UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAESTRIA EN DIRECCION DE MARKETING

MARKETING GERENCIAL II

LICDA. EMILIA BARRIOS

BRANDWASHED

- ENSAYO -

JEYSON DAVID SIL PINEDA

CARNE: 1027-15-6302

GUATEMALA, 24 DE AGOSTO DE 2019

ÍNDICE

I. Introducción...................................................................................................................1

II. El lavado de cerebro de las maracas:......................................................................2

III. Conclusiones.............................................................................................................15

IV. Bibliografía:.............................................................................................................16
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I. Introducción

El objetivo principal de este escrito académico, es analizar las estrategias que

influyen directamente en el lavado de cerebro de las personas. Para realizar dicho

análisis se tomará como base el libro Brandwashed – el lavado de cerebro de las

marcas – del autor Martin Lindstrom, se realiza un análisis capítulo por capítulo para

poder definir cada estrategia que utilizan las marcas.

El presente ensayo inicia con una definición como el marketing se ha utilizado para

manipular al consumidor en su deseo de consumir lo que las marcas venden, se

apreciara un análisis crítico constructivo de las estrategias para el lavado de cerebro, y

algunas menciones personales en cada capítulo a analizar,

Las empresas hoy en día tienen como objetivo principal lograr posicionamiento de

una marca, producto el nombre de su organización según sea el caso. Toda la

población está expuesta a los ataques del marketing, desde pequeños afiches, hasta

grandes vallas publicitarias, desde anuncios en la radio, hasta comerciales televisivos,

además del alcance del internet y la tecnología.

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II. El lavado de cerebro de las maracas:

Las compañías se encargan de diseñar planes y estrategias de marketing que

buscan inculcar el hábito de compra y consumo desde una edad muy temprana en las

personas, desde que un bebé está en el vientre de la madre empieza a recibir los

impulsos de comprar; consumo de algún alimento, olor de un perfume, etc. Las

marcas van buscando que el consumir sus productos se vaya volviendo un estilo de

vida y se inculca el hábito desde pequeños, por ejemplo, con las marcas de juguetes,

accesorios para bebés, hasta los alimentos y las fórmulas que consumen los recién

nacidos.

Muchas personas tienen sus hábitos en base a lo que sus madres consumen al

momento de estar en el período de gestación, las preferencias de las madres en

comidas, lociones, olores, sonidos, etc. desarrollan los hábitos del bebé para su futuro

crecimiento rodeado de todas esas marcas, que en cierto modo hacen que recuerde el

momento en que se encontraba al lado de su madre, haciéndolo sentir seguro y

protegido al utilizarlas.

Las compañías buscan muchas formas de como poder llegar a los consumidores y

una de estas formas es el denominado marketing sensorial que se basa en las

experiencias que los clientes tienen con sus sentidos, involucrar al olfato, la vista y el

tacto, para continuar con el gusto y la audición y así enganchar a los clientes para que

puedan comprar.
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El marketing sensorial tiene un claro objetivo: enamorar y enganchar a los clientes

a través de los sentidos (El blog de email marketing, 2019). Está claro que la mente de

los consumidores se encuentra saturada de información, por lo tanto, las empresas

crean nuevas formas de como poder llegar a los clientes, claro ejemplo es el que se

cita del libro de Lindstrom; “un centro comercial asiático utiliza aromas y sonidos a lo

largo de sus instalaciones para poder hacer que las madres embarazadas se sientan un

poco relajadas y reconfortadas” lo curioso del caso es que logra crear un efecto a largo

plazo donde las madres que regresan con sus niños ya crecidos, logra el mismo efecto

de calma, los niños llegan haciendo berrinches pero al ingresar al centro comercial

automáticamente se calman. Desde pequeños los niños están expuestos a bombardeos

de información de marcas, se menciona que los bebés empiezan a los dieciocho meses

de edad ya pueden reconocer logos de marcas y que al momento de rondar los siete

años ya pueden nombrar 200 nombres de marcas.

