UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA

UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
BRADING
DEBER N°3
Alumno: Abel Eduardo Sare Ochoa
Nivel: Decimo “A”
Sección: Diurna
Fecha: 08/12/2017
Tema: 14 parámetros de la marca grafica del autor: Norberto Chávez & Raúl
Bellucci
1. CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA
En la gráfica, como en cualquier otro ámbito de la cultura, existen unos baremos
genéricos de calidad. Esto no significa que exista un lenguaje grafico "culto"
respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación
grafica; sino que cada lenguaje, estilo, corriente de la cultura gráfica, en función
de sus propios códigos, reconoce sus formas optimas y sus manifestaciones
imperfectas o degradadas.
La cultura grafica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes
heterogéneos, expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación
humana. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los
lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de
sus principios.
Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible
comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar, con escaso
margen de error, su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra.
Así, el análisis de la situación marcaria de un determinado sector desde el pun
to de vista de la calidad gráfica genérica, permite detectar con relativa facilidad
quienes son los líderes, de haberlos, y email es el estándar logrado
sectorialmente en comparaci6n con otros. Por ejemplo, podemos sostener que
en el sector telecomunicaciones el liderazgo esta en las industrias y no en los
servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los
homólogos de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del mismo modo, es fácil
detectar que, en el sector aeronáutico, poquísimas compañías han alcanzado el
nivel de una Swissair o una Lufthansa.
Así, los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de
combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica, y
pueden señalar se las calidades de las familias tipográficas, las calidades del
diseño de los elementos iconográficos, las calidades cromáticas y texturales,
etcétera, y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística
entre ellos.
Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como
expresión inequívoca de la cultura gráfica, en algunas de sus múltiples
manifestaciones, o si son signos híbridos, formalmente arbitrarios, mal
compuesto o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos.
El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele
reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales.
Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indiciales,
señaléticas, o bien a la función de seducción publicitaria; funciones concebidas
con total prescindencia de los valores culturales.
Asuman lo o no sus agentes directos, la gráfica corporativa forma parte
importante de Ia cultura grafica contemporánea, y esa realidad Ia dota de
capacidades no despreciables para la valoraci6n de Ia organización en su
dimensión estratégica.
La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores
más alusivos de Ia calidad de la organizaci6n que Ia posee.
En ese sentido, Ia convalidación de los signos de identidad mediante el "testeo''
es una vía absolutamente insuficiente y, en algunos casos, decididamente
superflua. Los signos de identidad son estratégicos, su valoración pública
coyuntural es irrelevante, más aun si es previa a su instalación. Por ejemplo, Ia
no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión
favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para
decantarse por estos. El grado de registro público de Ia calidad en ningún campo
es un condicionante de la gestión estratégica. La calidad es estratégica y, por lo
tanto, irrenunciable: las estrategias no se "testean".
EJEMPLO: CRONOLOGIA DEL DISEÑO DE MARCA DE LA EMPRESA
MICROSOFT
EJEMPLO: APPLE

2. AJUSTE TIPOLOGICO
Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos,
isotipos, monogramas, mascotas, colores y graficas complementarias, que
reconocen, a su vez, variantes tipológicas internas de gran diversidad. Ya los
identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidentes con el nombre
(logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre Ia escritura
absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e ionización.
Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de Ia
mera diversidad de gustos o estéticas; su origen se halla en Ia diversidad de las
modalidades de identificación necesarias. Estas necesidades heterogéneas han
ido creando soluciones significativos distintas, que fueron enriqueciéndose y
ordenándose como tipos socialmente reconocidos; es decir que, a pesar de su
función basica compartida (Ia identificación), estos tipos no son estrictamente
equivalentes.
Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su
adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Dicho a Ia
inversa, cada necesidad identificatoria concreta definirá que tipos signos son
absolutamente obligatorios, cuales son objetivamente indistintos y cuales esten
desaconsejados o resultan perjudiciales.
Es decir que Ia opción por un monograma en Iugar de un icono tiene efectos
identificadores, previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho
monograma: el tipo es, por se, identificante.
Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo, o sea, Ia manera
habitual de escribir el nombre de Ia institución; ya que toda institución, si tiene
existencia publica, necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus
mensajes.
Aun así, Ia variedad pertinente también estará condicionada por Ia necesidad
identificatoria especifica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo
tipografico puro (Epson), en otros, el logo singular (Coca-Cola).
EJEMPLO: LOGO DE COCACOLA COMPANY.

3. CORRECION ESTILISTICA
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en alguien o algunos
códigos estilísticos preexistentes. Y por original o atípico que sea, la propia labor
de interpretación a cargo del receptor implica su inclusión dentro de
determinados paradigmas formales.
Interpretar un mensaje no es solo detectar su contenido semántico sino
fundamentalmente su estilo. Y, más aun, al contenido semántico se accede
mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el
código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de
la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus
actores principales, es Ia retórica del cartel cinematográfico la que me está
advirtiendo que se trata de una película y no de Ia publicidad de un producto.
Del mismo modo, Ia retorica grafica de un signo identificador "adelanta" Ia
filiación de su diseño: Ia retorica es Ia voz del género.
Dos signos icónicos idénticos (por ejemplo, dos vacas) realizados con estilos
gráficos distintos (por ejemplo, Ia síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan
dos lecturas distintas (por ejemplo, "señal de animales en Ia ruta" o "industria
lechera tradicional"). -Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos.
Este hecho es Ia clave principal de Ia identificación institucional: en Ia función
identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico
es el plano retorico.
Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en
el contexto referendos de la organización, y describe su talante o personalidad.
Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente
evidenciables de un modo literal: que icono denota explícitamente el liderazgo.
Denotar Ia actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, Ia referenda al
carácter de productor dice no se puede "dibujar", hace sugerirse a través de Ia
retorica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, Ia alusión al
liderazgo es mis estratégica y perentoria que redundar sobre la actividad que,
por otra parte, suele estar recogida en el propio nombre. La comprensión de esta
verdad es Ia piedra de toque de Ia gestión de Ia identidad. Paradójicamente, lo
que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta.
La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo
tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy
distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente
es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme
a un lenguaje historicista o naif, resultara totalmente inadecuado.

