La Organización Interna

para una Comunicación

Estratégica
—

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 La Organización Interna para una Comunicación Estratégica

Índice

1 Equipos y Organización en Comunicación Estratégica................................................................. 3

1.1 Visión departamental de la Comunicación ............................................................................. 3
1.2 Los costes en comunicación ........................................................................................................... 5
2 ¿Varios tipos de Comunicación? Un Apunte Terminológico...................................................... 7
3 Evaluación y Medición de Nuestro Esfuerzo ..................................................................................... 8
3.1 Inversión en redes sociales ............................................................................................................. 8
4 Conclusiones ......................................................................................................................................................... 9
5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

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Objetivos
 Conocer la organización interna de cara a la gestión de la comunicación
estratégica en las organizaciones

 Comprender el funcionamiento de los departamentos y la coherencia con el

tipo de mensaje y su procedencia y público objetivo

 Entender que toda inversión en comunicación hay que evaluarla y medirla para
que sea eficaz en un futuro

1 Equipos y Organización en Comunicación Estratégica

En la mayor parte de las entidades, la organización de la gestión de la comunicación
refleja una división entre lo que hace tiempo se denominaba above the line (AtL) y
Las acciones de comunicación en
below the line (BtL). Pasaremos más adelante a realizar una pequeña aclaración sobre
muchas organizaciones se gestionan en
los departamentos de marketing, ventas
estos términos. Lo normal en cuanto a funciones en las organizaciones es que un
y comunicación, tres departamentos a departamento de Marketing gestione la comunicación (si entendemos comunicación
veces con mensajes no coordinados como publicidad y promoción), mientras que el departamento de Ventas es quien suele
tener las atribuciones sobre el resto de las actividades de actuación directa sobre las
ventas, como cierres de descuentos.

Incluso podemos también destacar que en organizaciones mayores se da también la

existencia de otra área de competencias, el departamento de comunicación. Suele
provenir de los gabinetes de comunicación, y normalmente asume las competencias en
el terreno de la identidad corporativa, las relaciones externas y muchas veces,
patrocinios estratégicos.

La realidad es que las acciones de comunicación dentro de muchas organizaciones se

encuentran funcionalmente gestionadas por tres tipos de departamentos, que cada vez
más se centran en dos, Marketing y Comunicación. Son emisores de mensajes que muy
a menudo pueden estar enviado mensajes no decimos contradictorios, pero sí a veces
encontrados o sin objetivos claros.

1.1 Visión departamental de la Comunicación

El concepto de comunicación estratégica implica una visión integrada de la

comunicación, que lleva a su vez implícita una estructura orientada al cliente.

Algunas empresas consultoras de comunicación proponen un modelo de comunicación

fundado en la jerarquía de mensajes:

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 Brand building o construcción de la marca

 Publicidad: creatividad y medios

 Marketing de experiencias: acciones de diversa naturaleza, algunos tipos de

promociones o patrocinios, eventos, cuyos objetivos son reforzar los lazos
afectivos del consumidor con la marca.la experiencia de compra ha de ser
satisfactoria, por ejemplo, la comunicación de las tiendas temáticas de Apple, o
de Samsung, incluso de Ferrari.

 Product building
 Marketing de experiencias: acciones tácticas de diversa naturaleza, como
patrocinios, medios digitales, medios offline, promociones, con el objetivo de
reforzar el conocimiento, compra y lealtad al producto.

Recordar...: esta orientación al cliente abarca el mensaje que el público objetivo está
percibiendo, y el mensaje puede partir del perfil de personalidad que transmite la
marca de la organización, e incluye propuestas específicas de promoción y relación al
cliente.

Se podría entonces establecer una dependencia, a través de otro modelo, basado en

niveles de mensaje más que en tipos de actividades, entre las herramientas de
comunicación que hemos descrito antes, tanto en sus funciones como en la
organización departamental.

