Manuel Alexander Leyva Murrugarra

José Manuel Quiroz Alcántara

ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL Y SU

INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DEL CLUB
DEPORTIVO CARLOS A. MANNUCCI EN EL PÚBLICO
TRUJILLANO, 2019

Proyecto para CCOM-254

NRC - 5047
Asesora: Dra. Margoth Herbias Figueroa

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Junio, 2019

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 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

I. GENERALIDADES

1. Título:

“Estrategias de marketing emocional y su influencia en el posicionamiento del

club Carlos A. Mannucci en el público trujillano, 2019”.

2. Equipo investigador:

2.1. Autores
 Nombre: Leyva Murrugarra, Manuel Alexander
E-mail: murrugarraml@gmail.com
Teléfono: 948405102
Dirección: Pje. Pastaza #157 - Urb. La Intendencia

 Nombre: Quiroz Alcántara, José Manuel

E-mail: josemquirozalcantara@gmail.com

Teléfono: 964809318

Dirección: Jr. Santa Rosa #491 – Buenos Aires Centro

2.2. Asesora

 Dra. Margoth Herbias Figueroa

3. Tipo de Investigación.
3.1. De acuerdo a la orientación o finalidad – Básica.
3.2. De acuerdo a la técnica de contrastación – Explicativa.

4. Línea de investigación.

Comunicación y Organizaciones

5. Unidad Académica:

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 Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Privada
Antenor Orrego - Campus Trujillo.

6. Institución y Localidad donde se desarrollará el proyecto:

Club Carlos A. Mannucci - Trujillo

7. Duración total del Proyecto:

7.1. Fecha de inicio:

07/05/19

7.2. Fecha de término:

30/09/19

8. Horas semanales dedicadas al proyecto

10 horas a la semana

9. Cronograma de trabajo

Actividades Inicio Término

Elaboración del proyecto 07 de agosto 30 de agosto

Elaboración de los 01 de septiembre 10 de septiembre

instrumentos

Recolección de datos 15 de septiembre 25 de septiembre

Procesamiento de datos 05 de octubre 30 de octubre

Análisis de datos 01 de noviembre 8 de noviembre

Elaboración del informe 10 de noviembre 20 de noviembre

Presentación del informe 21 de noviembre 30 de noviembre

10. Recursos:

10.1. R. Humanos

10.2. R. Materiales

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 11. Presupuesto:

CONCEPTO CANTIDAD PRECIO TOTAL

UNITARIO

11.1. Bienes

Materiales de trabajo

Papel A4 1 millar S/ 30.00 S/ 10.00

Fotocopias 200 unidades 0.05 por hoja S/ 10.00

Impresiones 120 unidades 0.10 la hoja S/ 12.00

Folders Manila 20 unidades S/.0.50 S/.10.00

Lap Top 1 unidad S/.1200.00 S/.1200.00

Sub Total S/.1242 .00

11.2. Servicios

Pasajes 50 viajes S/.200.00 S/.200.00

Internet 160 horas S/.240.00 S/.240.00

Luz 160 horas S/.100.00 S/.100.00

Teléfonos celulares 2 celulares S/.800.00 S/.800.00

TOTAL: S/.2582.00

12. Financiación

12.1. Con recursos propios

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II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

1. El Problema
1.1. Realidad Problemática
Las nuevas tendencias del marketing deportivo llevan a ver las
disciplinas deportivas de una manera más interna, donde no solo se ve
lo que ocurre dentro de un campo de juego, sino captar y generar
emociones en los aficionados, hinchas o apasionados hacia un
determinado club de fútbol.

Es por eso, que a través de este proyecto de tesis queremos resaltar las
herramientas y recursos que utilizan los clubes para posicionarse sobre
los demás. En este caso se tomará como objeto de estudio, un club
referente y tradicional de la ciudad de Trujillo, Carlos A. Mannucci,
equipo que estuvo más de 24 años en la Segunda División y que
actualmente juega en la máxima división del fútbol peruano. Y es que
ver su evolución durante esta etapa se le puede describir como única.
La emoción de la hinchada juega un papel fundamental en el proceso.
Pero, ¿qué fomenta en los hinchas el sentirse identificados con el club?
Se repasarán detenidamente a través de la investigación los
mecanismos y herramientas que se utilizan para ‘marketear’ al club.

En primer lugar, no cabe duda que Carlos Mannucci es el equipo más

popular de Trujillo y de los que más hinchas congrega en el norte del
Perú. La escuadra carlista fue protagonista de la Segunda División
2018, logrando el ascenso a fin de año, pero algunos de sus
seguidores, los más jóvenes, sobre todo, desconocen aún pasajes de
su historia.

Y es que, más de un aficionado se ha preguntado ¿el porqué del

nombre de Carlos A. Mannucci o quién fue Carlos A. Mannucci? En ese
sentido, se debe señalar que el nombre de la institución trujillana es en
honor a Carlos Alberto Mannucci Finochetti, quien fuese un próspero
empresario trujillano en la década de los 50.

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Pero Carlos Alberto Mannucci no fue el fundador del club; la institución
se fundó 3 años después de su fallecimiento. Su hijo Carlos y su esposa
Laura Vega, fueron quienes iniciaron la historia del club al decidir
patrocinar a un grupo de entusiastas jugadoras de voleibol del Hospital
Víctor Lazarte en el año 1959, luego que el centro médico le quitara el
respaldo.

De esa manera, el club contó con el financiamiento económico de la

marca Carlos A. Mannucci S.A. Y tras comenzar con la práctica del
vóleibol y básquetbol, compró la categoría al Mariscal Ramón Castilla
para participar en el fútbol peruano. El club carlista fue fundado el 16 de
noviembre de 1959, día del cumpleaños de Carlos Alberto Mannuucci
Fenuchetti. En 1967 campeonan en la Liga de Trujillo y un año después
logran obtener la Copa Perú, torneo que permite competir en la liga
Profesional del fútbol peruano.

Según el jefe de prensa del club Carlos A. Mannucci, Andrés Smith

Pérez, la empatía del club-afición nace de una coincidencia. Y es que,
Alfonso Ugarte, club que representaba a La Libertad en la máxima
división del fútbol nacional, descendió de categoría el año en que
Mannucci asciende. Tal vez fue el punto de quiebre para ingresar en los
corazones trujillanos. ¿Por qué? Porque nunca hubo un equipo trujillano
en la Profesional, torneo que el club carlista consiguió a finales de los
60.

Asimismo, Smith afirma que, para la mayoría de hinchas, el mejor

Mannucci a nivel competitivo fue en los años 70 y 80. No solo por su
juego, sino porque pasaron entrañables futbolistas por el club. Uno de
ellos, un emblemático mundialista en Suecia 1958. Estamos hablando
del brasileño Moacir Claudino Pinto, considerado el mejor futbolista en
la historia del club Carlos A. Mannucci, no solo porque fue campeón del
mundo con Brasil en dicho mundial, sino por irradiar calidad y magia en
las canchas. En 1973 se desempeñó también como entrenador tricolor y
lideró a la escuadra en su retorno al fútbol profesional.