4. COMPATIBILIDAD SEMANTICA
La función semántica de los signos identificadores –aparentemente Ia misma
obvia- es Ia que presenta mas errores de concepcion. Los contenidos
semanticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia
directa y necesaria a Ia identidad de la organizacion y esta, reducida a su
actividad con creta.
Ya hemos analizado Ia legitima altemancia entre motivaci6n y arbitrariedad en
los signos identificadores (vease el apartado, "La significaci on: arbitrariedad o
motivacion"); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada Ia validez de signos
abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden
semanticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a Ia identidad de Ia
oganizacion ( el murcie!ago de Bacardf).
Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de Ia mayoria de las
organizaciones con grafica de alta calidad, no suele ser debidamente percibida
por los agentes de Ia identificacion, yes notable cierta compulsion a Ia
"semantizacion" que acompaiia los programas de identificacion corporativa.
Esa inclinacion se observa con claridad en los casos en que, a tin habiendo
optado por signos abstractos, a Ia hora de justificarlos se les atribuyen, de un
modo forzado, referencias nada evidentes- a ciertos rasgos de Ia organizaci6n.
Esta suerte de realismo ingenuo adopta Ia alegoria como tinica tecnica Vlilida, y
Ia construye con sinecdoques o meciforas primarias. Por ejemplo, Ia creencia,
ya establecida como convenci6n, de que la cursiva "significa" unfvocamente
"movimiento" suele potenciar el error de que el movirniento es un rasgo esencial
de !a identidad de una em,r_resa de tra~sportes.
Y asi, ellogotipo de una gran cornpama de a~rac;,on presentara las innecesarias
disfunciones de un logotrpo mclinado''. La falacia del semantismo se multiplica
con la codificaci6n err6nea de sus alusiones y con la elecci6n err6nea de aquello
a lo. cual se ha de aludir.
El condicionamiento semantico del srgno rdentrhcador es variable en grado
sumo. Segun los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre maximo y
nulo. En rigor de verdad, !a compatibilidad sernantica se verifica en la correcta
ubicaci6n de los signos, no s6lo en el ej~ motivaci6n-arbitrariedad, sino tam bien
en el que vade !a abstraccion ala figuracion.
No hacer alusion explicita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso
valido de aplicacion del parametro de "compatibilidad semantica". La unica
condicion semántica universal es !a cornpatibilidad: el signo no debe hacer
referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con Ia
identidad de Ia organizacion.
5. SUFICIENCIA
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuaci6n del tipo de signo
al caso particular) esta la suficiencia, parámetro que indica el grado de
satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos
disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean
suficientes.
La suficiencia debe considerarse un requerimiento aplicable para denunciar no
solo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son
suficientes no solo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando,
además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios, y
nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del
caso.
Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y
sometidas a condiciones de competitividad muy fuerte, están perfectamente
identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein,
Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcetera).
A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen
desechar irreflexivamente Ia opción por un logotipo solo. Obran movidos por la
sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma
arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el
logotipo solo es débil e insuficiente.
La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy
extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no
verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad
identificadora del propio nombre.
El binomio clásico "logotipo más símbolo" solo es necesario en ciertos casos: es
legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de
calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un
circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del
hecho identificatorio. Pues los signos inactives son contraproducentes: lejos de
fortalecer la identificación, producen "ruido" o interferencias a los efectivamente
operantes.
En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el con junto ponderado
de sus necesidades técnicas los que de ben guiar la decisión sobre cuáles son
los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.
6. VERSATILIDAD
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como
una virtud es !a versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica
naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento
similar suele recaer sobre los signos de identificacion.
Pocas organizaciones pueden reducir su comunicacion con sus interlocutores a
un unico lenguaje: distintas temiiticas y distintos publicos fuerzan a desplegar el
discurso corporativo en varias retoricas. La chisica discriminacion entre cornul;'
comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escision
entre dos discursos que deben ser redactados ajustiindose a sus distintos
contenidos y tipos de vinculo con sus respectivos receptores.
Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada
uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar
concebidos, por lo tanto, con eldon de Ia ubicuidad: ser compatibles con todos
los discursos. 0 poseer versiones "naturales" concebidas desde su origen como
parte del sistema. Los identificadores no deben diseii.arse para un tinico nivel de
discurso y luego "adaptarse" a !a fuerza a los otros mediapte variantes
secundarias, no previstas en el diseii.o original y, por lo tanto, imperfectas.
Si ellogotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial
mas agresiva, dificilmente saldrii airoso ante el compromiso institucional mas
exigente. Un simbolo acuii.ado con los requisitos de maxima calidad cultural,
en cambio, tendra pocas dificultades para "animarse" e ingresar diniimicamente
en una comunicacion informal o festiva.
Las versiones informales de lo serio son absolutamente fiiciles de lograr; las
versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles.
Esta asimetrfa proviene de un hecho que tam poco suele ser reconocido por Ia
gestion estiindar de Ia identidad: el que los signos de identidad sean
instrumentos estrategicos puros y no reconozcan Ia incidencia de ningtin
condicionante tiictico: no existe cosa tal como "identificacion tiictica".
Por lo tanto, los signos de ben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo
en todos los niveles de discurso sin perdida de su uniformidad: cada mensaje
firmado –cualquiera fuera su tematica y tono- debe confirmar !a existencia
monolitica de Ia marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe
evidenciar Ia menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un
nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje
publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo
para que se asemeje al de una banda de rock.
La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicaci6n debe realizarse en términos
de "grado de versatilidad mínimo indispensable" para el caso concreto. Por
"mínimo indispensable" ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos
mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado.
Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable
que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no
cabe duda de que se le abre un panorama profesional importante e, incluso, es
posible que se potencien sus recursos como actor cómico.
Lo mismo ocurre con Ia identidad institucional: seria empresa tiene una nueva
área de negocio en un sector distante pero no antag6nico y puede asumirlo
holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad,
descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se
ahorrara innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca
(como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los
perfumes).
EJEMPLO: MARCAS RECONOCIDAS A NIVEL MUNDIAL.
MARCA SONY

