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Extracto y síntesis de J.M. La Porte (Ed.

), Introducción a la Comunicación Institucional de la


Iglesia, Ediciones Palabra, Madrid 2012, Capítulo 7: “Comunicación Institucional”

1. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Al proyectar y poner en práctica la comunicación institucional se pueden enumerar, entre


otras características, siete posibles ̈líneas de fuerza ̈ que parecen importantes para alcanzar la
cohesión entre la naturaleza y la misión de la institución:

1. La comunicación institucional está vinculada con el marketing, la publicidad y con las


relaciones públicas, pero supera sus funciones, porque trata de transmitir la identidad de la
institución y los valores en los que ésta se basa. La comunicación institucional tiende a
gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y de sus miembros con las
diversas categorías de público, ya sean externas o internas. La relación con los distintos niveles
de management y gestión de la organización son muy importantes, porque quienes se ocupan
de la comunicación no los sustituyen en la relación con el público o en el modo de gestionar
cada área: lo que hacen es ofrecer asesoramiento sobre las dimensiones comunicativas de
cada nivel de responsabilidad directiva, y ayudar a poner en marcha una estrategia unitaria de
comunicación para toda la institución.

En el ámbito eclesial, las personas que se ocupan del gabinete de comunicación responden a
las exigencias de su área de competencia, una de cuyas tareas es asesorar acerca del impacto
comunicativo que pueden tener ciertas decisiones de gobierno. El cierre, por razones
económicas, de una escuela muy popular, una declaración pública sobre la doctrina de un
teólogo o la presentación de un nuevo plan pastoral, exigen distintas modalidades de
comunicación interna y externa.

2. La comunicación institucional tiene un “carácter dialógico” porque trata de ponerse


en contacto con los miembros de la sociedad en la que se encuentra, tanto individuos como
instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos. El diálogo no
siempre se centra en los productos o servicios que ofrece la institución, sino también en las
tendencias y problemas sociales de largo alcance, a los cuales la organización puede aportar
ideas o soluciones. El marco de este diálogo lo determina el tipo de relación existente entre la
organización y el público concreto al cual ésta se dirige.

El mensaje de Cristo está llamado a difundirse por todo el mundo y en todos los períodos
históricos, lo cual supone un diálogo permanente con los distintos contextos temporales y
geográficos en los cuales se lleva a cabo dicha difusión. Todos los hombres están llamados a
creer en Cristo y a formar parte de su Iglesia, pero el tipo de relación que cada público
mantiene con las instituciones eclesiales es muy diferente: no siempre es una relación de fe y
comunión, y tampoco se trata siempre de una relación estrictamente institucional, sino que a
veces adquiere rasgos más personales. Por lo tanto, es importante estudiar en profundidad el
contexto particular en el cual se desea comunicar para poder adaptar verdaderamente el
mensaje a las características de un cierto tipo de público. De todos modos, es preciso tener en

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cuenta que, en ocasiones, la globalización ha llevado a difundir una información local en un
ámbito internacional. De este modo, una información pensada para un determinado grupo de
personas o para una nación específica, puede llegar a otro grupo y ser comprendida de un
modo equivocado o provocar daños a la imagen de la institución, porque en otro país los
standard de comunicación son diferentes. Conocer bien el propio contexto e interactuar con él
no implica, por tanto, olvidar la dimensión global que muchos pequeños eventos adquieren,
especialmente si están vinculados a instituciones diseminadas por todo el mundo.

3. La identidad y los valores de una institución no pueden separarse del modo de


comunicar. La identidad de un ente debe estar en armonía con su contenido, con la modalidad
y con la finalidad de la propia comunicación, ya que no se trata sólo de coordinar actividades
comunicativas, sino de gestionar la cohesión comunicativa de la institución. Un organismo
público que tutela la salud, por ejemplo, no puede comunicar pensando únicamente en crear
campañas orientadas a la persuasión, porque podrían provocar pánico y contradecir los
principios de seguridad que la misma institución quiere defender. La prevención comporta
factores muy diferentes y la creatividad debe conjugarse con la identidad. Este es el motivo
por el cual algunas asociaciones de consumidores han protestado por la publicidad violenta
hecha en algunos países europeos contra los accidentes de tráfico. Imágenes reales de
víctimas y de familiares de las mismas, en los momentos inmediatamente sucesivos a los
accidentes, creaban un gran impacto social, pero trataban de modo banal el dolor de estas
personas.

Las instituciones eclesiales deben comunicar de acuerdo con la propia identidad: cualquier
modalidad que pueda ser legítima y eficaz en otro campo o con otro tipo de organización no
siempre es adecuada en un contexto eclesial. Las modalidades comunicativas son una
proyección de la identidad en las relaciones de la institución con la sociedad; por este motivo,
los valores de la organización no pueden estar ausentes.

4. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad, y su modo de


comunicar debe dar la máxima relevancia a dicha responsabilidad. La comunicación no puede
transformarse en un medio para enmascarar una mala gestión, ni debe traducirse en
decisiones que influyan negativamente en la sociedad. La comunicación institucional debe
reflejar lo que la organización es, presentándola del mejor modo posible, sin traicionar la
verdad. Por tanto, los errores éticos o de gestión deben afrontarse y resolverse, al menos
inicialmente, dentro de la organización, antes de proyectar una comunicación externa e
interna que reduzca la responsabilidad o limite los daños. Una comunicación institucional que
subestime la responsabilidad social de la organización provoca cierto malestar, porque el
público espera que las organizaciones respondan de sus acciones ante la sociedad. Ser
conscientes de la responsabilidad social no significa responsabilizarse legalmente de todos los
posibles errores de la institución, sino estar abiertos a tal posibilidad, manifestando al menos
un sentimiento de dolor y pesadumbre en relación a los comportamientos negativos o
contrarios a la ética, hasta que no se determine la responsabilidad.

Las instituciones vinculadas a la Iglesia tienen una gran responsabilidad también cuando se
ocupan de sectores sociales desfavorecidos. No basta el deseo de ayudar a los tóxico-

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dependientes, a los sin techo o a los enfermos, sino que es preciso hacerlo bien y con
profesionalidad, y responder públicamente de todas las acciones que se realizan para mejorar
la sociedad. En efecto, comunicar de un modo positivo y entusiasmante la aportación de la fe a
la sociedad es uno de los grandes retos actuales, pero el primer paso para comunicar esta
contribución social es responsabilizarse del respeto por las leyes y normativas del sector en el
que se trabaja: una contabilidad descuidada o una instalación anti-incendios que no respete
las normas de seguridad, podrían provocar un gran daño a la diócesis o a una escuela católica,
porque la contribución social prestada no exime del cumplimiento de las normativas
existentes.

5. Existen tres posibles conceptos en la comunicación de una institución que no


siempre tienen el mismo valor: la identidad real de la institución, la imagen que se pretende
transmitir y la imagen percibida por el público. La identidad real, con su riqueza y sus límites,
debe ser el punto de referencia permanente. Al igual que las personas, las organizaciones
deben actuar conforme a su naturaleza y tratar de comunicar y de hacerse comprender por
aquello que son. Una buena comunicación institucional persigue la armonía entre los
elementos citados anteriormente, buscando su identificación y evitando que la imagen
comunicada no corresponda a la realidad, o que la institución sea percibida incorrectamente, o
que todo lo que de ella llega al público no coincida con lo que realmente es. Las fracturas entre
estos tres conceptos crean también fracturas en la percepción del público, y terminan a la
larga por influir negativamente en el modo de actuar de la misma institución, porque hacen
que ésta se acostumbre a un tipo de mensaje equívoco y poco veraz.

Es cierto que la Iglesia, a lo largo de la historia, ha sido perseguida y calumniada, y que el siglo
XX ha sido, en su conjunto, uno de los siglos con más mártires por la fe1. La verdad siempre ha
generado contradicción. Por este motivo, no siempre será posible tener una imagen adecuada
a la propia identidad, porque los valores propuestos pueden chocar frontalmente con una
sociedad secularizada que ve en la Iglesia una institución contraria a las presuntas ̈conquistas ̈
de las sociedades democráticas, como por ejemplo la eutanasia o el aborto, que en realidad
atentan contra el hombre. Esta cerrazón a Dios y esta lucha se verifican desde el inicio del
cristianismo con la muerte de Cristo en la cruz, y por lo tanto no siempre se logrará evitar que
los prejuicios de las personas oculten la verdadera imagen de la Iglesia.

Por otra parte, aunque la Iglesia está compuesta de hombres que pueden equivocarse y que,
de hecho, se equivocan, no hay que tener miedo a afrontar este aspecto. Los posibles
escándalos de eclesiásticos aislados o de personas vinculadas a instituciones eclesiásticas
deben recibir una atención relativa a la importancia que merecen, salvaguardando siempre los
procesos judiciales, la atención y la preocupación hacia las personas que puedan haber sido
víctimas de daños. Los casos extraordinarios, de todos modos, no deberían marcar de un modo
irreversible la imagen y la percepción del público. La comunicación institucional debe
evidenciar también el trabajo ordinario de muchas personas comprometidas con la fe por el
bien de la sociedad; de lo contrario, la difusión global a través de los medios de algunos casos
1
Cfr. Andrea RICCARDI, Il secolo del martirio. I cristiani nel novecento, Mondatori, Milano 2000. Daniel
ARASA e Jorge MILÁN (editores), Comunicazione della Chiesa e cultura della controversia, EDUSC, Roma
2010.

