CAPITULO 8:

“MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO

COMPARATIVO”

Medición: Es la asignación de números o símbolos a las CARACTERÍSTICAS de

objetos. Es decir, se miden las características, no los objetos; NO se mide a los
consumidores, solo se miden sus percepciones, preferencias, actitudes, etc.
Los números se utilizan porque: 1. Facilitan la comunicación de las reglas y los
resultados de la medición. 2. Se puede hacer un análisis estadístico.

Lo más importante es la especificación de las reglas para que se asignen dichos

números a determinadas características. El proceso de asignación debe ser
ISOMORFO: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las
características medidas. Las reglas son estandarizadas y se aplican de manera
uniforme, no se deben cambiar con el paso del tiempo.

Escalamiento: Es el proceso de generación de un continuo sobre el que se localizan

los objetos medidos.
Por ejemplo:
La medición es la asignación de números que reflejan cierta característica, como
asignar números que reflejen los ingresos anuales de empresas. Y el escalamiento es
poner en un “continuo de ingresos anuales” a esas empresas.

ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS:

1. Nominal: Es cuando los números/ símbolos/ letras solo sirven como etiquetas o
rótulos, para facilitar que se identifiquen, ordenen o se clasifiquen.

2. Ordinal: Escala de clasificación donde se asignan númerospara indicar la medida

en que se posee determinada característica. Es decir, se da un ORDEN. (primero,
segundo, tercero respecto a una característica)

3. Escala de intervalo: Escala de clasificación donde se utilizan los números para

calificar objetos en distancias numéricas que representan las distancias equivalentes
en la característica medida. Es decir, clasificar a un objeto/empresa en intervalos de
cierta característica; por ejemplo, Orden de preferencia: En una escala del 1 – 7
calificó a Mc Donald’s como 2.

4. Escala de razón: Escala más alta. Permite que se identifiquen y clasifiquen objetos,
se jerarquicen y luego se comparen las diferencias. Se pueden dar distintos datos
como cifras, de ingresos, de costos, etc; las cuales sirven para comparar.
ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
Escala Características comunes Ejemplo comunes Ejemplo de Mktng Estadísticas
permitidas
Descriptiva Inferencial
Nominal Los números identifican y clasifican objetos. Número de jugadores. Número
de marcas. Porcentaje moda Chi cuadrada, Binomial
Ordinal Lo números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de
las diferencias entre ellos. Clasificación de calidad, clasificación de equipos en un
torneo. Clasificación de preferencias, clasificación de clases sociales. Percentil,
mediana Correlación, ANOVA
Intervalo Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto 0 es arbitrario
Temperatura Actitudes, opciones. Rango, media, desviación estándar Correlación,
ANOVA, regresión
De razón El punto 0 es fijo, pueden calcularse los valores de la razón de la escala.
Longitud, peso Edad, ingresos, costos, ventas. Media geométrica Media armónica
Coeficiente de variación

TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO:

Comparativas: Técnica donde existe comparación directa entre empresas,

características, atributos, etc.

No Comparativas: Técnica donde hay independencia entre los objetos estímulo.

TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO:

1. Escalamiento de comparación pareada: Se le muestra a los encuestados dos

objetos al mismo tiempo y deben elegir uno de ellos, de acuerdo a ciertos criterios.
Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

Ejemplo: 0 significa que se prefiere la marca de la fila frente a la de la columna.

Jhirmack Finesse Pert H&S

Jhirmack 0 0 1
Finesse 1 0 1
Pert 1 1 1
H&S 0 0 0

Número de 2 1 0 3
veces que
se prefiere (Se calcula sumando las columnas)

Concepto de TRANSITIVIDAD DE LA PREFERENCIA: Es la suposición que se hace

para convertir los datos de comparación pareada a rangos ordenados.

2. Escalamiento por rangos ordenados: También llamada “De clasificación”, se les da

varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen según ciertos criterios.

Ejemplo: Marca preferida de cremas dentales del 1 al 5

Crest 1
Colgate 3
Aim 2
Gleem 5
Close Up 4

3. Escalamiento de suma constante: Se les da a los encuestados 100 puntos y se les

pide que los distribuyan entre ciertos objetos (pueden ser atributos, características,
empresas). Tiene desventajas porque muchas veces los encuestados se confunden y
ponen 94 puntos o 103, cuando deben ser solo 100.

Ejemplo: Atributos del Café

Aroma 30
Empaque 10
Sabor 40
Marca 20
100 puntos

4. Clasificación Q y otros procedimientos: Se utilizan los rangos ordenados, pero se

piden que ordenen en cada “rango” varios objetos por sus similitudes. El número de
objetos a clasificar está entre 60 y 140, el rango razonable es de 60 a 90.

Por ejemplo: Se les da a los encuestados 100 fichas con atributos que deben poner
en 10 pilas que van desde “Completamente de acuerdo” a “Completamente en
desacuerdo”. Y se deben clasificar varios atributos juntos, que califiquen de manera
similar, ya que solo son 10 pilas.

Otra técnica comparativa es la ESTIMACIÓN DE LA MAGNITUD, donde se asignan

números a los objetos, de tal forma que las razones entre los números asignados
reflejen razones en el criterio establecido.
Por ejemplo, cuando se les pide a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o
no con cada una de las afirmaciones de una serie de afirmaciones.
Capitulo 9

LA MEDICIÓN

La medición es un proceso que consiste en asignar numerales a determinados fenómenos o

eventos, siguiendo reglas previamente establecidas.

Los fenómenos o eventos a los que se hace referencia son las variables, es decir fenómenos que
varían cuando asumen dos o más valores. En la investigación interesa examinar y analizar cada
uno de estos valores.

Para realizar un proceso de medición es necesario reconocer que el fenómeno a medir tiene su
propia magnitud y que el problema radica en que el investigador, con los instrumentos que
dispone, no la puede conocer plenamente. La medición es en estricto sentido, conocer la
verdadera magnitud del fenómeno, de ahí resulta muy importante que toda autentica medición
sea isomórfica con la realidad que se está midiendo, es decir, que los datos que se obtengan como
resultado de la medición deben ser parecidos, equivalentes, o correspondientes a los que
realmente posee el fenómeno que se mide; aunque en realidad no se mide el fenómeno
directamente, sino los indicadores de sus características.

ESCALAS DE MEDICION

Si nos referimos al procedimiento de medición, cabe mencionarse que se trata de la asignación de

determinados números a determinados objetos y eventos, pero siempre teniendo en cuenta una
cierta cantidad de reglas importantes.

Esta definición, por otra parte, es más fácilmente aplicable al mundo de las ciencias naturales, ya
que en el contexto social la acepción sería otra. En este caso, nos tendríamos que referir a un
proceso que vincula los conceptos más abstractos con nociones más empíricas. Pero si nos
tenemos que abocar a la distinción de las variables, es importante señalar que la medición de las
mismas se realiza por medio de cuatro escalas de medición. Dos de ellas son las encargadas de
medir las variables consideradas como categóricas y las otras dos restantes se ocupan de las
variables denominadas numéricas. Los niveles de medición, por lo tanto, son los siguientes:
nominal, ordinal, de intervalo y de razón o proporción. Todos ellos son sumamente empleados
cuando se necesita una asistencia en la clasificación de las variables, como el caso del diseño que
se efectúa de las preguntas destinadas a la medición de dichas variables. Asimismo, los niveles o
escalas de medición ayudan en el proceso de indicación de las clases de análisis estadísticos más
apropiados a la hora del tratamiento de los datos. Otra de las características fundamentales del
proceso de medición tiene que ver con la dependencia que se tiene de la posibilidad de que se
genere una variación.