A lo largo que los niños van creciendo, la forma de llegar de los medios hacia estos

se va modificando y desarrollando de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, se van

creando accesorios para las pre-adolecentes, creándoles la necesidad antes de que ellas

las tengan. Cosméticos y labiales son ejemplos que Lindstrom cita, cremas corporales,

humectantes de labios, hasta las partes fisiológicas como su periodo, hay empresas

que han diseñado kits de primera vez, que consiste en protectores femeninos y otros

accesorios que la ayudarán en esa etapa de vida.

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Conforme se sigue desarrollando el individuo la experiencia de marketing va

evolucionando y mejorando sus formas para llegar a él. Las marcas que consumimos

en la edad adulta están arraigadas a los hábitos que se tienen cuando aún se es joven,

personas que se enamoran de su IPod en la pubertad es más probable que sigan

consumiendo productos Apple en la edad adulta, Macbook, IPad, IPhone, etc. Las

marcas apelan a la nostalgia, los publicistas buscan que se asocie la marca a recuerdos

cálidos, haciendo que nos conectemos nuevamente a nuestro pasado.

Las emociones son factores clave al momento de crear relaciones con el

consumidor, las marcas reavivan recuerdos, hacen volver al pasado, crean nostalgia y

buscan que el consumidor se pueda identificar en ellas, las grandes marcas establecen

relaciones duraderas con sus clientes a través de la confianza y las emociones que

transmiten con sus productos.

Otras marcas van buscando colarse en los hábitos de consumo de las personas de

una manera que su uso se vuelva una necesidad y que si no se utiliza el producto los

resultados pueden contraproducentes, tales ejemplos son los sanitizadores de manos,

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los productos de limpieza y aseo personal, campañas de publicidad que infunden la

necesidad de usarlos; si no utilizas productos de limpieza, corres el riesgo de contraer

enfermedades, de contagiarte primero, de poder incluso hasta morir. Las empresas se

aprovechan de estas necesidades de protección y la publicidad se aprovecha del miedo

de las personas, usar o no usar este producto, ¿Qué pasaría si no lo utilizo? A lo mejor

nada, pero prefieren prevenir cualquier mal que les pueda causar el no utilizarlo.

Hay técnicas que utilizan algunas empresas de alimentos, que se vuelven incluso

reglamentarias para controles de calidad, tal es el caso de la pasteurización. Una

persona se siente más protegida al consumir productos que lleven la leyenda 100%

pasteurizado, un ejemplo es la leche, el consumidor tiene más confianza de consumir

un litro de leche envasado en tetra pack almacenado por un tiempo que solo el

vendedor sabe que a consumir la misma cantidad de leche fresca proveniente

directamente de la ordeñada matutina de un granjero a sus vacas.

Estas marcas siguen apelando a las emociones de los consumidores, solo que esta

vez del lado de búsqueda de seguridad, “el lado humano de la marca debe conectarse

con la persona” (Gómez-Zorilla, 2019) y esto lo logran brindándole seguridad a los

clientes. Por eso es que para las empresas es tan fácil vender productos tales como

preservativos, productos de limpieza, sistemas antirrobo y un sinnúmero de productos.

De la misma manera que las marcas apelan al sentido del miedo, otras son un poco

más sutiles y van buscando apelar al sentido de prevención. Al consumir vitaminas,

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hacer ejercicio, llevar una vida saludable, las personas evitan citas innecesarias con el

médico; las empresas mediante técnicas de publicidad logran insertar productos para

cumplir estas necesidades, desde tabletas de vitaminas de los pica piedras que son

agradables personajes de caricaturas, hasta complejos compuestos que consumen

deportistas, se ejercitan en gimnasios, compran máquinas e incluso artículos de

vestimenta deportivos a la moda, consumen alimentos de dieta que otra empresa a

través de publicidad lograron colocarlos en el mercado.

