Grupo 04 - Trabajo Grupal Aplicativo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
“Propuesta de Un Plan Estratégico de Marketing para Mejorar El

Posicionamiento del Restaurante-Picantería Charly en La Ciudad de
Trujillo en 2021”
INTEGRANTES
Alcántara Cerna Ana Lucía
Arias Capcha Piero Stéfano
Gonzales de la Cruz Anibal Mercedes
Pesantes Guzmán Pedro Teodoro
Vera Llajaruna Jenny Elizabeth
CICLO
VII Ciclo
DOCENTE COORDINADOR
Dr. Ing. Eco. Jackson Orivel Buchelli Perales
TRUJILLO - PERÚ
2021
Índice
I. Formulación de Estrategias Empresariales...........................................6
1. Direccionamiento Estratégico................................................................................6
1.1. Planteamiento de la Misión............................................................................6
1.2. Planteamiento de Visión.................................................................................6
2. Diagnóstico Estratégico..........................................................................................6
2.1. Análisis Externo..............................................................................................6
2.1.1. Análisis PESTE- Macroentorno..........................................................6
2.1.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas del Mercado – Microentorno
10
2.2. Análisis Interno.............................................................................................12
2.2.2. Características de la Empresa............................................................13
2.2.3. Organigrama de Empresa...................................................................13
2.2.4. Lineamientos Estratégicos Actuales...................................................13
3. Formulación de Estrategias.................................................................................16
3.1. Estrategias Especializadas............................................................................16
3.2. Selección de Estrategias................................................................................17
4.Lineamientos Estratégicos Propuestos................................................................18
4.1. Planteamiento de la Misión.........................................................................18
4.2. Planteamiento de la Visión.......................................................18
4.3. Valores...........................................................................................................18
5. Marketing Estratégico..........................................................................................18
5.1. Estrategia Genérica......................................................................................18
5.2. Estrategia Competitiva.................................................................................19
5.3. Estrategia de Segmentación.........................................................................19
5.4. Estrategia de Crecimiento............................................................................19
5.5. Posicionamiento del Producto......................................................................19
6. Delimitación del Mercado de Restaurantes........................................................19
6.1. Delimitación Geográfica................................................................................19
6.2. Tipo de Producto y Necesidad que Satisface...............................................20
7. Investigación de Mercados del restaurante........................................................20
7.1. Objetivos de la Investigación:.......................................................................20
2
7.2. Fuentes de Información:................................................................................20
7.3. Métodos e Instrumentos de Investigación:..................................................20
7.4. Plan de Muestreo:..........................................................................................20
7.5. Tipo de Muestreo...........................................................................................20
7.6. Tamaño de Muestra......................................................................................20
7.7. Método de contacto.......................................................................................21
7.8. Formato de Encuesta....................................................................................21
7.9. Resultados......................................................................................................21
8. Determinación del Comportamiento del Consumidor......................................21
8.1. Nivel de Ingresos............................................................................................21
8.2. Gustos y Preferencias....................................................................................24
9. Segmentación del Mercado..................................................................................25
10. Determinación del Target...................................................................................26
10.1. Estimación de demanda potencial.............................................................26
10.2. Estimación de Mercado Disponible...........................................................28
10.3. Estimación de Mercado Efectivo...............................................................29
10.4. Estimación de Mercado Objetivo..............................................................30
11. Proyecciones........................................................................................................30
12. Plan Operativo de Marketing............................................................................35
12.1. Producto.......................................................................................................35
12.2. Plaza.............................................................................................................36
12.3. Promoción....................................................................................................37
13. Presupuesto de Marketing.................................................................................40
14. Estado de Resultados..........................................................................................42
15. Referencia:...........................................................................................................43
16. Anexos..................................................................................................................44
Anexo 1: Encuesta Restaurante Picantería Charly..............................................44
3
Índice de Figuras
Figura 1: Producción del Subsector Restaurantes: 2019- 2021......................................8
Figura 2: Economía Mundial 2012 - 2022......................................................................9
Figura 3: Organigrama del restaurant “Picantería Charly”...........................................13
Figura 4: Diagrama de Porter del restaurant “Picantería Charly”.................................16
Figura 5: Análisis de Matriz FODA..............................................................................17
Figura 6: Mapa del Distrito de Trujillo.........................................................................22
Figura 7: Diagrama de Ubicación del Distrito de Trujillo............................................23
Figura 8: Mapa del Distrito de Moche..........................................................................24
Figura 9: Diagrama de Ubicación del Distrito de Moche.............................................24
Figura 10: Producción del Subsector restaurantes........................................................27
Figura 11: Producción del Subsector restaurantes.......................................................27
Figura 12: Población censada La Libertad 2017...........................................................29
Figura 13: Población censada por sexo, según grupos de edad, La Libertad................30
Figura 14: Ceviche con Rabanito..................................................................................35
Figura 15: Ubicación del local “Picantería Charly........................................................36
Figura 16: Interior del local “Picantería Charly............................................................36
Figura 17: Canal Directo del Restaurante “Picantería Charly......................................37
Figura 18: Isologo de Ceviche con Rabanito................................................................ 38
4
Índice de Tablas
Tabla 1: La organización innovadora.............................................................................13
Tabla 2: Positioning Mix para Clientes..........................................................................19
Tabla 3: Ingreso Per Cápita de los Habitantes de Trujillo en el año 2020.....................21
Tabla 4: Ingresos Per Cápita de los Habitantes del distrito de Trujillo en el año 2020. 22
Tabla 5: Ingresos Per Cápita de los Habitantes del distrito de Moche en el año 2020. .23
Tabla 6: Segmentación de Mercados del Restaurante Picantería "Charly"....................26
Tabla 7: Presupuesto de Marketing para el año 2021....................................................40
Tabla 8: Presupuesto de Marketing para el año 2022....................................................41
Tabla 9: Estado de Pérdidas y Ganancias.......................................................................42
5
I. Formulación de Estrategias Empresariales
1. Direccionamiento Estratégico
1.1. Planteamiento de la Misión
Actualmente el restaurante “Picantería Charly no cuenta con una
definición de misión establecida, motivo por el cual se realizó una
propuesta al gerente, basada en la información brindada por la empresa.
1.2. Planteamiento de Visión
Actualmente el restaurante “Picantería Charly no cuenta con una

definición de visión establecida, motivo por el cual se realizó una
propuesta al gerente, basada en la información brindada por la empresa.
2. Diagnóstico Estratégico
2.1. Análisis Externo
2.1.1. Análisis PESTE- Macroentorno
Análisis Político-Legal
Debido al reciente cambio de gobierno, El Perú se encuentra en

incertidumbre, en el transcurso del tiempo se pueden dar distintas
modificaciones de leyes que pueden influir en la empresa de
manera positiva o negativa.
El estado actualmente favorece la creación de MYPES y apoya a

los empresarios:
- Ley de Promoción y Formalización de la MYPES Ley Nº 28015 y

su Reglamento (DECRETO SUPREMO Nº 009-2003- TR): La
presente ley tiene por objeto la promoción de la competitividad,
formalización y desarrollo de las micro y pequeñas empresas para
incrementar el empleo sostenible, su productividad y rentabilidad, su
contribución al Producto Bruto Interno, la ampliación del mercado
6
interno y las exportaciones y su contribución a la recaudación
tributaria.
- DECRETO LEGISLATIVO N° 937: El Nuevo Régimen Único
Simplificado es un régimen promocional de la pequeña y
microempresa, creado por el Decreto Legislativo N° 937 y modificado
por el Decreto Legislativo N° 967, que consiste en el pago de una
cuota única en forma mensual, la cual se determinará sobre la base de
la categoría en la cual se ubique el contribuyente.
Análisis Económico
- Producto Bruto Interno