Tipo de mensaje
Si se toma la orientación al cliente como Identidad corporativa
fuerza motriz de la organización, se ha de
adoptar una actitud de integración de los Relaciones externas Patrocinio estratégico
departamentos implicados para conseguir
el posicionamiento estratégico de la Publicidad
organización.
Promoción Sponsoring
Punto de venta

Relaciones uno a uno

(Público objetivo alcanzado)

Reflexionemos entonces en lo que significa la orientación al cliente como fuerza motriz

interna de las organizaciones; y no hablamos en general, sino de aquellas que
conocemos bien, en donde trabajamos, con quien nos relacionamos en las redes
sociales, las marcas que compramos. Lo importante es aportar una actitud de

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integración entre las fuerzas de los distintos departamentos para conseguir el objetivo
final, el posicionamiento estratégico de la organización.

Esa mayor complejidad de los procesos comunicativos exige una creciente necesidad
de capacitación de los profesionales que la gestionan, que abarque los diversos
ámbitos comunicativos.

1.2 Los costes en comunicación

La inversión en comunicación es fuerte, en comparación con otras partidas. En

La comunicación es una inversión
determinados sectores, el nivel de la inversión suele ser incluso parecido al de
fuerte, importante, pero con un valor
estratégico grande, especialmente en beneficios obtenidos por la empresa, por lo que en momentos de tensión financiera se
tiempos difíciles tiende a cortar esta inversión. Se elimina el gasto en publicidad y se tiende a llevar esta
inversión a resultados, sobre todo en las compañías cuando los resultados no son todo
lo bueno que se desearía, de cara a los inversores, accionistas, otros stakeholders; o
cuando la compañía matriz, en el caso de multinacionales, revisa el presupuesto anual
o forecast.

En el caso de España, en 2011, en plena crisis económica, los datos de inversión

publicitaria en medios cayó un 15% y, fue el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó,
por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Se volvió a cifras de 1997; en algunos medios,
los impresos, a las de los años ochenta. Lógicamente, las empresas quieren más
resultados, menos gasto.

Ahora bien, no es obligatorio invertir en comunicación; la compañía se puede plantear

seriamente la no inversión en esto y destinarlo a otras partidas. Grandes empresas
exitosas en beneficios y facturación no invierten en publicidad, como Zara o Mercadona.
En otros países, podemos destacar a Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y
consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico.

En España tenemos otros dos claros ejemplos: Zara y Mercadona, líderes en sus
sectores respectivos, que invierten muy poco en publicidad en medios. Ambas
empresas son grandes maestras de las relaciones públicas, el otro aspecto de la
comunicación. En cuanto a Apple, se puede discutir si las tiendas o las presentaciones
de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las
mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego
llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al
trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de
periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig, presidente ejecutivo,
sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.

