PRÁCTICA 5.3.

Método de los escenarios

MIREIA CUENCA, GLORIA DELÁS, ANNA MARTÍNEZ, ALBA OLIVIÉ Y ROCÍO RODRÍGUEZ
PROFESOR: GERMÁN LACAL
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA, 2º TADE
UNIVERSIDAD DE VALENCIA, 2021
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 2

2. ESCENARIOS POTENCIALES 2

2.1 OPTIMISTA 2
2.2 PESIMISTA 3

3. ACCIONES ESTRATÉGICAS 4

3.1 ESCENARIO OPTIMISTA 4

3.2 ESCENARIO PESIMISTA 5

4. CONCLUSIÓN 6

5. BIBLIOGRAFÍA 8

ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS

Gráfica 1. Previsiones de ingresos de los hoteles (Phocuswright, 2021)….........................................................3

Ilustración 1. Uso e ingresos por dispositivo. (Kateryna, 2021) .......................................................................... 5

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 1. Introducción
En esta práctica describiremos dos escenarios potenciales (uno optimista y otro pesimista que están
relacionados con la crisis y los múltiples problemas que se han derivado por la pandemia del COVID-19).
Seguidamente, hemos seleccionado el grupo estratégico de hoteles que creemos que pertenecen a la gama
media (NH, B&B y Travelodge) y hemos mencionado algunas acciones estratégicas que deberían aplicarse en
dicho grupo para los dos escenarios.

2. Escenarios potenciales

2.1 Optimista

En este apartado vamos a exponer y describir un escenario optimista futuro de la actividad del sector hotelero
en España, considerando la crisis y los numerosos problemas que ha traído para el sector la pandemia del
COVID-19.

En primer lugar, se dará una óptima gestión de la crisis sanitaria en los destinos turísticos. Las medidas de
control de la pandemia impuestas por el gobierno de España han tenido una gran efectividad a lo largo de los
rebrotes. Por lo tanto, la experiencia hará que el país esté totalmente preparado para detectar futuros
rebrotes antes de su llegada, y así poder implantar exitosas medidas controladoras que consigan frenar la
incidencia del virus. Además, la sociedad española, en su mayoría, está muy concienciada acerca de la
gravedad de la situación, por lo que cumplirán las medidas que los gobiernos consideren necesarias en cada
momento de la pandemia.

La buena gestión de la pandemia de España será admirada por otros países de Europa y demás continentes.
La desconfianza que algunos países con buena situación tenían hacia el estado de nuestro país, que contaba
con bastantes contagios, se transformará y, a partir de ahora, estos tendrán una imagen muy favorable del
país. España pasará a considerarse un destino seguro, por lo que muchos mercados de origen abrirán sus
fronteras y permitirán a sus habitantes visitarla. Para conseguir un equilibrio económico y sanitario, España
no cerrará sus fronteras a mercados de origen que no se consideren 100% seguros, pero exigirá a todos los
turistas acceder con el Certificado COVID.

Un factor que condiciona la actividad es la posibilidad de rebrote. Ante esto, habrá un control continuo, pero
no se centrarán gran parte de los esfuerzos en ello puesto que numerosas investigaciones afirman que la
probabilidad de que las variantes provoquen un rebrote mundial es muy baja. Esto se debe a que los países
más avanzados hemos desarrollado técnicas de control epidemiológico y contamos con muchos más recursos
que en marzo de 2020, cuando el COVID-19 llegó. Las nuevas variantes se enfrentarán a unos equipos y
sociedades más preparadas para frenarlos.

El elemento más importante que hará que finalmente podamos dejar atrás la pandemia, serán las vacunas.
Con toda la población española vacunada y con más de la mitad de la población mundial con al menos una
dosis, los contagios serán prácticamente inexistentes. Un laboratorio español ha conseguido que se cree una
vacuna con la que la probabilidad de contagio es mínima, teniendo una efectividad del 99%. Habrá que recibir
esta vacuna periódicamente, una vez al año. La población española acogerá con gran optimismo la vacuna,
mostrando su disposición para recibirla.