Según Scott Robinette y Claire Brand (2009), indican que, “en la

Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de

6
una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores
de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más
allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo”.

El club Carlos A. Manucci cuenta desde hace tres temporadas con un

departamento de marketing, el cual se encarga del movimiento de la
imagen del equipo a través de los diferentes medios de comunicación.
Según Andrés Smith, jefe de prensa de Carlos A. Mannucci, indica que
las estrategias a aplicar, radican en la actualidad deportiva del club y,
claramente, en sus resultados en el campeonato doméstico.

Si hablamos de marketing deportivo, Mannucci tardó para darse cuenta

que no solo podía relacionar al club como un simple deporte, sino
también insertarlo en el ámbito comercial. Según seguidores del elenco
carlista, cuando el club desciende en el 94, año donde más dinero hubo,
el equipo prevalecía solo de entusiasmo por participar, llevada de la
mano con la informalidad. Un claro ejemplo de ello fue que el club tuvo
como sponsor a Badany’s, un tradicional night club trujillano. Y es que
los dirigentes aceptaban propuestas muy inferiores que se les ofrecía
con tal que el equipo cuente con auspiciadores. En aquel tiempo –
inicios de los 2000- Merpisa, Backus, Wong, entre otros, ofrecían
camisetas al plantel completa a cambio de llevar el logo de su marca en
la parte delantera de cada camiseta.

Con el trascurrir de los años y los cambios en la dirigencia, hicieron que

Mannucci se vaya posicionando como marca, ya que en lo deportivo
estaba muy bien respaldado. En el 2006, sin redes sociales aún, el club
repartía revistas para que la afición se enterara de lo que sucedía
dentro del plantel. El club, en cuanto a publicidad y marketing,
comenzaba a evolucionar. Daniel Salaverry Villa, hoy presidente del
Congreso del Perú, fue quien impulsó a Mannucci con el tema marca-
producto, según lo narrado por el jefe de prensa. Y es que el
congresista tiene que ver mucho con el posicionamiento comercial de
Mannucci. El liberteño elevó los precios de auspicios para recaudar más
fondos; sin embargo, no hubo mayores logros económicos. Pero, ante
experiencias negativas, surgió un aspecto positivo: el cuidado de la
marca se hizo notar y no era negociada por un coste inferior.

7
Es por eso que, la pasión de un aficionado va más allá de un simple
amor hacia una camiseta. La introducción al fútbol de Mannucci en la
ciudad de Trujillo hizo que el cariño inicie desde hace muchos años. El
hincha comenzaba a responder en el estadio, en las graderías, o en el
día a día de lo que ocurría en el club a través de la radio, televisión o
medios escritos, incluso se formó una barra, el cual siempre acompaña
al equipo cuando le toca presentarse en nuestra ciudad, en el estadio
Mansiche.

Dicen que el fútbol es de momentos y Mannucci lo supo desde hace

años. Sin embargo, la gloria le fue esquiva por más de dos décadas.
Previo a su ascenso a Primera División, en el 2016, el club carlista,
como también se le conoce, casi logra la meta, pero Cienciano del
Cusco opacó el sueño. Desde ese momento se empezó a vocear la
arenga tradicional del “Sí se puede”. Y es que Mannucci en el 2018 sí
pudo. Tuvo regularidad en el campeonato, a pesar de tener como rival
directo a otro conocido trujillano, César Vallejo. Alegrías, tristezas,
enojos, seriedad y llanto llevó a Mannucci a su ansiado retorno a la
profesional, sentimientos que fueron transmitidos en varios videos que
conllevaron a la 12 pasión- así se le conoce a la hinchada carlista- a
alentar en cada partido hasta la actualidad.

Justamente, Wipperfürth (2009) defiende que, aunque el marketing

tradicional obtenga aceptables resultados con algunos productos y
servicios, lo cierto es que para que una marca se mantenga en el
tiempo, los consumidores tienen que colaborar en su construcción, pues
son ellos quienes primero la hacen suya y después la recomiendan a
otros consumidores.

El Club Carlos A. Mannucci también denominado ‘tricolor’, usa

estrategias como los videos promocionales días previos a cada cotejo,
más aún si son partidos de alta trascendencia ante equipos grandes del
país como Universitario de Deportes, Sporting Cristal o Alianza Lima.
Usa el recurso de un aficionado que se encarga de transmitir el apoyo
incondicional de acuerdo al momento que vive el club trujillano.

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A inicio de temporada, Mannucci se enfatiza en conseguir más
seguidores y trata de fidelizar al hincha a través de una promoción
como el ´Aportante 2019’, donde el club ofrece el ingreso a la zona
preferencial del estadio Mansiche a todos los partidos que se jueguen
de local otorgando el carné de aportante y teniendo mayor posibilidad
de algún descuento en la preventa de entradas y la participación en
diversos sorteos que se presenten. Sin dejar de mencionar que se les
otorga la camiseta oficial y el acceso a los entrenamientos. Otra
alternativa estratégica es el uso del hashtag #FuerzaMannucci y
#MannucciEsDeTrujillo en las redes sociales como Facebook,
Instagram o la misma página web, hace que los hinchas se identifiquen
más con el Club, ya que el Community manager de Mannucci, los invita
a participar comentando, generando sugerencias y/o críticas que surjan
en favor de la institución.

Mannucci ha sabido que el fútbol es de momentos. Por ello, el 2018 fue

épico para la institución y afición. No ver a un trujillano con el polo de
Mannucci puesto era algo imposible. La emotividad que un hincha
sentía cada domingo en el estadio era síntoma de ilusión y esperanza
en un club que representa a toda una ciudad. Eran 24 años de no
percibir la gloria, años de desilusiones y frustraciones, pero que el
hincha sabía que tenía que cesar.

Lo que se vivió en el partido Mannucci vs. Cienciano (2018), duelo de

vuelta por la semifinal de los Play Off es indescriptible, pero toma como
muestra todos los sentimientos. Jugadores llorando, un aficionado
trasladado a la clínica por una fatiga al corazón, dirigentes saltando en
las graderías del Mansiche y niños sonriendo de la mano de sus padres.
Esa emotividad queremos reflejar en esta tesis. Saber qué cosas aplicó
Mannucci para conseguir la gloria.

Si bien es cierto, el otro representante de la ciudad, César Vallejo,

adquirió mayor incursión a nivel nacional e internacional, hablando
futbolísticamente, hasta la fecha no ha logrado transmitir lo que sintieron
los hinchas carlistas al ver al equipo de sus amores ascender luego de
24 años de ausencia.

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 En la actualidad, es lo que ocurre en los hinchas de antaño, quienes
incentivan a sus generaciones siguientes a seguir y sentir una pasión
intrínseca hacia al club más tradicional de la ciudad de Trujillo, Carlos A.
Mannucci.

En tal sentido, el presente proyecto de investigación se orienta

enfáticamente al análisis de las estrategias de marketing emocional y su
influencia en el posicionamiento del Club Carlos A. Mannucci en el
público trujillano 2019

1.2. Enunciado del Problema

¿De qué manera el marketing emocional influye en el posicionamiento
del Club Deportivo Carlos A. Mannucci en el público trujillano?