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El papel de la comunicación es fundamental
para sobrevivir en situaciones adversas,
porque ayuda a asentar el producto y a
diferenciarlo de la competencia
La separación entre tipos de acciones de
comunicación above the line y below the
line pierde su sentido cuando se tiene en
cuenta la orientación al cliente y la relación
one to one.
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La Organización Interna para una Comunicación Estratégica
Analicemos el caso de Mercadona más en profundidad. De los datos de Merc adona en
su memoria anual del año 2011 surgen los datos efectivos:
Supermercados de barrio: 1.356 tiendas en 46 provincias en España, con 60 aperturas,
que junto con los 14 cierres, significan 46 tiendas netas más que en 2010. La cuota de
mercado alcanzada es de 13,5% en superficie total de venta de la distribución
organizada en España. Su política de empleo es estable, con 70.000 trabajadoras y
trabajadores en plantilla, todos con contrato fijo. Junto con su política de creación de
riqueza y empleo en proveedores, la aportación de la sociedad al flaco PIB español de
2011 fue de Aportación al PIB nacional: 3.335 millones de euros. Obtuvo un aumento en
su beneficio, (+19%) 474 millones de euros. Mercadona basa su modelo comercial en la
fórmula Siempre Precios Bajos (SPB), que permite que “El jefe”, nombre con que la
compañía denomina a sus clientes, realice su Compra Total con productos de la
máxima calidad y al precio más bajo del mercado, fiel a la máxima de la compañía
desde hace más de 18 años de que “la calidad no tiene por qué ser más cara”.
Sin embargo, no siempre nos va a ir bien. Fundamentalmente, se pierde, a menos que
se hagan esfuerzos de otro tipo de comunicación o marketing, notoriedad de marca.
Por lo tanto, la comunicación es una inversión con un valor estratégico muy grande,
justamente en momentos difíciles. El papel de la comunicación es fundamental para
sobrevivir cuando la situación económico-financiera-social amenaza con desestabilizar
a las empresas. La comunicación en un momento así es importante puesto que ayuda a
asentar el producto o servicio que se ofrece y diferenciarlo de los demás. La empresa
puede comunicar a sus públicos las razones de la superioridad de su producto, cuál es
su valor añadido y, en definitiva, porqué es necesaria su adquisición. También y más
importante, se ve afianzada la recordación de la marca, la relación emocional con ella, y
redunda en afianzar si todo se hace correctamente, la reputación y el posicionamiento
corporativo.
Otra dinámica en tiempos adversos suele ser la de eliminar los costes en comunicación
para inyectarlos en incentivos a la distribución, o en descuentos mayores. Funciona a
corto plazo, pero no ayuda a la sostenibilidad del beneficio, porque siempre es difícil
cortar las promociones a su debido tiempo. Evidentemente, la comunicación no puede
evadirse de la reducción de costes cuando los tiempos son difíciles. Sin embargo, ha de
hacerse con la idea estratégica de inversión a largo plazo.
Una compañía multinacional de productos semi-elaborados, líder en el mercado
español, canceló en los años 1996 y 1997 sus campañas de comunicación en medios.
La investigación sobre la imagen de marca reveló que en 1998, al año siguiente, la
percepción por parte del consumidor de algunos atributos de la marca había caído
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El peso de la comunicación gravita
cada vez más hacia acciones de
comunicación que anteriormente se
despreciaban como inversión.
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La Organización Interna para una Comunicación Estratégica
cinco puntos. Esta caída pudo producir la pérdida de uno de sus mejores clientes en
volumen al año siguiente.
2 ¿Varios tipos de Comunicación? Un Apunte Terminológico
Como hemos hablado en el epígrafe anterior, la diferencia entre above the line y below
the line implica, aunque cada vez más olvidada y difuminada, la separación entre las
acciones de publicidad convencional (AtL) y todo lo demás, que era difícil encuadrar
como publicidad en formato de medios tradicionales o masivos (radio, televisión,
exterior y prensa). Los eventos, el marketing directo, la publicidad en el punto de venta,
eran acciones below the line (BtL). La diferencia terminológica proviene de un término
contable anglosajón. Al presupuestar anualmente las partidas de la organización para
comunicación de la compañía, se anotaban las partidas correspondientes a la
publicidad convencional, es decir, en medios tradicionales con formatos tradicionales
casi, la inversión que se iba a dedicar a la creatividad y a los medios tr adicionales, los
gastos de producción, las fees (tasa) que se pagaría a las agencias etc. La suma de
estas partidas era lo que estaba por encima de la línea, o above the line. Por debajo,
below the line , se añadía el concepto de “varios”, que incluía la estimación un poco “a
ojo” de otros gastos en acciones promocionales como los folletos o el marketing
directo.
Durante los últimos años, está creciendo espectacularmente la inversión de las marcas
y de las organizaciones en acciones de BtL. ¿Consideramos la inversión en
comunicación en la Web social o Web 2.0 como BtL? Depende, pero cada vez más se
está empezando a incluir en AtL, porque el nivel de inversión lo convierte en
presupuesto importante de las acciones de comunicación de las empresas dedicadas a
estas acciones. Por lo tanto, esta distinción cada vez más se convierte en inútil.
El peso de la comunicación cada vez más empieza a gravitar en torno a estas
actividades que antiguamente se catalogaban como varios, sobre todo el marketing
directo en forma de email marketing. Estas acciones permiten una mejor segmentación
del público objetivo y ofrecen oportunidad de establecer una relación más cercana al
público objetivo, una relación más estable y personalizada, más próxima a lo que el
cliente o público objetivo espera de su relación con la marca o la organización. Las
acciones BtL ya forman parte integrante de las herramientas de la comunicación
estratégica.
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3 Evaluación y Medición de Nuestro Esfuerzo

¿Cómo pueden cuantificarse los resultados de las acciones de comunicación y
relaciones públicas? ¿Cómo sé que estamos logrando los objetivos marcados ¿Nos
resulta su coste-efectividad rentable? ¿Cómo mido con exactitud la fidelidad y la
adhesión que se va creando en el consumidor por una marca, por un producto? ¿Me
ayuda en la consecución de los objetivos corporativos y de negocio de la empresa?

