UNIVERSIDAD ANDRES BELLO

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CONTROL DE GESTIÓN
CASO Nº 4: PROLECHE

Las operaciones del grupo Proleche SA, radicado en la zona sur, están centradas en la
producción agropecuaria y en la industrialización de la leche (principalmente en polvo) y
en sus derivados. Las ventas del grupo fueron de 150 millones de dólares en 2019.

La industria láctea presenta una marcada estacionalidad tanto en la producción (con pico a
principios del verano) como en la demanda (con pico en invierno). Este cruzamiento
implica tener que acumular importantes inventarios de leche en polvo durante buena parte
del año, lo que debe ser cuidadosamente planificado.

En orden a contar con alternativas que le permitieran mejorar las condiciones operativas, el
grupo exploró la posibilidad de exportar sus productos. Esto lo hizo a través de brokers, y
las ventas al exterior alcanzaron al 30 % del total de los ingresos. Si bien los resultados de
estas operaciones, que generaban una comisión del 1,5 % sobre el total facturado, fueron
aceptables, no tuvieron una adecuada continuidad en el tiempo.

A mediados de 2019 el presidente de Proleche decidió consolidar la actividad exportadora

instalando una representación comercial en el Este de Europa.

La situación en marzo de 2020

Tras unos meses de operación de la representación había dudas entre los directivos acerca
de la efectividad de la relación entre ésta y la central. En un viaje a la zona central, Juan
Páez, director del grupo presidido por su suegro, se contacta con un destacado profesor de
gestión empresarial, para que lo ayudara a solucionar el problema.

Tras plantearle un panorama de la situación organizó una reunión con los directores
comerciales y financiero de Proleche. A continuación se transcribe la conversación
mantenida en la reunión:

Juan quiere mi opinión acerca de la representación en Europa, ¿me cuentan cómo

empezó este negocio?.
A principios de año el presidente de nuestro grupo conoció a Franz Lehar, agregado
comercial de Hungría. Este señor estaba retornando a su país y conversaron extensamente
sobre la posibilidad de encarar negocios allí. Nosotros habíamos exportado el último año
unos 15 millones de dólares al Este de Europa y tanto don Jorge como Franz intuían que
dada la situación en Europa se podrían esperar faltantes de alimentos a corto plazo, lo que
los obligaría a importar grandes cantidades de productos básicos como los que elabora el
grupo.
Ud. Conoce el carácter emprendedor y un tanto impulsivo de nuestro presidente.
Inmediatamente concibió la idea de instalar una representación comercial en Budapest que
se dedicaría a generar operaciones de venta de productos o de terceros a los países del Este.

Por ese entonces ya se estaba considerando en el grupo la conveniencia de reforzar las

exportaciones con miras a mejorar las condiciones de colocación de nuestros productos y
estabilizar los ciclos comerciales, por lo que don Jorge se entusiasmó con la propuesta del
Lehar.

¿Cómo encararon el proyecto?

En julio 2019 abrimos una oficina en Budapest, al frente de la cual se puso a Franz Lehar.
De acuerdo con lo convenido, la representación atendería nuestros rubros básicos, pero con
facultad de extender el campo de acción a otras áreas.

¿Con qué estructura se dotó a la representación?

Para contestarle le amplío un poco las características del negocio. Se decidió que la
representación operara como una empresa independiente. Si bien la intención principal es
que vendiera nuestros productos, no se planteó esto como única condición. Es más, puede
comercializar productos de nuestros competidores y, obviamente, hacerlo hacia cualquier
destino. Incluso se estableció la posibilidad de comercializar bienes y/o servicios no
relacionados con nuestro negocio.

Respecto de la estructura, Franz Lehar es el director ejecutivo con la máxima

responsabilidad en lo comercial, financiero, administrativo y contable. Se acordó que de él
dependieran dos responsables de área: uno que se ocupara de los negocios con Hungría y
con el resto de los países del Este, y el otro, de los negocios relacionados con bienes y/o
servicios ajenos al sector agropecuario. También hay una secretaria.

Lehar seleccionó a todo el personal: el ex agregado comercial en Colombia atiende

Hungría, una ex funcionaria del Ministerio de Comercio de Rusia se ocupa de los otros
negocios, y la esposa de Lehar trabaja de secretaria. Todo esto funciona en una oficina
alquilada en el centro de Budapest.

¿Se fijaron los presupuestos y las políticas así como pautas claras de acción?
Se definió que funcionarían como brokers, o sea que sólo podrán efectuar negocios a
comisión con pocos riesgos asociados. A partir de ahí Lehar cuenta con bastante libertad de
acción, debiendo, eso sí, emitir Estados Financieros en dólares en forma trimestral. Para
concretar esto tenemos el problema que aún falta aprobar el plan de cuentas a utilizar. Don
Jorge no le da prioridad a esto porque lo considera papeleo.