1.3. Justificación
Los clubes de fútbol en el mundo son generadores de rentabilidad
económica de acuerdo a su marca posicionada y en esta década más
aún. Europa lidera el mercado a nivel mundial por utilizar un marketing
deportivo efectivo. Perú no es ajeno a esta tendencia, por ello hemos
elegido realizar esta investigación en Trujillo. Se medirá e identificará el
nivel de marketing emocional en el posicionamiento del público trujillano
con el club que representa e identifica a la ciudad: Carlos A. Mannucci.
Del mismo modo analizar estrategias de marketing emocional con la
finalidad que el valor de la marca Mannucci sea identificada,
posicionada y fidelizada en los jóvenes de 15 a 25 años de ciudad de
Trujillo.

Asimismo, proponer estrategias de marketing emocional de mayor

impacto y que se pueda desarrollar en la sociedad, buscando un
posicionamiento sostenible. Además, aumentar la frecuencia y relación
entre los simpatizantes, donde cada uno se sienta identificado por ser
partícipe de la vida institucional y logros del club.

Es preciso decir que, a través del Club Carlos A. Mannucci, se busca

generar estilos de vida saludable dirigidos a los más jóvenes. Por ello,
esta investigación pretende establecer la orientación hacia el deporte
como alternativa a nuestra rutina diaria.

2. Objetivos
10
 2.1. Objetivos General:

- Determinar la influencia del marketing emocional en el posicionamiento

del Club Carlos A. Mannucci en el público trujillano.

2.2. Objetivos Específicos:

- Identificar el posicionamiento del Club Carlos A. Mannucci como marca

deportiva en la afición trujillana.

- Describir las estrategias de marketing emocional usadas por el Club

Carlos A. Mannucci.

- Determinar la estrategia del marketing emocional que más ha

impactado en el posicionamiento del Club Carlos A. Mannucci., en el
público trujillano.

- Identificar las dimensiones del marketing emocional mejor percibidas

por los hinchas.

2. Antecedentes del problema.

II.1. Espinoza Reyes (2017) en su tesis ¨El marketing emocional y la

fidelización del cliente. Análisis a partir de los componentes
emocionales del modelo value star en la “banca por internet” del
BCP indica que:

Se puede concluir que la estrategia del marketing emocional

desarrollada conduce y presenta una relación directa con la
fidelización del cliente, por lo que representa una estrategia
relevante en el desarrollo de actividades empresariales. Esto
último se evidenció a lo largo de la investigación, dado que
algunos de los componentes emocionales planteados a partir
del Modelo Value Star, los cuales fueron analizados en el
canal de “Banca por Internet” del BCP y en un segmento
específico de clientes, presentan una relación directa con la
fidelización de cliente.

Asimismo, se pudo conocer a partir de las entrevistas

realizadas que la entidad bancaria estudiada desarrolla una
estrategia de marketing emocional de manera integral, es

11
 decir, no enfoca dicha estrategia exclusivamente en el canal
de banca por internet, sino que responde a una estrategia
desplegada en diferentes puntos de contacto, la cual se
refleja en los distintos proyectos desarrollados que tienen
como eje principal las necesidades de los clientes.

Así también, se puede afirmar, a partir de los resultados

obtenidos a partir de la estadística descriptiva que los clientes
que recomendarían la banca por internet como aquellos que
tienen la intención de continuar valoran o asignan en
promedio una mejor puntuación a todas las variables de los
componentes emocionales evaluados. Esto refuerza lo
afirmado en la teoría revisada donde se plantea que aquellas
personas que valoren en mayor medida los componentes
emocionales presentan una mayor intención de continuar o
predisposición a recomendar, lo cual se traduce en la
fidelización del cliente al plantearse como indicadores de la
misma.

II.2. Vigo Viera, Ana Belén (2015) en las “Estrategias de marketing

emocional y su influencia para fortalecer el posicionamiento de
la marca Adidas en el segmento juvenil de 20 a 29 años del
distrito de Trujillo”, indica que:

El Marketing Emocional influye de manera excelente en el

fortalecimiento del posicionamiento de la marca Adidas,
teniendo como propósito principal: determinar las estrategias
que permitan alcanzar este objetivo deseado. La población
estuvo integrada por hombres y mujeres de 20 a 29 años de
edad del distrito de Trujillo, aplicando el muestreo aleatorio
simple se obtuvo una muestra de 383 jóvenes.

La recolección de datos se hizo a través de una técnica

cuantitativa: encuesta. Los resultados del estudio indicaron
que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la
fidelidad del cliente, es necesario algo más, pues los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. La mayoría de los
jóvenes trujillanos sí creen que exista un vínculo emocional

12
 entre la marca y el cliente, creando una lealtad que vaya más
allá de la razón. Una de las principales conclusiones a la que
se llegó es que las Estrategias del Marketing Emocional sí
permiten fortalecer el posicionamiento de una marca Adidas.

2.3. Román Medina, Enma (2016) en su investigación “Marketing

emocional y su influencia en la fidelización de los clientes de la empresa
Starbucks de Megaplaza del distrito de Independencia”, indica:

Su investigación tiene como objetivo la influencia directa entre

el marketing emocional y la fidelización de los clientes. La
metodología de investigación fue el hipotético- deductivo
porque se busca contrastar mediante las hipótesis con la
realidad.

Es preciso decir que su investigación se realizó por medio de

una encuesta para conocer sus reacciones y razones de
volver. Asimismo, se emplea la experiencia del consumo y se
describe estas emociones percibidas al momento de consumir
los productos en los establecimientos del Starbucks.

Asimismo, aporta a empresarios peruanos estrategias de

negocios. Además, aumentar la fidelización de sus clientes
con mayores emociones y experiencias de compra.

2.4. Monsalve Quispe, Joan Carlo (2014) en su tesis “Estrategias de

marketing deportivo como influencia en la gestión de marca de un club
deportivo universitario” señala que:

Gracias al crecimiento de la economía en el comercio

deportivo, el Fútbol como disciplina deportiva ha venido
creciendo de manera favorable, lo cual ha servido de gran
enlace con empresas y entidades relacionadas a la cadena
mercantil del Futbol. Cabe mencionar que el Futbol no es
hablar de un deporte cualquiera, hablar del Fútbol como
negocio implica hablar en términos culturales y sociales.

13
 Es en este rubro deportivo como es el Fútbol claramente
observamos la presencia del marketing deportivo como una
herramienta eficaz que vende a la marca de un club de fútbol
en base a una pasión que se tiene por parte de la hinchada y
los seguidores que pueda tener el club.

Dicha investigación también se llevó a cabo con el propósito de

ver la influencia que ha tenido el marketing deportivo en la
gestión de la marca del club deportivo universitario UPAO en el
año 2014 si realmente las herramientas de marketing deportivo
han sido utilizadas de manera significativa en la marca del
club.

El trabajo correspondió a una investigación no experimental /

Transversal / Correlacional-Causal, ya que se analizó la
situación tal cual como está y se pudo recolectar los datos en
un tiempo único, lo cual se describió la correlación de nuestras
dos variables de investigación. Para dicho propósito se
utilizaron 2 muestras: 265 personas del distrito de Trujillo,
amantes o aficionados al Fútbol. Entre edades de 18 a 60 y la
segunda muestra se tuvo a dirigentes del Club y/o
especialistas en el tema deportivo.