Es decir, tanto la validez como la confiabilidad de la medición de una determinada variable

siempre van a depender de la las decisiones que se tomen a la hora de las operaciones. Una vez
que se hace esto, va a poder lograrse una adecuada y correcta comprensión del concepto, con lo
cual van a quedar marginadas las imprecisiones y las ambigüedades. Más bien ocurre todo lo
contrario, la variable es la correctora de cualquier riesgo de ser invalidada por la producción de
una información poco confiable.

NIVELES DE MEDICIÓN

Pasemos a determinar las características principales de los distintos niveles de medición.

Escala de medición nominal: los valores no pueden ser clasificados en clases distintas, así como
tampoco pueden ser ordenados de inferior a superior. De esta forma, en este nivel las categorías
que se establecen no implicarán un orden demasiado específico. Es decir, si la unidad que se toma
como objetivo del análisis es un determinado grupo de personas, cuando se toma la categoría de
sexo, por ejemplo, van a reconocerse dos niveles: el masculino y el femenino. Las personas
encargadas de responder solamente deberán señalar el género que les corresponde, sin que
nunca se les exija un orden real.

Nivel ordinal: en este caso van a establecerse categorías, pero siempre con dos o más niveles que
sí necesitan de un determinado orden inherente entre ellas. Justamente la escala ordinal se basa
en un sistema cuantitativo porque permite que se ordenen una serie de eventos, siempre en
función de la mayor o menor posesión que tengan de un rasgo en especial. Las clases sociales
serían un buen ejemplo de este nivel. En cuanto a las formas más habituales de esta escala, nos
encontramos con una serie de ítems actitudinales como los siguientes: totalmente de acuerdo, de
acuerdo, indiferente, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.

Nivel de intervalo: los valores tienen un orden natural, con lo cual es posible realizar una
cuantificación de la diferencia que se suscita entre dos niveles de intervalo. Por esto, tiene una
unidad de medida y se trata de una escala de medición sobria, ya que solamente puede
aprehender un valor por entero (ejemplo: cantidad de hijos). También puede ser una escala
continua en aquellos casos en los que se pueda tomar cualquier valor en un determinado intervalo
(ejemplos: peso, talla, etc).

Por último, tenemos la escala de medición de proporción o de razón. Dentro de la misma nos
encontramos con las características de las escalas mencionadas previamente. En este caso, se
determina la distancia exacta que hay entre los intervalos de las categorías. Además de esto, se le
agrega un punto cero absoluto, o sea, dentro de este punto cero no se tienen en cuenta las
características de aquello que se está midiendo. La edad es un ejemplo importante de esta escala
de medición, la cual se aplica tanto a variables continuas como a variables discretas.

CONSIDERACIONES TEÓRICAS Y METODOLÓGICAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA ESCALA DE

MEDICIÓN

Una escala de medición CONSTITUYE UN CONJUNTO DE ITEMS FRASES O PREGUNTAS que

permiten MEDIR el nivel alcanzado por un ATRIBUTO o concepto determinado.

Se proponen once pasos para la construcción de escala de medición.

PASOS:

1. Identificar LOS CONSTRUCTOS o VARIABLES MEDIANTE INV BIBLIOOR modelo teórico para
profundizar en todas aquellas.

2. CARACTERISTICAS, ELEMENTOS Y DIMENSIONES del concepto bajo estudio.

3. Se procede a generar UN CONJUNTO DE ITEMS que constituirán LA ESCALA DE MEDICION o

instrumento de levantamiento de información. Para lo cual se deberá tomar como referencia la
revisión de la LITERATURA, LOS ATRIBUTOS Y DIMENSIONES DE LAS VARIABLES ELEVADAS.

Luego se pasa a seleccionar la técnica de ESCALAMIENTO pueden ser:

1.- Fornato Stapel

2.- Diferencial Semantico

3.- Aditiva de Likert.

Al culminar las etapas anteriores se obtiene UNA PRIMERA VERSION DE LA ESCALA DE

MEDICION O CUESTIONARIO y seguidamente se le asigna un valor numérico (ESCALAMIENTO)
para cuantificar las características de las variables latentes.
 4. La escala de medición o cuestionarlo deberá cumplir con los siguientes características:

a) Induzca a un mínimo de respuestas sesgadas.

b) Sea fácil de aplicar en el trabajo de campo.

c) Posea capacidad de discriminar

Una escala es válida cuando realmente sus ITEMS CUANTIFICAN con exactitud lo que están
evaluando.

5. El investigador procede a seleccionar la población y muestra que será utilizada en el estudio

empírico y sobre la cual busca GENERALIZAR LOS RESULTADOS (Manejo estadístico).

6.- Luego se debe realizar una prueba piloto sobre un grupo reducido que forma parte de
la población seleccionada para que sea efectiva es necesario anexar al cuestionario UNA GUIA DE
OBSERV. Donde los encuestados emiten su opinión en relación a su contenido y estructuración.
Con estos resultados se PROCEDE A REALIZAR LOS CAMBIOS SUGERIDOS.

7.- Pueden ser MODIFICACIONES, ELIMINACIONES O INCORPORACIONES de

nuevos ITEMS.

8.- Una vez realizados los ajustes , la siguiente actividad consiste en aplicar el
cuestionario paso 8 a la POBLACION O MUESTRA SELECCIONADA con el propósito de OBTENER
LOS DATOS relativos al estudio empírico . Estos datos serán la BASE para evaluar (A TRAVEZ DE
MET ESTAD) LA CALIDAD DE LA ESCALA DE MEDICION.

9.- El diagrama de Dath se convertirá en la base esencial para determinar tanto los
valores correspondientes a la FIABILIDAD Y VALIDEZ de constructo como de aquellos para
ESTIMAR la bondad del ajuste del modelo de medida objeto de estudio. El diagrama de Dath
constituye la forma mas común de representar las relaciones entre distintos ITEMS de la escala .

10.- (PUEDE EVALUARSE MEDIANTE LA CORRELACION EXISTENTE ENTRE TODOS SUS

ELEMENTOS)
 Un método para calcular la fiabilidad es ASUMIR QUE LA ESCALA esta
compuesta por elementos HOMOGENEOS las cuales miden las características y la consistencia
interna de la escala.

11.- Finalmente se pasa a realizar una ultima depuración con el objetivo de EXCLUIR los
ítems o indicadores que no satisfacen los requisitos mínimos de calidad.

LAS ESCALAS DE THURSTONE

Las escalas de Thurstone suponen, para quien las elabore -normalmente por criterio de
jueces-, realizar una lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno, en la que el
primer ítem encierre una descripción o calificación excelente y el último una descripción o
calificación muy negativa y en medio unos quince o veinte niveles intermedios ordenados
progresivamente. La lista así elaborada se da para ser respondida a las personas escogidas por la
muestra. Su respuesta se limita a señalar la frase con la que está más de acuerdo, una vez leídas
todas. Su construcción es bastante complicada, redacción de ítems, graduarlos, nivelarlos, estudio
por criterio de jueces, retirar los ítems en los que no hay acuerdo, pretest, redacción definitiva.

(Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado). 1.-El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición.
4.-El trabajo es una fuente de satisfacciones. 10.-El trabajo es un medio para poder
subsistir. 15.-El trabajo, si no existiera mejor. 20.-(Ultima) El trabajo es una maldición,
una verdadera desgracia. |

LAS ESCALAS DE OSGOOD

· Las escalas de Osgood, fundamentadas en el diferencial semántico, se utilizan para

obtener información respecto a un tópico o varios. Al igual que las anteriores sirven para acceder a
determinadas informaciones, que por otros medios serían difícil de alcanzar; sus datos pueden ser
analizados comparativamente, para establecer procesos de seguimiento o evolución, etc. Al igual
que las escalas de Likert, pueden presentar distintos grados o niveles en las matizaciones.
Normalmente se establecen grados impares (3, 5 ó 7 posibilidades de respuesta) para mejor ajuste
a las curvas de normalidad (Gauss), aunque también pueden establecerse niveles pares (2, 4, 6 u 8
opciones de respuesta) si nos interesa detectar informaciones fácilmente dicotomizables, del tipo
«buenos» «malos», «cumplidores» «incumplidores»,«rápidos» «lentos», etc.

