REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD ALONSO DE OJEDA

VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MENCIÓN: MERCADEO

ESTRATEGIAS DE ENDOMARKETING PARA EL MEJORAMIENTO DE LA

CALIDAD DEL SERVICIO EN LA EMPRESA SUPERMERCADO FASTO DE LA 72
MARACAIBO-ESTADO ZULIA, VENEZUELA
Trabajo Especial de Grado para Optar al Título de Licenciada en
Administración Mención Gerencia y Mercadeo

AUTOR(A):
T.S.U. Sánchez Yaina

TUTOR DE CONTENIDO
Lcdo. Gotopo, Tulio Msc.

Ciudad Ojeda, Septiembre de 2021

VEREDICTOS
 DEDICATORIA

Este trabajo de tesis lo dedico de manera especial a mi

familia, mis padres, y a aquellos que de una u otra

forma facilitaron la culminación de este proyecto,

porque sin el apoyo de ellos, yo no estaría en esta

etapa nueva de mi vida.

Han sido y serán mi mayor cimiento, el cual me han

enseñado a ser una persona con valores,

responsabilidades y ética tanto personalmente como

profesionalmente.

Infinitas Gracias….

Sánchez Yaina.
 AGRADECIMIENTOS

En el presente trabajo de tesis, agradezco a Dios por

haberme bendecido durante en esta larga trayectoria

de mi carrera universitaria, mostrando su infinito amor

en cada paso de mis logros, dándome la sabiduría para

poder entregar lo mejor de mí y la fortaleza en los

tiempos de debilidad, enseñándome a confiar en él y no

desmayar.

A la ilustre Universidad de Ojeda (UNIOJEDA), por

tener el privilegio de ser un integrante más de la

Facultad de Ciencias Administrativas y ser profesional.

A los profesores de la UNIOJEDA por brindarme en

todo momento sus conocimientos y consejos para

formarme como un profesional integral.

A mis familiares por ser el motor de arranque de mi

vida, A mis padres por su dedicación y valores que me

han inculcado.

Agradecida por su apoyo incondicional….

Sánchez Yaina.
 UNIVERSIDAD ALONSO DE OJEDA
ESTRATEGIAS DE ENDOMARKETING PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
CALIDAD DEL SERVICIO EN LA EMPRESA SUPERMERCADO FASTO DE LA 72
MARACAIBO-ESTADO ZULIA, VENEZUELA
Autor(es):
T.S.U. Sánchez Yaina
Asesor Metodológico:
XXXXXXXXXXXXXX
Tutor de Contenido:
Lcdo. Gotopo, Tulio Msc.
Año: 2021
RESUMEN

La presente investigación se fundamenta en estrategias de Endomarketing para el

mejoramiento de la calidad del servicio en la empresa supermercado fasto de la 72
Maracaibo-estado Zulia, Venezuela, con el propósito de motivar, capacitar y
recompensar a los empleados (cliente interno) para la mejora de la calidad de servicio
prestada por la empresa objeto de estudio. La investigación se centra en los referentes
conceptuales de los autores: Alcalde (2010), Bohnenberger (2005), Chiavenato, I
(2011), Ferrel y Hartline (2012), Grönroos (2001), Keller y Klotter, P. (2006), Kotler
(2001), (2010) y (2012), Robbins y Coulter (2007), Rufín (2012), Stanton, W. (2000),
entre otros. La misma fue una investigación definida por su propósito como proyecto
factible, descriptiva; diseño de campo, no experimental. De modo transversal, ya que
las variables: estrategias de Endomarketing y Calidad de Servicio deben ser medidas
una sola vez, dicha investigación contó con una población objeto de estudio
conformada por tres (3) gerentes, promotores, asesores o coordinadores, cajeros
principales y cajeros, veintisiete (27) personas, todos empleados de la organización. Se
utilizó como instrumento de recolección de datos el cuestionario semiestructurada
contentivo de cuarenta y dos (42) preguntas tipo escala Likert con opciones de
respuestas cerradas (Siempre, Casi Siempre, Casi Nunca y Nunca) el instrumento
único fue posteriormente analizado y sometido al estudio técnico de tres (3) expertos
en el área de la administración, específicamente mercadotecnia para determinar su
validez, la confiabilidad del instrumento único arrojó como coeficiente 0,83 la
investigadora aplicó una prueba piloto a siete (7) sujetos, empleados de la empresa
objeto de estudio.
 ALONSO DE OJEDA UNIVERSITY
ENDOMARKETING STRATEGIES TO IMPROVE THE QUALITY OF SERVICE IN THE
COMPANY SUPERMERCADO FASTO DE LA 72 MARACAIBO-ESTADO ZULIA,
VENEZUELA
Author (s):
T.S.U. Sanchez Yaina
Methodological Advisor:
XXXXXXXXXXXXXX
Content Tutor:
Atty. Gotopo, Tulio Msc.
Year: 2021
ABSTRACT

This research is based on Endomarketing strategies to improve the quality of service in

the supermarket fasto company of the 72 Maracaibo-Zulia state, Venezuela, with the
purpose of motivating, training and rewarding employees (internal client) for the
improvement of the quality of service provided by the company under study. The
research focuses on the conceptual referents of the authors: Alcalde (2010),
Bohnenberger (2005), Chiavenato, I (2011), Ferrel and Hartline (2012), Grönroos
(2001), Keller and Klotter, P. (2006) , Kotler (2001), (2010) and (2012), Robbins and
Coulter (2007), Rufín (2012), Stanton, W. (2000), among others. It was an investigation
defined by its purpose as a feasible, descriptive project; field design, not experimental.
In a transversal way, since the variables: Endomarketing strategies and Service Quality
must be measured only once, said research had a population under study made up of
three (3) managers, promoters, advisers or coordinators, main tellers and cashiers. ,
twenty-seven (27) people, all employees of the organization. The data collection
instrument was used as a semi-structured questionnaire containing forty-two (42) Likert
scale questions with closed answer options (Always, Almost Always, Almost Never and
Never), the single instrument was subsequently analyzed and submitted to a technical
study. of three (3) experts in the area of administration, specifically marketing to
determine its validity, the reliability of the single instrument yielded a coefficient of 0.83
the researcher applied a pilot test to seven (7) subjects, employees of the company
under study.
 ÍNDICE GENERAL

PORTADA

VEREDICTOS......................................................................................................... i

DEDICATORIA....................................................................................................... ii

AGRADECIMIENTOS............................................................................................ iii

RESUMEN.............................................................................................................. iv

ABSTRACT............................................................................................................ v

INDICE GENERAL................................................................................................. vi

INDICE DE FIGURAS............................................................................................. ix

INDICE DE CUADROS........................................................................................... x

INDICE DE TABLAS.............................................................................................. xi

INTRODUCCIÓN.................................................................................................... 1

CAPITULO I: EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................ 6

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................................14

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................15

2.1. OBJETIVO GENERAL...............................................................................15

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS.....................................................................15

3. JUSTIFICACIÓN.................................................................................................16

4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................17

CAPITULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...................................................... 20
2. BASES TEÓRICAS............................................................................................. 28

2.3. SISTEMA DE VARIABLES.............................................................................. 85

2.3.1. DEFINICIÓN NOMINAL........................................................................... 85

2.3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.................................................................. 85

2.3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL................................................................. 86

CAPITULO III: MARCO METODOLOGICO

3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN......................................................................... 89

3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN................................................................... 91

3.3. POBLACIÓN, MUESTRA Y MUESTREO................................................... 92

3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS............ 94

3.5. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO.................................. 97

3.6. TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN..................... 99

CAPITULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS (TABLAS)........................................... 101

4.2. DISCUSION DE LOS RESULTADOS.........................................................

CONCLUSIONES...................................................................................................

RECOMENDACIONES...........................................................................................

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS......................................................................

ANEXOS.................................................................................................................

A. VALIDACION DEL INSTRUMENTO..................................................................

B. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS............................................

C. CONFIABILIDAD................................................................................................

CAPITULO V: DISEÑO DE LA PROPUESTA

 5.1. RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................

5.2. ANALISIS SITUACIONAL...........................................................................

5.3. OBJETIVOS.................................................................................................

5.3.1. OBJETIVO GENERAL....................................................................

5.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS...........................................................

5.4. ESTRATEGIAS Y TACTICAS, TIEMPO, RECURSOS, RESPONSABLES.

PRESUPUESTO Y CONTROL...............................................................................

CONCLUSIONES...................................................................................................

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS......................................................................

ANEXOS.................................................................................................................
 INDICE DE FIGURAS

Figura No. 1............................................................................................................

Figura No. 2............................................................................................................

Figura No. 3............................................................................................................

Figura No. 4............................................................................................................

Figura No. 5............................................................................................................

Figura No. 6............................................................................................................

 INDICE DE CUADROS

Cuadro No. 1...........................................................................................................

Cuadro No. 2...........................................................................................................

 INDICE DE TABLAS

Tabla No. 1..............................................................................................................

Tabla No. 2..............................................................................................................

 1

INTRODUCCIÓN

En el sector privado de alimentos y servicios, existe la presión de generar resultados

rápidos y satisfactorios en el mercado de interés, donde se exige mayor control y

estrategias, para ello, se hace necesario planes mercadeo eficaz, a fin de generar una

adecuada productividad, posicionamiento, identidad e imagen para que las

organizaciones sean más inteligentes y exitosas.

En este sentido, el marketing se ha convertido en un elemento fundamental para

coordinar las actividades empresariales correctamente a través de la orientación al

consumidor; este principio permite desarrollar un direccionamiento estratégico

organizacional que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio,

sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de

los deseos del mercado meta. Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la

empresa en las acciones (Plan) que se desarrollaran coordinadamente en todos los

niveles de la organización, con una propuesta de valor agregado que genera ventaja

frente a la competencia.

Así mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organización, es

la máxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten sus

esfuerzos a conocer realmente quién es su cliente, enfocando sus directrices y

estrategias para este objetivo, conscientes de que ésta será una formula triunfadora, la

cual asegurará el éxito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de

la misma a través del mejoramiento de la calidad del servicio.

 2

De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los

productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la

tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden

conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor variedad

de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de

clientes puntuales.

Una de las alternativas más eficientes y aplicadas en estos últimos tiempos, a

empresas de todo tamaño y fin comercial, es diseñar planes estratégicos de marketing,

posicionamiento y calidad del servicio que se adapten a cada una de las áreas, y

contribuya en el cumplimiento de sus objetivos y metas.

La realización de estos planes puede tener una duración de corto, mediano y largo

plazo, dependiendo de la magnitud de la empresa. En la actualidad, se presentan fallas

en la gestión de ventas y participación de mercado, por lo que sus representantes ven

en la propuesta de un plan estratégico adaptado en su totalidad a las necesidades de la

empresa, una oportunidad para incrementar sus ventas y mejorar el crecimiento en el

sector.

Fasto, es una red de supermercados que brinda a sus clientes y consumidores una

extensa variedad de productos con excelente calidad y precios competitivos, logrando

posicionarse en el sector alimenticio y de servicios como el centro de compras de

elección regular. Sin embargo para llevar a cabo la presente investigación, fue

necesario determinar la debilidad que la empresa manifiesta en cuanto a insatisfacción

 3

de los resultados obtenidos (objetivos y metas) por el personal que labora en la

empresa.

De la misma forma, vale la pena atraer la atención de la metodología a aplicar, ya

que toma una investigación en la cual se propone elaborar un plan estratégico de

mercadeo para la mejora de la calidad de servicio de atención al cliente de las

empresas que prestan servicios de cargas en el Estado Carabobo, donde se detalla el

conjunto de métodos, técnicas, herramientas que se utilizarán en el proceso de

recolección, organización y análisis de los datos.

Para llevar a cabo este fin, el presente trabajo especial de grado está estructurado

de la siguiente manera, donde en el Capítulo I, se plantea la problemática a evaluar en

conjunto con sus objetivos tanto general como específicos y por ende una Justificación

y delimitación que es donde se realiza este trabajo en la empresa y porqué amerita la

implementación de la propuesta.

Igualmente en el Capítulo II, forma parte del Marco Teórico, donde se estudia los

antecedentes de investigaciones relacionadas con la variable objeto de estudio, que

por lo general aplica este tipo de herramienta de marketing en sus distintas empresas y

por ende se comentara mediante el análisis de las bases teóricas, igualmente se

formaliza una serie de pasos y definiciones que se deben tomar en cuenta a la hora de

elaborar un determinado Plan Estratégico de Mercadeo a aplicar a la empresa, asís

como el sistema de variables.

Siguiendo el mismo orden de ideas, se desarrolla el Capítulo III que corresponde al

marco metodológico donde muestra que está enmarcada en un proyecto factible y hace
 4

mención a las técnicas usadas para la recolección de datos, sin dejar de mencionar la

población y la muestra seleccionada que formaron la base primordial para la ejecución

de este trabajo formal.

En el capítulo IV se describen cada uno de los resultados, por supuesto derivados

por el instrumento de recolección de información, donde cada una se enfoca en

tabulaciones presentadas en gráficos circulares con resultados paulatinos que lleva a la

investigadora a obtener un breve análisis que permitirá poner en marcha la propuesta,

enfocando las debilidades para convertirlas en fortalezas dentro de la organización y

oportunidades de mejoras en cuanto a calidad de servicio de la empresa

Supermercado Fasto.

Finalmente, el capítulo V es la parte más importante del trabajo, debido a que aporta

el desarrollo de la propuesta, con la conjugación el análisis situacional con los objetivos

atados a la empresa, dimensión del mercado, metas establecidas y por ende los

beneficios participativos que ayudara a incrementar las ventas en la empresa objeto de

estudio, dando un servicio de calidad e involucrando el compromiso de cada uno de los

trabajadores que lo conforman.

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
 6

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema

A nivel mundial, el actual mercado competitivo de productos, bienes y servicios,

específicamente en el sector de alimentos y servicios, el mercadeo interno como

externo es una de las mejores fuentes de enriquecimiento para las empresas que

practican esta actividad.

Así mismo, el intercambio o la comercialización de mercancías alimenticias, así

como la calidad de servicio que prestan son fundamentales para el desarrollo humano,

social, económico, y tecnológico de cualquier persona e incluso para un país en su

totalidad psicodemográfica, porque entre más se comercialice a través de la prestación

de la calidad de servicio, se traduce en productividad, rentabilidad, desarrollo y

trascendencia socioeconómica para los países que tienen como cultura estrategias de

mercadeo para el mejoramiento de la calidad de servicio de las organizaciones de

consumo primario (alimentos), como tal es el caso de los países desarrollados.

Es importante resaltar, que el marketing se origina de la necesidad de incrementar la

cantidad de ventas de los productos, bienes y servicios ofrecidos por las empresas. Al

respecto, Stanton, Etzel y Walker (2004) señalan que el marketing es un planteamiento

fundamental de las organizaciones que le da al cliente la máxima prioridad, teniendo en

cuenta que toda planeación y las estrategias de mercado deben orientarse al cliente o
 7

consumidor; por ende las actividades de marketing deben direccionarse y coordinarse

para lograr los objetivos y metas de desempeño de la organización.

De la misma forma, el marketing es tan esencial que no basta con tener un gran

departamento de ventas y entregarle exclusivamente los asuntos del mercadeo. El

marketing es más amplio y complejo que las ventas, aunque no es una actividad

especializada, pues comprende todo el negocio.

En este orden de ideas, la importancia, trascendencia y utilidad socioeconómica del

mercadeo radica según Kotler, Ph (2010), señala que generalmente no puede existir un

alto nivel de productividad o actividad económica sin un correspondiente alto nivel de

actividad de marketing.

Por consiguiente en un mercado cada vez más globalizado y competitivo a la vez,

las empresas del ramo de supermercados y servicios requieren aumentar sus

patrimonios, riquezas, rentabilidad y posicionamiento relacional; para ello deben

estudiar el ambiente organizacional y los sistemas que lo integran, como lo son: el

sistema económico, el sistema de demanda, el sistema de legislación que se aplica en

el territorio, el sistema de gestión de la calidad, el sistema de distribución utilizado, el

sistema de proveedores existentes, el sistema de comunicación con los entorno de

interés para la organización.

Del mismo modo, en el contexto Latinoamericano las organizaciones

comercializadoras de productos de primera necesidad, se enfocan en la interpretación

sistemática y holística del comportamiento de los consumidores para que a través de

estos indicadores de consumo, puedan mejorar la calidad de servicio; para así analizar
 8

sus tendencias y poder satisfacerlos efectivamente aplicando las estrategias de

marketing adecuada mediante una mezcla de las cuatro (4) “P”, producto, precio, plaza

y promoción logrando de esta manera la fidelidad del cliente o consumidor.

Sin embargo, es destacable mencionar que en el transcurrir del tiempo y las

innovaciones en el campo del marketing como ciencia instrumental, se han creado u

originado por el mismo socio dinamismo demográfico cuatro nuevas “P”, planteadas por

Madia (2006) de la siguiente manera: protección, proveedores, postventa y personal.

En tal sentido, la primera compete a las empresas y a los mercadólogos, consiste en

prepararse técnicamente en legislación de marketing, de manera que mediante una

actitud preventiva, se eviten en lo posible prácticas susceptibles de discusión y

demandas en el campo judicial.

La segunda P establece que el proveedor externo e independiente debe ser

respetado y valorado, necesita verdaderamente ser formar parte del equipo; la tercera,

es la extensión de las garantías como un problema inevitable, perfilándose como una

trascendente oportunidad de seguir vendiendo posteriormente a la venta inicial; en

cuanto a la cuarta y última “P” Madia (2006) explica que la misma tiene como objetivo

integrar al personal y motivarlo para que engrane de manera precisa y sincronizada en

la misma dirección de la filosofía organizacional.

