de productos en tiempo y
la recepció n de coros.
Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administració n y la interrelació n de procesos
bá sicos.
Para tener éxito una empresa también necesita buscar ventajas competitivas má s allá de sus propias
operaciones, es decir, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes. Actualmente las
mismas se asocian con proveedores y distribuidores específicos para crear una red de generació n de valor
superior (cadena de suministro).
Competencias centrales
El proceso de generació n de valor implica identificar las competencias centrales de la organizació n. Có mo las
detectamos?
 Constituyen una fuente de ventaja competitiva, al hacer una importante contribució n a las ventajas
percibidas por el consumidor
 Tienen una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados
 Son difíciles de imitar por los competidores
La clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio.
Una competencia central de compone de 3 elementos principales:
-Constituye una fuente de ventaja competitiva, al hacer una importante contribució n a las ventajas percibidas
por el consumidor.
-Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados.
-Es difícil de imitar por los competidores.
Mientras que las competencias centrales tienden a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la
experiencia productiva, las capacidades distintivas tienden a reflejar la excelencia en procesos empresariales
mas amplios.
La ventaja competitiva viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y
capacidades distintivas dentro de “sistemas e actividad” interrelacionados.
El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente.

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El MH consiste en integrar las actividades de bú squeda, creació n y entrega de valor con el fin de crear
relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas. Los mercadó logos
holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de
calidad, servicio y rapidez. Obtienen un crecimiento rentable incrementando su n° de clientes, consiguiendo su
lealtad y capturando su valor de vida.
El modelo anterior está diseñ ado para examinar las 3 cuestiones principales de la direcció n de marketing:
-Bú squeda de valor: ¿Có mo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?.
Necesitan una estrategia bien diseñ ada. Para ello es necesario comprender las relaciones e interrelaciones
entre 3 espacios diferentes: 1) el espacio cognitivo del cliente; 2) el espacio de competencias de la empresa y;
3) el espacio de recursos de sus colaboradores.
El espacio cognitivo refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores e incluye dimensiones
como la necesidad de participació n, de estabilidad, etc. El espacio de competencias de la empresa se puede
describir en términos de amplitud (un alcance amplio del negocio frente a un alcance limitado) y de
profundidad (capacidades físicas frente a capacidades basadas en el conocimiento). El espacio de recursos de
los colaboradores distingue entre la asociació n horizontal, en la que las empresas eligen socios en base a su
capacidad para explotar oportunidades de mercado relacionadas, y asociació n vertical, en la que las empresas
eligen socios con base en su capacidad para servir a la creació n de su valor.
-Creació n de valor: ¿có mo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor ams prometedoras de forma
eficaz?
Los mercadó logos deben identificar nuevas ventajas para los consumidores (ayudará conocer su forma de ser,
de pensar, que quieren, que les preocupa; a quien admiran, con quién interactú an, quién ejerce influencia sobre
ellos) desde el punto de vista de los mismos; emplear las competencias centrales de su á rea de negocio, y
seleccionar y mantener las relaciones con los socios dentro de sus redes de cooperació n.
Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa. la reestructuració n
se divide en 3 fases: 1) definir el concepto de negocio ; 2) reestructurar el alcance del negocio (líneas de
negocio); 3) posicionar la identidad de marca de la empresa (como deben ver los clientes a la empresa).
-Entrega de valor: ¿Có mo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la
nueva oferta de valor de manera má s eficaz?
A menudo para entregar valor se necesita realizar una inversió n considerable en infraestructura y capacidades
específicas. La empresa debe ser competente en términos de la administració n de las relaciones con los
clientes, de los recursos internos y de las relaciones con los socios comerciales.
La administració n de relaciones con los clientes permite a la empresa conocer cuá les son sus clientes, có mo se
comportan y qué necesitan o desean. Asimismo permite a la empresa responder de forma adecuada, coherente
y sin demora a las diversas oportunidades que puedan surgir en el terreno de los consumidores. Para
responder de manera eficaz la empresa necesita una administració n de recursos internos adecuada para
integrar los principales procesos empresariales (manejo de pedidos, contabilidad, pago de nó minas y
producció n) en una familia ú nica de mó dulos de software. La administració n de relaciones con socios
comerciales permite a la empresa manejar las relaciones complejas que mantiene con sus socios para generar,
procesar y entregar productos.
La ilusió n de la satisfacció n
 Ecuació n de satisfacció n
 Sensaciones:
o Positivas
o Negativas
o Neutrales
Tipos de clientes:
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 Exclusivos: repuestos service
 Regulares: perió dicamente compra ej 1 vez por semana.
 Irregulares: clientes de paro.
 Perdidos: no son má s clientes, por alguna razó n los perdimos.
 Potenciales: los que tendré.
 Internos: los empleados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Funciones:
 Evaluar las necesidades de informació n
 Desarrollar informació n requerida
 Distribuir la informació n oportunamente
Un sistema de informació n de marketing es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funció n es

recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informació n necesaria, puntual y precisa al personal de
marketing encargado de tomar decisiones. La informació n se obtiene a partir del sistema de datos internos de
la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigació n de mercados.
El sistema de informació n de marketing de la empresa debe ser el punto de intersecció n entre lo que los
directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad, y lo que es factible desde el punto de
vista econó mico.
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Investigació n de mercados
Proceso sistemá tico y objetivo a partir del cual se genera informació n para la toma de decisiones. Implica el
diseñ o, la obtenció n, el aná lisis y la presentació n de datos referidos a una situació n determinada de marketing.
Kotler: consiste en el diseñ o, la recopilació n, el aná lisis y el reporte de la informació n y los datos relevantes del
mercado para una situació n específica a la que se enfrenta la empresa.
Aplicaciones
 Productos/conceptos
 Consumidor
 Competencia
 Mercado
 Comunicació n e Imagen
Proceso de Investigación de mercados

1) Definició n del problema y objetivos deinvestigació n
2) Desarrollo del plan de investigació n
3) Recolecció n de datos
4) Aná lisis de la informació n
5) Presentació n de los resultados
Fase 1:
Se define el problema; direcció n formula las decisiones a tomar; el director de marketing y los investigadores
fijan los objetivos específicos de la investigació n.
FASE 2:
Consiste en desarrollar el plan má s eficaz para recopilar la informació n necesaria. El gerente de marketing debe
conocer el costo de la investigació n antes de aprobarla.
Para diseñ ar un plan de investigació n es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de informació n, los
métodos y los instrumentos de investigació n, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
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Fuentes de información primaria