Su construcción es también muy fácil. Supone escoger un tópico o varios tópicos,

fenómenos o personas objeto de estudio. Sobre estos tópicos se elabora una lista de adjetivos
calificativos y sus antónimos (diferencial semántico) que tengan relación cualitativa con el objeto
de estudio. Esto se traslada a la escala (ver modelo), se aplica y se extrae la información para
posterior tratamiento.

Modelo

Tópico: Mi lugar de trabajo es... Agradable 6 5 4 3 2 1 Desagradable

Diverso 6 5 4 3 2 1 Monótono Acogedor 6 5 4 3 2 1 Frío Seguro 6 5 4 3 2 1
Peligroso |

Tópico: Mi superior es... Simpático 7 6 5 4 3 2 1 Antipático Justo 7 6 5

4 3 2 1 Injusto Locuaz 7 6 5 4 3 2 1 Parco Nervioso 7 6 5 4 3 2 1 TranquiloCordial 7 6 5 4 3 2
1 Hostil Innovador 7 6 5 4 3 2 1 Tradicional |

LAS ESCALAS DE GUTTMAN

· Las escalas de Guttman son otro tipo de escalas, apropiadas para evaluar actitudes,
aunque también pueden ajustarse a otros requerimientos. Son escalas acumulativas, puesto que la
primera respuesta debe incluir a las restantes. Son bastante complicadas de formular si se quiere
respetar esa condición en algunos casos. Pueden dirigirse a varios campos de estudio o ser
monográficas.

Modelo

(Señale con X las respuestas correctas, o con las que esté más de acuerdo, puede
responder a más de una. En otros casos resuelva los problemas que se le plantean). 1. ¿Cuántos
días tiene de vacaciones al año? · Mas de treinta· Entre quince y treinta · Menos de quince
2. ¿Cuántos días de sus vacaciones pasa fuera de su residencia habitual? · Más de
treinta · Entre veinte y treinta · Entre diez y diecinueve · Menos de diez 1. Respecto a sus
compañeros de trabajo cree que · Todos son buenos · La mayoría son buenos ·
Sólo algunos lo son 2. Respecto a sus superiores · Todos son muy competentes · La
mayoría lo son · Solamente algunos |

· Las escalas de producción. Evaluar por escalas de producción supone llevar a cabo
comparaciones de trabajos realizados con modelos o escalas graduados lo cual posibilita la
localización de un determinado trabajo en un nivel determinado que le es adjudicado en función
de las coincidencias o similitudes con un nivel de esa escala. Por ejemplo, algunos modelos
existentes para valorar la escritura. En algunos casos, existen escalas de produción publicadas e
incluso tipificadas, pero en otros deben construirse a partir de las propias producciones de los
alumnos de acuerdo con unos criterios.

Veamos por ejemplo una escala con cuatro niveles de producción para valorar un bodegón
pintado al óleo por un grupo de alumnos:

Nivel de producción 1: Realismo, colorido, profundidad, sombreado y detalles.

Nivel de producción 2: Realismo, detalles, colorido y sombreado.

Nivel de producción 3: Realismo, bastantes detalles, colores no bien logrados y falta de

profundidad.

Nivel de producción 4: Falta de perfección en las formas, pocos detalles, poca luminosidad
y escasa profundidad.

ESCALAS DE ACTITUD TIPO LIKERT

Esta escala fue desarrollada por Renses Likert en 1932, partiendo de una encuesta, sobre
relaciones internacionales, relaciones raciales, conflicto económico, conflicto político y religión,
realizada entre 1929 y 1931 en diversas universidades de EEUU. Esta escala es también llamada
método de calificaciones sumadas para la medición de actitudes.

Etapas de Construcción de la Escala Likert

Las etapas para la construcción de la escala Likert son:

- Definición, del objeto actitudinal

 - Recolección de enunciados

- Determinación de las categorías de los ítems

- Administración de la escala a una muestra

- Análisis de los ítems

A continuación se explicará detenidamente cada una de las etapas:

1. Definición del objeto actitudinal

Antes de iniciar la construcción, y este es generalizable a cualquier tipo de escala, ha de poder

especificarse muy claramente el objeto sobre el cual vamos a intentar la medida de la actitud. Tal
objeto está relacionado, evidentemente, con los objetivos, de investigación. Conviene que sea
formulado con claridad sin ambigüedad, si es que se quiere obtener una buena escala que mida
efectivamente lo que se pretende medir. La elección de los ítems correspondientes y, por tanto,
toda la escala, dependerá de este primer paso.

Se puede utilizar dos sistemas para llevar a cabo este paso, el primero es intentar lograr una
definición que contenga los aspectos más relevantes del objeto de actitud. Una vez dado este
paso, en segundo lugar, se intentará saber qué campo, es decir, cuales son los límites de
representación de ese objeto.

2. Recolección de enunciados

La escala requiere tantos ítems cuantos sean necesarios para cubrir toda la gama que va desde los
muy desfavorables al objeto sobre el que intentamos medir la actitud, hasta los muy favorables.

Dichos enunciados (qué constituirán los ítems de la escala) pueden extraerse por diferentes
métodos.

A. Literatura sobre el tema

Es el paso previo común a todos los métodos de investigación. En el caso de las escalas de actitud
hay que revisar tanto la literatura específica relativa a nuestro objeto de estudio, como cualquier
otra escala ya construida qué intenta medir lo mismo u objetos similares. Este procedimiento
constituye una importante fuente de ítems para la escala.

B. Entrevista previa
Es también otra etapa común a toda realización de encuestas, cuestionarios o escalas de actitud.
Las entrevistas pueden ser individuales o de grupo, pero es conveniente que estén enfocadas
hacia el objeto de nuestra investigación y hacia la actitud manifestada hacia el mismo.

La entrevista puede realizarse con cualquier persona(s) que se considere representativa de la

población que vamos a estudiar. Sin embargo, un criterio para entrevistar puede ser que las
personas a las que se acuda representen claramente algunas de las variables que después
analizaremos.

Contra la opinión, excesivamente generalizada, del escaso interés que tienen las entrevistas en
ésta etapa, porqué suponen excesivo trabajo y una gran pérdida de tiempo, hay que decir que
constituye sin duda la fuente más apropiada de ítems para la escala.

C. La propia intuición y “genio” del investigador

Si bien, las dos etapas anteriores son muy útiles, no conviene despreciar el papel que la intuición y
la imaginación del propio investigador que construye la escala tiene a la hora de construir los
ítems.

Hay que recordar, tanto en este caso como en los anteriores, que no hay ítems intrínsecamente
buenos o malos. Para tomar la decisión de si un ítem es bueno o malo se debe proceder de
manera más pragmática, recurriendo a los procedimientos de decisión-depuración que
describiremos más adelante.

Sin embargo, para esta escala sólo se recogen enunciados favorables o desfavorables: pero no
neutros. Aunque no es estrictamente necesario, conviene que la mitad de los ítems sean
favorables y la otra mitad sean desfavorables.

