Agencia in House (Tesis de Grado)

DISEÑO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA IN-HOUSE PARA EL
DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA

UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO UDI
KAROL GONZALEZ SANTOS

MARIA ALEJANDRA MENESES CARDENAS
VICTOR MANUEL VILLAMIZAR CASTELLANOS
UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – UDI

FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y DISEÑO
PROGRAMA PUBLICIDAD
BUCARAMANGA
2016
DISEÑO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA IN-HOUSE PARA EL
KAROL GONZALEZ SANTOS

MARIA ALEJANDRA MENESES CARDENAS
VICTOR MANUEL VILLAMIZAR CASTELLANOS
Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de

Publicistas
Director
Mario Andrés Pizarro Camargo
Comunicador Social
UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – UDI

FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL
BUCARAMANGA
2016
Nota de aceptación:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Firma del presidente del jurado
_____________________________________
Firma del jurado
_____________________________________
Firma del jurado
_____________________________________
Bucaramanga 10 de diciembre de 2015
3
DEDICATORIA
Agradecemos a todas las personas que de una u otra forma formaron parte de
este trabajo, principalmente a nuestros padres quienes fueron gran apoyo para
nosotros en este proceso, también a nuestros profesores por brindarnos su
colaboración, paciencia y sabiduría.
Este proyecto de grado es para nosotros sin duda algo que nos llena de dicha
y de orgullo porque representa todo el tiempo, dedicación y amor que
invertimos en él, la finalización de este es el comienzo de muchos proyectos
más.
Karol González Santos
María Alejandra Meneses Cárdenas
Víctor Manuel Villamizar Castellanos
4
AGRADECIMIENTOS
Agradecimientos al ser más importante de mi vida, mi mama, quien es la persona

que me ha sacado adelante con mucho esfuerzo y dedicación, es el ser que me ha
tenido paciencia en mis días más abrumadores y quien me ha dado el apoyo y la
fuerza para seguir adelante y lograr todas mis metas. A mi grupo de trabajo ya que
sin ellos este proyecto no podría haberse llevado a cabo, al igual que a los
docentes que nos asesoraron a lo largo de este proceso.
Karol González Santos
Agradezco principalmente a mi mamá que es mi mayor motivación quien me ha

ayudado, comprendido y guiado a ser lo que soy hoy en día, a ella quiero
dedicarle esto ya que sin su ayuda, su amor y su perseverancia nada de esto
serían hoy posible. A mis abuelos quienes son los seres que más amo les debo
todo lo que soy, ellos son mi tesoro y no tengo sino palabras de agradecimiento
para ellos por brindarme un apoyo invaluable, un amor incondicional y por
convertirme en una mujer de principios y valores únicos como ellos. También a
Carlos Díaz quien no solo me brindó su apoyo sino también su amor y paciencia.
Mi familia en general y finalmente a Dios por permitirme culminar este proyecto.
María Alejandra Meneses Cárdenas
Agradecimientos a mi familia, en especial a mi mamá por su apoyo incondicional,

a mi grupo de trabajo ya que sin ellos este proyecto no podría haberse llevado a
cabo, al igual que a los docentes que nos asesoraron a lo largo de este proceso.
Víctor Manuel Villamizar Castellanos
5
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………...1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................18
1.1.DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................18
2. OBJETIVOS.........................................................................................................20
2.1. OBJETIVO GENERAL......................................................................................20
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................20
3. JUSTIFICACIÓN..................................................................................................21
4. MARCO REFERENCIAL.....................................................................................23
4.1. MARCO HISTÓRICO.......................................................................................23
4.2 MARCO TEÓRICO............................................................................................27
4.3. MARCO LEGAL................................................................................................33
4.4. MARCO METODOLÓGICO.............................................................................37
4.4.1 Proyecto factible.............................................................................................37
4.4.2. Etapas de un proyecto factible......................................................................37
4.4.3. Diagnóstico o evaluación de necesidades....................................................38
4.4.4. Investigación de campo.................................................................................39
4.4.5. Investigación documental..............................................................................39
4.4.6. Entrevista dirigida..........................................................................................39
5. METODOLOGÍA..................................................................................................41
5.1. ANTECEDENTES.............................................................................................42
5.2. DIAGNÓSTICO.................................................................................................42
6
5.2.1. Tipo de investigación.....................................................................................42
5.2.2. Técnica de recolección de información.........................................................43
5.2.3. Recursos necesarios para el desarrollo del trabajo......................................44
5.3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...................................................................45
5.3.1. Análisis de la situación..................................................................................45
5.3.2. Resultados análisis........................................................................................46
5.4. CONCLUSIONES.............................................................................................47
6. PROPUESTA DE ESTRUCTURACIÓN ORGANIZACIONAL Y OPERATIVA DE

LA AGENCIA IN-HOUSE UDI.................................................................................48
6.1. CONFORMACIÓN ADMINISTRATIVA............................................................48
6.1.1. Naming...........................................................................................................48
6.1.2. Quiénes somos..............................................................................................48
6.1.3. Misión.............................................................................................................48
6.1.4. Visión.............................................................................................................49
6.1.5. Público objetivo..............................................................................................49
6.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL................................................................50
6.2.1. Departamentos e integrantes........................................................................51
6.2.1. Modelo estructura organizacional..................................................................51
6.3. MANUAL DE FUNCIONES...............................................................................52
6.3.1. Dirección general...........................................................................................52
6.3.2. Departamento de cuentas.............................................................................53
6.3.3. Departamento de tráfico................................................................................53
6.3.4. Departamento creativo..................................................................................54
6.3.5. Departamento de medios..............................................................................56
7
6.3.6. Departamento de investigación.....................................................................57
6.4. PERFILES DE LOS CARGOS.........................................................................57
6.4.1. Director general.............................................................................................58
6.4.2. Ejecutivo de cuentas......................................................................................58
6.4.3. Director creativo.............................................................................................58
6.4.4. Director arte...................................................................................................59
6.4.5. Copywriter......................................................................................................60
6.4.6. Diseñador gráfico...........................................................................................60
6.4.7. Ilustrador........................................................................................................61
6.4.8. Comunity manager........................................................................................61
6.4.9. Planner...........................................................................................................62
6.5. SERVICIOS......................................................................................................62
6.5.1. Planeación de medios...................................................................................62
6.5.2. Branding.........................................................................................................63
6.5.3. Comunicación online.....................................................................................63
6.5.4. Creatividad y estrategia.................................................................................63
6.5.5. Multimedia......................................................................................................64
6.6. RECURSO HUMANOS....................................................................................64
6.6.1. Docentes........................................................................................................64
6.6.2. Estudiantes....................................................................................................64
6.7. FLUJO GRAMA AGENCIA...............................................................................66
6.8. INFRAESTRUCTURA......................................................................................67
6.8.1. Muebles y espacio.........................................................................................67
6.8.2.Técnicos..........................................................................................................67
8
7. PRESUPUESTO..................................................................................................68
8. CONCLUSIONES.............................................................................................69
9. RECOMENDACIONES....................................................................................70
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................71
ANEXOS...............................................................................................................73
9
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Estructura de agencias de publicidad de servicios completos................29

Figura 2. Estructura del departamento creativo......................................................30
Figura 3. Estructura general del departamento de cuentas....................................30
Figura 4. Estructura general del departamento de medios.....................................31
Figura 5. Estructura Metodología............................................................................40
Figura 6. Modelo estructura organizacional............................................................50
Figura 7. Flujograma agencia..................................................................................65
10
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Entrevista Nº1 Departamento de comunicaciones..................................72

Anexo B. Entrevista N°2 Departamento de comunicaciones..................................76
Anexo C. Entrevista N°1 Docente del programa de publicidad...............................77
Anexo D. Entrevista N°1 Decano del programa de Diseño Grafico........................84
Anexo E. Entrevista N°1 Decano del Programa de Publicidad...............................85
Anexo F. Articulo IEEE............................................................................................91
11
GLOSARIO
AGENCIA DE PUBLICIDAD: empresa que es designada a planear, crear y

elaborar campañas que vinculen productos, bienes o servicios de una persona
natural o jurídica.
AGENCIA INTERNA: es la agencia que actúa como parte de la estructura de un

negocio
BRAND: marca de un producto o servicio. Nombre reconocido por el público
CAMPAÑA: grupo de trabajo y composiciones publicitarias para divulgación de un

producto o servicio.
CLIENTE: es aquella persona que debido a sus características y necesidades

puede ser un posible comprador del producto o servicio
CÓDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA: documento

emitido por la CONARP hecho para regular las normas éticas de comportamiento
en el uso de la comunicación Publicitaria
COMPETENCIA: rivalidad de dos o más empresas que manejan los mismos

servicios y tengan unos objetivos similares.
COMUNICACIÓN: es un proceso que requiere sonidos, señas y gestos que hacen

que se transmita un mensaje y que la comunicación sea exitosa.
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: es la comunicación que transfiere información

de identidad de una marca a un público objetivo y pretende actuar de forma
diferente en consumidores de características diferentes.
CONARP: comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria
12
EMPRENDIMIENTO: comienzo de un trabajo que demanda esfuerzo, tiene
importancia y genera satisfacción por su sacrificio al realizarlo
EMPRESA: es una entidad que vincula trabajos como elaboración, producción y

ejecución con el fin de prestar un servicio
ENTORNO: grupo de factores tanto internos como externos que vinculan un

consumidor y que contribuye con el desarrollo
IDENTIDAD CORPORATIVA: es la exposición visual de la marca que hace

alusión a los aspectos que resalta y quieren que lo reconozcan
IMAGEN DE MARCA: es la percepción que tiene el consumidor del producto y la

marca
MARCA: denominación de un producto, bien o servicio que busca que sea único,
principal y fácil de recordar para la vinculación de la identidad de este que lo
diferencia de los otros productos o competencia, también es el nombre popular por
sus clientes.
MENSAJE PUBLICITARIO: es una idea de comunicación que permite crear algo

de manera creativa y que persuada al consumidor de manera que este quiera
adquirir el producto o servicio
PORTAFOLIO: grupo de marcas o productos que maneja una agencia de

publicidad.
PRODUCCIÓN: fabricación de un producto para lanzarlo al mercado
PUBLICIDAD: mensajes comerciales con el fin de generar reconocimiento y

fomentar el consumo de un bien, producto o servicio. El mensaje debe ser
realizado con la verificación de normas éticas y debe ser coherente con su
producción y objetivos dependiendo de lo que se quiera mostrar (la imagen de
marca, corporativa e institucional)
13
SEGMENTACIÓN: reconocimiento de distintos conjuntos de clientes o
consumidores que vinculen la edad, el nivel socioeconómico, el nivel educativo, el
sexo, y la religión entre otros.
TARGET GROUP: grupo objetivo, objetivo publicitario. Son los individuos que son
segmentados por sus características principales, son aquellos consumidores del
producto de manera real o potencial a quien se debe impactar con el mensaje
14
RESUMEN
TÍTULO: DISEÑO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA IN-HOUSE PARA EL

AUTORES: KAROL GONZALEZ SANTOS

MARÍA ALEJANDRA MENESES CÁRDENAS
VÍCTOR MANUEL CASTELLANOS VILLAMIZAR
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIÓN, DEPARTAMENTO, DISEÑAR, DISEÑO

