Marca gráfica de destino turístico

Presentación

La construcción de marca es un capítulo importante de la gestión corporativa y de

producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda
consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente,
la denominada “marca país”, tema contiguo al de la marca de destino turístico.

Uno de los aspectos parciales de la construcción de marca es la creación de los

respectivos signos gráficos, práctica que ha experimentado una expansión
igualmente sorprendente: hasta el servicio municipal más convencional, como la
recogida de basura, posee hoy su logotipo “comercial”.

Dicha expansión ha dinamizado, de hecho, las actividades de gestión y diseño de

marcas ; pero ello no se refleja en un incremento proporcional de las calidades.
Siguen apareciendo marcas de bajísimo rendimiento en sus funciones más
elementales, fungibles y de pésima calidad gráfica.

Ello indica que sus autores directos e indirectos no han adquirido un conocimiento
del propio concepto de marca y sus requisitos: sigue predominando una noción
superficial, “doméstica”, ajena a toda especialización técnica.

El sector turístico se suma a la gestión marcaria en época relativamente reciente y

ello parece explicar que a las deficiencias anteriores se sumen las limitaciones de
la inexperiencia. Si contáramos con una información estadística sobre los
mecanismos con que se vienen gestionando las marcas turísticas,
comprobaríamos lo rudimentario de los mismos y descubriríamos así las causas
de resultados tan magros.

En este seminario intentamos transferir al sector turístico los resultados

generalizables de la experiencia de los sectores líderes en gestión marcaria. Por
ello, hemos considerado útil iniciar la exposición por la explicitación del concepto
general de marca gráfica, para luego aplicarlo a las particularidades de la marca
turística.

En una segunda parte, tomaremos contacto con la problemática técnica del diseño
gráfico y del diseño de marcas a través de algunos trabajos modélicos de tres
diseñadores gráficos líderes en el campo de la identidad corporativa.

El conocimiento de los pormenores técnicos de esos trabajos permitirá poner a la

vista la complejidad intrínseca del diseño y descartar la noción superficial de este

oficio, lamentablemente predominante y fuente de gran parte de los fracasos en la

gestión de marca.
Finalmente, una explicitación de las estrategias marcarias diferenciadas propias
del sector turístico y un análisis de sus rendimientos relativos nos permitirá realizar
una auténtica auditoría gráfica del sector turístico y desbrozará el camino para una
gestión marcaria menos intuitiva e imitativa como la que aún hoy predomina.

1. La función marca

1.1. Identificar= señalar + determinar

Las función específica de una marca gráfica institucional es “identificar” en sus dos
acepciones: “señalar” y “determinar”. La metáfora de la firma autógrafa resulta
bastante aproximada: legitima la autoría del mensaje firmado y trasmite alguna
característica esencial del autor (tal, el nombre y el “talante”). Y poco más.

Todo otro servicio que pueda prestar una marca gráfica institucional (describir,
adjetivar, etc.) será necesariamente aleatorio u opcional, es decir, no generalizable
a todos los casos.

De las dos acepciones de “identificar”, la de señalar es la más directa y saliente.

La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o
propiedad particular. Indica la existencia de un universo particular y, a la vez, la
pertenencia de todo lo marcado a ese universo. Ejemplo puro de esta función es la
marca de ganadería. Aunque no se sepa de quién es ese animal, la sola marca
indica que es de alguien.

La marca “marca” al sujeto institucional, lo “bautiza gráficamente” para que éste, a

su vez, pueda firmar sus mensajes. El lector instintivamente buscará la firma como
dato esencial para la interpretación del mensaje; pues todo mensaje privado de la
firma es “otro mensaje”.

La misión primaria de la marca es, por lo tanto, individualizar; o sea, conseguir que
algo que es genérico pase a ser específico, único: “des-commoditizar”.

Y, aunque no agregara ningún valor concreto, el solo hecho de existir

hace presuponer que aquello que marca es distinto, pues “por algo lo
habrán bautizado con nombre propio”. Antes de decir nada de lo marcado, ni
bueno ni malo, la marca dice lo esencial: “esto es único”.

Cuenta la leyenda que los pageses de Borges Blanques vendían su cosecha de

olivas a productores italianos que, con ella, mejoraban sus aceites. En pocas
palabras: Borges Blanques no era una marca y lo que vendían los pageses era un
granel, algo genérico como el aire. No así los italianos, que vendían con marca
propia aceite ajeno.

Para instituirse como tal, la marca exige, antes que nada, dos condiciones de
uso: especificidad y estabilidad. O sea que debe emitirse y recibirse como marca
gracias a su adecuada localización sintáctica en todos los mensajes. Y debe
reiterarse a lo largo del tiempo sin modificaciones o con leves inflexiones,
interpretables como “evolución” de la misma marca.
A su vez, para mejor cumplir su función identificadora, la marca debe satisfacer
dos características morfológicas universales: singularidad y pregnancia. La marca
debe diferenciarse de sus homólogas tanto como lo exija su relación con ellas y
debe garantizar su recordación y posterior reconocimiento.
La segunda acepción de “identificar” era, “determinar” o sea, referir al sujeto
identificado concreto. Se trata de un anclaje que garantiza la relación del signo con
el sujeto. Esta referencia comienza por su propio nombre que, en muchos casos,
suele ser el único dato transmitido efectivamente por la marca gráfica.