El miedo es una emoción que las empresas han sabido explotar para poder

desarrollar tácticas para que los consumidores compren. Estas tácticas van enfocadas

más en mujeres que en hombres debido a que ellas son más propensas a sentimientos

de culpa y miedo que los hombres, por lo cual las hace un buen target para estas

campañas.

En los alimentos se ve reflejado mucho este tipo de estrategias, utilizan técnicas

para poder hacer creer que los productos son frescos e incluso que acaban de ser

llevados a las ventas, utilizan técnicas para que los puntos de venta reflejen esta

frescura que le venden a los clientes, estrategias para colocar los productos en los

congeladores, rociar agua sobre las frutas para que tomen un aspecto de frescura, usar

hielo para las carnes y que aparenten que estas acaban de ser llevadas de la planta

procesadora de carnes. En Guatemala, los supermercados utilizan técnicas que hagan

sentir seguros a los compradores, miércoles frescos de supermercados la torre,

preparado de productos comestibles directamente en las tiendas de Wal-Mart es otro

ejemplo.

“Si las marcas logran ser capaces de provocar la emoción adecuada en el cerebro

del consumidor puede llegar a fidelizarle asegurándose una relación perdurable en el

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tiempo.” (Segui, 2019) al lograr conectar con el cliente, las marcas consiguen que la

relación sea lo más extensa posible y que a la vez haga sentir al cliente identificado

con la misma. Esto llega hasta el punto de que los consumidores ya no pueden dejar

las marcas y se vuelven dependientes y adictos, muchos se vuelven tan dependientes

de sus dispositivos móviles que ya no pueden vivir sin ellos, Samsung, Apple y

Huawei han sabido desarrollar dispositivos móviles que se han vuelto imprescindibles

para el adulto cotidiano, en estos dispositivos está planificado el diario vivir de

muchos, desde simples mensajes de texto, pasando por largas listas de emails hasta

llegar a ser sus planificadores personales.

Han llegado a ser sustitutos de muchos otros componentes, antes se utilizaba un

walkman o un reproductor mp3 portátil, en cambio, ahora se utiliza el teléfono

celular; anteriormente se utilizaba una agenda de papel para anotar toda la

planificación del día, ahora basta con entrar a una app preinstalada en el dispositivo

que funciona como organizador diario. Hasta las calculadoras y las linternas han sido

desplazadas por estos dispositivos.

De la cerna, (2019) define las compras compulsivas como “un tipo específico de

alteración del comportamiento, semejante a la adición; por el cual una persona es

incapaz de controlar sus tendencias e impulsos que le llevan a comprar.” Las personas

más expuestas a este síndrome son los jóvenes, quienes se encuentran en una etapa de

formación y que están expuestos a constantes bombardeos de publicidad de las

marcas. Las marcas inculcan sentimientos de aceptación y pertenencia a grupos, tal es

el caso de los teléfonos inteligentes, ¿Quién en hoy en día no tienen uno de estos
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dispositivos? Pero al tener los teléfonos de más alta gama hace sentir a las personas

que son superiores y que pueden formar parte de muchos círculos sociales.

Otro patrón de adicción a las compras se ve reflejado en la compra de ropa y

accesorios, ya no se compra por necesidad, la compra pasa a ser un satisfactor del ego

y de la necesidad de aceptación por estar a la moda. Hay personas adictas a las marcas

y otras que son obsesionadas con las marcas, ropa, autos, productos tecnológicos y

que son muy comunes y hay variedad de ellos pero que las empresas han sabido

posicionarse en la mente de los consumidores para que puedan ser la primera opción

de compra.

Otras empresas del ramo de alimentos también crean estas necesidades de los

consumidores y que tienden a obsesionarse con estas marcas, personas que persiguen

el famoso McRib, en Guatemala el producto se comercializa cada año en el mes de

octubre, pero en 2019, específicamente en el mes de mayo fue lanzado nuevamente,

esto buscando que los adictos a este producto lo consumieran desde ya y que así

aseguraban cuantiosas regalías por la comercialización del producto.