Los datos obtenidos se tabularon y analizaron mediante

cuadros y gráficos. Una vez finalizada el proceso de análisis e
interpretación se obtuvo como resultados que: El marketing
Deportivo del Club Universitario UPAO no ha influenciado
significativamente en la gestión de marca en el año 2014, es
por eso que además de analizar la situación se propuso un
Plan de Marketing Deportivo enfocado a la mejora de la marca
del club como solución al problema.

4. Marco teórico:

4.1. MARKETING EMOCIONAL

4.1.1. Definición
 El marketing emocional es aquel que trata de impactar
directamente sobre las emociones, buscando establecer un
vínculo emocional con los clientes o usuarios. Intenta que la

14
 persona se identifique con los valores más humanos de la
marca.

Este concepto surge gracias a la necesidad de movilizar y hacer

reaccionar a las personas de una forma más efectiva. Para esto
se requiere conocer una serie de valores, de sentimientos y
emociones por las que éstas, mostraran una respuesta con el fin
que cada persona muestre una actitud o acción favorable frente
a un producto y/o servicio (Blog Todo Marketing, 2016).

 En el marketing emocional existe un grupo de valores intangibles

que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos
palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y
sentimientos. Además, es vital que cada producto esté provisto
de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y
detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le
garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le
atribuirá un concepto emotivo. (Melissa Rodríguez Gutiérrez,
2014)

 Juan Manuel García (2010), explicó qué han hecho los grandes
genios de los negocios para triunfar hasta convertir su empresa
en una marca y su marca en un mito. Personas como Henry
Ford, Steve Jobs, Juan Roig y otros ejemplos de pequeños
empresarios actuales que han sabido transmitir el porqué de sus
sueños. El "marketing emocional", según ha indicado en su libro
con el mismo nombre, es una "estrategia de ventas que utiliza
las emociones para empatizar con el consumidor".

 El marketing emocional es la disciplina que utiliza una marca

dentro de una estrategia, con el fin de lograr un vínculo afectivo
con sus clientes, o futuros clientes, para que estos sientan la
marca como algo propio y necesiten ser parte de ella. (Élia
Guardiola, 2016).

4.1.2. Lovemarks

15
Las lovemarks son el claro ejemplo del marketing emocional. Es la
máxima expresión; son marcas que han sabido humanizar sus
valores, acercarse de igual a igual a la persona. Han sabido, a través
de un trabajado storytelling, humanizando la marca y trabajando los
atributos y valores, enganchar y llegar a “conectar” emocionalmente
con sus clientes. Claros y rotundos ejemplos son Coca-Cola y Apple.

Por tanto, el marketing emocional trata a través de estrategias

comunicacionales bien trabajadas emocionar al cliente, conectar con
el “corazoncito” o lado más humano a través de las emociones.

Y, además, que el cliente se sienta rápidamente identificado,

“sintiendo lo que siente la marca”.

En definitiva y cogiendo una frase de Elia Guardiola: ¨El marketing

emocional consiste en historias reales llevadas a la pantalla de un
spot que logra que nos sintamos identificados con ellas”.

El marketing emocional tiene como objetivo final desarrollar una

relación duradera con el cliente, pues no solo consiste en predecir y
satisfacer sus necesidades, sino en construir relaciones con los
clientes a través de un equipo directivo comprometido y dispuesto a
invertir en ello (Robinette, et al. 2001).

El marketing emocional no solo se centra en el producto o servicio que

se ofrece al público, sino que también tiene como pilar importante
añadir valor a la relación con los clientes con el fin de mantenerla en
el largo plazo; en tal sentido, se afirma que el marketing emocional es
una estrategia que permite añadir valor a las relaciones con el cliente
y conseguir la fidelización de los mismos (Robinette et al., 2001).

El marketing emocional también consiste en hacer que los clientes se

sientan bien cuidados, puesto que una empresa que se preocupa por
atender bien a sus clientes conseguirá la fidelidad de los mismos
(Robinette et al., 2001); así también, Cadavid (2004) sostiene que el
marketing emocional es clave para lograr la fidelización del cliente.

Es decir, que el marketing emocional es entendido como una

importante estrategia que permite a las empresas reforzar el vínculo
emocional, añadir valor a las relaciones con el cliente y conseguir la
fidelización de estos últimos. Todo ello, a partir del reconocimiento de

16
las necesidades de los consumidores (evidenciando con ello una real
preocupación en los clientes), logrando así que la relación con estos
sea profunda y duradera.

TEORIA LOVEMARKS

La teoría de Lovemarks desarrollada por Kevin Roberts (2004) sugiere

que una empresa debe ir más allá de la creación de una marca para
crear la lealtad del cliente (Cho, 2011). Las Lovemarks son definidas
por Roberts (2004: 60) como “las marcas y empresas que crean
conexiones emocionales genuinas con comunidades y redes con las
que se relacionan”. De acuerdo con el autor, una Lovemark puede ser
una ciudad, un producto, una persona, un servicio, entre otros. Es el
"camino secreto para crear lealtad más allá de la razón". El factor
clave para ser una marca amada es hacer que la marca sea
insustituible, irresistible, respetada y amada (Castilho, 2014).

Una Lovemark también es definida como una alta combinación de

amor y respeto por la marca. Las Lovemarks atraen lo que Roberts
(2006: 56) denomina consumidores inspiracionales, o sea "personas
que actúan como defensores, miembros de la comunidad y
propietarios de las marcas". Son las marcas, eventos y experiencias
que las personas aman. No sólo les gustan o las admiran, sino que las
aman apasionadamente (Folkesson, Beyer & Guo, 2008).

En cuanto a los “productos” se describe que pertenecen a un bajo

nivel de amor y respeto. Los “modismos” tienen un alto nivel de amor,
pero un bajo nivel de respeto. Las “marcas” tienen un bajo nivel de
amor, pero alto nivel de respeto; en tanto que las Lovemarks tienen
altos niveles de amor y respeto. De acuerdo con Roberts (2004) para
crear una lovemark, una marca debe ofrecer al consumidor tres
elementos de experiencia: Misterio, Sensualidad e Intimidad. Estos
tres elementos son considerados como los antecedentes de una
marca de afecto y contribuyen positivamente a la creación de una
experiencia de Lovemark, lo que lleva a los consumidores a
convertirse en fanáticos de una determinada empresa. Estudios y
Perspectivas en Turismo Volumen 26 (2017) pp. 905 – 924 910 De
acuerdo con Roberts (2004) y Castilho (2014) el “Misterio” atrae a los
consumidores y revela una historia a la cual se pueden conectar.

17
La “Sensualidad” refleja agradables experiencias sensoriales a través
del envase, los colores, aromas, etc., siendo considerada muy
importante para la marca. Si bien algunas marcas no consideran todos
los sentidos para envolver a los consumidores, las reales Lovemarks
sí los incluyen en su estrategia de branding.