 Entrevistas en profundidad
 Grupos de enfoque
 Encuestas
 Observació n
Algunas investigaciones son de cará cter exploratorio, es decir pretender reunir datos preliminares que arrojen
luz sobre la verdadera naturaleza del problema. Otras son de carácter descriptivo, es decir pretenden definir
ciertas magnitudes como por ejemplo ¿cuá ntos pasajeros de primera clase está n dispuestos a pagar USD 25 por
el acceso de internet a bordo?. Otras son de tipo causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.
Fuentes de información: Para el proyecto de investigació n se puede utilizar informació n secundaria,
informació n primaria o ambas.
La informació n secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propó sito y que ya existe,
mientras que la informació n primaria es original, es decir, es aquella que se recaba con fin específico o para un
proyecto de investigació n concreto.
La informació n secundaria constituye un punto de partida para la investigació n y tiene la ventaja de ser barata
y estar disponible al instante. Cuando la informació n necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o
poco confiable, el investigador tendrá que recabar informació n primaria.
En cuanto a los métodos de investigació n la informació n primaria se puede recopilar a través de 5 formas
principales:
-Observació n: de las personas y los lugares idó neos mientras compran o consumen.
-Focus groups: está integrado por entre 6 o 10 personas seleccionadas en funció n de determinadas
características psicográ ficas o demográ ficas, que se reú nen para discutir en detalle diversos temas de interés.
El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirven de estímulo, segú n una
guía o un orden preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubren
todos los temas relevantes.
Los moderadores registran las ideas potencialmente ú tiles, a la vez que intentan descubrir cuá les son los
verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y dicen ciertas cosas.
Los investigadores no deben generalizar las opiniones de los entrevistados a la totalidad del mercado, puesto
que la muestra es demasiado pequeñ a y ademá s no se ha seleccionado al azar.
-Encuestas: para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir que les
satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la població n.
-Aná lisis de datos de comportamiento (no está en las filminas): los consumidores dejan el rastro de sus
compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos
de clientes. El aná lisis de esta informació n puede ser muy ú til. Las compras de los clientes reflejan sus
preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones má s confiables que las que arrojan los estudios de
mercados. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca y, sin embargo, el aná lisis de su
comportamiento indica que en realidad compra otra.
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-Investigació n experimental: tiene mayor validez científica. El propó sito es descubrir las relaciones causa-
efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados.
Para realizar este tipo de investigació n hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a
tratamientos diferentes controlando variables extrañ as y comprobando si las diferencias de respuesta son
significativas desde un punto de vista estadístico. En la medida en que se eliminen o controlen las variables
extrañ as, los efectos observados podrá n asociarse con las diferencias de tratamiento.
Diseñ o del plan de investigació n

 Instrumentos de investigació n
o Cuestionarios
o Instrumentos mecá nicos
 Plan de muestreo
o Unidad de muestreo
o Tamañ o de la muestra
o Procedimiento
Instrumentos de investigació n: existen 3 tipos para recopilar informació n primaria, cuestionarios, mediciones
cualitativas e instrumentos mecá nicos.
-Cuestionarios: conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una
respuesta. Es un instrumento muy flexible. Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes
de utilizarlos a gran escala. Se debe seleccionar con mucho cuidado las preguntas, el modo de plantearlas, las
palabras y su secuencia. La manera en que se plantea la pregunta puede influir en la respuesta.
Se hace una distinció n entre preguntas abiertas y cerradas.
Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas
de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias
palabras y suelen relevar má s informació n sobre lo que piensan los consumidores.
-Mediciones cualitativas: son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de
respuestas posibles. Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son
difíciles de detectar con otros métodos. ej.: seguimiento observando có mo las personas utilizan el producto,
compran, etc.; mapa conductual (fotografía), jornada del consumidor (se registran las interacciones del
consumidor con un producto, servicio o espacio, entre otras.
Dada la libertad, tanto de investigadores en sus preguntas como de consumidores en sus respuestas, la
investigació n cualitativa suele ser un primer paso ú til para explorar las percepciones de los consumidores
respecto a marcas y productos.
Las conclusiones deben ser materializadas, puesto que, las muestras son muy reducidas y no suelen ser
representativas del gran pú blico. Dada la naturaleza cualitativa de la informació n, también puede interpretarse
de varias formas.
-Instrumentos mecá nicos: en la actualidad de utilizan todo tipo de aparatos con la finalidad de medir las
respuestas de los consumidores.
PLAN DE MUESTREO
Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigació n, el investigador diseñ a un plan de muestreo, para
lo que necesita tomar 3 decisiones:
1- Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas será n encuestadas?. Definir el pú blico objetivo del muestreo.
2-Tamañ o de la muestra: ¿Cuá ntas personas se deben entrevistar?. Las muestras de gran tamañ o ofrecen
resultados má s confiables que las pequeñ as.
3-Procedimiento de muestreo: ¿Có mo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?. Para obtener una
muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la població n.
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Diseñ o del plan de investigació n
 Métodos de contacto
o Personal
o Correo
o Teléfono
o En línea
MÉ TODOS DE CONTACTO
Una vez que se ha determinado el plan de muestreo, el investigador debe decidir có mo ponerse en contacto con
los sujetos.
-Correo: es la mejor forma de llegar hasta aquellos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas
pueden verse influenciadas por los entrevistadores. Requiere que las preguntas se relaten de forma sencilla y
clara. La tasa de respuesta es baja.
-Teléfono: Creciente antipatía de los consumidores ante las empresas que les interrumpen en sus hogares y
actividades.
-Personal: Es el má s versá til porque el entrevistador puede hacer má s preguntas y anotar observaciones
adicionales sobre el entrevistado. Es el método má s caro, exige mayor planeació n y supervisió n administrativa.
Está sujeto a la influencia del entrevistador.
Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas:
1- Entrevistas concertadas: el entrevistador concerta una cita con un sujeto y le ofrece un incentivo econó mico.
2- Entrevistas por sorpresa: aborda a las personas por sorpresa en un lugar específico. Se trata de un muestreo
no probabilístico.
-On line.
FASE 3:
La fase de recopilació n de la informació n es la má s cara y susceptible de errores.
FASE 4: ANÁ LISIS DE LA INFORMACIÓ N.

Consiste en obtener conclusiones a partir de la informació n recabada. se tabulan datos, desarrollan tablas, etc.
FASE 5: Presentació n de conclusiones.

Consiste en presentar las conclusiones. Para ello se deben seleccionar aquellas que sean relevantes para la
decisió n de marketing a la que se enfrenta la direcció n de la empresa.
FASE 6: Toma de decisiones.

Podrían lanzar el producto o servicio o estudiar má s la situació n y ampliar la investigació n.
Se está utilizando cada vez má s el sistema de apoyo a la toma de decisiones de marketing. estos sistemas se
definen como conjuntos coordinados de informació n, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas
informá ticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informació n relevante del negocio y del
entorno y la convierta en su fundamento para las decisiones de marketing.
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO VS IMPROVISACION
Planeación estratégica
• Planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organizació n y sus oportunidades de marketing cambiantes.
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La creació n, oferta y comunicació n de valor requieren actividades de marketing. Para garantizar la selecció n y
ejecució n de las actividades adecuadas, la planeació n estratégica resulta crucial. La PE requiere tomar
decisiones en 3 ámbitos diferentes. El primero se refiere a administrar los negocios de la empresa como los
activos de una cartera de inversió n. El segundo implica valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en
cuenta la tasa de crecimiento de mercado y la posició n competitiva de la empresa en el mercado. El tercer
á mbito se refiere a la definició n de una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de juego para alcanzar
los objetivos de cada negocio a largo plazo. El marketing desempeñ a una funció n esencial en este proceso.
Los directores del nivel corporativo son los responsables de diseñ ar el plan estratégico que debe guiar a toda la
empresa; deben decidir sobre la cantidad de recursos que se destinará n a cada divisió n y sobre qué negocios se
lanzaran o cuáles eliminará n. Cada divisió n establece un plan para cubrir la asignació n de fondos a cada una de
las unidades de negocio que la conforman. Las unidades de negocio elaboran un plan estratégico con el fin de
conseguir un futuro rentable. Los diferentes niveles de productos (línea de producto, marca) de las unidades de
negocio desarrollan un plan de marketing para conseguir sus objetivos en su á rea producto-mercado.
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El PM
opera en 2 niveles: estratégico y táctico. El PM estratégico determina los mercados meta y la proposició n de
valor que se van a ofrecer, en funció n del aná lisis de oportunidades del mercado. El plan de marketing táctico
especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en prá ctica, como características del
producto, promoció n, comercializació n, establecimiento del precio, canales de distribució n y servicios.
Los equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con las aportaciones y con el visto bueno de cada
una de las funciones principales. Luego, los niveles correspondientes de la organizació n se encargan de ejecutar
el plan. Posteriormente se realiza un seguimiento de los resultados del plan y, cuando es necesario, se aplican
medidas correctivas.
Pasos de la Planeació n estratégica

Diseño de la cartera de Negocios
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
El análisis de la cartera de negocios es una actividad importante de la planeació n estratégica, mediante la
cual la gerencia evalú a los productos y los negocios que constituyen la empresa.
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La planeació n estratégica corporativa y por divisió n.