En el primer trimestre del presente año, el Producto Bruto
Interno (PBI) se incrementó en 3,8% al compararlo con similar
trimestre del año anterior, este resultado se asocia a las medidas
de reactivación económica implementadas para contrarrestar los
efectos de la pandemia del COVID-19, complementadas con las
medidas adoptadas en el presente trimestre en apoyo a las
familias y a las empresas.
El buen desenvolvimiento de la economía se explica por la
recuperación de la demanda interna, que se expandió 6,5%, a
partir del incremento de la inversión bruta fija en 30,4%, el
consumo de las familias en 2,1% y el consumo del gobierno en
7,2%. En el contexto externo, las exportaciones de bienes y
servicios se redujeron en -5,5%, mientras que, las importaciones
se incrementaron en 5,0%. La inversión bruta fija se expandió
en 30,4%, como resultado de los mayores gastos en nuevas
construcciones que crecieron en 41,9%, así como, por la mayor
adquisición de maquinaria y equipo en 16,2%. La inversión
privada se incrementó en 31,6% y la inversión pública en
26,4%. (INEI, 2020)
- Crecimiento del sector de Restaurantes
El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) dio a
conocer que, en el mes de febrero de 2021, el subsector
restaurantes (servicios de comidas y bebidas) disminuyó
7
50,48%, como resultado de la menor actividad de tres de sus
cuatro componentes, en el contexto del estado de emergencia
sanitaria nacional y de la detección de nuevas variantes del
coronavirus.
- El grupo restaurantes descendió 61,43%

En el segundo mes de 2021, el grupo restaurantes retrocedió
61,43% debido a la menor demanda de la actividad en los rubros
de restaurantes, pollerías, comidas rápidas, chifas, cevicherías,
café restaurantes, carnes y parrillas, restaurantes turísticos y
comida internacional, por el cierre continuo de establecimientos,
la reducción de platos ofrecidos y el cambio de giro de algunos
negocios.
Cabe indicar que, de acuerdo con la clasificación de las
provincias por su nivel de riesgo de contagio, en las regiones
con nivel de alerta extremo, solo estuvo permitido el reparto a
domicilio y recojo en tienda; mientras que en las de nivel de
alerta muy alto, los restaurantes no podían atender al interior del
local, pero sí al aire libre y con un aforo de 30%; y en las
regiones de nivel de alerta alto se permitió el aforo de 50% en
salón y 60% al aire libre. (INEI, 2021)
Figura 1: Producción del Subsector Restaurantes: 2019- 2021
8
Fuente y elaboración: Tomado de: “Nota de prensa de INEI: Subsector restaurantes decreció 50,48% en
febrero de 2021
- Inflación
La inflación interanual aumentó de 2,14 por ciento en noviembre a
2,40 por ciento en febrero, impulsada por factores de oferta de algunos
alimentos, el aumento del tipo de cambio, y el mayor precio de los
combustibles. En este contexto, las expectativas de inflación a 12
meses se elevaron de 1,68 por ciento a 2,11 por ciento en el mismo
periodo de tiempo. Los indicadores tendenciales de inflación se
mantienen en el tramo inferior del rango meta. Para 2021 se proyecta
que la inflación se ubique en 2,0 por ciento por efectos transitorios de
oferta (aumento de precios de combustibles y algunos alimentos) para
luego ubicarse en el tramo inferior del rango meta durante 2022. Esta
proyección considera que las expectativas de inflación se mantendrán
alrededor del valor medio del rango meta (2,0 por ciento), en un
contexto en que la brecha del producto se irá cerrando gradualmente
conforme la economía agregada recupere su nivel previo a la
pandemia. (BCR 2021)
Figura 2: Economía Mundial 2012 - 2022

Fuente y elaboración: FMI Y Consensus Forecast.
Análisis Socio Cultural
- Tendencias al consumo
La tendencia del consumidor ha variado por la pandemia del

Covid 19, conjuntamente con la inestabilidad económica e
incertidumbre política.
9
Los consumidores valoran la publicidad de las marcas de
productos o servicios, las ofertas, promociones y bajos precios
que se ofrecen, además se enfocan en la confianza que brinda el
servicio, la seriedad de la empresa, la calidad e higiene del
servicio brindado.
Análisis Tecnológico
La implementación de nuevas tecnologías como son las TICs

brinda distintos beneficios en cuanto a la productividad de las
pequeñas y medianas empresas, les ayudan a facilitar distintos
procesos, reducen sus costos y les da la posibilidad de poder llegar
a más clientes potenciales
En esta nueva vida que hemos ido adaptándonos, la mayoría de los

negocios se han trasladado a la virtualidad, apoyándose de
tecnologías de información para realizar mejoras en cada uno de
sus procesos.
Análisis Ecológico
- Ley General del Ambiente - Ley Nº 28611: La presente Ley es

la norma ordenadora del marco normativo legal para la gestión
ambiental en el Perú. Establece los principios y normas básicas
para asegurar el efectivo ejercicio del derecho a un ambiente
saludable, equilibrado y 23 adecuado para el pleno desarrollo de
la vida, así como el cumplimiento del deber de contribuir a una
efectiva gestión ambiental y de proteger el ambiente, así como
sus componentes, con el objetivo de mejorar la calidad de vida
de la población y lograr el desarrollo sostenible del país.
2.1.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas del Mercado –

Microentorno
- El poder de negociación de los clientes

Actualmente los clientes que atiende el restaurante son de
diferentes lugares de Moche, además de que también vienen de
10
la ciudad de Trujillo, eso se debe en gran parte a que el
restaurante ya viene funcionando unos 25 años, además de que
el restaurante tenía una sucursal en Trujillo, en el cual este cerro,
pero no impidió que los clientes de esa zona se sintieran atraídos
por el sabor del restaurante y siguen viniendo al restaurante de
Moche actualmente.
Por lo tanto, lo podemos considerar como una oportunidad, ya
que los clientes vienen al restaurante constantemente por su
fidelidad creada de años de servicio que brinda el restaurante.
- El poder de negociación de los proveedores

