MARKETING

MULTICANAL
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MARKETING MULTICANAL

Introducción
El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña,
pero si éste no se transmite a través de los medios adecuados,
el esfuerzo habrá sido en vano, ya sea en el medio tradicional o
a través de Internet.

Por esa razón, se hace imperativo conocer bien a la audiencia y

definir cuáles medios son ideales para llegar a los clientes. La
clave es saber integrar los diferentes medios y de eso se trata
el marketing multicanal.

Hoy en día las marcas ya no son las dueñas del mercado, ahora
son los consumidores los que tienen el poder. Por lo tanto, las
compañías que no se adapten a este cambio se encontrarán
con un panorama inmenso de clientes insatisfechos.

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MARKETING
CAPÍTULO 1

MULTICANAL:
¿QU É E S Y C Ó M O F U N C IO N A?

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A) ¿QUÉ ES EL MARKETING MULTICANAL?

Este concepto hace referencia al uso de diferentes canales (páginas
web, tiendas físicas, email, celular, entre otros) para dar un mensaje a
los clientes o permitir la interacción con una marca, producto o servicio.

Además, hace notar que los consumidores no sólo favorecen canales

específicos, sino que pueden utilizar múltiples a lo largo del proceso,
por ejemplo, pueden buscar información en un sitio web, pero al final
concretan la compra en una tienda física.

B) ¿CUÁL ES SU OBJETIVO?
Reside en que las marcas deben ir donde estén los clientes y adaptarse
al medio que están utilizando para lograr una verdadera interacción.

C) ¿CÓMO FUNCIONA?
Implica aumentar los puntos de contacto con los clientes y llegar a
segmentos de clientes adicionales con los puntos de acceso preferidos.
Ya sea que se utilicen medios impresos, TV, radio, emails o Internet,
todos deben dar experiencias de marca coherente.

Cuando se contratan diferentes agencias para cada una de estas vías,

el desarrollo de un mensaje consistente puede resultar difícil.

Del mismo modo, las experiencias de los clientes a través de ventas

directas, centros de llamadas, sitios web y entornos deben ser
consistentes, no se pretende que los consumidores sientan que
interactúan con una empresa diferente en cada punto. Por esa razón, es
vital que los canales coordinen sus datos.

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EJEMPLOS EXITOSOS
JC Penney fue la primera tienda departamental en vender en línea. Hoy
en día, también muestra su catálogo a través de Facebook, permitiendo
a los clientes hacer compras sin salir del sitio web.

El minorista de decoración para el hogar Garnet Hill tiene un sitio móvil

tan funcional como su sitio web, y lo ha integrado con su catálogo, por lo
que cualquier producto puede ser fácilmente buscado en el sitio móvil.

Fairmont Hotels permite a los clientes no sólo hacer reservaciones

desde sus celulares, sino que también los conecta con las atracciones
locales y temas alrededor de su destino.

Pac-Sun ha integrado terminales en línea, en celulares y en tiendas

para proporcionar una interacción entre clientes y ventas, así como una
aplicación para iPhone que escanea códigos QR desde pantallas de
tiendas, revistas y otros lugares.

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CAPÍTULO 2 ELABORANDO UNA

BUENA
ESTRATEGIA

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Los canales deben estar integrados para proporcionar una buena

experiencia al consumidor. Los pasos a seguir para una estrategia
adecuada son:

1 Se deben investigar todos los canales que utiliza el cliente para

obtener información relacionada el producto o servicio.

2 Los valores y servicios de la marca deben ser reconocidos

fácilmente por los clientes a través de los diferentes medios. Es
necesario que los canales estén integrados, y que cada uno use un
lenguaje singular.

3 Los mensajes deberán ser más personalizados, para lograr un

contacto más directo.

4 Se debe monitorear cada acción para que los consumidores

permanezcan enganchados.

5 Es necesario determinar pruebas que registren parámetros de

funcionamiento de las estrategias.

6 En cuanto a los retos, se debe considerar que la estrategia no

debe estar enfocada en el canal, sino en el cliente.

7 Se debe comprender a la audiencia, eligiendo el mensaje correcto

a través del canal indicado.

8 No se debe olvidar el entorno “fuera de línea” y el servicio al

cliente presencial

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CAPÍTULO 3 LA

C O M B I N AC I Ó N
IDEAL

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A) CÓMO COMBINAR MEDIOS DIGITALES CON TRADICIONALES

Las estrategias aplicadas pueden funcionar en conjunto con los
diferentes canales de comunicación y venta, tanto en línea como en
físico, proporcionando una relación mas personalizada con el cliente.

EN ESTE ASPECTO, EXISTEN 3 VENTAJAS:

Relaciones Información Una cobertura

más estrechas dependiendo de las más extensa
Los procesos preferencias Los diferentes medios
multicanal mejoran la El empleo de permiten llegar a una
relación que tienen herramientas digitales cantidad más grande de
con el consumidor como la web, clientes.
por interactuar con emails, mensajes
distintos medios. Las por celular, permiten
organizaciones pueden que el cliente esté
manejar la respuesta expuesto a una mayor
del público según los información, logrando
contactos. una experiencia más
interactiva, y, que las
respuestas sean al
momento.

