ÊTICA DE LA INTERVENCION

Prof: Hugo Cansino

Silvia Paz Díaz

Ética de la Publicidad

La publicidad es un elemento importante en la sociedad de hoy, especialmente en el

funcionamiento de una economía de mercado, que se está haciendo más y más general. .

A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se

encuentra por doquier en el mundo de hoy, "Nadie puedede escapar a la influencia de la
publicidad." Incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de
publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura - y con otras personas - afectadas
para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo.
Algunos observadores críticos manifiestan su opinión sobre estos asuntos con constantes
expresiones negativas.
Los medios informativos deberían comprometerse en mantener al público informado
acerca del mundo de la publicidad. Considerando el impacto social de la misma, es
apropiado que, regularmente, los medios revisen y critiquen la actuación de los
publicitarios, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una
significativa influencia en la sociedad.
Es así como la publicidad puede y, con frecuencia, consigue, jugar un papel constructivo
en el desarrollo de la economía, en el intercambio de información e ideas y en el fomento
de la solidaridad entre individuos y grupos. Todavía, ella también puede hacer, y con
frecuencia lo hace, un grave daño a los individuos y al bien común.
Para ello, la ética publicitaria es un asunto complejo que ha merecido diversas y
contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La publicidad forma parte de la
comunicación persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia
el consumo de productos de mercado o de servicios sociales.

El mundo actual de los negocios está determinado por un escenario cada vez más
globalizado y un consumidor mucho mas exigente, que posee mejor información acerca
de los productos y servicios disponibles a nivel mundial, gracias al desarrollo de la
tecnología y a un mayor y más eficiente número de nuevos medios de comunicación, tales
como Internet, sistemas de telecomunicación de voz y datos etc.
Esta competencia globalizada obliga a las empresas a la búsqueda de mejores
rendimientos.
En este contexto, la publicidad juega un papel preponderante en los procesos comerciales
de las empresas para darle mayor velocidad a la rentabilidad de sus inversiones e
incrementar y proteger el valor de las marcas.
Los clientes actualmente demandan mejores servicios, con procesos de comunicación
más creativos y enfocados a objetivos estratégicos que impacten de manera más efectiva
y rápida un mercado global.
Ante la diversidad creciente de los medios, las agencias de publicidad no sólo se ven
obligadas a ofrecer una mayor creatividad, innovación y capacidad de respuesta a las
necesidades de los clientes sino un profundo conocimiento del consumidor y el mercado
en que operan.
Dadas la condiciones del mundo publicitario actual y del creciente desarrollo de otras
disciplinas de comunicación, surgieron empresas especializadas eficientes, y capaces de
resolver alguna de las necesidades de los clientes, pero no aptas para hacer una
recomendación estratégica que construya, proteja y de un valor agregado a las marcas a
mediano y largo plazo; actividad reservada para las agencias de publicidad que cuenten
con una estructura sólida y conocimientos profesionales comprobables.

Y como fin último de conocer la labor y los fines de la misma es necesario identificar sus
fines y las formas para llegar a ellos, asi como, algunas formas de su regulación que nos
amplien el panorama etico que puede presentarse.

¿Qué es la Publicidad?, Es un término utilizado para referirse a cualquier anuncio

destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

A través de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras a los

ya existentes y novedades tecnológicas que marcan un estilo de vida.
El impacto cultural de la publicidad merece mucha mayor atención que antes, aunque
todos y cada uno de nosotros nos sentimos exentos de su influencia. El hecho es que
gran parte del poder de la publicidad resulta de esta creencia en que no nos afecta. La
forma más efectiva de la publicidad es aquella que no es identificable como tal.
Por otro lado, se demuestra la influencia favorable que la publicidad ha tenido y tiene en
el desarrollo comercial, como una parte fundamental en el proceso de comercialización,
que asegura un ritmo constante en las ventas y un flujo de productos, manufacturas y
servicios para satisfacer las necesidades del mercado o bien presenta nuevas opciones
o formas de satisfacerlas. También le incumbe el estudio del envase, las formas de
distribución y su atractiva presentación al consumidor final. La publicidad también es una
fuente de recursos económicos para todos los medios de comunicación social, tanto los
tradicionales: radio, gráfica, cine, televisión, cuanto los nuevos espacios que se generan
hoy en los medios electrónicos.
En cuanto al mensaje publicitario es importante destacar que este debe llamar la
atención del consumidor potencial. La gran presión publicitaria a la que están sometidas
la mayoría de las personas hace que se desarrolle en ellos una atención selectiva y por
lo tanto van a seleccionar aquella publicidad que por algún motivo atrae la atención de
cada persona.