Analizando a los proveedores de la empresa encontramos los
siguientes:
 Coca Cola.
 Backus.
 Mercado La Hermelinda.
 Terminal Pesquero de Víctor Larco.
Estos proveedores son a nivel nacional, no son únicos en el
sector en que se desempeñan, además venden sus productos a
otras empresas ya sea a nivel nacional como es el caso de los
proveedores de Coca Cola y de Backus, o a nivel regional- local
como es el caso del mercado la Hermelinda o el terminal
pesquero de Víctor Larco.
Por lo tanto, podemos decir que es una amenaza, ya que no son
los únicos que provee al restaurante con sus productos.
- Amenazas de nuevos competidores

En el futuro, en el distrito de Moche y en la ciudad de Trujillo,
se van a abrir muchos restaurantes que se dediquen a ese rubro
de comida marina y criolla, por ende, no seremos los únicos a
nivel del distrito de Moche o de la ciudad de Trujillo, pero para
entrar en este mercado se necesita de experiencia en el rubro, ser
conocido para poder competir, y buscar o atraer nuevos clientes,
11
lo cual demandaría tiempo y recursos por parte de quienes
quieran entrar a este rubro gastronómico.
Por lo tanto, lo consideramos como una oportunidad, ya que es
muy difícil de entrar en el mercado, más aún que estamos en
crisis económica causada por la inflación y la política que se
vive actualmente.
- Amenazas de productos sustitutos

En Moche existen otros restaurantes orientados a turistas, en los
cuales también asisten los mismos vecinos de la localidad de los
estratos económicos. Ofreciendo el servicio gastronómico, con
una variedad de platos peruanos. Estos restaurantes están
ubicados en diferentes áreas de la ciudad como son zonas
céntricas y zonas campestres.
Por lo tanto, podemos decir que es una amenaza, ya que en la
misma zona geográfica donde se ubica el restaurante, hay una
oferta variada de platos sustitutos que brindan otros restaurantes
- Rivalidad entre los competidores existentes

Actualmente en el distrito de Moche y en la ciudad de Trujillo,
hay bastantes restaurantes que se dedican a ese rubro de comida
marina y criolla, por ende, no somos los únicos, además de que
hay de quienes atienden todo el día en comparación de nuestro
restaurante que atiende sólo hasta la tarde.
Entonces podemos decir que es una amenaza, ya que hay
muchos restaurantes en la zona geográfica respectiva.
2.2. Análisis Interno

2.2.1. Antecedentes de la Empresa
“Picantería Charly, es un restaurante de tradición en el distrito de
Moche, con más de 25 años de servicio y posicionamiento en el
mercado, se dedica principalmente al rubro de la comida marina,
12
pero también se dedica a cocinar otros platos típicos de la región
y del país.
El señor Frank Cerna, actual administrador de “Picantería

Charly”, nos cuenta que el negocio se inició con sus padres, como
un negocio pequeño, vendiendo tallarín con chanfainita y ceviche
en su casa y además se contaba con un solo ambiente, con un piso
de barro y con 3 mesas; pero en el transcurso del tiempo el
negocio fue creciendo y se fueron integrando sus hermanos, y
junto a ellos implementaron el negocio, acondicionaron un nuevo
ambiente, mejoraron la sazón e innovaron en presentación de los
platos, hasta el día de hoy que son acá en Moche un restaurant
reconocido por su exquisita sazón y excelente atención al cliente
2.2.2. Características de la Empresa

Las características de la empresa se describen a continuación:
Tabla 1: La organización innovadora
Datos Descripción
Nombre Comercial Picantería "Charly"
Preparación y venta de platos
Línea de negocio
marinos y criollos.
Víctor Raúl Haya de la Torre 220 –
Ubicación Geográfica
MOCHE
Tipos de productos Comida marina y criolla
Fuente y Elaboración: Los autores
2.2.3. Organigrama de Empresa
Gerente
General
Director
Administrador
Financiero
13
Jefe de los
Jefa de Cocina Cajero Marketing Delivery
Mozos
Figura 3: Organigrama del restaurant “Picantería Charly”
2.2.4. Lineamientos Estratégicos Actuales

- Misión
En el restaurante/picantería “Charly” estamos comprometidos
con la innovación, la creatividad y calidad de los platos
gastronómicos que ofrecemos y contamos con un personal
preparado y calificado para la preparación de platillos y atención
a nuestros clientes, para brindarles una cálida experiencia.
- Visión
Ser reconocido como un restaurante original, sólido y
profesional con calidad humana, principios éticos que ofrece un
servicio y platos marinos de excelencia y lograr ser una empresa
altamente productiva, innovadora, competitiva y dedicada para
generar la satisfacción plena en nuestros clientes y llevar el
nuevo concepto de la cevichería peruana al mundo.
- Objetivos de la empresa
 Conservar un alto posicionamiento en el mercado.
 Preparar platos de calidad.
 Contribuir con el reconocimiento de la gastronomía del
Perú.
 Deleitar a nuestros consumidores con la comida
peruana.
 Lograr eficacia y eficiencia en los procesos
productivos.
14
 Desarrollar estrategias de comunicación con nuestros
clientes.
- Cultura organizacional
Valores
 VOLUNTAD: Entregamos tiempo y esfuerzo para
alcanzar nuestros objetivos
 OPTIMISMO: Encontramos el lado positivo de las
circunstancias
 RESILIENCIA: Vencemos cualquier adversidad
 CONVICCIÓN: Somos conscientes de lograr nuestros
propósitos
 COMPROMISO: Actitud de compromiso y
responsabilidad con los clientes.
- Actividades de la empresa
Operaciones
El restaurante actualmente no cuenta con un mapeo de sus

procesos, antes de la pandemia contaban un mapeo de procesos
para sus actividades, pero como su reactivación se va dando de
una forma progresiva, aún no han vuelto a realizar su mapeo de
procesos.
Recursos Humanos
En las funciones de recursos humanos no están bien

establecidas, tiene un equipo de personas trabajando en esa área,
pero les hace falta un manual de organización y funciones, en la
cual este especificado con claridad cuáles son las funciones de
cada trabajador en sus respectivas áreas.
Finanzas
En las distintas funciones de finanzas, los sistemas se deben de

automatizar, ya que se viene llevando en cuadernos o en hojas
15
Excel, pudiendo adaptarse a nuevas tecnologías para un mayor
control y organización de las funciones de esta área.
Logística
En el área de Logística no se cuenta con un plan de planificación

de compras, donde se cronogramen las fechas para realizar los
requerimientos de los insumos faltantes. No se tiene un control
organizado, ni detallado de los insumos que ingresan a almacén.
Marketing
El restaurante no cuenta con un Plan de Marketing, no tiene

conocimiento de las definiciones de un marketing estratégico y
un marketing operativo.
Cuentan con un personal para el área de marketing, que solo se

dedica a actividades específicas como es el manejo de las redes
sociales (Facebook, Instagram y WhatsApp), en conclusión, no
tiene establecidas las funciones del área de marketing.
- Cadena de valor de Porter