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En general, la evolución de la pandemia a nivel global será muy positiva. Las vacunas conseguirán que se
recupere la “antigua normalidad”. La mentalidad de la población tras la experiencia cambiará, y, a partir de
ahora, tendrá la sensación de que hay que aprovechar más cada momento. Esto será una gran oportunidad
para el turismo, que se reactivará, superando incluso los niveles previos a la pandemia. Entre otros, el sector
hotelero experimentará un crecimiento exponencial en su actividad, recuperando gran parte de las pérdidas
sufridas. España, que como ya hemos dicho se considerará un país seguro y que es uno de los países más
turísticos, recibirá a miles de turistas que mejorarán la situación económica del país.

El nuevo escenario será muy positivo para todos los sectores, pudiendo dejar atrás la mala experiencia de la
pandemia. No obstante, nadie olvidará lo pasado y se continuará con un control tanto sanitario como
gubernamental para evitar que la situación se repita. (Reanu Piqueras, 2021)

Gráfica 1. Previsiones de ingresos de los hoteles. (Phocuswright, 2021)

2.2 Pesimista

A contraposición con el apartado anterior, en éste vamos a exponer y describir un escenario pesimista futuro
de la actividad del sector hotelero en España teniendo en cuenta diversos factores como la crisis ocasionada
por la pandemia, y, los numerosos inconvenientes relacionados.

Primero de todo, ya que tal y como se lee en el texto propuesto, el sector hotelero siempre ha sido muy
sensible a todo tipo de cambios y crisis, del tipo que sean, la pandemia ocasionada por el coronavirus ha
afectado negativamente y de manera exponencial a todos los hoteles de España, y, esto unido a la
incertidumbre sobre lo que puede llegar a ocurrir, los turistas deciden no invertir en turismo dado que no
saben si realmente van a poder disfrutar de él. Además, por muchos avances en materia de investigación y
previsión que hemos ido viendo, estos resultarán insuficientes y el país no estará preparado para sostener el
turismo como lo hacía antes.

Por otro lado, la sociedad sigue sin estar suficientemente concienciada ni preparada para lo que nos está y
seguirá ocurriendo y sigue habiendo gente que se salta las medidas impuestas. Unido a esto, encontramos
que a pesar de ser uno de los países con mayor ritmo de vacunación y más población con esta puesta, Europa
seguirá teniendo la misma desconfianza e imagen desfavorables sobre nuestro país y esto hará que los hoteles

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de nuestro grupo estratégico sigan teniendo más clientes en otros países, en caso de estar establecidos
también.

De acuerdo con lo que se menciona en el escenario optimista, hay una posibilidad muy real de rebrote tal y
como seguimos viendo y muy posiblemente si la situación continua hasta ahora, puede que un futuro y con
una mala gestión, seguirán habiendo y de una forma mucho peor que actualmente, volviendo a índices de
marzo de 2020 con un cierre total de fronteras, todo tipo de turismo y establecimientos turísticos como
restaurantes, museos u hoteles y un confinamiento total de todos los ciudadanos con una vuelta al tele trabajo
y una caída mucho peor de nuestra economía, dado que el sector servicios es y seguirá siendo el
predominante.

A pesar de que el porcentaje total de vacunados es muy bueno, no se está consiguiendo la inmunidad total
como se pretendía y, por tanto, no será un factor que haga que la crisis sanitaria vaya a terminar por completo
ni por tanto, los efectos colaterales continuarán teniendo en nuestro sector, dado que por ahora todas las
vacunas que se cree que serán más efectivas no han pasado de su ensayo clínico ni lanzadas al mercado.

En general y por todo lo explicado en nuestro escenario, la situación está bastante inestable y no se le ve un
futuro muy positivo ni que, en un corto plazo, vayamos a conseguir volver a nuestra vida pre-covid ni que los
ingresos vayan a ser los mismos. Relacionado con esto, hay muchas personas que seguirán sin entender la
gravedad de la situación ni los riesgos que conlleva tanto sanitarios como económicos si volvemos a la
situación del principio.