Por último, el elemento “Intimidad” se refiere al hecho de que los

consumidores esperan ser influenciados a nivel personal por las
marcas. La creación de Misterio, Sensualidad e Intimidad en las
experiencias con la marca dan forma al “Amor a la Marca”. Este
constructo es definido como una fuerte afección o una profunda
conexión emocional del consumidor con una determinada marca.
Roberts (2004) sugirió que el amor a la marca es el componente
principal de una experiencia de Lovemark, describiendo la importancia
de los recursos para los consumidores a nivel personal y emocional.
Además, estableció que las experiencias de Misterio, Sensualidad e
Intimidad contribuirán a crear un sentimiento de amor a una marca
que fidelizará a los consumidores (Cho, 2011).

En relación al “Respeto a la Marca”, Roberts (2004) lo define como

una percepción positiva de los consumidores hacia una marca
particular, en base a la evaluación del desempeño de la misma. Es
una combinación de tres elementos: Desempeño, Confianza y
Reputación. La marca crea respeto a través de un buen desempeño,
lo que produce un sentimiento de confianza y una reputación positiva.

El autor enfatiza la importancia del respeto para crear una fuerte

relación positiva entre el consumidor y la marca; porque si no hay
respeto, no hay amor. Sin bien esta teoría no ofrece una mejor
comprensión sobre por qué los consumidores son fieles a una marca
durante un largo período de tiempo (Castilho, 2014), permite entender
la unión emocional entre los consumidores y las marcas,
descubriendo la extensa relación con la marca, la sensación de lealtad
y el apego emocional, constituyéndose en una teoría adecuada para
alcanzar los propósitos de este estudio.

Dimensiones del marketing emocional

LEALTAD

18
 Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estas puedan
generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos
emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el
máximo grado de felicidad: lealtad más allá de la razón.

MISTERIO

El misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las

grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e
iconos que llegan a crear y las fuentes de inspiración que suponen
estas marcas para sus clientes.

Algunas marcas citadas en esta línea: Disney Corporation Guinnes,

Harley Davidson, M & M’s y Toyota Prius,

SENSUALIDAD

La sensualidad de la marca es la capacidad para estimular los cinco

sentidos del consumidor. Entre ellas tenemos: Virgin, Burberry, All
Blacks, MAC, etc.

INTIMIDAD

Es la capacidad de una marca para mantener una relación íntima y de

cercanía con los clientes, basada en el compromiso, en la empatía y
la pasión.

AMOR/RESPETO

Parece ser notorio, pero día tras día, muchas marcas demuestran lo
poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todos los
lovemarks han ganados su respeto con determinación y
autodisciplina.

https://www.puromarketing.com/44/13142/kevin-roberts-lovemarks-
marcas-levantan-pasiones.html

4.1.2.1. El Modelo de Marketing Emocional Value Star

El Modelo Value Star ha establecido un marco práctico que permite

conocer, mejorar y entregar una proposición de valor más allá del
binomio tradicional de la proposición de valor precio-calidad.

19
Incorporar la emoción en la ecuación de valor es útil porque es
naturalmente como funciona tanto nuestra mente racional como
nuestra mente emocional (Robinette et al., 2009).

Dicho modelo presenta componentes racionales y emocionales; los

primeros son el precio y producto; los segundos, la equidad,
experiencia y energía. (Robinette et al., 2009).

• Dinero: Según Robinette et al. (2001), el dinero hace referencia al

precio de un producto o servicio, por lo que para efectos del estudio
se denomina precio o dinero sin distinción alguna. Para Mayorga y
Araujo (2014), el precio es el valor del producto expresado en
términos monetarios. No obstante, Newell (2001) sostiene que los
clientes que basan sus decisiones en el precio abandonan la empresa
en cuanto aparezca una oferta similar a un precio menor, por tanto, es
poco relevante en cuanto al objetivo de fidelización del cliente.

• Producto: En el Modelo Value Star, el Producto hace referencia

tanto al producto que la empresa fabrica como al servicio que puede
ofrecer para satisfacer las necesidades de los clientes (Arellano,
2010). Sin embargo, hay cierta diferencia entre ambos. Desde la
perspectiva del marketing, el producto o servicio es concebido como el
conjunto de atributos tangibles e intangibles que son vistos como un
todo por el mercado, donde puede ser considerado como diferente en
la medida que el cliente así lo perciba (Mayorga & Araujo, 2014). b.
Los componentes emocionales

• Equidad: Resulta de la combinación entre la confianza que se gana

una marca y la identidad que permite a los consumidores sentirse
emocionalmente conectados a ella. De esta forma, si una empresa
hace una promesa y la entrega consistentemente, al cabo de un
tiempo sus clientes empezarán a confiar en ella (Robinette et al.,
2001).

• Experiencia: La experiencia es entendida como «el conjunto de

puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian
estímulos sensoriales, información y emoción» (Robinette et al.,2001,
p.70). Adicionalmente, mejorar la experiencia del cliente provocará
que este tenga mayor disposición a pagar un precio mayor por el

20
producto o servicio; además, ayuda a diferenciar a la marca de la
competencia, lo cual genera lealtad (Gilbreath & Chávez, 2011).

• Energía: Este componente emocional hace referencia al tiempo que

los clientes invierten en un producto o servicio; en ese sentido, se
debe privilegiar la sencillez, accesibilidad y rapidez (Robinette et al.,
2001). En adición al ahorro de tiempo, también se menciona a la
personalización como una variable que influye en la energía empleada
por los usuarios (Robinette et al., 2001).

4.1.2.2. Vínculo afectivo marca-consumidor

Es de vital trascendencia tener presente que para que exista el

Marketing Emocional, debe existir una relación afectiva entre la marca
y el consumidor o futuro consumidor.

Un vínculo emocional que les haga convivir en simbiosis,

alimentándose los unos de los otros. Por una parte, la marca genera
un producto que cubre las necesidades de sus consumidores, y por
otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo por el producto
porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones
que éste le produce. Además del trato de la marca hacia ese
consumidor.

Pero no olvidemos que un consumidor no necesariamente tiene que

ser cliente.

El cliente es aquél que la marca ha fidelizado, comprando el producto

reiteradas veces y está «enganchado» a la marca, producto o servicio,
es decir, un consumidor fiel.

Mientras que el consumidor, puede no haber comprado el producto

(un bebé consume productos, pero no los compra él), e incluso puede
haber consumido ese producto, pero no ser parte del target de esa
marca, entre otras cosas porque no le importa la marca.

4.1.2.3. Experiencias, sensaciones y emociones

Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. En

una Era cada día más digitalizada, donde la sociedad cada día está
más estresada y saturada, lo que pretendemos las personas es que
nuestras Lovemark (ahora os hablo de ello) nos hagan vivir

21
 experiencias con sus productos, con sus servicios o incluso con sus
spots publicitarios e incluso con el packaging de alguno de sus
productos. A través de las experiencias vivimos sensaciones y
sentimos emociones.

Una marca debe comprender que cuando hablamos de humanizar las

marcas no es más que hacer llegar a nuestro público objetivo el
mensaje de que vamos a cuidarles y mimarles con nuestros
productos, y que si les gusta, estamos a su lado, pero si no les
gusta… también, para ver qué podemos hacer para mejorar. Y lo que
parece tan sumamente sencillo, se convierte en algo tan complicado
en tantísimas marcas que veo a diario. Las campañas de Marketing
Emocional no son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una
estrategia detrás. Sin ésta, la campaña fracasa.