GRÁFICO, IN HOUSE, PUBLICIDAD, SOLUCIÓN UNIVERSIDAD.
DESCRIPCIÓN:
Este proyecto hace un análisis del manejo que se viene haciendo a la comunicación corporativa y
publicitaria de la UDI, y se plantea el diseño de la estructura operativa y funcional de una agencia
publicitaria In-house, como método de solución para la problemática que se viene presentando.
Para esto se realizó un diagnóstico inicial de la situación para dar una visión más acertada, por
medio de entrevistas a los miembros del departamento de comunicaciones y a los directores de
programa de la facultad de comunicación artes y diseño. Lo que permitió identificar todos los
aspectos de la problemática y nos ayudó a argumentar la viabilidad del proyecto, para
posteriormente definir la estructura e infraestructura de la agencia, la descripción de los cargos y
funciones del talento humano, así como los requisitos técnicos necesarios para la implementación
de la agencia, concluyendo así que la UDI podría disponer de la agencia in-house como
herramienta complementaria para el crecimiento de la universidad, ya que este es un proyecto que
responde a las necesidades que actualmente tiene la institución en materia de publicidad, diseño y
comunicación corporativa, para atraer estudiantes a futuro y así ser un apoyo para los distintos
eventos que necesiten de estas herramientas publicitarias.
15
ABSTRACT
TITLE: DESIGN OF AN ADVERTISING AGENCY IN HOUSE DEVELOPMENT OF

CORPORATE COMMUNICATIONS OF UNIVERSITY RESEARCH AND
DEVELOPMENT UDI
AUTHORS: KAROL GONZALEZ SANTOS

MARÍA ALEJANDRA MENESES CÁRDENAS
VÍCTOR MANUEL CASTELLANOS VILLAMIZAR
KEYWORDS: COMMUNICATION, DEPARTAMENTO, DEPARTAMENTO,

DESIGNE, DESIGN GRAPHIC, IN HOUSE, ADVERTISING, SOLUTION,
COLLEGE.
DESCRIPTION
This project is an analysis of management is making to corporate and advertising communication of

the UDI, which raises the design of the operational and functional structure of an advertising agency
In-house, as a method of solution for the problem that is occurring. For this was an initial diagnosis
of the situation to give a view more successful, by means of interviews to members of the
Department of communications and the directors of program of the school of communication arts
and design.
What it allowed us to identify all aspects of the problem and helped argue the viability of the project,
to then define the structure and infrastructure of the Agency, the description of the positions and
functions of the human talent as well as the necessary technical requirements for the
implementation of the Agency, concluding that the UDI may have the Agency's in-house as a tool
for the growth of the University, since this is a project that responds to the needs that currently has
the institution in matter of advertising, design and communication corporate, to attract students to
future and thus be a support for them different events that need of these tools advertising.
16
INTRODUCCIÓN
La Universitaria de Investigación y Desarrollo es una institución con énfasis en

investigación que tiene dentro de su oferta educativa programas como publicidad,
diseño gráfico y comunicación social entre otras
Este proyecto de grado plantea la estructuración organizacional y operativa de una

agencia In-House que preste sus servicios a la Universitaria de Investigación y
Desarrollo (UDI), como solución a una problemática que se viene presentando a
nivel interno, específicamente con las funciones que desempeña el departamento
de comunicación, el cual tiene dentro de sus funciones el diseño del material
publicitario de los eventos, actividades y proyectos que se realizan para el público
interno y externo, vale la pena resaltar que el departamento de comunicación de la
UDI no cuenta con profesionales especializados en el área de mercadeo y
publicidad .
Para la implementación de una agencia de publicidad In-House se hizo necesario

la realización de un diagnóstico que permitiera conocer la situación actual en la
que se encuentra la institución y el contexto en el que se desarrolla la
problemática, apoyándonos en una investigación documental y de campo que
sirvió como eje de apoyo para el desarrollo de este proyecto.
Se desarrolló una metodología que permitió realizar una descripción detallada de

la estructura de la agencia In-House como también la de las funciones y los roles
que desempeñarían las personas dentro de la misma y el proceso de integración
con las facultades que cuentan con los profesionales idóneos para suplir las
vacantes de la agencia.
17
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Una agencia in-house permitiría a la Universitaria de Investigación y Desarrollo,

UDI, mejorar la comunicación corporativa externa e interna?
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
La Universitaria de Investigación y Desarrollo, UDI, cuenta con un departamento

de comunicaciones el cual está encargado de desarrollar, direccionar e
implementar las estrategias de comunicación y publicidad, esta tiene como
objetivo realizar la promoción de todos los programas académicos que ofrece la
UDI, del mismo modo, se encarga de diseñar el material publicitario de los
eventos, actividades y proyectos que se realizan para el público interno y externo.
Actualmente el área de comunicaciones tiene como enfoque principal la captación

de nuevos estudiantes, pero desempeña otras funciones que están más ligadas a
departamentos de mercadeo y publicidad, debido a que la institución no cuenta
con estas dependencias, por lo que se le asigna esta responsabilidad a este
departamento.
De esta manera, surge la incógnita, de porque el departamento de comunicación

si se hace cargo de estas responsabilidades, porque no cuenta con profesionales
especializados en el manejo de estas áreas, esta situación obliga a que esta
dependencia se vea en la necesidad de pedir asesoría a los programas de
publicidad y comunicación.
Por lo general las empresas e instituciones que no cuentan con estos

departamentos buscan el acompañamiento y asesoramiento de una agencia de
18
publicidad que les brinde soporte para el desarrollo de la planificación, el
direccionamiento y la ejecución de estrategias de comunicación y publicitarias.
Las agencias del mercado local se nutren con profesionales egresados de la

institución, de programas como publicidad, diseño gráfico y comunicación, es ahí
que vale la pena preguntarse porque la institución no ha sacado partida de esta
situación para crear ya sea un departamento o una agencia In-House que se
encargue del manejo de las estrategias de comunicación y publicidad, puesto que
esta cuenta con profesionales en formación idóneos, para el desempeño de estas
funciones.
Para el desarrollo de un departamento o el de una agencia In-House habría que

realizar un diagnóstico inicial de la problemática y el contexto en el que esta se
desarrolla, para así poder determinar la factibilidad de la implementación de
alguna de estas dos figuras dentro de la estructura organizacional de la
Universitaria de Investigación y Desarrollo UDI.
En este sentido la solución más idónea seria la implementación de una agencia
In-House, que traería para la universidad una solución en materia de

comunicación y publicidad, que le permita ser más eficiente y eficaz, en la
captación de nuevos estudiantes y a su vez genere espacios de formación donde
los estudiantes de facultades como publicidad, diseño gráfico y comunicación,
tengan la oportunidad de realizar sus prácticas profesionales requisito
indispensable para obtener su título profesional, puedan realizarlas en la
institución aportando los conocimientos adquiridos durante su proceso de
formación.
19
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar la estructura operativa y funcional de una agencia publicitaria In-house

para la gestión de la comunicación corporativa de la Universitaria de Investigación
y Desarrollo, UDI.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Elaborar una metodología que permita hacer un diagnóstico de la situación

actual del departamento de comunicación.
 Diseñar la estructura organizacional de la agencia in-house UDI, realizando una
descripción de los cargos y las funciones
 Describir los requerimientos técnicos e infraestructura necesaria para la
implementación de la agencia.
20
3. JUSTIFICACIÓN
El planteamiento de la agencia de publicidad In-house es un proyecto que busca

tomar estudiantes y docentes de la UDI, articulándolos a través de un equipo de
trabajo que apoye los procesos creativos, comunicativos y estratégicos del
departamento de comunicaciones. Los estudiantes son guiados por un grupo de
docentes, el cual permite desarrollar y fortalecer las habilidades profesionales
adquiridas durante su proceso de formación en la UDI, y de este modo afianzar los
conceptos adquiridos en un ámbito profesional real.
La agencia de publicidad in-house es un modelo que promueve un espacio

semejante a una Agencia de Publicidad real, de este modo facilita la enseñanza y
el aprendizaje de las diferentes actividades integrales, procesos y las funciones y
competencia que se requieren en la cotidianidad de una agencia publicitaria,
Emulando el contexto creativo similar al laboral.
Los estudiantes aportan sus saberes y conocimiento a la dependencia de

comunicaciones, desempeñando un papel afín a su talento y capacidad, donde el
docente asume el rol de guía, asesorando y acompañando a los estudiantes para
el cumplimiento de las necesidades creativas y de comunicación que se generan
para la obtención de resultados satisfactorios.
La agencia in-house se comportará como un departamento más, encargado de

brindar soporte a los procesos de comunicación, realizando la formulación de las
estrategias y las campañas publicitarias que se adelanten en la Universidad,
siendo un asesor en la distribución de los presupuestos que se designen para la
ejecución e implementación de los mismos, teniendo por objetivo ser un
componente más en la consecución de los objetivos que se proponga la UDI, en
materia de comunicación, diseño, Branding y publicidad, de esta manera ser una
rueda de auxilio que libere el gran número de responsabilidades que desempeña
el departamento de comunicación de la institución.
21
La agencia In-house tendrá incidencia sobre proyección social, ya que fomenta
procesos de conocimiento, investigación y formación, direccionados a la solución
de problemas presentes en la sociedad, incentivando de esta forma el desarrollo
del espíritu colectivo, el conocimiento científico-técnico y el fundamento de la
práctica para la formación, contribuyendo así con el desarrollo integral sostenible
de personas y comunidades, propiciando procesos permanentes de interacción e
integración, a través de las actividades y proyectos que se desarrollarán dentro de
la agencia, teniendo impacto en líneas de acción como:
Académica: La agencia integra los conocimientos de los estudiantes, adquiridos

durante su proceso de formación dentro de la institución y la experiencia de sus
docentes, brindando soluciones integrales no solo a la UDI, sino también a las
empresas del sector y a la comunidad.
Empresarial: Los servicios ofrecidos por la Agencia In-house fomentan espacios

donde las organizaciones y empresas tienen la oportunidad de recibir asesorías en
comunicación y publicidad, lo que les permite estar a la vanguardia y en
permanente contacto con el mundo empresarial.
UDISTA: La agencia es una herramienta adicional que permite la posibilidad de

dar a conocer el portafolio de servicios de la UDI, permitiendo que la comunidad
en general encuentre diversas opciones que posibiliten el desarrollo personal,
profesional y ciudadano.
22
4. MARCO REFERENCIAL
4.1. MARCO HISTÓRICO
La historia de La universitaria de investigación y desarrollo UDI, se remonta

a cuando era conocida como Centro Superior De Sistemas CENTROSISTEMAS,
ideada y concebida por un grupo de ingenieros interdisciplinarios egresados de la
Universidad Industrial de Santander - UIS, liderada por el Ingeniero Jairo Castro
Castro. Dado el interés y entusiasmo de los estudiantes, las directivas de la
institución se lanzaron en la tarea de convertirla en una institución de Educación
Superior, obteniendo los primeros frutos con su legalización mediante la
personería jurídica No. 22195 de Diciembre 20 de 1985.
Dada la necesidad de seguir avanzando por la ruta de la investigación y de las

ciencias, presenta la Modificación de su Carácter Académico a Institución
Universitaria, Obteniendo del MEN su aprobación como Corporación Universitaria
Centrosistemas, mediante resolución 1856, del 1 de agosto de 2002.
Posteriormente y para corroborar su compromiso con el Desarrollo y la
Investigación plantea un cambio en su razón social, denominándose hoy en día
Corporación Universitaria de Investigación y Desarrollo –UDI.
Actualmente, la UDI, posee los programas Tecnológicos en Sistemas, Electrónica

y Telecomunicaciones y Diseño Gráfico, acreditados por su alta calidad según
resoluciones del MEN 2934 del 21 de noviembre de 2003, 3389 del 23 de
diciembre de 2003 y 6664 del 30 de Octubre de 2006 respectivamente, además
los Registros Calificados para los programas de pregrado presenciales de
Administración de Empresas, Ingeniería Electrónica, Ingeniería de Sistemas,
Entrenamiento Deportivo y Preparación Física, Diseño Gráfico, Criminalística,
23
Negocios Internacionales, Ingeniería Industrial, Psicología, Diseño Industrial,
Comunicación Social y Publicidad.
Misión : La Universitaria de Investigación y Desarrollo -UDI-, tiene como propósito