Starbucks es otro partícipe en crear necesidades y que los consumidores se vuelvan

adictos a su marca, la técnica que ellos emplean es experiencia Starbucks que busca

ofrecer valor a sus clientes a través de distintas experiencias dentro de la coffee shop,

desde pagos con apps móviles, excelente atención y servicio al cliente en redes

sociales, pionera en implementar internet gratuito en sus tiendas.

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Los videojuegos también son herramientas del marketing que fomentan adicciones

a las compras y lo aprovechan para fomentarlas desde edades muy tempranas, juegos

como fram frenezy que consiste en construir granjas e ir comprando insumos para su

expansión o compras en línea de productos de juegos tales como T-shirts de

videojuegos o algunos accesorios.

Poco a poco las campañas son modificadas en base a las necesidades que se

quieren crear en los consumidores. Tal es el caso donde la sexualización de la

publicidad se ve bien marcada, anuncios que van dirigidos hacia las mujeres y que

tienen tintes románticos, compromiso y dedicación mientras que los hombres tienen

sus sentidos más dirigidos a lo físico, modelos que muestran sus cuerpos

promocionando cerveza, cigarrillos, deporte, etc.

La pornografía y los productos para el desempeño sexual tienen algo auge en estos

días, con la era de la digitalización, el comercio electrónico de páginas XXX ha

proliferado y hoy en día es una de las industrias que más dinero genera.

Pero no siempre funciona el sexo en las campañas, lo que para alguien puede

parecer atractivo, otras personas no lo encuentran así y por ende se pierde el objetivo

de la publicidad, fijarse en la mente del consumidor, entonces estas campañas a veces

no son tan efectivas.

Aunque una de las excepciones es la marca Axe, esta basa su publicidad en que, al

utilizar los productos, (desodorantes, shampoo y jabones líquidos) los volverá más

atractivos hacia las mujeres y que esto hará que no solo una, sino, varias mujeres

caigan rendidas a sus pies. Además de que hace que el hombre que lo consuma, tome

valor, se vuelva a sentir parte de un círculo social, le brinda confianza y ayuda a su

autoestima.
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Para poder lograr este tipo de posicionamiento, Axe realizó varios estudios y en

ellos se pudo deducir 6 perfiles de hombre animal y potencial consumidor de sus

productos.

1. El depredador

2. El que posee el talento natural

3. El tipo material y pro-matrimonio

4. Siempre el amigo

5. El principiante inseguro

6. El principiante entusiasta

Todas estas personalidades ayudaron a Axe a que pudiera diseñar campañas

publicitarias donde estas personas puedan sentirse identificadas con sus productos y

que así fomente su consumo. En cierto modo, fomentar el sexo en la marca tuvo

repercusiones negativas, llevando su marca al fracaso pronto, esto debido a que el

concepto de la marca había cambiado a un uso para los perdedores.

Otras marcas han utilizado la sexualización como símbolo para los hombres,

personas posando en ropa interior, luciendo finos jeans y accesorios, han hecho que se

conviertan en modelos inalcanzables pero que son modelos a seguir a fin de cuentas

para los consumidores.

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El mercado se ha ido diversificando en cuanto a productos de consumo y aseo

personal, ahora los hombres van sobre una tendencia más de cuidado personal que

antes, adquieren y utilizan los mismos productos que muchas mujeres, shampoo,

jabones, cremas, etc. esto ha sido logrado debido a que los profesionales de marketing

han logrado marcar formas y estilos de vida con tendencia al cuidado personal.