De este modo, el personal interno también denominado cliente interno, sobre todo en

las empresas proveedoras de productos alimenticios y servicios, forma parte

fundamental para lograr los objetivos organizacionales; al momento de una sociedad

mercantil vender sus productos y/o servicios, la primera cara o presencia por la
 9

empresa es un empleado o trabajador, quien debería ser el guía u orientador de

compras de los consumidores.

Bajo tales circunstancias, se hace imprescindible que en la empresa Supermercado

Fasto comercializadora de productos alimenticios y servicios se definan acciones

mercadotécnicas concretas y exclusivas para esta dimensión interna (Endomarketing)

de su ambiente organizacional.

En este sentido, Kotler Ph. (2010) señala que el proceso de administrar una

compañía de alimentos y servicios utilizando el enfoque mercadotécnico interno es

mucho más complejo que una empresa de bienes, por cuanto éstos últimos están

estandarizados con características de durabilidad, no perecederos en el tiempo, se

encuentran en un anaquel (Stop) esperando que alguien los tome; lo pague y se lo

lleve, no ocurriendo así para el caso de los alimentos perecederos y servicios

intangibles.

Razón por la cual, las empresas de este ramo deben tomar muchas medidas no solo

para suministrar productos alimenticios de calidad sino servicios que garanticen la

disposición y probidad de esos productos a la clientela consumidora; asimismo,

recuperase de los errores, delegando autoridad a los empleados de servicio de la línea

de alimentos, es decir, asignando funciones, roles independientes, seguras, así como

responsabilidades a los mismos, ofreciendo las condiciones de trabajo e incentivos que

necesitan y así conocer los requerimientos y deseos de los clientes actuales y

potenciales; preocuparse por ellas y satisfacerlas.

 10

Es por esta razón, cuando cada uno de los individuos que constituyen el personal

interno de la empresa Supermercado Fasto de la 72, la cual conoce la organización

donde trabaja, está al tanto, a dónde pretende llegar y cuál es su responsabilidad,

adquiere confianza y produce más.

Cuando estos factores están presentes se alcanza una condición de trabajo ideal,

puesto que las personas orientadas y motivadas hacia unas estrategias de marketing

interno (Endomarketing) en conjunto, sincronizado en una misma dirección pasan a

tener un patrón de referencias para sus propios desempeños individuales que se

traducirán en rendimiento y rentabilidad para la organización objeto de estudio.

El mercadeo interno se perfila como un instrumento gerencial, el cual permite

establecer las acciones necesarias para estimular el desempeño de los empleados y

trabajadores hacia el cumplimiento de los objetivos y metas organizacionales,

promoviendo su motivación y satisfacción con el ambiente laboral en el cual se

desenvuelven.

Sobre este tema, señalan Kotler y Keller (2006) que el mercadeo interno es la noción

original de los empleados como un mercado dentro de la organización, al cual debe

servir su gerencia, utilizando adaptaciones de los instrumentos y estrategias de la

mercadotecnia, haciendo hincapié en la calidad de servicio interno que proporciona un

empleado a otro, por lo tanto, son acciones dirigidas al trabajador o cliente interno, con

la intención de fidelizarlo y motivarlo en el desarrollo de sus actividades, con el fin de

que estas redunden en el cumplimiento de los objetivos institucionales..

 11

En opinión de Cobra (2002) el Endomarketing o Marketing Interno consiste en el

esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las

personas de la organización un sistema de valores organizacionales que estimule la

acción de servir al cliente. En otras palabras, estrategia de marketing institucional

direccionada a acciones internas que buscan mejorar la imagen de la empresa entre

sus colaboradores, culminando en un equipo motivado y reduciendo la incertidumbre

de los consumidores.

Por otra parte, Lovelock (2004) manifiesta que el marketing interno consiste en la

aplicación de la filosofía y técnicas de marketing al personal de la organización, con el

fin de captar el personal más calificado, motivarle y retenerle, con el propósito que

realice su labor de la mejor forma posible. De allí la importancia de mantener

sensibilizado, informado y motivado a los empleados de la empresa.

Tales apreciaciones surgen de la idea central del marketing, la cual se fundamenta

en la satisfacción de las necesidades de los clientes de una organización. Sobre esta

materia Kotler Ph. (2010) comenta que uno de los aspectos estratégicos del marketing,

es reconocer la satisfacción del cliente como elemento clave del éxito para la creación

de valor. Empero los clientes no solo son externos, también existen internos, usuarios

de la diversidad de procesos que se ejecutan en la organización y se derivan de las

acciones o actividades básicas de transformación e información.

Atendiendo lo comentado, las organizaciones del sector de alimentos y servicios

están integradas por un conjunto de unidades de trabajo, de producción o de negocio,

las cuales se concentran en los procesos o tareas claves dentro de la empresa y

actúan un conjunto de unidades de servicio, cuyo principal rol (función) será servir con
 12

calidad a los clientes. Estas unidades tendrían orientación de negocio, al proceso, al

trabajo en equipo y al mercado basado en una relación calidad, costo y tiempo, solo si

quienes llevan a cabo el servicio, es decir el personal interno, están en completa

satisfacción con el entorno laboral que les rodea.

Por ello, la investigadora deduce que en la medida en la cual una organización

implementa estrategias de marketing interno, capaces de generar un ambiente y

entorno intra organizacional armonioso; en esa medida podrá lograr la creación y

mantenimiento de relaciones valiosas con sus clientes internos, traduciéndose esto en

mayores niveles de satisfacción laboral, mejor rendimiento en el trabajo, más calidad

en el servicio y por consiguiente una mayor satisfacción de las necesidades y deseos

de los clientes externos, con lo que se podría lograr una relación más duradera y

estable con ellos en el tiempo.

En este sentido, una relación valiosa con los clientes sólo se presenta cuando éstos

últimos encuentran un valor agregado que estimula su fidelidad en los servicios

recibidos, los cuales cubren o exceden sus necesidades y expectativas en términos de

la confiabilidad, seguridad, y capacidad de respuesta de los mismos. Especialmente y

en este contexto se hace importante para las empresas del ramo alimenticio y de

servicios, el establecimiento de relaciones valiosas y perdurables con los clientes.

En el caso de mercados como el venezolano, donde se observa y evidencia un alto

nivel de incertidumbre en relación al desenvolvimiento y comportamiento del aparato

productivo nacional; ya que en Venezuela existe altos niveles de decrecimiento medido

en términos económicos de la evolución Producto Interno Bruto (PIB) el cual ha

 13

decrecido vertiginosamente alrededor del 25% entre 2015 a 2020 según datos del

Banco central de Venezuela (BCV-2021).

En efecto se observan y evidencian según los indicadores macro y micro económico,

altos niveles de inflación nunca antes visto, la cual se ubicó en tres dígitos durante todo

el 2020 y lo que va del 2021, asociado a las restricciones económicas por parte de los

Estados Unidos, fluctuaciones en las divisas extranjeras, así como los diversos

embargos internacionales (Unión Europea y estados americanos), dificultades para la

adquisición de materias primas y productos importados y el surgimiento de la pandemia

de la COVID-19, entre otros factores.

Los indicadores arriba mencionados colocan a Venezuela como el país más

inflacionario del hemisferio occidental; una creciente competencia y falta de claridad en

la formulación de la política económica, tributaria y comercial del gobierno, aspectos

estos que generan un contexto complejo y de difícil manejo para las empresas del

sector alimentario y de servicios.

En este sentido, la empresa Supermercado Fasto no escapa de esta realidad, la cual

presenta desmotivación y falta de compromiso de los empleados en relación con la

prestación de la calidad de servicio y en consecuencia presenta una inadecuada

atención al cliente, incongruencia observada, analizada desde la perspectiva de la

filosofía organizacional de Supermercado Fasto. Esto conlleva una insatisfacción

interna, baja productividad y por ende poca rentabilidad de retorno, lo que conlleva a la

afectación de la identidad interna y la imagen corporativa externa de Supermercado

Fasto de la 72.
 14

Ante tales circunstancias la empresa Supermercado Fasto tiene la necesidad

imperante de crear, captar y mantener relaciones duraderas con sus clientes actuales y

potenciales, desarrollando estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la

calidad de servicio; apoyado en un recurso humano (personal interno) totalmente

satisfecho e identificado con el compromiso de atender en forma oportuna los

requerimientos (servicio) y necesidades (mercadeo) de tales clientes, lo cual sería el

resultado de la implementación de estrategias de marketing interno.

Fundado en este planteamiento del problema la investigadora tiene como necesidad

primaria el diagnóstico de la situación actual del mercadeo interno aplicado por la

empresa Supermercado Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia,

Venezuela para la determinación de la creación y mantenimiento de relaciones valiosas

y duraderas con sus clientes.

Luego de aplicado este estudio es necesario que la empresa Fasto objeto de

investigación científica, tome en consideración las observaciones, recomendaciones y

propuesta estratégica para mejorar el mercadeo interno y el servicio al cliente; siendo

este tema de suma importancia por lo que representan las empresas de este sector

terciario de la producción, generadoras de fuentes de trabajo en nuestro país en la

actualidad.

1.1. Formulación del problema

Al plantear el problema de la investigación, es necesario que se formulen las

interrogantes que definan cuál es la problemática que se debe solucionar. En este tema
 15

o variable en particular, la principal interrogante se puede resumir en los siguientes

términos:

¿Será necesario proponer Estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de

la calidad del servicio en la empresa Supermercado Fasto de la 72 Maracaibo-Estado

Zulia, Venezuela?

¿Cuál es la situación actual del mercadeo interno aplicado por la empresa

Supermercado Fasto de la 72 a los fines de optimizar la calidad de servicio al cliente?

¿Cómo es la gestión de la calidad de servicio existente en la empresa

Supermercado Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuáles serán los niveles de satisfacción del cliente interno presentes en la empresa

Supermercado Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cómo serán las estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad

del servicio en la empresa Supermercado Fasto de la 72 Maracaibo-Estado Zulia,

Venezuela?

2. Objetivos de la investigación

2.1. Objetivo general

Proponer Estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad del

servicio en la empresa Supermercado Fasto de la 72 Maracaibo-Estado Zulia,

Venezuela.
 16

2.2. Objetivos específicos

Diagnosticar la situación actual del marketing interno aplicado por la empresa

Supermercado Fasto de la 72 a los fines de optimizar la calidad de servicio al cliente.

Describir la gestión de la calidad de servicio existente en la empresa Supermercado

Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Analizar los niveles de satisfacción del cliente interno presentes en la empresa

Supermercado Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Formular las estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad del

servicio en la empresa Supermercado Fasto de la 72 Maracaibo-Estado Zulia,

Venezuela.

3. Justificación

Una vez planteada la problemática de la investigación y establecido el sistema de

objetivos se procede a justificar de forma: Teórica, académica, metodológica y práctica

que sustenta sistemáticamente la realización de las estrategias de marketing interno

para el mejoramiento de la calidad del servicio en la empresa Supermercado Fasto de

la 72 Maracaibo-Estado Zulia, Venezuela con la consecución de elevar la rentabilidad y

diferenciación de sus competidores.

La presente investigación se justifica teóricamente, ya que el propósito del estudio es

generar reflexión y debate académico sobre el conocimiento existente, confrontar y

analizar (deducciones) una teoría a través de definiciones y conceptos de autores,

referidos a las dimensiones de marketing interno, estrategias y tácticas de mercadeo,

 17

contrastar resultados, para hacer epistemología del conocimiento existente, así como

en la demostración referencial de las soluciones de la variable objeto de estudio.

Del mismo modo, la investigación reviste de importancia académica, debido a que

explica la importancia y los motivos que llevaron al investigador a realizar el trabajo y

que los elementos, aspectos y conocimientos científicos ofrecidos servirán para otros

académicos o bien para otros sectores sociales (profesores, estudiantes, empresas

privadas y públicas, sectores de la sociedad civil), que tendrá la trascendencia en el

tiempo.

Por su parte esta indagación se justifica metodológicamente, ya que propone nuevas

estrategias de marketing interno para generar conocimiento válido y confiable, así

como el aporte de nuevas herramientas o técnicas de investigación, mediante métodos

científicos e instrumentos de recolección de información y análisis de datos, los cuales

podrán ser utilizados en otros futuros trabajos de investigación.

Asimismo, esta investigación tiene relevancia práctica, ya que existe la necesidad de

mejorar la calidad de servicio y por consiguiente aumentar el nivel de desempeño de la

empresa Supermercado Fasto de la 72 frente a la competencia, con la implementación

de las estrategias de marketing interno se busca generar un ambiente y entorno intra

organizacional armonioso; sobre estas proposiciones se podrá lograr la creación y

mantenimiento de relaciones valiosas con sus clientes internos, traduciéndose esto en

mayores niveles de satisfacción laboral, y por ende mejor rendimiento en el trabajo.

 18

4. Delimitación de la Investigación

4.1. Delimitación Temática

Este trabajo de investigación cosiste en desarrollar estrategias de marketing interno

para la empresa Supermercado “Fasto de la 72”, que le permita la optimización de la

calidad del servicio hacia los clientes. En tal sentido, esta investigación estará

enmarcada en la temática del Endomarketing, específicamente en el ámbito de las

estrategias de mercadeo interno.

4.2 Delimitación Geográfica

La unidad estratégica de negocio denominada en esta investigación: Supermercado

“Fasto de la 72” está ubicada en la Av. Paúl Moreno, con calle 20 Fasto Gourmet (Sede

norte 72) Calle 72, con Av. 3C # 4004 zona postal. Parroquia: Olegario Villalobos.

Maracaibo, estado Zulia, Venezuela.

2.3 Delimitación Temporal

Este trabajo de grado está planteado para realizarse durante seis (6) meses,26

semanas continuas a partir del mes de Junio de 2021 hasta diciembre de 2021.
CAPÍTULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
 20

CAPITULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.1. Antecedentes de La Investigación.

Los antecedentes reflejan los avances y el Estado actual del conocimiento en un

área determinada y sirven de modelo o ejemplo para futuras investigaciones. Según

Fidias Arias (2006). Se refieren a todos los trabajos de investigación que anteceden al

presente trabajo especial de grado, es decir, aquellos trabajos donde se hayan

manejado las mismas variables o se hallan propuestos objetivos similares; además

sirven de guía al investigador y le permiten hacer comparaciones y tener ideas sobre

cómo se trató el problema en esa oportunidad.

En cuanto a la ubicación del material con referencia a la investigación se

identificaron varios trabajos de grado científicos que contienen aportes conceptuales y

metodologías válidas para poder ser utilizadas. En tal sentido, se presentan las

investigaciones previas que sustentan este estudio:

Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada

por Alarcón, A y Gómez, M. (2017), denominada “Diseño de un Plan de Endomarketing

para el mejoramiento de la Calidad del Servicio para el Banco Bicentenario en el

Municipio Maracaibo” la cual fue presentada en la Universidad Privada “Rafael Belloso

Chacín (URBE). El estudio tuvo como propósito diseñar un plan de Endomarketing para

el Banco Bicentenario en el municipio Maracaibo; siguiendo como modelos teóricos a

Barranco (2000) , Cubillos (2008), Cobra (2002), Don Hellriegel (2004), Maqueta

Lafuente (2003) entre otros.

Se trató de una investigación de campo, de tipo descriptiva, como proyecto factible,

con un diseño no experimental cuantitativo. La población estuvo conformada por

 21

gerentes financieros constituidos por dieciséis (16) sub-gerentes, catorce (14)

supervisores, cinco (5) cajeros principales, cuarenta y dos (42) promotoras, y cincuenta

y cuatro (54) cajeros, para lo cual se diseñaron dos (2) instrumentos, el primero estuvo

constituido por treinta y cuatro (34) ítems, con opciones múltiple de respuestas, dirigida

a los gerentes del banco, y el segundo, lo conformaron veintisiete (27) preguntas y se

dirigió a los clientes internos.

Los mismos fueron validados por tres (3) expertos del comité de investigación de la

Facultad de Ciencias Administrativas de URBE. Se aplicó además una prueba piloto

arrojando una confiabilidad de 0.83. El análisis estadístico se realizó a través de tablas

frecuenciales absolutas y porcentuales.

Los resultados arrojaron que la institución financiera no cuenta con políticas

retributivas al personal, no implementa planes de desarrollo; por otro lado se evidenció

la falta de compromiso y sentido de pertinencia, la lealtad e identificación del cliente

interno, debido a las débiles relaciones interpersonales, falta de actividades

promocionales, exposición de productos y deficiencias en las relaciones de las

comunidades internas. Por tanto, se formuló la propuesta, el cual se orientó a

estrategias de Endomarketing para el mejoramiento de la calidad del servicio, y así

incrementar la fidelidad del cliente interno para con el banco, así como también su

compromiso y lealtad.

La información recabada permitió establecer las fallas existentes que se presentan

por la falta de estrategias bien dirigidas de Endomarketing, muchas organizaciones no

toman en cuenta las necesidades del cliente interno, por lo que está investigación

aporta bases teóricas y metodológicas, debido a que se utilizará un diseño de

 22

instrumento referente. De igual modo, aporta bases de análisis descriptivo, debido al

contenido de información relevante para la dirección del estudio de investigación.

Asimismo, y en relación con los fines de la presente investigación, es oportuno

referirse al tratado por Boscán, J., y Uzcátegui, A. (2017) presentan un trabajo especial

de pregrado cuyo título es “Diseño de un Plan de Marketing Interno para la Satisfacción

del Cliente de la empresa Mixer C.A. en la ciudad de Maracaibo” realizada en la

Universidad Privada “Rafael Belloso Chacín (URBE), el cual tuvo como objetivo general

diseñar un Plan de Marketing Interno para la Satisfacción del Cliente de la empresa

Mixer C.A. Esta investigación fue basada en los autores Ferrel y Hartline (2012),

Robbins y Coulter (2007) entre otros.

