

ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Prof.Mg Ad. MYRIAM DE MARCO

mdemarco@face.unt.edu.ar
 Proceso de Gestión Estratégica
MISION Y VISION

ESTRATEGIA
Análisis Interno
CORPORATIVA
Análisis Externo Formulación
Fortalezas y Oportunidades y
Debilidades Amenazas
Estratégica

ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS Análisis
Retroalimentación Dinámica
Competitiva
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Implementación
Estratégica
Estructura Liderazgo
Cultura y Política Organizacional Estratégico
Organizacional

Sistemas
Estrategias
(Informac., Control,
Funcionales
Incentivos)
 Proceso de Gestión Estratégica
MISION Y VISION

ESTRATEGIA
Análisis Interno
CORPORATIVA
Análisis Externo Formulación
Fortalezas y Oportunidades y
Debilidades Amenazas
Estratégica

ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS Análisis
Retroalimentación Dinámica
Competitiva
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Implementación
Estratégica
Estructura Liderazgo
Cultura y Política Organizacional Estratégico
Organizacional

Sistemas
Estrategias
(Informac., Control,
Funcionales
Incentivos)
 Estrategia Competitiva
Recursos y capacidades que han sido identificados
Recursos
como fuentes de ventaja competitiva por sobre los
Estratégicos rivales

Un conjunto integrado y coordinado de

definiciones y acciones para explotar y desarrollar
Estrategia esos recursos estratégicos y ganar ventajas
competitivas

Definiciones y acciones para generar valor a los clientes

y ganar ventaja competitiva desarrollando y
Estrategia explotando los recursos estratégicos en mercados
específicos e individuales
Competitiva o
de Negocios
Estrategia Nivel de Negocios
Cuales con las necesidades del Cliente

Cuelas son los grupos de Clientes a

los que se va satisfacer.

Como se van a satisfacer

Núcleo de la estrategia competitiva
Diferenciación del producto

Segmento de mercado
Implica

Habilidad distintiva
 Estrategias Competitivas Genéricas
 Genéricas porque pueden ser seguidas por distintas empresas en diversos
sectores
 Peligro de estancarse en el medio
Estrategias Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Liderazgo en Diferenciación Concentración
Decisiones Costos o Enfoque
Tipo de Baja Alta Baja a alta
(fundamentalmente en (principalmente por (en base a precio o
Diferenciación base aprecios) exclusividad) exclusividad)
del Producto
Segmentos del Pocos segmentos y Varios segmentos y Se ataca sól a uno o
se ataca al Se ataca a todo o pocos segmentos
Mercado mercado masivo muchos de los
segmentos del
mercado

Habilidades Fabricación, logística Investigación de Variadas

abastecimiento Mercados, desarrollo,
Distintivas ventas y marketing

Ventajas Economías de escala lealtad de marca Mucha segmentacion

Aprendizaje y barreras a la entrad, -
Experiencia poder de
compradores y
proveedores
Desventajas Vulerabilidad a vulnerabilidad a Costos altos
innovaciones en el cambios en clientes y Puede ser atacadapor
area productiva acciones de mktg. De cias. De bajo costo y
o a creciente competidores, a diferenciadas
diferenciación en el cambios tecnológicos
mercado
 Estrategias Liderazgo en Diferenciación Concentración
decisiones Costos o Enfoque
Tipo de Baja Alta Baja a alta
(fundamentalmente en (principalmente por (en base a precio o
Diferenciación base aprecios) exclusividad) exclusividad)
del Producto
Segmentos del Pocos segmentos y Varios segmentos y Se ataca sól a uno o
se ataca al Se ataca a todo o pocos segmentos
Mercado mercado masivo muchos de los
segmentos del
mercado

