Unidad 4

1 //Escenario
Escenario27
Lectura fundamental
Fundamental

La interacción
Etapas de un plan
del de
Revenue
comunicación
estratégica en las organizaciones
Management

Contenido

1 ¿Qué es el Revenue Management?

2 Cliente

3 Economía

4 Mercado

5 Segmentación

6 Precio

7 Conclusiones

Palabras clave: Benchmarking, predicción de demanda, precio.

1. ¿Qué es el Revenue Management?

En español, el término “revenue management” se traduce como gestión de ingresos. Aunque

existe una definición más usada y precisa, la cual se describe como “vender el producto
correcto, al cliente correcto, en el tiempo correcto, por el precio correcto”.

Más profundamente el revenue management es la ciencia que se encarga de maximizar

las ganancias de bienes y/o servicios bajo condiciones variables. Es decir, se involucran
predicciones de demanda, para poder manipular los precios de los diferentes productos
dependiendo de la función de demanda. Para ejemplificar mejor, existen dos segmentos del
mercado en los que el revenue management es muy utilizado: la industria aeronáutica y la
industria hotelera. Esto es claramente visible al momento de realizar una compra en alguna
de las dos industrias, ya que uno sabe que el precio tanto del boleto de un avión como de una
habitación en un hotel está variando constantemente dependiendo de la demanda del mismo,
de la anticipación a la compra, entre otros factores asociados a la demanda.

Las variables a tener en cuenta en el revenue management son: el mercado, la segmentación,

el precio, las condiciones económicas, el rendimiento que estas puedan tener y la relación que
tienen, entre ellas, unas con otras.

Mercado Predicción de Condiciones

económicas
la demanda

Segmentación Precio

Rendimiento

Maximizar ganancias

Figura 1. Componentes Revenue Management

Fuente: Politécnico Grancolombiano. (2017)

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
2. Cliente

Hoy en día, debido a la globalización y la era de la tecnología, el cliente se ve influenciado por

todo lo que ve en las redes sociales; las cuales le permiten tener la información sobre lo que se
necesita, al instante, desde cualquier lugar del mundo. Habiendo dicho esto, es muy importante
entender que al poder predecir y entender las necesidades del cliente, se puede aplicar de
muchas maneras más efectivas el revenue marketing.

Un cliente puede considerarse de dos tipos: una persona que compra algo para sí misma, su
familia o en general, sus amigos, esta compra la realiza con base en su gusto y sus creencias.
Por otro lado, el cliente puede ser una empresa o una organización que realiza las comparas
basándose en sus valores y toda su estructura corporativa. Por lo tanto, hay que saber entender
las necesidades y expectativas de un cliente al momento de analizarlo.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son, entre otros, la educación,
las creencias, sus intereses, sus preferencias y sus opiniones respecto a lo que él necesita. Así,
con base en la información que se logra extraer del cliente, se comienza a perfilar al mismo.

2.1 Percepción y expectativa

Generalmente, antes de realizar una compra, el cliente ya tiene una percepción del producto y
una expectativa respecto al mismo con base en su percepción. Con base en las percepciones y
expectativas que el cliente tenga y en qué grado se cumplen, se puede medir la satisfacción del
mismo.

La percepción del cliente se ve principalmente influenciada por el costo, la calidad percibida, la

opinión de otras personas y, en algunos casos, la percepción del vendedor respecto al producto
(el cual puede o no haber sido usado anteriormente) y sobre todo del precio del mismo, ya que es
muy común asociar precio con calidad. Por lo tanto, al comprar un producto caro se va a asumir
que el producto es de buena calidad. Esto hace que las expectativas de un cliente que compra, por
ejemplo, una cartera de cien mil pesos, sean superiores a las de un cliente que compra la misma
cartera por dos millones de pesos. El cliente que compró la cartera al precio más económico va a
tener ciertas expectativas respecto a la calidad e imagen que muestra el producto, mientras que el
cliente que compró la misma cartera en dos millones puede que tenga las mismas expectativas,
pero en niveles mucho más elevados (en términos de duración, porte, presencia, entre otros).

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Por lo tanto, en caso tal de un defecto en la cartera aquel que pagó cien mil puede pensar “Esta
cartera me costó cien mil pesos, era de esperarse que se dañara pronto”, mientras que el que la
adquirió por dos millones pude pensar “Esta cartera me costó bastante dinero como para que se
le dañe algo tan rápido; yo pagué una cantidad elevada de dinero por un producto de calidad”.