Ejemplo puro de esta función lo encontramos en el “anillo de sello” que contiene el

monograma del dueño. Los logotipos (en sentido estricto), las siglas y demás
signos alfabéticos pertenecen a la misma especie. Lo mismo que los pictogramas,
que hacen idéntica tarea pero por vía icónica, no-verbal.

Pero esta función de anclaje también puede producirse mediante la pura

convención: aunque el signo no haga ninguna referencia explícita a su dueño, el
uso repetido como identificador instala en el público la relación entre ambos como
fija y “oficial”. La mayoría de las marcas de ganadería son crípticas: para que
cumplan su función bastará con que estén registradas (convencionalizadas) en
alguna parte. Y lo mismo ocurre con las marcas institucionales y corporativas.

Más allá de la alusión al sujeto particular e, incluso, más importante que ella, esta
función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo
del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico: un
ayuntamiento no debe parecer un supermercado, una fiesta mayor no debe
parecer una empresa industrial.

Es decir que, para ser adecuadamente decodificado por el público, el

signo marcario debe someterse a unas servidumbres tipológicas y
estilísticas: debe responder al tipo adecuado y ostentar una retórica o lenguaje
gráfico pertinente.

1.2. La iconicidad en la marca

Uno de los prejuicios más difundidos respecto de la marca gráfica es atribuirle,

como condición indispensable, una función narrativa o descriptiva del sujeto y/o su
contexto: a la marca se le suele exigir que aluda de modo explícito a la actividad,
el lugar, los atributos de la institución, etc.

Esta función es válida, pero no universal: no en todos los casos es pertinente que
los signos identificadores narren o describan algo. La iconicidad de la marca
gráfica es una variable dependiente de la estrategia identificatoria apropiada al
caso.
Y en los casos en que tal función resulta válida, esa validez no proviene tanto de la
alusión a la realidad narrada como de la pertinencia de la actitud narrativa al
emisor particular. Lo que capitaliza el sujeto de su marca narrativa no es tanto lo
narrado como su atributo de narrador: el describir llanamente algo, el aludir de
modo directo a algo. Cierta ingenuidad o frescura implícita en lo icónico puede
resultar indicada al estilo del sujeto, por encima de las características de lo aludido
por el icono. La prueba de ello la da el hecho de que lo narrado puede muy bien no
aludir de modo evidente a la realidad del sujeto (la mariposa de CIBA).

Consideremos las marcas icónicas de “Quaker” y “Bell”. Si al verlas pensáramos

en un cuáquero y en una campana, ello significaría que las marcas han fracasado
en su función: en lo que debemos pensar es en “la marca QUAKER de papillas” y
“la marca BELL de telefonía” y sus respectivos perfiles.

Otra prueba de que la referencia se desplaza necesaria y naturalmente desde lo

representado por el icono hacia la propia institución la dan las marcas icónicas
enigmáticas o abiertamente arbitrarias. Tal es el caso de BULL, cuyo símbolo (un
árbol) no coincide con la actividad de la empresa (tecnología) y, ni siquiera, con su
nombre (“toro”).

1.3. La semantización de la marca

La función identificadora de la marca se produce esencialmente mediante la

semantización generada por su uso sistemático: la reiteración del uso solidariza la
marca con su referente institucional. Es decir que, por convención instaurada, el
logotipo (que indica explícitamente el nombre del sujeto) no se confunde con el
nombre simplemente escrito, tal como aparece dentro de los textos, sino que se
reconoce como la marca de esa entidad.

Dicha semantización no sólo consiste en esta acción de “señalación” sino también

en la “determinación”: en el imaginario social se instala no sólo la indicación del
sujeto sino también la referencia a su perfil. Los atributos básicos del
posicionamiento son “leídos” en el signo por mecanismo asociativo. El signo no
necesariamente los alude, los rememora por asociación; y dicha asociación no
está en el signo sino en la memoria del receptor. La articulación está , por así
decirlo, “fuera del signo”.

La significación válida de una marca es aquella registrada por sus públicos: todo
significado oculto, latente o asignado meramente por el emisor puede resultar
válido y oportunamente instrumentable; pero no es lo que define a la marca en su
función específica de identificar.

La relación entre el signo (la marca) y su referente (el sujeto) es esencialmente

convencional. Eso explica que signos absolutamente abstractos (NIKE) puedan
aludir a un sujeto de un modo absolutamente unívoco.
Ello explica también el fenómeno citado en el ítem anterior: en los símbolos
narrativos, la narración es rápidamente olvidada y sustituida por el sujeto mismo:
la entidad identificada. El receptor “deja de ver” lo dibujado para “ver” a la
organización que firma.

Y esta narración o referencia icónica no sólo es olvidada cuando la relación es

arbitraria (APPLE, SHELL) sino incluso cuando está directamente motivada. En la
comunicación real, todo signo identificador obra como arbitrario, incluso aquellos
que exhiben un anclaje semántico evidente.

El identificador comienza a cumplir su función específica (identificar) cuando su

relación con la entidad se naturaliza y toda otra referencia, incluso las explícitas,
es dejada de lado.