Con la cadena de valor se consigue examinar y dividir la
compañía en sus actividades estratégicas más relevantes a fin
de entender cómo funcionan los costos, las fuentes actuales y
en qué radica la diferenciación.
16
Figura 4: Diagrama de Porter del restaurant “Picantería Charly”
3. Formulación de Estrategias
3.1. Estrategias Especializadas
Estrategia FO
- Implementar nuevos platos a su carta de menús, para poder llegar al
gusto de más clientes.
- Mantener sus precios estables, para poder tener la preferencia en
cuanto a precios accesible a diferencia de sus competidores.
- Acceder a distintas instituciones que apoyen a los grandes
emprendedores del sector gastronomía.
- Incrementar su propuesta de valor, para que puedan competir en el
mercado con un producto diferenciado
- Incursionar en estrategias de marketing digital en cuanto a ventas por
internet o la creación de plataformas digitales exponiendo sus
servicios.
Estrategia DA
17
- Rediseñara el trabajo en cuanto a llevar documentos de la
organización como es el Manual de Organizaciones y Funciones,
para establecer las funciones de las áreas.
- Llevar un plan de Cronogramas para las compras de insumos.
- Tener un mayor control de los distintos insumos que ingresan a
almacén.
- Utilizar distintas tecnologías para llevar un control más adecuado de
sus ventas y ganancias.
- Elaborar su mapeo de procesos, para detallar en cuales procesos están
fallando y cuales podrían desaparecer por falta de capacidades en el
proceso de las actividades.
3.2. Selección de Estrategias

Matriz FODA
Figura 5: Análisis de Matriz FODA

4. Lineamientos Estratégicos Propuestos

4.1. Planteamiento de la Misión
“En el restaurante Picantería Charly estamos comprometidos con la
innovación, la creatividad y calidad de los platos gastronómicos que
18
ofrecemos; además contar con la mejor atención a nuestros clientes,
para así brindarles una cálida experiencia en familia.”
4.2. Planteamiento de la Visión

“Picantería Charly será reconocido como un restaurante original, sólido
y profesional con calidad humana, con principios éticos que ofrece un
buen servicio y con platos marinos de excelencia; como también lograr
ser una empresa altamente productiva, innovadora, competitiva y
dedicada para la satisfacción plena de nuestros clientes y llevar el nuevo
concepto de la cebichería peruana al mundo.”
4.3. Valores
 Calidad: Mejorar continuamente nuestros platos gastronómicos que
ofrecemos.
 Honestidad: Atender a nuestros clientes con trasparencia, sinceridad
y franqueza
 Pasión: Cocinar los platos gastronómicos es lo que nos alienta a
superarnos cada día.
 Puntualidad: Entregar los platos gastronómicos oportunamente a
nuestros clientes.
 Responsabilidad Social Laboral: Incrementar la calidad de vida de
nuestros colaboradores.
 Trabajo en Equipo: Apoyarnos mutuamente en nuestras tareas que
desempeñamos dentro del restaurante.
5. Marketing Estratégico
5.1. Estrategia Genérica
La estrategia seleccionada será de diferenciación. “Picantería Charly” es
un restaurante que ofrece platillos gastronómicos marinos y criollos de
buen sabor y calidad, además de contar con un excelente servicio de
atención al cliente.
5.2. Estrategia Competitiva

La estrategia seleccionada será de especialista en nichos, ya que nuestros
platillos gastronómicos se dirigen a un mercado de clientes que les gusta
19
la comida marina y criolla por encima de otros tipos de platillos
gastronómicos.
5.3. Estrategia de Segmentación

La estrategia seleccionada será de marketing concentrado, ya que se
centrará en clientes con necesidades parecidamente iguales y específicas,
en el cual todas nuestras actividades de marketing centraran sus esfuerzos
en otorgarle valor, para así lograr el posicionamiento.
5.4. Estrategia de Crecimiento

La estrategia seleccionada será de desarrollo de productos, ya que
estamos mejorando un platillo gastronómico marino, en el cual
ingresaremos con un producto nuevo en un mercado actual ya existente.
5.5. Posicionamiento del Producto
Tabla 2: Positioning Mix para Clientes

Picantería Charly Descripción Importancia (%)
Público objetivo Para todas las personas 10%
Beneficio diferencial ofrecido El mejor ceviche con rabanito 30%
Soporte al beneficio diferencial ofrecido Esta elaborado con insumos de primera calidad 15%
Categoría en la que desea competir Entre los ceviches del departamento 20%
Modos y momentos de uso y consumo En esos momentos de alegría 10%
Percepción por el precio Calidad de primer lugar con un precio accesible 10%
Identificación con la empresa y con los
Con el respaldo del restaurante "Picantería Charly" 5%
productos de esta
Total 100%
Declaración del posicionamiento del producto: “El mejor ceviche con

rabanito entre los ceviches del departamento, porque está elaborado con
insumos de primera calidad, para todas las personas. En esos momentos
de alegría, con calidad de primer lugar y con un precio accesible. Con el
respaldo del restaurante “Picantería Charly””
6. Delimitación del Mercado de Restaurantes

6.1. Delimitación Geográfica
20
Considerando el área en donde opera el restaurante, el presente estudio se
enfoca en Trujillo Metropolitano (Área Metropolitana de Trujillo). El
restaurante se ubica en el distrito de Moche, en el cual es parte de Trujillo
Metropolitano, por lo cual hemos considerado tomar a Trujillo
Metropolitano por el alcance que tiene el restaurante en este, además de
las vías comunicación que presenta Trujillo Metropolitano.
6.2. Tipo de Producto y Necesidad que Satisface

Se ofrece platillos gastronómicos marinos y criollos innovadores, que va
dirigido a clientes que les gusta consumir de manera saludable comida
marina y criolla.
7. Investigación de Mercados del restaurante

7.1. Objetivos de la Investigación:
- Determinar principales características de nuestros consumidores.
- Determinar gustos y preferencias de nuestros clientes.
- Conocer los platos preferidos por nuestros clientes y dar pie a la
innovación de esos platos.
- Determinar que medios de repartición prefieren.
- Conocer el grado de satisfacción de la atención del restaurante.
- Explorar la percepción de una nueva presentación del ceviche, al
adicionarle rabanito al plato e incluirle un nuevo tipo de pescado.
7.2. Fuentes de Información:
Datos primarios
7.3. Métodos e Instrumentos de Investigación:
La encuesta se publicó vía Whats App y fue recepcionada y respondida
solo por los clientes del restaurante; fue un cuestionario estructurado
sobre la base de los objetivos del estudio y constó de 12 preguntas.
7.4. Plan de Muestreo:

- Consumidores del restaurante “Picantería Charly” – Moche:
- Población Total: 100
7.5. Tipo de Muestreo

- Muestreo aleatorio simple
7.6. Tamaño de Muestra
21
- Muestra: 50
7.7. Método de contacto

La encuesta se envió al dueño de la empresa para que sea aplicada a sus
comensales, la cual se publicó vía Whats App y así se iban registrando
las respuestas.
7.8. Formato de Encuesta

El formato de la encuesta puede encontrarlo en: Anexo 1: Encuesta
realizada para la investigación de mercados de restaurante Picantería
Charly.
7.9. Resultados
Los resultados de la entrevista pueden verse en: Anexo 2: Resultados de
la Encuesta
8. Determinación del Comportamiento del Consumidor

8.1. Nivel de Ingresos
Los ingresos per cápita por hogares en La Libertad respecto al año 2020
se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 3: Ingreso Per Cápita de los Habitantes de Trujillo en el año 2020

Rangos de Ingresos Per Cápita por Estrado (Soles)
Departamento
Alto Medio Alto Medio Medio Bajo Bajo
La Libertad 1 690.969 a más 1 239.979 - 1 690.969 948.161 - 1 239.979 735.930 - 948.161 735.930 a menos
Fuente: INEI, 2020
Elaboración: Los autores
El ingreso promedio per cápita de los hogares en el departamento de La

Libertad en el año 2018, según la INEI, fue de 1 307.50 nuevos soles,
representando una disminución del 5% con respecto al año 2020,
teniendo en cuenta que, en el año 2020 debido a la pandemia de la
Covid19, hubo recesión económica.
Los ingresos per cápita por estratificación de hogares en el año 2020 para
los distritos de Trujillo y Moche se pueden ver en las siguientes tablas:
22
- Distrito de Trujillo
Tabla 4: Ingresos Per Cápita de los Habitantes del distrito de Trujillo en el año 2020
Ingreso Per Cápita por

Distrito Estrato Personas Hogares Manzanas
hogares (Soles)

Alto 1 690.98 a más 163 161 45 487 1 257

Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 128 276 32 687 916

Trujillo Medio 948.161 - 1 239.979 12 735 2 962 195

Medio bajo 735.930 - 948.161 886 262 73

Bajo 735.930 a menos

TOTAL 305 058 81 398 2 441
Fuente: INEI, 2020
Figura 6: Mapa del Distrito de Trujillo

Fuente: INEI, 2020
23
Figura 7: Diagrama de Ubicación del Distrito de Trujillo
Fuente: INEI, 2020
- Moche
Tabla 5: Ingresos Per Cápita de los Habitantes del distrito de Moche en el año 2020

hogares (Soles)

Alto 1 690.98 a más

Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 14 775 3 687 226

Moche Medio 948.161 - 1 239.979 12 003 2 789 149

Medio bajo 735.930 - 948.161 5 593 1 329 78


TOTAL 32 371 7 805 453
Fuente: INEI, 2020
24
Figura 8: Mapa del Distrito de Moche
Fuente: INEI, 2020
Figura 9: Diagrama de Ubicación del Distrito de Moche

Fuente: INEI, 2020
Los ingresos per cápita por estratificación de hogares en el año 2020 para
los otros distritos de Trujillo Metropolitana, los puede ver en: Anexo 3:
Estratificación de Ingresos para Trujillo Metropolitana
8.2. Gustos y Preferencias

Para definir los gustos y preferencias de nuestro público objetivo se
realizó una investigación de mercado, del cual se obtuvo los siguientes
resultados:
- Características Generales
Los clientes son en su mayoría hombres con un 53,8%, mientras que
el público femenino tiene un 46,2 % de asistencia al restaurante.
25
El rango de edades que más asiste al restaurante es entre 30 a 40 años
con un 30,8% de asistencia al restaurante, muy seguido del rango
entre 20 y 30 años que obtuvo un 28,5%.
En cuanto al lugar de procedencia, en un 26,9% son del distrito de
Moche, un 23,1% son del distrito de Trujillo y también se haya en
menores porcentajes de otros distritos de Trujillo Metropolitana y del
extranjero que tiene una participación del 3,8%.
- Preferencia del tipo de platos

Nuestros clientes prefieren comer platos marinos en un 61,5%,
mientras que en un 38,5% prefieren comer comida criolla.
- Medios de repartición
Mayor puntuación obtuvo la repartción por delivey, con un 46,2% y
en nuestro local tuvo un 40,4% y recoger el pedido usted mismo
obtuvo un 19,2%.
- Satisfacción
El 85% de encuestados considera que el ceviche tiene un sabor muy
agradable, seguido del 15% que considera una puntuación de 4.
- Canal de información
El 65,4% llegó a Picantería Charly por recomendación, mientras que
el 34,6% llegó por publicidad.
- Percepción de un nuevo tipo de ceviche

En un 90% están interesados en esta nueva presentación del plato.
9. Segmentación del Mercado

Se segmentó el mercado de manera geográfica, demográfica, psicográfica y
conductual.
26
Tabla 6: Segmentación de Mercados del Restaurante Picantería "Charly"
Tipos de segmentación
Departamento del país La Libertad
Picantería "Charly" tiene una sede y se encuentra

ubicada en el distrito de Moche-Trujillo, pero
Distritos del departamento
Geográfica también recibe consumidores de toda la ciudad de
Trujillo Metropolitana.
Según el censo realizado por el INEI en el año
Tamaño de ciudad o zona
2017, la ciudad de Trujillo tiene 970 016
metropolitana
habitantes.
Edad Público en general
Género Masculino y Femenino
Personas con ingresos iguales o mayores al sueldo
Demográfica Ingreso
mínimo (S/ 930).
Trabajadores nacionales y extranjeros, amas de

Ocupación
casa, estudiantes, profesionales, entre otros.
Clase social Clase media baja, media, media alta y alta.