MARCA NIKE

7. VIGENCIA
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están
sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simb6lico en el seno
de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización,
etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia.
La palabra "maestro" es absolutamente actual, esta aun en uso a pesar de que
tiene probablemente la edad del idioma.
La palabra "maese", en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Solo
podemos usarla como cita histórica: allá donde la pongamos connotara un uso
arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a Ia voluntad del
hablante.
Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que
fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos.
Ese distinto tiempo de vida del signa no depende de su calidad gráfica sino de
Ia vida uti! de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado
o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso
marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen
siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura.
Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una
organización, de ben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización.
Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es
directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador
"pasado de moda" o "envejecido" va cumpliendo inexorablemente una tarea
"envejecedora" de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos
en modas o en estilos de baja inercia solo son compatibles con aquellas
entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios,
etcétera.
La corrección del tiempo de vigencia de un identificador solo tiene límite inferior
de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo
"exceso" resultara siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es
un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus
ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima
vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de
"permanente actualidad", ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo
contrario: multiplicarían, posteriormente, la jerarquía de aquella edición del
evento.
8. REPRODUCIBILIDAD
A cada tipo de organización se le plan tea un tipo de exigencia comunicacional
que condiciona el tipo de medias a los que debe recurrir para solventarlo. No es
lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora intencional que
una tintorería de barrio.
El tipo de soporte material pertinente planteara sus propias condiciones de
reproducción, y a mayor heterogeneidad de medios corresponden un mayor
desafío al rendimiento "físico" de los identificadores. El impreso de lectura directa
e individual es el medico más pobre en solicitaciones; pero ya exige un
rendimiento técnico insoslayable: Ia reducibilidad.
La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (pianos, sobre y
bajorrelieve, en volumen, transiluminados, pantallas de TV y de computadoras,
etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y
férreamente la forma del identificador.
Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido
diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han
diseñado para el soporte impreso menos exigente, sin considerar el repertorio
completo de formas de reproducción. Muchas marcas graficas de empresas de
primera linea carecen del grado más básico de reproducibilidad; por ejemplo, no
tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. En esos casos, las
"aplicaciones" no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección. Y
aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente valido en su version
original.
EJEMPLO: MARCA IMPRESAS EN DIVERSOS SOPORTES
9. LEGIBILIDAD
Distinta del parámetro de reproducibilidad, pero íntimamente ligada a él, es la
legibilidad. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos
no garantiza necesariamente un registro visual univoco en todas las condiciones
de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en pequeño o en
grande, con poca o con mucha luz.
Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad
visual de los rasgos esenciales del signo.
Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que
este sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria
minorista que para un pequeño banco de inversiones personales.
Si la lectura distante es una condición a Ia que estará sometido el signo (por
ejemplo, una estación de servicio en una autopista), Ia claridad de lectura habrá
de ser máxima y, seguramente, deberá estar reforzada por un color corporativo
potente, primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica.
Por el contrario, este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos
casos, por ejemplo, un estudio o consultorio profesional.
La velocidad de lectura es una condición que, en el mercado masificado
impulsivo y de alta agresividad concurrencial, se está extendiendo cada vez a
más sectores. La rápida detección del signa en el paisaje urbana no solo es una
exigencia de Ia lectura en movimiento (vehicular o pea tonal), sino de la lectura
urbana en general: las condiciones de aceleraci6n ya no física sino psíquica
(ansiedad) impuestas por el ritmo urbana vuelven inaceptable el esfuerzo de
lectura.
Ante un lector impaciente e infiel, el signo debe facilitar su lectura al máximo para
que el mensaje Sea recogido.
La publicidad urbana es, por lo tanto, Ia prueba de fuego de los identificadores
de la empresa que deban recurrir a ella.
Una compañía en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una
inversión de buenísima rentabilidad. Especialmente cuando la publicidad en la
vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para
concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaria.
EJEMPLO: MARCA DE ANUNCIO CORPORATIVO