Tal como ocurre con los nombres personales. En el nombre personal “Rosario” la
referencia al rosario desaparece del significado, que es llenado por la idea de la
persona (resignificación); y el “llamarse” Rosario deviene “ser” Rosario
(naturalización).

La función de la marca es exactamente la misma que la del nombre personal: una

pura contraseña.

2. La marca de destino turístico

2.0. General

Construir marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y

posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es
meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya
identidad está el turismo.

Este “matiz” plantea, de partida, una serie de implicaciones que complejizan la

gestión de marca turística; pues el anclaje con el lugar genera, de hecho
superposiciones y articulaciones con varios ámbitos marcarios contiguos: marca
territorial, simbología local, sellos de calidad, denominaciones de origen, etc.

 La identificación de destino se confunde con la “marca-país”, “marca-

ciudad”, etc.
 El respaldo institucional es similar a la “marca de calidad”.
 La oficialización de la oferta turística se vincula con la
promoción comercial en general.
 La institucionalización del destino es análoga y se aproxima a la
denominación de origen cuando ésta existe.
 Proximidad que se acentúa en función del carácter de primera industria
mundial que ostenta el turismo y su carácter de potenciador de otros
sectores de la economía.
Esta promiscuidad, contaminación y transitividad complejiza y conflictua la gestión
marcaria; pero, bien administrada, puede generar importantes sinergías. De allí la
importancia de una previa política marcaria que las articule, prevea y controle sus
usos. La tendencia “dispersiva” resta eficacia y baja la rentabilidad de los
esfuerzos marcarios aislados.
Ello, además, permitirá definir la estrategia de simbolización adecuada antes de
arrojarse a diseñar.

Esta complejidad en la gestión marcaria se acentúa cuando existen políticas

explícitas de Sinergia inter-destinos. Esta racionalidad comercial de una oferta
conjunta complejiza técnicamente el diseño de marcas al crear un requisito de
doble identificación: del conjunto y de cada polo. Pero, además, complejiza la
gestión dado que esos destinos se inscriben regularmente en jurisdicciones
político administrativas distintas incluso, transnacionales.

El sólo realizar sistemáticamente promoción turística de un lugar es, de hecho,

construir marca de destino. Pero ello no exige, necesariamente, crear una marca
gráfica. Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica; pues la
primera no implica necesariamente a la segunda.

No todos los destinos turísticos que son una auténtica “marca” (Barcelona) poseen
o necesitan una marca gráfica.

La marca gráfica de destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar

heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas
a él.

Por lo tanto, tal marca gráfica aparece sólo cuando resulta indispensable (p. ej.
para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa una política
turística basada en ella.

Como toda marca, se ajustará a los requisitos descritos anteriormente (ítem 1),
adaptados a su sector; o sea, dará satisfacción a las exigencias que le permitan
cumplir sus funciones de “señalar” y “determinar” el destino respectivo.

2.1. La función de señalar

2.1.1.La especificidad del uso

La primera condición del buen cumplimiento de la función de señalar era la

especificidad de su uso. En el caso de la marca de destino turístico,
esta especificidad consiste en garantizar que la marca no se interprete
como exclusiva de ningún emisor particular. La marca corresponde al destino
y todo usuario de la misma debe ser claramente identificado como una suerte de
licenciatario de algo que no le pertenece; exactamente igual a lo que ocurre con
una bandera nacional.
La marca será administrada de modo que, desde su inauguración, se instale como
signo trascendente y superior a sus usufructuarios. Ello se logra mediante los
criterios normalizados de aplicación de la marca en la comunicación, su sintaxis, y
será potenciado, además, por las características formales de la misma (ítem 2.2.).

2.1.2. La estabilidad

La marca de destino turístico debe instalarse como signo recurrente pues se

legitima no sólo por el tipo de uso sino también por la tenacidad de su reiteración.

La inconstancia en el uso de un identificador turístico es

múltiplemente disfuncional: impide la adecuada implantación, liquida la rentabilidad
del esfuerzo y banaliza y deslegitima al destino.

Así como un destino no puede cambiar de nombre, tampoco puede cambiar de

signo: los lugares son eternos. Para ello es indispensable que el signo sea
estilísticamente duradero: no puede “pasar de moda”. Y, además, debe sugerir, a
través de su propio “talante”, que tiene “vocación de eternidad”.

2.1.3. La individualidad

Como cualquier buena marca, la marca de destino turístico no puede confundirse

con ninguna otra y menos aún con marcas en su mismo sector. Esta individualidad
no debe asociarse ni con la estridencia ni con la gesticulación arbitraria: un simple
logotipo tipográfico puede resultar más que suficiente para singularizar la marca si
en el sector no existiera ningún logotipo similar.

Por otra parte, ha de tenerse en cuenta y valorarse el propio nombre de destino

como primer y principal rasgo diferenciador. Por ello, éste debe ser diáfano,
incluso cuando lo complemente un símbolo no- verbal fuertemente instalado:
siempre habrá quién lo desconozca y necesite la aclaración.

2.1.4. La pregnancia

La estructura del signo debe ser un “ayuda memoria” para su retención: simetría,
asimetría, direccionalidad, solidez, linealidad, centralidad, expansión centrífuga,
concentración centrípeta, son ejemplos de rasgos mnemotécnicamente eficaces.