3. Determinar las categorías de los items

Cada enunciado es presentado seguido de una escala de estimación (rating scale) que consiste en
una graduación que va desde "totalmente de acuerdo" hasta "totalmente en desacuerdo",
incluyendo grados intermedios, con respecto a la afirmación.

Conviene señalar que mientras que en la escala de Thurstone se pedía a los sujetos que
manifestaran simplemente aquellos ítems con los que se encontraban de acuerdo, ignorando los
demás, en la escala de Likert los sujetos tienen que expresar su opinión sobre todos los ítems y
además de forma gradual.

Las formas de presentar la graduación son muy variadas:

a) La escala de estimación incluye un valor numérico asignado a cada intervalo gradual, y

previamente se explica al sujeto el significado de estos números.
Por ejemplo la explicación seria:

Para cada afirmación usted debe señala con una X si está:

-2 : Totalmente en desacuerdo

-1 : En desacuerdo

0 : Indiferente, indeciso o neutro

1 : De acuerdo

2 : Totalmente de acuerdo

Y a continuación vendrían los enunciados. Los jóvenes no creen que los policías quieran matar a la
gente. (*)

|------|------|------|------|------|

-2 -1 0 1 2

O bien, con otra asignación numérica:

Los policías están siempre allí dónde se les necesita

|------|------|------|------|------|

1 2 3 4 5

b) El enunciado es seguido de una escala de evaluación en la que se indica el significado de sus

intervalos y en la forma en que debe señalarse.

Por ejemplo: Si un hombre no pone en práctica lo que dice, hay algo malo en lo que predica.

|-------------|-------------|-------------|------------|-------------|

Tot. en Tot. En

Desacuerdo acuerdo
o bien: Haz a los demás lo que quieres que te hagan.

|------------------------------|------------------------|------------------------|-----------------------|----------------------
-------|

Tot. en desacuerdo Neutro o indiferente Totalm de acuerdo

o por último: El hecho de que Dios existe, está probado por el hecho de que muchos millones de
personas creen en El.

|---------------------------|---------------------|-----------------------|--------------------------|-------------------------
|

Tot en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalm de acuerdo

c) Sin presentar gráficamente la escala de evaluación se ofrecen al sujeto letras o números

indicándole su significado y la forma en que debe responder.

Por ejemplo, la indicación puede ser:

Esta es la forma en que debe contestar. Para cada afirmación debe indicar si usted está:

A : Totalmente de acuerdo

B : De acuerdo

C : Indiferente

D : En desacuerdo

E : Totalmente en desacuerdo

Estas letras siempre significarán lo mismo y usted deberá redondear con un círculo la letra que
refleje su opinión.

Seguido de las afirmaciones:

* Siento lástima por las personas que se suicidan ABCDE

 * Hay pocas personas que pueden decir que esta vida merece la pena vivirse A B C D E

Alternativas más usadas en la escala Likert

Muy de acuerdo | De acuerdo | Ni de acuerdo ni en desacuerdo | En desacuerdo

| Muy en desacuerdo |

Totalmente de acuerdo | De acuerdo | Neutral | En desacuerdo |

Totalmente en desacuerdo |

Definitivamente sí | Probablemente sí | Indeciso | Probablemente no |

Definitivamente no |

Completamente verdadero | Verdadero | Ni falso , ni verdadero | Falso | Completamente

falso |

No en absoluto | Un poco | Neutral | Bastante | Mucho |

Hemos visto algunas formas de presentación de los ítems en una escala Likert. Las variedades son
múltiples y, en principio, no afectan a los resultados si se conserva su filosofía. Lo que no se debe
alterar es la significación de los extremos y la graduación acumulativa de los intervalos. También
es habitual encontrarse escalas de evaluación de 6 ó 7 intervalos aunque el estándar asumido es 5,
y el acuerdo generalizado es no pasar de 7.

4. Administración de la escala a una muestra representativa

Es la etapa de la escala-piloto. A partir de esta etapa obtendremos la información, necesaria para

decidir qué ítems pueden permanecer en la escala y qué ítems no pueden hacerlo.

Obtendremos para cada sujeto una puntuación global que es la suma de sus notas elementales.
Esta puntuación global nos permite estimar la posición que el sujeto ocupa en el continuum
hipotético de actitud.

5. Análisis de los ítems

Hay que recordar que esto modelo justifica una composición aditiva de las respuestas. De hecho,
se deberá observar que una persona muy favorable hacia el objeto actitudinal tiene una gran
probabilidad de dar un gran número de respuestas favorables. Y por el contrario, una persona que
haya dado muchas respuestas desfavorables tiene una alta probabilidad de tener una actitud
desfavorable. El número de respuestas favorables, o eventualmente una combinación más
compleja, constituirá pues un buen indicador de la actitud.
Para aceptar, pues, un ítem en la escala definitiva, éste debe mostrar que su aceptación o su
rechazo guarda relación con la posición de cada sujeto particular en el continuum actitudinal. Es
decir, se ha de cumplir lo que hemos denominado relación monótona.

La relación monótona entre la aceptación de una afirmación y la posición sobre la continuum

implica, por tanto: a toda nota global alta, nota elemental alta, a nota global baja, nota elemental
baja, al menos estadísticamente hablando. Hay que verificar que esta relación existe y que es
estadísticamente significativa.

Aquellos ítems que reciben respuestas favorables por parte de individuos que, como grupo, no
responden a la mayoría de los otros ítems de forma favorable (o viceversa) se descartan,
considerándose que no detectan las mismas actitudes que los otros ítems.

En otras palabras, se busca validar la significación de un ítem estableciendo la relación entre las
notas elementales que han sido dadas y las notas globales correspondientes. La nota global se
comporta como el validante o criterio de la nota elemental.

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

[pic]

Centro Universitario de Ciencias Económicas Administrativas

CUCEA

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENSAYO
“MEDICION Y ESCALAS FUNDAMENTALES, ESCALAS COMPARATIVAS”

PROFESOR: Bellón Álvarez Luis Alberto

ALUMNOS: Rodríguez Paulette

MEDICIÓN Y ESCALAS FUNDAMENTALES

En una investigación de mercado se analizan datos de diferentes condiciones y características

que nos permitirán determinar en que caso cualquiera o que se este presentando la manera de
reaccionar o actuar para obtener los resultados deseados.

Es posible que un investigador se encuentre con un conjunto de datos, los cuales debe de
analizar para obtener un resultado que le permita elaborar un informe con especificaciones claras
que aporten una idea clara de lo que se esta estudiando, muchas veces los investigadores analizan
los datos de manera errónea lo que causa un sesgo importante en la investigación y por lo tanto
los resultados no servirán de nada, ya que las decisiones estarán fundamentadas en datos falsos o
erróneos.

Considero que es muy importante que un evaluador de datos o investigador conozca e utilice
de manera adecuada la manera de medir los datos de una investigación, para poder ser capaces
de interpretar los datos de mejor forma y poder expresarlos claramente.

Cuando se planea una investigación, deben considerarse algunos aspectos fundamentales, por
ejemplo: la determinación de lo que se va a medir, es decir, cuáles son las características de
determinado fenómeno son de interés, así como los procedimientos de medición que se utilizarán
para conocerlas.

La elección de una escala de medición no es necesariamente una decisión del investigador,

puede variar de acuerdo a las condiciones inherentes a la característica que se estudia.
 Existen distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas,
principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias.

Esta forma de medir permite:

• Sintetizar la información (uso eficiente)

• Aplicar técnicas (riqueza de la información)

Objetivos:

El objetivo principal de las escalas de medición para un investigador o evaluador de datos es

Identificar escalas de medición, comparativas y no comparativas para recolectar información
relevante para la toma de decisiones administrativas a partir de un caso específico.