La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptivo, de campo; con un

diseño no experimental descriptivo transaccional, la población estuvo conformada por

un (1) gerente general y veinticinco (25) trabajadores de la empresa Mixer C.A. Como

técnica de recolección de datos, se utilizó la observación por encuesta, la cual contó

con veintinueve (29) preguntas cerradas tipo escala. Los instrumentos fueron validados

por expertos en mercadeo de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad

Rafael Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de Alpha

de Combach, el cual su nivel alto de 0.78. Los datos se analizaron utilizando

estadísticas descriptivas.

Los resultados del estudio demuestran que en relación al marketing interno, los

empleados no cuentan con las herramientas necesarias para el desarrollo de sus

actividades de marketing; lo cual impide que los clientes internos lleguen a cubrir sus

metas planteadas. En cuanto a las necesidades del cliente interno, se puede resaltar
 23

que la mayoría de los encuestados reveló que consideran negativa la gestión

organizativa llevada a cobo por Mixer C.A. Por tanto se diseñó un plan de

Endomarketing que permita solucionar cualquier falla que se pueda presentar en el

ambiente interno de la organización para poder brindar apoyo y solución a sus clientes

internos.

Por tanto, el aporte es tipo teórica para este trabajo espacial de grado, ya que cuenta

con autores, definiciones, conceptuales y referencias bibliográficas que aportan una

base informativa amplia. Asimismo, de tipo metodológica, ya que el instrumento de

recolección de datos es de preguntas cerradas, específicamente de tipo escala, el cual

será utilizado como guía para el desarrollo de la presente investigación.

Avanzando en la revisión de los antecedentes, es pertinente referir el estudio de

Coronado; E y Pérez, C. (2016) titulado: “Diseños de estrategias de Endomarketing

para la Charcutería Fina C.A.”, que lleva por objetivo diseñar estrategias de

Endomarketing para la Charcutería Fina C.A., fundamentado en las teorías de Stanton,

Etzel y Walker (2004), Ferrel y Hartline (2012), Kotler y Amstrong (2006), entre otros.

La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptivo, de campo. El diseño

fue no experimental, transaccional descriptivo. La población objeto de estudio estuvo

estructurada por ciento veintinueve (129) sujetos pertenecientes a la empresa objeto de

estudio. La técnica de recolección de datos, fue la observación mediante encuesta,

diseñándose una entrevista dirigida al gerente general estructurado por doce (12)

preguntas abiertas, y un cuestionario dirigido a los empleados constituido por treinta y

tres (33) ítems con cuatro alternativas de respuestas, el cual se fue validado por tres (3)

expertos de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Privada Dr.

 24

Rafael Belloso Chacín, para su posterior aplicación, análisis e interpretación. Se calculó

la confiabilidad a través del método de Alfa Crombach arrojando un coeficiente de 0.97.

Los resultados arrojaron que en el ambiente interno de la empresa en estudio se

revisan los objetivos, las estrategias, y el desempeño actual, además que cuentan con

un equipo de talento humano, recursos financieros y tecnológicos para los fines de

mejorar los propósitos de marketing. Asimismo, existen en la cultura y estructura

organizacional aspectos negativos. Para el proceso de marketing interno y valores, los

resultados evidenciaron opiniones negativas por parte de los empleados. De igual

manera, se elaboró un diseño contentivo de objetivos, estrategias y tácticas de

Marketing Interno, así como los lineamientos para su evaluación y control.

El trabajo de investigación realizado y revisado previamente, tiene un aporte

metodológico, ya que la técnica de recolección de datos es confiable. De la misma

manera, también será teórico, ya que los autores que señala el mismo son de gran

relevancia y las referencias bibliográficas van a tener un gran aporte para la

culminación de este trabajo especial de grado; de igual manera las definiciones serán

tomadas en cuenta para poder desarrollar el mismo.

Como parte de la investigación llevada a cabo, se debe tomar en cuenta el trabajo

presentado por Fernández, H. (2016) titulada: “Diseño de estrategias de Endomarketing

para la empresa Sersopca en el municipio Maracaibo”, acreditado por URBE. Esta

investigación tuvo como objetivo general diseñar estrategias de Endomarketing para la

empresa Sersopca en el municipio Maracaibo. Para cumplir con este proyecto se

estructuró un marco teórico apoyado en los planteamientos de autores como: Stanton y

 25

otros (2004), Ferrell y Hartline (2012), Grande (2002), Serna (2003), Robbins y Coulter

(2007), Peñaloza (2005 y Lamb (2006).

En cuanto a la metodología de la investigación se detalla que en la misma es

referente a un proyecto factible, su diseño no es experimental, descriptivo transversal,

por lo que a su vez se puntualiza que es descriptiva y de campo. La población de ese

objeto de estudio está representada por un total de treinta (30) sujetos y la muestra se

realizó a través de un censo poblacional. La técnica aplicada es la encuesta y el

instrumento de recolección de datos fue el cuestionario, el cual se aplicó representando

a sesenta y cinco (65) ítems para el gerente y sesenta y dos (62) para el cliente interno.

El proceso de validación se realizó a través del juicio de tres (3) expertos en el área

de mercadotecnia, pertinentes a la Facultad de Ciencias Administrativas de la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). Para la presente investigación se

empeló el coeficiente de confiabilidad Alpha Cronbach el cual arrojó como resultado

0.89.

En cuanto al análisis de los resultados se analizaron las respuestas generadas por el

gerente y del cliente interno, las cuales fueron vaciadas en tablas y se realizó un

análisis explicativo por cada cuadro y confrontación con las preguntas del gerente; en

tal sentido, se efectuó un diseño de estrategias de Endomarketing con sus respectivos

objetivos tanto general como específicos, tácticas, controles y seguimiento para el

responsable de implementación de las mismas.

Se puede observar que el mayor aporte que ofrece esta investigación a la siguiente

tesis es de carácter teórico, ya que en ésta se encuentran autores, que sustentan de

 26

manera objetiva la información necesaria para la creación de los objetivos pertinentes

que llegarán a solucionar los problemas de la empresa.

Finalizando en el eje temático relacionado con las estrategias de Endomarketing, se

hace relevante la consideración del estudio realizado por Pérez, J.R. (2016), el cual

lleva por título “Endomarketing para el fomento de la cultura corporativa en los institutos

de la Gobernación del Zulia” realizado en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso

Chacín, con el propósito de analizar el Endomarketing para el fomento de la cultura

corporativa en los institutos de la Gobernación del Zulia, sustentada por los autores:

Serna (2007), Kotler y Keller (2009), Pérez (2007), Manes (2007), Ferrell y Hartline

(2012), García (2008).

El enfoque metodológico utilizado fue de tipo cuantitativo y descriptivo, de diseño no

experimental, transversal, de campo y aplicado, utilizando un instrumento de

recolección de datos tipo encuesta con escala Likert, compuesto por cuarenta y ocho

(48) ítems, orientado hacia el personal de la organización. La validez del instrumento se

determinó a través de la técnica juicio de expertos de la Universidad Rafael Belloso

Chacín, y análisis discriminatorios de reactivos; para la confiabilidad se utilizó Alpha

Crombach con un nivel de 0.98. En el análisis de resultados, se utilizó medidas

estadísticas descriptivas.

Entre los resultados se determinaron elementos a mejorar para alcanzar niveles

adecuados en la prestación del servicio; destacan una adecuada selección del

personal, inducción y beneficios otorgados. Igualmente se hallaron elementos

encaminados hacia niveles óptimos; por tanto, deben propiciarse, como son: la misión,
 27

visión y objetivos; el estilo de dirección, valores empresariales y la estructura

organizativa.

Sin embargo, existen factores de la cultura corporativa que necesitan y ameritan

atención, puesto reflejan conductas negativas, como: los códigos de comportamientos,

empowerment y las comunicaciones. Concluyendo, para poder propiciar la cultura

corporativa en estos institutos se requiere de la aplicación de técnicas de mercadeo

interno, que promuevan en los empleados ventajas competitivas.

Por último, se recomendó dar inducción al personal en relación a las funciones a

desempeñar, analizar los procesos para eliminar actividades no requeridas y dar

seguimiento a los objetivos organizacionales; brindar claridad en lo que se desea

alcanzar y establecer, planes de acción en plazos determinados; desarrollar códigos de

comportamientos que permitan prevenir conductas que generen conflictos, promover

cierto grado de autonomía en los colaboradores y ampliar las comunicaciones

existentes.

Para terminar, la presente investigación será de ayuda teórica y para el sistema de

variables conceptual, ya que todos los autores son de relevancia, de igual manera las

referencias bibliográficas y las definiciones. También se podrá decir que éste tendrá un

aporte metodológico, ya que cumple con las características pertinentes para dicho tema

que se está investigando.

 28

2.2. Bases Teóricas.

De acuerdo con Arias, F. (2006) Las bases teóricas se refieren al desarrollo de los

aspectos generales del tema, comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones

que constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el

fenómeno o problema planteado.

Toda investigación, toman en consideración los aportes teóricos realizados por

autores y especialistas en el tema a objeto de estudio, de esta manera se podrá tener

una visión amplia sobre el tema de estudio y el investigador tendrá conocimiento de los

adelantos científicos en ese aspecto. En el presente capítulo se expondrá una breve

reseña de las más relevantes investigaciones realizadas y las bases teóricas y legales

que sustentan los planteamientos de este proyecto.

2.2.1. Definición de Estrategia

Según Carneiro Caneda (2010), la estrategia es la orientación en el actuar futuro, el

establecimiento de un fin, en un plazo estimado como aceptable hacia el cual orientar

el rumbo empresarial.

De acuerdo con Chiavenato, I. (2011). Las estrategias se refieren a diversas

elecciones administrativas que existen entre diversas opciones, es decir se constituyen

en el medio para lograr el fin (objetivo deseado), son acciones que se definen para

consolidar el logro de los resultados propuestos.

Para Chandler (2012), la estrategia es la orientación en el actuar futuro, el

establecimiento de un fin, en un plazo estimado como aceptable hacia el cual orientar

 29

el rumbo empresarial, la dirección en la que una empresa necesita avanzar para

cumplir sistemática y operativamente con su filosofía organizacional.

Por otra parte, Kotler y Armstrong (2012) la estrategias de mercadotecnia “es un tipo

de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia

relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de

actuar de una empresa dentro de un mercado” (p. 73).

Para la investigadora, la estrategia es un procedimiento dispuesto, pasos a seguir,

para la toma de decisiones y/o para accionar frente a un determinado escenario. Esto,

buscando alcanzar uno o varios objetivos previamente definidos. Es decir, la estrategia

es un plan mediante el cual se busca lograr una meta.

2.2.2. Definición de Endomarketing

Barranco (2011) define el mercadeo interno como un "El uso de un enfoque de

marketing típico dirigido a la motivación de los empleados, para la implementación e

integración de estrategias en la organización orientadas al cliente interno". (p.81)

Por otra parte, Berry (2013) el marketing interno es un:

“Es una extensión del marketing externo, el concepto de marketing

englobado al cliente externo e interno, como alternativa para mejorar el
desempeño de la empresa. Es una filosofía de gestión que tiene por
objetivo una actuación eficaz en el ambiente externo de la organización,
por medio de un ambiente de trabajo adecuado, que respete las
necesidades y los deseos de los empleados, y con una orientación
generalizada de todos los empleados para la satisfacción
del cliente externo.” (p.102)

En este sentido, Grönroos (2011) define el marketing interno como una fuerza que

los ejecutivos de marketing tienen para poner en práctica sus estrategias de marketing
 30

y desarrollar un concepto interno de orientación al cliente. Por su parte, Ballantyne

(2013) se enfoca en la importancia de las redes y la renovación del conocimiento al

explicar el concepto de marketing interno.

De acuerdo con Cerqueira, P. (2017), el Endomarketing se traduce en atraer,

desarrollar, motivar y retener empleados calificados a través de productos-empleo que

satisfagan sus necesidades. La filosofía de tratar a los empleados como clientes, y es

la estrategia de dar forma a productos de trabajo para adaptarse a las necesidades

humanas. A pesar de que existe una creciente aceptación del concepto de marketing

interno, sorprendentemente son pocos los instrumentos adecuados para medir su

impacto sobre aspectos organizacionales importantes como retención del personal,

actitudes, satisfacción y conformidad Lings y Greenley, (2011).

Por su parte, Kotler y Keller (2009) señalan al marketing integrado como una

alternativa para atender mejor a los consumidores y, con este enfoque, sugiere que el

marketing interno debe preceder al externo, corroborando lo que exponen otros

expertos respecto del Endomarketing.

De Bruin Reynolds (2015) indica que la mayoría de los conceptos coinciden en que

el Endomarketing se ocupa de poner a disposición productos internos que satisfagan

las necesidades de un mercado interno vital (empleados) y satisfagan los objetivos de

la organización. Capacidad de una empresa minorista para satisfacer las necesidades

de sus clientes externos.

La investigadora deduce que hacer uso de los conceptos y modelos de marketing

interno en la empresa supermercado Fasto de la 72 resulta de gran provecho si se

tiene en cuenta que cada uno de los individuos fungen como proveedores y clientes
 31

simultáneamente, en razón que son éstos los que procuran a través de sus labores

diarias la consecución de los objetivos organizacionales, por ende es importante

precisar que se debe motivar y satisfacer al trabajador mediante la implementación de

estrategias corporativas.

Asimismo los anteriores postulados contribuyen de forma significativa a esta

investigación debido a que exalta la importancia e incidencia del establecimiento y

desarrollo de relaciones de calidad en el servicio entre la empresa y sus empleados

teniendo en cuenta como principal facilitador la comunicación y motivación pues son

éstos los que dan lugar a un trabajo mancomunado y en equipo que permite elevar el

compromiso y sentido de pertenencia a los colaboradores; por ende es primordial para

el Supermercado Fasto orientarlos hacia el logro de los objetivos misionales a través de

la difusión de los lineamientos filosóficos empresariales la aplicación de estrategias de

marketing interno y los beneficios de éste en una compañía del sector de alimentos y

servicios puede ofrecer.

2.2.2.1. Objetivo del Endomarketing

Según Alcalde (2011, p.182) el objetivo del Endomarketing interno es lograr el

compromiso del personal, no sólo en términos económicos sino también en el aspecto

emocional, logrando la integración del empleado a la empresa.

Para Rufin (2012, p.51) su principal objetivo es obtener un personal motivado y

concienciado por el cliente en todos sus niveles. También conlleva vender los servicios,

campañas y esfuerzos de marketing al personal.

En opinión de Grayson, W. (2013, p.275) El marketing interno enfatiza la necesidad

de generar esfuerzos de coordinación multifuncionales para lograr los objetivos de

 32

satisfacción del cliente. La esencia del marketing interno se basa en aquellas

actividades que mejoran las comunicaciones internas y la “conciencia de cliente” entre

los empleados, y el vínculo entre estas actividades y el desempeño del mercado

externo. Cualquier esfuerzo planificado para alinear, motivar e integrar a los empleados

hacia la implementación efectiva de la responsabilidad corporativa y la estrategia de

sostenibilidad de la organización.

Al contrastar las concepciones presentadas por los autores, se perciben

convergencias en cuanto al objetivo del marketing interno; Alcalde (2011) señala que la

meta es lograr el compromiso del personal en la parte económica y emocional;

mientras que Rufin (2012) explica que el principal objetivo es tener un personal

concienciado y motivado, y para finalizar Grayson, W. (2013) manifiesta que el fin del

marketing interno es concientizar al empleado de la importancia que hay en el contacto

con el público.

En la presente investigación la investigadora coincide con el punto de vista de

Alcalde (2011) ya que su concepto engloba dos puntos importantes, el aspecto

económico y emocional, los cuales son trascendentales para que el empleado se sienta

motivado, comprometido con la empresa y el personal que trabaja en la misma y de

igual manera se logre una integración entre los mismos.

Por ello, y para efectos del estudio se puede definir que el objetivo del

Endomarketing es mantener al empleado motivado en todos los aspectos, y lograr que

se comprometa con ofrecer un ser vicio de calidad para la organización y el cliente. Si

una empresa no cuenta con estrategias y tampoco cuenta con objetivos, esto hace que
 33

sea necesario crear estrategias para tener una visión clara y precisa de lo que se

quiere y establecer los objetivos pertinentes.

2.2.2.2. Estrategias de Endomarketing

Luego de desarrolladas las definiciones de los aspectos estrategias y

Endomarketing, partiendo de los planteamientos de Serna, H. (2008) y Kotler, P. (2012)

se presenta por parte de la investigadora la siguiente definición:

Las estrategias de Endomarketing, se define como el conjunto de acciones

coordinadas y sistemáticas, que los gerentes realizan para lograr los objetivos y metas

de una organización o firma mercantil, a través de la contratación, entrenamiento y

motivación al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes.

2.2.3 Modelos del Endomarketing.

Bohnenberger (2011) señala que muchos autores y, sobre todo, empresas que

adoptaron el Endomarketing han ido limitando el significado de este concepto hasta

reducirlo solamente a satisfacer y fidelizar el talento humano. Aunque el objetivo

implícito era generar valor a través de sus trabajadores, las empresas no exploraron

mecanismos que llevaran a estos a cerrar el círculo y concretar sus acciones en

ventajas para ellas.

De esta manera, al no obtener resultados, las organizaciones empezaron a retirar su

apoyo a las gestiones de satisfacción del empleado o, peor aún, a realizarlas solo en

términos formales para evitar conflictos o cumplir con la responsabilidad social.

Bohnenberger (2011) advierte también acerca de los peligros de tratar al empleado

“como un rey”, expresión típica de la filosofía de la calidad total. Sostiene que no se

pueden satisfacer todas las necesidades del empleado, pues las organizaciones tienen
 34

recursos limitados y, además, contar con trabajadores muy satisfechos sería un suicidio

para la organización, pues generaría conformismo y la empresa dejaría de crecer.