Psicográfica
Motivos de consumo Sabor de la comida, atención, tiempo de espera
Ocasión especial, hora de almuerzo, hora de

Ocasiones
desayuno
Beneficios Calidad, servicio, precio, rapidez

Conductual Estatus de usuario Usuario potencial
Frecuencia de uso Usuario medio
Estatus de lealtad Media
Actitud hacia el producto entusiasta y agradable.
10. Determinación del Target

10.1 Estimación de demanda potencial
Debido a la situación mundial en la que se está viviendo
analizaremos la producción que tuvieron los restaurantes en sí en el
Perú antes y después de la pandemia.
27
Figura 10: Producción del Subsector restaurantes
Fuente: INEI
Figura 11: Producción del Subsector restaurantes

Fuente: INEI
Se puede observar que debido a la situación de la pandemia la
producción de los restaurantes ha disminuido en gran medida, esto
hasta febrero del presente año, pero acorde a la entrevista que
realizamos con el administrador del restaurante, nos informó que poco
28
a poco ya está recuperando las ventas, manteniéndose en un constante
crecimiento.
Debido a que nos centramos en un público en general al ser un
restaurante-picantería, se puede decir que el mercado que se dispone
principalmente es la población de la provincia de Trujillo,
anteriormente se tendría en cuenta también la influencia del turismo,
puesto que el restaurante era uno de los principales puntos de
degustación en el distrito de Moche para los turistas, pero por la
pandemia sabemos que el turismo se ha paralizado.
Ahora bien, según el censo de INEI la población de Trujillo en el año
2017 es de 970 016, con una tasa de crecimiento promedio anual de
1,8%.
10.2 Estimación de Mercado Disponible

Debido a que nos centramos en un público en general al ser un
restaurante-picantería, se puede decir que el mercado que se dispone
principalmente es la población de la provincia de Trujillo,
anteriormente se tendría en cuenta también la influencia del turismo,
puesto que el restaurante era uno de los principales puntos de
degustación en el distrito de Moche para los turistas, pero por la
pandemia sabemos que el turismo se ha paralizado.
Ahora bien, según el censo de INEI la población de Trujillo en el año
2017 es de 970 016, con una tasa de crecimiento promedio anual de
1,8%.
29
Figura 12: Población censada La Libertad 2017
Fuente: INEI, 2020
10.3. Estimación de Mercado Efectivo

Para delimitar mejor la población dentro de la provincia de Trujillo, no
se tendrá en cuenta a los infantes entre 0 y 4 años, debido a que dentro de
su alimentación no están aptos para las comidas picantes.
Esta parte de la población representa 162 240 según INEI, por lo que
nuestro mercado efectivo dentro de la provincia de Trujillo quedaría en
807 776 personas.
30
Figura 13: Población censada por sexo, según grupos de edad, La Libertad
Fuente: INEI, 2020
10.4. Estimación de Mercado Objetivo

Sabemos que la pandemia ha traído consigo muchos problemas
monetarios a la población peruana, por ello para la provincia de Trujillo
no se puede considerar a la población que se encuentra en pobreza y
pobreza extrema el cual representa 24,7%, de la población trujillana
según INEI, dejándonos finalmente con 608 255 en nuestro mercado
objetivo.
11. Proyecciones
Para el año 2020, 2021 y 2022 se tiene los siguientes datos:
AÑO 2020
MERCADO TOTAL
Número de Compradores 9500 por año
Cantidad de Compras 2 plato*compra
Frecuencia de Compra 1 veces a la semana
31
Productos Participación Precio
Charly 50% 30 15,00
1 30% 25 7,50
2 20% 20 4,00
Promedio Ponderado 26,50
MERCADO TOTAL EN VOLUMEN 19000
26,50 €
PRECIO NETO DE VENTA PROMEDIO UNITARIO
MERCADO TOTAL EN DINERO 503.500,00 €
CHARLY R1 R2
VOLUMEN DE VOLUMEN DE VOLUMEN DE

VENTAS DE LA 9500 VENTAS DE LA 5700 VENTAS DE LA 3800
EMPRESA EMPRESA EMPRESA
FACTURACIÓN NETA FACTURACIÓN NETA FACTURACIÓN NETA

285000 142500 76000
DE LA EMPRESA DE LA EMPRESA DE LA EMPRESA
COSTOS VARIABLES COSTOS VARIABLES COSTOS VARIABLES

8000 8000 8000
DE VENTAS DE VENTAS DE VENTAS
COSTOS VARIABLES 2000 COSTOS VARIABLES 2000 COSTOS VARIABLES 2000

DE LOS PRODUCTOS DE LOS PRODUCTOS DE LOS PRODUCTOS
MARGEN BRUTO 275000 MARGEN BRUTO 132500 MARGEN BRUTO 66000
COSTOS FIJOS COSTOS FIJOS COSTOS FIJOS

10000 10000 10000
TOTALES TOTALES TOTALES
UTILIDAD NETA DE 265000 UTILIDAD NETA DE 122500 UTILIDAD NETA DE 56000

LA OPERACIÓN LA OPERACIÓN LA OPERACIÓN
ANTES DE ANTES DE ANTES DE
IMPUESTOS IMPUESTOS IMPUESTOS
32
27% 27% 27%
CON IMPUESTOS 193450 CON IMPUESTOS 89425 CON IMPUESTOS 40880
AÑO 2021
MERCADO TOTAL
MERCADO TOTAL EN VOLUMEN 22313,33333 Platos

Charly 50% 30 15,00
1 30% 25 7,50
2 20% 20 4,00
26,50 €
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

VENTAS DE LA 11156,66667 VENTAS DE LA 6694 VENTAS DE LA 4462,666667
FACTURACIÓN 334700 FACTURACIÓN 167350 FACTURACIÓN 89253,33333
33
NETA DE LA NETA DE LA NETA DE LA
COSTOS COSTOS COSTOS

VARIABLES DE 8000 VARIABLES DE 8000 VARIABLES DE 8000
VENTAS VENTAS VENTAS

VARIABLES DE VARIABLES DE VARIABLES DE
2000 2000 2000
LOS LOS LOS
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS
MARGEN MARGEN MARGEN

324700 157350 79253,33333
BRUTO BRUTO BRUTO

10000 10000 10000
UTILIDAD NETA UTILIDAD NETA UTILIDAD NETA

DE LA 314700,00 DE LA 147350 DE LA 69253,33333
OPERACIÓN OPERACIÓN OPERACIÓN
27% 27% 27%
CON CON CON
IMPUESTOS 229731,00 IMPUESTOS 107565,5 IMPUESTOS 50554,93333
AÑO 2022
MERCADO TOTAL
MERCADO TOTAL EN VOLUMEN 32246,67 platos
34
Charly 50% 30 15,00
1 30% 25 7,50
2 20% 20 4,00
26,50 €
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

VENTAS DE LA 16123,33333 VENTAS DE LA 9674 VENTAS DE LA 6449,333333
FACTURACIÓN FACTURACIÓN FACTURACIÓN

NETA DE LA 483700 NETA DE LA 241850 NETA DE LA 128986,6667

VARIABLES DE 8000 VARIABLES DE 8000 VARIABLES DE 8000
VENTAS VENTAS VENTAS

VARIABLES DE VARIABLES DE VARIABLES DE
2000 2000 2000
LOS LOS LOS
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS
MARGEN MARGEN MARGEN

473700 231850 118986,6667
BRUTO BRUTO BRUTO

10000 10000 10000
UTILIDAD NETA UTILIDAD NETA UTILIDAD NETA

DE LA 463700 DE LA 221850 DE LA 108986,6667
OPERACIÓN OPERACIÓN OPERACIÓN
35
27% 27% 27%
CON CON CON
IMPUESTOS 338501 IMPUESTOS 161950,5 IMPUESTOS 79560,27
12. Plan Operativo de Marketing