Cuando hablamos de Marketing Emocional no es «limitarnos» a

emocionar para que a nuestro público le caiga la lagrimita, es llegar al
corazón de nuestro público porque éste se ha sentido identificado con
la historia que le hemos contado, ya sea a través de un spot gracias al
video marketing, a través de una campaña publicitaria en una valla en
la calle, o en una revista. Generar contenido es relativamente fácil. Lo
difícil es que ese contenido guste y sea del interés de nuestro público.

4.2. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

4.2.1. Definición del posicionamiento

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que

ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de
sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una
imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse
del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye
mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o
valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Kotler y Armstrong (2010) afirma que, en marketing se llama

posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente
de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente

22
 del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de 4 unos atributos, beneficios o valores
distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente
sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con los
demás productos existentes en el mercado. A través de los mensajes
más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia
de posicionamiento que se optó por llevar a cabo.

4.2.2. Dimensiones del posicionamiento de marca

Según Schiffman (200, pp. 89 - 90) las dimensiones son:

 Recordación de la marca:

“La recordación de marca es el nivel de conocimiento que el

consumidor tiene de una marca. Menciona dos tipos: Recordación
espontánea: Cuando se pregunta a un encuestado cuáles son las
marcas que recuerda de un producto determinado, aquellas que
mencione serán tomadas como las marcas de recordación
espontánea”. (p. 89)

 Recordación guiada o asistida:

“Luego de haberles preguntado a los encuestados qué marcas

recuerdan de un genérico y de haber nombrado ello
espontáneamente algunas, se les volverá a preguntar su recuerdan,
o no, determinadas marcas de un listado. Aquellas que manifiesten
recordar después de ver el listado serán las de recordación guiada.
Nos dice también que los consumidores percibirán la marca en forma
de atributos. Los atributos son las características que se les asignan
a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores. Cada
una de las cualidades de una marca define un atributo, las
características de los productos pueden ser funcionales o no
funcionales, y se transformarán en atributos según se la percepción
del consumidor” (Schiffman, 2005, p. 89).

23
  Asociación de la marca:

“Se define como aquella asociación que realiza el cliente producto de

su experiencia previa, así como el contacto que ha tenido con otros
productos o servicios, asociando las características del servicio que
le es ofrecido con los que ya conoce previamente” (Schiffman, 2005,
p. 89).

 Intención de recomendación:

“Se define como aquella predisposición que tiene el cliente para

recomendar a un producto o servicio. Generalmente, suele realizarlo
en base a la satisfacción y cumplimiento de sus expectativas
personales producto de la experimentación de contacto que tuvo con
el servicio” (Schiffman, 2005, p. 90).

 Fidelización del consumidor:

“Está definida como aquella cualidad que se entable entre el cliente y

la empresa de lealtad, pudiendo elegir y recomendar a la empresa
por sus características y la satisfacción de sus necesidades. El
cliente suele tener” “mayor preferencia con la empresa que le brinda
mejores servicios” (Schiffman, 2005, p. 90).

4.2.3. Bases para el Posicionamiento

Según Merino y Espino (2009), para lograr una posición estratégica,

se deberá las bases, tal como lo afirman los autores Ries y Trout
(2000).

Las empresas utilizan gran variedad de bases para el

posicionamiento, entre las cuales se incluyen las siguientes: Atributo:
un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para
el cliente.

Precio y calidad: esta base para el Posicionamiento puede hacer

hincapié en el precio alto como una señal de calidad o el precio bajo
como un indicador de valor.

 Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser

un medio eficaz de posicionar un producto entre compradores.

24
  Usuarios de los productos: esta base del posicionamiento se
enfoca en la personalidad o el tipo del usuario.

 Clase de productos: aquí el objetivo es posicionar el producto

según se le relaciona con una categoría en particular.

 Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma

parte de cualquier estrategia de posicionamiento.

 Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en

la forma en la cual el producto hace sentir a los clientes.

4.2.4. Metodología para la investigación del posicionamiento.

Siguiendo a Sanz de la Tajada (1996, p.64-66) los estudios de imagen y

de posicionamiento son necesarios básicamente por las siguientes
razones:

- En primer lugar, porque los comportamientos de compra y de consumo

están fuertemente condicionados por las imágenes percibidas de los
productos, de las marcas y de las empresas que las producen; y
también por las actitudes positivas o negativas derivadas de tales
percepciones.

- En segundo lugar, porque la creación de un Programa adecuado y

eficaz de Identidad e Imagen Corporativa parte del examen y
conocimiento de la situación actual. Es decir, es preciso investigar
convenientemente, y con las técnicas adecuadas, la imagen de marca y
de empresa y su evolución dinámica en relación con las demás
empresas y marcas que compiten en el mismo contexto socio-
económico.

- Por último, y como consecuencia de lo anterior, sólo el conocimiento y

análisis de la situación actual de la imagen y el posicionamiento de
marca y empresa permitirá elaborar estrategias eficaces para la
ratificación o rectificación de la situación, al servicio de un mejor
resultado empresarial.

4.2.5. Tipos de posicionamiento

25
Según Merino y Espino muestran los tipos de Posicionamiento tal como
lo afirman los autores Ries y Trout (p. 33 - 37).

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o los años de existencia.

 Posicionamiento por calidad: puede hacer hincapié en el

precio alto como una señal de calidad o el precio bajo como un
indicador de valor.

 Posicionamiento basado en el beneficio: el producto se

posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio
que las demás no dan. Además, las empresas deben detectar
qué es lo que desea el mercado y qué vamos a ofrecer.

 Posicionamiento basado en los modos y los momentos de

uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones. Es decir, se basa en
relacionar cómo y cuándo queremos que el consumidor o
usuario utilice nuestra marca.

 Posicionamiento basado en el nivel de precios en relación

con los principales competidores: El precio siempre es una
ventaja, sobre todo si la empresa, marca o producto es primero
en alguna categoría, podría establecer el nicho de precios
elevados dentro del rango que los clientes estén dispuestos a
pagar.

 Posicionamiento en relación a la competencia: se afirma que

el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor.

 Posicionamiento basado en la categoría de productos: el

producto se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos. Cada producto o marca debe ubicarse en una
categoría por que el consumidor tiene un espacio de
almacenamiento mental pequeño como para manejar varias
marcas en una categoría.

26
  Posicionamiento Combinado: es la mezcla de diferentes tipos
de posicionamientos ya mencionados que se pudieran aplicar a
un producto o marca.