10. INTELIGIBILIDAD
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signa para ser comprendido en las
condiciones normales de lectura, y es un parámetro aplicable tanto a las formas
abstractas como a las figurativas. Puede entenderse también como Ia claridad y
certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado.
La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. Si el símbolo de una
empresa intenta representar un pájaro, lo ideal es que el interlocutor vea y
distinga "pájaro" lo más rápido y claramente posible; en cambia, sino se sabe
bien si es un pájaro, una flecha, un triángulo o un avión, el signa es deficitario.
Ni el signa de BMW ni el de Lufthansa genera dudas de comprensión en sus
lectores. La clara inscripción en el universo de los símbolos abstractos del
primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. Ninguno
de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad:
“Que me estarán queriendo decir con esto”.
La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos
semánticamente muy ''cerrados", tanto en lo icónico como en lo verbal, y signos
"abiertos", que contendrán un alto grado de ambigüedad. Tanto en lo icónico
como en lo alfabético, el significado de una forma puede ser explícito o
encubierto. Pero, en todos los casos, el tipo de interpretación dominante deberá
coincidir con la intención identificadora adecuada.
Es tan desfavorable que, en una forma necesariamente abstracta, todo el público
"vea" algo real, como que, en una forma necesariamente figurativa, lo referido
no sea detectado.

11. PREGNANCIA
Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser
recordada. Representa su mayor o menor posibilidad de "grabarse" en la
memoria del lector.
Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia,
se trata de dos parámetros distinguibles.
La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de
ambas son absolutamente nítidas. Pero la bandera argentina es formalmente
más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad
icónica de su sol.
Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por
primera vez, podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar "el orden de
los colores de la colombiana, pero difícilmente permutará el azul y el blanco de
la argentina ni cambiaría la posición de su sol (perfectamente centrado).
Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma, proveniente
de la solidez de cada uno de sus elementos, y lo evidente de su lógica
compositiva, lo sencillo de su sin taxis. Ello redunda en la univocidad o baja
ambigüedad del signa, que facilita no solo su registro sino su retención óptica, o
sea, la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior
reconocimiento.
La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los
triángulos, el menos singular es el equilátero, pero es el más pregnante.
Inversamente, el escaleno no rectángulo el mas singnlar- cs el menos pregnante:
resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus angulus, distintas y
ambignas, y las tres longitudes distintas de sus !ados.
12. VOCATIVIDAD

La vocatividad es Ia capacidad del signa para a traer la mirada: "Hamar !a

atención". Hay signos que se le imponen a! receptor por fuerza propia, y aun
contra su voluntad, y signos que exigen que el receptor vaya en S"u busqueda.
Los recursos de Ia vocatividad son varios: agresividad del color, dinamismo de
!a forma, expresividad de los iconos, protagonismo por tamaño o proporción,
etcetera.
La vocatividad no debe confundirse con !a pregnancia. Simbolos muy pregnantes
pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco, respectivamente).
Tampoco debe confundirse con Ia retorica: dos signos concebidos con una
retorica identicamente austera (por el tipo de tratamiento grafico, tipografico y
cromatico) pueden poseer dis tin to grado de vocatividad en funcion, por ejemplo,
del tamaii.o. 0 pueden combinar, de modo inverso, el grado de estridencia formal
con el grado de estridencia cromatica.
El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no
solo depende de las condiciones tecnicas de su comunicacion (legibilidad
necesaria, contraste respecto del contexto), sino tam bien de su identidad (perfil,
personalidad, tipo de dialogo con su publico). En unos casas, lo adecuado a Ia
identidad sera Ia voz baja, en otros, el tono estentoreo.
13. SINGULARIDAD
Una de las acepciones de "identificar" es la de "distinguir de los demás", o sea,
asignar algún elemento que individualice al sujeto. Esa tarea ya la asume el
propio nombre, y los signos gráficos de ben acompañarlo en esa función,
reforzándola o corroborándola.
La singularidad es, por propio concepto, una función relacional, comparativa: se
es singular solo en relación con otros. Pero también posee una dimensión
cualificadora, intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija Ia propia
identidad.
Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de
singularidad medio-alto. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel
de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será
suficiente. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y
superior: debe aplicarse en términos de "grado de singularidad necesario". Así
como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él, una
singularización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso
produce el efecto opuesto al deseado: la desidentificá.
La misma indumentaria que en una determinada personalidad sera el signo de
su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto. La
singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificadora cuando se
ajusta al grado exacto requerido por el caso. Así, signos de muy distinto grado
de "originalidad" pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los
"escritos a máquina" como Panasonic, basta los manipulados, modificados o
desarrollados a medida (Pirelli, IBM, Yves Saint-Laurent).
La decision de adoptar un Iogotipo con caracteristicas formales distintivas es el
resultado de conjugary ponderar Ia influencia de ciertos factores en el caso
particular analizado:
el estilo y el perfil de Ia organizacion (no es lo mismo una compaiiia dedicada a
Ia ingenieria pesada que una bodega),
las necesidades de destacarse respecto de Ia competencia, Ia trayectoria de Ia
propia marca grafica, las condiciones tecnicas de uso, etcetera.
14. DECLINABILIDAD