Las empresas están ante la aparente disyuntiva de, por un lado, utilizar todos los

medios posibles para satisfacer y fidelizar a sus clientes externos, quienes son los que

finalmente les producen ingresos y, por el otro, desarrollar una adecuada gestión del

cliente interno que genere buen clima laboral y estabilidad institucional.

Sobre la base de los estudios elaborados por Bohnenberger (2011), los modelos

más citados en la literatura son los de Berry (1981) citado por Alvarado (2012) y

Grönroos (2011), principalmente porque fueron los primeros. El modelo de Berry (1981)

empieza por el fundamento del marketing interno que es reconocer al empleado como

un cliente y se desarrolla hasta convertirse en una ventaja competitiva. Según el

modelo, para tener empleados satisfechos y desarrollar en ellos actitudes orientadas al

cliente, lo que a su vez conducirá a mejor calidad percibida y clientes satisfechos, son

necesarios dos puntos: tratar las tareas como un producto y buscar el involucramiento y

la participación del empleado.

En este modelo, reconocer la tarea como un producto requiere una nueva dimensión

de recursos humanos y posibilita la aplicación de las técnicas de marketing, que tienen

también el objetivo de atraer y mantener a los empleados en la empresa. Hay dos

puntos fundamentales en la revisión de la literatura que no se exponen en el modelo: la

orientación al cliente, que debe ser desarrollada con el empleado, y la especificación de

las técnicas que pueden ser utilizadas por la empresa.

 35

El modelo de Grönroos (2011) es más específico en relación con las técnicas. Cita,

por ejemplo, el desarrollo y la información anticipada de las campañas publicitarias

como alternativas para tener empleados motivados y orientados al cliente.

Ambos modelos se asemejan en la medida en que desarrollan una secuencia de

acciones que llevan a las empresas a obtener no solamente mejores resultados, sino

también a lograr una ventaja competitiva.

Kotler, P. (2012) señala que el marketing interno como así también se le conoce al

Endomarketing debe anteceder el marketing externo, debido a que solo se puede

ofrecer un buen servicio cuando se está dispuesto a suministrarlo. Asimismo, Kotler, P.

(2012) afirma que las organizaciones hacen uso de los componentes de la mezcla de

mercadeo para responder a las necesidades del mercado, de esta manera las acciones

ejecutadas estimularán la demanda de sus productos los cuales se disponen a través

del producto, precio, plaza y promoción.

El marketing interno tiene que ver con la forma en que la gerencia organizacional

debe desarrollar capacitación educativa, comunicar explícitamente visiones

organizacionales y crear sistemas de recompensas que mejoren la capacidad de

servicio de los empleados y establezcan una cultura organizacional de orientación al

cliente.

La mezcla de mercadeo ha sido difundida en el ámbito académico y organizacional

como las 4P¨S (Producto, Precio, Plaza y Promoción), para efectos del marketing

interno se determinarán como las 4C¨S, Compañía, Coordinación, Costo y

Comunicación. Donde el producto corresponde a la Compañía/Organización, en cuanto

al precio tiene de equivalente el costo, la plaza son los coordinadores de

 36

Endomarketing y la promoción hace referencia la comunicación en la empresa como

elementos sustanciales en la creación de valores agregados en la estructura

organizativa. Es decir, es una filosofía de gestión conjunta que tiene como propósito un

desempeño eficaz en el ambiente externo de la empresa, a través de un ambiente de

trabajo apropiado que respete las necesidades y deseos de los trabajadores.

Tal como se muestra en la siguiente figura #1. (Inkotte, 2010).

2.3.

Figura 1. Elementos del Endomarketing interno VS Elementos del Endomarketing mix interno.
Fuente: A. Ikotte, 2010, Endomarketing: Elementos para construcción de un referente teórico.

Producto = Compañía: Desde la perspectiva de producto es dirigido al cliente interno

y además está en cambios constantes a fin de ofrecer motivación y bienestar a sus

empleados y de esta manera lograr ventajas competitivas.

Precio = Costo: Se refiere a la política de remuneración que tenga la empresa, así

como también la inversión que se realice en capacitaciones y entrenamientos dirigidos

al cliente interno.
 37

Plaza = Coordinadores de Endomarketing: Son los líderes responsables de difundir y

hacer ejecutar las acciones que tengan relación con la nueva cultura adoptada por la

empresa, se sugiera que sean líderes del nivel intermedio.

Promoción = Comunicación: Son las diferentes actividades de recopilación y difusión

de información al interior de la empresa.

Alvarado (2012) citando a Berry (1981) define que el Endomarketing es una

actividad en evolución y es evidente en la gestión de la empresa como una estrategia

que contribuye al buen funcionamiento de la misma, por tanto aunque sus

denominaciones son diferentes, siguen contemplando los mismos elementos que se

encuentran contenidos en este concepto. Lo que resulta enriquecedor para el

desarrollo de esta investigación debido a que promulga una perspectiva con los

elementos de la variable de estudio que tiene designios diferentes, pero con

significados similares. (Ver figura #2.)

 38

Figura 2. Elementos del marketing mix externo vs marketing mix interno.

Fuente: N. González y O. Hernández, 2012, Los Tres Primeros Modelos del Endomarketing. CIGAC,
9 (2), 23-38.

Cliente = Empleado: es el cliente interno de la empresa, por cuanto las necesidades,

deseos y preferencias que este tenga, deben ser considerados al momento de definir

estrategias de bienestar, para conocerlas se pueden aplicar técnicas de encuesta.

Producto = Empresa: La organización es el producto que se le ofrece al cliente

interno por ende se le brinda las políticas, estrategias y acciones que mejoren

continuamente las condiciones laborales.

Técnica de Venta= Comunicación Interna: Es uno de los elementos más importantes

del Endomarketing, dado que la comunicación constituye una base sólida para las

relaciones que se establezcan al interior de la empresa. En ese sentido se hace

necesario desarrollar la estrategia de comunicación en forma descendente es decir

todos los niveles deben estar informados de los objetivos y metas organizacionales.
 39

Fuerza de Ventas= Equipo Directivo: Los niveles altos e intermedios deben ser

promotores de los ideales y visión de la organización en razón de fidelizar a cada uno

de los integrantes de la misma.

Objetivo Final = Incrementar la Motivación: se refiere al logro del aumento en la

motivación de los empleados a fin de mejorar el ambiente laboral, la calidad en las

tareas asignadas y el incremento de la productividad.

Los elementos contenidos en el marketing mix interno son la forma de generar las

estrategias de Endomarketing ejecutadas al interior de la organización, se determina

que los elementos son: Producto, objetivo, despliegue y comunicación interna.

Producto=Producto: comprende el diseño del programa de Endomarketing en

función a la satisfacción del cliente interno y con orientación a la satisfacción del cliente

externo.

Precio = Objetivo: Respuesta esperada del empleado luego de emplear las

estrategias del Endomarketing, es decir si se desarrolló un programa con finalidades de

entrenamiento y capacitación, el colaborador debería generar valor a la empresa, ser

más productivo.

Plaza =Despliegue: se refiere a los mecanismos que utiliza la empresa para llevar a

cabo las actividades de un plan de Endomarketing, diseñar las etapas para que un

programa se lleve a cabo y se obtenga respuesta positiva del empleado.

Promoción = Comunicación Interna: los recursos y actividades empleadas en función

de la comunicación de los objetivos del programa de Endomarketing a desarrollar en

los empleados se utilizan videos, carteles, multimedia, correos electrónicos entre otros.
 40

Según Alvarado (2012) citando a Berry (1981) al empleado se le debe reconocer

como un cliente interno el cual se debe mantener satisfecho para propender por la

calidad de los servicios ofrecidos por la empresa, y para que esta actividad se lleve a

cabo con éxito, los trabajadores deben ser partícipes de las actividades que realice la

empresa. Referente a los elementos del Endomarketing, el autor considera. (Ver figura

3.)

Producto: tareas a realizar asignadas por la organización teniendo en cuenta los

propósitos misionales de ésta.

Empleado: Cliente Interno al que se le aplica estrategias de Endomarketing.

Comunicación Interna: Comunicar al empleado las estrategias del Endomarketing.

Precio: Aplicación interna de técnicas del marketing.

Objetivo: Satisfacción del cliente externo, lograr ventajas competitivas.

Figura 3. Modelo de marketing interno.

Fuente: Alvarado, (2012) citando a Berry (1981) Internal marketing Tools and concepts for customer
-focused management. Oxford, Reino Unido: Publications of Oxford.
 41

Por su parte Gronroos (2011) define los elementos del Endomarketing en su modelo

presentado de la siguiente forma:

Cliente Interno: Trabajador al cual se le aplica las estrategias de Endomarketing

Producto: Es la compañía que tiene como filosofía la interacción del empleado con

las actividades de la organización.

Objetivo: Calidad del servicio percibida, cliente externo satisfecho, por ende,

aumento en las Ventas y la rentabilidad que debe ser el resultante de la aplicación de

las estrategias de Endomarketing.

Promoción= Comunicación: Mantener actualizado al trabajador con la información de

la empresa por ejemplo de campañas publicitarias antes de salir al cliente externo.

Motivación: El empleado debe sentirse como parte fundamental de la organización,

de esta forma se propenderá por la motivación.

Gronroos (2001) expone una estructura en la que la gestión en función del empleado

tiene un protagonismo sustancial con el fin de darle importancia al mismo y mantener

su motivación. La información de las campañas publicitarias es importante hacérselas

saber al cliente interno, este modelo se caracteriza por proponer dos alternativas, la

primera consiste en mayor interacción para lograr un aumento en las ventas y la

segunda obedece a la calidad de servicio y satisfacción del cliente. Sin embargo, no

menciona mecanismos de motivación para el empleado, pero si sustenta que los

elementos del marketing mix interno permiten el logro de ventajas competitivas. (Ver

figura 4).
 42

Figura 4. Modelo de Endomarketing de Gronroos.

Fuente: C. Gronross, 2000, Relatioship approach to marketing in service contexts: The marketing and
organizational behavior interface. Journal of Business, (20), 3-11.

De acuerdo a los modelos de Endomarketing de los autores Alvarado (2008) citando

a Berry (1981) y Gronroos (2001), en los que se proponen elementos de la mezcla de

mercadeo que redundan la satisfacción de los clientes externos, sus modelos se

encuentran soportados en la motivación de la mano del Empowerment, sustentando así

que mediante estos dos elementos se genera influencia y se logra la satisfacción en el

ámbito laboral de tal manera que se generara satisfacción en el consumidor. En este

modelo también se aprecian.

Trabajador: Cliente Interno

Motivación: Elemento que genera satisfacción en el trabajo.

Empowerment: Resultado de la satisfacción en el ámbito laboral que genera la

motivación.
 43

Coordinación: Se debe mantener una armonía entre la motivación al empleado y la

satisfacción en el trabajo procurando así la satisfacción en el cliente externo.

Posterior a la revisión teórica correspondiente a los modelos de Endomarketing

expuestos por los autores Inkotte (2000), González y Hernández (2012), Regalado

(2011), Gronroos (2000) Alvarado (2008) citando a Berry (1981), se muestra a

continuación una tabla en donde se relacionan los elementos más destacados

derivados de cada modelo presentado y a su vez la posible relación que pudiera darse

entre éstos.

Cuadro No. 1

Cuadro comparativo elementos del Endomarketing

AUTORES ALVARADO GRONROOS INKOTTE (2000) REGALADO GONZÁLEZ Y

(2008) CITANDO (2000) (2011) HERNÁNDEZ
A BERRY (1981) (2012)
Tarea que realiza La compañía que Se refiere a la compañía que ofrece bienestar a sus
el empleado que tiene como empleados, por medio de actividades, que generen
esté involucrado filosofía la satisfacción al cliente interno (empleado).
con los objetivos interacción de los
PRODUCTO
de la empresa empleados con
las actividades
de la
organización
Aplicación interna Enseñanzas, Costo, política Respuesta del No define este
de técnicas del prácticas de de remuneración empleado Elemento
marketing reclutamiento y que la empresa luego de
PRECIO percepción de la ofrece al implementar
importancia de empleado. las
su función estrategias de
Endomarketing
No define este Espacio donde Coordinadores Mecanismo No define este
elemento se desarrolla la de que lleva la Elemento
gestión Endomarketing, empresa para
PLAZA participativa, que ejecutan la desarrollar las
para la cultura adoptada actividades de
satisfacción del por la empresa. Endomarketing
cliente interno
Comunicación al interior de la empresa que involucre a todos los niveles jerárquicos,
PROMOCIÓN actividades de difusión al interior de la empresa, la publicidad de los productos, debe ser
primero socializada con los empleados.
OBJETIVO Cliente Externo Calidad del No define este No define este Incrementar la
satisfecho y servicio Elemento Elemento motivación por
Ventajas percibida, ende la
Competitivas para Cliente externo productividad
 44

la empresa satisfecho, por del

ende empleado
Aumento en las
ventas y en la
rentabilidad,
producto de la
aplicación de las
estrategias de
Endomarketing
Fuente: Elaboración propia (2021).

De acuerdo a la contrastación de teorías realizada, para efectos de la presente

investigación el autor base fue Gronroos, en razón a que la forma en como aborda los

elementos del marketing interno es la más coherente con la variable dependiente

“Calidad de servicio”, Gronroos (2011) señala que la calidad de servicio percibida por el

cliente se constituye en uno de los objetivos principales que procura los elementos del

Endomarketing, en este sentido el autor antes mencionado se convierte en el referente

más importante para el desarrollo de la investigación.

2.2.2.3. Definición de Clientes

Un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio de alguna

compensación monetaria o cualquier otro objeto de valor. La palabra proviene del latín

cliens. Un cliente puede ser catalogado en dos categorías principales: como cliente

final, que es el que adquiere el producto por el simple deseo de poseerlo y utilizarlo.

Stanton, W. (2000).

2.2.2.3.1. Definición de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:

Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador

potencial o real de los productos o servicios”.

 45

Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una

persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor

final)”.

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un

"Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar

comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para

otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más

importante de la compañía.

En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo

siguiente: La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la “persona

que depende de”. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta

necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer". (Pag.33).

Como parte de los comentarios de las definiciones realizadas en la parte superior, el

cliente complacido es aquel que ha tenido una experiencia con el producto que ha

superado sus expectativas, y que es muy probable que no desee cambiar de empresa

o de producto en el corto o mediano plazo. Por su parte, el cliente satisfecho es aquel

que encontró un producto a la altura pero que podría cambiar de empresa si se le

ofrece una oferta mejor. En contraste, el cliente insatisfecho es aquel que tuvo una

experiencia mala con el producto y que hará lo posible por no volver a repetirla,

buscando a otra empresa incluso aunque le cueste un poco más de dinero.

2.2.4. El Endomarketing y su relación con la gestión de recursos humanos

Muchos elementos deben considerarse parte de la gestión del recurso humano:

organización, remuneración, capacitación, evaluación del desempeño, Marketing

 46

interno, evaluación de competencias, motivación y productividad. A esta relación deben

añadirse los deberes y los derechos tácitos de la organización, la dirección y los

empleados. El conjunto de todos estos elementos determina el grado de relación entre

la empresa y el recurso humano, lo cual dependerá de cómo la empresa establezca las

prioridades entre los elementos y, a la vez, de si los elementos priorizados están en

consonancia con las prioridades y las posibilidades del empleado y la empresa.

Sin embargo, se debe recalcar que no necesariamente los elementos señalados

coexisten en toda relación básica entre empresa y empleado; más aún, su presencia

tampoco garantiza una relación de valor o una interacción mutua generadora de valor.

Para lograrlo, Robbins y Coulter (2007) consideran que es preciso dar un paso más en

la gestión y, con ello, traspasar el umbral de la gestión operativa e ingresar a la gestión

estratégica. El autor completa este enfoque al relacionar o incluir otros conceptos en la

gestión de recursos humanos: la motivación, la satisfacción laboral, el compromiso

organizacional, el clima organizacional, la evaluación del desempeño y la cultura

organizacional.

A los puntos señalados se les debe agregar el concepto de evaluación de

competencias como un ingrediente más de la gestión del recurso humano, con el fin de

identificar las áreas o las aptitudes que deben fortalecerse en el empleado. Con este

complemento se sentarían las bases para acrisolar, conceptualmente, una relación de

valor con el empleado considerado como cliente interno.

De acuerdo con Alcalde (2010), la moderna gestión del capital humano se sustenta

en algunos principios que deben ser interiorizados, en especial en la alta gerencia.

Estos principios son:

 47

• El activo más valioso de una empresa es su gente.

• El personal es el único factor que puede generar ventajas competitivas en el largo

plazo.

• La forma en que la empresa gestiona su capital humano influye en la rentabilidad

de la organización.

• La creatividad, la capacidad de innovación, el potencial de crecimiento, la

participación en el mercado y la estabilidad de una empresa dependen, sobre todo, de

su capital humano.

Las empresas deben desarrollar habilidades para gestionar con eficacia tres

aspectos claves: la cultura de la empresa, el marketing interno y la fidelización de los

trabajadores. A través de los mismos instrumentos y técnicas del marketing tradicional,

el marketing interno trata de convencer al personal de los valores y la cultura de la

organización: calidad total, servicio al cliente, satisfacción total de los consumidores; en

suma, el cliente es lo primero.

Ching-Sheng y Hsin-Hsin (2007) postulan acerca de la relación entre marketing

interno, satisfacción laboral y compromiso organizacional (figura # 6):

 48

Figura 6. Relación entre marketing interno, satisfacción laboral y compromiso organizacional

Fuente: Ching-Sheng & Hsin-Hsin, 2007.