formar profesionales integrales con pensamiento universal y crítico, desde los
conceptos de Hombre, Sociedad, Educación y Desarrollo, que a través de la
ciencia y la tecnología, aporten valor agregado al desarrollo humano, económico y
social de la región y del país, comprometidos por sus valores éticos, capacidad de
emprendimiento, liderazgo, responsabilidad, creatividad, habilidades y pasión por
el trabajo inteligente y eficaz, con los principios constitucionales, el ejercicio de la
cátedra libre, el respeto a la palabra, a las personas y a los derechos humanos,
soportados en los objetivos establecidos por la ley y enmarcados dentro de los
estándares de calidad de la Educación Superior. 1
Visión : Seremos en el 2020, una institución consolidada y reconocida

nacionalmente, por su excelencia académica, avance científico y tecnológico,
profundo sentido humanístico y social y por sus grupos de investigación altamente
calificados, con capacidad para generar recursos suficientes que le permitan la
reinversión requerida en el mantenimiento y mejoramiento permanente de sus
niveles de calidad, con un clima institucional positivo, que favorezca el crecimiento
y posicionamiento económico y social de los miembros de su comunidad.
Después de conocer la historia de la UDI desde sus inicios, hasta la actualidad y

teniendo completo conocimiento de lo anterior, hay que entrar en contexto en lo
que tiene que ver con las agencias publicitarias, pero, para esto es necesario
entender que es la publicidad y la historia de la misma, la cual servirá como punto
de apoyo para la justificación del proyecto de grado.
Historia de la publicidad: Para tener una noción clara de que es una agencia de
publicidad debemos entender que es la publicidad, es así que tomamos la
1
UDI. Filosofía institucional. Misión y visión. [Citado el 6 de mayo de 2015]. Disponible en:
http://www.udi.edu.co/institucional#filosofia-institucional
24
definición de Otto Kleppner que nos dice “la publicidad surge cuando la cantidad
de gente a la que se debe comunicar un mensaje exige la intermediación de un
multiplicador de la voz”.2
El pregón y los cantos vendedores callejeros, los carteles y los tableros de

identificación de locales comerciales son antecedentes remotos de lo que hoy
conocemos como publicidad. La cual tiene como fin, el poder de convencer, por
medio de la comunicación de palabras, ideas e imágenes al consumidor de
comprar un bien o servicio productivo.
Al igual que esto, según el canadiense Marshall McLuhan 3, sociólogo, e

investigador y ensayista acerca de los medios de comunicación, “la cultura del
hombre sufrió tres grandes revoluciones en su devenir: la aparición del alfabeto
fonético; la letra impresa, y los medios masivos audiovisuales”. Si bien se puede
estar o no de acuerdo con la teoría de McLuhan, es innegable que la prensa
escrita fue el primer medio mecanizado de la historia. En resumidas cuentas no es
arriesgado afirmar que los orígenes de la publicidad se remontan y nos han
acompañado desde que existieron productos para ser vendidos; ha sido un medio
tanto para comunicar los beneficios de un producto, cómo para inflar su valor,
desde el vendedor que gritaba por las calles hasta el folleto que se clavaba en un
árbol.
Como todo proyecto de investigación, buscamos referentes de distintas agencias

In-House que nos sirvan de apoyo para el desarrollo de la propuesta. Es así que
nuestro primer referente es la agencia In-House Tadeista, la cual es una escuela
de pensamiento que pone en marcha un proyecto de espacios y prácticas
creativas en el que el modelo de enseñanza-aprendizaje está inspirado en el
modelo clásico Atelier, expresión francesa que significa taller y que hace
referencia a un lugar en el cual se trabaja principalmente con las manos. Allí se
2
KLEPPNER, Otto. El Lugar de la Publicidad: En publicidad. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. México. 1993. 4-20p
3
Marshall McLuhan. (1964). Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del hombre. 1996, de historia
publicidad Sitio web: http://cedoc.infd.edu.ar/upload/McLuhan_Marshall__Comprender_los_medios_de_comunicacion.pdf
25
busca poner en marcha un taller de experimentación creativa en el que el
estudiante del Programa de Publicidad pueda establecer los nexos mentales,
sociales y laborales desde una práctica fundada en el ser, el saber, el pensar y el
hacer. 4
El entorno creativo de la In-House de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo

Lozano, favorece una relación más dinámica de la figura estudiante-profesor, ya
que cada persona está dispuesta a un aprendizaje de ida y vuelta en donde el
profesor asume su labor como guía y asesor que orienta el proceso del estudiante
de acuerdo a las necesidades y exigencias de cada uno de los proyectos o
cuentas que hayan en la agencia.
Utilizamos también como fuente de conocimiento la agencia de publicidad en la

ciudad de Cali, que lleva por nombre Advertising Group, la cual tiene como
objetivo posicionarse como un centro de soluciones de comunicación gráfica -
publicitaria en el mercado, ofreciendo los servicios profesionales enfocados al
desarrollo conceptual, creativo de campañas publicitarias, desarrollo de
estrategias de comunicación, ejecución de estrategias de medios, incursionando
con soluciones web, multimedia, y finalmente ofreciéndole al cliente la
intermediación de procesos de producción litográfica e impresión digital como
diferencial que nos ayuda ganar nuevos nichos de mercado. 5
Ahora encontramos un referente local, en la universidad UDES, con su agencia In-

House Elite. Su trabajo es interdisciplinario, en donde un grupo de docentes
expertos educan a un plantel estudiantil pluricultural, con los talentos necesarios
para desarrollar profesionales capaces de resolver los retos que el sector
demanda. Estos talentos destacan en sus ocupaciones y capacidades a:
Mercadólogos y Publicistas, Ilustradores y Animadores, Diseñadores Gráficos,
4
ARANGO, Carlos. Universidad Tadeo Lozano, In House tadeista [citado el 23 de abril de 2015]. Disponible en:
http://www.utadeo.edu.co/es/link/house-tadeista/62711/escuela-de-pensamiento
5
DUQUE MORENO, Ronald. Estudio para la creación de una agencia de publicidad en la ciudad de Cali. Santiago de Cali:
Universidad Autónoma De Occidente. Facultad de comunicación social, Departamento de Diseño y Publicidad, 2011, 13 p.
26
Fotógrafos, Presentadores y Presentadoras, Modelos de Pasarela y Fotografía,
Videografos, Locutores y Locutoras, Diseñadores Web y Multimedia, Caricaturistas
y Artistas Plásticos.
Estas iniciativas propias y centradas en la personalidad de los estudiantes, permite

abarcar un amplio sector profesional lo cual implica tener profesionales expertos
en temas específicos como los mencionados anteriormente, cada uno de los
estudiantes elige una especialidad y el programa a su vez que propende por
cumplir con su misión y su visión, en cuanto al perfil del profesional también
permite y apoya nuevos enfoques y capacidades innatas de todos para potenciar
sus talentos e insertarlos en una vida productiva satisfactoria. 6
4.2 MARCO TEÓRICO
Para entender el papel que desempeñan las agencias de publicidad, iniciaremos

con describir que es una agencia de publicidad, que según La American
Association Of Advertising Agencies es una organización independiente de
servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios

relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias,
en la cual profesionales que se dedican de manera organizada a crear, planear o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo

creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo
6
Universidad De Santander, Salón Elite (citado el 23 de abril de 2015). Disponible en: http://www.udes.edu.co/programas-
profesionales/facultad-comunicaciones-artes-diseno/mercadeo-y-publicidad/179-salon-elite.html
27
de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un
organismo que está capacitado para desarrollar estrategias y técnicas de
comercialización en cualquiera área comercial y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
Existen diferentes tipos de agencia de publicidad según el alcance que estas

tengan y por lo tanto encontramos:
 Agencias locales o regionales (son aquellas que se encuentran situadas solo en

las ciudades y prestan sus servicios a los clientes de la misma ciudad o región).
 Agencias nacionales (tienen más de una sucursal dentro del mismo país por lo
que se encuentran situadas en diferentes ciudades).
 Agencias transnacionales (agencias que dependen de una agencia matriz, pero
que tienen sucursales más allá de sus fronteras).
Existen dos tipos de agencias transnacionales: genuinas y mixtas. Las agencias

genuinas son las que se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna
agencia nacional. Las agencias mixtas son aquellas que apuestan por fusionarse
con agencias nacionales, ya sea mediante su compra o participando en su
accionariado.7
Las agencias también son clasificadas según su especialización:
 Clásicas-tradicionales, agencias que ofrecen servicios completos (creación,

medios, investigación, promociones, relaciones públicas, etc.).
 Agencias de marketing directo, trabajan directamente con bases de datos y
estudios de investigación previos y se especializan en el contacto directo con
consumidores mediante acciones de marketing (correo, teléfono, personal, etc.);
agencias de marketing promocional, son agencias que se dedican a idear, diseñar
y llevar a cabo tipo de promociones solicitadas directamente por el cliente o por
otras agencias de publicidad.
7
KLEPPNER Otto, RUSSELL J. Thomas, LANE W. Ronald. Publicidad Décimo cuarta edición, México, S.A. EDITORIAL
ALHAMBRA MEXICANA, 2001. Pág. 137
28
 Agencias de internet, enfocadas en el trabajo estratégico y de acciones en esta
plataforma virtual
 Agencias de patrocinio y sponsorización, su trabajo es proponer y buscar
patrocinadores para eventos culturales, deportivos o artísticos; agencias de
R.R.P.P, idear, organizar y ejecutar todo tipo de acciones que contribuyan con la
buena imagen del cliente
 Centrales de medios, son agencias que prestan servicios de investigación,
planificación y compra de medios; agencias exclusivas de medios, agencias que
venden en exclusiva espacio publicitario en ciertos soportes; agencias internas,
agencias que pertenecen al mismo anunciante
No obstante la competencia y la búsqueda de las empresas se generan nuevos

tipos de servicios orientados a satisfacer necesidades más puntuales por lo que
encontramos otros servicios publicitarios como:
 Servicios creativos independientes: son profesionales que prestan sus servicios

en la realización de una sola labor y en algunos casos toman la forma de boutique
creativa o talleres de diseño. Estos no cuentan con un departamento de medios o
investigación, y se centran en el desarrollo de ideas creativas para sus clientes.
 Agencias a la carta: esta ofrecen parte solo una parte de sus servicios a sus
clientes, por lo que se dividen en unidades independientes de acuerdo a la
necesidad del cliente.
 Agencias internas o In-House: son aquellas que son organizadas al interior de
las empresas, donde los anunciantes son los encargados de organizar los grupos
de trabajo de acuerdo a las necesidades que estos tengan.
Todas las agencias responden a unos lineamientos y procesos que están

definidos en la estructura organizacional, la cual varía dependiendo del tamaño de
la agencia, el alcance y otros factores, por lo que en general cada agencia se
encarga de realizar esta estructura dependiendo del modelo de negocios que
29
tengan, pero para fines de este proyecto citaremos el ejemplo de E.Ortega, que
cita en su libro La comunicación publicitaria: 8
Figura 1. Estructura de agencias de publicidad de servicios completos
Fuente: Autores del proyecto
8
ORTEGA MARTINEZ E. (2004). La comunicación publicitaria. Málaga: pirámide.
30
Figura 2. Estructura del departamento creativo
Figura 3. Estructura general del departamento de cuentas
31
Figura 4. Estructura general del departamento de medios
Dentro de la estructura de la agencia encontramos diferentes departamentos, los

cuales se encargan de diferentes funciones dentro de la agencia y a la cabeza de
esta tenemos al director general, responsable último de la empresa ante el
consejo de administración y ante los clientes
 Departamento de cuentas: es el intermediario entre el cliente y la agencia,

estableciendo relaciones con los responsables de la realización de la publicidad de
los anunciantes, básicamente es el encargado de comunicar a la agencia los
objetivos publicitarios de los clientes, obteniendo de estos la información necesaria
para la realización de los mismos.
 Departamento creativo, es el encargado de traducir las necesidades de los
clientes y a la vez racionalizar, implementar, supervisar y producir ideas,
32
conceptos y aplicaciones, las cuales deben plasmarse en diferentes medios de
comunicación que brinden una solución al anunciante.
 Departamento de producción, es el encargado de resolver artística y
técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o
audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte
publicitario.
 Departamento de investigación, se encarga del marketing o investigación de
mercado esencial en la operación de la agencia, ya que genera guías e
información del mercado que serán de ayuda para el personal creativo. El uso de
la mercadotecnia en la agencia dará fundamentación para las estrategias, para
garantizar los mejores resultados de las campañas.
 Departamento de medios, se encarga de poner en marcha los conceptos y la
producción creativa aprobada por el cliente, así como de los medios a emplear y
sus respectivos presupuestos. Este departamento es fundamental ya que se
encarga de recomendar los medios de comunicación más adecuados para llegar
al mercado meta con la intensión desea al menor costo posible.
 Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las
que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.
 Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de
la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores
contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la
contabilidad y el control presupuestario.
4.3. MARCO LEGAL
Para este proyecto de grado es fundamental hablar sobre la normatividad de la

