UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE

MOGROVEJO
“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE
INDEPENDENCIA”
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA DE CONTABILIDAD

ORIENTACIÓN AL MERCADO Y ORIENTACIÓN A LA

MARCA
INTEGRANTES
Cobeñas Fiestas, Brayan
Garnique Ynoñan, Yessica
Simpertigue Loaiza, Hassania
Tarrillo Vásquez, Wendi
DOCENTE
Oliva Pasapera Leoncio

2021 – II
 INTRODUCCIÓN

Hoy en día las compañías buscan identificar lo que quieren los clientes y adaptan todas
sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

Cuando iniciamos con un negocio es importante que tengamos claro desde el inicio a
que mercado en específico nos vamos a dirigir, esto es necesario que lo tengamos en
cuenta porque de acuerdo a la orientación que tengamos debemos de contar con una
ventaja competitiva, contar con esta ventaja nos va a permitir diferenciarnos de
nuestros competidores.

En el presente trabajo trataremos sobre en que se basa la orientación en el mercado,

cual es la diferencia que tiene con el marketing tradicional, que ventajas tenemos
orientándonos a uno.
 ORIENTACIÓN AL MERCADO Y ORIENTACIÓN A LA MARCA
DEFINICIÓN
La orientación al mercado es una cultura o filosofía de empresa por la que los
planteamientos del marketing se extienden por toda la organización, guiando su gestión
y dirección. Supone coordinar las diversas funciones organizativas con el objetivo de
obtener un nivel satisfactorio de beneficios, proporcionando al mismo tiempo valor a los
clientes.
La orientación al mercado tiene una clara dimensión estratégica, al superar el enfoque
funcional del marketing, vinculado exclusivamente al correspondiente departamento de
marketing, para convertirlo en una filosofía de trabajo presente en todos los
departamentos de la compañía. De esta forma, conviene no confundir la orientación al
mercado (que tiene un carácter globalizador e integrador) con la orientación al
marketing, que hace un énfasis especial en las técnicas de marketing (instrumentos de
análisis y comprensión del mercado y medios de acción para conquistar dicho
mercado), concediendo un mayor protagonismo al departamento de marketing frente a
las demás unidades funcionales.
DIMENSIONES Y PROCESOS EN LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
En una primera aproximación, se entiende por orientación al mercado el esfuerzo de
las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y comportamientos
de sus clientes potenciales.
La orientación al mercado supone anteponer a la actividad diaria del marketing
operativo, los principios del marketing estratégico, de forma que haya coherencia entre
ambos. Esta coherencia exige la realización de las siguientes actividades básicas, que
permiten el desarrollo de la orientación al mercado como un proceso de creación de
valor:
- La recogida de información en el mercado para comprender mejor las necesidades
de los clientes y los factores que influyen en su proceso de compra, la situación de los
competidores y las amenazas y oportunidades del entorno.
- La información recogida guía la orientación al cliente y la orientación a la
competencia, siendo necesaria la integración de estos procesos en la dirección
estratégica de la empresa.
- A partir de la distribución de esta información a las áreas funcionales implicadas,
las decisiones estratégicas y tácticas son tomadas conjuntamente entre las diferentes
áreas de la compañía, siendo el cliente su eje articulador. En cualquier caso, la
empresa ha de disponer de los recursos y capacidades adecuados para desarrollar
estrategias de marketing (personal, experiencia, recursos financieros, creatividad,
tecnología...).
- Compromiso y coordinación de los diferentes niveles y áreas funcionales de la
empresa en la ejecución de la estrategia, integrando todos los recursos disponibles
para generar valor al cliente.
- Desarrollo de alianzas y acuerdos a largo plazo con los agentes relacionados con la
empresa, basados en la generación de un mayor valor para el cliente.
- Medición de los resultados en función de variables de mercado y de una visión a
largo plazo.
¿EN QUÉ SE BASA?
Los fundamentos teóricos de la orientación al mercado, aunque se asientan en la
disciplina del marketing, también se apoyan en otras áreas de conocimiento como la
teoría de los recursos y capacidades, la creación de una cultura organizativa y un
ambiente de empresa, o las teorías relacionadas con el aprendizaje organizativo.
Las aportaciones de Naver y Slater
En esta línea, dos de los autores más relevantes en la investigación de la orientación al
mercado, Naver y Slater, la consideran como un constructor formado por tres
componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y
coordinación internfuncional) y dos criterios de decisión (enfoque a largo plazo y
rentabilidad):
- La orientación al cliente y a la competencia afectan a todas las actividades que
permiten recoger información sobre los compradores (clientes intermedios y
consumidores finales) y los competidores. De esta forma que pretende que la empresa
consiga continuamente la satisfacción de sus clientes, comparándose con la
competencia y la tecnología a su disposición para satisfacer las necesidades de los
compradores.
- La coordinación interfuncional se basa en la orientación al cliente y a la competencia y
comprende el conjunto de esfuerzos de coordinación de los todos los recursos de la
empresa, más allá de los específicos del departamento de marketing, para crear un
mayor valor al cliente.
- El enfoque a largo plazo está implícito en la orientación al mercado, ya que para que
las empresas sobrevivan en el tiempo han de actuar en el largo plazo, generando
continuamente mejoras para aportar un mayor valor a sus clientes.
- Los resultados empíricos de Naver y Slater muestran que las empresas orientadas al
mercado obtienen unos mejores resultados que el resto.
IMPORTANCIA DE LA RENTABILIDAD
La orientación al mercado también tiene una justificación económica, ya que influye en
el sostenimiento de una ventaja competitiva, especialmente en términos de
diferenciación. Muchos trabajos, como los de Naver y Slater, lo confirman. Se puede
afirmar que se cumple una relación positiva entre orientación al mercado y resultados
de la empresa, según multitud de criterios como los de rentabilidad de las ventas,
rentabilidad de la inversión, cuota de mercado, satisfacción de los clientes, fidelidad de
los clientes, éxito de nuevos productos o incremento de ventas, etc.
¿QUÉ FINALIDAD EMPRESARIAL TIENE?
Los estudios relativos a la relación existente entre la orientación al mercado y la
rentabilidad o performance de la empresa plantean en último término la cuestión de la
finalidad y la identidad de la empresa. En la práctica, los directivos de las compañías
disponen de varias posibilidades para enunciar los objetivos generales de la empresa,
su finalidad:

 Satisfacer específicamente a uno de sus agentes participantes: los accionistas,

los clientes, los trabajadores o los directivos.
 Enunciar un principio superior, una misión, y encontrar un equilibrio entre la
satisfacción de los diferentes agentes relacionados con la organización.
La primera opción presenta importantes limitaciones: la satisfacción exclusiva de los
accionistas suele recibir la crítica de favorecer las decisiones a corto plazo en
detrimento del futuro de la empresa. Convertir la satisfacción de los clientes en el único
objetivo de la empresa sólo es factible en organizaciones de tipo cooperativo o
mutualista. Por último, considerar exclusivamente los intereses de los directivos
conduce a situaciones críticas evidenciadas en la multitud de escándalos financieros
ocurridos en los últimos años.
La segunda opción parece entonces más adecuada para establecer la razón de ser de
la empresa. Según la orientación al mercado, la empresa no se define tanto por los
productos que vende, sino por los mercados de los cuales depende. La cuestión es
saber quiénes son nuestros clientes y a qué necesidades da respuesta nuestra oferta.
LA ORIENTACIÓN DE MARCAS
La orientación de marca es una actitud corporativa consistente y continuada en el
tiempo que pretende conectar y colocar la marca y su propósito en el centro de todas
las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización,
tanto a nivel interno como externo.
Los mercadólogos están muy interesados en la participación de mercado, medición del
comportamiento de compra que es indicativa de la proporción de las ventas totales de
una categoría de productos (o forma de productos) que corresponde a una marca. Sin
embargo, también necesitan prestar atención a las actitudes de los consumidores hacia
las marcas.
VALOR DE MARCA
La actitud hacia una marca es un aspecto clave del valor de marca. Se refiere al valor
de la marca para el mercadólogo u organización y para el consumidor. Desde la
perspectiva del mercadólogo, el valor de marca implica mayores utilidades, mayor flujo
de efectivo y mayor participación de mercado. Por ejemplo, Marriott estima que la
adición de su nombre a los hoteles Fairfield En aumentó los índices de ocupación en
15% (un indicador tangible del valor de la marca Marriott). En Reino Unido, Hitachi y
GE en algún tiempo fueron copropietarios de una fábrica que producía televisores
idénticos para ambas compañías. Las únicas diferencias eran el nombre de la marca
en el aparato y un precio 75 dólares mayor en el caso de Hitachi, lo que refleja el valor
de la marca Hitachi.
Desde el punto de vista del consumidor, el valor de marca entraña una actitud positiva
intensa (evaluación favorable de la marca) basada en significados y creencias
favorables que son accesibles (de fácil activación) en la memoria. Estos tres factores
crean una relación consumidor-marca favorable e intensa, uno de los activos más
importantes que puede tener una
¿QUÉ HACEN LAS EMPRESAS MÁS ORIENTADAS A MARCA?
El estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor
orientación a marca. Son las siguientes:

 Sus CEOS y la alta dirección creen en el valor de la marca y lo transmiten de

forma activa a toda la organización
 Disponen de una plataforma estratégica de marca y propósito definidos que
suele incluir aspectos de responsabilidad social y ambiental.
 Existe una cultura de marca que es parte de la cultura corporativa y que se
difunde internamente en la compañía y también para atraer y retener el talento.
Consideran el fomento de dicha cultura como una inversión en marca.
 Entienden la importancia de alinear cada punto de contacto con la propuesta de
valor y propósito de marca para generar una experiencia positiva y consistente
con la promesa de marca.
 Los responsables de marca velan por la coherencia en toda la acción y para ello
trabajan estrechamente con las diferentes áreas funcionales de la compañía.
 Monitorizan la salud de la marca y reportan los resultados a la alta Dirección.
 Revisan periódicamente su estrategia de marca para asegurarse de que sigue
siendo relevante para sus clientes y diferencial frente a la competencia.
 Dotan a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en épocas de
recortes.
 Sus planes de activación incluyen públicos internos y externos, con quienes
buscan crear vínculos emocionales.
ORIENTACIÓN A MARCA Y DESEMPEÑO EMPRESARIAL
La aportación quizás más importante del estudio realizado por Summa y el Foro de
Marcas es la constatación de que existe una relación directa entre una mayor
orientación a marca y un mejor desempeño empresarial. Si había alguna duda sobre el
retorno de la inversión en marca, este estudio la despeja claramente.
Los mejores resultados de las empresas con mayor orientación a marca respecto al
resto del tejido empresarial se muestran en diferentes áreas:
o Mayor facturación
o Mejores ratios de productividad.
o Mayor crecimiento
o Márgenes superiores y mayor rentabilidad
o Mayores posibilidades de ser líderes de mercado
o Mayor longevidad
o Invierten más en innovación

Aunque el estudio no trata de establecer una relación de causalidad, los hechos

muestran que las empresas más orientadas a marca tienen mejores resultados que el
resto en casi todos los ámbitos.

CONCLUSIÓN
La orientación al mercado tiene su base en potenciar el marketing dentro de la
empresa, no solo en su departamento correspondiente, sino también en el resto de
áreas con el consiguiente objetivo de tener una visión global estratégica.

La globalización mundial, la aparición de internet y las nuevas tecnologías y el

compromiso social creciente, han generado que la orientación al mercado sea uno de
los enfoques más utilizados entre las empresas.

La gestión y dirección de la empresa serán las primeras que apoyen este tipo de
orientación cuando se decide apostar por este tipo de filosofía empresarial. Eso sí,
teniendo en cuenta siempre múltiples factores iniciales como el estudio de los usuarios,
el mercado, la competencia y los distintos canales para poder establecer una serie de
estrategias competentes.

REFERENCIAS

Branding, C. L.–P. (28 de Diciembre de 2020). Orientación a marca y desempeño

empresarial. Obtenido de https://www.marcasrenombradas.com/actualidad-
marcas/orientacion-a-marca-y-desempeno-empresarial/
KLUWER, W. (s.f.). ORIENTACIÓN AL MERCADO. Obtenido de
https://guiasjuridicas.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?
params=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASMTSwsDtbLUouLM_DxbIwMDS0N
DQ3OQQGZapUt-ckhlQaptWmJOcSoAsV2ccDUAAAA=WKE