Las oficinas centrales de las empresas son responsables de determinar la misió n, la política, la estrategia y los
objetivos en funció n de los cuales las diferentes divisiones y unidades de negocio preparan sus propios planes.
Todas las oficinas centrales llevan a cabo 4 actividades de planeació n: 1) definir la misió n corporativa; 2)
establecer las unidades estratégicas de negocio; 3) Asignar recursos a cada UEN Y; 4) Evaluar nuevas
oportunidades de crecimiento.
Definición de la misión corporativa: Para definir su misió n la empresa debe responder a las clá sicas
preguntas de Peter Drucker. ¿Cuá l es nuestro negocio?, ¿Quién es nuestro cliente?, ¿Cuá l es el valor esperado
por el cliente?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿Cuá l debería ser nuestro negocio?.
Las empresas deben redefinir su misió n siempre que la misma haya perdido credibilidad o cuando ya no
constituya el curso de crecimiento ó ptimo.
Una declaració n de misió n meditada y clara permite a los trabajadores tener un sentido compartido del
objetivo, direcció n y oportunidades de la empresa. Permite que los empleados, dispersos geográ ficamente,
trabajen de forma individual, pero al mismo tiempo, colectivamente en pro de los objetivos de la empresa.
Las mejores declaraciones de la misió n parten de una visió n.
Las buenas declaraciones de misió n comparten 3 características principales: se centran en un n° limitado de
objetivos, deben resaltar las políticas y los valores principales de la empresa, definen los principales campos
competitivos en los que opera la misma:
-La industria: sectores en los que operará la empresa.
-Productos y aplicaciones que ofrecerá la empresa.
-Competencias tecnoló gicas y otras competencias centrales que dominará la empresa.
-Segmento del mercado que atenderá la empresa.
-Integració n vertical: n° de canales existentes en el proceso en el que participa la emrpesa, que va desde las
materias primas hasta el producto final y su distribució n.
-Á rea geográ fica en la que operará la empresa.
Definición del negocio: la definició n del negocio de la empresa debe estar por encima de las definiciones por
producto. Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacció n de las necesidades de los clientes y no
como un proceso de fabricació n de productos. Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades
bá sicas y los grupos de consumidores existen siempre. son ej de empresas de empresas que han pasado de una
definició n por producto a una por mercado: Missouri-Pacific Railroad paso de conducimos un ferrocarril a
transportamos bienes y servicios; Xerox paso de fabricamos fotocopiadoras a ayudamos a mejorar la
productividad de las oficinas.
En el caso de una simple definició n de mercado meta el negocio tiende a centrase en la venta de un producto o
servicio ej para pepsi su mercado meta podría estar formado por todos los consumidores de bebidas
21
refrescantes de cola (competidores fabricantes de cola). Una definició n estratégica del mercado meta podría
estar integrado por todos los consumidores que beban algo para saciar su sed.
Un negocio se puede definir en torno a 3 dimensiones: grupo de clientes, necesidades de los consumidores y
tecnología. Una UEN tiene 3 características:
1) Se trata de un negocio o de un conjunto de negocios relacionados que se pueden planear
independientemente del resto de negocios de la empresa.
2) Tiene su propia competencia.
3) Tiene su propio gerente que es responsable de la planeació n estratégica y de la consecució n de
utilidades, y controla la mayoría de los factores que afectan a estas ú ltimas.
El objetivo de identificar las unidades estratégicas de negocio de una empresa es desarrollar estrategias
específicas para cada unidad y dotarla de los recursos adecuados.
Valoración de oportunidades de crecimiento: Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario
planear nuevos negocios, reducir otros, e incluso acabar con negocios antiguos.
La curva inferior representa las ventas esperadas para los pró ximos 5 añ os a partir de la cartera de negocios
actual. La curva superior describe las ventas deseadas para el mismo período. Entonces la empresa desea
crecer mucho má s rá pido de lo que sus negocios le permiten.
¿Có mo se puede reducir esa brecha de planeació n estratégica?
La primera opció n consiste en identificar oportunidades para conseguir un mayor crecimiento en los negocios
actuales (oportunidades de crecimiento intensivo). La segunda consiste en identificar oportunidades para crear
o adquirir negocios relacionados con los actuales (oportunidades de crecimiento integrado). y la tercero
consiste en identificar oportunidades para añ adir negocios atractivos que carecen de relació n con los actuales
(oportunidades de crecimiento diversificado).
-Crecimiento Intensivo: en primer lugar la empresa debe examinar las oportunidades para mejorar los
resultados de los negocios existentes. Ansoff propuso la matriz de expansió n producto-mercado.
La empresa debe considerar si podría conseguir má s participació n de mercado con sus productos y mercados
actuales (estrategia de penetració n de mercado) ej persuadir a sus clientes para que compren má s, atraer a los
clientes de la competencia, convencer a quienes no utilizan el producto para que comenzaran a hacerlo. A
continuació n, debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales
(estrategia de desarrollo de mercados), la empresa debe identificar a los grupos de usuarios potenciales en las
á reas de venta en las que ya está operando, podría considerar canales de distribució n adicionales en su
ubicació n actual, vender sus productos en nuevas ubicaciones en su propio país o en el extranjero.
Posteriormente debe estudiar la posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés para sus mercados
22
actuales (estrategia de desarrollo de productos) ej podría añ adir nuevas características a su producto actual. Y
por ú ltimo, debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados
(estrategia de diversificació n).
Así la empresa podría descubrir diferentes formas de expandirse. Sin embargo este crecimiento podría no ser
suficiente, en tal caso, la direcció n de la empresa debería buscar oportunidades de crecimiento integrado.
-Crecimiento integrado: puede ser vertical (hacia atrá s o hacia adelante) u horizontal dentro del sector en el que
opera. un ejemplo de crecimiento integrado hacia atrá s es adquirir una o varias empresas proveedoras, hacia
adelante podría ser adquirir algú n mayorista o minorista y horizontal sería adquirir uno o má s de sus
competidores.
Si aú n así no se llega al volumen de ventas deseado la empresa debería considerar la diversificació n.
-Crecimiento diversificado: adquiere sentido cuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los
negocios existentes. Una buena oportunidad es aquella en la que el nuevo sector de operació n resulte
enormemente atractivo para la empresa, siempre que esta cuente con las fortalezas necesarias para el éxito.
Existen diferentes tipos de diversificació n:
-Estrategia de diversificació n concéntrica: buscar productos que tengan sinergias tecnoló gicas o de marketing
con las líneas de producto existentes, aunque los nuevos productos se dirijan a un grupo diferente de
consumidores.
-Estrategia de diversificació n Horizontal: buscar productos que atraigan a los clientes existentes, aunque no
estén relacionados tecnoló gicamente con los productos existentes.
-Estrategia de diversificació n en conglomerado: buscar negocios que no estén relacionados con su tecnología,
sus productos o sus mercados.
-Reducción y desinversión en antiguos negocios: Las empresas deben podar, cosechar o dejar de invertir en
negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar los recursos necesarios para otras actividades y
reducir costos.
Establecer las Unidades Estratégicas de Negocios UEN - Características

• Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la
empresa.
• Tiene su propio conjunto de competidores.
• Tiene un gerente responsable de la planeació n y utilidades que controla la mayor parte de los factores que
influyen en las utilidades.
23
UNIDADES 4 Y 5
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Planificació n estratégica corp.

o Misió n corporativa
o Definició n de UEN y asignació n de recursos
o Nuevas oportunidades de negocios
Unidades estratégicas de negocios

o Negocios relacionados pero con planificació n independiente
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o Ambiente competitivo propio y diferente
o Propio responsable de planificació n estratégica
Planificación estratégica
 Oportunidades de crecimiento
o Intensivo: alternativas en negocios actuales.
o Integrado: nuevas oportunidades en negocios relacionados.
o Diversificado: opciones de nuevos negocios no relacionados con los actuales.
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS UNIDADES DE NEGOCIOS

La misió n de las unidades de negocio
25
Cada unidad de negocio debe definir su misió n particular, en el contexto de la misió n general de la empresa.
Aná lisis FODA
Las unidades de negocios deben analizar las fuerzas del macroentorno y los actores del microentorno
significativos que influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello, deben implantar un sistema de
inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada
tendencia o desarrollo la direcció n tendrá que determinar las oportunidades y amenazas que implica.
La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una
oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede
satisfacer de manera rentable.
Para valorar las diferentes oportunidades, las empresas pueden utilizar el aná lisis de oportunidades de
mercado y determinar el atractivo y las posibilidades de éxito de esas oportunidades.
Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que
conducirá , si no se emprende una acció n de marketing defensiva, a una disminució n de las ventas o utilidades
de la empresa.
Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades a las que se enfrenta una
unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efecto sobre el negocio global de la compañ ía.
Determinar el atractivo de una oportunidad no supone necesariamente saber có mo sacarle partido. Cada
negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas.
La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar aquellas oportunidades para
las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de
adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.
Para cada oportunidad se debe analizar el atractivo y la posibilidad de éxito. Para cada amenaza se debe
analizar la gravedad y la probabilidad de ocurrir.
26
Formulació n de metas
Una vez que la empresa ha elaborado el aná lisis foda, puede comenzar a establecer metas. Los directivos
utilizan el término metas para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo.
Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios:
1-los objetivos deben ordenarse jerá rquicamente de mayor a menor importancia.
2- deben formularse cuantitativamente.
3- deben ser realistas.
4- deben ser consistentes.
Formulació n de la estrategia
Las metas indicará n que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer
para conseguirlo. Cada negocio debe diseñ ar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, y esta debe
incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnoló gica y una estrategia de recursos, todas ellas
compatibles.
Porter propone 3 estrategias genéricas que sirven como un punto de partida adecuado para el pensamiento
estratégico. Ellas son:
-Liderazgo en Costos.
-Diferenciació n: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante
que valora la mayor parte del mercado. ej liderazgo en calidad.
-Enfoque: la empresa se concentra en uno o má s segmentos estrechos del mercado. Busca ser líder en costos o
diferenciació n dentro del segmento meta.
Las empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta conforman grupos
estratégicos. La empresa que mejor aplique tal estrategia será la que má s utilidades obtenga. Las compañ ías
que carecen de una estrategia definida y que intentan ser las mejores en todas las dimensiones estratégicas son
las que peores resultados obtienen.
27
Porter define la estrategia como la creació n de una posició n ú nica y valiosa que implica un conjunto de
actividades diversas. Una empresa puede afirmar que tiene una estrategia cuando realiza actividades diferentes
de las de sus competidores o cuando realiza actividades similares de diferente manera.
También se pueden formar alianzas estratégicas con empresas que complementen o fortalezcan sus recursos y
capacidades. Muchas alianzas estratégicas adoptan la forma de alianzas de marketing. É stas se dividen en 4
categorías:
1-Alianzas para fabricar productos o prestar servicios.
2- Alianzas promocionales.
3- Alianzas de logística.
4- Colaboraciones para ofrecer precios.
Las alianzas bien administradas permiten a las empresas obtener má s ventas y reducir costos.
Formulació n y aplicació n de programas.
Una vez que la unidad de negocio ha desarrollado las estrategias principales, debe definir los programas que le
permitirá n llevarlas a cabo.
Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del departamento deben realizar una
estimació n de costos, planteá ndose preguntas como ¿vale la pena participar en una determinada feria
comercial?, ¿será rentable un determinado concurso de ventas? ¿Vale la pena contratar a otro vendedor para
una línea de producció n?. El costeo basado en actividades (ABC) debe aplicarse a cada programa de marketing
para determinar la probabilidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos.
Retroalimentació n y control
A medida que se va aplicando la estrategia, la empresa necesita hacer un seguimiento de los resultados y de los
cambios acontecidos en el entorno. El mercado cambiará y la empresa tendrá que revisar y reajustar los
programas y estrategias, su aplicació n e incluso sus objetivos.
El consumidor
Comprador: son las personas u organizaciones que compran un determinado producto o servicio.
Cliente: son las personas u organizaciones que le compran má s de una vez un determinado producto o servicio.
Consumidores o usuarios: son las personas u organizaciones que consumen o usan los productos o servicios.
Nuevos consumidores
 Maduros
 Exigentes
 Duros de engañ ar
 Informados
 Susceptibles
¿Qué pasa con el consumidor actual?

 En bú squeda del tiempo perdido. “Dime cuá nto tiempo libre tienes y te diré quién eres”.
 Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “wellbeing” (o su significado) se incorpora al diccionario
de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad.
 La vida es un viaje.
 El lujo se democratiza.
 La avalancha tecno-social
 Todos son oportunistas compulsivos
 Cambios en la tierra má s carnívora
 Consumir sin dinero
¿Qué pasa con el consumidor actual?