S.I.C (super intendencia de industria y comercio) ya que nos permite conocer las
leyes vigentes para pautar y realizar publicidad. Creemos que conocer estas
33
normas nos permite estar actualmente informados sobre las restricciones que
existen.
LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA NECESIDAD DE SU

REGULACIÓN
De la importancia que la publicidad ha adquirido en nuestras sociedades somos

testigos todos. La publicidad ya no se limita solo a fomentar la industria de los
anunciantes, sino que ella misma se ha convertido en una industria con un
potencial económico enorme. El mundo de la comunicación social depende en una
importante medida de los ingresos derivados de la publicidad. Si los medios de
comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial
para los medios, la conclusión sobre la importancia de la publicidad es más que
obvia. El protagonismo de la publicidad no se limita sin embargo a los medios, ya
que se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más destacados de
este fin de siglo9.
Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez

más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes campos de acción.
Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye
poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas
que deben guiarla.
Aunque veremos que la publicidad en Colombia se encuentra regulada

precisamente de acuerdo al medio de difusión, o a los productos ofrecidos, o a
quienes van dirigidos, dejando de lado la creación de unos principios básicos en la
actividad publicitaria.
9
ABELLO QUINTERO María B. La publicidad en el derecho colombiano. [Citado 2015/diciembre/6] Disponible en:
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/derecho/dere5/TESIS65.pdf
34
LA NORMATIVIDAD DE LA PUBLICIDAD DE ACUERDO CON LOS ÓRGANOS
O ENTIDADES QUE LA EMITEN
El contenido de los mensajes publicitarios es controlado por una gran cantidad de

normas, agravando el hecho de que hay una gran cantidad de autoridades
independientes y con criterios diversos que aplican las normas.
Por tal razón es dispendioso y confuso determinar cuáles son las normas que en
un momento dado afecten la publicidad, cómo las aplica y quien exige su
cumplimiento. Toda vez que dependiendo del bien o servicio ofrecido o a quien va
dirigido, está un anuncio regulado por la Superintendencia de Industria y Comercio
en materia de protección al consumidor (de acuerdo al artículo 17 del Decreto
2153 de 1992, el Decreto 3466 de 1982, el artículo 145 de la Ley 446 de 1998, el
Decreto 1130 de 1999)
Se hará́ una aproximación a lo que se entiende por el régimen de la publicidad.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la evolución normativa relacionada con
este tema, se ha desarrollado de manera difusa atendiendo al tipo de bien o
servicio de que se trate o se ofrezca. En cuanto al estudio que se impulsa, vemos
como la publicidad ha estado sometida a diferentes normatividades, tales como la
Ley 256 de 1996 de competencia desleal, Decreto 326 de 1993 Estatuto Orgánico
del Sistema Financiero, Circular Única de la Superintendencia de Industria y
Comercio. Esto debido al servicio o bien ofrecido, o a quien va dirigido, como lo
mencionamos anteriormente.
NORMAS DE PUBLICIDAD EN LA CONSTITUCIÓN POLÍTICA.
Artículo 20: “Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su

pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y
la de fundar medios masivos de comunicación.
35
Estos son libres y tienen responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la
rectificación en condiciones de equidad. No habrá censura.”
Artículo 78: La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y

prestados a la comunidad, así́ como la información que debe suministrarse al
público en su comercialización.
Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la

comercialización de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el
adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios.
El Estado garantizará la participación de las organizaciones de consumidores y

usuarios en el estudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este
derecho las organizaciones deben ser representativas y observar procedimientos
democráticos internos.”
Ley 23 de 1982: “Sobre Derechos de Autor.”
Ley 14 de 1991: "Por la cual se dictan normas sobre el servicio de televisión y

radiodifusión oficial.”
Ley 44 de 1993: “Por la cual se modifica y adiciona la ley 23 de 1982 y se modifica

la ley 29 de 1944.” Propiedad Intelectual y Derechos de Autor.”
Ley 140 de 1994: “Por el cual se reglamenta la Publicidad exterior Visual en el

territorio nacional.”
Ley 182 de 1995: “Por la cual se reglamenta el servicio de la televisión y se

formulan políticas para su desarrollo, se democratiza el acceso a este, se
conforman la Comisión Nacional de Televisión, se promueven la industria y
actividades de televisión, se establecen normas para contratación de los servicios,
se reestructuran entidades del sector y se dictan otras disposiciones en materia de
telecomunicaciones.”
Ley 256 de 1996: “Por la cual se dictan normas sobre competencia desleal.”
36
37
4.4. MARCO METODOLÓGICO
4.4.1 Proyecto factible. Un proyecto factible busca tener un propósito de manera

inmediata, realizar la ejecución de la propuesta. Según La UPEL (1998) define el
proyecto factible como un estudio “que se basa en la investigación, realización y
desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para dar solución a
problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales” 10.
La propuesta que lo define puede referirse a la presentación de políticas,
programas, tecnologías, métodos o procesos, que sólo tienen sentido en el ámbito
de sus necesidades. De igual manera, la Universidad Simón Rodríguez (1980)
considera que un proyecto factible está orientado a resolver un problema
planteado o a satisfacer las necesidades en una institución.
De las definiciones anteriores se concluye que un proyecto factible consiste en un

grupo de actividades que se vinculan entre sí, cuya ejecución permitirá el logro de
objetivos previamente definidos en atención a las necesidades que pueda tener
una institución o un grupo social en un momento determinado. En conclusión el
propósito del proyecto factible se encarga del diseño de una propuesta de acción
dirigida a resolver un problema o necesidad previamente detectada.
4.4.2. Etapas de un proyecto factible. Al comenzar el diseño de un proyecto

factible, se realizan muchas preguntas, cuyas respuestas señalan las operaciones
a realizar, las cuales se relacionan con la organización y estructura del mismo.
Todo este grupo de preguntas se resumen los elementos fundamentales de un
proyecto factible. A continuación mostraremos cada una de sus etapas y lo que
con lleva.
10
Dubs de Moya, Renie. El Proyecto Factible: una modalidad de investigación. Sapiens. Revista Universitaria de
Investigación, vol. 3, núm. 2, diciembre, 2002, p.6 Universidad Pedagógica Experimental Libertador. Caracas, Venezuela
38
Título: Aporta una idea clara y precisa del proyecto
Contexto: En esta sección se presenta la situación actual, el origen de la

problemática, y cuál es el lugar donde estamos y cuáles son las variables del
contexto.
Objetivos: Se definen exactamente las metas, lo que queremos lograr y a donde

queremos llegar
Justificación: Se describe la importancia que tiene el proyecto y porque

realizamos este
Marco referencial: Realizamos la investigación del el enfoque teórico pertinente

para encuadrar la metodología
Metodología: Hacemos énfasis en el plan de trabajo que tenemos y lo que

estamos realizando para lograr los objetivos propuestos.
4.4.3. Diagnóstico o evaluación de necesidades: Analizamos las opciones que

tenemos y generamos un diagnostico que nos permita saber ¿Dónde estamos
actualmente? y ¿Dónde deberíamos estar?
Formulación de la propuesta: La elaboración de la propuesta es el producto final

del procesamiento de los insumos obtenidos a través del diagnóstico o evaluación
de necesidades, mediante entrevistas o la aplicación de instrumentos de
discrepancias
Análisis de factibilidad o viabilidad: Se refiere a la posibilidad real de ejecución

de la propuesta, en términos generales y si es factible o no.
Recomendaciones: En esta sección el autor ofrece su aporte en cuanto a sus

sugerencias y Estrategias que conduzcan a optimizar la ejecución exitosa de la
propuesta.11
11
Dubs de Moya, Renie. El Proyecto Factible: una modalidad de investigación. Sapiens. Revista Universitaria de
Investigación, vol. 3, núm. 2, diciembre, 2002, p.9-16 Universidad Pedagógica Experimental Libertador. Caracas, Venezuela
39
4.4.4. Investigación de campo. Esta clase de investigación se apoya en
informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas
y observaciones. En todo caso es importante realizar siempre la consulta
documental con el fin de evitar una duplicidad de trabajos, puesto que se reconoce
la existencia de investigaciones anteriores efectuadas sobre la misma materia y de
las que se pueden usar sus conclusiones como insumos iniciales de la actual
investigación. 12
4.4.5. Investigación documental. Es aquella que se realiza, apoyándose en

fuentes de carácter documental, en documentos de cualquier tipo tales como, las
obtenidas a través de fuentes bibliográficas, hemerográficas o archivísticas; la
primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de
revistas y periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en archivos
como cartas oficios, circulares, expedientes, etcétera. 13
4.4.6. Entrevista dirigida. Este tipo de entrevistas son semiestructuradas y en

estas se utiliza una lista de áreas hacia los que hay que enfocar las preguntas, por
ende, se utiliza una guía de temas. La persona entrevistada permite que los
participantes se expresen con libertad con relación a todos los temas de dicha lista
y registra sus respuestas, frecuentemente con una grabadora.
En lugar de hacer preguntas basándose en un cuestionario, el investigador realiza

un interrogatorio partiendo de un guion de tópicos o un conjunto de preguntas
14
generales que son de ayuda para obtener la información deseada.
12
MARIN VILLALBA Alba L. Metodología de la Investigación. Blog internet. [Citado 2015/agosto/10]. Disponible en :
https://metinvestigacion.wordpress.com/
13
MARIN VILLALBA Alba L. Metodología de la Investigación. Blog internet. [Citado 2015/agosto/10]. Disponible en :
https://metinvestigacion.wordpress.com/
14
MONJE ÁLVAREZ Carlos A. Metodología de la Investigación cualitativa y cuantitativa, guía didáctica. Neiva,2011,P-149
40
5. METODOLOGÍA
La metodología utilizada en este proyecto se realizó bajo el enfoque de

investigación proyecto factible, la cual se encuentra soportada en una
investigación documental y una investigación de campo. A continuación en el
grafico se describe cada uno de los pasos utilizados en el desarrollo de la
metodología, la cual se estructuro con el fin de organizar.
41
Figura 5. Estructura Metodología
Planteamiento
antecedentes
del problema
ESTRUCTURA
METODOLOGÍA objetivos
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
diagnostico
entrevis t as
diagnostico
de par t amento de director programa director programa director agencia
comunicación de publicidad de diseño gráfico de publicidad
conclusiones
diseño
Diseño estructura
oper a
5.1. ANTECEDENTES
El planteamiento del problema hace referencia al contexto en el que se desarrolla