Estas características formales pueden ser reforzadas, a su vez, por los rasgos
cromáticos (univocidad cromática, posibilidad de verbalizar el color) y por
referencias semánticas (iconos o figuras geométricas reconocibles y nombrables).

2.2. La función de determinar

2.2.1. Inscribir el signo en el paradigma institucional

Para que el signo se asocie de modo sólido con un destino turístico, antes que
nada debe ser filiable como signo cultural, o sea, ser coherente con su género. El
“destino turístico” cualquiera éste sea, se inscribe en el paradigma de las
instituciones de la cultura, en su sentido más amplio, o sea, universos imaginarios
con valores culturales socialmente instituidos y referidos a un “topos”: lugar o
territorio.

Tanto “la Antártida” como “Venecia” son sistemas de valores culturales instituidos;
y son precisamente esos valores los que permiten que esos lugares se
transformen en mercancía turística.

La primera función determinativa de la marca será, entonces, asignarle un sello o

emblema que oficialice el mito, que condense en un signo ese halo de sentido que
transcendentalice al destino. Y esto vale tanto para Roma como para Can Cun.

2.2.2. Anclar con el referente

La marca debe atribuirse al destino mediante alguna de las estrategias válidas de

referencia al mismo; que son varias y no se limitan a la mera descripción.

Este anclaje puede ser obvio e inmediato —tal es el caso del propio logotipo que
indica explícitamente el nombre del lugar— o puede no serlo y requerir un proceso
de difusión que lo instale. O bien puede localizarse en una situación intermedia en
que el anclaje resulte obvio para un determinado público y críptico para otro.

Pues esta variación se produce no sólo por las características de la marca sino
también por las características de los receptores: el anclaje del signo con el
destino no se producirá del mismo modo en todo público. La audiencia de la marca
turística es, por lo general, de alcance universal en lo social y en lo territorial y, por
lo tanto, las matrices de lectura del signo serán inevitablemente variables.

La marca turística se enfrenta, entonces, al desafío de la pluralidad de lecturas.

Por ejemplo, el valor simbólico de la “hoja de arce” puede resultar absolutamente
obvio para un canadiense mientras que para un extranjero resultará
absolutamente arbitrario. O sea que en el extranjero dicha marca se reconocerá
puramente por convención mientras que en el Canadá dicha convencionalidad
estará, además, respaldada por una “coartada semántica”. Y ambas lecturas son
válidas.

Esta heterogeneidad de lecturas refuerza el principio de “irrelevancia de

la motivación” (no toda marca debe ser “obvia”) y distiende la compulsión a
la referencialidad, a lo narrativo, tan frecuente en los directivos de turismo y
sus diseñadores.

En la creación de una marca de destino, la opción por la motivación o

la arbitrariedad debe realizarse teniendo en cuenta las condiciones objetivas de
implantación: a menos recursos de difusión y menos intensidad en la emisión,
mayor conveniencia de la obviedad del signo.

3. Las cinco estrategias gráficas

3.0. General

Aún satisfaciéndose los requerimientos anteriores, el problema no queda resuelto

pues las opciones de modelos gráficos para la creación de una marca de destino
turístico son múltiples. Lo cual no significa que todo valga; pues los modelos de
signos están socialmente codificados y cada modelo aporta unos servicios y no
otros.

Para elegir el modelo general a que ha de responder el signo habrá que considerar
sus respectivas ventajas y desventajas y definir una estrategia adecuada al caso.
La marca turística más eficaz es aquélla cuyas características respondan a una
estrategia identificatoria acertada.

Es decir que, antes de considerar los rasgos particulares de una marca gráfica, se
deberá optar fundamentadamente por un determinado tipo de marca dentro de la
riquísima tipología disponible.

Optar entre un logotipo y un símbolo implica, ya, definir un determinado perfil

comunicacional del destino. Y dentro de cada una de esas opciones la amplia
gama de alternativas posibles exige nuevas decisiones estratégicas: no es lo
mismo apostar por un símbolo icónico que por un símbolo abstracto.

Cada modalidad plantea posibilidades y restricciones y, por tanto, su adecuada

elección será aquella que parta del posicionamiento aspirado y de la previsión de
los usos y mensajes asociados a la marca.

El análisis de un universo extenso de marcas turísticas permite

detectar rápidamente las estrategias básicas en las que se inscribe la totalidad de
los casos. Y es prácticamente imposible eludirlas pues el estudio de campo indica
a las claras que el universo está saturado, al menos en el nivel gráfico.

Dichas estrategias pueden diferenciarse por el tipo de mensaje en que cada una
pone el acento al configurar la marca. Y podemos detectar cinco actitudes
claramente diferenciadas que, a su vez, comportan “talantes” identificatorios e
incluso contenidos discursivos distintos. Las identificaremos con los siguientes
calificativos:

 A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen

descriptiva del lugar.
 B. La marca icónica: La marca se centra en una figura o
icono codificado como símbolo del lugar.
  C. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos
locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).
 D. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta
o arbitraria, no asociable a ningún contexto real.
 E. La marca verbal: La marca se centra en el puro nombre del destino.
Con solo enunciar esas cinco estrategias puede notarse la
absoluta heterogeneidad de los réditos identificatorios de cada una;
sus implicaciones y connotaciones diversas, independientemente de la
forma concreta de la marca. El tipo, de por sí, ya perfila al destino. Habrá
que saber a ciencia cierta cual es el tipo más adecuado para cada caso.