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aislados de corrupción o de comportamiento inmoral –sucedidos en el propio país o en otras
naciones– podrían crear una falsa idea sobre la identidad de la Iglesia.

6. La comunicación institucional no se identifica sólo con la información ofrecida por


aquellos que coordinan las actividades comunicativas, aunque éstos hayan recibido el encargo
de representar a la organización en el ámbito público. No cabe duda de que existe un tipo de
comunicación formal, la que realizan las personas designadas oficialmente para dicho
menester; sin embargo, existe también otro tipo de comunicación, de carácter informal, que
tiene una gran eficacia en el ámbito de los contactos directos e individuales: es la que realizan
aquellos que forman parte de la institución, a través de su modo de actuar y de proceder, ya
que, aunque no hayan sido investidos de ninguna autoridad, son percibidos como una parte
representativa de la organización. Cada uno de los actos que lleva a cabo la organización o sus
miembros tiene, por lo tanto, una repercusión social y son interpretados, con frecuencia, como
comunicación institucional. Un sacerdote que salva a tres muchachos de morir ahogados
durante una excursión, un grupo de voluntarios que enseña el catecismo en un barrio
desfavorecido, la persona que responde el teléfono en el Obispado, todos ellos son percibidos,
aun de modo informal, como exponentes de la Iglesia o de las instituciones eclesiales. Así pues,
es importante que ellos, como parte del público interno, sean personas informadas acerca de
la institución, y verdaderos creyentes que transmitan la fe con obras.

Un aspecto muy interesante de la comunicación informal es que la era digital ha multiplicado


la capacidad de actuar de los individuos aislados. Un mundo en el que es tan sumamente fácil
difundir información supone, en consecuencia, una oportunidad para los miembros de la
Iglesia, porque las pequeñas acciones de cada individuo, no sólo de los sacerdotes o religiosos,
sino también de los laicos, pueden alcanzar a muchas otras personas: estos adelantos técnicos
han permitido que sea más fácil difundir el bien de un modo informal pero a la vez eficaz.

7. La existencia de relaciones no implica que haya comunicación verbal de un modo


automático. Sin lugar a dudas, a través de la relación se da siempre una comunicación también
de tipo no verbal, pero normalmente, cuando se habla de comunicación en las organizaciones,
nos referimos a la comunicación verbal. Es importante tener en cuenta ambos aspectos de la
comunicación, puesto que de ambas formas se transmite la naturaleza de una institución y,
por ello es preciso gestionarlas coordinadamente.

Además, las posibilidades que ofrecen los actuales medios de comunicación han hecho crecer
enormemente el número de personas con las cuales entran en contacto los individuos y las
organizaciones (basta pensar en las personas que pueden visitar una página web). La
multiplicación de las relaciones supone más tiempo para poder gestionarlas y más dificultad
para profundizarlas; este es el motivo por el cual pueden existir relaciones muy limitadas o
superficiales, o incluso relaciones incapaces de crear una verdadera comunicación. Por lo
tanto, sería un error identificar los contactos o las relaciones de este tipo con una auténtica
comunicación. Comunicar supone tiempo, implicar a las personas, interactuar, y, en el caso de
una institución eclesial, compartir los valores humanos y de fe. Una comunicación institucional
seria trata de pasar de la simple interacción al conocimiento auténtico, al diálogo.

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2. LA IGLESIA Y LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La Iglesia es una institución divina y humana al mismo tiempo, que ha conservado la revelación
confiada por Cristo, y la ha difundida por toda la tierra. De acuerdo con su carácter apostólico,
ha desarrollado, a lo largo de los siglos, modos diversos de presentar la Verdad a los hombres.
La comunicación institucional de la Iglesia a través de los siglos ha tratado de realizarse no
como un fin en sí misma, sino siempre orientada al anuncio de Cristo.

Lo mismo sucede en otro tipo de instituciones: la comunicación se concibe como un medio


para dar a conocer la propia identidad, los propios valores, no como un fin en sí misma. La
comunicación institucional de la Iglesia está, por tanto, al servicio de la institución y del
mensaje recibido: se debe centrar en los aspectos esenciales de su identidad y no en los
secundarios, aunque trate de dialogar partiendo de una base común. Existe el peligro de que
este deseo de adaptar el mensaje a determinados públicos lleve a infravalorar el contenido de
la propuesta cristiana. Pero si se antepone el deseo de obtener el consenso público a la
necesidad de transmitir los principios que configuran la institución, en el fondo se debilita la
misma institución y se cambia su identidad.