En Ia identificación de productos, Ia marca grafica asume un protagonismo muy

por encima de todo otro signo; protagonismo que, en algunos casos, vuelve
superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías
complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore Ia
unidad de marca.
En identificación corporativa, en cambio, el reclamo de unidad de estilo va más
alla: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrara a favor de Ia
solidez y cohesión de Ia marca corporativa. Ello implica que, el repertorio de
signos identificadores deberá tener cierto grado de "clonabilidad" o
declinabilidad.
Por ejemplo, son anecdóticos los casos en que es superfino adoptar una o varias
familias tipográficas estables para los textos. Por el contrario, suele ser incluso
recomendable que una de dichas familias concuerde con Ia del logotipo. Lo
mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos,
cuya regularidad facilita Ia codificación de los mensajes nuevos y cambiantes
para incluirlos dentro del discurso estable de Ia organización, que aludirá a una
análoga estabilidad de su identidad.
De todos modos, resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad
de Ia identificación con los requisitos del caso concreto, no solo
comunicacionales sino incluso identificativos.
En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante
han de transmitir cierta "frescura" o espontaneidad, incluso en su modo de
identificaci6n, y estas reclamaran cierta "asistematicidad". En estos casos, no se
trata de anarquía sino del desplazamiento de Ia inexorable unidad desde el
campo de Jo concretamente grafico hacia el campo, más abstracto, de los puros
criterios de comunicación para que Ia "informalidad" se note, debe aplicarse
también con rigor.
En el otro extremo, suelen ser frecuentes los casos en que Ia necesidad de
constituir "familias de marcas" exige que los propios signos básicos sean
descomponibles para crear signos hermanos) claran1entc reconocibles como
n1iembros de una misma familia, cubiertos o no por una 1narca paraguas.
La declinabilidad es un parámetro que sea plica solo para ponderar el
cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable; es decir que carece de
límite superior: toda capacidad latente de codificabilidacl no utilizada no será en
si misma perjudicial, a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos.

Marca y Marca gráfica

Hoy en clase discutimos el artículo de "Marca y Marca gráfica" de Luciano Cassisi, en la cual
dimos nuestras opiniones y pensamientos acerca de el, y concluimos que la marca se refería al
significado de la empresa o institución y la marca gráfica al signo identificador de esta.

El año pasado tuvimos la suerte de tener al autor junto a nosotros, dándonos la explicación del
artículo por medio de una grata exposición, donde, tanto los estudiantes como los profesores
de la FAD asistieron, incluyendo a muchos más receptores de otras escuelas de diseño gráfico
de la ciudad.

En esta charla el autor expuso "15 parámetros para analizar el rendimiento de los signos
identificadores":
Calidad gráfica: se refiera a la calidad de la ilustración que tenga el identificador.

Ajuste tipológico: ajuste de la tipografía con el emblema.

Corrección estilística: define si el estilo es adecuado para la empresa.

Compatibilidad semántica: la relación del nombre de la empresa con la marca.

Suficiencia: utilización de los signos necesarios para el nombre de la empresa.

Versatilidad: ajuste a los distintos tipos de lengua

Vigencia: se refiere a que en la medida que transcurra el tiempo la marca, sin cambio alguno,
siga siendo buena.

Reproducibilidad: la cantidad de veces cambiada la marca.

Legibilidad: que se pueda leer en todos sus formatos.

Inteligibilidad: que se pueda entender lo que se quiere transmitir.

Pregnancia: se refiere a la memoria que tengamos de la imagen de la empresa, que sin tener
que verla nos acordemos de ella.

Vocatividad: llamar la atención visual de el público.

Singularidad: que el identificador sea diferente a los demás, que sea individual.

Declinabilidad: se refiere a la existencia de un código gráfico; que podamos jugar con la

imagen.

Valor acumulado: el capital bancario acumulado con el tiempo.

http://disenemos.blogspot.com/2007/03/marca-y-marca-grfica.html
Capítulo 3:
Ajuste tipológico

Este signo es utilizado como el isotipo de la marca, el cual está bien relacionado con el logo.

Kosiuko, como nombre y marca, es adecuado para cumplir con la identificación del producto y
el reconocimiento de la intención de su empresa.

Capítulo 4:

Corrección estilística

La tipografía del logo varía dependiendo de la pieza gráfica en la que se encuentre: se suele
utilizar una de palo seco, la cual es limpia y ortodoxa, pero también usan una decorativa itálica
que se aleja de las cualidades de la primera. El nombre Kosiuko siempre está escrito en
mayúscula por lo que mantiene un equilibrio y simetría: las primeras letras "K" y "O" no
forman simetría axial con las segundas pero funciona para el ojo ansioso del público joven. Los
espacios que ocupan las letras "S" y "U" es casi el mismo, si es que no lo es, y la letra "I" no
mantiene el mismo espacio pero es la letra que justo está ubicada en la mitad del nombre.

El nombre original pertenece al monte australiano "Kosiusco" y sus diseñadores decidieron

cambiarlo por Kosiuko.

El isotipo presenta, también, una simetría axial, con mayor dinamismo que el signo original (a
180º). Es notable que el iso es quien lleva el peso y la "importancia" a nivel de identificación.

Capítulo 5:

Compatibilidad semántica

Pienso que este parámetro se cumple. Antes de averiguar de qué se trataba el isotipo, veía en
él un símbolo, una letra a la que le desconocía su orígen, y mucho menos si había sufrido o no
modificaciones, como de hecho tiene, pero al encontrar una letra extraña, extranjera, crea, a
la marca, un carácter internacional, como también, con el nombre Kosiuko, el cual pertenece a
otro lugar específico y con unas leves modificaciones.

El signo oriental (sin invertir) significa "tierra" en japonés y es totalmente acorde con el
nombre de un monte.