en la problemática el cual se encuentra descrito al inicio del proyecto.
Los objetivos a los cuales apunta este proyecto se describen en el punto 3 de este
proyecto de grado y que son la base para el desarrollo de la estructura de la
agencia In-House.
42
5.2. DIAGNÓSTICO
Cómo parte de la fase de diagnóstico, se realizaron una serie de entrevistas al

personal de la UDI que hace parte del contexto de esta investigación, la cual tiene
por objetivo indagar en el departamento de comunicaciones de la Institución para
así logra identificar la factibilidad del proyecto y de ser factible mostrar cuales
serían los aportes que la agencia In-House realizaría a la institución.
El diagnóstico también permitirá conocer las funciones y responsabilidades del

departamento de comunicación y de los procesos internos de comunicación de la
UDI, y de esta manera conocer el manejo que se hace a la imagen corporativa y
tener un conocimiento más amplio de las estrategias de comunicación y
publicidad, para así identificar problemáticas y necesidades que se presentan en
la actualidad y cuál sería el papel que desempeñaría la agencia In-house como
método de solución.
5.2.1. Tipo de investigación. Para tener mayor claridad de que es un proyecto

factible, tomamos como referencia la definición de la UPÉL que nos dice, que es
un estudio "que consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una
propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas,
requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales". La propuesta
que lo define puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías,
métodos o procesos, que sólo tienen sentido en el ámbito de sus necesidades.
La investigación de proyecto factible comprende las fases de diagnóstico, diseño,

ejecución, validación y por ultimo presentación de resultados, pero señalamos que
este proyecto tiene un alcance solo hasta el proceso de diseño, y que se espera
que sea tenido en cuenta para que posteriormente la institución desarrolle las
etapas de ejecución y validación de la propuesta.
43
Para el desarrollo de este proyecto factible se utilizaran dos métodos de
investigación:
Investigación de campo: en esta se busca obtener información amplia y detallada

por medio de entrevistas abiertas a quienes se encuentran dentro de nuestro
contexto (Departamento de comunicación, director del programa de publicidad,
director del programa de diseño gráfico y director de una agencia de publicidad
con conocimientos de agencias In-House).
Investigación documental: por medio de esta se busca interpretar los datos

obtenidos con la investigación de campo y de esta forma llegar a los a resultados
que nos permita identificar las necesidades, que sirvan como sustento a la
formulación de la solución que en este caso es el diseño de una agencia
publicitaria in-House.
5.2.2. Técnica de recolección de información. La técnica utilizada en este

proyecto para la recolección de la información es la entrevista no estructurada, ya
que se carece de la información necesaria sobre el tema. Esta nos permitirá
conocer de primera mano toda la información, para la elaboración de un
diagnostico que corresponda a la problemática que es materia de investigación
permitiendo así el cumplimiento de los objetivos que se plantearon.
Los entrevistados se escogieron teniendo en cuenta que fueran personas que

tuvieran un conocimiento amplio del contexto de la investigación tal y como nos
muestra la gráfica de la estructura de la metodología, es de esta forma que se
aplicaron las entrevistas a:
Leidy Villamizar Mancilla (Encargada del departamento de comunicaciones). se

espera al final de la entrevista tener toda información referente al departamento de
comunicación y de los procesos de comunicación corporativa y publicidad de la
UDI, y los procesos usados en la planificación y estrategias utilizadas por la
institución, así como de quien es el responsable de que estas se cumpla.
44
Víctor Garavito Durán (Director del programa de publicidad) se espera al final de la
entrevista tener información referente a cuál es el papel que juega el programa de
publicidad dentro de la institución, su perspectiva de la situación desde su punto
de vista como publicista y el aporte que el programa de publicidad puede brindar a
la institución.
Hernando Ángel Madrid (Director del programa de diseño gráfico). Se espera al

final de la entrevista tener información referente a cuál es el papel que juega el
programa de diseño gráfico dentro de la institución, su perspectiva de la situación
desde su punto de vista como diseñador gráfico y director del programa y el aporte
que el programa de Diseño gráfico puede brindar a la institución.
Oscar Santamaría (Docente de publicidad) se espera al final de la entrevista tener

información referente a cuál es el papel que juega el programa de diseño gráfico
dentro de la institución, su perspectiva de la situación desde su punto de vista
como diseñador gráfico y director del programa y el aporto que el programa de
publicidad puede brindar a la institución.
5.2.3. Recursos necesarios para el desarrollo del trabajo. Para la elaboración

de la propuesta de estructuración organizacional y operativa de la agencia in-
house UDI y el cumplimiento de los objetivos que se plantearon se usó:
 Entrevistas y testimonios.
 Documentación bibliográfica.
La entrevista fue semi-estructurada puesto que la forma del manejo de cada uno
de los interrogantes a plantear fue de manera flexible y abierta. A pesar de ser una
entrevista semiestructurada se anexó con la finalidad que sirva como ejemplo para
futuras investigaciones de este tipo.
45
5.3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
5.3.1. Análisis de la situación. El punto de partida para analizar el problema

planteado consistió en la elaboración de las entrevistas (Anexos 1, 2, 3,4)
mencionadas previamente.
Al analizar las opiniones ofrecidas por los entrevistados, se pudo deducir que:
 El departamento no cuenta con profesionales en el área de mercadeo y

publicidad, situación que ocasiona que para la realización de las estrategias de
comunicación y publicidad, tengan que pedir apoyo al programa de publicidad, que
este si cuenta con profesionales enfocados en estas áreas.
 No hay un plan de ejecución ni lineamientos, para el manejo de la comunicación
institucional y corporativa.
 La institución no tiene dentro de su estructura organizacional un departamento
encargado de la publicidad y el manejo de la imagen corporativa, por lo que se
apoyan en los programas de comunicación social y publicidad.
 Las estrategias usadas para la difusión de la oferta educativa de la UDI varían
dependiendo de la situación, por lo que podemos deducir que no hay planes de
contingencia para cuando una estrategia no funciona, por lo que realizan piezas y
piezas graficas esperando una mejoría, esto debido a que no hay una
dependencia que se encargue de analizar e identificar los errores que se están
cometiendo para formular soluciones más eficientes.
 La sobrecarga de responsabilidades del departamento de comunicación le resta
efectividad en el desempeño de sus funciones, esto debido a que realiza funciones
de marketing y publicidad que debería desempeñar otra dependencia, pero debido
a que en la actualidad no existe, la universidad se ve en la necesidad de recargar
estas labores al departamento de comunicación.
 Aún hace falta una visión más profesional que impulse el mejoramiento de la
propuesta comunicativa ya sea comercial, institucional o de marketing.
46
 La inversión publicitaria ha venido creciendo, pero aún es tímida en su
crecimiento, esto ocasionado por la falta de argumentos en el desarrollo de los
planes de medios que permitan que la institución se sienta más segura en el
momento de invertir en publicidad.
5.3.2. Resultados análisis. Después de realizar un análisis de la situación se

llegaron a los siguientes resultados:
 Es necesario la creación de una dependencia que se encargue las estrategias

de difusión de la oferta educativa de la UDI.
 Se necesita una dependencia que se encargue de la realización de las
estrategias de comunicación y publicidad, lo que permitiría disminuir la carga de
responsabilidades del departamento de comunicación.
 Hay que crear unos lineamientos para el manejo y la supervisión de la
comunicación corporativa.
 Es necesario la creación de una dependencia que se encargue las estrategias
de difusión de la oferta educativa de la UDI.
 La inversión publicitaria aumentaría, si hubiera una dependencia que se
encargara de desarrollar los planes de medios, apoyados en investigaciones que
permitieran una inversión publicitaria más segura.
 Es necesaria la implementación de una dependencia que se encargue de
desarrollar, direccionar y supervisar la comunicación corporativa, institucional y
publicitaria, que sirva de apoyo al departamento de comunicaciones y por ende a
la UDI.
 Hay recurso humano para la creación de una dependencia, ya que la
universidad cuenta con profesionales en las áreas de diseño gráfico, comunicación
social y publicidad.
 Los estudiantes pueden realizar sus prácticas profesionales dentro de la UDI,
aportando los conocimientos adquiridos como resultado del proceso de formación
dentro de la institución.
47
5.4. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta las entrevistas realizadas y a los resultados obtenidos, junto a

las opiniones generadas por los entrevistados después de conocer la propuesta
que se planteó como solución a la problemática podemos concluir que:
 La agencia in-house es un proyecto viable, ya que este responde a las

necesidades que se encuentran evidencias en esta investigación.
 La universidad cuenta con el recurso humano necesario para la implementación
de una agencia in-house, ya que cuenta docentes profesionales en las áreas de la
publicidad, la comunicación y el diseño gráfico, los cuales están calificados y
tienen la experiencia para desempeñar los roles necesarios para el funcionamiento
de una agencia.
 Los estudiantes pueden vincularse a la agencia in-house realizando sus
prácticas profesionales, las cuales son requisito indispensable para la culminación
de sus estudios, aportando a la institución los conocimientos que adquirieron en su
proceso de formación dentro de la institución.
6. PROPUESTA DE ESTRUCTURACIÓN ORGANIZACIONAL Y OPERATIVA

DE LA AGENCIA IN-HOUSE UDI
6.1. CONFORMACIÓN ADMINISTRATIVA
6.1.1. Naming. En el proceso de búsqueda para el nombre de la agencia in-house

se tuvo en cuenta que el nombre respondiera a las siguientes premisas:
 Que hiciese alusión a la casa.
48
 Que Hablara de integración y grupo.
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado a la agencia In-House se

nombra como EL CLAN. Los clanes son grupos de personas unidas por lazos de
parentesco y por intereses comunes, la denominación proviene del gaélico “clan”,
que significa "hijo" o "descendiente".
La agencia In-house UDI, está conformada por estudiantes y profesores

vinculados a la institución, por lo que podemos llamar a la agencia como una
familia y un grupo de personas que responden a un interés en común “la
publicidad”.
6.1.2. Quiénes somos. La Agencia in-house EL CLAN es un dependencia más

adscrita a la UDI cuyo objetivo es suplir las funciones de una agencia de
publicidad por medio de consultorías, generando procesos creativos que orienten
y apoyen la correcta administración del presupuesto e inversión de los recursos
económicos de la UDI, orientado al cumplimiento de los objetivos de
comunicación corporativa y publicidad, brindando soluciones a corto, media y largo
plazo a las necesidades.
6.1.3. Misión. La misión de la Agencia In-House EL CLAN en brindar a la UDI

soluciones integrales de comunicación estratégica y publicidad, apoyada por un
grupo interdisciplinario de estudiantes y docentes de la institución, para hacer de
la UDI una institución reconocida y destacada en el mercado.
6.1.4. Visión. Ser no solo la Agencia In-House da la UDI, sino una agencia
reconocida en el ámbito local y nacional, prestando sus servicios a organizaciones
y empresas, permitiendo el crecimiento de la agencia, lo que permite aumentan el
número de integrantes de la misma.
49
6.1.5. Público objetivo. La Universitaria de Investigación y Desarrollo UDI, es la
razón de ser de la agencia de publicidad In-House EL CLAN, la cual se encarga de
apoyar a la institución por medio de consultorías y procesos creativos orientados a
la correcta administración de la imagen corporativa y de los presupuestos en
inversión, para el cumplimiento de los objetivos de comunicación corporativa y
publicidad, brindando soluciones a corto, mediano y largo plazo, junto al
departamento de comunicación de la UDI, quien es la responsable de encargarse
de todas estas funciones anteriormente mencionadas.
Pero el campo de acción de la agencia no solo se limitaría a las necesidades

internas de la institución, si no también tiene una proyección empresarial y
comercial que supla las necesidades del mercado local, siendo una unidad de
negocios que genera utilidades por medio de la prestación de sus servicios,
acercando a los estudiantes a procesos formativos bajo la supervisión de los
docentes, para el aprendizaje con clientes reales brindando soluciones a
problemas del contexto empresarial en materia de comunicación y publicidad, que
permita el crecimiento personal de sus integrantes y el de la institución.
Lo que afianza el compromiso de la Institución con las empresas y el desarrollo

económico local y regional, mejorando las capacidades y competencias de los
practicantes, fomentando la eficiencia y competitividad de las empresas
permitiendo la prosperidad económica y el progreso social, mostrando el nivel de
compromiso que tiene la UDI con respecto a la responsabilidad social
universitaria.
La agencia realizaría también su aporte a la sociedad, prestando su apoyo a las

organizaciones sin ánimo de lucro que tiene un impacto directo sobre la población,
siendo un soporte de apoyo por medio de asesorías o prestación de sus servicios,
50
para llevar a cabo proyectos sociales que promuevan la ética y el desarrollo social
equitativo y sostenible, logrando la producción y transmisión de saberes
responsables y a la formación de profesionales responsables, consolidando a la
UDI como una organización socialmente responsable y ejemplar.
6.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Mediante la estructura organizacional que se muestra en la figura 006, se

delimitan los diferentes departamentos y personal que componen la Agencia EL
CLAN In-House, teniendo en cuenta:
 Las conclusiones obtenidas después de analizar los resultados obtenidos de la

investigación, de donde se pudo determinar el número de personas necesarias
para el desarrollo de la agencia.
 La información bibliográfica del marco teórico que permitió identificar cada uno
de los departamentos y los cargos que estructuran la agencia.
 El modelo usado referencia para diseñar la estructura organizacional fue el de
E. Ortega de su libro La comunicación publicitaria.
6.2.1. Departamentos e integrantes