SABÍAS QUE...
Muchos proveedores y distribuidores utilizan maquilas, donde adquieren sus productos básicos
y posteriormente les ponen marquillas o los promocionan como propios. Es por esto que, en
algunas ocasiones, el mismo producto incluso con condiciones de calidad similar, se puede
encontrar a diferentes precios en el mercado.

3. Economía
La situación económica de los diferentes países influye significativamente en la toma de
decisiones del cliente. Si el país se encuentra ante una buena situación económica, las personas
están dispuestas a gastar más por un producto ya que no tienen preocupaciones de un posible
desempleo o algo similar. Sin embargo, en países en recesión económica, los habitantes están
ahorrando, disminuyendo sus gastos, no hacer compras innecesarias y demás actividades
que les permitan ser conservadores con sus finanzas. Esto debido a la sensación de que la
economía está en una situación muy vulnerable y que en cualquier momento pueden perder sus
empleos, o cualquier otra eventualidad. Por lo tanto, prefieren mantener sus gastos bajos.

Dependiendo de la situación, el revenue marketing debe actuar de cierta forma, siendo todo un
reto para países con economías en recesión, ya que las ganancias de las empresas tienden a
disminuir por la supresión de la demanda en los productos.

4. Mercado

Para entender la posición de la compañía respecto a lo que se quiere hacer con el revenue
management y respecto al resto del mercado es muy importante tener diferentes indicadores
que brinden información del estado actual de la compañía. Los indicadores internos muestran
el rendimiento de las diferentes áreas de la empresa, permitiendo hacer cambios o mejoras,
de llegar a evidenciarse necesario o deseado. Adicionalmente, los indicadores son una ayuda
para la mejora continua ya que permiten que las estrategias del revenue marketing se continúen
implementando o fortaleciendo con el paso del tiempo.

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Para la medición de la situación interna de la compañía unos indicadores comunes son:

• Ganancia por producto vendido

• Ganancia por producto disponible

• Cantidad máxima de productos vendidos por unidad de tiempo

Para la medición de la compañía en el mercado (benchmarking) uno de los indicadores más

comunes es el porcentaje de ocupación en el mercado. Dicho porcentaje dice si el negocio
está porcentualmente más ocupado que el mercado o si por el contrario, está por debajo. Por
ejemplo, en un hotel:

Esto significa que el porcentaje de ocupación hotelera (en la ciudad) se encuentra en un 65%,
y que el porcentaje de ocupación del hotel evaluado es del 70%. Por lo tanto, el hotel evaluado
está recibiendo un 7% por encima de los clientes que el promedio del resto de los hoteles para
que hubiera una repartición equitativa, y ese 7% es un 7% que algún otro hotel dejó de recibir.

SABÍAS QUE...
El benchmarking es una técnica que consiste en tomar los mejores aspectos de otras
compañías similares, del mismo sector, o de otras áreas, etc. Y adaptarlas, para poderlas
aplicar dentro de la compañía

4.1 Análisis DOFA

Una herramienta muy útil para el análisis de la compañía respecto al mercado es la matriz DOFA.
Esta herramienta es comúnmente utilizada en el área de planeación estratégica y basándose
en sus iniciales evalúa las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la compañía
respecto a las otras empresas del mercado. Para la clasificación dentro de una característica
DOFA se debe tener en cuenta si es positivo o negativo y si la causa es interna o externa.

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 Interno

Fortalezas Debilidades,

Negativo
Positivo

Oportunidades Amenazas

Externo
Figura 2. Estructura de una matriz DOFA
Fuente: Politécnico Grancolombiano. (2017)

5. Segmentación

La segmentación de mercado consiste en hacer una división de todo el mercado en diferentes

grupos de personas que tengan características similares; donde cada uno de los segmentos
tiene intereses o particularidades diferentes. El principal objetivo de esta técnica es tomar las
características homogéneas de cada uno de los segmentos para hacer las diferentes campañas
de marketing dirigidas hacia cierto tipo de cliente al cual se quiere enfocar el producto, ya que
no todas las personas reaccionan igual a una misma estrategia de marketing o publicidad.

Hay diferentes tipos de segmentación dependiendo de las características de la población

• Geográfica: barrio, países, regiones, entre otras

• Demográfica: edad, género, etnia, entre otras

• Psicográfica: clase social, personalidad, gustos, entre otras

• Socioeconómicos: nivel de ingresos, estilo de vida, entre otras

• Conductual: lealtad a la marca, actitud ante el producto, entre otras

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Así como hay diferentes tipos de segmentación, asociado a cada uno de grupos, hay diferentes
variables que ayudan a perfilar a las diferentes personas dentro de cada segmento.