Funciones de la Publicidad

Función de Información
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta
función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito.
Una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver
esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado.

Función de Persuasión
Va directamente a deseos más profundos y sutiles
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,
asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es
decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas
posibles. La función de crear nuevas necesidades.

Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía,
esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su role social. Si uno
pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera
o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la
colectividad a la que pertenece.

Función Estética
La publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que
mueve y a su necesidad de llegar al público. La estética de la publicidad se ha desarrollado

permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera

continua a todo el mundo. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una
manera de comunicar.

LEY
Toda acción o toma de decisiones contiene -implícito o explícito- un problema ético, por
cuanto los resultados tendrán impactos favorables y desfavorables en las personas
destinatarias, en los grupos directa o indirectamente involucrados y en el entorno
económico y social.

Los aspectos humanos de la gestión publicitaria son los más sensibles a esos efectos,
por lo cual se requiere un análisis más detenido y reflexivo sobre esas consecuencias.

A continuación se presentan algunos extractos del nuevo Reglamento de la Ley federal de

Radio y Televisión en lo cual se prevé lo siguiente:

 Articulo 34 prohíbe a los anunciantes:

“VI Realizar transmisiones que causen la corrupción del lenguaje y las contrarias a las
buenas costumbres, ya sea mediante, palabras, actitudes o imágenes obsenas , frases o
escenas de doble sentido, sonidos ofensivos, gestos y actitudes insultantes asi como
recursos de baja comicidad…”

 Articulo 36
“Se considera que se corrompe el lenguaje cuando las palabras utilizadas por origen o por
su uso sean consideradas como procaces”

 Articulo 37 “Se consideran contrarias a las buenas costumbres:

I. El tratamiento de temas que estimulen las ideas o practicas contrarias a la moral, ala
integridad del hogar, se ofenda al pudor, ala decencia o excite a la prostitución o a la
prácticas de actos licenciosos, y
II. La justificación de las relaciones sexuales ilícitas o promiscuas y el tratamiento no
científico de problemas sociales tales como la drogadicción y el alcoholismo”
Por otro lado, el Artículo 34 , párrafo VII, Señala que no se autorizaran transmisiones que
tienda a :”Presentar escenas, imágenes o sonidos que induzcan al alcoholismo,
tabaquismo o uso de estupefacientes o de sustancias psicotrópicas”

Así como estos artículos existen diferentes reglamentos que normatizan la publicidad en
nuestro pais, como por ejemplo: Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de
Publicidad.
Ley Federal de Protección al Comsumidor Ley Federal de Radio y Televisión
Estatuto Orgánico de la PROFECO en materia de Comunicación Social
Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos

Todos estos reglamentos a grandes rasgos rescatan los mismos valores, en diferentes
ámbitos y se enuncian algunos temas que podrían ser analizados en el debate por
ejemplo:
No debería promocionarse ningún producto claramente nocivo para la salud, la integridad de
las personas. Y si se hace, debería ser gravado de tal manera que con esos fondos se
establezca
la publicidad comparativa o preventiva a la población de los riesgos que tienen tales
productos.

No debería promocionarse ningún producto o servicio que fuese directamente en contra de

la
Declaración Universal de los Derechos humanos, promoviendo valores contrarios a dicha
Declaración de valores éticos fundamentales, en particular los siguientes derechos:
a. a no ser discriminado
b. a la integridad física, psíquica y moral
c. derecho a la no injerencias arbitrarias de terceros en la vida privada propia
d. derecho a la libertad de conciencia y a manifestar ideas propias

 uso de encuestas no representativas o no realizadas científicamente

 exhibición velada o sugerida de temas eróticos;
 manipulación de los cuerpos: masculino, femenino y niños;
 publicidad engañosa para niños y adolescentes;
 escenas transgresoras de conductas sociales;
 exaltación o difusión de la violencia;
discriminación étnica o religiosa.

De esta forma no podemos olvidar que La publicidad es un foro público dinámico en el

que confluyen los intereses de compañías, la creatividad, las necesidades de los
consumidores y las regulaciones gubernamentales.
La vigencia de sistemas de autorregulación en los anunciantes y en los
publicitarios mantiene acotados los asuntos de gestión cotidiana en las normas y en las
decisiones de las Comisiones de Autorregulación. No obstante, es casi imposible prever y
definir las producciones que a diario se presentan mundialmente, ya que no hay límites
geográficos para la promoción y venta de cualquier bien, material o intangible que se
ofrezca al mercado.