A su vez, estas estrategias “puras” pueden combinarse entre sí generando vías

mixtas que aprovechen las virtudes de dos o varias de ellas; con lo cual se
dispone de un repertorio riquísimo de recursos para garantizar el máximo ajuste a
los objetivos identitarios específicos.

Así, la marca de España responde claramente al modelo “D” (por su abstracción),

con una “pincelada” de la “C” (por los colores españoles) y otra de la “B” (el sol de
España).

La marca de México, en cambio, apuesta claramente por la “E” (el nombre); pero
se hace ayudar por la “B” (gráfica emblemática precolombina).

La marca del Principado de Asturias asume declaradamente el modelo “A” (paisaje

cultural-natural asturiano); y se refuerza con la “B” (tipografía reminescente de la
cruz asturiana tomada del escudo).

3.1. A. La marca narrativa: el valor del escenario real

Esta estrategia opta por un discurso centrado en el lugar y sus características

visibles.

El emisor y el receptor del mensaje de la marca acuerdan tácitamente que el

mensaje identificatorio - la marca - se entable mediante las siguientes funciones:

 recordación-reminiscencia-remuneración
 referencia-alusión-narración-descripción
 anuncio-preanuncio-presentación
 invitación-ofrecimiento-promesa
 atracción-tentación.
Este criterio es el más ingenuo de los cinco: se apoya en la creación de una
imagen representativa del lugar. Y esta referencia puede realizarla mediante el
recurso de la escenificación o la enumeración de elementos típicos. Por la primera
vía, la del “sintagma”, el signo reclama la atención sobre un paisaje o una escena
típica, natural, cultural, urbana, etc. a modo de preanuncio del destino. El signo
obra, así, como una suerte de pequeña postal.
Por la segunda vía, la del “paradigma”, el signo acumula, sin articularlos, los
iconos más representativos del lugar. Obra así como una suerte de catálogo de la
oferta turística.

Ésta es una de las estrategia más difundida y, paradójicamente, la menos

“marcaria”, en sentido estricto; pues confunde “identificar” con “describir” y plantea
una suerte de demora en la contemplación del referente. Por así decirlo, la
narración “distrae” y aleja momentáneamente del mensaje propiamente marcario.
La fuerza de la función predominantemente ilustrativa sustituye o posterga su
“institucionalización” como marca.

La validación de esta estrategia puede producirse básicamente, mediante una alta

calidad poética de la gráfica que devuelva valor emblemático al signo haciéndolo
superar la función de mero “documento” o “testimonio”.

3.2. B. La marca icónica: el valor de la identidad

Esta estrategia renuncia a la descripción y apuesta por la síntesis simbólica. En

este caso, el convenio entre emisor y receptor se entabla en torno al modelo de la
simbolización explícita, la cual comporta actitudes compartidas como las
siguientes:

 talante poético metafórico,

 fetichización del icono,
 emblematización “heráldica: del lugar,
 complicidad, reconocimiento compartido de la “contraseña”.
Se apoya, por lo tanto, en las señas más asumidas de la identidad del lugar
proponiendo una suerte de “apodo icónico” de éste. Ya no se trata de un discurso
sino, más bien, de una señal. Tal es el caso, por ejemplo, de la torre Eiffel, símbolo
indiscutido de París.

Más sofisticada que la anterior , esta estrategia apela a cierto nivel de abstracción:
la relación convencionalizada entre un signo generalmente icónico y la identidad
del lugar. Aquí lo que opera en la identificación del destino no es la descripción
sino la simbolización en sentido estricto: metáforas o sinécdoques socialmente
instituidas, tengan o no relación real y ostensible con el lugar.

Esta estrategia es más marcaria en sentido estricto, pues utiliza el criterio

específico de la creación de identificadores gráficos. Su implementación es más
válida allí donde los símbolos del lugar se hallen más socialmente
convencionalizados o donde exista el interés concreto de instalarlos y, por lo tanto,
realizar los correspondientes esfuerzos comunicacionales.

3.3. C. La marca nacional: el valor de la institución territorial

Esta estrategia es una variante de la anterior: el mecanismo identificador es la del

símbolo convencional, con la única diferencia de que dichos símbolos, en este
caso, coinciden en todo o en parte con los símbolos oficiales del lugar: nacionales,
regionales, municipales, etc.

En este caso, la actitud comunicativa es idéntica a la anterior; pero con un matiz

aportado por los siguientes acuerdos:

 primacía de la identidad comunitaria,

 reconocimiento de la oficialidad,
 arraigo histórico.
Por ello debe considerarse una estrategia independiente de la que denominamos
“icónica”; pues las connotaciones son bien diferentes. Ya no se trata de una
simbolización cultural ó poética sino específicamente política, en el sentido amplio
del término: al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad
resulta espontáneamente mayor.

Siguiendo con el ejemplo anterior, los colores franceses remiten a Francia de un

modo más políticamente implicante que la Torre Eiffel a París.