El punto de vista más ampliamente aceptado es que la satisfacción laboral influye en

el compromiso de un trabajador hacia su organización. El marketing interno se refiere a

la aplicación de conceptos de marketing a la administración interna de una

organización; por ello, las teorías de la relación, el desarrollo del marketing interno y el

compromiso organizacional, han sido elaboradas por estudiosos del marketing.

2.2.4.1. Cliente interno

Según García (2010, p. 28) el cliente interno es aquel miembro de la organización

que recibe el resultado de un proceso anterior, el cual es llevado cabo en la misma

empresa, a la que se puede concebir como integrada por una red interna de

proveedores y clientes.

De igual manera Mateus (2006, p. 59) define al cliente interno como aquel que forma

parte de la empresa, ya sea como empleado, trabajador o proveedor, y que no por

estar en ella deja de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás

empleados.

Al mismo tiempo, Alcalde (2010, p. 49) afirma que cada empleado de la empresa es

un proveedor interno y es un cliente interno de una cadena de personas que forman un

equipo, con el objetivo de proporcionar un producto o servicio que satisfaga las

necesidades del cliente externo.

En estas definiciones se observaron una relación lógica entre los autores, puesto a

que definen al cliente interno como un proveedor o cliente interno que conforma una
 49

organización, que logra proporcionar un producto o servicio que satisfaga las

necesidades del cliente externo.

En este orden de ideas, la investigadora fijó posición con el autor Alcalde (2010) ya

que define al cliente interno como el empleado y proveedor que forma parte de un

equipo, con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente externo de la

organización. En este sentido, se establece que el marketing interno, no es más que los

empleados que llevan a cabo las actividades diversas para la organización, logrando la

calidad del servicio y satisfacción de las necesidades del cliente final o cliente externo.

2.2.4.1.1. Importancia del cliente interno

Sánchez (2010, p. 43) considera a cada trabajador de una organización como parte

de una cadena proveedor-cliente, que finaliza en el consumidor, quién demanda la

máxima calidad del producto. El cliente interno es la fase siguiente del proceso, de ahí

que cada etapa deba interactuar con la siguiente y a la anterior para lograr la calidad,

que en el extremo, se hace importante para satisfacer al cliente final o cliente externo.

Para Evans y Lindsay (2008, p. 17) el trabajo de un empleado es simplemente

complacer a su supervisor; es satisfacer las necesidades de clientes específicos

internos y externos. El hecho de no satisfacer las necesidades y expectativas de los

clientes internos puede dar como resultado una mala calidad de producto.

Como seguimiento a esto, Alles (2009, p. 67) asevera que es de vital importancia la

formación del cliente interno dentro de una organización. El cliente interno debe recibir

formación sobre cómo elegir un colaborador, como conservar comportamientos y

realizar la evaluación de sus colaboradores en su crecimiento, con el fin de guiarlos en

sus carreras profesionales dentro de la organización.

 50

Con referencia a lo anteriormente expuesto, se observó similitud entre los autores

Sánchez (2010) y Alles (2009) ya que describen la importancia del cliente interno como

principal argumento para el buen funcionamiento de la organización. Mientras éste se

sienta motivado e identificado con la misma, se obtendrá fidelización de los clientes

externos y servicios de calidad.

Por otro lado, se observó discrepancia entre los autores Evans y Lindsay (2008) ya

que aseguran que la importancia del cliente interno es sólo acatar órdenes de sus

supervisores sin dar prioridad a las necesidades del mismo. En tal efecto, la

investigadora fijó su posición con el autor Sánchez (2010) ya que identifica la

importancia del cliente interno como base de la formación de la organización, puesto

que lo considera como parte fundamental del proceso para lograr el desarrollo del

producto final.

En síntesis, se determinó que la importancia del cliente interno radica en que éstos

son la parte fundamental para el desarrollo y crecimiento de cualquier organización.

2.2.4.2. Niveles de satisfacción del cliente interno

Couso (2015, p.73) asevera que actualmente, existe una tendencia a revalorizar al

cliente interno como al primer mercado al que atender, puesto que es el primer espejo

de la empresa hacia afuera. Esta satisfacción del cliente interno debe formar parte de la

cultura de la empresa, basada en la convicción de que cualquier insatisfacción del

personal impacta rápidamente en la atención que la empresa brinda a sus clientes.

Por otro lado, Hellriegel y Slocum (2011, p.53) infieren que las fuentes de

satisfacción laboral del cliente interno, varían de un empleado a otro. Algunas fuentes
 51

importantes para la mayoría de los empleados son el reto que representa el trabajo, el

interés que el trabajo tiene para ellos, la actividad física que requiere, las condiciones

de trabajo, las recompensas que otorga la organización y la naturaleza de los

compañeros de trabajo, entre otros.

Aunado a esto, Lamb, Hair y Macdaniels (2014, p.374) afirman que los empleados

contentos con su trabajo y satisfechos con su organización darán un servicio superior a

los clientes, entre otras palabras una organización que hace que sus empleados estén

contentos tienen la probabilidad de que sus clientes regresen, logrando destacar los

siguientes aspectos:

 La competencia por el trabajo.

 Ofrecer a los empleados una visión a futuro.

 Capacitación y formación constante.

 Resaltar el trabajo en equipo.

 Libertad para la toma de decisiones por parte de los empleados.

 Premiar el buen desempeño en el servicio.

 Reconocer las necesidades de los empleados.

En referencia lo expuesto por los autores, existe una similitud generalizada debido a

que su enfoque va al cliente interno como el reflejo de la empresa, y que por lo tanto es

lo primero que debe atenderse.

Tal y como lo expone Couso (2017) se toma su definición, ya que aborda de forma

amplia y precisa la satisfacción del cliente interno como el primer mercado al que debe

atenderse.
 52

En conclusión, cuando se trata del cliente interno, su satisfacción es importante por

cuanto se traduce en eficiencia y eficacia para los procesos que existen dentro de la

organización, así como también en el aumento del nivel de apoyo y colaboración entre

los miembros de la organización.

2.2.5. El Endomarketing y su relación con el marketing externo

A través del Endomarketing se trata de mejorar la relación con y la satisfacción de

los clientes externos sobre la base de mejorar la relación con el cliente interno. Aplicar

técnicas de marketing para atraer y retener a los mejores talentos significa concebir

una nueva dimensión de la gestión de recursos humanos. Las empresas deben adoptar

la filosofía de gestión estratégica para administrar su principal recurso, los trabajadores,

pero desde la perspectiva del marketing. Así se dejará atrás la gestión tradicional, pues

no solo se busca atraer, incentivar y retener al cliente interno, brindándole un producto

que satisfaga sus necesidades y expectativas, sino que por este medio se busca

también impactar positivamente en el cliente externo y, en consecuencia, generar una

ventaja competitiva para la empresa.

La internalización de la cultura organizacional con orientación de servicio al cliente

es clave. Para ello, la comunicación constituye un valioso instrumento, pues transmite

claramente la importancia de la satisfacción total de los consumidores.

El modelo sugerido por Bansal, Mendelson y Sharma (2011) presenta la relación

entre las actividades de marketing interno y sus efectos sobre el marketing externo. La

línea general de la construcción del modelo se especifica con frases como esta: “Con

empleados satisfechos tenemos clientes satisfechos”. Para los autores, el compromiso

interno de los empleados, la satisfacción en el trabajo y la confianza en la gestión son

 53

los elementos principales para alcanzar, al final, la lealtad del cliente. Los tres

componentes pueden alcanzarse a partir de las prácticas de gestión de recursos

humanos.

2.2.6. Gestión de la Calidad de Servicio.

En la actualidad, el servicio es el factor competitivo en los negocios. La esencia en

las empresas de alimentos y servicios, es el nivel de servicio que se le da al cliente y

en los sectores de la economía se considera como un valor adicional en el caso de los

productos tangibles, es por esto que es de los factores con vital importancia para las

empresas de servicio.

Un factor importante para caracterizar a las empresas debería ser por el alto o bajo

nivel que ofrecen respecto a la calidad de su servicio, ya que los clientes son los

principales receptores del servicio. Este nivel del servicio percibido depende de las

actitudes y conocimientos del personal que labora en dichas empresas. El servicio es,

en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un

problema o en la satisfacción de una necesidad, según Stanton, W. (2000), todos los

clientes evalúan el servicio a través de cinco diferentes factores:

1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la

organización, la presentación del personal y los equipos utilizados en determinada

compañía.

2. Cumplimiento de promesa/expectativa: Significa entregar correcta y

oportunamente el servicio acordado.

3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de

servicio por parte de los empleados.

 54

4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado

para atenderlo correctamente.

5. Empatía: este rubro se define de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

Facilidad de contacto, Comunicación, Gustos y necesidades.

En lo que respecta a la revisión teórica del concepto de calidad de servicio

compuesto por dos preconceptos serán desarrollados en forma independiente en

principio para luego abordarlo en forma conjunta, tal como se especifica a continuación,

lo que facilitara su entendimiento en relación al propósito de esta investigación.

Calidad: se define como el juicio que el consumidor emite sobre la excelencia y

superioridad de un producto o servicio ofrecido a la sociedad; por ende desde este

contexto el concepto de calidad es subjetivo, pues dependerá del nivel de percepción

de los atributos que tenga cada individuo. Duque Oliva, 2015; Zeithaml, Parasuraman,

& Berry, (1985).

Por su parte Juran (2012) expresa que la Calidad es el comportamiento del

producto, entendiendo que el resultado de las características del producto generan

satisfacción y hace que los clientes compren el producto. El mismo autor también

define la calidad como la ausencia de insatisfacción de un consumidor acerca de un

producto.

Otras definiciones de gestión de la calidad fueron expuestas por Deming (2000)

quien puntualiza que es la acción de convertir las necesidades futuras de los clientes

en características medibles, es decir que se pueden fabricar productos que satisfagan

los deseos de los demandantes, de igual forma define las cuatro funciones más

importantes que una organización debería definir en su programa de calidad como son
 55

planear, hacer, proporcionar educación y entrenamiento, realizar el trabajo y actuar

definiéndolas de la siguiente manera:

a) Planear: Determinar metas y objetivos las cuales deben estar en función del

proceso organizacional, conjuntamente definir los métodos que permitan alcanzarla.

b) Hacer: Capacitar en el área técnica, en conocimientos y habilidades y en las

áreas que ejerzan el control y direccionamiento de la empresa.

c) Realizar el trabajo: Garantizar que se está realizando el trabajo de acuerdo a las

metas trazadas.

d) Verificar: Realizar seguimiento de la ejecución de los objetivos planteados con el

fin de poder actuar sobre situaciones inesperadas.

e) Actuar: De acuerdo al seguimiento efectuado tomar las acciones que

correspondan a los casos presentados.

Por otro lado, se entiende por Servicios, la actividad económica entre dos partes, de

los cuales se observan sus desempeños en el tiempo con el fin de obtener los

resultados esperados por los consumidores. De allí que una forma de comercializar los

servicios en una empresa es llamarles a estas soluciones. Lovelock, Writz (2013)

Según Serna, H. (2013) el servicio se determina entre sus principales objetivos, se

encuentran: “garantizar que el producto o servicio llegue a su público objetivo, que sea

usado de la forma correcta y que genere la satisfacción del cliente”.

Por último, servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra;

son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su

producción puede estar vinculada o no con un producto físico. Kotler, P. (2010)

 56

Ahora bien, Calidad de Servicio hace referencia a cada miembro que hace parte de

la compañía es un proveedor de servicios por ende es un cliente, es decir un eslabón

en el canal que tiene como finalidad dar servicio al cliente externo, es así como el

concepto de calidad de servicio se define des dos perspectivas calidad de servicio

externo y calidad de servicio interno, para efectos de esta investigación se abordara

este último sin dejar de lado los dos conceptos.

Es así como en relación a Calidad de servicio externo se encuentran definiciones de

autores representativos, es el caso de Gronroos (2011), quien afirma que, debido a la

característica de intangibilidad de los servicios, la forma en la que son percibidos es

subjetiva en este sentido la calidad de servicio percibida depende de la relación servicio

esperado vs servicio recibido.

Parasuraman (2012) sustenta que mientras que a los bienes se les mide directa y

objetivamente a través de indicadores de garantía o número de imperfecciones, la

calidad de servicios es veloz por ende es difícil realizar su medición. Aun así, un

referente para evaluar la calidad de servicios, son los momentos específicos donde el

consumidor recibe el servicio ofrecido.

Por su parte Reyes, Mayo, y Loredo (2014) definen la Calidad de Servicio como la

percepción que tiene el consumidor resultante del paralelo de sus expectativas versus

el servicio recibido y las acciones ejecutadas por la organización que ofrece el servicio.

Najul (2011) Expresa que la calidad de servicio se define como el derrotero que

debe orientar a los individuos de la organización y la gestión que estos realizan en

función a los clientes, sin dejar de lado su principal recurso que es el capital humano a

quienes se debe capacitar para lograr el éxito en la organización .

 57

Por otro lado Prieto, Burgos, Jesús, y Yanyn (2016) sustentan que la calidad de

servicio es el nivel de satisfacción de un cliente frente a una oferta intangible, por ende

está relacionado con la percepción que éste pueda tener acerca del servicio; es decir

que el concepto mencionado anteriormente está relacionado intrínsecamente con la

experiencia que tenga cada individuo frente a la utilización de un servicio.

2.2.6.1. Servicios y sus características

Kother (2016) cita nuevamente que las particularidades intrínsecas a un servicio, es

necesario que se permitan diferenciar a éste frente a un producto, se pueden citar la

intangibilidad (un servicio no puede ser visto, sentido, olido ni escuchado antes de

adquirirlo), la heterogeneidad (dos o más servicios pueden resultar parecidos pero

nunca serán idénticos ni iguales), la perfectibilidad (un servicio no puede ser

almacenado), la inseparabilidad (la producción y el consumo se desarrollan de forma

parcial o completamente paralelos) y la ausencia de propiedad (quienes contratan un

servicio consiguen el derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de una

cosa, pero no se vuelven propietarios de él.

De igual forma vale la pena destacar que debe existir multitud de los tipos de

servicio dentro de lo que es el citado sector económico. No obstante, entre los más

significativos se encuentran los llamados servicios públicos y los servicios privados.

El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades

que son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando para lo que es la

Administración Pública de una ciudad, región o país. Conjunto de acciones que tienen

como objetivo satisfacer necesidades básicas y fundamentales del ciudadano como

pueden ser la educación.

 58

El segundo tipo de servicios citado, el privado, se caracteriza porque define a las

actuaciones que son realizadas por profesionales que dependen de empresas e

industrias particulares y privadas. En este caso concreto, por tanto, el ciudadano más

que como tal ejerce como cliente o consumidor de aquellas. Partiendo de todo ello, se

puede establecer una diferenciación tal como la siguiente entre las dos clases de

servicios citados. Así, por ejemplo, la asistencia sanitaria que se recibe en un hospital

dependiente de la administración de la ciudad es un servicio público mientras que la

contratación de un servicio de catering en una empresa es un servicio privado.

2.2.7. Calidad de Servicio Interno.

Aun cuando en la actualidad la organización centra su atención y su trabajo en

brindar calidad de servicio al cliente externo, se debe reconocer que la calidad de

servicio interno denota un papel importante en la compañía en razón de que son los

encargados de ejecutar las operaciones dentro de la empresa y de que estas se logren

efectivamente, por ende es la calidad de servicio interno quizás aún más importante

que la externo, a continuación se relacionan algunas definiciones aportados por

autores representativos del tema.

Un concepto de Calidad de Servicio total genera evolución en la compañía dando

lugar a una cadena de calidad en la cual participan todos los individuos que

contribuyen al resultado final (Servicios - Producto), es así como la calidad de servicio

interno se define como un método para proveerle a cada miembro de la compañía una

misión y metas por cumplir en relación al éxito de la compañía “Si deseas que las

cosas funcione fuera, en primer lugar debe conseguir que funcionen dentro”. Albretch,

(2012).
 59

Por su parte Zemke y Woods, (2011) sustenta que la calidad de servicio interno

redunda en la optimización de los procesos y en el clima organizacional de los

empleados, impactando en los servicios ofrecidos al cliente externo, dado que se

incrementa la lealtad y el grado de satisfacción en el colaborador y de esta manera se

eleva el nivel financiero de la organización.

Así mismo, toda empresa y entre éstas las del sector salud, esta exigida a evaluar

sistemáticamente las discrepancias entre las expectativas del cliente externo y las

percepciones del personal sobre estas expectativas del cliente a quien se le ofrece un

bien o servicio, pues en ocasiones se observa que internamente no conocen que

características son las fundamentales para satisfacer los deseos de este cliente

particular, y otras veces aun cuando las conocen no están conscientes cuál es el grado

en que deben desarrollarse internamente para satisfacerlos y todo esto depende de la

calidad interna del servicio. Aspectos como los referidos son los que interesan indagar

en esta investigación.

2.2.7.1. Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener

al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes

beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción

del cliente:

• Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto,

la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el

mismo u otros productos adicionales en el futuro.

 60

• Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias

positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una

difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y

conocidos.

• Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la

empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como

beneficios:

1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).

2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes)

3) una determinada participación en el mercado.

En la actualidad, el servicio es el factor competitivo en los negocios. La esencia en

las empresas de servicio, es el nivel de servicio que se le da al cliente y en los sectores

de la economía se considera como un valor adicional en el caso de los productos

tangibles, es por esto que es de los factores con vital importancia para las empresas de

servicio.

Un factor importante para caracterizar a las empresas debería ser por el alto o bajo

nivel que ofrecen respecto a la calidad de su servicio, ya que los clientes son los

principales receptores del servicio. Este nivel del servicio percibido depende de las

actitudes y conocimientos del personal que labora en dichas empresas.