 Dirección general:
 Director general (Docente facultad de Publicidad)
 Departamento de cuentas:
 Ejecutivo de cuentas (Practicante facultad de comunicación o publicidad)
 Departamento creativo:
 Director creativo (Docente facultad de publicidad)
 Director de Arte (Docente facultad de diseño gráfico)
 2 Creativos copywriter ( Practicante facultad de publicidad)
51
 Diseñador gráfico (Practicante facultad diseño gráfico)
 Ilustrador (Practicante facultad diseño gráfico)
 Comunity Manager ( Practicante facultad de comunicación o publicidad)
 Departamento de medios y departamento de investigación
 Director general (Docente facultad de Publicidad)
 Planner (Practicante facultad de comunicación o publicidad)
6.2.1. Modelo estructura organizacional
Figura 6. Modelo estructura organizacional
Fuente:
6.3. MANUAL DE FUNCIONES
Se describe de manera detallada las responsabilidades de los departamentos y de

los integrantes que conforman cada uno de los departamentos. Se asigna a quien
reporta la persona, quienes dependen de ellas y cuáles son las responsabilidades
dentro de la organización y lo que se espera de ella.
52
6.3.1. Dirección general. Es la cabeza de la Agencia y está en cargado de tomar
las decisiones financieras, administrativas y de recurso humano, así como el de
gestionar nuevos clientes y negocios.
DIRECTOR GENERAL
Conceptualiza las ideas, asigna proyectos y verifica que los plazos con los clientes
se estén cumpliendo.
Funciones
 Designar todas las posiciones gerenciales

 Realizar evaluaciones de cumplimiento de los departamentos.
 Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo, junto con objetivos anuales
para entregar proyecciones en compañía del Departamento de comunicaciones de
la UDI.
 Coordinar con las oficinas administrativas para asegurar que los registros y sus
análisis se están ejecutando correctamente.
 Crear y mantener buenas relaciones con los clientes, gerentes corporativos y
proveedores para mantener el buen funcionamiento de la Agencia.
 Generar nuevos negocios.
6.3.2. Departamento de cuentas. Tiene a su cargo el manejo y gestión de los

clientes así de comunicar a la agencia los objetivos publicitarios de los clientes,
obteniendo de estos la información necesaria para la realización de los mismos.
EJECUTIVO DE CUENTAS
Es el contacto directo entre la agencia y los clientes, por lo que tiene un

conocimiento total de las necesidades del cliente, ayudando a ejecutar las
estrategias que sean necesarias para cumplir con los objetivos.
53
Tiene a cargo la recolección de los requerimientos de los clientes a través del
brief, que minuciosamente desarrollo junto al cliente por medio de reuniones y
citas.
Funciones:
 Crear y mantener la relación con cada cliente.

 Encargado de la presentación del material creativo y plan de medios a los
clientes.
 Generar nuevos negocios.
 Reporte de actividades al director general.
6.3.3. Departamento de tráfico: Tiene como función principal coordinar,

supervisar y designar el trabajo de cada uno de los departamentos junto a la
dirección general, departamento creativo y de cuentas.
Funciones:
 Junto al director general, creativo y de cuentas las etapas definir fechas para la
realización y entrega de los trabajos.
 Solicitar a proveedores las cotizaciones necesarias para la realización de los
trabajos.
 Elaborar las órdenes de trabajo para cada uno de los departamentos
encargados del desarrollo de las campañas.
 Supervisar cada una de las etapas del desarrollo de los trabajos para que estos
se cumplan en las fechas estipuladas.
 Entregar el material a quien corresponda con las especificaciones requeridas y
en la fecha indicada.
6.3.4. Departamento creativo. Encargado de conceptualización de las ideas, de

su elaboración y producción, para la presentación a los clientes, asegurando la
54
calidad de la misma. Está presente durante el desarrollo la campaña y sirve de
asesor a clientes en las áreas de comunicación y producción.
DIRECTOR CREATIVO
Se encarga de administrar el departamento creativo, conceptualiza las ideas, las

elabora y las produce. Venden campañas publicitarias y anuncios.
Funciones
 Preparar la presentación de las campañas y asegurar la calidad de las mismas.

 Supervisar el desarrolla de las campañas.
 Asesorar a los clientes en las áreas de comunicación y producción.
 Contactar a los clientes, supervisar el departamento.
 Controla la calidad final de los trabajos y los tiempos de entrega de los mismos.
 Presentar un reporte de las actividades desarrolladas al gerente general.
CREATIVO COPYWRITER
Es el encargado de la redacción de los textos publicitarios y el desarrollo de las

ideas o del concepto creativo de las campañas que permita la generación de las
piezas gráficas.
Funciones
 Crear los conceptos y contenidos de los anuncios o campañas.

 Redactar los textos y de dar forma a los mensajes.
 Supervisa la correcta redacción de todo el material que se elabora y produce.
 Presentar un reporte de las actividades desarrolladas al director creativo.

55
DIRECTOR ARTE
Participa el desarrollo gráfico y conceptual de las campañas.
Funciones
 Supervisar el tratamiento visual creativo .

 Supervisar y dirigir a los diseñadores e ilustradores.
 Responsable de la calidad final de los trabajos.
 Presentar un reporte de las actividades desarrolladas al gerente general.
DISEÑADOR GRÁFICO
Encargado del desarrollo del material visual de las campañas.
Funciones
 Responsable de dar forma en imágenes a las ideas.

 Realizar el contenido visual y estética de los anuncios o campañas.
 Coordinar la realización de imágenes con proveedores. (fotografía, ilustración,
retoque digital).
ILUSTRADOR
Encargado del desarrollo del material visual de las campañas.
Funciones
 Responsable de dar forma en imágenes a las ideas

 Realizar el contenido visual y estética de los anuncios o campañas.
56
 Ayudar a través de sus ilustraciones a aclarar conceptos que son de difícil
comprensión.
 Generar contenido visual para su utilización en la producción de las piezas y
artes visuales.
COMUNITY MANAGER
Es el conocedor de las redes sociales vigilando la imagen y contenidos de la

marca en foros, blogs e instrumentos de comunicación en medios digitales.
Funciones
 Actuar como portavoz electrónico o moderador.

 Desarrollador de contenidos asociados a la marca [Brand Entertainment].
 Creación de contenidos, direccionado por el director creativo para herramientas
web.
6.3.5. Departamento de medios . Se encarga de resolver la propuesta de difusión

de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder
recibir el público el mensaje del anunciante.
Funciones
 Planificar las estrategias de medios y cómo llegar a ellas.

 Seleccionar el mix de medios más conveniente para la campaña.
 Negociar los mejores costos de medios para los clientes.
57
6.3.6. Departamento de investigación. Este departamento es responsable de
suministrar información que permite el desarrollo de los conceptos creativos y de
comunicación, realizando investigaciones que permitan identificar tendencias de
mercado y de consumo.
6.3.6.1. Planner. Es el responsable de adelantar las investigaciones y la

presentación de los resultados de las mismas, como apoyo a los a las estrategias
de marketing y comunicación que se realizan en la agencia.
Realiza investigaciones en busca de información sobre el público objetivo de los

clientes (tipo de consumidor; comportamientos, actitudes, hábitos, percepción de
imagen, cambios); sobre el producto (conocimiento del mismo); sobre el fabricante
(imagen de la empresa fabricante y de la competencia); campañas publicitarias
llevadas a cabo.
Busca tendencias del mercado en relación al producto o servicio.
6.4. PERFILES DE LOS CARGOS
Aquí encontramos las habilidades que cada uno de los integrantes debe tener
para ejercer eficientemente cada una de la funciones dentro de la agencia. Se
describen las habilidades, actitudes y competencias que debe demostrar.
6.4.1. Director general

 Estar vinculado a la UDI.
 Debe poseer título Universitario en el área de publicidad, mercadeo o diseño
con especializaciones en publicidad o mercadeo.
 Capacidad de generar estrategias de negociación.
 Una experiencia mínima de 2 años en esta posición o similar.
58
 Capacidad de liderazgo.
 Capacidad para trabajar bajo presión.
 Capacidad para tomar decisiones rápidas.
 Talento y rapidez mental
 Ser organizado
 Capacidad para trabajar en varios proyectos a la vez.
6.4.2. Ejecutivo de cuentas

 Estudiante de últimos semestres de comunicación o publicidad.
 Estar cursando prácticas profesionales.
 Tener un lenguaje oral y escrito que le permita comunicarse con clientes.
 Capacidad para trabajar en equipo.
 Capacidad oral y motriz para la sustentación y presentación de trabajos.
6.4.3. Director creativo

 Debe poseer título Universitario en el área de publicidad, mercadeo o diseño
con especializaciones en publicidad o diseño.
 Capacidad para conceptualizar las ideas y supervisión cada una de las etapas
del desarrollo de los trabajos.
 Tener conocimientos del medio para asesor a clientes en las áreas
de comunicación y producción.
 Sensibilidad estética del lenguaje visual.
59
 Ser organizado
6.4.4. Director arte

 Debe poseer título Universitario en el área diseño con especialización en diseño
publicitario.
 Capacidad para conceptualizar las ideas y supervisar cada una de las etapas
del desarrollo de los trabajos.
 Experiencia con Photoshop, Ilustrador, InDesign, Flash, PowerPoint y otros
programas relacionados al área.
 Ser organizado
6.4.5. Copywriter
 Estudiante de últimos semestres de publicidad.
 Tener una excelente ortografía y capacidad de redacción de textos.
60
 Capacidad para resolver problemas en comunicación utilizando conceptos
visuales, aplicados en espacios y medios.
 Poseer habilidades para el desarrollo de conceptos de comunicación y generar
ideas.
 Ser organizado
6.4.6. Diseñador gráfico

 Estudiante de últimos semestres de diseño gráfico.
 Capacidad para desarrollar productos gráficos y multimedia para dar solución a
los problemas comunicativos.
 Experiencia con Photoshop, Illustrator, InDesign, Flash, PowerPoint y otros
 Ser organizado
6.4.7. Ilustrador
 Estudiante de últimos semestres de diseño gráfico.
61
 Capacidad para desarrollar productos gráficos y multimedia para dar solución a
los problemas comunicativos.
 Experiencia con Photoshop, Illustrator, InDesign, Flash, PowerPoint y otros
 Habilidades para la ilustración.
 Ser organizado
6.4.8. Comunity manager

 Estudiante de últimos semestres de comunicación o publicidad.
 Tener una excelente ortografía y capacidad de redacción de textos.
 Estar informado de las nuevas tendencias y aplicaciones.
 Ser organizado
6.4.9. Planner
62
 Debe poseer título Universitario en el área de publicidad, mercadeo,
comunicación o diseño con especializaciones en mercadeo y publicidad.
 Ser organizado
6.5. SERVICIOS
Áreas de servicio y consultoría de la Agencia In-house EL CLAN, el cual está

orientada a:
6.5.1. Planeación de medios
Asesorías en la búsqueda y definición de las plataformas de comunicación en las

que se debe promocionar la marca.
 Servicios de gestión de medios

 Asesoría de medios
 Estrategias de medios
 Investigaciones de mercado
63
6.5.2. Branding
Asesoría en construcción de marca, mediante la administración estratégica del
conjunto total de los activos vinculados en forma directa o indirecta a la marca y
que afectan el valor de marca.
 Brand Management
 Identidad Corporativa
 Identidad de Producto
 Naming
6.5.3. Comunicación online

Asesoría en desarrollo de comunicación online.
 Creatividad publicitaria en la concepción, desarrollo de campañas offline.

