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Identificadores primarios y secundarios

Nota: los autores denominan (ver Bibliografía al final del Apunte) “identificadores
primarios” a los que conocemos por Marcas. Estas pueden estar compuestas por :

ᔣ Logotipos: de naturaleza verbal

ᔣ Isotipos: de naturaleza no verbal. En el texto original lo denominan “símbolo”.

Los “identificadores secundarios“son aquellos que no poseen la entidad suficiente para


independizarse” de la marca. Por ejemplo, las tramas, texturas, subrayados,
ornamentos, soportes gráficos, mascotas o personajes. como – telefónica- óvalo de
Ford Triángulo de AGFA, cowboy de Malboro, o por ej. Mascotas usadas para los
mundiales de fútbol.

También puede considerarse como identificador secundario: el color.

En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de una misma


organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad
identificadora, o sea, deben ser reemplazables uno por otro.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente, para que además se
pueda disponer de variantes y matices en la función de identificación, y enriquecer así
los recursos significantes para satisfacer circunstancias y exigencias de identificación
diversas.
Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores:
los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que cumplen la función de
identificación en su forma directa y pura, y secundarios aquellos que completan y
refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente.

Los signos identificadores primarios

Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los “Isotipos”.
Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre Logotipo, y las de naturaleza no
verbal, con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo.

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Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido
de esta gran división.

La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el logotipo; pues


es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su
nombre. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente
inexistentes; toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o
menos normalizada.
Pero esta función la comparte con otro signo, ya no universal pero frecuente: el
“Isotipo”. El de Shell es, por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos
cumplen la función de marca, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según
las condiciones del caso concreto. En este caso pueden actuar separadamente por
ser una marca con mayor uso en el tiempo, al igual que Mercedes Benz.

La fórmula "logotipo más Isotipo" combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la


expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para
cumplir con distinto tipo de funciones de identificación.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con “Isotipo” conduce a un error:
pensar que tener un isotipo, siempre es beneficioso.
Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o
siglas y sus correspondientes Isotipos es tal que ambos elementos no funcionan nunca
por separado no son escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más
sólida entre logotipo e Isotipo; caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la
función de signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye el signo verbal.

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Clasificación morfológica de los Logotipos
En el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables que reproducen
el nombre institucional, se observan dos tipos polares el logotipo tipográfico estándar y
el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el
segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes
mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación:

ɀ Logotipo tipográfico estándar


El nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia
tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic).

ɀ Logotipo tipográfico exclusivo.


El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y
especialmente para el caso (Diario Times, de Londres-Times New Roman).

ɀ Logotipo tipográfico "retocado".


El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos
particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados, tamaños y
proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o compresión de algunos trazos,
exageración de acentos, ligaduras especiales, corles o muescas en los caracteres,
etcétera (Pirelli).

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ɀ Logotipo tipográfico iconizado.
En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono
formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (en una
hipotética marca "Sol" la "o" de la palabra "sol" puede ser sustituida por el dibujo
de un sol).

ɀ Logotipo singular.
El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma
excepcional que no responde a ningún alfabeto ni estándar ni creado ad hoc (Coca-
Cola).

ɀ Logotipo con accesorio estable


Para aumentar la capacidad de identificación del logotipo se refuerzan algunos de
sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención) mediante el
agregado de elementos gráficos complementarios.

Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con:

1. algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto,


etcétera (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);

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2. un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular
(Benetton, Ford).

Bibliografía específica: Chavez, N., Belluccia, R. “La Marca Corporativa”


Ed. Paidos 2003 ISBN: 978-950-12-2717-0

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