Definiciones

Para poder ahondar en este tema es de primera instancia que se conozcan y se comprendan los
términos básicos que se utilizarán en este tema de investigación, los cuales presento a
continuación:

Medición:

Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con
ciertas reglas especificadas con anterioridad.

La Medición en una investigación no mide a los consumidores en si como personas

individuales, sino que se miden sus percepciones, actitudes o preferencias u otras características
relevantes.
 La ventaja de que se asignen números en una medición permite un análisis estadístico de los
datos resultantes.

Escala:

Espacio en el cual es posible elegir los números o símbolos asignables en un proceso de

medición.

Cuando se tiene clara la base en términos de esta información e investigación logra una ventaja
en la comprensión de datos y permite ver diferentes aspectos y opinar de diferentes ángulos, lo
que genera un enriquecimiento mayor a que si en una investigación se entra de lleno a los temas
principales sin antes haber analizado lo fundamental.

Una medición emplea algún tipo de escala, ya sean estos: metros, kilos, grados, etc.

Hay muchos tipos de escalas con diferentes propiedades y que tienen consecuencias sobre
la interpretación y análisis de la información.

Los números asignados para reflejar la cantidad de una característica que tiene un objeto
pueden describirse en términos de las siguientes propiedades:

Orden: los números asignados establecen un orden respecto a una característica.

Distancia: las diferencias entre los números asignados producen una clasificación con relación a
esa característica.

Origen: el número cero indica la ausencia real de una característica.

 La información anterior funge como antecedente para poder continuar con la información,
ya que como se comenta arriba sin precedente es difícil entender algún aspecto o diversos
aspectos que se lleguen a presentar más delante de la información.

La medición de escalas fundamentales se separa y se forman cuatro tipos de escalas en

donde se ahonda en diferentes tipos de análisis de datos y que en este trabajo se mencionarán y
hablará de las escalas básicas y de las escalas comparativa, sin embargo por no mencionar a las
demás significa que se ubican en menor importancia pero por su complejidad solo se hablará de
las dos primeras escalas comparativa.

|ESCALAS BÁSICAS |ESCALAS COMPARTIVAS |ESCALAS NO COMPARATIVAS

|ESCALAS ESTANDARIZADAS |

| | | | |

|NOMINAL |COMPARACIONES PAREADAS. |DE CLASIFICACION CONTINUA.

|CETSCALE. |

| | | | |

|ORDINAL |CLASIFICACION. |LIKERT. |LOV.

|

| | | | |

| | | | |

|INTREVALO |SUMA CONSTANTE. |DIFERENCIAL SEMANTICO.

|MARKOR. |

| | | | |

|RATIOS |GUTTMAN. |STAPEL. |SERPERF.

|

| | | | |

| | | | |

| |CLASES O SIMILITUDES. |THURSTONE. |SERVQUAL.

|

| | | | |
| |DE PROTOCOLOS VERBALES. | |VALS. |

Escalas básicas: cualquier pregunta la podemos clasificar dentro de las escalas básicas.

Las escalas básicas se clasifican en dos grupos:

Las no métricas:

Nominales

Ordinales

Y las métricas:

Intervalos

Ratio

Las escalas métricas permiten realizar un mayor número de análisis estadísticos que las no
métricas

ESCALAS BÁSICAS

Escala nominal:

Son las escalas más sencillas y habituales dentro de un cuestionario.

La escala de medida nominal, puede considerarse la escala de nivel más bajo, y consiste en
la asignación, puramente arbitraria de números o símbolos a cada una de las diferentes categorías
en las cuales podemos dividir el carácter que observamos, sin que puedan establecerse relaciones
entre dichas categorías, a no ser el de que cada elemento pueda pertenecer a una y solo una de
estas categorías.
 También se trata de agrupar objetos en clases, de modo que todos los que pertenezcan a
la misma sean equivalentes respecto del atributo o propiedad en estudio, después de lo cual se
asignan nombres a tales clases, y el hecho de que a veces, en lugar de denominaciones, se le
atribuyan números, puede ser una de las razones por las cuales se le conoce como "medidas
nominales".

Los números sólo sirven como etiquetas para identificar y clasificar los objetos con una
correspondencia uno a uno entre objetos y números.

Una de las características con las que cuenta la escala nominal es:

No reflejan la magnitud de la característica que posee el objeto. (En este aspecto se

menciona que se identifica la característica del objeto en estudio, mas sin embargo no se
potencializa esa característica, en otras palabras no se mide la característica, ya que medir una
característica entra en un ámbito mas complicado de análisis y obtención de datos).

En esta escala sólo se permiten operaciones estadísticas básicas (frecuencia, ya que por lo
mencionado anteriormente solo se identifica que tipo de característica lo que ocasiona que no se
tenga que realizar operaciones tan elaboradas, debido a que los datos no presentan tal
complejidad para ser utilizados y analizados con estadísticas mas avanzadas).

Menciono algunos ejemplos de la escala nominal para poder captar y entender mejor a
que se refiere y que datos son los que se analizan.

Aquí se observa el número asignado a cada corredor. De esta forma se puede identificar
por el número cuales son los datos de quien trae consigo dicho número, debido a que se tiene un
registro previo de cada uno de los números asignados.

Un ejemplo en la aplicación de un cuestionario sería el siguiente:

¿Cuál de estas marcas de jugo de naranja ha probado?

1 Marca A

2 Marca B

3 Marca C

4 Ninguna de las tres

Y para ratificar y quede explicado y entendido mejor menciono algunos otros ejemplos.

Ejemplos comunes: número del seguro social, numero de jugadores de fútbol

Ejemplos de marketing: numero de marca, tipos de tienda clasificación por genero.

Las escalas de medición nominales permiten identificar algún aspecto del que ya se tiene
un registro, pero que por su complejidad de información no es factible plasmar toda esa
información en el objeto específico, lo que permite que esta escala determine y clasifique o s ele
otorgue un numero a ese objeto, siendo esta asignado de manera preestablecida, ya que como lo
menciono antes, ya se tiene un registro que corresponde al número que presenta y se plasma en
el objeto.

Ahora se explicara lo que es una escala ordinal que sigue formando parte de las escalas básicas en
la categoría de no métrica.

Escala ordinal:

La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los individuos. Se les
muestra a los individuos entrevistados, una serie de ítems los cuales tienen que ordenar
estableciendo sus prioridades.
 Las clases en las escalas ordinales no solo se diferencian unas de otras (característica que
define a las escalas nominales) sino que mantiene una especie de relación entre sí.

Los números se asignan a los objetos indicando grado relativo con que se posee cierta
característica.

Permite determinar la magnitud de la característica que posee un objeto.

Permiten operaciones basadas en frecuencias y percentiles.

Este tipo de escala indica si un objeto tiene más o menos cantidad de cierta característica
que algún otro, pero no cuánto más o menos.

Aquí se observa el Numero Jerárquico de los corredores Primer lugar, segundo, tercero,
cuarto, quinto.

Las escalas ordinales también presentan distintas alternativas de respuesta con diferentes
valores que implican rango u orden

• El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una connotación jerárquica

Un ejemplo de esta escala ordinal aplicada a un cuestionario es la siguiente:

¿Cuántas veces a la semana toma usted jugo de naranja?

1 Menos de tres veces a la semana

2 De tres a cinco veces

3 Seis o siete veces

4 Más de siete veces

Y por mencionar ejemplos para que quede mas claro lo que es el concepto y la idea de una escala
ordinal menciono los siguientes ejemplos:

Ejemplo comunes: clasificación de calidad, lugares de los equipos en un torneo.

Ejemplo de marketing: orden de preferencia, posición del mercado, clase social.