Para abundar más, hay que considerar estudios que señalan que cada
vez más los clientes ocupan buscadores para seleccionar productos o
servicios que al final son adquiridos vía offline.

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Por esta razón, la integración de los canales en línea y fuera de ella es

crucial para llegar a más clientes.

Consideremos un ejemplo: un comercial de TV que no muestre al

consumidor información extra como un sitio web, representará un cliente
perdido, al no materializar la compra debido a la frustración de no poder
contactar.

Si el cliente recibe un email con una promoción y al visitar la tienda

le hacen saber que ya no está vigente, se sentirá decepcionado;
lo anterior puede suceder por no tener un vínculo entre los canales
existentes.

En otro caso, si un consumidor encuentra un volante donde le indican

que visite un sitio web para conocer una promoción y al entrar no hay
datos sobre la misma, será un cliente perdido.

Por esta razón, debe haber coherencia entre los canales online y offline.

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B) COMBINACIONES DE MEDIOS Y HORARIOS

La creciente multitud de dispositivos y canales ha hecho que la
estrategia multicanal llegue a ser compleja.

Por ejemplo, la empresa TouchPoints realizó un análisis que examina

qué dispositivos combinados se utilizan con mayor frecuencia en
diferentes momentos de la semana.

Los datos fueron proporcionados a lo largo del día por los encuestados
en intervalos de media hora. Esto permitió investigar cómo el
comportamiento difiere dependiendo de la hora.

Como resultado, es posible comprender qué combinación de

dispositivos se utiliza con mayor frecuencia y qué alcance tiene entre
los adultos de 18 a 64 años por día y por semana.

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Para este análisis, se comparó el día laboral estándar de 9 am-5 pm con

la noche, definido como 5 pm-11 pm.

Asimismo, se incluyeron los medios comúnmente utilizados dentro de la

misma media hora: computadora, celular, TV, radio y periódico.

La televisión aparece con mayor frecuencia (cuatro veces en las

combinaciones), lo que no es sorprendente, dado el tiempo que se pasa
frente de ella.

El celular, la computadora y la radio aparecen en tres combinaciones y

el periódico sólo una vez.

Por ejemplo, más personas usan una computadora y un celular en

la misma media hora de un día de la semana que cualquier otra
combinación.

El par computadora / celular es dominante durante el día de trabajo

en la semana, pero en la noche el tiempo con la televisión aumenta y la
jerarquía de las combinaciones de dispositivos se ve afectada.

La fortaleza del celular dentro de las combinaciones con varios

dispositivos es una muestra no sólo de su ubicuidad sino de la
multiplicidad de funciones que tiene.

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Además, como dispositivo de comunicación, el celular está siempre

disponible y es el único que tiene la capacidad de “interrumpir” donde
quiera que se encuentre.

Entender qué combinaciones de medios tienen más probabilidades de

ser utilizadas por una audiencia en diferentes momentos del día o de la
semana, ayudará a dar forma a los planes para una estrategia multicanal.

Combinación de pares de medios

Computadora y radio Radio y TV Celular y radio

Computadora Computadora Celular y TV Periódico

y TV y celular y TV

Promedio de Alcance 9:00 am-5:00 pm 5:00 pm-11:00 pm

Muestra: Adultos entre 18 y 64 años
Fuente: Touch Points 2013

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CAPÍTULO 3

MIDIENDO
EL IMPACTO

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Tal vez no hay desafío mayor que el seguimiento del impacto fuera de
línea de su presencia en línea.

PARA LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS DE RADIO,

TELEVISIÓN, PERIÓDICOS, REVISTAS, TIENDAS AL POR
MENOR, CENTROS DE LLAMADAS, TODAVÍA FORMA
UNA GRAN PARTE DE SUS GASTOS DE PUBLICIDAD
Y COMERCIALIZACIÓN. SIN EMBARGO TODOS ESTOS
PUNTOS DE CONTACTO TIENEN UN IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD EN INTERNET DE LA PERSONA.

El objetivo es descubrir cómo vincular una visita a tu sitio web debido a

un estímulo de una campaña en medios tradicionales.

Una vez que haya recopilado ese dato, puede realizar cualquiera de
los análisis que desee para ese flujo de tráfico sin conexión a Internet,
ya sean tasas de conversión o tasa de abandono del sitio o tasas de
finalización de tareas.

Definir exactamente cómo usarlos (qué campañas, medios, productos)

y para quién (visitantes, mercados) y por qué se usarán, asegurará el
éxito de la estrategia de marketing multicanal.