12.1. Producto
Se está ofreciendo al cliente un nuevo platillo, el cual es “Ceviche de
Bonito con Rabanito”, que se decidió implementar en nuestro menú
gracias a las encuestas realizadas a nuestros comensales.
El producto que se va a ofrecer al cliente es el siguiente:
Figura 14: Ceviche con Rabanito
12.2. Plaza
Estrategia de distribución
Dado que el restaurante “Picantería Charly” es un local comercial, no
presenta una estrategia de distribución especifica, los clientes adquieren
el producto en el mismo local, por eso se considera su ubicación un lugar
estratégico, ya que se encuentra a dos cuadras de la avenida y cerca se
ubica un hotel reconocido en el distrito.
36
Figura 15: Ubicación del local “Picantería Charly
Figura 16: Interior del local “Picantería Charly
El restaurante distribuirá su producto a través de canales directos:

Canal Directo: El restaurante se encarga de la distribución directa de su
producto a los consumidores, sin la necesidad de intermediarios, ya que las
personas acuden al mismo local, caso contrario la entrega es por delivery,
donde son los mismos dueños del restaurante los que realizan la entrega.
Una de las ventajas de utilizar este canal es el tener la confianza de cómo
llega nuestro producto a los clientes, también se mantiene un contacto
directo con los clientes en el cual podemos crear un dialogo acerca de la
37
satisfacción que obtuvieron con nuestro producto y seguir mejorando la
atención al cliente, atendiendo sus sugerencias.
Figura 17: Canal Directo del Restaurante “Picantería Charly

Fuente y elaboración propia
12.3. Promoción
Instrumentos de Promoción
A) Marketing Directo:
Crear una relación redituable con nuestros clientes mediante las redes
sociales que manejamos como son Facebook, Instagram y Whats App
Cuando nuestros clientes nos siguen en la página de Facebook o
Instagram son los primeros en esterarse de nuestras promociones y
también por medio de estados en Whats App, además, se pueden
atender consultas y por este medio tomar la orden de delivery.
B) Publicidad
Para posicionar el platillo que se acaba de crear y darle una buena
imagen, fomentamos el reconocimiento de la marca, de esta manera
logramos el valor diferencial.
Se ha realizado marca específica para el nuevo platillo que se va a
elaborar, la cual presentamos a continuación.
 Isotipo
38
 Logotipo
 Slogan
 Isologo
Figura 18: Isologo de Ceviche con Rabanito
Para promocionar nuestro platillo en redes sociales se ha creado una

historia del platillo, que involucra
39
C) Promoción de Venta
La manera en que vamos a fidelizar al cliente es mediante es
mediante dos formas:
 Descuentos: Se aplicará un descuento del 20% sobre el precio de

venta el día del lanzamiento del platillo, posteriormente a lo largo
del mes tendrá un descuento si se piden dos platos del nuevo
producto ofrecido.
 Plato especial en fecha de cumpleaños del comensal: A lo largo
del primer mes de lanzamiento del platillo se entregará a los
comensales como obsequio por su cumpleaños, donde se
corrobora con el DNI de la persona.
40
13. Presupuesto de Marketing
Tabla 7: Presupuesto de Marketing para el año 2021
AÑO 2021
Empresa Producto Ceviche de Bonito con Rabanito
Picantería Charly Marca Charly
Presupuesto Anual de Marketing
Meses Inversión Total %
Ítems
E F M A M J J A S O N D
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.14 S/.14
Publicidad 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.140 S/.420 61,76%
S/. S/. S/. S/. S/. S/.
Medios 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 S/.80 S/.80 S/.80 S/.240 35,29%
S/. S/. S/. S/. S/.
Redes Sociales S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 S/.0 S/.80 S/.80 S/.80 S/.240 35,29%
S/. S/. S/. S/. S/. S/.
Producción 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 S/.60 S/.60 S/.60 S/.180 26,47%
S/. S/. S/. S/. S/.
Redes Sociales S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 S/.0 S/.60 S/.60 S/.60 S/.180 26,47%
S/. S/. S/. S/. S/. S/.
Promociones 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 S/.50 S/.50 S/.150 S/.250 36,76%
S/. S/. S/. S/. S/. S/.
Al Consumidor 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 S/.0 S/.50 S/.50 S/.150 S/.250 36,76%
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.1
Investigación de Mercados 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.10 1,47%
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.1
Especiales 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.10 1,47%
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.1 S/.19 S/.19
Inversión Total 0 0 S/.0 0 0 S/.0 0 0 0 0 0 S/.290 S/.680 100,00%
Tabla 8: Presupuesto de Marketing para el año 2022
AÑO 2022
Empresa Producto Ceviche de Bonito con Rabanito
Picantería Charly Marca Charly
Presupuesto Anual de Marketing
Meses Inversión Total %
Ítems
E F M A M J J A S O N D
S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12 S/.12
Publicidad 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 S/.1.440 58,78%
Medios S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.960 39,18%
Radio S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.80 S/.960 39,18%
Producción S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.480 19,59%
Radio S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.480 19,59%
S/.15 S/.15 S/.10 S/.15 S/.15
Promociones 0 0 0 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 0 0 S/.980 40,00%
S/.15 S/.15 S/.10 S/.15 S/.15
Al Consumidor 0 0 0 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 S/.40 0 0 S/.980 40,00%
Investigación de Mercados S/.20 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.10 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.30 1,22%
Especiales S/.20 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.10 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.0 S/.30 1,22%
42
S/.29 S/.27 S/.22 S/.16 S/.16 S/.16 S/.17 S/.16 S/.16 S/.16 S/.27 S/.27
Inversión Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 S/.2.450 100,00%
43
14. Estado de Resultados
Tabla 9: Estado de Pérdidas y Ganancias
Años
Descripción
2020 2021 2022
Ingresos por Ventas
Costos de Ventas S/.10.000,00 S/.10.000,00 S/.10.000,00
Utilidad Bruta -S/.10.000,00 -S/.10.000,00 -S/.10.000,00
Gastos Administrativos S/.627.000,00 S/.627.000,00 S/.627.000,00
Salarios S/.624.000,00 S/.624.000,00 S/.624.000,00
Servicios Generales S/.3.000,00 S/.3.000,00 S/.3.000,00
Gastos de Ventas S/.0,00 S/.680,00 S/.2.450,00
Publicidad S/.0,00 S/.420,00 S/.1.440,00
Promociones S/.0,00 S/.250,00 S/.980,00
Investigación de
Mercados S/.0,00 S/.10,00 S/.30,00
-
Utilidad Operativa -S/.637.000,00 S/.637.680,00 -S/.639.450,00
Impuestos (RUS) S/.20,00 S/.20,00 S/.20,00
-
Utilidad Neta -S/.637.020,00 S/.637.700,00 -S/.639.470,00
15. Referencia:
Terreros, Daniela. (2021). 20 Ejemplos Inspiradores de Misión, Visión y Valores
de Empresas. Hubspot. Recuperado del 21 de agosto del 2021 de:
https://blog.hubspot.es/marketing/mision-vision-valores-ejemplos
INEI. (s. f.). Planos Estratificados por Ingreso a Nivel de Manzanas de las
Grandes Ciudades. Recuperado 21 de agosto de 2021, de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1
747/libro.pdf
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2018, 2 febrero). Generación de Modelos de
Negocios. Issuu.
https://issuu.com/ivangoitiandia/docs/generacion_de_modelos_de_negocios_a
45
16. Anexos
Anexo 1: Encuesta realizada para la investigación de mercados de
restaurante Picantería Charly.
46
47
Anexo 2: Resultados de la Encuesta
- Información General
Género
48
Edad
Lugar de Procedencia
- Gustos y Preferencias
Frecuencia de Asistencia
49
Canales de Repartición
Tipo de Plato
¿Cómo llegó a Picantería Charly?
50
Tipo de Pescado
Nivel de Satisfacción
Guarnición de acompañamiento de ceviche
- Preguntas de acuerdo con el Nuevo Plato: “Ceviche con Rabanito”