Este futuro escenario sin duda será muy negativo para todos los sectores, pero especialmente para el turístico
y en concreto para el hotelero, volviendo e incluso empeorando la mala experiencia de la pandemia y todo lo
que ello conlleva: más enfermos y difuntos, caída del PIB, en especial del español y crisis a nivel económico.
(Reanu Piqueras, 2021)

3. Acciones estratégicas

Para realizar este apartado de la práctica, hemos elegido el grupo estratégico de hoteles que consideramos
de media gama. Es el caso de las empresas hoteleras: NH, B&B y Travelodge.

3.1 Escenario optimista

La clave para el éxito de cualquier estrategia implementada por una empresa es una buena planificación y
organización de los recursos disponibles y la previsión y actuación ante los alternativos futuros escenarios que
se pueden originar con el tiempo.

Teniendo en cuenta el nivel de dicho grupo estratégico, algunas de las estrategias por las que podrían optar
en este posible escenario optimista serían, en primer lugar mantener y reforzar el contacto con su clientela
fidelizada, así como la potencial. La población española, como bien se ha remarcado anteriormente, ha sabido
seguir las pautas marcadas para la superación de esta pandemia, con responsabilidad y constancia, por lo que
una buena información veraz, clara y transparente por parte de estos grupos hoteleros será bienvenida por la
demanda, haciendo que ésta aumente gradualmente.

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Además, el uso de las nuevas tecnologías y plataformas online se encuentra en auge debido al confinamiento,
por lo que estos hoteles aprovecharán y llevarán a cabo un proceso de digitalización total de su estructura
empresarial. La comunicación tanto con sus clientes como con proveedores y demás personal interesado, será
mediante el uso de redes sociales, páginas webs, foros, etc.

En cuanto a términos de presencialidad, los 3 hoteles dispondrán de una estrategia de seguridad y disfrute de
la demanda ya asentada como la nueva. Se centrarán en la experiencia del cliente, ya que es un aspecto que
cobra mayor importancia con la llamada “nueva normalidad”. El cliente actual lo que busca es descubrir y
sentir nuevas sensaciones que no había vivido antes del COVID-19, el precio y el servicio quedan a un segundo
plano. Con todo ello, se brindará un ambiente de seguridad y limpieza en habitaciones y zonas comunes del
hotel. (Omnibees, 2020)

Con respecto a la economía y financiación de este grupo estratégico, se propone que busquen nuevas fuentes
de financiación, ya que el buen escenario presentado incita a ello. Asimismo, la colaboración con otros
servicios complementarios turísticos, como el sector de la restauración o la cultura, conseguirán múltiples
beneficios para ambas partes.

Y por último, la estrategia de los precios; es una nueva situación, optimista, por ello podrían ajustar los precios
actuales a unos que se adapten mejor a este estado y una vez más, sacar provecho de ello y aumentar sus
beneficios. (Hosteltur Hoteles y Apartamentos, 2020)

Ilustración 1. Uso e ingresos por dispositivo. (Kateryna, 2021)

3.2 Escenario pesimista

Como bien se ha explicado en el escenario pesimista, la crisis del Covid-19 ha hecho que el sector hotelero se
enfrente a un futuro de mucha incertidumbre, inestabilidad económica y difíciles decisiones para seguir
adelante.

Por lo que respecta a nuestro grupo estratégico de hoteles, cabe decir que perderá una gran cantidad de
clientes. En primer lugar, y claramente, se deberá a que, si nos enfrentamos a nuevas olas, picos y rebrotes, la

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industria hotelera no podrá recibir a sus clientes, y se enfrentará a una caída significante de ingresos como al
principio de la pandemia, ya que con el cierre de fronteras y la prevención del virus no se podrá prácticamente
ni salir de casa.

En segundo lugar, y tomando como situación que se pueda viajar, los clientes más usuales para este grupo
estratégico, son aquellos que buscan una relación calidad-precio adecuada para un nivel socioeconómico
medio, por eso, a partir de la Covid-19 se dirigirán a otras opciones similares de precio y calidad que no
comporten un contacto social tan elevado como los hoteles, sino algo más individual, como los apartamentos.
Entonces, para recuperar la relación con estos clientes, deberán asegurarles que cuentan con la seguridad
necesaria de sanidad, lo que les provocará más gastos al implantar estos protocolos.