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 En busca de las experiencias
 Hiperconectividad
 Generació n emprendedora
 Todo el poder a las mujeres
 ser Gay Frendly es buen negocio
Comportamiento del consumidor

Conjunto de actividades que realizan una persona u organizació n en su proceso de decisió n de compra, desde
que tiene una necesidad hasta el momento posterior al que adquiere y consume el producto.
 El estudio del comportamiento y/o conducta del consumidor permite responder a

o Que compra
o Como compra
o Cuando compra
o Donde compra
o Porque compra
o Quien compra
o Cuanto compra
 Papeles de compra:
o Iniciadores: solicitan que se realice una determinada adquisició n.
o Influyentes: influyen en la decisió n de compra.
o Decisor: quien decide la compra.
o Comprador: el que efectivamente realiza la compra
o Usuarios: aquellas personas que utilizaran el producto/servicio.
Valor percibido por el consumidor

 Bá sico: características elementales del producto ej la yerba que sea verde.
 Esperado: Má s allá de lo bá sico. ej que no tenga demasiado polvo.
 Deseado
 Inesperado: aquello que sorprende al consumidor.
Valor: beneficio - costo
Factores que influyen en la conducta del consumidor

 Culturales
 Sociales
 Personales
 Psicoló gicos
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La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niñ os,
conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y
otra serie de instituciones clave.
Cada cultura está formada por subculturas má s pequeñ as que proveen a sus miembros de factores de
identificació n y socializació n má s específicos. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales y zonas geográ ficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes,
las empresas suelen diseñ ar programas de marketing especiales.
Prá cticamente todas las sociedades humanas presentan estratificació n social. Con mayor frecuencia la anterior
adopta la forma de clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas
jerá rquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias características. En primer lugar, las personas de una misma clase social tienden
a comportarse de forma má s parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la forma
de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. En segundo lugar, las
personas ocupan posiciones superiores o inferiores en funció n de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar la
clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su profesió n, sus ingresos, su
bienestar, su educació n y sus valores. Las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida.
Grupos de referencia: los GDR de una persona está n formados por todos los grupos que tienen una influencia
directa o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos de influencia directa se denominan
grupos de pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios (familia, amigos, vecinos, compañ eros de
trabajo), es decir todos los individuos con los que la persona interactú a de forma constante e informal. Los
grupos secundarios (religiosos, profesionales, sindicales) son mas formales y requieren una menor frecuencia
de interacció n.
Los grupos de referencia influyen en las personas. En primer lugar exponen al individuo a nuevos
comportamientos y estilos de vida. Asimismo influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de sí mismos.
Por ú ltimo, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elecció n de productos y
marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los que no pertencen. Los grupos de aspiració n son
30
aquellos a los que la persona aspira a pertenecer, y los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona.
La familia: es la organizació n de compra má s importante de los mercados de consumo, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia má s influyente. Se puede distinguir 2 familias. La familia de orientació n,
formada por padres y hermanos, las personas adquieren de sus padres una orientació n religiosa, política,
econó mica, y un sentido de la ambició n personal, la autoestima y el amor. La familia de procreació n, formada
por el có nyuge y los hijos del consumidor.
Las empresas deberá n prestar atenció n a los patrones de compra de los solteros que postergan el matrimonio y
a las familias consideradas alternativas (parejas que viven juntas sin estar casadas, padres divorciados con
custodia compartida de sus hijos, padres solteros, y parejas homosexuales con o sin hijos.
Roles y estatus: La posició n personal dentro de cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol es el
conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol lleva a un estatus.
Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y su estatus real o deseado en
la sociedad.
Las empresas deben ser conscientes del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus.
Edad y fase del ciclo de vida: las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos
relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la
edad. El consumo también está definido por la fase del ciclo de vida familiar, y el nú mero, la edad, y el género de
los miembros de la familia a lo largo del tiempo.
Las empresas también deben considerar los acontecimientos críticos de la vida o transiciones, como el
matrimonio, el nacimiento de un hijo, enfermedad, divorcio, etc. Puesto que estos acontecimientos despiertan
nuevas necesidades.
Ocupació n y situació n econó mica: influyen en sus há bitos de consumo. No va a comprar lo mismo un trabajador
no calificado, que el presidente de la empresa.
Una empresa puede hacer productos a la medida de determinados grupos profesionales ej las empresas de
software diseñ an productos distintos para gerentes de marca, ingenieros, médicos, etc.
La elecció n de los productos se ve afectada por la situació n econó mica de los consumidores: los ingresos
disponibles (nivel, estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud
frente al gasto y ahorro.
Personalidad y auto-concepto: cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento
de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de características psicoló gicas distintivas que hacen que
una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La
personalidad se describe en término de rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonomía,
deferencia, sociabilidad, adaptabilidad. La idea es que las marcas también tienen personalidad, y así, los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja má s a la suya. La personalidad de
marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca en particular.
Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de manera coherente con su
concepto real de sí mismos (manera en có mo se ven a sí mismos), aunque en algunos casos la elecció n se basa
en el concepto ideal de sí mismos (como les gustaría verse) o incluso en el concepto que otros tienen de ellos
(como cree uno que lo ven los demá s), má s que en un concepto real. Estos efectos son má s destacables en el
caso de los productos que se consumen en pú blico.
31
Por otra parte los consumidores que son “autocontroladores”, es decir, que son sensibles a la idea de có mo lo
ven los demá s, prefieren marcas cuyas personalidades concuerden mejor con la situació n de consumo.
Estilos de vida y valores: el estilo de vida de una persona es el patró n de forma de vivir en el mundo como
expresió n de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja la “totalidad de la persona”
interactuando con su entorno.
Los estilos de vida se definen, en parte, por las limitaciones econó micas o temporales de los consumidores.
Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores, es decir, por las creencias que subyacen en
su actitud y en su conducta. Los valores son muchos má s profundos que la conducta o la actitud, y determinan,
bá sicamente, las elecciones y los deseos de una persona a largo plazo. Los mercadó logos que seleccionan su
pú blico meta en funció n de sus valores creen que apelando a su yo interior podrá n conquistar su yo exterior, es
decir, su comportamiento de compra.
El proceso de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicoló gicos y de determinadas
características del consumidor. La funció n del responsable de marketing es comprender que ocurre en la
conciencia del consumidor desde la llegada del estímulo externo de marketing hasta la decisió n de compra
definitiva. Los 4 procesos psicoló gicos principales son:
Motivación (FREUD, MASLOW, HERZBERG)
Algunas necesidades son biogenicas, es decir, emerger de estados fisioló gicos de tensió n tales como el hambre,
la sed o el malestar. Otras son psicogénicas, es decir, emergen de estados psicoló gicos de tensió n tales como la
necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo o impulso
cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente
para impulsar a la persona hasta la acció n.
-Teoría de la motivació n de FREUD: sostiene que las fuerzas psicoló gicas que conforman el comportamiento
humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones.
Cuando una persona examina marcas específicas, no solo reacciona ante sus características evidentes, sino
también ante otros factores menos conscientes. La forma, el tamañ o, el peso, el material, el color y el nombre de
la marca pueden desencadenar asociaciones y emociones.
-Teoría de la motivació n de MASLOW: las necesidades humanas está n ordenadas jerá rquicamente, desde las
necesidades má s apremiantes a las menos apremiantes.
Cada persona intentará satisfacer primero las necesidades mas importantes. Cuando se consigue satisfacer una
necesidad apremiante, después se intentará satisfacer la siguiente necesidad en importancia.
-AUTORREALIZACIÓ N (autodesarrollo y realizació n)
-ESTIMA (autoestima, estatus, reconocimiento)
-SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)
-SEGURIDAD (protecció n)
-FISIOLOGICAS (hambre, sed)
-La teoría de la motivació n de HERZBERG: desarrolló la teoría de los 2 factores. Distingue entre desmotivadores
(factores que provocan insatisfacció n) y motivadores (factores que provocan satisfacció n). La ausencia de
factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan
factores motivadores.
Esta teoría tiene 2 implicaciones. 1) los vendedores deberían hacer todo lo posible para evitar hechos
desmotivadores que frenen la compra ej manuales de instrucciones poco claros. 2) el fabricante debe
32
identificar los factores motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivació n
positivos hará n la diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.
Percepción
Los actos concretos de una persona se verá n influidos por sus percepciones de la situació n. La percepció n es el
proceso por el cual 1 individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informació n para crear una
imagen del mundo plena de significado. La percepció n no solo depende de estímulos físicos, sino también de la
relació n de los estímulos con el entorno y las circunstancias del individuo. Las percepciones pueden variar
considerablemente entre diversos individuos expuestos a una misma realidad.
Son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Las personas pueden tener
percepciones distintas de un mismo objeto como consecuencia de 3 procesos perceptivos: la atenció n, la
distorsió n y la retenció n selectivas.
ATENCION SELECTIVA:
-Las personas tienden a fijarse en los estímulos que está n relacionados con sus necesidades actuales.
-Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir.
-Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad
normal de los estímulos.
Aunque las personas filtran y desechan gran cantidad de estímulos, pueden verse influenciadas por estímulos
inesperados ej ofertas repentinas por correo. Los mercadó logos deben promover sus ofertas para que estas
logren pasar los filtros de atenció n selectiva de los consumidores.
DISTORSION SELECTIVA:
Es la tendencia de las personas a interpretar la informació n de tal modo que coincida con sus ideas
preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la informació n para que sea consciente con sus creencias
previas sobre productos y marcas.
La distorsió n selectiva puede jugar a favor de mercadologos que trabajen con marcas fuertes, si los
consumidores distorsionan la informació n de marca neutral o ambigua para convertirla en má s positiva.
RETENCION SELECTIVA:
Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la informació n a la que se ven expuestas, pero
tienden a retener la informació n que confirma sus creencias y actitudes. la retenció n selectiva constituye una
ventaja para las marcas fuertes.
PERCEPCION SUBLIMINAL:
Consiste en que los mercadó logos insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los
consumidores no reciben el mensaje de forma consciente, pero éste si afecta su comportamiento de compra. No
hay pruebas que apoyen la teoría.
Aprendizaje:
Supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas. La mayor parte
del comportamiento humano es aprendido. Los teó ricos del aprendizaje creen que este se produce a través de
la interrelació n de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.
Un mó vil es un fuerte estímulo interno que llama a la acció n. Las claves son estímulos menores que determinan
cuá ndo, dó nde y có mo responden las personas. Ej. si creemos que del hace buenas computadoras también
vamos a considerar que sus impresoras son buenas, en otras palabras estamos generalizando nuestra
respuesta ante estímulos similares. La tendencia contraria es la discriminació n que significa que la persona ha
aprendido a identificar diferencias a partir de estímulos similares y que puede reajustar sus respuestas en
consecuencia.
Memoria
Toda la informació n y las experiencias que encuentran las personas a lo largo de su vida se almacenan en su
memoria a largo plazo. Las asociaciones de marca son pensamientos, sentimientos, percepciones, imá genes,
experiencias, creencias, actitudes, etc. relativos a una marca, que se vinculan con el nodo de la marca en
cuestió n.
33
El marketing podría entenderse como la bú squeda de que los consumidores tengan las experiencias de
producto y servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan en la memoria las estructuras de
conocimiento de marca apropiadas.
Procesos de memoria:
● La codificació n: se refiere a có mo y dó nde se implanta la informació n en la memoria. La codificació n se
caracteriza en funció n del nivel o la cantidad de tratamiento que recibe la informació n a la hora de ser
codificada (cuá nto piensa la persona sobre la informació n) y de la naturaleza o cantidad de tratamiento
que recibe (la manera en la que una persona piensa sobre la informació n). La cantidad y calidad del
tratamiento de la informació n será n factores que determinará n la fuerza de una asociació n.
En general, cuanta má s atenció n se preste al significado de la informació n durante la codificació n, má s
fuertes será n las asociaciones en la memoria. Otro determinante de la fuerza de una asociació n es el
contenido, la organizació n y la fortaleza de las asociaciones de marca ya existentes en la memoria.
Ademá s de la congruencia o de la consistencia del conocimiento previo, la facilidad con la que la
informació n nueva se integrará en las estructuras de conocimiento consolidadas dependerá de la
naturaleza de la informació n, en términos de características como la sencillez, la nitidez y la precisió n.
Cuanto má s veces se expone una persona a la informació n, mayor es la probabilidad de procesarla y,
por tanto, mayor el potencial de elaborar asociaciones má s solidas. De todas maneras si un anuncio
publicitario no convincente y que no logra ser persuasivo se repite continuamente tendrá un impacto
de ventas mucho menor que un anuncio que logre capturar la atenció n y que sea persuasivo, aunque se
repita menos veces.
● La recuperació n: es el proceso mediante el cual se obtiene la informació n almacenada en la memoria. La
intensidad de la asociació n aumenta la probabilidad de que la informació n este disponible como la
facilidad para recuperarla mediante la “activació n”. de todas maneras también influyen otros factores.
La presencia de informació n sobre otros productos en la memoria puede producir interferencias.
El período entre la exposició n y la codificació n influye en la intensidad de la nueva asociació n (cuanto
má s tiempo pasa, menor es la asociació n).
El proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias muy posteriores a ella.
Los consumidores no siempre pasan por las 5 etapas cuando adquieren un producto. Algunos omiten
determinadas fases y otros invierten su orden.
34
Reconocimiento del problema:
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad
puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso de que el origen sea un
estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, sed) alcanza el límite de intensidad
necesario para convertirse en motivo. Las necesidades también pueden surgir a partir de estímulos externos, ej.
admirar un auto nuevo, lo que desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar la compra.
Los mercadologos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando
informació n de los consumidores. A continuació n pueden desarrollar estrategias para despertar el interés de
estos ú ltimos.
La motivació n de los consumidores debe aumentar hasta tal punto que éstos lleguen a considerar seriamente la
opció n de compra.
Bú squeda de la informació n:
Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinará n a buscar informació n. Se pueden distinguir 2
niveles. El estado de bú squeda liviano se denomina atenció n intensificada, en este nivel el consumidor se
muestra má s receptivo con la informació n sobre un determinado producto. El siguiente nivel es la bú squeda
activa de informació n, busca de material de lectura, consulta amigos, etc.
Las fuentes de informació n se dividen en personales, comerciales, pú blicas, de la propia experiencia. La
cantidad de influencia relativa de estas fuentes varía en funció n de la categoría del producto y de las
características del comprador. Cada fuente de informació n desempeñ a una funció n diferente a la hora de influir
en la decisió n de compra.
Las empresas deben plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido, del conjunto
en consideració n, y del conjunto de elecció n.. También deben identificar las demá s marcas que forman parte del
conjunto de elecció n de los consumidores ´para diseñ ar los atractivos competitivos adecuados. Asimismo la
empresa debe identificar las fuentes de informació n de los consumidores y calcular su importancia relativa.
Evaluació n de las alternativas:
El consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional.
En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad, a continuació n el consumidor busca una serie
de ventajas inherentes al producto, en tercer lugar el consumidor entiende el producto como un conjunto de
atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los
consumidores prestará n má s atenció n a los atributos que les ofrezcan los beneficios que buscan.
Creencias y actitudes: las evaluaciones de los consumidores suelen expresar sus creencias y actitudes. Las
adquieren a partir de la experiencia y el aprendizaje, y estos, por su parte, influyen en el comportamiento de
compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud es una evaluació n positiva o
negativa, el sentimiento emocional o la tendencia a la acció n para un determinado producto o idea.
Las actitudes sitú an a las personas en un marco mental de gusto o disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia
un objeto.
Modelo de valor esperado de creació n de actitudes: afirma que los consumidores evalú an productos y servicios
combinando sus creencias sobre las marcas (positivas y negativas) por orden de importancia.
Decisió n de compra:
Durante la fase de evaluació n, los consumidores se forman preferencias entre las diferentes marcas que
integran el conjunto de elecció n. Asimismo, también pueden formarse intenciones de compra para adquirir su
marca favorita. Cuando se genera una intenció n de compra, los consumidores toman 5 decisiones secundarias:
-Decisió n de marca;
-Decisió n de vendedor;
-Decisió n de cantidad (una computadora);
-decisió n de tiempo (fin de semana);
-Decisió n de forma de pago.
Las compras de productos que se realizan a diario suponen menos decisiones y deliberació n.
Comportamiento post-compra:
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Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas
características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a
toda la informació n que ratifique su decisió n. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y
evaluaciones que refuercen la elecció n del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su elecció n de
marca.
El mercadó logo deberá encauzarse a controlar la satisfacció n posterior a la compra, las acciones post-compra y
los usos del producto una vez que este se ha adquirido.
Satisfacció n post-compra: la satisfacció n del consumidor es la diferencia entre las expectativas del producto
previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas, el
comprador quedará decepcionado. Si los resultados se ajustan a las expectativas, el consumidor quedará
satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el consumidor quedará encantado. Estos sentimientos
determinará n si el cliente volverá a comprar el producto y si hablara positiva o negativamente a los demá s
sobre su adquisició n.
La importancia de la satisfacció n posterior a la compra sugiere que el vendedor debe realizar afirmaciones
sobre el producto que reflejen fielmente los resultados reales de este.
Ciertos vendedores deben incluso infravalorar los resultados reales para que los consumidores experimenten
una satisfacció n mayor del producto a la esperada inicialmente.
Acciones post-compra: la satisfacció n o no del consumidor con el producto influirá en su comportamiento
posterior a la compra. si queda satisfecho hay má s probabilidades de que vuelva a adquirir el producto, y
también tenderá a hablar maravillas sobre la marca. Un cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el
producto, pueden emprender acciones pú blicas o privadas. Las primeras incluyen presentar reclamaciones a
las empresas, dirigirse a un abogado o presentar quejas ante otros grupos.
Las acciones privadas incluyen decidir dejar de comprar el producto (abandono) o alertar a sus amigos
(comunicació n interpersonal). En cualquiera de estos casos , el vendedor habrá realizado un mal trabajo para
satisfacer al cliente.
Utilizació n posterior a la compra y abandono: los mercadó logos deben estudiar có mo los compradores utilizan
y desechan el producto. Un factor clave de la frecuencia de ventas es el índice de consumo (cuanto má s rá pido
consuman los compradores un producto, má s rá pidamente volverá n a comprarlo).
una oportunidad para aumentar la frecuencia de uso de un producto se genera cuando la percepció n de uso de
los consumidores difiere de la realidad.
Si los consumidores se deshacen del producto, será necesario estudiar có mo lo hacen, especialmente en
aquellos casos en que se pueda dañ ar el ambiente.
Segmentación de mercado
 La American Marketing Asociation define a la segmentación del mercado como:
“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo
que se alcanzará con una estrategia distinta de comercializació n"
 Divisió n o agrupació n.
 Similares características, necesidades y preferencias de los integrantes del mismo segmento.
 Diferencias importantes entre distintos segmentos.
Objetivo
 Identificar un mercado potencial de compradores, con características homogéneas para el cual diseñ ar
e implementar las estrategias y acciones de marketing de la empresa.
¿Por qué segmentar un mercado?