Como hemos visto en estas dos últimas escalas, podemos afirmar y decir que esta de
prueba en los ejemplos que su clasificación es adecuada, ya que los datos presentado no son
métricos, sino que mas bien son identificables, por que en un individuo se puede identificar en
muchas ocasiones su actitud ante una situación especifica pero no podemos medir esa actitud,
simplemente se observa y clasifica como una característica mas del individuo pero no se podrá
medir en que escala de actitud buena o mala se encuentra.

Escala Intervalo:

Las escalas de intervalo también son denominadas ficticias, son escalas numéricas en las
que el investigador establece a priori un rango de valoraciones y el entrevistado tiene que
puntuar, de forma individualizada, una serie de atributos o ítems utilizando dicho rango de
puntuaciones.

Este tipo de escala permite emplear un mayor número de análisis estadísticos a la hora de
trabajar con los resultados obtenidos.

La escala de intervalos está caracterizada por una unidad de medida común y constante
que asigna un número igual al número de unidades equivalentes a la de la magnitud que posea el
elemento observado.
 Es importante destacar que el punto cero en las escalas de intervalos iguales es arbitrario,
y no refleja en ningún momento ausencia de la magnitud que estamos midiendo.

En este tipo de escala, las distancias numéricamente iguales en el continuo representan

valores iguales en las características que se mide.

Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los datos de la escala de intervalo
incluyen media, desviación estándar, correlaciones, entre las más usadas.

Se muestra un ejemplo para poder tener una mejor comprensión de esta escala:

Calificación de desempeño en una escala del 0 al 10 por ejemplo primer lugar se desempeño 9.6
segundo 9.1 tercero 8.2 cuarto 8.0 quinto 7.6

Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados

Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la escala es
constante y posee significado.

Para un ejemplo aplicado en una entrevista se menciona el siguiente:

¿Qué probabilidad existe de que usted tome jugo de naranja en el desayuno a partir de ahora?

“(Señale la respuesta más acertada)”

1 Seguro que no tomo zumo en el desayuno

2 No es probable que tome zumo en el desayuno

3 Es probable que tome zumo en el desayuno

4 Seguro que tomo zumo en el desayuno

Y como otros ejemplos se especifican:

Ejemplo comunes: temperatura (Fahrenheit, Celsius)

Ejemplo de marketing: actitudes, opiniones, números de índice

En una escala de intervalos ya es diferente a las dos anteriores ya que los datos ahora si se
pueden medir, sin embargo los datos son iguales y solo se comparan de acuerdo al resultado
óptimo obtenido, es un buen método para analizar datos y como ejemplo esta el de los
corredores, es una misma característica por que están comparados todos los corredores en una
misma escala y solo se evalúa la diferencia que hubo en tiempo de llegada, pero como sabemos
todos los corredores hicieron lo mismo en la carrera y tenían las mismas ventajas competitivas que
todos a su alrededor, sin embargo el desempeño que tuvieron y las oportunidades que
aprovecharon para aventajar a su oponente permitió que hubiera una escala de diferentes
tiempos, ya que quien aprovecho de mejor forma sus recursos pudo lograr llegar a la meta en
primer lograr y en ocasiones hasta record se rompen por la capacidad de explotar sus habilidades,
aunque mucho tiene que ver el entrenamiento, sin embargo en este tipo de escala todos son
tomados por igual y son comparados en escala y la diferencia como se muestra arriba solo esta a
veces en menos de la equivalencia de un segundo.

Todos los datos adquiridos son de vital importancia para el investigador y debe de estar
muy preparado para que pueda identificar que tipo de medición o escala es la adecuada para
poder analizar los datos correspondientes y obtener resultados confiables, que a su vez permitan
una toma de decisión adecuada en tiempo y forma.

Escala Razón o Relación:

La escala de ratio es una escala numérica que hace referencia a una característica real que
interesa investigar.
 El nivel de medida más elevado es el de cocientes o razones, y se diferencia de las escalas
de intervalos iguales únicamente por poseer un punto cero propio como origen; es decir que el
valor cero de esta escala significa ausencia de la magnitud que estamos midiendo.

Si se observa una carencia total de propiedad, se dispone de una unidad de medida para el
efecto.

Este tipo de escala posee las propiedades de todas las anteriores y además, un punto cero
absoluto.

Algunos ejemplos de este tipo de escala incluyen estatura, peso, edad y dinero.

Todas las técnicas estadísticas pueden aplicarse a los datos de relación.

En este caso el tiempo para terminar en segundos, Primer Lugar 13 segundos, segundo
lugar 14s, tercero 15.2s etc...

Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones con las

distintas respuestas.

Un ejemplo aplicable a un cuestionario y que represente claramente lo que es una escala

de relación es la siguiente:

¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la última en el supermercado?

_________ pesos

Aquí se sabe el punto de partida de la información para así poder ser comparada y
analizada en conjunto, es un método de medición que permite tomar las características de las
anteriores mediciones y ser aplicadas también en esta escala, lo que es importante es que sirve
para un análisis de datos mas complejo y que necesita de una comparación de datos.

Por mencionar otros ejemplos de este tipo de escalas se mencionan los siguientes:

Ejemplos comunes: longitud y peso

Ejemplos de marketing: edad, ingresos, costos, ventas, participación de mercado.

ESCALAS COMPARATIVAS

Para tener una idea más clara de lo que se va a hablar como anteriormente lo dije es que
se debe de conocer bien los fundamentos de un tema para así tener una mejor comprensión y
capacidad de captación de la información, por tal motivo se menciona lo siguiente.

Una escala comparativa es el conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a
cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar).

Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia

Como se ha estado manejando en la información anterior me percato de que la se tiene una base
en la cual compara al individuo evaluado, que en si son sus característica y opiniones las que son
evaluadas.

Cuando se decide hacer una investigación de cualquier tipo podemos observar que
dependiendo de la complejidad de la misma es como se analizaran datos y la manera en que se
obtendrán dichos datos, por que caso tiene elaborar un cuestionario si al final de recabar toda la
información no se le pone la importancia adecuado o la forma en que fue evaluada no nos sirve de
nada, y por lo tanto la investigación será fundamentada en datos falsos.
 La escala comparativa tiene diferentes aspectos a evaluar por los miso cuenta con una
clasificación y diferentes tipos de escalas que entran en el área de los datos comparativos y se
mencionan las sisguientes:

ESCALAS DE COMPARACIONES PAREADAS

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se
les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado
tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la
cantidad de algún atributo presente, etc.

Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare

todos los posibles pares de objetos.

Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la

simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la
disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo.

Esta técnica también cuenta con varias limitaciones: a medida que aumenta
aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de comparaciones pareadas se
incrementa geométricamente.

En consecuencia, la técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de

controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación indica que
el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación
pareada no es representativa del proceso de selección real que sucede en el mercado y que
escalas más simples de clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a
aquellos que se obtienen de comparaciones pareadas.

Esta técnica como se señala esta limitada a solo un pequeño grupo de datos, ya que como
el análisis de estos es por pares se vuelve algo muy tedioso para el evaluador, sin embargo es una
buena técnica para los fines que de esta nacen.

Como otro punto acerca de la técnica de escalas pareadas es que se basa en la

presentación de los estímulos o elementos a comparar por pares, simplificándose al máximo cada
una de las elecciones.
 Esta técnica es muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el mercado, y que se
desea comparar uno de otro, como actualmente se ve que existen miles de productos al alcance
de los consumidores, sin embargo a parte de que por ejemplo existe ya un shampoo para el
cabello, existen diferentes marcas de shampoo y aunado a esto existen diferentes tipos de
shampoo dentro de las mismas marcas, lo que conlleva a una competencia difícil de evaluar y que
con esta técnica es posible contar con un manejo de datos que permita establecer diferencias y
decirnos el por que una marca es consumida en mayor cantidad que otra.

