Misión y visión

institucional
Equipo docente
Programas académicos

La Misión, una revisón teórica.

La Misión constituye la razón de ser, el propósito y las

aspiraciones que como Institución nos proponemos
realizar y lograr en un determinado contexto temporal
e histórico.
Está plenamente ligada a la visión estratégica de
mediano y largo plazo, mas bien, la implementa
facilitando con ello su realización final.

Las organizaciones cada vez perciben más la

importancia de una misión institucional sucinta y clara
para apoyar las acciones exitosas. Las misiones sirven
para comunicar información vital a todas las partes
interesadas de una organización empresarial (King,
Case & Premo, 2011).
La misión representa la “razón de ser” del negocio
de una Organización. O sea que es una
declaración esencial para establecer los objetivos
y formular las estrategias, metas y políticas,
concibiendo la asignación de recursos y la
motivación de los empleados.

Una misión institucional es un componente integral

del proceso de gestión estratégica (Cochran,
David & Gibson, 2008).
Case, King & Premo (2012) afirman que las misiones
institucionales continúan siendo el dispositivo de
comunicación organizacional más importante
para informar a todas las partes interesadas de
qué y quién es importante para la Organización.
La mayoría de las organizaciones tienen una misión
y las organizaciones crean, confían y defienden lo
que ella representa (Mullane, 2002).
Para Baetz & Bart (1996) las misiones varían en tamaño y
contenido, lo que indica que hay poco consenso sobre lo
que una misión realmente debe contener. Así, las misiones
están siendo utilizadas para una gran variedad de propósitos
generando “confusión” respecto de su principal objetivo.

Diversos estudios afirman que la misión representa la “razón

de ser” de las organizaciones.
Según (Williams, 2008; David, 2009) la razón de existir de la
organizaciones debe ser claramente indicada en la misión
institucional de una Organización brindando información
importante como los productos y servicios ofrecidos, los
principales mercados a los que apunta y la preocupación de
la Organización por el crecimiento, la eficiencia, los
empleados, los accionistas, el medio ambiente y la
rentabilidad a largo plazo.
De acuerdo con Drucker (1974), la misión es la base
para las prioridades, estrategias, planes y tareas de
trabajo. Es lo que diferencia una organización de otra
y resulta esencial para la formación de los objetivos y
estrategias de la empresa.

Una misión es un componente integral del proceso de

gestión estratégica (Cochran, David & Gibson, 2008).
Como cualquier herramienta puede ser mal utilizada o
resultar obsoleta o ineficaz. Pero cuando es empleada
por alguien que entiende su uso puede unificar una
organización e iluminar la finalidad y dirección de la
institución (Mulane, 2002).
Las misiones incluyen todas las características
centrales del negocio comprendiendo su propósito,
cualidades únicas, valores, intereses y metas-objetivos
básicos (Case, King & Premo, 2012).

También podemos definir la misión como la suma de

aspectos de cómo se ven las organizaciones y cómo
quieren ser vistas (Palmer & Short, 2008).
Estudios asociados a la definición de
misión.

Bart & Baetz (1998) analizaron la relación entre las

misiones institucionales y el desempeño de 136
grandes empresas canadienses.

Como resultados identificaron los siguientes

contenidos en las misiones de esas empresas: sólo
un objetivo financiero, uno o dos objetivos no
financieros, declaración de valor/creencia/
filosofía, definición de éxito de la Organización, la
prioridad número 1 de la Organización, la
definición de la estrategia organizacional y la
referencia a un stakeholder.
O’Gorman & Doran (1999) investigaron si existía una relación
entre las misiones institucionales y el alto crecimiento de las
pequeñas y medianas empresas de Irlanda. Concluyeron
que la inclusión de conceptos como filosofía de la
organización, autoconcepto o imagen pública de misiones
institucionales no mejora el desempeño de una empresa.

Smith et al. (2001) analizaron la relación entre los contenidos

presentes en las misiones y la longevidad organizacional. Los
resultados mostraron una relación significante sólo entre los
aspectos referentes a la responsabilidad social.

Omran, Atrill & Pointon (2002) intentaron descubrir si las

empresas que adoptan un abordaje de partes interesadas y
demuestran una competencia más amplia de
responsabilidad corporativa, proporcionan retornos inferiores
a los que adoptan el abordaje de valor para los accionistas.

El estudio analizó una muestra final de 32 empresas

orientadas a accionistas y 48 orientadas a las partes
interesadas. Se concluye que la orientación de la misión no
afectó el desempeño en términos de retornos o retornos
excedentes.
Toftoy & Chatterjee (2004) investigaron las misiones de
pequeñas empresas y establecieron que escribir una
misión institucional debe ser la primera decisión
estratégica que una pequeña empresa precisa tomar
para tener un desempeño institucional adecuado.