3.4. D. La marca autónoma: el valor de la propia marca

Respecto de las tres estrategias anteriores, ésta representa un giro radical,

aquéllas descansan en alguna forma de anclaje simbólico con el lugar mientras
que ésta desdeña, toda referencia explícita.

Esta actitud desplaza el convenio entre emisor y receptor hacia otros planos, en
los que priman las siguientes connotaciones:

 especificidad, autoreferencia, autojustificación del signo,

 intención marcaria explícita,
 agresividad identificatoria de la promoción turística.
Esta estrategia es la más arquetípicamente marcaria; pues el signo aspira
a autolegitimarse como marca turística pura y a implantarse como tal por propia
voluntad y sin la ayuda de citas explícitas.

Por ello reclama, más que cualquier otra, una altísima fuerza gráfica y cultural y
una aplicación sistemática e intensiva. Pero también indica una convicción
promocional muy alta: la autonomía de la marca turística es correlato de la férrea
voluntad de consolidar una política de promoción.

3.5. E. La marca verbal: el valor del nombre

Esta estrategia también implica una ruptura con los criterios anteriores: renuncia al
anclaje icónico y también a todo otro signo que no sea el verbal. Ello conlleva un
nuevo talante identificatorio que instaura los siguientes acuerdos tácitos:

 autosuficiencia del nombre del destino,

  carácter superfluo de todo otro anclaje,
 llaneza, sencillez, claridad de la enunciación
 identificación directa, sin adjetivaciones.
Se trata de una estrategia extrema: concentrar toda la atención en el propio
nombre del destino y esperar todo de él. Se parte aquí de una actitud de
autoafirmación o autosuficiencia: “Diciendo México, queda todo dicho”.

Esta estrategia presupone que el lugar (país, ciudad, región) está cargado de
significados públicamente reconocidos, que posee un posicionamiento y un nivel
del exposición altísimos y que toda adjetivación no hará sino obrar en desmedro
de su imagen al “bajarla” ó parcializarla.

A pesar de que el logotipo posea la singularidad y estabilidad propia de toda

marca, esta estrategia resulta ser fronteriza con aquella estrategia que prescinde
de la marca gráfica y descansa sobre la promoción del destino mediante fuertes
programas de imagen y posicionamiento.

3.6. Conclusiones

Queda demostrado que las cinco estrategias gráficas no son equivalentes: cada
una lleva implícita una serie de significaciones y plantea unas posibilidades y unas
limitaciones, unas conquistas y unos renunciamientos.

Para reducir esas peculiaridades de cada estrategia a un talante predominante,

podemos subrayar:

 la ingenuidad de la narrativa,
 la fuerza poética de la icónica,
 la institucionalidad de la nacional,
 la agresividad sectorial de la autónoma
 la franqueza y autosuficiencia de lo verbal.

4. El diseño de la marca gráfica

La adecuada elección de la estrategia es condición indispensable pero no

suficiente para garantizar una buena marca. A partir de dicha elección, el diseño
gráfico debe asignarle a la marca una forma concreta, que también estará cargada
de exigencias: rendimientos semánticos, retóricos, técnicos.

En principio, cualquiera fuera la estrategia adoptada, la marca debe

poseer una alta calidad gráfica, es decir, materializar al más alto nivel el lenguaje
gráfico particular por el que se haya optado, tanto para la tipografía como para
la simbología.
El signo debe, por su propio concepto y función, adquirir una cierta fuerza de
fetiche, un valor en sí mismo; potencialidad que no es propia de cualquier forma
sino de aquéllas con cualidades gráficas valiosas. Para decirlo tajantemente: no
cualquier garabato ni cualquier forma de escribir son válidos.
Muy relacionado con la calidad gráfica está un segundo requisito: la alta vigencia
del lenguaje gráfico. Teóricamente, una marca de destino turístico debería ser
definitiva como lo es un símbolo nacional; por lo tanto, debe alejarse de todo
lenguaje efímero. “Pasar de moda” es una de las peores taras de una marca
turística.
En la satisfacción de estos requisitos, el eslabón clave se halla en la
adecuada selección del diseñador. Es decir, el ejecutivo a cargo de la creación
de la marca debe inevitablemente saber de diseño o delegar esa función en
alguien que sepa y, por lo tanto, esté en condiciones de seleccionar, contratar y
dirigir el diseño de la marca.

5. Auditoria de marca del sector

5.0. Aclaraciones previas

Una auditoría de marca de sector no debe, obviamente, detenerse en cada uno de

los casos sino señalar tendencias y evaluarlas.

El universo considerado es de alrededor de 250 marcas de todo tipo de destino

turístico, desde lugares de interés temático, pasando por núcleos urbanos de
distinta escala, hasta regiones y países.

Esa extensión y esa diversidad otorgan un nivel alto de objetividad a las

conclusiones: difícilmente una ampliación del universo modifique el cuadro
diagnóstico.

Esas tendencias las analizaremos en cuatro niveles:

 la política marcaria implícita,

 las estrategias gráficas adoptadas,
 el diseño gráfico propiamente dicho,
 el tipo de gestión deducible de las tendencias anteriores.

5.1. De la política marcaria

5.1.1. Un primer resultado estadístico es la especificidad

turística de las marcas.