Las variables se pueden dividir en dos grandes categorías, que son cualitativas y cuantitativas, y
a su vez, cada tipo de variable se puede dividir en otras variables. Además de variables, también
existen los atributos, que son las características que hacen que un objeto sea diferente de otro y
determinan su apariencia o estado.

Variables cuantitativas: expresa características mediante cantidades

• Continuas: cuando la variable puede tomar cualquier valor (ya sea entero, con decimales
o fracción)

◦◦ Discretas: cuando la variable solamente puede tomar números de valor entero (1, 2, 3,
1’130.000, 10’534.492, etc.)

◦◦ Razón: cuando el hecho de que haya “cero” es la ausencia absoluta de la variable (a

modo de ejemplo, cero camisetas en el closet; cuando no hay ninguna)

◦◦ Intervalo: cuando el valor “cero” tiene un significado en la escala (a modo de ejemplo,

la nevera está configurada cero grados centígrados; en cuyo caso cero sí es un valor
relevante diferente a la inexistencia)

• Variables cualitativas: expresan los atributos de las cosas

◦◦ Ordinales: sus atributos tienen cierto orden que no se puede cambiar

◦◦ Nominales: sus atributos no tienen forma de ordenarse

◦◦ Dicotómicas: solo hay dos opciones (ejemplo: embarazada, no embarazada)

◦◦ Politómicas: hay diferentes opciones, pero no tienen un orden como tal (religión)

En las variables cuantitativas se puede hablar de una variable continua o discreta y además de
razón o intervalo, esto quiere decir que una variable puede ser continua y de intervalo, pero no
continua y discreta, pues esto último se estaría contradiciendo. En las cuantitativas sucede lo
mismo, se puede tener una variable ordinal o nominal y dicotómica o politómica, por ejemplo,
una variable puede ser cualitativa nominal dicotómica, pero no puede ser cualitativa politómica
dicotómica porque, nuevamente, se estaría contradiciendo.

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Con base en los diferentes segmentos que se definieron dentro de la población se pueden
realizar diferentes estrategias al momento de hacer el acercamiento al cliente

• Estrategia diferenciada: se hace un marketing mix diferente para cada uno de los seg-
mentos identificados y además se ofrecen productos diferentes.

• Estrategia indiferenciada: se buscan las características comunes de los segmentos para

centrarse en ellas y hacer una única oferta comercial.

• Estrategia concentrada: se dirige específicamente a uno o pocos segmentos con los que
se sabe que hay cierta ventaja competitiva.

6. Precio

Para determinar el precio correcto de un producto se deben tener en cuenta ciertos factores,
entre ellos se pueden destacar:

• Demanda: si más clientes de los que se puede atender quieren comprar mi producto,
esto debe ser interpretado como que se puede subir el precio del producto para que
haya menos clientes interesados en el mismo y no tener ventas perdidas. Sin embargo,
si se tendrían más ganancias. Por otro lado, si se tiene capacidad en exceso, es decir,
se produce más de lo que se vende, esto debe ser investigado, ya que es una forma en
la que el mercado muestra que no considera el producto como valioso o que el precio
puede estar incorrecto.

• Deseo del consumidor a pagar: es comúnmente conocido como elasticidad, es decir,

el deseo de las personas de consumir un producto a pesar de su cambio en el precio.
Un producto que tiene demanda elástica tiene grandes cambios en la demanda ante
un aumento o disminución del precio, por el contrario, los productos con demanda
inelástica no muestran grandes cambios en su demanda a pesar de un cambio en el
precio.

• Precio basado en el mercado: similar al benchmarking, esta estrategia consiste en

analizar el precio de diferentes productos que el cliente puede considerar como
sustituto. Así, se busca fijar un precio similar para atraer a los clientes.

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7. Conclusiones

• El revenue management considera diferentes aspectos de las otras compañías en el

mercado, así analiza sus oportunidades de mejora en aspecto tanto internos como
externos.

• Para poder realizar un análisis e implementación de revenue management de forma

correcta, es vital entender las relaciones que existen entre las diferentes variables que
pueden llegar a componer el estudio.

• El revenue management implica un análisis a profundidad de múltiples aspectos

involucrados en el desarrollo de un bien o servicio.

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Referencias
Adams, D., Burgess, C., Kelly, J., Ringham, K., Varini, K., & Keen, J. (2013). Revenue Management.
Bournemouth: HOSPA.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Introducción a la logística

Unidad 4: Decisiones de compras y abastecimiento
en logística
Escenario 7: Concepto de Revenue Management

Autor: Juan Pablo Gutiérrez

Asesor Pedagógico: Carlos Andrés Marín Rodríguez

Diseñador Gráfico: Nicolás Jiménez Osorio
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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