Por otra parte, es evidente que el objetivo esencial -persuadir para vender-
exige hoy una gran creatividad, que a veces desborda en las campañas que ensayan
todos los recursos audiovisuales para lograr el efecto buscado. Pero: ¿Los fines en la
publicidad, justifican los medios?”

La publicidad habría que juzgarla en relación con el contexto económico y socio cultural y
al sector social hacia el que dirige el mensaje (target).

Y para este fin en México existe Consejo Consultivo de la Publicidad que promoverá que
colegios, asociaciones y consejos nacionales que agrupen a quienes se dediquen o
tengan relación con la publicidad, formulen códigos de ética para la elaboración,
producción y difusión de material publicitario.
Al Consejo Consultivo le corresponderá:
I. Apoyar la coordinación de las acciones que se lleven a cabo en materia de publicidad;
II. Analizar y opinar sobre el uso y contenido de los códigos de ética publicitaria.
III. Apoyar a las instituciones en la realización de estudios en materia de publicidad;
IV. Emitir opinión en los asuntos que le sean presentados por la Secretaría;
V. Formular propuestas  de modificaciones a las disposiciones aplicables en materia de
publicidad, y
VI. Servir de órgano de consulta para la elaboración de normas en materia de publicidad.
Debido a que la publicidad está siempre en esa zona límite de "persuasión" en relación con
la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a la demagogia y a la mentira. Las
principales objeciones que se le ha hecho son que:

- vulnera la libertad, engañando, creando necesidades superfluas y hábitos de consumo

innecesarios
Con el fin de:
1. informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de los productos que
éstas ofrecen. Señala también los adelantos que se dan en la gama de servicios y
productos.

2. Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino se mantenga un

nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye de esa manera a que haya flujo de
productos y funcione el mercado

3. financia los medios de difusión y permite así una mejor trasmisión de cultura.

Anti – Publicidad

Como respuesta al enorme alcance de la publicidad, mundialmente existen grupos y

asociaciones sociales tambien preocupadas por la etica de los medios, y en especial de la
publicidad, que realizan acciones que procuran la conciencia tanto en los anunciantes como
en los consumidores.

La anti-publicidad es un fenómeno internacional formado por diversas asociaciones que

luchan contra la publicidad como se practica hoy en día.
Son movimientos anti-publicitarios que operan y difunden sitios de Internet,, radio, TV
independiente, libros y campañas con manifestaciones multitudinarias en donde hacen
publicidad anti – publicitaria.
Estos grupos debaten temas como el derecho a la información, la ética publicitaria, el
sexismo, el medio ambiente, la violencia, el comercio justo, la erosión cultural, etc.…
problemas en los que la publicidad tiene una responsabilidad.
Es muy importante aclarar que no son parte del grupo globalifóbico y se definen como una
nueva vía de acción ciudadana.

Dentro de este movimiento se agrupan feministas., estudiantes, ecologistas,

investigadores y ex-publicistas, artistas, escritores, y activistas que luchan en
contra de los “excesos de la publicidad actual “

Entre las principales asociaciones de este movimiento se encuentra, la canadiense

Adbusters, que protege principalmente el derecho a la información.
Las asociaciones Ecologistas en Acción (España), Greenpeace, preocupadas por el medio
ambiente.
También las asociaciones ciudadanas estadounidenses, Common Cause, y Move On que
están en contra de los grandes capitales y los medios de difusión, contraatacando la
publicidad , por medio de la vía política , promoviendo reformas y haciendo propuestas
políticas.

La Publicidad tiene en nuestro tiempo una notoria incidencia en la dinámica social y en los
comportamientos de los públicos, que adquieren hábitos y costumbres gracias a la
difusión de los mensajes publicitarios. A veces estos mensajes, referidos a productos
nocivos para la salud humana, son directos.

Bibliografía

Antología de Etica de la Intervención

Publicidad - O´Guin, Allen, y otros Ed. México International Thomson Editores 1999.

http://profesor.sis.uia.mx/aveleyra/comunica/leyes/rlgsp2.htm#PBAT

http://www.amap.com.mx/articulosyreportajes.php

http://www.amap.com.mx/regimenlegal.php