Capítulo 6:

Suficiencia
Creo que para esta marca es válida la frase "menos es más". Es un signo muy fuerte que podría
funcionar como inicial. El isotipo va acompañado del logo en ciertas aplicaciones, pero una vez
conocido es fácil de reconocerlo aislándolo de él. Este es el caso de la mayoría de las etiquetas
que acompañan los productos, ya sean textiles o su línea de perfumería.

Capítulo 7:

Versatilidad

El estilo de la marca involucra a un público joven (o que desea serlo). Partiendo de ese target,
la marca comenzó con productos textiles y adicionó productos de perfumería.

Creo que pueden innovar con otros productos o industrias pero la marca será reconocida para
ese público joven a menos que modifiquen algún aspecto o trazo de la marca.

Capítulo 8:

Vigencia

Es una marca moderna, fuerte y su forma alfabética propicia que tenga más vigencia, desde el
punto de vista de quien desconoce el significado, se trata de un signo oriental, cultura
milenaria.

Y está de "moda" todo lo que involucra a esta cultura como el yoga, el Tai - chi y demás y, por
esto, están ligados al signo de Kosiuko.

Capítulo 9:

Reproducibilidad

No tiene problemas en éste aspecto por tratarse de un signo simple y definido, con trazos y
contra-formas gruesos que no complican su reproducción sobre distintos soportes.

Capítulo 10:

Legibilidad

Es altamente legible, desde carteles viales como reducciones de medio centímetro en

etiquetas y merchandising de sus productos. Presenta, por color, grandes contrastes, lo que le
facilita cumplir con este parámetro. Sólo baja el nivel de contraste con las impresiones
monocromáticas porque suele usar como color de base el tono madera o beige.

Capítulo 11:

Inteligibilidad
Se entiende como un signo gráfico o letra híbrida de un alfabeto. Pero no es claro en cuanto a
lo que significa. Sólo se reconoce la idea de internacionalidad en el nombre, marca y slogan:
"The modern look industries", de orígen ingles.

Capítulo 12:

Pregnancia

Es altamente pregnante debido a su síntesis, simetría, equilibrio y economía de trazos: dos

líneas levemente curvas y paralelas y una perpendicular a ellas que comienza en una y
atraviesa la segunda, (o como un "7" adherida a una "F").

Capítulo 13:

Vocatividad

la marca maneja colores contrastantes: rojo y blanco, a veces maneja negro como segundo
color, y por defecto, marrón, que ocupa el lugar del blanco debido a los distintos soportes. No
tiene competencia sígnica. Nada le falta para ser vocativo. Los diseñadores de Kosiuko han
querido que su público los identifique rápida y claramente.

Capítulo 14:

Singularidad

Es difícil pensar en la singularidad de una marca de indumentaria ya que cada marca pareciera
que buscó la misma cualidad, sólo que pasó a haber una suma de marcas singulares, en este
rubro, y la singularidad ya no es una diferencia. Se puede decir que está acorde con las otras
marcas que pertenecen al mismo público. Por lo general, hay dos grandes grupos que quieren
mostrar calidad y seriedad. Las que tienen tipografía con serif: Macowens, Bowen, Christian
Dior, Náutica, Calvin Klein, Cacharel ; sin serif, como Givenchy, Yagmour, Ona Saez, Ufo o
caligráfica como Jean Cartier, dan aspecto, en sus marcas, de trayectoria o de una empresa
con total seriedad.

Las marcas con tipografías sin serif bold como Davor, Ted Lapidus, Bisbevila, Ref., Narrow o
con decorativas (Quiksilver, River Pass, Rip Curl o Signia), parecen denotar, mas bien, marcas
de ropa informal y es difícil que no recaiga en parecer una "empresa informal". Curiosamente,
creo que Kosiuko está en medio de estos grupos.

Capítulo 15:

Declinabilidad
La marca maneja la combinación de tres colores, utiliza varios soportes que tienden a lo
rústico,

Sin dejar de lado el aspecto formal (versátil). La tipografía que usa de manera secundaria varía
según el estilo que desea transmitir.

http://www.mailxmail.com/curso-analisis-imagen-corporativa/origen-kosiuko

Indicadores de calidad en una marca

27 MAY 2015 MARIANA MAGLIOLA COMUNICACIÓN, DISEÑO, IDENTIDAD CORPORATIVA,

MARKETING, NEGOCIOS, REGISTRO DE MARCA

¿Cómo darnos cuenta si una marca/logo están bien realizados? ¿Si cumplen las funciones de
identificar y comunicar la identidad de nuestra empresa correctamente? Si bien no es lo
mismo una marca corporativa, institucional o personal, todas pueden ser evaluadas teniendo
en cuenta su propósito y entorno.

A continuación les dejo algunos indicadores de calidad que son muy útiles a la hora de evaluar
una marca:

1) Calidad gráfica genérica: es evaluar si percibimos que la marca tiene una armonía estética,
es una unidad estilística. ¿nos parece armónica? ¿o algo de lo que vemos nos hace ruido o
parece molestar?

2) Corrección estilística: el estilo de la marca debe ser coherente al estilo del paradigma
institucional. Por ejemplo, en una empresa corporativa muy formal y estructurada no sería lo
mas correcto que el estilo gráfico de su logo sea símil bosquejo/draft con trazos muy
expresivos.

3) Suficiencia: Los signos identificadores de la marca deben ser los necesarios. Ni mas, ni
menos. Es probable que un isotipo (signo icónico que suelen tener algunas marcas, por
ejemplo la “pipa” de Nike) solo no alcance para identificar una marca, que esta necesite un
logotipo en donde podamos leer su nombre. Y por el contrario, el exceso de signos puede ser
redundante.