Existen varias herramientas que se pueden aplicar, por ejemplo el volumen de

cobertura generada o la equivalencia de dicha cobertura en tarifa publicitaria. Sin
embargo, es conveniente que además de los sondeos de impacto de audiencias y la
auditoría de contenidos y mensajes se pueda realizar un análisis de contenidos y
canales ligados a objetivos y audiencias específicos. De esa manera valoramos no sólo
el volumen de los mensajes, sino también dónde y cómo aparecen, su tono, los
cambios de opinión y de actitudes de los consumidores y del público general. Siempre
hay que tener en cuenta que estos valores se miden con respecto a las necesidades de
comunicación y con los objetivos estratégicos marcados. Así veríamos cómo la
comunicación aporta valor para lograr posicionar el negocio, fidelizar clientes y generar
nuevos proyectos. También es importante para generar contenidos que produzcan
valor a los stakeholders. El análisis es necesario para poder conocer con exactitud no
sólo el número de impactos mediáticos sino también el número de contactos y
relaciones y los aspectos intangibles. Y todo tendría que ser trasladable a valores
monetarios y en valores de visibilidad, notoriedad y posicionamiento de la imagen. El
análisis así realizado permite optimizar los procesos de la comunicación. Cobra
relevancia cada vez más así la comunicación. Es clave establecer análisis predictivos en
las empresas, que ayuden a conectar los datos de las distintas áreas con la toma de
decisiones.

3.1 Inversión en redes sociales

Los gestores de empresas cada vez más se están convenciendo de los beneficios de
conectar con sus públicos estratégicos, consumidores, accionistas a través de
plataformas de medios sociales. Una estrategia en comunicación en la Web 2.0 bien
planificada repercute positivamente en sus acciones de marketing y ventas, así como
en cuota de mercado, y reputación.

La gran mayoría de empresas que invirtieron en redes sociales en 2011 vieron un

Se encuentran beneficios empresariales cambio positivo en sus resultados. Un estudio realizado a través de encuesta a
en el hecho de animar a los públicos directivos senior en los Estados Unidos (Pulse Point Group y Economist Intelligence
objetivos de la compañía a hablar
Unit) destacó que aquellas empresas con una presencia amplia en las redes sociales
socialmente, tanto en positivo como en
negativo.
consiguieron un ROI o Retorno sobre la Inversión cuatro veces mayor que las que

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habían realizado pequeñas acciones o ninguna. Se vio un pico en ventas al dejar a los
consumidores que hablaran de sus marcas a través de la Web 2.0, incluso cuando el
contenido era negativo. La razón podría ser que este tipo de acciones que antes eran
claramente below the line, ahora construye confianza y credibilidad de cara a los
consumidores, transformándolos en evangelizadores de la marca. Sin embargo, el gran
problema que se plantea es cómo medir la eficacia de este tipo de acciones; es difícil
encontrar métricas estándar para medir este retorno de la inversión (ROI)

4 Conclusiones
 Las organizaciones deberían tener claro el papel estratégico de la comunicación al
diseñar los organigramas y flujos de trabajo

 La comunicación significa una fuerte inversión para las organizaciones, pero con un
valor estratégico inigualable

 Con la evolución de la tecnología de la Web 2.0 la diferencia entre medios

tradicionales y medios below the line es cada vez más difusa

5 Referencias Bibliográficas
 Pulse Point Group y Economist Intelligence Unit: “The economics of the socially
engaged enterprise”, disponible en

http://www.pulsepointgroup.com/staging.pulsepoint/wp-
content/uploads/2012/03/AP-Presentation-3_22_12-final.pdf, mayo 2012.

 Página web oficial de Mercadona

http://www.mercadona.es/corp/esp-html/menu.html

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