Por otro lado, la pandemia ha provocado una aceleración en la tecnología enorme, los hoteles tendrán que
establecer muchos más servicios digitales en los que no se requiera el contacto social, cambiando la
experiencia del trabajador y del consumidor. Esto provocará, que la industria hotelera no opere de la misma
forma que antes de la pandemia, no se necesitarán tantos trabajadores, y por tanto hará que se produzcan
bastantes despidos.

Estos despidos también se deberán al recorte de gastos al que se enfrentarán estos hoteles para afrontar la
inestabilidad económica al no tener los mismos ingresos, y al tener que hacerse cargo de las deudas
provocadas por el coste de los alquileres de los hoteles con poco funcionamiento.

Por ello, también tendrán que empezar a cerrar muchos de los hoteles que tienen dispersos por España, ya
que si no se encuentran en ciudades muy turísticas no será muy probable que les produzcan los ingresos
necesarios para resurgir.

Finalmente, cabe decir que, aunque estas tres no tendrán que vender sus empresas debido a que son cadenas
hoteleras bastante dispersas por Europa principalmente, posiblemente sí tendrán que hacerse cargo, al menos
en España, de muchos gastos y esforzarse por resurgir en un futuro bastante inestable en un corto plazo.

4. Conclusión

En resumen, el sector hotelero está condicionado por dos perspectivas, la optimista y la pesimista. En primer
lugar, la masiva vacunación al país y la gestión sanitaria ha permitido que el turismo incremente dado que los
habitantes que provienen de otros países se sienten seguros al acudir a España. Esto anterior permitirá la
reactivación del turismo y la “vuelta a la normalidad”. No obstante, los casos están volviendo a subir y, a pesar
de haber recuperado una parte de la economía perdida, será muy complicado superar las cifras que había
antes de la pandemia ya que sigue existiendo una situación inestable y llena de incertidumbre de cara al futuro
con la persistencia del virus.

En cuanto a las acciones estratégicas que deben llevar a cabo las tres empresas hoteleras, encontramos dos
escenarios posibles. El primero de ellos es el optimista. Entre ellos encontramos una buena planificación y
organización y la previsión y actuación de los recursos que dispone cada hotel, la manera en cómo mantener
y reforzar el contacto con los clientes, la completa digitalización con el uso de las redes sociales o diferentes
plataformas y la importancia de la valoración de un cliente y su satisfacción con el trato recibido.

En el caso del escenario pesimista, los rebrotes siguen apareciendo en todo el país y los picos de contagios no
cesan. Así pues, esto condiciona la cantidad de clientes que quieren invertir su dinero en una de estas

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empresas, se tendrá que recuperar la confianza con ellos y asegurarles la máxima seguridad durante su
estancia, cosa que provocará el aumento de gastos ya que deberán aplicar más protocolos. Asimismo, habrá
más despidos por el recorte de gastos dado que no se podrá afrontar la inestabilidad económica ocasionada
por la pandemia.

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 5. Bibliografía

Phocuswright. (2021). Phocuswright. Obtenido de https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Search

Hosteltur Hoteles y Apartamentos. (24 de Agosto de 2020). ¿Cómo pueden los hoteles adaptarse al nuevo
escenario pos-COVID? Obtenido de Hosteltur: 138744_como-pueden-los-hoteles-adaptarse-al-
nuevo-escenario-poscovid.html

Kateryna. (5 de Marzo de 2021). ¿Cómo será el nuevo marketing hotelero post COVID-19? Obtenido de
Fideltour: https://www.fideltour.com/blogs/post/nuevo-marketing-hotelero-post-covid-19

Omnibees. (22 de Junio de 2020). Ventas en tiempos de crisis: 10 estrategias increíbles para su hotel.
Obtenido de Omnibees: ventas-en-tiempos-de-crisis-10-estrategias-increibles-para-su-hotel

Reanu Piqueras, J. (2021). El sector hoteler a Espanya. Universidad de Valencia, Departamento de Dirección
de Empresas, Valencia.