 Permite orientar estrategias y acciones de marketing.
36
 Enfocar los recursos de la empresa.
 Apuntar a los segmentos con mayor potencial.
 Productos o servicios mejor adaptados a las necesidades y expectativas de los clientes.
Tamaño del mercado

 El tamañ o de un mercado dependerá del nú mero de compradores potenciales para una oferta de
mercado en particular.
 Estos compradores tienen:
 Interés
 Ingreso
 Acceso
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. No hay
que confundir segmento con sector. Los compradores de automó viles que son jó venes constituyen un sector no
un segmento.
Los mercadologos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se
van a dirigir.
Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto sentido, puesto que no todos
los miembros de un segmento quieren exactamente el mismo producto.
Una oferta de marketing flexible se compone de 2 elementos: una solució n bá sica que incorpora los elementos
del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones discrecionales que
valoran determinados miembros del segmento. Cada opció n podría tener un costo adicional.
Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las
preferencias de los consumidores. Podrían aparecer 3 patrones diferentes:
1) Preferencias homogéneas: todos los consumidores presentan las mismas preferencias.
2) Preferencias dispersas: se observan que las preferencias de los consumidores está n un tanto dispersas,
lo que indica que éstas varían considerablemente entre los consumidores.
3) Preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, denominados
segmentos naturales del mercado. La primera empresa en llegar al mercado tiene 3 opciones:
posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento de
mercado má s amplio (marketing concentrado); o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en
segmentos diferentes. Si la primera empresa solo desarrollara una marca, los competidores podrían
entrar en el mercado y lanzar marcas para los demá s segmentos.
Nicho: un nicho es un grupo de consumidores má s delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los
mercadó logos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de
necesidades específicas; está n dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta
para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamañ o, utilidades y crecimiento. Mientras que
los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son má s bien
reducidos y solo atraen a 1 o 2 competidores.
Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes que estos está n dispuestos a
pagar un precio especial por sus productos o servicios.
Marketing local: La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selecció n del segmento meta está haciendo
que los programas de marketing se diseñ en a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (á reas comerciales, barrios, e incluso tiendas individuales).
El marketing local refleja una tendencia en aumento denominada marketing de raíz. Las actividades de
marketing se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea
posible.
37
Un gran elemento del marketing de raíz local es el marketing de experiencias, que promueve un producto o
servicio no solo mediante la comunicació n de sus características o sus ventajas, sino también mediante
experiencias interesantes y ú nicas.
La idea no es vender algo, sino mostrar como una marca puede enriquecer la vida del consumidor.
-Si se cobra por cosas (mdo de materias primas)
-Si se cobra por bienes tangibles (mdo de bienes)
-Si se cobra por actividades que uno realiza (mdo de servicios)
-Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes con uno (mdo de experiencias).
Las experiencias comercializables se dividen en 4 grupos: entretenimiento, educativas, estéticas y escapistas.
Los defensores de este tipo de marketing consideran que el marketing nacional es una pérdida de tiempo
porque tiene un alcance demasiado amplio que no satisface las necesidades locales. Los críticos afirman que
esta prá ctica aumenta los costos de producció n y de marketing porque reduce las economías de escala. Ademá s
se manifiestan problemas de logística. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto o el
mensaje son diferentes en los distintos territorios.
Marketing personalizado: marketing uno a uno.
No es aplicable a todas las empresas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Tipos de segmentación
 Geográ fica
 Regió n
 Tamañ o ciudad
 Densidad
 Clima
 Demográ fica
 Edad
 Sexo
 Tamañ o de familia
 Ciclo de vida flia.
 Ingresos
 Ocupació n
 Educació n
 Religió n
 Raza
 Nacionalidad
Segmentació n demográ fica

