RESUMEN: SEGMENTACION DE LOS MERCADOS Y MARKETING DE REALCIONES CON LOS

CLIENTES
GERENCIA DE MARKETING

ALUMNO: PAOLA MAMANI TAYA

a) Las necesidades de los clientes:

Comprender las necesidades de los clientes es el primer paso para aplicar una correcta
segmentación de mercado. Además, una empresa que posea una fuerte orientación al
mercado lograra atraer, satisfacer y mantener leales a los clientes. Dado que no todos
los clientes potenciales tienen las mismas necesidades, las empresas deben dividir su
mercado sutilmente en distintos segmentos.
Las necesidades de los clientes finales pueden verse afectadas por muchas cosas,
principalmente por factores demográficos, estilos de vida y comportamientos de uso.

b) Factores fundamentales que explican las diferencias en las necesidades de los

consumidores.
Existen muchos factores que influyen en las necesidades y preferencias de los clientes,
en la siguiente figura se explican los más importantes.

- Factores demográficos: Las influencias demográficas afectan los niveles de renta,

ocupación, nivel educativo, situación de pareja, etc., estos contribuyen a cambiar las
necesidades de los consumidores. Por ejemplo, un trabajador en formación de una
empresa tendrá diferentes requerimientos sobre que auto comprar comparado a un
padre de familia. En la medida en la que los factores demográficos reflejen las
necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar
segmentos de mercado.
- Estilos de vida: Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses, opines)
contribuyen a explicar las diferencias en sus necesidades. Dos personas pueden
pertenecer a un mismo grupo demográfico y, sin embargo, diferir en sus actitudes y
orientaciones de valor. Por ejemplo, un consumidor sensible al medio ambiente
preferirá productos ecológicos y amigables con el medio ambiente, a diferencia de un
consumidor cuyos valores están centrados en la diversión.
- Comportamientos de uso: La forma en la que los consumidores usan los productos
modifica lo que buscan en los mismos. Por ejemplo, si unos padres buscan adquirir un
auto para regalárselo a su hijo recién graduado, es probable que busquen otras cosas
diferentes que si lo compran para las necesidades de la familia o empresa.

c) Segmentación en base a las necesidades:

Se considera que el proceso de segmentación de mercados debería comenzar por el
análisis de las necesidades de los consumidore. Este se realiza agrupando a los
consumidores que sientan las mismas necesidades, para luego descubrir cuál de los
factores demográficos, estilos de vida y comportamientos de uso, identifican a unos y
a otros grupos, con necesidades específicas. De esta forma, conseguiremos que las
necesidades de los consumidores dirijan el proceso de segmentación.

d) Etapas del proceso de segmentación de mercados:

1. Segmentos de mercado basados en las necesidades:

o Segmento A: inversores que buscan una inversión que supere la inflación y
tenga las mínimas consecuencias en impuestos.
 o Segmento B: inversores que buscan una inversión que se revalorice, con un
riesgo limitado.
o Segmento C: inversores que buscar una inversión que produzca la máxima
tesorería, con el mínimo riesgo.
2. Identificación de los integrantes de un segmento:
o Como factores descriptivos clave del segmento A podemos destacar la
orientación a la carrera profesional, con trabajo, educación y nivel de renta
por encima del promedio. Es más probable que las mujeres que integran este
segmento posean un alto nivel de auto confianza, sean independientes, y
tengan intereses fuera de la vivienda.
o Si bien las integrantes del segmento B pertenecen a la misma categoría de
edad que las del segmento A, estas personas tienen niveles inferiores de renta,
la mayoría tienen niños de corta edad y algunas todavía no están casadas.
Tienen menos experiencia en la realización de inversiones y es probable que
sientan temor ante las decisiones de inversión.
o Al segmento C se le conoce como Mujer Madura, como consecuencia de su
edad, aspecto conservador y posición de salud. Estas inversoras se
caracterizan por desear inversiones que proporcionen un nivel elevado de
rentabilidad, con un riesgo limitado.

3. Atractivo de un segmento:

Este se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la

accesibilidad a los clientes y a los canales.

4. Rentabilidad del segmento:

Para estimar la rentabilidad de un segmento podemos partir de la contribución neta

de marketing esperada para un determinado nivel de participación en el mismo.

5. Posicionamiento del segmento:

Las empresas tienen que desarrollar una proposición de valor personalizada para cada
estrategia de posicionamiento, que proporcione el máximo valor al público objetivo de
cada segmento. Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de cada
situación, y los beneficios que el público objetivo busca en su compra

6. Test acido de segmentación:

Para poder realizar un test ácido en nuestro caso, necesitamos crear, al menos, tres
modelos de oferta, que reflejen la propuesta de valor y la estrategia de
posicionamiento para cada grupo. Posteriormente, pediremos a los clientes que
examinen los modelos de oferta y escojan el que mejor se ajuste a sus peculiaridades.
Si se ha aplicado bien la estrategia de segmentación, la inmensa mayoría de los
clientes potenciales de un determinado segmento escogerá aquel modelo de oferta
que se haya diseñado especialmente para ellos.

7. Estrategia de marketing mix:

Una estrategia completa de marketing mix debe incluir las estrategias de
comunicación y de lugar (ventas y distribución). Si los clientes objetivo no conocen de
una forma adecuada la proposición de valor o no pueden adquirir el producto en los
lugares que a ellos les gustaría, la ejecución de la estrategia de segmentación será un
fracaso.