4) Versatilidad: la marca debe poder adaptarse naturalmente a todos los tipos de discursos
que la empresa/institución necesiten. Un colegio necesita comunicar tanto a los niños como a
sus padres y esa marca debe poder adaptarse según la necesidad discursiva.
5) Vigencia: debe parecer contemporáneos durante la vida previsible de la
empresa/institución. Si la marca se rige estilísticamente por una moda pasajera, es probable
que en muy poco tiempo quede anticuada.

6) Reproducibilidad: debe poder ser reproducida en los soportes que la empresa necesite. Por
eso es recomendable pensar con anterioridad cuales van a ser sus posibles aplicaciones a
futuro. ¿Solo es reconocible si la reproduzco a todo color? ¿qué costos va a implicarme esto?
¿podré aplicarla en merchandising?

7) Legibilidad: los signos deben ser claros para facilitar su lectura en distintos tamaños,
distancias, iluminaciones, etc. Este punto aunque parezca sonso, es importantísimo. Si nuestra
marca no puede ser leída correctamente, nuestra marca es como si no existiera.

8) Pregnancia: la marca debe garantizar su recordabilidad, su rápido reconocimiento.

9) Vocatividad: debe llamar la atención lo suficiente y no pasar desapercibida.

10) Singularidad: y como último punto pero fundamental: debe diferenciarse del entorno. Con
la contaminación visual con la que hoy convivimos, no es tarea fácil.

Estos son solo algunos indicadores de calidad de marcas. Como apreciarán una marca debe
contemplar muchos aspectos y comunicarlos correctamente. El trabajo que hay detrás del
desarrollo de un logo para que concisamente transmita la esencia de una empresa/institución
es un gran desafío (¡y nos encanta!).

MM/ mariana@puntoAD.com.ar

Fuente: ´La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos´ de Norberto Chaves y
Raúl Bellucia, 1º ed., Buenos Aires, Paidós, 2006.

http://fluentis.es/calidad-grafica-marca/
Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca

09/01/2015 BY JUAN_AIS

Mejores marcas S XX

Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un librito dirigido a profesionales con ambición
de gestionar ‘marcas de alto rendimiento’ y titulado ‘La marca corporativa, gestión y diseño de
símbolos y logotipos’. Pues bien, creo que merece la pena volver a recomendar su lectura,
ahora que se ha puesto de moda esa idea de que cualquiera puede diseñar un logo siguiendo
unos sencillos pasos o esa otra de que cualquier diseñador novel que se atreva a
autodenominarse ‘experto’ en Identidad Visual está preparado para crear signos a la altura de
la feroz competencia visual y narrativa de nuestros tiempos.

Aunque nada debe sustituir la lectura atenta, pausada, reflexiva y completa de un libro tan
imprescindible como este, o quizá precisamente como acicate para que os pongáis a ello, me
voy a permitir extraer unas ideas (tamizadas eso sí por mi forma particular de entender el
diseño de marcas) del apartado ‘Catorce parámetros del alto rendimiento’. He de confesar que
cuando los leí por primera vez quedé fascinado con el grado de similitud con los retos que me
auto-impongo cada vez que tengo que diseñar un Identificador Visual. Veamos.

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica
contemporánea, y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien
representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes, tensiones o
equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los
perceptores. Aunque es lo menos que se espera de un Diseñador Gráfico, uno no deja de
sorprenderse viendo marcas con errores ‘de cajón': composiciones desequilibradas, trazos
forzados, desajustes entre pares de letras, marcas tan rígidas y pesadas que se comportan en
la página o la pantalla como verdaderos ladrillos, etc., etc.

2. Ajuste tipológico. Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más
habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-
símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa mejor a un determinada
organización y a sus objetivos, en función de la competencia y de otros muchos parámetros es
también tarea de este señor sesudo, a menudo miope y gafapasta (de tanto mirar cosas con
detenimiento) y que llamamos diseñador senior (más por experimentado que por viejo,
aunque también los haya de estos).

3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra
corriente estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una
serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón
de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco consciente. Por
ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata
de una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa, ¿verdad?. Este es el tipo de
recursos que los diseñadores hábiles manejamos, por ejemplo, para denotar conceptos
abstractos como ‘liderazgo’, ‘solidez’, ‘confianza’, etc… Solo un amplio, profundo y diverso
bagaje cultural permite ‘jugar’ con ese tipo de variables. Los escépticos podéis atisbar aquí uno
de los motivos por los que un diseñador novel ‘aún está verde’ para crear una buena gráfica de
marca para una organización que pretenda batirse el cobre en determinados sectores.

4. Compatibilidad semántica. Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido
de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima
arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico
de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la
organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike,
Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en
preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una
ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no
existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma
forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este
asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: “la única condición
semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a
significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”. A parte de
eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual!
Que se lo digan a Steve Jobs cuando llegó con su manzana a un mundo de tecnicismos y siglas,
¡en los ’70!.