Nivel de Satisfacción del rabanito
51
¿Le gustaría que adicionemos rabanito a nuestro ceviche?
Anexo 3: Estratificación de Ingresos para Trujillo Metropolitana

- El Porvenir

hogares (Soles)


Medio alto 1 239.979 - 1 690.969

El
Medio 948.161 - 1 239.979 56 698 14 066 398
Porvenir

Medio bajo 735.930 - 948.161 100 619 27 304 1 291

Bajo 735.930 a menos 31 260 9 232 472

52
TOTAL 188 577 50 602 2 161
- Florencia de Mora
Ingreso Per
Distrito Estrato Cápita por Personas Hogares Manzanas
hogares (Soles)


1 239.979 - 1

Medio alto 690.969

Florencia de 948.161 - 1
Mora 11 830 2 918 100
Medio 239.979

Medio bajo 735.930 - 948.161 24 749 5 582 204


TOTAL 36 579 8 500 304
- Huanchaco

hogares (Soles)

Alto 1 690.98 a más 5 767 1 727 111

Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 17 176 4 608 283

Huanchaco Medio 948.161 - 1 239.979 28 286 7 285 465

Medio bajo 735.930 - 948.161 9 530 2 654 220


TOTAL 60 759 16 274 1 079
53
- La Esperanza

hogares (Soles)


Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 30 678 8 040 262

La
Medio 948.161 - 1 239.979 86 393 21 097 600
Esperanza

Medio bajo 735.930 - 948.161 53 761 13 898 742

Bajo 735.930 a menos 15 417 4 422 241

TOTAL 186 249 47 457 1 845
- Salaverry

hogares (Soles)


Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 6 144 1 704 66

Salaverry Medio 948.161 - 1 239.979 5 411 1 465 49

Medio bajo 735.930 - 948.161 6 464 1 840 81

Bajo 735.930 a menos 563 194 26

TOTAL 18 582 5 203 222
54
- Víctor Larco Herrera

hogares (Soles)

Alto 1 690.98 a más 29 589 8 689 223

Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 24 811 6 377 256

Víctor
Larco Medio 948.161 - 1 239.979 10 720 2 706 102
Herrera

Medio bajo 735.930 - 948.161 1 349 338 18


TOTAL 66 469 18 110 599
- Laredo

hogares (Soles)


Medio alto 1 239.979 - 1 690.969 3 305 892 41

Laredo Medio 948.161 - 1 239.979 19 889 5 192 197

Medio bajo 735.930 - 948.161 556 146 10


TOTAL 23 750 6 230 248
55

Grupo 04 - Trabajo Grupal Aplicativo

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Grupo 04 - Trabajo Grupal Aplicativo

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

“Propuesta de Un Plan Estratégico de Marketing para Mejorar El

Alcántara Cerna Ana Lucía

Arias Capcha Piero Stéfano

Gonzales de la Cruz Anibal Mercedes

Pesantes Guzmán Pedro Teodoro

Vera Llajaruna Jenny Elizabeth

Dr. Ing. Eco. Jackson Orivel Buchelli Perales

I. Formulación de Estrategias Empresariales...........................................6

4.2. Planteamiento de la Visión.......................................................18

1.2. Planteamiento de Visión

Actualmente el restaurante “Picantería Charly no cuenta con una

Debido al reciente cambio de gobierno, El Perú se encuentra en

El estado actualmente favorece la creación de MYPES y apoya a

- Ley de Promoción y Formalización de la MYPES Ley Nº 28015 y

- Producto Bruto Interno

- El grupo restaurantes descendió 61,43%

Figura 1: Producción del Subsector Restaurantes: 2019- 2021

Figura 2: Economía Mundial 2012 - 2022

Análisis Socio Cultural

La tendencia del consumidor ha variado por la pandemia del

La implementación de nuevas tecnologías como son las TICs

En esta nueva vida que hemos ido adaptándonos, la mayoría de los

- Ley General del Ambiente - Ley Nº 28611: La presente Ley es

2.1.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas del Mercado –

- El poder de negociación de los clientes

- El poder de negociación de los proveedores

- Amenazas de nuevos competidores

- Amenazas de productos sustitutos

- Rivalidad entre los competidores existentes

2.2. Análisis Interno

El señor Frank Cerna, actual administrador de “Picantería

2.2.2. Características de la Empresa

Tabla 1: La organización innovadora

2.2.3. Organigrama de Empresa

2.2.4. Lineamientos Estratégicos Actuales

El restaurante actualmente no cuenta con un mapeo de sus

En las funciones de recursos humanos no están bien

En las distintas funciones de finanzas, los sistemas se deben de

En el área de Logística no se cuenta con un plan de planificación

El restaurante no cuenta con un Plan de Marketing, no tiene

Cuentan con un personal para el área de marketing, que solo se

- Cadena de valor de Porter

3.2. Selección de Estrategias

Figura 5: Análisis de Matriz FODA

4. Lineamientos Estratégicos Propuestos

4.2. Planteamiento de la Visión

5.2. Estrategia Competitiva

5.3. Estrategia de Segmentación

5.4. Estrategia de Crecimiento

5.5. Posicionamiento del Producto

Tabla 2: Positioning Mix para Clientes

Fuente y Elaboración: Los autores

Declaración del posicionamiento del producto: “El mejor ceviche con

6. Delimitación del Mercado de Restaurantes

6.2. Tipo de Producto y Necesidad que Satisface

7. Investigación de Mercados del restaurante

7.4. Plan de Muestreo:

7.5. Tipo de Muestreo

7.6. Tamaño de Muestra

7.7. Método de contacto

7.8. Formato de Encuesta

8. Determinación del Comportamiento del Consumidor

Tabla 3: Ingreso Per Cápita de los Habitantes de Trujillo en el año 2020