Vayamos al motivo de la consulta entonces.

Mire, esto fue algo muy rápido. Instalamos la representación sin haber definido en detalle
ni los objetivos ni el modo de operación. Hoy tenemos una oficina, que nos está costando
mucho dinero y que debe emitir información contable en dólares en forma trimestral, cosa
que no hace.
¿Cuánto es mucho dinero?
Montar la oficina implicó una inversión por única vez de 65.000 dólares. Lehar cobra 3.000
dólares mensuales sobre la base de un contrato firmado a cinco años. Si sumamos los otros
sueldos y demás gastos estos llegaron a los 200.000 dólares al año, y no es todo, Franz
Lehar a título personal cobra el 33 % de los beneficios netos de la representación.

¿Qué acordaron por beneficios netos?

En principio, convenimos que Proleche le reconocerá a la representación una comisión
equivalente a la que le hubiera correspondido a cualquier broker. El problema es que por
beneficio neto se pueden entender muchas cosas diferentes y es uno de los puntos delicados
a definir.

Por lo que me dicen respecto de las comisiones asumo que para Uds. Los costos
resultarán ser muy parecidos que al operar con brokers.

Depende de cuánto venda la representación y si la misma nos da beneficios o no. Además,

recuerde que a través de los brokers los negocios son puntuales y no los controlamos
nosotros. Por un lado, queremos manejar dentro del grupo la actividad comercial
internacional, y ésta es una oportunidad de aprender, y por otro buscamos continuidad en
las exportaciones, de forma de estabilizar al máximo nuestros ciclos. Obviamente esto lo
deberíamos lograr sin sacrificar rentabilidad a nivel del grupo.

¿Ya vendieron algo?

Hasta ahora hemos tenido un volumen de venta modesto, pero en crecimiento. Gracias a
ello estamos por cerrar una venta importante de leche en polvo con destino a Rusia que nos
permitiría llegar a cumplir al primer año de la representación con ventas de unos 10
millones de dólares. Creo que como un primer paso no está mal, fíjese que Lehar tuvo
razón en anticipar la crisis en la escasez de alimentos del Este. Creemos que los volúmenes
que se pueden llegar a comercializar, principalmente en el mercado ruso, son prometedores.
A lo anterior se agrega lo que está ocurriendo a partir de enero con la pandemia, lo cual trae
serias dificultades en la logística y en los mercados de los países de Europa.

¿Cómo controlan a las demás empresas del grupo?

Acá es más fácil. Ante todo, al frente de cada una hay o un pariente directo o un amigo de
confianza de don Jorge. Por otro lado, vivimos en el mismo país, por lo qué sabemos en qué
forma influye el medio sobre nuestra actividad, nos reunimos periódicamente por diversos
motivos, visitamos las empresas, en fin, el contacto es estrecho y permanente.

¿Y cómo va el negocio?
Hay que reconocer que don Jorge tiene una visión estratégica del negocio muy clara, fíjese
el volumen de operación que hemos alcanzado. Tal vez la contrapartida sea la falta de una
estructura formal, lo que alienta a las decisiones a veces impulsivas. Juan está en una línea
más profesional, creo que por eso le preocupa Budapest.

¿Por qué don Jorge no envió a alguno de confianza?

Es que se le acabaron los yernos.... (riéndose)
¿Alguno de Uds. se encarga de visitar Hungría periódicamente?
El único que estuvo allí fue don Jorge, y sólo una vez. A mi entender, el problema es que
con la amplia libertad de acción que se les otorgó (al menos por omisión) podemos terminar
haciendo buenos negocios para nuestros competidores y/o para la representación, pero no
para el grupo. Tal vez los objetivos no quedaron muy claros.

Unos pocos días después, hablando por teléfono con Juan Páez, el consultor comentó sus
impresiones.

“La situación no es nada fácil, ya hay decisiones tomadas que son difíciles de volver atrás
y, por otra parte, tenemos que encontrar un sistema que nos permita tener amarrada la
situación y que pueda funcionar dentro de la cultura y estilo de dirección del grupo. Tengo
pensadas algunas ideas que pueden sonar rupturistas, pero que me gustaría presentarte la
semana próxima”.

Juan le expresó que estaba pensando si no debía colaborar en la implementación de la

propuesta y que lo que realmente le preocupaba era saber si se justificaba tener una oficina
allí a 200.000 dólares por año. Le pidió que intentara formarse una opinión y que lo
conversarían el martes próximo cuando estuviera en la capital.

SE PIDE:

CASO 1-A. Determinar y analizar los factores internos y externos presentes en el caso
como las limitaciones del control de gestión

CASO 1-B. Explicar qué significa el control de gestión en esta empresa y el nivel de
control de gestión que existe