No hace falta una indagación minuciosa para notar, por las propias características
de las marcas, que la amplísima mayoría poseen una finalidad promocional
exclusivamente turística.

Carecen de funciones de promoción, global, o sea, como marca paraguas de

todas las áreas de actividad promovibles; tal, por ejemplo, la “marca país”.
Son escasas aquellas que denotan su intención de asumir, por ejemplo, la
promoción de los productos locales.

Tampoco se observa una síntesis con las marcas de promoción interna, de uso
muy extendido especialmente en el caso de las ciudades.

Este predominio es atribuible a la mayor agresividad de esta industria y a la

gestión autónoma de los entes del turismo, inconexa de los demás organismos de
promoción.

Esta especificidad en sí no es ni buena ni mala pues son múltiples los factores

particulares que inciden en la definición de una estrategia.

No obstante los casos en que sería recomendable una sinergia marcaria son
seguramente muchísimos y, tal sinergia no se observa en el universo considerado.

La dispersión marcaria (turismo, producto, denominación de origen, parque

industrial o logístico, etc.) de un mismo lugar vuelve antieconómico el esfuerzo de
creación de marca en sus dos sentidos: incrementa la inversión total y debilita la
implantación y recordación de las marcas.

Para ilustrar con un ejemplo: un icono de uso universal con variantes de aplicación
sectorial siempre será más efectivo que un repertorio inconexo de marcas
heterogéneas y normalmente de distinto estilo y nivel de calidad.

5.1.2.

Una segunda tendencia, relacionada con la anterior es la ausencia de marcas que

sinergicen destinos, o sea, marcas paraguas que cubran a cada uno de los
destinos miembros de una región turística; por ejemplo, el caso de la relación entre
polo turístico y país turístico (CAN-CUN / MEXICO).

Cierto es que el producto turístico no siempre es abierto y en ciertos casos la

estrategia correcta es la concentración absoluta en el polo. Pero, de todos modos,
las ventajas de la articulación de polos, en la mayoría de los casos, resulta
ventajosa. Un viaje a Buenos Aires desde Europa lleva implícito, como mínimo una
visita a las Cataratas de Iguazú y Bariloche, dos polos con fortísima identidad
propia. Parece sensato que el mercado registre esta articulación pues el interés de
visitar Iguazú beneficiará de facto a Buenos Aires, paso obligado. Una búsqueda
de esta sinergia es ostensible en el caso de Catalunya, aunque bastante
malogrado a nivel de diseño.
Aquí también puede conjeturarse, por un lado, un débil desarrollo de política de
producto: se crean marcas en respuesta a una necesidad local inmediata y con
escasa base estratégica. Por el otro, seguramente está operando negativamente
una fuerte compartimentación administrativa de la gestión.
5.2. De las estrategias gráficas

5.2.1.

En este terreno, una primera observación —adelantada en capítulos anteriores—

es la exhaustividad de los modelos marcarios implementados por el sector:
seguramente es uno de los sectores en los que se observa una mayor variedad de
tipos de marcas.

Para decirlo gráficamente: la tipología de marcas construida a partir del universo

turístico muy posiblemente sirva como tipología universal en la cual queden
incluido el repertorio marcario de los demás sectores.

Esto está indicando cierta libertad excesiva de las opciones, que no es

precisamente fruto de la creatividad sino del desdén por los. condicionamientos y
requisitos concretos de las marcas: el desconocimiento de esos condicionantes ha
llevado a la creencia de que “todo vale” y los resultados son esa inexplicable
heterogeneidad.

5.2.2.

Una segunda conclusión está relacionada con los predominios cuantitativos de las
estrategias, que presentan el siguiente orden:

 1° B. Icónica.
 2° A. Narrativa:
 3° E. Verbal:
 4° C. Nacional:
 5° D. Abstracta:
Será útil un comentario de cada caso.

5.2.3.

La estrategia preferida mayoritariamente es la que denominamos “icónica”, o sea,

aquella centrada en la elección de un símbolo único que represente al lugar.

Las razones de este privilegio son fáciles de detectar: la vía simbólica es válida
para todo tipo de lugar y, además, coincide con la noción más divulgada de
“marca”, que consiste en identificar al sujeto mediante la alusión a su característica
más saliente (París=Torre Eiffel).

En este caso, la rutina ha obrado a favor pues, en rasgos generales, esta

estrategia (bien aplicada) posee un alto rendimiento inmediato.
Posee, no obstante, sus lados críticos: no todos los lugares poseen un rasgo
distintivo unánime y aún teniéndolo, no siempre ese rasgo es graficable.

5.2.4.

La estrategia que ocupa el segundo lugar es la “narrativa”. En este caso, ese

segundo lugar es claramente inmerecido: se trata de una estrategia válida; pero de
aplicabilidad muy escasa debido, básicamente, al bajo rendimiento de las marcas
que genera.

Ni la “postal” ni el “catálogo” son modelos adecuados para una marca eficaz. Su

amplísima difusión no se explica precisamente por su eficacia sino por la
ingenuidad con que se han concebido las marcas respectivas.

5.2.5.

El tercer lugar, con distancia, lo ocupan las marcas verbales. Estas son
reivindicables por su altísima univocidad.