 Planificación de medios en internet para campañas de publicidad online y
campañas de enlaces patrocinados.
 Asesoría en la generación de contenidos para internet
6.5.4. Creatividad y estrategia

Creación y conceptualización de ideas orientadas a comunicar las necesidades de
los clientes.
 Creatividad publicitaria en la concepción, desarrollo de campañas.

 Desarrollo de campañas
 Creación de estrategias de activación de marca.
 Creación de estrategias de comunicación
64
6.5.5. Multimedia
Desarrollo de contenido audiovisual.
 Fotografía
 Animaciones
 Videos institucionales y comerciales
6.6. RECURSO HUMANOS
El recurso humano de la agencia está compuesto en su totalidad por talento UDI.

Docentes y profesores son los encargados de darle vida a la agencia In-House EL
CLAN.
6.6.1. Docentes. Los docente se vincularan a la agencia por medio de las horas
HDI (Horas de desarrollo) ya que estas están diseñadas para que los docentes se
encargan de desarrollar proyectos, iniciativas y propuestas bajo los lineamientos
de la dirección del programa.
En la propuesta se plantean 3 docentes:
 Un docente tiempo completo encargado de la dirección general de la Agencia

In-House EL CLAN, el cual tendría una presencia de 40 horas semanales.
 Un docente de publicidad encargado de la dirección creativa de la Agencia In-
House EL CLAN, el cual tendría una presencia de 20 horas semanales.
 Un docente de diseño gráfico encargado de la dirección arte de la Agencia In-
House EL CLAN, el cual tendría una presencia de 20 horas semanales.
6.6.2. Estudiantes. Los estudiantes se podrán vincular a la Agencia In-House EL

CLAN por medio de las prácticas profesionales, las cuales con requisitos del
65
estudiante de pregrado para culminar sus estudios. Donde pondrá en práctica su
formación profesional bajo la orientación y supervisión de un tutor.
En la agencia In-House podrán realizar sus prácticas profesionales estudiantes de

las facultades de publicidad, diseño gráfico y comunicación, los cuales tiene como
requisito cumplir un mínimo de 288 las cuales están distribuidas de la siguiente
forma:
4 horas x día = 72 días = 15 semanas = 288 horas
66
6.7. FLUJO GRAMA AGENCIA
Figura 7. Flujograma agencia
67
6.8. INFRAESTRUCTURA
Esta es la descripción de los requerimientos técnicos, servicios e instalaciones

necesarios para el desarrollo de las actividades de la Agencia In-House El Clan.
6.8.1. Muebles y espacio

Para el funcionamiento de la agencia Élite in- house se requiere una oficina con
capacidad mínima de 10 personas, espacio adaptado con las siguientes
secciones:
 Escritorios para computadores

 Sillas ergonómicas para trabajo
 Mesa de juntas
 Punto de atención
 Impresora
 Tablero con marcadores
6.8.2.Técnicos
En cuanto a los equipos y soporte tecnológico la agencia requiere;
 9 computadores de 21,5 pulgadas, 1 TB de disco, mínimo 4 GB ram, tarjeta de

video y software (Suite de Oficce ,Suite de Adobe y 3D max).
 1 computador portátil ,1 TB de disco, mínimo 4 GB ram y tajeta de video y
software (Suite de Oficce ,Suite de Adobe y 3D max).
 1 televisor Led de 60 pulgadas, entrada hdmi y acceso a internet
 1 Tablet sistema operativo android
 1 Cámara fotográfica profesional
 1 impresora láser de tamaño cercano a ¼ de pliego
 Conexión a internet banda ancha
 6 tablas graficadoras wacom intuos pro.
68
7. PRESUPUESTO
Aquí presentamos un cuadro que muestra el presupuesto total invertido por las
personas pertenecientes a este proyecto durante el desarrollo del mismo.
Presupuesto del proyecto: Diseño de una agencia publicitaria in-house para el desarrollo de la
comunicación corporativa de la universitaria de investigación y desarrollo UDI.
Etapas Material Valor Equipo Tiempo Valor Transporte Internet total
Elaboración de instrumentos Computado

x $0 1 semana $ 30.000 $ 70.000 $ 30.000 $ 130.000
de recolección r
Aplicación prueba piloto de
alquiler $
los instrumento de papelería $ 30.000 1 semana $ 50.000 $ 30.000 $ 260.000
grabadora 150.000
recolección
Correcciones de los Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 70.000 $ 30.000 $ 130.000
instrumentos de recolección r
Aplicación de los
$ alquiler 2 $
instrumentos de recolección papelería $ 500.000 $ 60.000 $ 1.060.000
200.000 grabadora semanas 300.000
de información
Análisis de la información Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 70.000 $ 30.000 $ 130.000
recolectada r
Realización de informe final Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 70.000 $ 30.000 $ 130.000
de los datos recolectados r
Diseño de cronograma de Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 70.000 $ 30.000 $ 130.000
los requerimiento de la UDI r
Análisis del cronograma para
la elaboración de la Computado 2
x $0 $ 60.000 $ 140.000 $ 60.000 $ 260.000
estructura de la agencia In- r semanas
house
Diseñar la estructura
Computado 2
operativa y funcional de una x $0 $ 60.000 $ 140.000 $ 60.000 $ 260.000
r semanas
agencia publicitaria In-house
Elaboración documento de
Computado
funciones y x $0 1 semana $ 30.000 $ 50.000 $ 30.000 $ 110.000
r
responsabilidades
Elaboración de protocolos Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 50.000 $ 30.000 $ 110.000
(trafico agencia, brief y otros) r
Elaboración del portafolio de Computado 2
x $0 $ 60.000 $ 140.000 $ 60.000 $ 260.000
servicios r semanas
Análisis de la estructura para
elaborar documento con Computado
x $0 1 semana $ 30.000 $ 50.000 $ 30.000 $ 110.000
presupuesto del recurso r
físico necesario
Otros gastos $ 200.000
Total $ 3.280.000
69
8. CONCLUSIONES
A lo largo de este proyecto se logró evidenciar que el departamento de

comunicaciones cumple las funciones de marketing y publicidad, a pesar de que
no cuenta con profesionales con una formación profesional para el manejo de
estas áreas, debido a que la universidad no tiene una dependencia que se
encargue de dichas funciones, es así que el departamento de comunicación se ve
en la obligación de pedir apoyo a los programas de publicidad, diseño gráfico y
comunicación, para la realización de estas tareas, ya que estos departamento si
tiene profesionales con conocimientos adecuados para llevar a cabo esta
responsabilidades.
Teniendo en cuenta las entrevistas realizadas y a los resultados obtenidos, junto a

las opiniones generadas por los entrevistados después de conocer la propuesta
que se planteó como solución a la problemática podemos concluir que la agencia
In-House es un proyecto viable, ya que sería la dependencia encargado de
desarrollar, direccionar e implementar las estrategias de comunicación y
publicidad así como de adelantar investigaciones que permitan identificar
tendencias de mercado entre otras funciones que cumple una agencia de
publicidad.
No solo traería beneficios para la institución sino también para los estudiantes ya
que este es un espacio semejante a una Agencia de Publicidad real, lo que les
permite facilitar su proceso de aprendizaje de las diferentes actividades integrales,
procesos y las funciones y competencia que se requieren en la cotidianidad de
una agencia publicitaria, aplicada a las necesidades de la universidad.
70
9. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la institución que vincule a los estudiantes en sus procesos, ya

que cuenta con un gran número de profesionales en formación en diferentes áreas
que pueden aportar sus conocimientos en pro de la universidad.
Que para que obtenga mejores resultados en lo que tiene que ver con la captación
de nuevos estudiantes, que adelante investigaciones de mercado y de consumo
que permitan identificar tendencias, que sirvan como herramienta de apoyo para la
realización de las estrategias de comunicación y de publicidad.
Que realicen más inversión publicitaria si quieren tener visibilidad en el mercado

esto apoyado en una buena propuesta y en un plan de medios responsable que
les permita la obtención de los mejores resultados.
Más apoyo a los procesos formativos de la institución, ya que no solo importa

tener nuevos estudiantes sino mantener los que actualmente se encuentra
realizando sus estudios, le falta realizar más investigaciones internas de la
percepción de los estudiantes que les permitan mejorar como institución de
educación superior.
71
BIBLIOGRAFÍA
ARANGO, Carlos. Universidad Tadeo Lozano, In House tadeista (citado el 23 de

abril de 2015). Disponible en: http://www.utadeo.edu.co/es/link/house-
tadeista/62711/escuela-de-pensamiento
Código de autorregulación publicitaria. (Citado el 6 de mayo de 2015). Disponible

en:http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Legislacion/DetalleLegislacion.php?
recordID=5946
Dubs de Moya, Renie. El Proyecto Factible: una modalidad de investigación.

Sapiens. Revista Universitaria de Investigación, vol. 3, núm. 2, diciembre, 2002,
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DUQUE MORENO, Ronald. Estudio para la creación de una agencia de publicidad

en la ciudad de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma De Occidente.
Facultad de comunicación social, Departamento de Diseño y Publicidad, 2011, 13
p.
KLEPPNER, Otto. El Lugar de la Publicidad: En publicidad. Editorial Prentice Hall

Hispanoamericana. México. 1993. 4-20p
KLEPPNER Otto, RUSSELL J. Thomas, LANE W. Ronald. Publicidad Décimo

cuarta edición, México, S.A. EDITORIAL ALHAMBRA MEXICANA, 2001. Pág. 137
MARIN VILLALBA Alba L. Metodología de la Investigación. Blog internet. Citado

2015/agosto/10. Disponible en https://metinvestigacion.wordpress.com/
72
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extensiones del hombre. 1996, de historia publicidad Sitio web:
http://cedoc.infd.edu.ar/upload/McLuhan_Marshall__Comprender_los_medios_de_
comunicacion.pdf
MONJE ÁLVAREZ Carlos A. Metodología de la Investigación cualitativa y

cuantitativa, guía didáctica. Neiva,2011,P-149
ORTEGA MARTINEZ E. (2004). La comunicación publicitaria. Málaga: pirámide.
Universidad De Santander, Salón Elite (citado el 23 de abril de 2015). Disponible

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artes-diseno/mercadeo-y-publicidad/179-salon-elite.html
UDI. Institucional. Reseña Histórica. (Citado el 6 de mayo de 2015). Disponible

en: http://www.udi.edu.co/institucional#resena-historica.
UDI. Filosofía institucional. Misión y visión. (Citado el 6 de mayo de 2015).

