Apunte 2

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La Comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo de

la sociedad en general, ya que la misma tiene que ver con la forma en que los
individuos interactúan y cómo influyen los unos sobre los otros. La
comunicación es el “portador básico del proceso social”.

Puede definirse como un proceso mediante el cual un individuo (emisor) le

transmite a otro (receptor) determinada información (mensaje), a través de la
palabra u otro medio (canal) con un propósito determinado. De este modo la
comunicación implica reciprocidad.

La importancia del medio reside en que hace posible la transmisión o

transporte de un producto comunicacional o mensaje. En otras palabras, sin
medios de comunicación no existiría la posibilidad de enviar y recibir mensajes.
Dicho mensaje debe ser claro y comprensible para ambos comunicantes, pues
de lo contrario no se establecería una “comunicación eficaz”. Se le ha dado
diversos nombres a la manera de comunicarse en masa, las más frecuentes
son la Comunicación Social (la más usada), Comunicación Colectiva y
Comunicación de Masas.

Los medios de comunicación social o de masas nos ayudan a relacionarnos

con el mundo y nos conducen a una sociedad cada vez más global. Nunca
como ahora los ciudadanos han estado tan informados. Los grandes medios de
comunicación actuales: prensa, radio, televisión, internet y cine, nos acercan a
una actualidad cada vez más inmediata. A su función informativa, se añade la
de creación de opinión, un efecto que se puede comprobar fácilmente a través
de encuestas y sondeos.

Características

Los medios de comunicación constituyen el origen de la denominada cultura de

masas, de donde se nutre cultural e intelectualmente un alto porcentaje de la
2
población, lo que hace que la estructura social sea más homogénea.

• Son generadores de nuevas tendencias sociales, desde las actitudes políticas

hasta las normas o los valores, pasando por las modas o las necesidades de
consumo.

• Se presentan como la gran vidriera publicitaria, estableciéndose como

herramientas imprescindibles del desarrollo comercial y económico.

• Favorecen el intercambio de ideas, promoviendo el conocimiento de otras

culturas y realidades y enriqueciendo y diversificando las realidades locales,
edificando la llamada aldea global.

Funciones

En condiciones ideales, se han establecido tres funciones básicas que pueden

-y deben- desempeñar los medios de comunicación de masas:

• Informar. Hasta la llegada de las nuevas tecnologías, eran la fuente básica de

noticias, opinión y control de los poderes políticos.

• Formar. Los medios son un canal fundamental para la recepción de

conocimientos y productos culturales como piezas literarias, teatrales,
cinematográficas o musicales.

• Entretener. Son igualmente plataformas insustituibles de difusión de

contenidos como eventos deportivos o programas de variedades.

TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes

grupos:

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en

un momento dado. También se conocen como medios medidos. Dentro de este

3
grupo se encuentran:

• Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite desplegar toda la

creatividad porque se pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Las emisoras de televisión abarcan las estaciones independientes, la televisión

por cable y la televisión satelital de emisión directa.

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo

bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los
sentidos.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos de ingreso elevados;

saturación alta; exposición efímera, alto costo de producción.

• Radio: Es un medio “solo-audio” que en la actualidad está recobrando su

popularidad.

Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo

por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida
rápido. Además, la gente tiende a prender la radio de manera habitual y en
horarios predecibles.

Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica

elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en
comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez.

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención
(es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

• Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Su periodicidad es diaria. Pueden ser especializados (por ejemplo los diarios
deportivos), pero los más importantes son los de información general.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de

mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, los

4
periódicos locales son accesibles a pequeños comerciantes que deseen
anunciarse.

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta;

calidad baja de reproducción y pocos lectores del mismo ejemplar físico.

• Revistas: Son un medio visual “masivo-selectivo” porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva.

Son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran

variedad de anuncios:

 Páginas

 Dobles páginas

 Avisos de fracciones de página

 Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

 Insert: Parecido al anterior pero este es desprendible.

 Muestreo o sampling: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del

producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta;

credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios
lectores del mismo ejemplar físico.

Sus limitaciones son: anticipación para publicar notas y anuncios, baja

cobertura a nivel país (salvo las revistas de los diarios), alto costo de
adquisición (son caras).

• Internet: Hoy en día puede ser considerado como uno de los principales
medios de comunicación masiva y alternativa. Los medios de comunicación
masiva tradicionales, como la prensa escrita y televisiva, tienen varias
características que las hacen diferentes a Internet. Por ejemplo, los periódicos,
revistas, boletines, etc., pueden llegar a dañarse ya sea por efecto del tiempo u
otros factores externos.
5
Algo similar ocurre con la televisión, ya que los programas o boletines
informativos que vemos por este medio, no los volvemos a ver a menos que la
misma televisora los repita, o que nosotros mismos grabemos. Esto no sucede
en Internet, donde la información almacenada se mantiene de esta forma por
años, sin daños, hasta que la fuente que suministró la información la retire de
ahí, lo cual sucede pocas veces. Además, este tipo de archivos, por su
compactibilidad, son más fáciles de adquirir y manejar que los medios
anteriores, ya que ocupan mucho menos espacio para poder almacenar la
información que coleccionemos.