Habilidades Fabricación, logística Investigación de Variadas

abastecimiento Mercados, desarrollo,
Distintivas ventas y marketing

Ventajas Economías de escala lealtad de marca Mucha segmentacion

Aprendizaje y barreras a la entrad, -
Experiencia poder de
compradores y
proveedores
Desventajas Vulerabilidad a vulnerabilidad a Costos altos
innovaciones en el cambios en clientes y Puede ser atacadapor
area productiva acciones de mktg. De cias. De bajo costo y
o a creciente competidores, a diferenciadas
diferenciación en el cambios tecnológicos
mercado
Estrategias (Posiciones) Competitivas Genéricas
Fuente de Ventaja Competitiva
Unicidad/
Costo Diferenciación
Estrategias (Posiciones) Competitivas Genéricas
Fuente de Ventaja Competitiva
Unicidad/
Costo Diferenciación

Ambito
extenso
Extensión
del Ambito
Competitivo
Ambito
reducido
Estrategias (Posiciones) Competitivas Genéricas
Fuente de Ventaja Competitiva
/ Diferenciación
Costo

Liderazgo Diferenciación
Ambito
extenso en Costos
Extensión
del Ambito
Competitivo
Enfoque en Enfoque en
Ambito Bajos Costos Diferenciación
reducido
 Decisiones de Inversión de una
unidad de negocio de Acuerdo

1.- Fortaleza de la posición

competitiva de una empresa en el
sector:
Fuerte
Débil
2.- La etapa del ciclo de vida del
sector
 Decisiones de Inversión de una unidad de negocio de
Acuerdo a la Etapa del Ciclo de Vida de la Industria
Etapa del Ciclo Posición Competitiva Posición Competitiva
de Vida de la Fuerte Débil
Industria
Embrionaria Formación de la Formación de la
participación de Mcdo. participación de
mercado
Crecimiento Crecimiento Concentración en el
mercado

Recesión Aumento en la Concentración o

Participación Cosecha-Liquidación

Madurez Sostener y mantener Cosecha-Liquidación

Decadencia Concentración, Retorno Completo/

cosecha Liquidación o
Desestimiento
La estrategia a nivel de negocios es
exitosa
¿ Como responder a las acciones
de los rivales de la Industria.
Donde cada uno busca maximizar
su propia ventaja competitiva y
rentabilidad?
Estrategia a nivel negocio y ambiente
de la Industria.

Industria fragmentada:
¿Cual medio escoger para superar un mercado
fragmentado de modo tal que se pueda lograr la ventaja
de la estrategia genérica.?
1.- Encadenamiento (redes de agencias conectadas que
funcionan como una gran entidad de negocio). Centros
de distribución. Wal Mar.
2.- Franquicia Mc Donald s . Permite la rápida expansión
y disminuye la carga financiera.
3.- Fusión horizontal: ( acuerdos para ser pocas
empresas), logran economía de escala. ( Danone La
Serenisima.
Estrategia a nivel negocio y ambiente de la Industria.

Industrias embrionarias y de crecimiento :

¿ Como explotar su innovación y generar una ventaja competitiva
fundamentada en el bajo costo o diferenciación ?
Puede escoger en:
1.- Desarrollar y comercializar por si mismo la tecnología.
2.- Hacerlo junto con otro compañía alianza estratégica o joint
venture.
3.- Autorizar con licencia la tecnología a compañías establecidas.
Factores
 activos complementarios
 Barreras para la imitación
 Competidores capaces.
Estrategia a nivel negocio y ambiente de la Industria.

PROBABLE
POSEE EL DIFICULTAD DE CANTIDAD DE
ESTRATEGIA INNOVADOR LOS LAS COMPETIDORES

ACTIVOS BARRERAS PARA

NECESARIOS LA IMITACION
EN FORMA
INDIVIDUAL SI alta pocos
INGRESO A
UNA ALIANZA NO alta limitados
INNOVAR
CON LICENCIA NO baja muchos
 Estrategia a nivel negocio y ambiente de la Industria.

Industria Maduras:
¿COMO IMPEDIR EL INGRESO DE POTENCIALES
RIVALES ?
Las estrategias son :
1.- Proliferación de productos.
2.- Reducción de precios
3.- Mantener capacidad ociosa
 Estrategias en industria
en decadencia.