Actualmente la gente ya no considera tanto la calidad de un producto, sino mas bien

adquiere un producto por la cantidad de comerciales que existen y que generan cierta necesidad
de adquirir ese producto, por que la mayoría de las veces ya no compramos el producto en si, sino
que se esta comprando la marca.

Una empresa que saque un producto que ya existe, pero considera que todavía hay
mercado para explotar ese producto se enfrenta a muchas dificultades, por que primero tiene que
decidir hacia que mercado va dirigido (como se recuerda antes, un shampoo era para toda la
familia, y en la actualidad existe un shampoo para cada miembro de la familia), por que como
vemos en las aparadores de los centros comerciales existe una gran variedad de ellos, y es por eso
que primero identificar hacia que rubro va dirigido y después evaluar a la competencia para
identificar si el producto que voy a lanzar tiene las características necesarias como para competir
con las marcas lideres y con las marcas de bajo precio, por que como lo mencionaba
anteriormente a parte de que ya no se piensa tanto en la calidad sino muchas veces buscas un
precio accesible al bolsillo, lo que ocasiona que tengas que ofrecer un producto de alta calidad,
atractivo para el consumidor y sin mas todavía a un precio bajo, pero conseguir todas estas
cualidades lleva su tiempo y claro una buena inversión de dinero.

Para qué quede de mejor forma explicado lo que es la técnica de la escala pareada plasmo
un ejemplo de esta, pero en función de una encuesta:

De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale

la que prefiere en cada caso:

Preferencia

Seat Cordoba - Jetta 1 2

Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2

Jetta - Renault Megane Classic 1 2

En este tipo de preguntas se puede observar que se esta tomando una evaluación por
parejas como fue mencionado en párrafos anteriores, y se toma en pares para permitir una
evaluación pareja, cuando se realiza un análisis de esta forma se debe de tener en cuenta que los
pares a evaluar deben de tener características similares o al menos que se asemejen en cierto
aspecto, ya que si se tomas objetos diferentes en su totalidad estaría por demás que las
respuestas iban a ser muy alejadas a la realidad, es como si se compara el agua con el refresco, y lo
manejo como ejemplo por que existen muchas personas que no les gusta el refresco o que sin
embargo se sabe que el agua es de vital importancia para el consumidor, mas bien el enfoque que
se le quiera dar debe de estar reflejado en la manera en que se realiza la pregunta en el
cuestionario por que por ejemplo:

Si se pregunta:

¿Usted que prefiere?

Agua ____ refresco_____

Como es una pregunta muy abierta en base a consideración, es probable que en el total de
las encuestas un gran número aparecerá que prefirió refresco pero si la pregunta se plantea de la
siguiente forma:

¿Cuál cree usted que le beneficie más?

Agua_____ Refresco____

En esta pregunta es por demás acertar que en totalidad serán contestadas por la opción
de agua.

En el efecto que se plante la pregunta y las opciones que se den para contestar dicha
pregunta estará establecido la tendencia a las respuestas, se debe de ser lo mas objetivo en las
preguntas y en los pares que se evalúan, para poder obtener datos útiles y con un menor sesgo de
error.

Para esta técnica menciono algunas de las ventajas que se presentan para la evaluación de
preguntas en cuestionarios.

Ventajas:

Facilita la respuesta del entrevistado

(Facilita su respuesta por que tiene solamente dos opciones a elegir y aunque en ocasiones las
características sean muy similares siempre habrá una opción as deseada)

Puede transformarse en escala ordinal

Puede usarse con gran número de categorías.

( se puede usar con varias categorías por que se pueden tener muchos pares que evaluar y entre
estos pares reasignar con otro que no haya estado, y por lo tanto generar una encuesta mas
precisa en la obtención de datos, por que si por ejemplo se mencionan diferentes marcas de
refresco y se evalúan unas con otras, el refresco que mas haya sido elegido entre los pares será el
que entre todas esas marcas propuestas en el cuestionario , el que se distinga de los demás y el
que los consumidores deseen mas que todas aquellas marcas que se mencionaron)

También para esta técnica existen desventajas que son las siguientes:

Desventajas:

No se puede plantear un elevado número de comparaciones (fatiga).

 (Pero tampoco se pude hacer muchas combinaciones por que para quien realiza la
encuesta se le puede tornar confuso e inclusive pesado estar prestando atención a cada
comparación y a su vez quien realiza el análisis de los datos será demasiado pesado estar sacando
los datos entre tantas comparaciones.)

• No se asemeja a la realidad del mercado.

(Dice que no se asemeja a la realidad del mercado por que puede incurrir que la
comparación de los aspectos comparados no sean en realidad comparados en la vida actual, lo
que ocasiona que los datos no sean útiles y aplicables para una toma de decisión, vuelva a reiterar
que quien realiza el cuestionario debe de conocer las particularidades del mercado para elaborar
comparaciones que se estén presentando en el mercado actual, por que también puede pasar que
se pongan pares muy extremos en cualidades y por supuesto quien conteste dirá que el mejor
tenga de cualidades pero sabemos que en realidad no puede adquirir ese producto por que mas
bien figura como un deseo y no una necesidad del producto.)

• El orden de presentación puede influir en la respuesta

(Esto es como se mencionaba anteriormente en la forma en que sea planteada la pregunta

será la tendencia a obtener un resultado seguro, que ya sin siquiera hacer las preguntas basta para
saber que cierto objeto será elegido sobre los demás, por eso se debe de ser muy meticuloso en
los pares a evaluar y tomar aspectos tales como: que de verdad exista esa comparación en la
actualidad y en el mercado, que ambos producto contengan cualidad o características similares,
por que sino el error en datos será enorme y no servirán de nada, lo que trae consigo una
investigación falsa y pérdida de dinero para quien formuló, realizó y analizó los datos.)

ESCALA DE CLASIFICACION

¿Cuáles son los objetivos que busca cumplir la escala de clasificación?

• Describir los métodos que pueden emplearse para el cómputo de los datos en una investigación.
• Identificar los tipos de variables

• Construir correctamente escalas de clasificación para ordenar series de datos.

• Determinar los límites verdaderos, amplitud, punto medio y frecuencia de cada clase de la
escala.

Previo al análisis de los datos de una investigación, estos deben someterse a revisión
rigurosa que permita corregir las inconsistencias ocurridas durante el proceso de recolección así
como al ordenamiento necesario para realizar el análisis adecuado de los mismos y de este modo
garantizar los resultados. A continuación se presentan los métodos utilizados para el conteo de los
datos y los procedimientos utilizados para ordenarlos, antes de proceder a la presentación de los
resultados. Se espera con ello, que quien realice el análisis de los datos disponga de una
herramienta de consulta rápida que le permita decidir sobre la forma más adecuada para manejar
los datos de una investigación. Además de los planteamientos teóricos del proceso, se presentan
ejemplos y ejercicios con los que pueda poner en práctica los conocimientos adquiridos.

Ya que se tiene la información reunida, después de haber identificado todos los aspectos
para que los datos obtenidos fueran los deseado y reales, es un punto importante que esos datos
sean evaluados de manera correcta y la forma rápida para que se puedan obtener resultados
prontos, por que en muchas ocasiones se hace la investigación, pero para obtener los datos que
de verdad funcionen es demasiado tarde o inclusive el mercado para quien fue dirigido la encuesta
ya cambió o simplemente las características que se tenían antes no son las mismas por lo que se
debe de tener una rápida obtención de datos por que sino tampoco servirá de nada haber hecho
todo un trabajo de investigación si la información no llega a tiempo a manos de quien decide
hacer algo al respecto con los datos proporcionados.