La información que encontremos en Internet puede ser actualizada, porque las

mismas fuentes se encargan de esta tarea. En cambio, el resto de medios de
comunicación masiva, en especial la prensa escrita, no pueden actualizarse (la
información que encontramos en el periódico no cambiará en el mismo, puesto
que ya se haya impresa) hasta la próxima edición del medio, que puede ser
diaria, semanal, mensual o anual, dependiendo de la empresa encargada del
mismo (por ejemplo, los periódicos suelen ser diarios, mientras las revistas
pueden tener ediciones semanales, mensuales, etc., según su especialidad).

Internet tiene otra facilidad: todos pueden comunicar sus opiniones a través de
la red. Es difícil para los individuos involucrarse con los medios de
comunicación masiva ya que no es muy fácil 'entrar' a los mismos. Por otra
parte, este medio de comunicación asegura la bidireccionalidad que debe
presentar el esquema de comunicación ya que, por medio de lo que
conocemos Facebook, Twitter, y otras redes sociales, los individuos pueden
comentar un tema e intercambiar datos, opiniones, ideas e incluso otras
fuentes de información.

Basado en esto, el triunfo de las redes sociales puede deberse a que es una
herramienta que conjuga todos los elementos que componen la naturaleza de
Internet y que acentúan su singularidad en el sistema comunicativo:

• Multimedia: Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la red

6
contenidos multimedia, como audios, fotografías o sonidos. El multimedia, que
siempre ha sido el elemento más complicado por su naturaleza tecnológica,
ahora se simplifica.

• Hipertexto: La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que permiten

conectar las páginas entre sí. Los enlaces son el componente fundamental que
dirigen hacia los contenidos cargados por el usuario. Precisamente, en el caso
de los medios de comunicación, los usuarios suben los enlaces de las noticias
en las redes sociales. Por lo tanto, se potencia la navegación entre hipertextos,
aportando una mayor profundidad a los contenidos o comentarios publicados.

• Interactividad: Las redes sociales permiten el mayor estadio de interactividad

posible en la red. No sólo existe una comunicación bidireccional, sino múltiple,
ya que en un mismo instante todas las personas conectadas a la red pueden
escribir o comentar los contenidos que suba un determinado usuario.

En ocasiones los medios de comunicación usan aplicaciones de las redes

sociales específicas para la retransmisión en directo de noticias, alcanzando la
“potencialidad de instantaneidad”, es decir, la posibilidad de ofrecer
informaciones en el mismo momento en que se producen.

• Actualización: La actualización depende no de la propia red social, sino que al

ser el usuario y los amigos asociados los creadores de sus perfiles, son ellos
los que determinan el grado de renovación de los contenidos.

• Al margen de la naturaleza de la red social, otra característica de su

aceptación se debe a su diseño, basado en estructuras sencillas y fáciles que
permitan navegar y publicar con rapidez en la web. Los rasgos definitorios más
significativos se pueden concretar en los siguientes puntos:

• Potenciación del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de

visualización rápida.

• Interactividad directa (sin intermediarios) y fácil de identificar.

• Mensajes breves, con un número de caracteres determinado (Twitter).

7
• Uso de navegación por pestañas, dentro de la misma página, sin abrir nuevas
ventanas.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de

personas “cautivas” pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y

nivel socioeconómico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de

personas en un momento dado. También se conocen como medios no
medidos. Este grupo de medios incluye:

• Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,

visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de

formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos
gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de colectivos y
aeropuertos, y anuncios en los costados de los trenes, autos, camiones y
colectivos, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua de las
ciudades.

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; buena
selectividad por localización.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel

socioeconómico, alta polución visual y competitividad de mensajes.

• Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen

audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen
8
brevemente.

Esta publicidad se coloca en estadios deportivos, transportes urbanos, la parte

inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas), etc.

• Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario

consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o
actual. La publicidad directa emplea muchas formas por ejemplo, cartas,
catálogos, folletos, calendarios, paquetes, muestrarios, etc. La más usual es el
folleto o volante.

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria

dentro del mismo medio; permite personalizar.

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición.

Medios Alternativos: Son aquellas nuevas formas de promoción de productos,

algunas ordinarias y otras muy innovadoras. Son aquellos medios que no se
encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy
innovadores. Por ejemplo:

 Fundas de teléfonos.

 Protectores de pantallas de computadoras.

 Stands promocionales.

 Publicidad no tradicional con permisos especiales. Por ejemplo: revestir

un puente con tela y regalar perfume.

9
10