La influencia de las marcas en grupos de personas ha sido tal que círculos de

amigos que consumen productos hacen que el que no consume el producto se sienta

presionado inconscientemente y que al final termine por aceptar el producto y

empiece a consumirlo. Parte de esta influencia está basada en que las personas que

consumen el producto y nos influencian están mayormente formadas y por eso se

toman como modelos a seguir. Ejemplo de esto es cuando en un grupo de amigos

todos consumen alcohol y por el hecho de sentirse aceptado dentro del grupo, la

persona que es anuente a este tipo de bebidas, decide aceptar consumirla y es entonces

donde la influencia del grupo cumplió su cometido, por eso las campañas de

publicidad también buscan poder posicionarse en la mente de personas que son líderes

o ejemplos a seguir para que así los demás miembros del grupo se vean influenciados

y empiecen a consumir lo que el líder consume.

En Guatemala la presión y la influencia se ve a mayor escala con respecto a los

productos que se consumen en Estados Unidos, los guatemaltecos copian casi

cualquier moda que perciban del país norteamericano debido a que al hacerlo sienten

que forman parte de ese grupo de personas que, se encuentran a la moda o no, son

influencias para el resto que los rodea. Muchos países de Latinoamérica copian este

mismo patrón de Estados Unidos.

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Este extraño patrón está descrito en el libro como mono ve, mono gasta, y es eso,

consiste en que una influencia externa hace que las personas puedan comprar o desear

un producto con más facilidad, al momento de que un líder adquiere un producto, los

seguidores también lo adquieren porque el líder lo tiene y piensan que por tenerlo

también son mejores.

Este ejemplo de publicidad se da mucho en los juguetes y los niños, muchas veces

aprovechado en la época de navidad, de día del niño y distintas festividades que

impliquen dar obsequios, si un niño tiene un juguete poco común, pero de mucho

agrado, automáticamente en otros niños también despierta el deseo de poseerlo.

Marcas que venden su producto como único y exclusivo hacen que las personas

tengan el sentimiento “debo tenerlo” porque lo están vendiendo de una forma que

logran enamorar al consumidor y que lo hace pensar que el producto es el mejor del

mundo y que no hay otro que lo iguale, los productos ofrecidos a este perfil de

personas regularmente es producto de alta gama y que hace que quien lo compra y lo

consume alcance cierto estatus. Muy a menudo podemos observar esto en los

automóviles, tengo un automóvil funcional modelo 2005 pero quiero tener uno de

último modelo porque la marca me hace sentir que es necesario que lo compre.

Las marcas han evolucionado en sus medios para pautar, la tecnología y el avance

la misma han hecho que, en pocos años, consideremos lo tecnológico como un

elemento más de nuestro día a día. Los teléfonos celulares hacen parte de nuestro

diario vivir, “todo el mundo ve la necesidad de basar su negocio o su profesión en lo

digital” (El plural, 2017)

La mayoría de personas actualmente poseen una cuenta en Facebook, una red

social desarrollada por Mark Zukerberg, ex estudiante de Harvard y que actualmente

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es uno de los hombres más ricos del mundo. En esta red social hay cerca de 2,000

millones de usuarios activos por mes, lo que lo hace una fuente atractiva para las

personas que quieren llegar masivamente a muchas personas con su publicidad, los

medios para pautar en Facebook son

 Imágenes

 Videos

 Carrusel

 Dinámicos

Facebook da la posibilidad de generar anuncios para públicos muy específicos,

permitiendo segmentar por sexo, edades, nacionalidades, nivel de educación, nivel

profesional, hobbies y más datos, los cuales son obtenidos en el registro y a lo largo

de las publicaciones que realizamos, las fotos que vemos, los perfiles que visitamos.

Los consumidores son bombardeados por frecuentes anuncios publicitarios que

muestran lo que hemos buscado en la red social, ya sea por palabras clave o por

búsquedas directas, esto permite que los productos lleguen más fácilmente al

consumidor. Usar temas y productos del pasado en su estrategia actual para despertar

en sus consumidores, aquella añoranza de regresar al pasado comprando sus

productos, esto es el marketing de nostalgia, técnica que hace que los consumidores

consuman en base a recuerdos o que las empresas busquen crear tendencias retro, en

el caso de los mayores recrea la infancia de estos y que si lograron crear buenos

momentos al usarlas, perdurarán durante mucho tiempo sobre la mente del

consumidor.