La marca verbal cumple una función primaria pero estratégica: recordarle al

mercado que ese lugar existe y tiene vocación de destino turístico.

La opción por esta estrategia delata una actitud más realista y una percepción más
aguda de la función-marca. La arista crítica, en este caso, es la pérdida de
pregnancia visual: sólo los nombres breves (PERÚ) pueden garantizar una lectura
en bloque, o sea, como auténtica marca.

Esta limitación le pasa una fuerte responsabilidad al diseño gráfico, que debe
resolver el modo de transformar una palabra en una imagen pregnante; logro que
no es demasiado frecuente en el universo considerado.

5.2.6.

Las marcas “nacionales” ocupan el cuarto lugar no casualmente: sólo los países
pueden aspirar a que sus banderas o símbolos nacionales sean reconocidos
internacionalmente, y, aún así, sólo lo logran aquellos con una alta exposición
mundial: USA, Inglaterra, Francia, Japón, etc.

Los destinos locales también pueden recurrir a sus blasones; pero asumiendo que
ante sus públicos externos, serán tan arbitrarios como cualquier símbolo abstracto.

En función de este freno, los signos oficiales predominan sólo en las marcas
nacionales.

5.2.7.
Finalmente aparecen las marcas “autónomas” y esta escasez también es
entendible.

Las marcas autónomas o abstractas, privadas de toda “regla mnemotécnica” y

toda alusión al destino son marcas que requieren una mayor “valentía”: se han de
ganar su lugar en la opinión pública “por sus propios méritos”. No es casual
entonces, que se observe cierta reticencia a su uso.

5.2.8.

Como conclusión general acerca de los modelos gráficos utilizados en el sector

turístico para crear sus marcas, puede afirmarse que estos han sido escogidos
aleatoriamente, dirigidos por la intuición o por la imitación más que por una fijación
previa de estrategia marcaria.

Esto es verificable de modo más directo con sólo comparar destinos de perfil
similar: a pesar de estar sometidos a condiciones de identificación idénticas y
poseer finalidades y mercados similares, han optado por estrategias gráficas
diametralmente opuestas.

Es decir que el acierto en la elección del modelo marcario es predominantemente

casual.

5.3. Del diseño gráfico

5.3.1.

Dejando de lado las situaciones de fondo analizadas en los ítems anteriores,

queda por evaluar los aspectos puramente formales y sus efectos prácticos.

Independientemente de lo acertado o no de la estrategia gráfica adoptada, la

resolución formal de la marca (tipográfica, iconográfica, gráfica propiamente dicha)
incide directamente en su rendimiento, incrementándolo o reduciéndolo.

5.3.2.

Desde esta óptica, puede afirmarse sin duda alguna que en el universo analizado,
las marcas con alta calidad de diseño son franca minoría. Aplicando los
parámetros de calidad y rendimientos básicos, sobresalen cuatro defectos:

 Baja calidad gráfica genérica.

 Baja vigencia.
 Baja versatilidad.
 Baja pregnancia.
5.3.3.

Dicho por la positiva, son muy escasas las marcas

 que ostentan valores estéticos apreciables,

 que resistan el paso del tiempo sin pasar de moda,
 que puedan utilizarse en contextos de naturaleza y jerarquía
heterogéneas
 y que posean alta capacidad de recordación.

5.3.4.

Una exigencia de calidad razonablemente moderada permite destacar, entre esos

250 casos, un grupo de...., que son los siguientes:

5.4. De la gestión de marca gráfica

5.4.1.
Un estudio de recordación de marcas, aún realizado, dentro del propio medio
profesional del turismo y limitado a los destinos de primera magnitud, demostraría
sin lugar a dudas que el número de marcas turísticas efectivamente reconocidas
es proporcionalmente ínfimo.
Y, seguramente, la mayoría de las marcas recordadas serán vistas como meros
editamentos alegóricos, ilustraciones complementarias de la publicidad y no como
auténticas marcas. Es decir que la amplísima mayoría de las marcas turísticas
no logran cumplir su función específica.

5.4.2.

El sector turismo no es precisamente un líder en la creación de marcas. La

bajísima calidad de las marcas se corresponde con una concepción del destino en
la que parece predominar la superficialidad. Y esto se transmite a la imagen de los
destinos o, al menos, a las de su oferta turística.

Podemos citar como ejemplo, aquellos países centenariamente asociados a altos

valores culturales que poseen símbolos que desprestigiarían a una discoteca;
marcas frágiles, fungibles, efímeras.

5.4.3.

A tenor de los hechos, es evidente que predomina la idea de que todo vale, que
cualquier marca, si es diferente, identifica diferenciadamente. Podríamos señalar
que los defectos en la gestión del diseño de marcas provienen de cuatro falencias
básicas:
  Desconocimiento del concepto de calidad gráfica propiamente dicha.
 Desconocimiento de las variantes estilísticas y sus pertinencias.
 Desatención a los rendimientos técnicos.
 Desconocimiento de los servicios técnicos adecuados para el diseño
de marcas.
El estudio realizado permite señalar, a modo de diagnóstico final que el problema
troncal radica no tanto en diseño, como en la capacidad de gestión.

I Jornadas Diseño, Comunicación y empresa. Palma de Mallorca. 16, 17 y 18 de Junio,

2004