Como se ha mencionado, luego de revisar los datos de la investigación, es necesario

ordenarlos para que puedan ser analizados. Para ello deben elaborarse las escalas de clasificación
que servirán para ubicar correctamente cada unidad de investigación. Si por ejemplo, tenemos las
edades de un grupo de 35 personas:

|5 |19 |21 |18 |22 |27 |12 |

|16 |20 |18 |13 |25 |14 |17 |

|9 |20 |14 |5 |17 |12 |19 |

|11 |10 |23 |17 |21 |26 |10 |

|19 |28 |16 |21 |25 |11 |19 |

…es difícil interpretar la información a menos que elaboremos una escala que facilite su análisis:

Al construir una escala de clasificación debemos tomar en consideración que cumpla con dos
condiciones:

a) Debe ser exhaustiva, es decir, que permita la clasificación de todos los individuos incluidos en el
estudio.

b) Que las clases sean mutuamente excluyentes lo cual no deja lugar a dudas sobre la clase en la
cual se debe incluir cada unidad estudiada.

Por otra parte, al momento de construir una escala, es necesario establecer la amplitud de
las clases a estudiar puesto que no es conveniente elaborarlas con muy pocas clases pues algunas
diferencias importantes podrían pasar inadvertidas o con tantas clases que diluyan las
características del grupo. Dependiendo del estudio, se recomienda elaborar escalas entre 5 y 20
clases.

También llamada escala de clasificación por orden de rangos, se basa en pedir al

entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estímulos en función de un atributo.

Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a
menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2
a la siguiente y así sucesivamente
- Televisa 1

- Tv Azteca 2

- Canal 4 3

- Once 4

Ventajas:

Es fácil de crear y de aplicar

• Se asemeja a las situaciones reales de mercado

Desventajas:

Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas

• En el caso de medición de actitudes

ESCALA DE SUMA CONSTANTE

En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como puntos,
dólares o fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Si un atributo
es irrelevante, el encuestado le asigna cero puntos. Si un atributo es el doble de importante que
otro, recibe el doble de puntos. La suma de todos los puntos es 100. de aquí el nombre de la
escala.

Los atributos se escalan al contar los puntos asignados a cada uno por todos los
encuestados y dividiéndolos entre el número de encuestados.

La ventaja principal de la escala de suma constante es que permite una fina discriminación
entre objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo.
 Sin embargo tiene dos desventajas fundamentales:

Los encuestados pueden distribuir más o menos puntos que los especificados. Por
ejemplo: un encuestado puede distribuir 108 o 94 puntos.

El investigador debe modificar esos datos en alguna forma o eliminar a este encuestado
del análisis.

Otra de las desventajas es que:

Otro problema potencial es el error de redondeo si se utilizan muy pocas unidades.

Por otro lado el uso de numerosas unidades puede ser abrumador para el encuestado y ocasionar
confusión o fatiga.

Es como se manejaba en la escala anterior un número exagerado de opciones que

clasificar ocasiona que el encuestado no lo tome tan serio y por contestar rápido no generará los
datos reales, ocasionando trabajo de investigación mal y que no funcione para lo que fue creado,
es posible que una que otra persona conteste completo el cuestionario a pesar de ser tan tedioso
pero como ahora la gente cuida mucho su tiempo no desea perder este contestando un
cuestionario exhaustivo y tedioso, por que a parte de que son pocas las personas que quieren
contestar y luego de esas pocas que los resultado estén alterados por el tiempo no beneficia a la
investigación y análisis de los datos.

La escala de suma constante también la podemos definir o utilizarla para:

Medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide
que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100) entre los mismos (el punto de
referencia es cero)
Un ejemplo aplicado a un cuestionario y que nos permita observar de qué manera estaría
planteada una pregunta de escala de suma constante sería la siguiente:

Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de
forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar
por la compra de un auto….

Precio............ 35

Motor....….... 20

Caballos............ 15

Consumo............ 20

Apariencia externa...…...... 10

100

Para tener un análisis mejor de lo que sería esta escala menciono lo siguiente:

Ventajas:

Presenta las propiedades de la escala de ratios

Presenta respuestas homogéneas y comparables

Desventajas:

Necesita de la realización de cálculos para contestar

(Por que se asigna un número total de puntos que tiene que repartir entre las diversas opciones
que se le presentan en la encuesta o cuestionario)

No se pueden usar muchas categorías

(Esto debido a que resulta tedioso para quien realiza la encuesta como a su vez resulta tedioso
para quien analiza y substrae los datos)

Las respuestas son relativas

(Por que son de acuerdo a la percepción de cada uno de los que contestan pero que a su
vez cuentan con un perfil moderadamente parecido, por que no se puede hacer la encuesta o
cuestionario a un grupo de personas que son exageradamente diferentes en opiniones,
características o actitudes, pero de eso dependerá la forma en que esta elaborada la encuesta y la
finalidad de la misa.

Cuando hay dos escalas de clasificación y una de ellas se refiere a los antecedentes y la
otra a las consecuencias, se acostumbra colocar los antecedentes en la columna de la izquierda y
las consecuencias en la columna de la derecha.

Las escalas de suma constante requieren que el participante divida un número

determinado de puntos, por lo común 100, entre dos o más atributos, basándose en su
importancia para él.

Los participantes deben valuar cada aspecto en relación con todos los demás. El número
de puntos asignados a cada alternativa indica el rango asignado por cada participante, así como la
magnitud relativa de cada alternativa, según la percibe el participante.

ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

Escala en la que se pide a los individuos que clasifiquen los estímulos en un número
limitado de clases o grupos (normalmente fijados por el investigador) atendiendo a la similitud de
los estímulos con el significado de los grupos o clases.
 Usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o
grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos

• Suele usarse como paso previo a una clasificación ordinal

Para poder observar de qué forma se presenta una pregunta de escala de clase o similitudes
menciono lo siguiente:

De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los

clasificara en alguno de los siguientes grupos:

| |Automóvil | | | |

|Automóvil |de uso |Automóvil |Automóvil |Automóvil

|

|de uso |profesional |de uso |para |para |

|ciudadano | |familiar |viajar |divertirse |

Ya que se obtuvo una idea de cómo se presenta un cuestionario abstraeré lo más relevante de
esta escala clasificando en ventajas y desventajas:

Ventajas:

Puede usarse con gran cantidad de estímulos

Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez

Desventajas:

Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado

ESCALA DE PROTOCOLO VERBALES

Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado, su posición, frente al

estímulo planteado, mostrándose las posibles respuestas en forma de enunciados verbales.

Para tener un ejemplo de cómo se presenta una pregunta de escala de protocolo verbal en un
cuestionario se menciona lo siguiente:

¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente?”

___Es muchísimo mejor

___Es mejor

___Es más o menos igual

___Es peor

___Es muchísimo peor

Máximo 5 ó 6 enunciados

(Esto se refiere a que se limiten a contestar cierto número de renglones para que la abstracción de
la respuesta no sea tan tediosa y conlleve mucho tiempo su análisis.)

• El número de alternativas par o impar (situación intermedia o no)

• El número de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que negativas) o no equilibradas
(diferente)

Por último aunque no se hayan mencionado los tipos de escalas no comparativas señalo
un aspecto que logra diferenciar un tipo de escala de otro tipo de escala.

Una escala comparativa o no comparativa: si el individuo conoce el punto de referencia a

partir del cual ha de juzgar, con la escala comparativa no habrá problemas. Así, antes de optar por
una escala u otra se deberá considerar la naturaleza del individuo del que queremos obtener la
información.