4.2.6. El posicionamiento de marca depende de la percepción de

marca

El posicionamiento es un aspecto clave para el desarrollo de los

productos de los mercados. El posicionamiento de marca es la
estrategia fundamental para proyectar una imagen favorable y
positiva en la mente del consumidor y su relación con la
percepción de la misma porque se convierte en el gancho para
generar atracción y finalmente la decisión de compra en este
caso ropa de marca con prestigio o reconocimiento en el
mercado (Pereira). Por esta razón el posicionamiento radica en
poder ser y verse diferente frente al consumidor y los
competidores del producto; establecer asertiva y adecuadamente
al segmento del mercado en el cual se dirigen los esfuerzos del
mercadeo es toda una estrategia, de ahí el propósito de la
disciplina, enfocada en satisfacer necesidades de los
consumidores y comprender las necesidades sociales, (Kotler &
Keller, 2016), (Bauman, 2006), (Rivera, 2012), (Saujame, 2015).
Los consumidores actuales están más informados, exploran
mejor los atributos y características que los productos y las
marcas les ofrecen por los distintos medios de comunicación.
(ATL/Mkt Directo “BTL”).

El posicionamiento deseado por una empresa puede ser

diferente al percibido, esto se evidencia en el precio del producto
con el volumen de sus ventas. Los productos en este caso, ropa
son percibidos como productos exclusivos o de mayor calidad,
dando la pauta para establecer que si influye la marca en la
elección de este tipo producto, lograr asertividad en las
asociaciones del consumidor con la marca es el “corazón” del
posicionamiento; las marcas a través de sus productos generan
alto contenido simbólico y esto generalmente se le atribuye a
marcas de alto valor o alto precio, (Solomon, 2013) a esta se le

27
 denomina marcas fuertes, que dicho de otra manera
posicionamiento de marca fuerte. Con los resultados de esta
investigación se concluye que un positivo, favorable o alto
posicionamiento de marca influye en la toma de decisión de
compra del consumidor, ya que este asocia intereses, valores,
motivos y percepciones de marca que producen un
comportamiento basado en sensaciones y estímulos que les
genera comprar y usar productos con un positivo
posicionamiento de marca como es el caso de la ropa.
(Solomon, 2013), (Kotler, 2012).

4.2.7. Posicionamiento en el mercado deportivo

Posicionamiento en el mercado deportivo Según Jean-Noel
Kapferer (citado en Jiménez & Calderón, 2004), el
posicionamiento de una marca significa enfatizar las
características distintivas que la hacen parecer diferente de sus
competidoras y la convierten en atractiva para el público.

Así, posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto

de expectativas, necesidades y deseos del consumidor y es el
resultado de un proceso analítico.

El posicionamiento en el mercado deportivo es generar un

vínculo entre el hincha, el fanático y la marca-club, el cual nace a
partir de fenómenos emocionales en el consumidor (hincha) a
partir de la identificación con el club, lo que puede repercutir en el
consumo del producto espectáculo y las marcas y los productos
asociados.

Por otro lado, para Margarita Bojalil (2002) el posicionamiento de

la marca debe dar la pauta para todas las estrategias de
administración de activos de marca, ingresos y ganancias.

El posicionamiento de la marca es el norte que indicará el

camino que deberá tomar la gestión de todas las áreas del club
para ayudar a fortalecer el posicionamiento que se busca
alcanzar mediante la generación de diferentes estrategias. Todo

28
 esto trabajado en forma sinérgica genera ingresos al club y valor
a su marca.

Según Molina (2008), para apoyar el posicionamiento competitivo

es fundamental crear un portafolio comercial alrededor de un eje.
Si bien, de acuerdo con los expertos, es cierto que el club
deportivo debe basar su posicionamiento en los triunfos y
respaldarlo con una serie de herramientas y propuestas que
refuercen su posición con el cliente creando líneas de negocio
que impacten positivamente generando rentabilidad y posición en
el mercado futbolístico.

4.2.8. La marca en el ámbito futbolístico

A continuación, se definen algunos conceptos de marca y su

gestión en los cuales se centrará el eje del modelo propuesto.

4.2.8.1. Branding

Según Kotler y Lane el branding «… consiste en dotar a

productos y servicios del poder de una marca, y se trata,
esencialmente, de crear diferencias» (2006: 275). Así, los
diversos clubes de fútbol deberán identificar y comunicar a sus
hinchas sus diferencias respecto de los demás equipos; si estas
diferencias no son claras o son difíciles de identificar se deberá
buscar o desarrollar nuevos elementos para tener una clara
diferenciación. Kotler y Lane complementan esta definición
añadiendo: «… el branding supone crear estructuras mentales y
ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre
productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de
decisiones y, en el proceso, se genere valor para la empresa»
(2006: 275).

Con el uso de esta herramienta se guiará a los hinchas para que

clasifiquen la información que reciben del entorno otorgándole
mayor valor e importancia a aquella relacionada con la marca de
su club de fútbol, lo que los llevará a consumir más productos y
servicios de la marca del equipo de fútbol con el que se
encuentran vinculados y hacerlo con mayor frecuencia. Se

29
genera así mayores ingresos que permiten incrementar el valor
de la marca y hacer crecer la empresa.

4.2.8.2. Valor de marca (Brand Equity)

En su libro sobre gestión de valor de la marca, Aaker (1991)

propone un modelo que grafica el concepto de branding y su
proceso de construcción indicando que el valor de la marca es
un conjunto de activos y pasivos vinculados con la marca, el
nombre y el símbolo, los cuales aumentan o disminuyen el valor
de un producto o un servicio según los clientes de la compañía.

En el modelo a desarrollar se plantea que el valor de los activos

y los pasivos podría ser distinto según el contexto y se los
agrupa en cinco categorías: fidelidad de marca, reconocimiento
de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros
activos propios de la marca (figura 1.1). Este modelo integra las
perspectivas del cliente y de la empresa, ya que suministra valor
a ambos grupos. En la medida que la empresa (clubes de fútbol)
logre una adecuada inversión en sus activos que potencie el
valor que sus clientes (hinchas) perciben se podrá obtener un
mayor beneficio de estos; sin embargo, es importante resaltar
que se trata de una estrategia de largo plazo.

4.2.8.2.1. Valoración de marcas

Existen diversas metodologías que permiten valorar las

marcas, sin embargo, tal como señalan Kotler y Lane: «…
no hay que confundir el BrandEquity con la valoración de
marca, que consiste en calcular el valor financiero total de
una marca» (2006: 290).

4.2.8.3. Estrategias de marketing deportivo

Este acápite busca destacar la importancia para los clubes de

mantener un permanente análisis de su mercado y socios
estratégicos con el fin de elaborar estrategias adecuadas a los
cambios que ocurren a través del tiempo, para mantener su
posicionamiento e incrementar su valor como marca-club. Según
Campos y Nogales: El reto ahora para los responsables de
márketing está en lograr un mejor y mayor conocimiento del

30
socio / abonado / espectador del entorno y tener una gran
capacidad de adaptación para adecuar la oferta a la cada vez
más cambiante demanda actual, una demanda que, sin lugar a
ningún género de dudas, demandará más y mejores servicios
(citados por Nogales González, 2006: 52).

Las instituciones deportivas de fútbol profesional deben

desarrollar una estrategia integral que responda a las
necesidades identificadas en sus socios y seguidores, y
desarrollarse aprovechando las nuevas tendencias que presenta
el mercado para mejorar sus servicios con el fin de mantener su
posicionamiento y tener nuevos canales que signifiquen ingresos
para el club.