Una característica que tienen los consumidores que se dejan envolver por la

nostalgia es que son más amigables y sociables debido a que muestran sus
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sentimientos hacia la marca, lo cual permite también poder llegar más fácilmente al

consumidor, pudiendo traer recuerdos de su infancia o juventud a la época actual,

Pokémon maneja claramente este detalle, desde el lanzamiento de la serie de anime en

1997 ha tenido un gran éxito en ventas, tanto en ropa, como en videojuegos y que a la

fecha sigue comercializando bajo ese concepto, como referencia se puede mencionar

la aplicación que lanzaron en 2015 cuando crearon Pokémon Go, lo cual vino a

impactar grandemente en los primeros meses de comercialización. Otra de las marcas

que apelan al sentido de la nostalgia es Nintendo, al haber lanzado una consola clásica

mini de su legendario NES.

Otra forma que utilizan los mercadólogos para poder persuadir a los consumidores

de que compren su producto es utilizar a las estrellas y a los famosos como influencia

directa en las personas, en este ejemplo tomaremos a la familia real más famosa del

mundo, la familia del Reino Unido, es tan compleja la imagen que se deben crear de

ellos, siendo personas que no estén dentro de lo común pero que tampoco se

comporten como déspotas, cada marca requiere su tiempo de preparación para irse

desarrollando y creando es magia que hace que los consumidores compren los

productos.

Otros ejemplos que podemos tomar en cuenta son las series de superhéroes para

los niños de 3-5 años de edad, los mercadólogos se encarga de que el niño se vaya

formando una idea donde el héroe sea su modelo a seguir y que más tarde esos

modelos evolucionen y se conviertan a nuevos modelos como futbolistas famosos u

otros personajes idealizados. Para las niñas también aplica esta misma lógica,

empiezan con adorar a princesas de Disney para luego tomar una forma más madura y

pasar a series como Hanah Montana y diversas, el fin principal es que ya no quiera

verse solo como princesitas, sino que pase a ser una hermosa adolecente.
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III. Conclusiones

Constantemente estamos expuestos a mucha publicidad que nos hacen caer en las

trampas de las campañas, manipulándonos para que podamos comprar los productos y

haciéndonos creer que todo lo que compramos es necesario y que si no lo compramos

vamos a tener un efecto negativo por no haberlo hecho, como los jabones y los

antibacteriales que se pusieron de moda luego del brote de influenzas y gripe AH1N1

Los publicistas investigan y crean nuevas formas de cómo llegar a los clientes, a

través de diversas técnicas tales como aromaterapias, psicología de los colores,

publicidad con los sentidos, utilizan las emociones de los consumidores para recrear

necesidades que pueden satisfacer con los productos que ofrecen.

Muchas marcas apelan a las emociones, recreando momentos nostálgicos y

también vínculos fuertes con el consumidor, crean lazos fuertes a través de calidad de

productos y servicios, dejan de vender el producto y se enfocan en satisfacer la

verdadera necesidad del cliente, tal es el caso de Starbucks que se encarga de recrear

momentos memorables a los consumidores e incluso logra que los clientes se vuelvan

obsesionados o incluso adictos a la marca debido a la calidad del servicio que reciben.

Sexualizar las marcas no siempre es la mejor opción para muchas campañas

publicitarias, para poder optar por esta vía es necesario que se defina claramente al

target al cual se desea llegar para que la campaña sea exitosa, normalmente, las

compañías que más utilizan el sexo como medio publicitario son las lencerías, las

licoreras, marcas que quieren hacer notar su presencia a través de los cuerpos de los

modelos que promocionan su producto.

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IV. Bibliografía:

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