Bartkus, Glassman & McAfee (2006) estudiaron la

relación entre la calidad de las misiones institucionales
y el desempeño financiero de 30 empresas japonesas,
europeas y estadounidenses.

Se verificó que las misiones que incluyen frases

relacionadas con las reglas fundamentales del
negocio son significativas y positivas con el
desempeño financiero: preocupación por sus
colaboradores, responsabilidad ante la sociedad en
la que actúa y énfasis y comunicación de su valor.
Silva, Ferreira Jr. & Castro (2006), analizaron la misión organizacional de 9
instituciones financieras (1 pública, 1 estatal y 7 privadas). Los resultados
mostraron que 3 instituciones describieron en su misión cuáles son los productos/
servicios ofrecidos a los clientes; 4 definieron el mercado de actuación (sólo 1
describió los productos/servicios); 7 describieron su público objetivo; 6
declararon algo en relación a la responsabilidad social; mientras que en relación
al factor tecnología se observó la ausencia de referencia a este punto.
Visón institucional.

La misión, la visión y los valores de una Organización

constituyen los elementos que la identifican, puesto que
los valores indican los propósitos que definen la misión y
visión y estas le dan la razón de por qué y para qué
existe.
Por su parte, la visión determina el lugar a dónde la
institución debe llegar, por eso su propósito tiene que ser
ambicioso, pero sin olvidarse de ser realista.
Asimismo, establece el punto al cual se quiere llegar, por
ello su consecución se logra en el largo plazo. La visón se
vuelve un motivo de inspiración para que las personas
que trabajan en la empresa se comprometan a querer
alcanzar el objetivo.
Claro que, la visión puede cambiar, pero siempre debe
mantener los valores originales que inspiraron la creación
de la Organización.

Características de una buena visión son las siguientes:

• Proyectarse al futuro: Se debe proyectar en el corto, mediano y en el largo plazo.

• Clara y realista: Todos deben entenderla y se debe poder alcanzar.

• Inspiradora y consecuente: Expresa el sueño de cómo la empresa quiere ser, pero

manteniendo la relación con la misión de la empresa

Algunos ejemplos de visión son:

Google: Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo.
Walmart: Convertir a Walmart en la mejor y más grande empresa detallista del mundo, a
través de ofrecer a tiempo los mejores productos y brindar un servicio de excelencia.
Definición de valores de una institución.

Es posible entender que los valores representan las

creencias y los principios que rigen a una Organización,
lo que permite orientar las pautas de acción y la
conducta de las personas que trabajan dentro de la
Organización.
Representan los principios éticos que sustentan el
accionar de la Institución. En efecto, se convierten en la
inspiración y la fuente de motivación para las personas,
esto favorece que se genere una imagen positiva de la
empresa y le confiere su propia identidad.

Características de los valores:

• Convincentes: Deben ser principios que representen lo
que verdaderamente cree la empresa y con ellos
manifiesta su nivel de compromiso.

• Coherentes: Ser congruentes con los valores de los

empresarios y con los valores de los socios del negocio.

• Ser aceptados y cumplidos: Implica que deben ser

aceptados y respetados por todos los involucrados.
Ejemplos de valores.
Algunos de los valores de Google son:
• Integridad.
• Utilidad.
• Privacidad.
• Capacidad de respuesta, etc.

Algunos de los valores de Walmart son:

• Servicio al cliente.
• Respeto al individuo.
• Luchar por la excelencia.
• Actuar con integridad, etc.

Para finalizar, podemos decir que la misión, la

visión y los valores de una Organización
constituyen el eje fundamental de toda Institución,
sobre todo al escoger sus estrategias de acción
que utilizarán en el presente con el propósito de
alcanzar con éxito sus objetivos propuestos.

La manera cómo una Organización se

desempeña en el momento actual, definirá como
será su proyección al futuro; así como el logro de
su grado de crecimiento y de éxito esperado.
Bibliografía
Recomendada
•  Almeida, M. I. R. (2003). “Planejamento estratégico sendo aplicado em unidades de
organizações e em profissionais”. In: SEMEAD, 5., São Paulo. Anais… São Paulo, pp.
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•  Anloui, F. & Karami, A. (2002). “CEOs and development of the meaningful mission
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•  Aquino, P. M. (2003). “A construção e disseminação da missão nas Instituições de
Ensino Superior do Ceará”. In: Encontro Nacional dos Programas de Pós-graduação
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•  Case, C. J.; King, D. L. & Premo, K. M. (2012). “An international mission statement
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•  Certo, S. C. & Peter, J. P. (1993). “Administração estratégica: planejamento e
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•  Churchill, N. & Lewis, V. (1983) “The five stages of small business growth”. Harvard
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