4.2.8.4. Patrocinio

El sponsoring o patrocinio es una estrategia de comunicación

integrada en el márketing que persigue objetivos comerciales y/o
institucionales mediantela explotación de la asociación directa
entre la organización, una marca o un producto con otra
organización, evento o persona e implica una transacción
comercial entre los diferentes sujetos participantes (Ferrand,
Torrigiani & Camps i Povill, 2007).

4.2.8.5. Merchandising

El merchandising se considera una subvariable dentro de la

variable líneas de negocio. Según la definición de Amado (1983),
está formado por todas las acciones de márketing realizadas en
el punto de venta. El merchandising es la comercialización de
bienes en diferentes lugares y momentos.

Aplicado al fútbol se puede definir como la venta de productos

durante el espectáculo deportivo; pero va más allá, va al posible
punto de venta como un concept store del club que buscará
generar la imagen de la marca del club, experiencias y
rentabilidad.

Son los clubes del Reino Unido los que más y mejor han sabido
explotar el recurso del márketing y el merchandising (venta de
todo tipo de artículos con el emblema del club). En este ámbito

31
destaca el Manchester United, que gracias a una tremenda
capacidad de venta de productos del club se ha convertido en el
más rico del mundo (Martín Quetglás, 2004: 68).

4.2.8.6. Publicidad en redes sociales

Para abordar el tema de publicidad en redes sociales es

importante conocer la definición de lo que es una red social. Las
redes sociales son lugares en Internet donde las personas
publican y comparten todo tipo de información, personal y
profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos
desconocidos. (Hütt en el artículo “Las redes sociales, 2012)

Para entender un poco más del impacto que este medio tiene
actualmente podemos decir que; las redes sociales digitales se
han convertido en años recientes en una poderosa herramienta
que facilita la comunicación, la influencia y la socialización entre
un número exponencialmente creciente de personas en amplias
zonas del planeta. El uso de redes sociales digitales, tales como
Facebook, Twitter, MSN Messenger y otras se ha difundido y
popularizado especialmente entre los jóvenes que tienen acceso
a internet (Lozano & González 2010).

Una vez definido el concepto de red social es importante conocer

una definición de publicidad para obtener una idea más amplia
de ambos elementos. La publicidad se define como cualquier
forma de comunicación no personal pagada en la cual se
identifica al patrocinador o empresa (Lamb, Hair, McDaniel,
2011).

Se dice qué es la forma más popular de promoción, por lo cual

es en la que se invierte mayores cantidades de dinero. Con este
conocimiento más general de los elementos, podemos vincular
las dos para ofrecer una definición conjunta. La publicidad en
redes sociales es entendida como el medio de comunicación que
propone conducir una idea o mensaje sobre alguna marca o
tema determinado, que día con día busca generar mayores
oportunidades y confianza entre la audiencia y atraer más
consumidores. La posibilidad de transmitir publicidad en las
redes sociales digitales representa una oportunidad para el
32
 mundo de los negocios ya que al utilizarlas se puede llegar con
precisión al segmento de mercado deseado. Guadalupe (2009),
en su artículo sobre las estrategias interactivas de publicidad
menciona que el uso de las redes sociales potencializa la
publicidad ya que los individuos debido a las oportunidades de
interacción existentes en internet pueden hablar bien de las
marcas.

6. Hipótesis:

El marketing emocional influye de manera significativa en el

posicionamiento del Club Mannucci, en el público trujillano.

7. Operacionalización de Variables

8. Materiales y Métodos:

8.1. Material.

8.1.1. Población
El club Carlos A. Mannucci cuenta con 250 abonados.
8.1.2. Muestra
La muestra de la investigación serán personas de 25 a 40 años,
residentes de Trujillo.

8.2. Métodos.

8.2.1. Diseño de Contrastación

Diseño Explicativo

X Y
X: marketing emocional
Y: posicionamiento

8.2.2. Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos.

33
 Para realizar el análisis de datos de la información del marketing
emocional en el posicionamiento del Club Carlos A. Manucci, se
utilizará un cuestionario.

Para medir la influencia del marketing emocional en el

posicionamiento del Club Carlos A. Manucci en el público
trujillano, se utilizará la entrevista.

El instrumento para analizar la información del posicionamiento

del marketing emocional en el público de Trujillo, es una matriz
de análisis e interpretación elaborada por los investigadores.

8.2.3. Procesamiento y análisis de datos.

Se analizará las estrategias del marketing emocional en el
posicionamiento del club Carlos A. Manucci desde el 03 de abril
del 2019 hasta el 28 de octubre del 2019. Mediante una matriz se
analizará; la opinión pública basada en agentes de influencia, de
opinión, estrategias. La imagen pública; imagen física, verbal,
institucional y profesional. Por extensión de cada información, la
especie periodística a la que pertenece, los elementos “visuales
lingüísticas”, los elementos “visuales no lingüísticas”, entre otros.

9. Referencias Bibliográficas:

- Alvarado, R. (2013). Estrategias de servicios educativos para

posicionamiento: caso: colegio de estudio. (Tesis de licenciatura). Pontificia
Universidad Católica del Perú. Recuperado de:
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/4754

- Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill,

Edición número 11, México 2000. POS
https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-
marketing-stanton-14edi.pdf

- Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, México,

PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición. POS

34
- Ríos, G. A. (2014). Posicionamiento de la marca deportiva Adidas
comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú
2013 (Tesis de pregrado, Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo,
Chiclayo, Perú). Recuperada de: http://tesis.usat.edu.pe/handle/usat/139
POS.

- Acosta, C. (2016). Nivel de posicionamiento del club de leones en la ciudad

de Trujillo, año 2016 (Tesis de licenciatura) Universidad César Vallejo,
Trujillo, Perú. Recuperado de:
http://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/UCV/417/acosta_sc.pdf?
sequence=1&isAllowed=y POS

- Folkesson, A.; Beyer, J. & Guo, J. (2008) “The potencial of B2B Lovemarks
– A managerial perspective on strong B2B brands”. Master Thesis in
International Marketing and Brand Management, Lund University, Lund

- Castilho, V. K. B. (2014) “Lovemarks: the emotional attachment of loving a

brand”. Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA, Bogotá

- https://laculturadelmarketing.com/que-es-marketing-emocional/

- https://blog.mailrelay.com/es/2017/03/23/marketing-emocional-emociones

- https://psicologiaymente.com/organizaciones/marketing-emocional-llegando-
cliente

- https://www.gestiopolis.com/marketing-emocional/
-
- https://www.leadersummaries.com/resumen/el-marketing-sin-marketing

- https://blog.fromdoppler.com/marketing-emocional/ de Elia Guardiola

- https://www.juancmejia.com/wp-content/uploads/2017/08/Marketing-
Emocional-Elia-Guardiola.pdf blog de la tia.

35
- https://publicidadresumida.files.wordpress.com/2008/02/definicion-de-
posicionamiento.pdf estrategias de pos.

10. Anexos

36
Conversatorio con el Jefe de Prensa de Carlos A. Mannucci, Andrés Smith.

Luego de la entrevista al arquero de Carlos A. Mannucci, Pedro Díaz.

37