5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación
pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La
suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios,
para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Dejando aparte los
casos imposibles de gestores y diseñadores con predilección por lo abigarrado en general, si os
dais cuenta, estamos ante un parámetro relacionado con el ‘ajuste tipológico': ¿realmente es
necesario un símbolo y un logotipo, o en este caso basta con un buen logotipo? Marcas de
primerísimo nivel, en competencia global, y de los sectores más diversos se bastan y se sobran
con un logotipo: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etc. Aunque tanto
gestores de marca como diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio
símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de
verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán
por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, ‘Menos
es más’, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de la ‘amplitud de miras’ con la

que se debe (si se sabe y se puede) diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se
refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje
comercial como a uno corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje
festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de
nuevo un buen consejo: “las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de
lograr, las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles”. Tomemos nota pues.
Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva
línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido. En el
libro se pone el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los
perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital
marcario oculto. Creo sinceramente que dados los tiempos que corren, donde todo se acelera
y se interrelaciona, contar desde el principio con un Identificador Visual con ‘el don de la
ubicuidad’ es una ventaja competitiva (aunque sea hipotética y futura) nada desdeñable.

7. Vigencia. Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas

condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, ‘resemantización’ (ajustes o
cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os
preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi
nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de
moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados
hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. ¿Qué creéis
que sucede aquí? ¿De verdad pensáis que todos los diseñadores saben dotar de universalidad
y ‘atemporalidad’ a un signo de nueva creación, al que además se le exige originalidad y
diferenciación evidente de cualquier otro signo preexistente? ¿No os parece un reto
demasiado ‘heavy’? ¿Estamos pidiendo acaso que haga magia? Permitidme dejar abierto el
enigma, sería complejo tratar de resolverlo aquí.

8. Reproductibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del
Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de
legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve o
bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño tan pequeño
como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y negro
porque se trata de un periódico, etcétera. A pesar de que estamos en el S. XXI, en plena era
digital, todavía nacen infinidad de marcas diseñadas únicamente para y desde el soporte
impreso menos exigente y sin tener en cuenta en absoluto este parámetro. Los problemas
vienen ‘sobre la marcha’, cuando el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la marca
inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o solicita un icono para el acceso directo a su App
desde un smartphone, etc… y alguien tiene que improvisar soluciones que presentan un alto
grado de imperfección (con lo que ello supone para la ‘imagen percibida’ de la marca).

9. Legibilidad. Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien
a las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente reproducción de los
signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de
lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en tamaños muy pequeños o muy
grandes, con poca o con mucha luz, con el motivo algo desenfocado, etc. Si la lectura distante
es una condición a la que estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como
ejemplo una estación de servicio en una autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima
y, seguramente deberá estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se trata
del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Este requisito se
reduce a la mínima expresión cuando hablamos de un estudio o consultorio profesional. Los
autores ponen el acento en la velocidad de lectura como un factor de máxima importancia en
el concurrido y agresivo mercado de las señales (en la vía pública, en la TV o en los banners), y
van incluso más allá al mencionar la importancia de la propia aceleración psíquica de los
perceptores en el mundo urbano actual (ansiedad). Frente a todo ello, los signos deben
facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor
rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad. Como podéis observar el nivel de los ‘palabros’ va ‘in crescendo’. Tranquilos,
más allá de los términos lo importante es comprender el concepto subyacente a cada
parámetro para poder aplicarlo cuando estamos evaluando o creando signos identificadores.
En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los
signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a
figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión, ¿verdad?;
el primero forma parte claramente del universo de los símbolos abstractos y el segundo es del
todo figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir? Eso no
quita que signos más o menos ‘abiertos o cerrados a la interpretación’ puedan funcionar si
coinciden con la intención identificadora correcta para el caso. Tan malo es que todo el mundo
‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte
lo representado en una forma pretendidamente figurativa.

11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser
asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para
‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y
tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su
‘lógica compositiva’. Un parámetro crucial por tanto para lograr posicionamientos de la forma
más rápida y rentable posible. Para quienes quieran profundizar un poco más en un concepto
tan apasionante, les sugiero buscar información sobre Psicología de la Gestalt y sus leyes o
principios.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’.
No debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o
muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay que tener en cuenta
que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que hay
que evaluar combinados entre sí. El nivel de vocatividad adecuado para una determinada
entidad depende tanto de cuestiones técnicas (legibilidad necesaria, contraste respecto al
contexto) como de identidad (perfil, personalidad, tipo de diálogo con sus públicos). En unos
casos lo adecuado será la voz baja y discreta y en otros el tono llamativo y vigoroso.

13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones
principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible
en mayor o menor medida en función del sector y el contexto de competencia del caso. Un
banco necesita un nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica
muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prácticamente tiene suficiente con la
propia singularidad de su nombre. Tanto ‘pasarse’ como quedarse corto puede ser un
verdadero problema. Aquí es donde el diseño de Identidad Visual se parece a la cocina. 😉

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir
‘más allá de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo,
suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o
papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del Identificador
Visual puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo
estarían las entidades que por su propio talante han de transmitir ‘frescura’ e ‘informalidad’
(menor requerimiento de ‘sistematicidad’ en el uso de los signos identificadores, aunque
siempre debe existir un cierto grado) y en el otro los casos donde es necesario construir
‘familias de marcas’ (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para
crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una misma familia,
cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

Y ya. Por fin. Se que ha sido duro llegar hasta aquí, pero creo que merece la pena tener bien
ubicadas unas referencias claras, objetivas y cuasi científicas (al menos avaladas por la
experiencia) frente a los típicos y cansinos ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. Gracias a Chávez y
Belluccia por fin podemos utilizar un marco conceptual y unos términos apropiados para hacer
consideraciones sobre símbolos y logotipos.

http://fluentis.es/calidad-grafica-marca/
https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-34372012000

https://support.apple.com/es-es/HT204306

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