2.2.7.2. Mercadeo de Servicio

Kotler, P. (2012) afirman que, los servicios están creciendo todavía más

rápidamente en la economía mundial, alcanzando un cuarto del valor de todo el

 61

comercio internacional. El sector servicios es muy heterogéneo; los gobiernos ofrecen

servicios a través de los tribunales, de los servicios de empleo, de los hospitales, de los

servicios militares, de los departamentos policiales y de bomberos, del servicio de

correos y de las escuelas.

Las organizaciones privadas, sin ánimo de lucro, ofrecen servicios a través de

museos, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Un gran número de

organizaciones empresariales también ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles,

compañías aseguradoras, consultoras, bufetes de abogados, consultas médicas,

empresas de entretenimiento, agencias inmobiliarias, agencias de publicidad e

investigación y minoristas. Lo que significa que se debe pensar en nuevas opciones de

mercadear los servicios como producto intangible. Se puede decir que, la intangibilidad

de los servicios radica en que no pueden ser vistos, probados, oídos, sentidos, ni olidos

antes de ser comprados. Kotler, P. (2012).

2.2.7.3. Inseparabilidad, Variabilidad y Caducidad de los Servicios

Según Kotler, P. (2012), los servicios se producen y se consumen al mismo

tiempo, y no pueden separarse de sus proveedores. Cuando se menciona la calidad, se

asevera que varía en función de quien presta el servicio, de cuando, de donde y de

cómo y por consiguiente los servicios no pueden almacenarse para su venta, es decir,

los servicios siempre están presentes cuando el consumidor adquiere un producto.

2.2.7.4. El Mercadeo y la Satisfacción de las Necesidades

La satisfacción de las necesidades del comprador está en el centro de la economía

de mercado y de la gestión Mercadeo que de ella se deduce. Sin embargo, la crítica

 62

más frecuentemente formulada con respecto al Mercadeo moderno, es la de haber

hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un

mecanismo de satisfacción de las necesidades. Se opone diametralmente al análisis

clásico de la soberanía del comprador. Wellhoff, A. y Masson, J. (2011). El

Merchandising. Publicado por Deusto.

En pocas palabras hay que satisfacer las necesidades de los clientes, de forma tal,

que se cree la percepción en los clientes que se satisfacen sus necesidades.

2.2.7.5. Necesidad, Deseo y Demanda

Kotler, P. (2012) define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a

una satisfacción general ligada a la condición humana. Establece además una

distinción entre necesidad, deseo y demanda. El deseo sería un medio privilegiado de

satisfacer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades genéricas son estables y

limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos

por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de

productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de

compra.

2.2.7.6. Tipos de Necesidades

Todas las compras están impulsadas por motivaciones. Existen cinco amplios

niveles de motivación sugerida, según los define Maslow:

La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría

psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una teoría sobre la motivación

humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente

 63

amplió, obtuvo una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en

el ámbito empresarial del marketing o la publicidad. Maslow formula en su teoría una

jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las

necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan

necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). Pirámide de

Maslow. (Enciclopedia en línea).

Cuadro # 2

Nivel de Jerarquía de Necesidades de Maslow

Nivel Ejemplo
Fisiológico Tener hambre
Seguridad Evitar peligros
Amor Dar y recibir
Estima Ser respetado
Auto-actuación Ser dueño de sí mismo
Fuente: Tomado de Davies y Davies. (2000). Los Secretos del Marketing Interno.

Según Davies y Davies. (2013), se define la jerarquía de necesidades como una

pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser

agrupados como “necesidades de déficit”; al nivel superior lo denominó “auto-

actualización”, “motivación de crecimiento”, o “necesidad de ser”. La diferencia estriba

en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser

es una fuerza impelente continua. La jerarquía se basa en que las necesidades más

altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores

de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la

jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes

hacia abajo en la jerarquía.

 64

2.2.7.7. Necesidades del cliente interno

Según los autores Robbins y Coulter (2010, p. 396), se ha propuesto la teoría de las

tres necesidades, que afirman que existen tres necesidades adquiridas (no innatas)

que son motivos importantes en el trabajo. Tomando en cuenta el autor Vélez (2007, p.

119) con el objeto de entender la motivación, este autor clasificó las motivaciones en

tres categorías: necesidad de logro, necesidad de poder y necesidad de afiliación.

A su vez Castillo (2015, p. 212) en términos simples se puede decir que el ser

humano actúa particularmente en su trabajo, en búsquedas de la satisfacción de sus

necesidades. Cada necesidad que satisface es una meta que alcanza, con la que se

siente fortalecido para buscar la satisfacción de otras necesidades. Al mismo tiempo si

se acepta que los seres humanos llevan consigo sus propias necesidades, es a la

empresa a quien corresponde estimularlos mediante el ofrecimiento de condiciones que

permita su satisfacción integral. Como se puede inferir el resto es entonces acoplar las

necesidades de los trabajadores con las condiciones de la empresa mediante un

abanico de opciones motivantes que ofrezcan la posibilidad de satisfacer sus diferentes

y cambiantes necesidades, que van desde la subsistencia hasta la trascendencia.

Estableciendo una semejanza entre lo expuesto por los autores se puede contrastar

que para Robbins y Coulter (2010) estas tres necesidades son adquiridas (estímulos

externos) no innatas, y de igual forma son de gran importancia dentro de la

organización, de igual manera Vélez (2017), calificó las necesidades en tres grupos:

necesidad de logro, necesidad de poder y necesidad de pertenencia. Sin embargo, el

autor Castillo (2013) comenta que las necesidades del ser humano se llevan

directamente y que cada necesidad satisface una meta que alcanza. La empresa es a
 65

quien le corresponde hacer la estimulación mediante ofrecimiento con condiciones que

permiten su satisfacción integral. Se deben acoplar las necesidades de los trabajadores

con las condiciones de motivación que ofrezcan la posibilidad de satisfacer sus

cambiantes y diferentes necesidades.

Fijando posición con el autor Robbins y Coulter (2010), se puede notar que las tres

necesidades son de gran relevancia para la organización, la necesidad de logro, ya que

el empleado tiene algún estímulo para sobresalir dentro de la misma, la necesidad de

poder, que es aquella que estimula a querer hacer algo que se reconozca que se

puede lograr y la necesidad pertenencia, que es aquella que les permite realizar

relaciones amistosas dentro de la organización.

En toda organización los tres tipos de necesidades son importantes, ya que los

empleados logran que los altos directivos mantengan una motivación, bien sea con

estímulos para que éstos puedan sobresalir, para que logren realizar sus actividades

que estén a su alcance y que para siempre exista una relación serena y amistosa

dentro de la organización. Tomando en cuenta las necesidades de los empleados que

son parte del ser humano.

2.2.7.8. Expectativas del cliente interno

Para Robbins y Coulter (2010, p.405) afirman que un individuo tienen que actuar de

cierta manera con base en la expectativa de que después del hecho se presentará un

resultado dado y en el atractivo de ese resultado para el individuo.

De acuerdo con Grosso (2013, p. 78) las expectativas de los clientes “son las

características de desempeño que esperan recibir los clientes en la prestación de un

servicio”, de igual manera expone que estas expectativas están compuestas por dos
 66

dimensiones: una estructural que está asociado a los elementos tangibles del proceso

de prestación de servicio, y por la dimensión emocional, que no es más que el plano

emocional que tiene el cliente, sobre cómo espera sentir la experiencia del servicio.

Robbins y Coulter (2010) afirman para que el individuo pueda actuar de alguna

manera con base a la expectativa, es luego que se presente un resultado para él

mismo, éste toma en cuenta tres variables: expectativa o vínculo entre el esfuerzo y el

desempeño, medio o vínculo entre el desempeño y la recompensa, y valencia o

atractivo de la recompensa; más sin embargo, Grosso (2013) comenta que son las

características de desempeño que esperan recibir los clientes al ser atendidos, y se

encuentran dos dimensiones: una estructural, que son los elementos tangibles del

proceso y una emocional, que trata de las emociones del cliente al momento de

ofrecerles el producto o algún servicio.

La investigadora tomó en cuenta a los autores Robbins y Coulter (2010), ya que los

individuos deben tener una expectativa para lograr alcanzar el objeto deseado, siempre

utilizando la expectativa, ya que es la probabilidad que va a percibir el individuo de

acuerdo a la cantidad dada de esfuerzo y el desempeño. El medio, es el grado de

desempeño que cree tener el individuo para desempeñarse y lograr el resultado

deseado. Y como último factor la valencia, que es la importancia que el individuo otorga

al resultado o recompensa deseada.

En conclusión las expectativas del cliente son llevadas a cabo en la empresa a

estudiar, Supermercado FASTO de la 72, ya que la alta dirección motiva a los

empleados a lograr alcanzar sus objetivos, bien sea a través de la expectativa, el medio

o la valencia. Éstos siempre toman en cuenta el cargo desempeñado por cada uno y si
 67

éste puede llevar a cabo el trabajo bajo sus posibilidades, logrando así un trabajo

eficiente y tomando en cuenta que su esfuerzo valió la pena.

2.2.8. Opinión del cliente Interno

Según Kotler, P. (2012) comenta que el cliente interno es aquel miembro de la

organización, que recibe el resultado de un proceso anterior, llevado a cabo en la

misma organización, a la que podemos concebir como integrada por una red interna de

proveedores y clientes. Yo soy proveedor de quien recibe el producto de mi trabajo, y

cliente de quien me hace llegar el producto del suyo. Toda persona interviene en un

proceso generador de resultados (productos o servicios), que son entregados a un

cliente. Si éste se encuentra en la misma organización (cliente interno), utilizará los

productos resultantes del proceso anterior como entrada (recursos) para su propio

proceso. A su vez, éste último elaborará las salidas oportunas (productos) que serán

utilizadas por otro cliente interno, o que llegarán hasta el mercado, dirigidas a clientes

externos.

La idea de Calidad, expresada anteriormente, es de aplicación en este esquema

proveedor - cliente interno (también llamado cadena de Deming). Por ello, el proveedor

interno deberá satisfacer las necesidades de su cliente, de igual modo que la

organización deberá satisfacer a sus clientes externos. En buena medida esta visión

ayuda a explicar qué es la Calidad Total ya que, como puede apreciarse, ésta sería la

Calidad (aptitud de uso) aplicada a todas las actividades de la organización y, por

consiguiente, a todas las cadenas proveedor - cliente existentes en ella.

Evidentemente, es necesario que la calidad a lo largo de una cadena sea uniforme y

máxima al mismo tiempo ya que, de otro modo, se producirán fluctuaciones y rupturas

 68

en la calidad del resultado. Basta con que falle un eslabón, para que la cadena se

"quiebre" y no se alcancen los objetivos. Bajo esta óptica, cuanto más longitud posea la

cadena, más extensa sea, tanto menor será la probabilidad de alcanzar la calidad al

final de la misma, de satisfacer al cliente que se encuentra en el último eslabón. Se

tiene, entonces, un poderoso argumento para defender el planeamiento y desarrollo de

un diseño organizacional que permita la reducción de la longitud de los distintos

procesos que se llevan a cabo, es decir de las distintas cadenas proveedor - cliente. En

la realización de la actividad consultora, en la Gestión de la Calidad Total, diseñamos

proyectos de trabajo ajustados a las características específicas de cada organización.

2.2.9. Dimensiones de la Calidad de Servicio.

Un aporte importante a esta investigación la realizan Zeithaml, Parasuraman y Berry

en los años de 1995–1998 quienes basados en el concepto de calidad de servicio

percibida es decir calidad de servicio externo plantean las siguientes dimensiones.

Zeithaml y Parasuraman, (2011)

 Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y

materiales.

 Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.

 Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para

proveerlos de un servicio rápido.

 Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento del

proceso de prestación del servicio.

 Cortesía: Atención, respeto y amabilidad del personal de contacto.

 69

 Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee.

 Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.

 Accesibilidad: Lo accesible y fácil de contactar.

 Comunicación: Mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que

puedan entender, así como escucharlos.

 Compresión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus

necesidades.

No obstante los autores en mención realizaron una contrastación de los estudios

adelantados y los aportes hechos por parte de críticos destacados, logrando así

determinar que entre las anteriores dimensiones establecidas existía relación, es decir

que no eran propiamente independientes, reduciéndolas a 5 dimensiones de calidad de

servicio, presentadas a continuación. Zeithaml, Parasuraman, y Berry, (2011).

Confianza: Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las

empresas a sus clientes (agrupa los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación

y compresión del usuario).

Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de modo fiable y cuidadoso.

Responsabilidad: Habilidad para inspirar credibilidad y confianza.

Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un

servicio rápido.

Tangibilidad: Comunicación, Equipos, Personal e Instalaciones físicas.

 70

Figura 5. Dimensiones de la calidad de servicio.

Fuente: V. Zeithaml y A. Parasuraman, 2011, A Conceptual Model of Service Quiality and its
implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Por su parte Amstrong y Kotler, (2010) sugiere que los empleados que se

encuentren bien capacitados aportan de manera significativa a la consecución de los

objetivos y metas propuestos por la empresa reconociendo que si se suministran los

medios la calidad en el servicio se puede llevar a cabo, a su vez el autor ha definido las

dimensiones de la misma de la siguiente forma:

Confiablidad: hace referencia a la puntualidad y los factores que el cliente puede

identificar en lo que se respecta forma de prestación del servicio, es decir el suministro

de servicio de forma confiable y segura.

Empatía: tiene como significado el grado de comunicación y entendimiento que la

organización logra tener con el cliente en cuanto a la atención personalizada que este

le pueda brindar.

Seguridad: Es la tranquilidad que se le genera al cliente a través de la prestación de

un servicio fuera de peligros.

Capacidad de respuesta: es cumplir rápida y prontamente con los compromisos

contraídos con el cliente.

Tangibilidad: hace referencia a los equipos de oficina, tecnologías, oficinas que

hacen posible la prestación de servicio de la organización.

Según Arocha, C. y López M. (2015) comenta:

1. Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de

exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y

estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el producto o servicio ofrece.

 71

2. Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención

esmerada e individual.

3. Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el

tiempo asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a

las demandas.

4. Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos

para desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes,

conocimientos y habilidades del personal de soporte y, por supuesto, capacidad de los

directivos.

5. Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer

esperar a los usuarios. Se logra con una atención expedita al cliente, una ubicación

conveniente y el establecimiento de horas adecuadas de atención.

6. Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la

satisfacción de las necesidades de los clientes. Comprende el producto o servicio, la

reputación de la empresa y las características del producto. El cliente debe poseer la

seguridad de que su elección realmente fue correcta.

7. Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde

confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto

positivo que puede tener la combinación de estas características.

8. Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el

producto o servicio.

9. Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en ponerse en el lugar

del cliente para satisfacer sus expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el

 72

deseo de comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La

empatía implica un servicio esmerado e individualizado.

10. Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no

pueden comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus necesidades

no son atendidas, perciben escasa responsabilidad.

Los mismos autores Arocha, C. y López M. (2015), comentan que para alcanzar

altos niveles en la calidad del servicio que suministra, debe prestar una especial

atención a los atributos en los que se fijan los clientes para evaluarla, es decir los

elementos del servicio que el cliente puede percibir y cuya valoración le permitirá juzgar

un servicio como de buena o mala calidad, para ello se deberá tomar en consideración

los siguientes aspectos:

1. Las prestaciones que comprenden los atributos mensurables y del carácter

subjetivo de los clientes.

2. Las peculiaridades donde es todo aquello que sirve de funcionamiento básico del

servicio donde intervienen atributos objetivos y susceptibles de ser medidos.

3. La fiabilidad donde interviene la forma cuidadosa de prestar un servicio y atención

personalizada.

4. La conformidad donde interviene la precisión y la puntualidad.

5. La durabilidad donde muestra la cantidad de uso que una persona obtiene de un

servicio.

6. La estética y la calidad percibida dependen de la empresa.

Los autores antes mencionados coinciden en las cualidades que deben tener cada

una de las dimensiones de la calidad de servicio, en ese sentido para fines de la

 73

presente investigación en la cual se considera que las dimensiones de la variable de

estudio deben traducirse en las características que distinguen a un empleado y a la

empresa con fines que redundan en el cliente externo, se tendrá en cuenta la teoría

expuesta por Zeithaml, Parasuraman y Berry (2011).

2.2.9.1. Premisas para evaluar los Servicios

La calidad de los servicios, debe estar basada en las percepciones que los clientes

tienen de los servicios Barroso J, (2014), sin embargo esta conceptualización comparte

las ideas previas de Deming y Juran donde la orientación hacia cliente juega un papel

importante.

1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la

organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en

determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte).

2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio

acordado. Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de

materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir

con esas dos variables.

3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de

servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición

quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias.

4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado

para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los

productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en
 74

fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le

pida orientación.

5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse

en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros

hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este rubro de razonamientos de

acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

- Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de

parte de la empresa que les vende.

- Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le

brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y

¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que superemos

sus expectativas.

2.2.9.2. Alcance y Repercusiones de la Calidad de los Servicios

Características de los Alcances: Implica la Atención a las necesidades del Cliente

como principal actor al que va dirigidos todos los esfuerzos:

1. Su implementación asegura al cliente que la calidad del producto que él está

comprando se mantendrá en el tiempo.

2. Contempla inversión en Investigación de Mercado de manera de conocer el

comportamiento real del consumidor.

3. Está relacionado a Estrategias de Mercadeo.

4. Implica eficiencia en los Procesos Productivos y Servicios, más que de controles

eficientes.
 75

5. Implica Inversión, que se traduce en un nivel de solidez, seguridad, confianza y

bienestar tanto a las empresas como a sus clientes.

6. Requiere un Clima Organizacional orientado a la calidad y productividad:

sensibilización, motivación, compromiso, reconocimiento, desempeño positivo del

capital humano, entre otras.