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ESTOS SON ALGUNOS CONSEJOS PARA MEDIR

EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS:

A) UTILICE REDIRECCIONAMIENTOS
Por ejemplo, un anuncio que redirige a www.quickbooks.intuit.com/
tracking_code=newsweek_dec_2008
aparezca en una revista con la
llamada a la acción:

Visite www.usequickbooks.com

El análisis nos lo dará el código de acceso que se ha empleado y que el

cliente pegará en el navegador para hacer uso de la promoción referida.

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B) UTILICE CUPONES EXCLUSIVOS / CÓDIGOS DE OFERTAS

Los medios fuera de línea (una revista en este caso) llevan códigos
únicos de promoción (u oferta) que se deben escribir en un formulario
en el sitio web. Esto permite que esas visitas sean rastreadas.

Esto funciona bien para la televisión, revistas, radio, catálogos y otros

medios de este tipo, donde es fácil para la gente recordar los códigos.

La ventaja es que usted está proporcionando a la gente una opción en

términos de preferencia de canal, pero como el código es el mismo,
puede seguirlo más tarde.

Esto le ayuda a entender la preferencia de canal por tipo de medio (tv /

catálogo / radio) y también por tipo de producto (electrónica / comida /
medicinas) y por región.

Independientemente de las tasas de reembolso de cupones, muchas

empresas encuentran que son muy eficaces en el seguimiento de las
conversiones fuera de línea.

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C) UTILICE ENCUESTAS EN LÍNEA / INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Usted puede adoptar esa metodología para hacer dos preguntas
más a los visitantes de su sitio web:

n “¿Cuál de los siguientes fue la fuente de su visita a nuestro sitio

web?” (Las respuestas pueden ser: un anuncio de televisión, un spot
de radio, una búsqueda de google, un catálogo)

n La otra sería “¿Cuál es la probabilidad de que como resultado de

una visita a nuestro sitio web usted hará una compra?” Las respuestas
serán algo así como más probable, menos probable, entre otras.

Estas preguntas, le ayudarán a iluminar los controladores de las visitas

al sitio web (y una verdadera posibilidad de que logre un alto número de
visitas directas aquí).

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D) UTILICE NÚMEROS ÚNICOS 800 (NÚMEROS GRATIS) EN EL SITIO WEB.

Los números 01-800 son tan baratos ahora, que la compañía telefónica
local envía uno gratis. Así que en su sitio web use un número de
teléfono único que no está disponible a través de otro canal.

Ahora rastree las llamadas a ese número 800 a través del sistema de su
teléfono.

Esto es muy eficaz para muchos tipos de sitios web, ya sea de comercio
electrónico o soporte técnico.

¿Está utilizando números de teléfono únicos para sus páginas de

destino de búsqueda pagada? Una búsqueda rápida de Google dará
lugar a un montón de empresas que pondrán un número de teléfono
único en todas sus páginas de destino y sólo le cobrará cuando las
personas llamen a ese número y le dará los datos que necesita para
realizar el seguimiento de la información de conversión fuera de línea.

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E) REALIZAR EXPERIMENTOS CONTROLADOS

Esta es una técnica que en el mundo offline ha sido utilizada durante
mucho tiempo, y que el online ha ignorado.

¿Se da cuenta de por qué puede comprar algunos productos en su

tienda favorita, pero cuando está de vacaciones y visita otras cinco
tiendas en diferentes lugares se nota que todos tienen una selección
diferente?

¿Quiere ver si su sitio web puede generar tráfico a sus tiendas? Haga
una campaña de email a sus clientes en diferentes estados de la
República, y conduzcalos a su sitio para obtener más información y vea
si esto provoca un ascenso en las visitas de su tienda.

O durante una semana no envíe inserciones de periódicos y ejecute

campañas publicitarias en sitios relacionados y conduzca a la gente
a su sitio web para ver campañas relevantes y únicas en sus códigos
postales.

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F) INVESTIGACIÓN PRIMARIA
Dos veces al año una empresa de tecnología recolecta los nombres
y la información de todas las personas que compraron algo, en línea
o fuera de línea. A continuación, envía esa información a su agencia
de investigación de mercado que, utilizando metodologías, encuesta
a esos clientes para discernir todos los motivos que provocaron esa
compra.

Los datos eran una mina de oro de información relacionada con

los atributos del producto, los anuncios de televisión, el sitio web,
las impresiones de la visita a una tienda, el porcentaje de personas
que tocaban varios canales antes de comprar el producto y así
sucesivamente.

La encuesta se realizó dos veces al año, y se trataba de una

metodología de escucha continua y, por lo tanto, proporcionó una
buena serie de tendencias y datos de segmentación.

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CONCLUSIÓN
La unión hace a la fuerza tanto en los medios tradicionales como en el
entorno online; por esa razón, es indispensable conocer el potencial de
cada uno de ellos para desarrollar una estrategia completa y exitosa.

La integración es básica, además de que el empleo de técnicas

tradicionales para medir la cantidad de clientes que llegan a su
empresa permitirá que estos datos sean empleados para generar
tráfico online y que las herramientas digitales se aprovechen al máximo
durante la estrategia.

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