 Índice de Niveles Socioeconó micos
Indicadores:
 Nivel Educacional del PSH
 Nivel Ocupacional del PSH.
 Patrimonio del Hogar
Índice de Niveles Socioeconó micos

 Estratos
 Clase Alta A
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 Clase Mediana B
 Clase Media Alta C1
 Clase Media típica C2
 Clase Media Baja C3
 Clase Baja D
 D1: superior
 D2: inferior
 Marginal E
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográ ficas diferentes, tales como naciones, estados,
regiones, municipios o barrios. La empresa puede operar en una o varias á reas, u operar en todas pero prestar
atenció n a las variables locales. Ej. personalizar un hotel sus habitaciones (mas rú sticos o modernos) de
acuerdo a su ubicació n.
Algunos enfoques combinan la informació n geográ fica con la demográ fica para conseguir descripciones de
consumidores y barrios aú n má s detalladas.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segú n variables como la edad, el tamañ o del nú cleo familiar,
el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupació n, el nivel educativo, la religió n, la raza, la generació n,
la nacionalidad y la clase social.
Las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de productos y
marcas está n estrechamente ligados a variables demográ ficas. Las anteriores son mas fáciles de medir que el
resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográ ficos (ej. tipo de personalidad), es
necesario considerar también características demográ ficas para calcular el tamañ o del mercado y el tipo de
medio de comunicació n má s adecuado para llegar a él.
Edad y ciclo de vida: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La edad y el ciclo de
vida en ocasiones son variables complicadas. En algunos casos, el mercado meta de determinados productos
puede ser joven de espíritu pero no de edad.
Etapa de vida: Aunque las personas se encuentren en la misma fase del ciclo de vida, pueden estar en etapas de
vida distintas. La etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas.
Género: las personas tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta que se deben, en
parte, a la estructura genética y, en parte, a la socializació n.
Los medios de comunicació n facilitan la segmentació n con base en el género.
Ingresos: segmentació n de acuerdo al nivel de ingresos.
El ingreso no siempre es la mejor forma para predecir quiénes será n los consumidores de un producto
determinado. Los trabajadores industriales fueron los primeros en adquirir televisor a color ya que le salía má s
barato que ir al cine o salir a cenar.
Generació n: todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en que se desarrollan.
Los miembros de una generació n comparten las experiencias culturales, políticas y econó micas principales.
Tienen apariencias y valores similares. Los mercadó logos dirigen la publicidad a una generació n cuando apelan
a los iconos e imá genes de sus experiencias.
A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales sueles influirse
entre sí (efecto boom-boom).
Clase social: muchas empresas diseñ an productos y servicios para clases sociales distintas. Los gustos de las
clases sociales cambian con el tiempo.
Tipos de segmentación
 Conductual
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 Ocasió n de compra
 Beneficios
 Estatus de usuario
 Tasa de uso
 Estado de lealtad
 Etapa de predisposició n
 Actitud hacia el producto
 Psicográ fica
 Estilos de vida
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicoló gicos y demográ ficos conjuntamente para entender mejor
a los consumidores. En este tipo de segmentació n se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo
con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográ fico en
ocasiones presentan perfiles psicográ ficos muy dispares.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Se agrupa a los compradores en funció n de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus
respuestas frente a ellos.
Diferenciación
 “Estrategia que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que puedan
contribuir a que sea percibido como ú nico”.
 “Es el acto de diseñ ar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la
de sus competidores”.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓ N La forma má s evidente de diferenciació n, y por lo general la má s

convincente para los consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio
􀁴􀀁 Diferenciación por medio de los empleados. Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados,
que presten un servicio superior al cliente.
􀁴􀀁 Diferenciación por medio del canal. Las empresas pueden diseñ ar de manera má s efectiva y eficiente la
cobertura, experiencia y desempeñ o de sus canales de distribució n, para hacer que la compra del producto sea
má s fá cil, má s agradable y má s gratificante
􀁴􀀁 Diferenciación por medio de la imagen. Las empresas pueden crear imá genes poderosas y convincentes,
que se ajusten a las necesidades sociales y psicoló gicas de los consumidores.
􀁴􀀁 Diferenciación por medio de los servicios. Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el
diseñ o de un sistema de gestió n má s eficiente y rá pido, que proporcione soluciones má s efectivas a los
consumidores. En este sentido existen tres niveles de diferenciació n. El primer nivel es la confiabilidad: algunos
proveedores son má s confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y el tiempo
del ciclo solicitud-entrega. El segundo es la elasticidad: algunos proveedores son mejores en el manejo de
emergencias, la retirada de productos y las consultas. El tercero es la innovación: algunos proveedores crean
mejores sistemas de informació n, introducen có digos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los
clientes de otras maneras.
Posicionamiento
 Es lo que se pretende que los consumidores crean de un producto o servicio.
 Asociació n mental producto-características.
40
 “Es el arte de diseñ ar una oferta y la imagen la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta”
¿Cómo crear el Posicionamiento?

 Segmentar el mercado y encontrar el target al cual apuntar.
 Enumerar atributos y beneficios del producto
 Tangibles
 Intangibles
 Elegir los puntos de diferenciació n
 Conocer las motivaciones de la categoría
 Conocer las percepciones sobre el producto de la competencia
Estrategias de Posicionamiento
 Por atributo
 Por beneficio
 Por uso o aplicació n
 Por usuario
 Por competidor
 Por categoría de producto
 Por precio o calidad
Metodología de Posicionamiento
 Identificar y seleccionar atributos y beneficios del producto.
 Conocer la posició n de la competencia respecto de atributos y beneficios seleccionados.
 Elegir la estrategia en base a recursos de la empresa
 Comunicar el posicionamiento
Análisis de parámetros para cada producto
 Target
 Atributos
 Promesa o beneficio para el cliente
 El modo y momento de uso
 El nivel de precios
 La personalidad del producto
 Identificació n con la marca
41
Tener en cuenta que…

 Debemos decir lo menos posible
 Una imagen vale má s que mil palabras
 Hay que concentrarse en la percepció n del consumidor.
42

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Marketing como filosofía

Orientaciones a través del tiempo

Que pretendemos lograr?

En el marketing estratégico se realiza la definició n de la diferenciació n, el posicionamiento y el segmento al cual

Contenido del plan

Valor y satisfacció n para los clientes

¿Có mo tratamos al cliente?

¿Qué quieren los clientes?

Claves para retener clientes

El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente.

Un sistema de informació n de marketing es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funció n es

Proceso de Investigación de mercados

Fuentes de información primaria

Diseñ o del plan de investigació n

FASE 4: ANÁ LISIS DE LA INFORMACIÓ N.

FASE 5: Presentació n de conclusiones.

FASE 6: Toma de decisiones.

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO VS IMPROVISACION

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Establecer las Unidades Estratégicas de Negocios UEN - Características

Planificació n estratégica corp.

Unidades estratégicas de negocios

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¿Qué pasa con el consumidor actual?

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Comportamiento del consumidor

 El estudio del comportamiento y/o conducta del consumidor permite responder a

Valor percibido por el consumidor

Factores que influyen en la conducta del consumidor

¿Por qué segmentar un mercado?

Tamaño del mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

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