7. Implica la Mejora Continua, ya que cada vez existen nuevas necesidades que

atender, originando una masificación de productos altamente competitivos en el

mercado.

Dentro de esas expectativas serían los deseos y necesidades de los consumidores

y las percepciones son las creencias relativas al servicio recibido, es allí cuando los

clientes valoran la calidad comparando lo que desean o esperan con lo que realmente

reciben o perciben que reciben. Por otra parte, la valoración será positiva si la

percepción supera el límite superior (servicio deseado), donde la empresa se encuentra

en una situación de ventaja comparativa, si el resultado percibido por el cliente en la

prestación cae dentro de la zona de tolerancia y de desventaja competitiva cuando este

cae por debajo del nivel adecuado.

Sin duda alguna, según lo establece el autor Barroso, J. (2014, p.301) Las

percepciones del cliente sobre la calidad del servicio, suelen ser inestables en el

tiempo, por tanto la presencia de elementos subjetivos se encuentra en la formación del

juicio del cliente cuando puede conducir a percepciones variables sobre la calidad de

un mismo servicio, prestado del mismo modo en diferentes momentos del tiempo,

tomando en cuenta que dicha variabilidad se sitúa en un mismo ciclo de compra

difiriendo una serie de factores que se encuentren antes, durante y post-compra. No

 76

dejará de ser importante que un cliente reciba un servicio cuando posee una zona de

tolerancia más amplia cuando ya tiene experiencia en la prestación del servicio bien

sea porque lo conoce bien y tiene claramente delimitados los límites superior o inferior.

2.2.9.3. Medición de la calidad de servicios

Sin duda alguna, existen diferencias entre medir la calidad de servicio y medir la

calidad de un producto derivadas principales naturalezas de los servicios, sin embargo

la ausencia de medidas objetivas y la necesidad del cliente juegan un papel importante

a la hora de ser contratados. No obstante, los clientes valoran los tributos o

dimensiones de la calidad de servicio según sean sus expectativas por lo que estas

pasan a tener gran importancia y tal vez dificultan su medición. Es importante destacar

según él afirma Kotler P. y Armstrong G (2010) que los errores más comunes se

presentan de la siguiente manera:

1. Controlar el proceso de prestación de un servicio creyendo en la fijación de

normas de actuación y su cumplimiento se controla la calidad del servicio.

2. Medir el producto o resultado del proceso sin realizar estudios que avalen que los

objetivos conseguidos contribuyan a satisfacer al cliente.

3. Centrarse en los valores medios, buscando establecer una variabilidad que afecta

toda prestación del servicio, evitando de esta manera una mala calidad el servicios.

4. Analizar únicamente las quejas y reclamaciones recibidas de los clientes, debido a

que una pequeña parte de los clientes se quejan expresamente y ningún cliente

satisfecho lo comunicara de forma espontánea.

La medición de la calidad de los servicios tanto interno como externo es de suma

importancia para las empresas de alimentos y servicios como es el caso de

 77

Supermercado FASTO de la 72, ya que el cliente es uno de los puntos clave para

permanecer entre la preferencia de los consumidores, dicho que esta es la imagen que

se proyecta en ellos; siendo a su vez un diferenciador ante la competencia, y es el

punto decisivo en el cual dichos clientes se crean una opinión positiva o negativa.

Asimismo, El medir la calidad del servicio, desde el aspecto de satisfacción del cliente,

es un punto crucial en un mercado sumamente competitivo, ya que las organizaciones

deben optar por estrategias y servicios que sobrepasen las expectativas de los clientes.

2.2.10. Endomarketing y Calidad de servicio interno.

De acuerdo a los postulados expresados por Berry y Parasuraman, (2011) las

prácticas de Endomarketing o marketing interno como también es conocido, deben

trabajarse al interior de la empresa incluso antes que las estrategias orientadas al

marketing externo, en razón que los postulados implementados están directamente

relacionados con la calidad de servicio ofrecido por la organización., “ Satisfaciendo las

necesidades de sus clientes internos , la empresa aumenta su habilidad de satisfacer

las necesidades de sus clientes externos”.

En sus postulados Simancas (2012) afirma que las estrategias de Endomarketing

requieren importante atención toda vez que permitan establecer pautas en la calidad de

servicio, teniendo en cuenta que la empresa debe reclutar y mantener a un equipo de

trabajo capacitado con herramientas de trabajo a la vanguardia de la tecnología que

agilicen las tareas del empleado y en la misma medida cumplan a tiempo al cliente

externo, es decir que sus acciones conlleven a la calidad de servicio, para ello es

necesario definir estándares de calidad corrector y suministrarle al colaborador todos

los elementos necesarios que hagan posible cumplir.

 78

2.2.11. Programa de Marketing Interno

Para Ferrel y Hartline (2012, p. 339) el producto, el precio, la distribución y los

elementos de promoción del programa de marketing interno son similares a los

elementos del programa de marketing externo.

Según los autores Belio y Sainz (2007, p. 26) el programa de marketing interno es

una forma práctica de asegurar la coherencia y la coordinación del mensaje de todos y

cada uno de los empleados de la empresa hacia el mercado.

En opinión del autor Mirabell (2012, p. 160) se pretende crear aquellas condiciones

entre el personal (desde la dirección hasta todos los niveles del personal) que hagan

posible que en su trabajo y a la hora de prestar sus servicios, tengan en cuenta la

importancia del cliente, sus intereses y necesidades, y adapten su trabajo a conseguir a

satisfacer sus necesidades y expectativas.

Al contrastar lo expuesto por los diferentes autores se puede inferir y a la vez decir

que para Ferrel y Hartline (2012) el producto, precio, distribución y promoción interna

son muy parecidos a los externos. Más sin embargo, los autores Belio y Sainz (2007),

comentan que es una forma básica para asegurar la coherencia y la coordinación del

mensaje, de los empleados hacia el mercado. Asimismo, Mirabell (2012) pretende crear

condiciones ante el personal para que a la hora de su trabajo y al momento de prestar

los servicios, tomen en cuenta la importancia del cliente, los cuales son sus intereses y

sus necesidades, y de igual manera poder satisfacer sus expectativas.

Considerando lo expuesto por los autores Ferrel y Hartline (2012), se puede inferir

que los productos internos, los precios, la distribución y la promoción son parecidos a

los externos. Los productos sugieren estrategias para vender de forma sistemática,
 79

comercial e industrial; los precios internos son los mayores esfuerzos y cambios que se

demuestran para implementar las estrategias, la distribución se refiere a la

comunicación interna de las estrategias de marketing interno, y por último, la promoción

interna que es toda aquella información que se utiliza para dirigir y persuadir al

personal sobre las estrategias de Endomarketing.

En las organizaciones los empleados generalmente no manejan el programa interno

de marketing, en cuanto al producto interno, no les sugieren formas domésticas para

vender, si se habla del precio interno no realizan un mayor esfuerzo, ni se ven cambios

al momento de implementar las estrategias, la distribución interna, la conseguimos en

la empresa, ya que en la misma se realizan talleres y convenciones sobre temas

importantes. De igual forma, en la parte de distribución interna, a los empleados no se

les da una capacitación para ayudar a la transformación de una nueva estrategia; por

último, la promoción interna no busca persuadir a los empleados sobre los méritos de

las estrategias de marketing interno, dejando a un lado los discursos, las

presentaciones de video, entre otras.

2.2.11.1. Elementos del Programa de Marketing Interno

El mismo autor arriba mencionado señala los siguientes elementos del programa de

marketing interno:

(a) Los productos internos: aluden por lo general a las estrategias de marketing que

se deben “vender” en forma doméstica. De manera más específica se refiere a

cualquier tarea, comportamiento, actitudes o valores de los empleados necesarios para

la implementación de la estrategia de marketing interno.

 80

(b) Los precios internos: es el mayor esfuerzo y los cambios que éstos deben

mostrar al implementar la estrategia de Endomarketing.

(c) La distribución: se refiere a la comunicación interna de la estrategia de

Endomarketing, ejemplos de la misma serían: planear sesiones, talleres, reportes

formales y convenciones personales. También incluye la educación de los empleados,

la capacitación y los programas de socialización diseñados para ayudar en la transición

a una nueva estrategia de marketing interno.

(d) La promoción interna: comprende toda la comunicación dirigida a informar y

persuadir al personal acerca de los méritos de la estrategia de marketing interno.

Puede tomar la forma de discursos, presentaciones de video, mensajes de contenidos,

fotos, ilustraciones o audios de WhatsApp, cintas de audio o boletines de noticias

internas de la empresa.

Los elementos producto, precio, distribución y promoción conforman el programa de

marketing interno, el cual funcionan en conjunto para lograr que cualquier estrategia

sea implementada y ejecutada en los tiempos establecidos; cada uno señala el ámbito

donde debe ser direccionado cada plan que involucre cumplir con el objetivo centrado

en los clientes internos de la organización.

2.2.11. Evaluación y control

Según Ferrel y Hartline (2012, p.40) l fase de evaluación y control es un final y un

principio, ya que ocurre después que una estrategia ha sido implementada; por otro

lado sirve como punto de inicio para nuevos procesos, ya que la planeación estratégica

es un procedimiento continuo, los gerentes deben tomar un sistema para monitorear y

evaluar constantemente los resultados de la implementación.

 81

De acuerdo con Chiavenato, I. (2011) explica que el control es una función por lo

cual los ejecutivos son capaces de identificar las desviaciones favorables o adversas,

descubrir sus causas y proveer acciones decisivas para mantener un estado de

equilibrio en el sistema bajo responsabilidad y autoridad. Estas acciones pueden

centrarse en la redefinición de objetivos, reestructuración de la empresa o la sustitución

de los criterios de ejecución.

Dentro del estudio se puede observar que los dos autores manejan de manera

similar el significado de evaluación y control. Sin embargo, se pueden ver diferencias

marcadas en los conceptos citados por ellos. En el caso de Ferrel y Hartline (2012)

explica que la evaluación y el control es un final y un principio, ya que sirve para inicio

de nuevos procesos y por otro lado ocurre después que una estrategia ha sido

implementada; mientras que Chiavenato, I. (2011) manifiesta que es una función por la

cual los ejecutivos son capaces de identificar las desviaciones favorables o adversas,

descubrir sus causas y proveer acciones decisivas para mantener un estado de

equilibrio en la empresa.

De lo anteriormente expuesto, la investigadora se identifica con los autores Ferrel y

Hartline (2012) ya que explica de manera más clara y concisa la definición de

evaluación y control, explicando porque no solo sirve para el final de las estrategias

implementadas, sino también para el comienzo de nuevos procesos en la organización.

Por ello, y para efectos del estudio se puede definir que la evaluación y control, es

una función que permite identificar desviaciones y causas de los problemas que afecten

los objetivos de la organización y que sirven también para el inicio adecuado de nuevos

procesos que ayuden a cumplir los objetivos establecidos por la empresa.

 82

2.2.12. Bases Legales

Las bases legales proporcionan al estudio los elementos legales necesarios para

discernir sobre sus distintos aspectos, y según Pineda (2009), “constituyen el sustento

jurídico del estudio, para lo cual es necesario la revisión de la Constitución, Leyes,

Códigos, Ordenanzas y Reglamentos” (p. 18); y en consecuencia, son todos los

fundamentos jurídicos que inciden en la investigación. Bajo esta premisa es necesario

considerar las siguientes leyes. Desde esa concepción, pueden relacionarse los

siguientes aspectos legales:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

Según el artículo 112 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,

el Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución

de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que satisfagan necesidades

de la población, la libertad de trabajo, de empresa, comercio e industria.

Asimismo, el artículo 117, señala que todas las personas tendrán derecho a bienes

y servicios de calidad, así como a información adecuada y no engañosa sobre el

contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de

elección y un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos para

garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de productos,

bienes y servicios, procedimientos de defensa del público consumidor, resarcimiento de

daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos

derechos.
 83

La Carta Magna, a través de estos dos artículos, garantiza la libre empresa dentro

de los parámetros legales establecidos y mediante un régimen de observancia de

principios éticos, así como el derecho a bienes y servicios de calidad, mediante la libre

escogencia, de acuerdo a la oferta.

De igual manera, en el artículo 299 expresa que el régimen socioeconómico de la

República Bolivariana de Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social,

democratización, eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y

solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una existencia digna

y provechosa para la colectividad.

El Estado promoverá el desarrollo armónico de la economía nacional para generar

fuentes de trabajo, valor agregado nacional, elevar el nivel de vida de la población y

fortalecer la soberanía económica del país, garantizando la seguridad jurídica, solidez,

dinamismo, sustentabilidad, permanencia y equidad del crecimiento de la economía,

para garantizar una justa distribución de la riqueza mediante una planificación

estratégica democrática participativa y de consulta abierta.

En este artículo, se señalan las condiciones para la iniciativa privada, en función del

desarrollo económico del país, generando fuentes de trabajo y valor agregado en un

contexto de seguridad jurídica, sustentabilidad y crecimiento.

Ley para la defensa de las personas en el acceso a los bienes y servicios

La ley para la defensa de las personas en el acceso a los bienes y servicios señala

en el artículo 3, que “quedan sujetos a las disposiciones de la presente Ley, todos los

actos jurídicos celebrados entre proveedoras o proveedores de bienes y servicios.

 84

Por eso, cualquier acto que afecte el acceso a los bienes declarados o no de

primera necesidad, por parte de cualquiera de los sujetos económicos de la cadena de

distribución, producción y consumo de bienes y servicios, desde la importadora o el

importador, la almacenadora o el almacenador, el transportista, la productora o el

productor, fabricante, la distribuidora o el distribuidor y la comercializadora o el

comercializador, mayorista y detallista, puede ser sancionado por esta ley.

Asimismo, según el artículo 16 de esa ley “se prohíbe y se sancionará conforme a lo

previsto en la presente Ley, todo acto o conducta ejecutado por las proveedoras o

proveedores de bienes y por los prestadores de servicios, que impongan condiciones

abusivas a las personas”. Se amplía el perfil, de acuerdo a los siguientes apartes:

1. La aplicación injustificada de condiciones desiguales para proveer bienes o

prestar un servicio, que ponga a las personas en situación de desventaja frente a otros.

La aplicación injustificada de condiciones desiguales para proveer bienes o prestar un

servicio, que ponga a las personas en situación de desventaja frente a otros.

2. La aplicación injustificada de condiciones desiguales para proveer bienes o

prestar un servicio en atención al medio de pago. La aplicación injustificada de

condiciones desiguales para proveer bienes o prestar un servicio en atención al medio

de pago.(…)

8. La modificación o alteración del precio, la calidad, cantidad, peso o medida de los

bienes o servicios.

De acuerdo con este artículo, quedan tipificadas las posibles situaciones en las que

las personas, tanto naturales como jurídicas, puedan verse afectados en una operación

por conductas abusivas.

 85

2.3. Sistema de Variables.

2.3.1. Definición Nominal

2.3.1.1. Variable Independiente: Estrategias de Endomarketing

2.3.1.2. Variable Dependiente: Calidad de Servicio

2.3.2. Definición Conceptual

2.3.2.1. Estrategias de Endomarketing

 86

“Comprende el conjunto de tácticas coordinadas y sistemáticas aplicadas al recurso

humano en función de las tareas para entrenar y motivar al personal idóneo con el fin

de atender de manera eficiente a los clientes externos, y satisfacer sus necesidades.”

Kotler y Keller, (2010)

2.3.2.2. Variable Dependiente: Calidad de Servicio

“Percepción que tiene el consumidor resultante del paralelo de sus expectativas

versus el servicio recibido y las acciones ejecutadas por la organización que ofrece el

servicio.” Reyes, Loreno y Col, (2012)

3.3.3. Definición Operacional

3.3.3.1. Variable Independiente: Estrategias de Endomarketing

Hace referencia a las estrategias orientadas al cliente interno que busca propender

por políticas de remuneración justas, herramientas de trabajo óptimas condiciones,

mecanismos de comunicación de doble vía y un lugar de trabajo que facilite el

desarrollo de las funciones del empleado, esta variable se mide a través de la

dimensión los elementos del Endomarketing y sus indicadores plaza, precio, producto y

promoción.

3.3.3.2. Variable Dependiente: Calidad de Servicio

Se encuentra determinada como la apreciación que tiene un cliente acerca de tres

elementos primordiales las estrategias implementadas por la compañía, el servicio

ofrecido por ésta y la experiencia que el usuario espero tener producto del uso del

servicio.
 87

Estas variables dependiente e independiente serán medidas operacionalmente

mediante la aplicación del instrumento de recolección de información, elaborada por la

investigadora (2021) tomando como referencia las variables, dimensiones e indicadores

del cuadro de Operacionalización de las variables presentado a continuación:

 88

Cuadro 3: Cuadro de Operacionalización de la variable

Título: Estrategias de Endomarketing para el mejoramiento de la Calidad del Servicio en la empresa Supermercado Fasto de la 72 Maracaibo-
Estado Zulia, Venezuela
Objetivo General: Proponer Estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad del servicio en la empresa Supermercado Fasto de
la 72 Maracaibo-Estado Zulia, Venezuela.
Objetivos específicos Variable Dimensión Indicadores Ítems
Diagnosticar la situación actual del  Compromiso del personal. 1, 2
marketing interno aplicado por la empresa  Opinión del cliente interno (Empleados). 3, 4
Supermercado Fasto de la 72 a los fines  Motivación y concienciación.
de optimizar la calidad de servicio al 5, 6
Situación actual del  Cumplimiento de objetivos y Metas
cliente. marketing interno organizacionales. 7, 8
 Técnicas de atención al cliente. 9, 10
 Métodos de gestión de relación
11, 12
personal-organización.
Describir la gestión de la calidad de  Elementos tangibles. 13, 14

Endomarketing y Calidad del servicio

servicio existente en la empresa  Planificación. 15, 16
Supermercado Fasto de la 72 en el  Realización del trabajo. 17, 18
municipio Maracaibo del estado Zulia.  Cumplimiento de promesa o 19, 20
Gestión de la calidad
expectativa. 21, 22
de servicio
 Actitud de servicio. 23, 24
 Competencia del personal. 25, 26
 Empatía. 27, 28
 Evaluación y control.
Analizar los niveles de satisfacción del  Competencia por el trabajo. 29, 30
cliente interno presentes en la empresa  Empleados con visión de futuro. 31, 32
Supermercado Fasto de la 72 en el  Capacitación y formación constante.
municipio Maracaibo del estado Zulia. 33, 34
 Trabajo en equipo.
Niveles de satisfacción 35, 36
del cliente interno  Libertad en la toma de decisiones de
los empleados. 37, 38
 Recompensas por el desempeño. 39, 40
 Reconocimiento de las necesidades de
los empleados. 41, 42
Formular las estrategias de Marketing Se alcanzará con la vinculación de las teorías y aplicación del instrumento de
Interno para el mejoramiento de la calidad recolección de datos y su posterior análisis que arrojarán información objetiva para la
del servicio en la empresa Supermercado formulación de las estrategias de marketing interno (Endomarketing)
Fasto de la 72 Maracaibo-Estado Zulia,
Venezuela.
Fuente: Sánchez, Y. (2021).
CAPÍTULO III: MARCO
 90

CAPITULO III: MARCO METODOLOGICO

Según Tamayo (2010) la metodología constituye la medula del plan; se refiere a la

descripción de las unidades de investigación o de análisis, las técnicas de observación

y recolección de datos los instrumentos, validez y confiabilidad, las técnicas de análisis

y las fases metodológicas o procedimientos.