En el contexto mediático global, es posible distinguir dos modos en los que la Iglesia está
presente en el proceso de formación de la opinión pública: el sujeto que interactúa y el objeto
de la comunicación:

a) La Iglesia, en cuanto institución, es sujeto de comunicación. Tiene el derecho de


difundir su mensaje, su identidad y sus valores, como muchas otras instituciones de nuestra
sociedad. Por ello, se han creado organismos y medios de comunicación –hojas parroquiales,
editoriales, periódicos, radios, revistas, televisiones, páginas web, etc.– que facilitan la difusión
de las ideas, de la fe, respetando la libertad de los receptores. Los destinatarios de estos
medios oficiales no son siempre parte del público interno –los católicos– sino también los
públicos externos.

Las instituciones de la Iglesia son sujetos de comunicación también cuando utilizan técnicas de
marketing y de publicidad para promover tareas asistenciales, defender valores, organizar
eventos religiosos o proponer ideas. Es necesario tener presente, como hemos señalado
anteriormente, que la respectiva comunicación institucional no se realiza sólo a través de los
medios de comunicación social, sino también a través del testimonio que dan los católicos, a
título individual, en la sociedad. Cada cristiano es sujeto de comunicación, responsable de
transmitir la naturaleza de la Iglesia a través de su vida, difundiendo de este modo la fe y el
mensaje de Cristo en el ambiente social en el que se mueve.

b) La Iglesia es objeto de comunicación porque es forma parte del contenido de ciertas


informaciones difundidas a través de los medios de comunicación que no tienen un vínculo
religioso específico. Existen personajes, como el Romano Pontífice o los obispos, cuyas
intervenciones públicas son objeto de atención de parte de los medios de comunicación,
porque son figuras representativas de la Iglesia Católica, y están investidas de una autoridad
específica. También la moral o la espiritualidad cristiana han sido objeto de interés por parte
de la opinión pública. Es preciso, por tanto, ofrecer una información veraz y oportuna a los

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profesionales de la comunicación, a quien corresponde realizar noticias sobre la Iglesia, del
mismo modo que realizan noticias sobre otras instituciones y cuentan con las informaciones
que éstas les envían. Hay muchas maneras de ofrecer información, pero el método más
extendido consiste en coordinar los esfuerzos a través de un área o departamento de
comunicación.

Las personas que se dedican a la comunicación institucional eclesial deben tener en cuenta los
dos pilares esenciales sobre los que se fundamenta la relación entre este departamento de
comunicación y los periodistas: la profesionalidad y la capacidad de entender los medios:

1) La profesionalidad. Significa conocer a fondo la Iglesia y poseer la capacidad de


explicar y argumentar su identidad, su mensaje espiritual y su actividad pública, de acuerdo
con las necesidades informativas del momento. Significa también gestionar profesionalmente
los medios oficialmente católicos. A veces no es posible competir con otros medios de
comunicación no confesionales que poseen muchos más recursos, corresponsales, y mejores
equipos técnicos; pero el modo de distinguirse y competir con ellos a través de un periodismo
original consiste a menudo en el hecho de mostrar con libertad la especificidad del punto de
vista cristiano en relación a la información, y en el modo competente, serio y equilibrado de
gestionar una revista diocesana o una televisión católica.

2) Capacidad de entender los medios. El conocimiento de los medios implica


comprender profundamente su naturaleza, captando los aspectos esenciales de lo que
realmente es noticia, de los lenguajes específicos de cada medio de comunicación y de las
exigencias de la labor periodística. Estos factores son esenciales para ofrecer una información
adecuada y veraz en la que se pueda basar el periodista, respetando la independencia de su
tarea profesional. En efecto, su interés por la Iglesia, desde el punto de vista de la noticia, no
se opone al deseo de la misma Iglesia de exponer su propia identidad en público. Cuando se
evitan las ideas preconcebidas y se favorece el diálogo profesional, se obtiene una sincera y
mutua búsqueda de la verdad.

Conviene tener en cuenta que, dentro de la Iglesia católica es posible encontrar a su vez varias
instituciones con espiritualidades y connotaciones muy diversas. El mensaje salvífico de la
Iglesia es único, pero puede ser vivido de modos muy distintos, como se ha manifestado a lo
largo e la historia a través de la fundación de variadas instituciones religiosas con carismas
específicos. Lógicamente, cada institución católica transmite una especificidad y una identidad
propia, pero esta identidad está inseparablemente unida a la Iglesia, y ambos elementos
deben reflejarse en su comunicación institucional.

La persona que gestiona la comunicación de una circunscripción eclesiástica debe hacerlo en el


respeto de los carismas propios de cada institución eclesial aprobada por la autoridad
competente, sin pretender crear un estilo rígido igual para todos, que no permita valorar los
distintos carismas presentes en el complejo institucional. Al mismo tiempo, el carisma propio
de una congregación debe comunicarse de un modo abierto, en sintonía con otras realidades
eclesiales y con las diócesis.

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