Altas
Nicho
Desistimiento Cosecha

Intensidad
de la
competencia Cosecha Liderazgo
Desistimiento Nicho
Bajas

Poca Mucha
s s
Fortaleza de la compañía con relación a
las reservas remanentes de demanda
Estrategia de
negocios
componentes
Características de los servicios:

 Intangibilidad

Inseparabibilidad
Heterogeneidad

Perecibilidad

Propiedad
 Distinciones útiles

 Concepto del beneficio para el cliente

Concepto del servicio

Oferta del servicio

Sistema de entrega
PRECIO
Características de los servicios que influyen
en la fijación de precios

 Carácter perecedero del servicio

 Los clientes pueden demorar la realización

del servicio

 La intangibilidad

 La homogeneidad de los precios

 La inseparabilidad del servicio

Promoción: formas tradicionales
de influir en la venta de servicios
 Publicidad

 Venta personal

 Relaciones públicas

 Promoción de ventas
 PLAZA

Definición: es como ponen a

disposición de los usuarios
las ofertas y las hacen
accesibles a ellos.
Opciones principales de canales de
distribución:
1. Venta Directa ventajas de marketing:

 Mantener un mejor control del servicio

 Obtener información perceptible del
servicio
 Mantener información directa con los
clientes sobre sus necesidades
2. Intermediariosformas:

 Concesionarios

 Intermediarios institucionales

 Mayoristas

 Minoristas
 RECURSOS HUMANOS EN
SERVICIOS

Definición: son las personas

que prestan los servicios de una
organización, los mismos
pueden estar en contacto con el
cliente o no.
RECURSOS HUMANOS EN
SERVICIOS
 Reclutamiento
 Selección
 Inducción
 Capacitación y desarrollo
 Evaluación de desempeño
 Transferencia, promoción, desagrado y
separación
 TIPOS DE CALIDAD DE
SERVICIOS

 Calidad Tecnica: Se refiere a “lo

que” el cliente recibe en sus
interacciones con las empresas
de servicio.

 Calidad Funcional: Se refiere a

“como” se trasladan los
elementos técnicos del servicio.
Formas para mantener y mejorar
la calidad y el rendimiento del
personal.
 Selección cuidadosa y capacitación.
 Marketing interno.
 Utilizar practicas para obtener
comportamiento uniforme.
 Asegurar apariencia uniforme.
 Reducir la importancia de contactos
personales.
 Control cuidadoso mediante supervisión.
EVIDENCIA FISICA
Concepto: Ayuda a crear un
“ambiente” y “ atmósfera”,
en que se realiza el
servicio y a formar la
percepción del cliente.
La intangibilidad del servicio

Manejo de la Evidencia Física

Importante estrategia
El problema de la intangibilidad
se puede solucionar:
Haciendo más tangible el
servicio.
Haciendo el servicio más fácil
de captar mentalmente:
- Asociar el servicio con un objeto
tangible.
- Concentrarse en la relación
comprador – consumidor.
 Ambiente

Es el contexto físico y no fisico en

que se realiza un servicio e
interactúan la empresa y los
clientes.
Atributos para la elección de
una empresa en función de la
imagen
 Atributos físicos: internos y
externos.
 Atributos atmosféricos:
- Vista.
- Aroma.
- Sonido.
- Tacto.
 PROCESO
 La importancia del proceso se da
en cómo funciona el proceso de
prestación de un servicio.
 En las empresas de servicio es
importante la cooperación entre
marketing y operaciones.
 Participación en el rendimiento
operativo.
Tipo de procesos aplicables

Operaciones en línea

Operaciones combinadas

Operaciones intermitentes
 Dificultad de operaciones en
servicios
a) Establecer objetivos en los
sistemas de servicios
b) Utilización de la capacidad
c) Participación de la gente en el
proceso del servicio
d) Conflicto organizacional en los
sistemas de servicios
e) Control de calidad
f) El concepto de sistemas de
servicios