El marco metodológico, de la presente investigación en la cual se propone elaborar

estrategias de marketing interno para la mejora de la calidad de servicio de atención al

cliente de la empresa Supermercado Fasto de la 72 que presta servicios de alimentos

en el Estado Zulia, donde se detalla el conjunto de métodos, técnicas, herramientas

que se utilizarán en el proceso de recolección, organización y análisis de los datos.

En el mismo, se describe el procedimiento empleado en la investigación para llevar a

cabo los objetivos propuestos, en función de las características del problema

planteado, destacándose aquí el tipo de investigación, el diseño de la misma, la

población a estudiarse, la muestra que se utilizará y como fue seleccionada, las

técnicas e instrumentos que se emplearán en la recolección de datos, la validez y

confiabilidad del instrumento, la presentación de los datos y el análisis e interpretación

de los resultados que permitirán establecer las estrategias más acertadas para mejorar

la calidad de servicio en la empresa Fasto de la 72.

3.1. Tipo de investigación

El presente trabajo de Investigación se determina de acuerdo al tipo de problema,

objetivos que se pretende lograr y disponibilidad de recursos. En tal sentido, y en vista

de la identificación con las deducciones anteriores destacadas en el estudio se trata de

 91

una investigación bajo la modalidad de proyecto factible, con base en una investigación

diagnóstica descriptiva, ya que propone estrategias de marketing interno para mejorar

la calidad de servicio, que pretende resolver un problema concreto y actual en la

empresa objeto de estudio Supermercado Fasto de la 72.

Tal afirmación está en correspondencia con los criterios fijados por Tamayo (2010)

donde expresa que un proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y

desarrollo de una propuesta, de un modelo operativo viable para solucionar problemas,

requerimientos o necesidades de una organización o grupos sociales.

Por otro lado, Hurtado (2006) este tipo de investigación consiste en la elaboración de

una propuesta o modelo, que constituye una solución a un problema o necesidad de

tipo práctico ya sea de un grupo social o una institución, o un área particular de

conocimiento, a partir de un diagnóstico de las necesidades del momento los procesos

causales involucrados y las tendencias futuras.

En tal sentido, la investigación se enmarcó dentro del tipo de investigación proyecto

factible, descriptivo, de campo, debido a que permite la elaboración de una propuesta o

de un modelo operativo variable, o una solución posible, cuyo propósito fue satisfacer

una necesidad o solucionar un problema. Los proyectos factibles se deben desarrollar

bajo una necesidad específica, ofreciendo soluciones de manera metodológica.

En relación con el método la investigación se ubica dentro del tipo Descriptivo, ya

que en el estudio propuesto “Estrategias de Endomarketing para el mejoramiento de la

Calidad de Servicio de la empresa Supermercado Fasto de la 72”, se pueden delimitar

los hechos que conforman el problema de la investigación, identificando ciertas

características, propiedades y dimensiones.

 92

En tal sentido, Chávez N. (2012) menciona que las investigaciones descriptivas son

aquellas que se orientan a recolectar informaciones relacionadas con el estado real de

las personas, objetos, situaciones o fenómenos; describe lo que se mide sin realizar

inferencias ni verificar hipótesis. Asimismo, se considera de campo en vista que los

datos fueron recolectados y las situaciones apreciadas en el lugar donde se llevaron a

cabo. En este caso las instalaciones operativas y de servicios de la empresa

Supermercado Fasto de la72. Siguiendo el mismo orden de ideas, Bavaresco A.

(2006), define de campo o “in situ”, por cuanto se realiza en el propio lugar o sitio

donde se encuentra el objeto de estudio, en este caso, Fasto de la 72.

El hecho de realizar una investigación de campo permitió obtener un mayor

conocimiento sobre el tema, además de vivir experiencias las cuales fortalecieron las

definiciones pautadas por los autores referenciados en la investigación.

3.2. Diseño de investigación

Cada investigación exige un tipo particular de estrategia para recoger la información

requerida, pudiendo incluso cambiar varias estrategias en casos particulares, con la

finalidad de establecer finalmente, un modelo que permita identificar los pasos a

seguir, en cualquier estudio, de acuerdo a las necesidades del mismo.

Por tal motivo, y dado que el objetivo de esta investigación fue formular estrategias

de Endomarketing con la finalidad de mejorar la calidad de servicio prestada por la

empresa Supermercado Fasto de la 72; el diseño de la investigación de acuerdo al

método se considera de campo, ya que según Arias, F. (2006) los datos se recopilan

directamente de la realidad, denominadas fuentes primarias, en el sitio de los hechos.

Siguiendo el mismo orden de ideas Tamayo y Tamayo (2010) explica que la

 93

investigación de campo consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos

investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin

manipular o controlar la variable alguna, es decir, la investigadora obtiene la

información, pero no altera las condiciones existentes.

Además de lo mencionado anteriormente, el estudio presenta una modalidad no

experimental el cual según Hernández, Fernández y Baptista (2010), busca observar

los fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos sin

poder manipularlos porque ya antecedieron al igual que sus efectos.

Lo anteriormente señalado se sustenta en lo expresado por Hernández y otros

(2008), quienes plantean que los diseños transeccionales descriptivos tienen como

objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan una o varias variables

en una sola medición.

Según Hurtado, J. (2006), los diseños transeccionales son aquellos en los cuales el

interés del investigador se centra en describir el evento en un momento único o en el

tiempo presente, el investigador puede describir una o ms variables, y puede obtener

información de fuentes vivas. Por lo tanto, para la presente investigación se definió el

diseño como de campo no experimental, transeccional y descriptivo, debido a que los

datos fueron obtenidos directamente del fenómeno de estudio (de campo), se estudia

las variables: Endomarketing y Calidad de Servicio, sin modificarlas (no experimental),

la recolección de los datos se realiza una sola vez (transeccional) y se estudia sobre la

incidencia y los valores de las variables (descriptiva).

 94

3.3. Población, muestra y muestreo

La población es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el estudio.

Al respecto UPEL 2006 dice que la población es la reunión de individuos, objetos, entre

otros., que pertenece a una misma clase, con la diferencia que se refiere a un conjunto

limitado por el ámbito del estudio a realizar.

Por otra parte Chávez, N. (2012) señala que la población de estudio es el universo

de la investigación, sobre la cual se pretende generalizar los resultados, asimismo,

éstas se pueden clasificar como finitas e infinitas, dependiendo del número de

personas que integren la población.

Por lo tanto, la población del presente estudio de investigación es finita, ya que se

tomará al personal que conforma los departamentos de promoción de alimentos y

servicios, atención al cliente y ventas, el cual está representada por tres (3) gerentes y

veintisiete (27) empleados (cliente interno) están distribuidos como asesores y

coordinadores de alimentos y servicios, atención al cliente, ventas, cajeros principales y

cajeros en la empresa Supermercado Fasto de la 72, ubicados en diferentes rubros en

la Organización, tales como: Alimentos perecederos y no perecederos, pastelería,

carnicería, charcuterías y víveres en general.

Por otro lado, Hernández y otros. (2010) señalan que la muestra “es un subgrupo de

la población de interés (sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse o

delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la

población”.
 95

La muestra es censal, debido a que la empresa Supermercado Fasto de la 72 no

cuenta con datos probabilísticos necesarios para mostrar la capacidad estadística de la

empresa, por lo tanto no es necesaria aplicarla y la misma es igual a la población.

Según las características de la muestra, se utiliza la técnica del censo poblacional,

donde el autor Arias, F. (2006), la define como el conjunto de procesos dirigidos a

reunir, resumir, analizar, describir o caracterizar y publicar los datos económicos o

sociales de los individuos de una empresa, organización o un territorio, correspondiente

a un momento o período dado. A continuación la investigadora expone y describe la

distribución de la población. (Ver cuadro 3).

Cuadro 3 Distribución de la Población

Sujetos-Cargos Número de sujetos %

Gerente de Alimentos y Servicios 01 3,33
Gerente de Atención al Cliente 01 3,33
Gerente de Ventas 01 3,33
Promotores de Alimentos y Servicios 07 23,35
Promotores de Atención al Cliente 07 23,35
Promotores de Ventas 07 23,35
Cajeros Principales 02 6,66
Cajeros 04 13,33
Total 30 100%
Fuente: Sánchez, Y. (2021).

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para Hernández y otros (2010) las técnicas están referidas a la manera como se van

a obtener los datos y los instrumentos son los medios materiales, a través de los cuales

se hace posible la obtención y archivo de la información requerida para la indagación.

Tanto las técnicas como los instrumentos de recolección permiten el acceso a la

 96

información de una manera adecuada para conducir la investigación hacia la solución

del problema planteado.

Asimismo, Chávez; N. (2012), indica que las técnicas de recolección de datos son

los diferentes medios que utiliza el investigador para medir el comportamiento de las

variables.

Por otra parte, Balestrini, L. (2008) plantea que las técnicas “tienen que ver con los

procedimientos utilizados para la recolección de los datos, es decir, el cómo” (p. 85),

por ende, son necesarias para recolectar datos porque permitirán constatar la realidad

del problema planteado; cada tipo de investigación determina las técnicas a utilizar y

los instrumentos que son empleados; a los efectos de la presente investigación se

utilizarán las siguientes técnicas: observación directa y la encuesta tipo cuestionario

semi-estructurado.

La observación, expresa Hernández y otros (2010) ésta “consiste en el registro

sistemático, válido y confiable de comportamiento o conducta manifiesta” (p.273)

Según Chávez, N. (2012) la encuesta se define como interrogar en forma escrita a

un grupo significativo de personas acerca del problema en estudio, para luego

mediante el análisis cuantitativo sacar conclusiones que correspondan con los datos

obtenidos.

Para la realización de la encuesta se utilizó el cuestionario como instrumento que

permite arrojar datos relevantes como significativos, susceptibles de ser sometidos a

cuantificación y tratamiento estadístico, y el mismo está constituido por cuarenta y dos

(42) preguntas, referidas a las dimensiones e indicadores que permiten operacionalizar

las variables estudiadas.

 97

Por su parte, Chávez N. (2012), define el cuestionario como documentos semi-

estructurados o estructurados o no, que contienen un conjunto de reactivos y las

alternativas de respuesta, es una prueba cuyas modalidades varían de acuerdo con las

respuestas directas e indirectas.

De la misma manera, para la medición de las variables de estudio de la presente

investigación, se realizó la construcción de un cuestionario de frecuencias con

preguntas de respuestas cerradas, con cuatro (4) alternativas de respuesta, las cuales

se detallan a continuación:

Cuadro 4. Descripción de las opciones de respuesta

OPCIONES PONDERACIÓN
Siempre (S) 4
Casi Siempre (CS) 3
Casi Nunca (CN) 2
Nunca (N) 1
Fuente: Sánchez, Y. (2021).

Para la construcción del instrumento único se partió de las premisas y referencias

conceptuales de las bases teóricas, tomando en consideración los postulados teóricos

de los autores: Alcalde (2011), Bohnenberger (2011), Chiavenato, I (2011), Ferrel y

Hartline (2012), Grönroos (2001), Keller y Klotter, P. (2006), Kotler (2010) y (2012),

Robbins y Coulter (2010), Rufín (2012), Stanton, W. (2000), entre otros, así como las

dimensiones e indicadores presentados en el cuadro No. 3 Operacionalización de la

variables, para generar con ello los ítems. De manera que el cuestionario estuvo

compuesto por respuestas categorizadas y sistematizadas, donde el encuestado tiene

cuatro (4) opciones de respuesta a seleccionar. Las preguntas fueron formuladas

basándose en el contexto teórico ya mencionado, y sin influencia alguna de las

 98

respuestas. Cada variante fue medida por un conjunto de indicadores, éstos a su vez

por las dimensiones.

3.5. Validez y confiabilidad del instrumento

La validez permite establecer evidencias relacionadas con el criterio y evidencias

relacionadas con el constructo, que según Hernández S. Fernández, C. y Baptista, P.

(2010) “…es probablemente la más importante, y se refiere a que tan exitosamente un

instrumento representa y mide un concepto”. (p.49)

Para los mismos autores la validez del instrumento se refiere al grado en que un

instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Una vez

desarrollado el instrumento, fue sometido a un proceso de validación de contenido,

basándose en la necesidad de discernimiento y juicios independientes entre expertos,

pertinentes al tema a tratar, por tal razón, se solicitará la validación de los expertos, los

cuales evaluarán entre otros aspectos, pertinencia entre los objetivos, pertinencia entre

los indicadores y la variable, la redacción entre otros.

Para el presente trabajo, la validez se realizara mediante el método de juicio de

Expertos en el área de la mercadotecnia de la Universidad Alonso de Ojeda, para lo

cual se le entregará un ejemplar del cuestionario a tres especialistas. De esta manera,

se determinará la relación de los ítems relacionados con los objetivos y las variables

objeto de estudio.

En cuanto a la confiabilidad, según Hernández S. Fernández, C. y Baptista, P.

(2010) “…es confiable cuando se obtienen resultados similares con el paso del tiempo

y en diversas situaciones”. (p.70) Igualmente, en concordancia con los planteamientos

de Hernández y otros (2008) resulta importante que el instrumento debe tener un

 99

grado de aceptable de validez y confiabilidad lo primero se refiere a que el instrumento

debe en efecto estar midiendo lo que se dice medir y no otra cosa. La confiabilidad

implica que el instrumento repite los mismos resultados cuando se repite su aplicación

en las mismas circunstancias, es decir, las mismas personas.

En otras palabras, la confiabilidad del instrumento indica que tan consistentes,

exactos y estables son los resultados alcanzados al aplicar el instrumento y ésta se

puede verificar de varias maneras. Esto conlleva a determinar que la prueba piloto

cumplirá con los objetivos establecidos anteriores, el cliente interno entenderán las

preguntas planteadas, se obtendrá el control de la técnica, los clientes colaboraran, las

preguntas estuvieron correctamente formuladas, contestaran rápidamente los ítems.

(Ver anexos).

Asimismo, la confiablidad del instrumento se obtuvo mediante la aplicación de la

fórmula propuesta por Chávez N. (2012), referida al coeficiente de Alfa Cronbach, por

cuanto afirma que éste se aplica en cuestionarios con ítems de varias alternativas,

como es el caso del presente trabajo de investigación. (Ver anexos)

Por otro lado, el mismo se requiere de una sola administración del instrumento de

medición y produce valores que oscilan entre 0 y 1, es decir simplemente se aplica el

instrumento y se calcula el coeficiente de confiabilidad; mediante la siguiente fórmula:

rtt= K [1- ∑S l²] = 7 empleados

K-1 S²t

Donde:

rtt: Coeficiente de confiabilidad.

K: Número de ítems por fila.

 100

Sl²: Varianza de los puntajes de cada ítems.

St²: Varianza de los puntajes totales.

En el resultado de la confiabilidad se obtuvo un coeficiente de 0,83 mediante la

aplicación de la prueba piloto a siete (7) personas correspondientes a los empleados de

la empresa supermercado Fasto de la 72 en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

3.6. Técnicas de procesamiento de la información

La presente investigación se basará en el empleo de la estadística Descriptiva para

presentar los datos, que según Hernández S. Fernández, C. y Baptista, P. (2010) se

dedica a los métodos de recolección, descripción, visualización y resumen de datos

originados a partir de los fenómenos en estudio y los datos pueden ser resumidos

numérica o gráficamente, además se empleará la tabulación mediante cuadros de

frecuencia y gráficas.

Para la presente investigación se utilizará la tabulación de los datos con frecuencias

absolutas (FA) número de veces que se repite la pregunta en varias personas y

frecuencia relativa (FR) es la referencia porcentual (%) se calcula Fa*100/la base

muestral (30 sujetos), para su interpretación efectiva debe atender a dos etapas:

primero el vaciado de las observaciones de cada una de las variables presentes en el

instrumento único aplicado y segundo la presentación de los resultados de forma

organizada en una tabla. Asimismo, se presentará gráficos en forma circular para el

análisis visual de los datos cuantitativos.

 CAPÍTULO IV:
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS
RESULTADOS
 102

CAPITULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Análisis de los resultados

4.2. Discusión de los resultados