Disponible en: http://www.udi.edu.co/institucional#filosofia-institucional
73
ANEXOS
Anexo A. Entrevista Nº1 Departamento de comunicaciones
Viernes 13 de noviembre, estamos con Leidy Villamizar, directora de la oficina de

comunicaciones.
Entrevistador: ¿Qué función desempeña el departamento de comunicación?
Leidy Villamizar: el departamento de comunicaciones, es el encargado de

brindarles atención tanto a los aspirantes como a los estudiantes con los que
cuenta la institución. Es el encargado de divulgar al personal interno y externo lo
que está ofertando la universidad tanto en la parte académica, como en los
eventos que se realicen o las diferentes actividades.
Entrevistador: ¿Cómo se maneja la comunicación institucional corporativa?
Leidy Villamizar: la comunicación institucional actualmente se está

desempeñando por la parte de redes, todo lo que son redes a nivel interno,
manejo de pantallas digitales, envió de correos masivos, básicamente a nivel
interno todo se maneja así.
Entrevistador: ¿Cómo es el manejo del branding?
Leidy Villamizar: el branding que estamos manejando, es de acuerdo a las

actividades que se realizan, se hace un montaje diferente de acuerdo al enfoque
que va dirigido el público.
Entrevistador: ¿cómo se direccionan las estrategias de comunicación, de

marketing y mercadeo institucional?
Leidy Villamizar: las estrategias se enfocan dependiendo de la temporada en la

que estamos, hay temporadas, lo que es principio de año y mitad de año, son
temporadas diferentes que en una temporada, el marketing va dirigido a lo que
son los chicos bachilleres, que sería para el primer semestre. La estrategia que
74
empleamos para mitad de semestre, es más que todo para los chicos que están
terminando en instituciones semestral izadas o chicos que por x o y motivo no
pudieron ingresar a la institución a principio de año. De acuerdo a eso, se manejan
las diferentes temáticas y metodologías utilizadas en la estrategia.
Entrevistador: ¿realizan algún tipo de investigación de nichos de mercados o

hacen algún plan de mercadeo?
Leidy Villamizar: Si claro, se realiza para enfocarnos en las estrategias y en el

plan de mercadeo. Primero se hace un estudio de acuerdo a lo que te digo; a que
personas se quiere llegar a nivel externo. Si se quiere llegar a chicos recién
graduados, chicos que están laborando, chicos que por x o y motivo no han podido
iniciar sus estudios en cierta cantidad de tiempo, de acuerdo a eso y a la
temporada, se realiza un plan estratégico y el plan de medios.
Entrevistador: ¿Quién es el encargado de realizar el plan de medios?
Leidy Villamizar: el plan de medios se realiza desde la oficina de comunicaciones

en apoyo con la parte de publicidad y orientado básicamente por lo que es la parte
de rectoría.
Entrevistador: ¿Prácticamente el programa de publicidad presta apoyo desde su

parte publicitaria para la realización del plan de medios?
Leidy Villamizar: Si, el programa de publicidad encabeza ahorita el director de

programa que se encuentra actualmente brindo por lo menos en el que acabamos
de hacer, los dos que realizamos este año brindo apoyo en cuanto a estrategias,
metodología, plan de redes, todo ese tipo de cosas.
Entrevistador: ¿conoce los servicios que ofrece una agencia de publicidad?
Leidy Villamizar: si, hemos recibido ofertas de agencias de publicidad, pero la

universidad se basa en que cuenta con profesionales en el área de publicidad,
comunicación social, todo ese tipo de cosas. Entonces se supone que ellos nos
75
deben brindar el apoyo, basados en el conocimiento que ellos ya tienen para este
tipo de planes de medios.
Entrevistador: ¿Conoce que es una agencia in-house?
Leidy Villamizar: no eso si no.
Entrevistador: Una agencia in- house es una agencia de publicidad dentro de las
empresas. En el caso de la UDI sería una agencia que estuviera aquí dentro de la
universidad y su único cliente es la universidad, ellos se encargan de hacer la
formulación, la estrategia, las campañas, investigaciones y todo ese tipo de cosas,
que por lo general las universidades apoyan los departamentos de comunicación.
Después de darle a conocer este concepto.
Entrevistador: ¿Usted piensa que como la universidad en este momento y el

programa de publicidad presta apoyo, una agencia in- house prestaría apoyo al
departamento de comunicación?
Leidy Villamizar: pues podría ser bastante útil y a los chicos de publicidad podría
servirles a nivel de prácticas, de echo si sería bueno pero tendría que coordinarse,
entre el director de publicidad y comunicación social que son como los dos que
tienen que ver con todo lo que pertenece al plan de medios.
Entrevistador: exacto, la idea de nuestro proyecto de grado es la implementación

de una agencia In- house, pero no es como decir que el departamento de
comunicación está haciendo las cosas mal, sino que las cosas se pueden hacer
mejor con un apoyo como lo sería la agencia In- House, porque vemos que dentro
de esto el único apoyo o profesionales que ustedes tienen dentro del
departamento de comunicaciones, no hay uno puntualmente enfocado a la
publicidad, por eso ustedes tienen que tomar el apoyo del departamento de
comunicación y publicidad. Entonces la idea de la agencia in- house es eso, al
igual que poder vincular a los estudiantes porque es una manera de medir el nivel
76
académico, porque si buena publicidad con los practicantes, quiere decir que el
nivel de la publicidad está bien.
Leidy Villamizar: si, sería algo que le serviría a los chicos, sería bastante útil para
que de alguna manera tengan práctica de los conocimientos que han adquirido.
Porque actualmente como ustedes dicen contamos con una persona que sabe de
comunicación social y perteneciente directamente a la parte del cuerpo de
comunicaciones, es un egresado de acá, pero si acudimos a la parte bastante a lo
que es la parte publicitaria con el director de programa de dicho programa, es
como el que nos da esa parte de asesorías siempre nos ha estado dando apoyo
en esa área, pero si sería bueno utilizar chicos practicantes de publicidad.
Entrevistador: En la actualidad los profesores del programa de publicidad, los

docentes con los que contamos, hay uno que fue director de una agencia in-
house y que actualmente tiene una agencia de publicidad, entonces, como crees
se podría vincular el departamento de comunicación con esa agencia in-house?
Leidy Villamizar: lo que pasa es que para iniciar ese proyecto de la agencia in-
house que es lo que ustedes están proponiendo, que igual sería bueno. Tendrían
que iniciar la propuesta, es decir hacerla con el director de programa que es como
la cabeza que tiene el programa de publicidad, los chicos y los docentes,
presentar una propuesta formal de cómo seria, cuantas personas los estarían
conformando, en que nos ayudarían.
77
Anexo B. Entrevista N°2 Departamento de comunicaciones
Leidy Villamizar Mancilla

Directora de la oficina de comunicaciones
Entrevistador: En la actualidad ustedes tiene conocimiento de cuál es la

demanda en el año a nivel de piezas, campañas, estrategias.
Leidy Villamizar: bueno para decirte exactamente no podría decirte cuantas son,
eso depende y varia de que se presenten unas piezas propuestas al inicio de cada
plan estratégico, en las cuales se incluyen diferentes piezas para los programas.
Que pasa, que a medida que se va dando, hay programas que obviamente tienen
un momento fuerte y hay programas que se quedan un poco rezagados a
comparación de los demás, ¿cierto? Entonces, que se hace. Se hace una
renovación de las piezas, unas piezas nuevas que son las que se empiezan a
rotar nuevamente en lo que son redes sociales, o bueno los medios que estemos
utilizando en ese momento, por eso es que varían dependiendo la demanda que
se esté dando en ese momento y el movimiento que tengan cada uno de los
programas.
78
Anexo C. Entrevista N°1 Docente del programa de publicidad
20 de octubre de 2015
Oscar Santamaría, Diseñador gráfico especialista en diseño publicitario,

coordinador del semillero de investigación Expo, docente del programa de
publicidad y docente de otras instituciones.
Entrevistador: Como primera medida, queremos saber cuál fue su experiencia

con la agencia in-house elite de la UDES y que rol desempeñaba en ella.
Oscar Santamaría: Buenas tardes, bueno básicamente mi papel dentro de la

agencia in- house elite, era director general, pero digamos que para crear la
agencia in-house elite, existió un trabajo previo, que era desde la agencia elite
como tal, es decir el precedente. Entonces en la agencia elite yo me vincule a
través de diferentes procesos como desarrollo creativo, orientación de los
estudiantes que la integraban y posteriormente cuando ya se crea in-house elite,
ya digamos que asumo la dirección y entre esas labores la planificación, la
conformación del equipo, la estructuración del modelo de funcionamiento, teniendo
en cuenta que es un proyecto que integra estudiantes, docentes y empresa
privada.
Entrevistador: como fue ese proceso de estructuración, que tuvieron en cuenta,

que referentes utilizaron y cuál fue la metodología de trabajo?
Oscar Santamaría: bueno, digamos que la iniciativa de crear y consolidar agencia

elite, viene del actual decano del programa de mercadeo y publicidad Raúl Bueno,
ya que en el programa de tecnologías existía una agencia llamada In-house, y el
programa de mercadeo y publicidad tenía la agencia elite. Con la intención de
fusionar las dos es que nace esta idea y digamos que yo asumo las riendas de la
dirección. Lo primero que tuve que desarrollar fue, una investigación y un estudio
que permitiera obtener los referentes, digamos que a nivel local y nacional, no solo
en términos de la dinámica del negocio de agencia publicitaria, sino también en
79
términos académicos y formativos, porque recordemos que es una agencia
integral, es decir que no busca solo manejar cuentas y lucrarse de estas, sino que
todo el desarrollo creativo y publicitario a través de la consultoría, también forme y
eduque los estudiantes que la integran. Entonces la idea del inicio fue que
buscáramos unos referentes que nos permitan tener en cuenta lineamientos y
desarrollar una filosofía propia que yo podría, que es el elemento integrador entre
la academia, la empresa privada y los estudiantes.
Entrevistador: que aportes trae la agencia in-house para los estudiantes que
hacen sus prácticas realizan sus actividades dentro de la agencia.
Oscar Santamaría: el aporte es totalmente significativo y enriquecedor, primero

que todo genera espacios y escenarios en que los estudiantes pueden trabajar
con clientes y cuentas reales, lo que en realidad va a permitir que los egresados
ya sepan cómo es la dinámica de trabajo con clientes. Por otro lado el
conocimiento que ellos van a adquiriendo en las diferentes asignaturas en las que
se forman, lo puedan poner en práctica de forma inmediata, entonces no solo es
un primer contacto que los va a permitir romper el hielo en el aspecto laboral, sino
también un escenario que les va a permitir poner a prueba los conocimientos
adquiridos a través de las diferentes asignaturas.
Entrevistador: qué opinión tiene acerca del departamento de comunicación y que

aporte le traería una agencia de tipo in-house a la universidad, más
específicamente al departamento de comunicación.
Oscar Santamaría: es una pregunta un poco complicada, yo creo que cada

institución maneja un departamento de comunicaciones totalmente diferente. Lo
digo porque he trabajado en varias universidades y el departamento de
comunicación hace cosas diferentes. Tengo entendido que el departamento de
comunicaciones de aquí de la UDI, tiene la misión y la labor de buscar los
estudiantes nuevos, es como esa captación de cliente potenciales, si es válido
hablar de clientes en el contexto educativo. Pero yo diría que más allá, la oficia de
80
comunicaciones debe dedicarse a comunicar un mensaje, a promocionar.
Entonces en ese orden de ideas yo diría que la oficina de comunicaciones esta
recargada haciendo muchas tareas al mismo tiempo. Así mismo yo diría que la
comunicación, no necesariamente es afine a la publicidad. Digamos que el hecho
de tener una agencia in-house en virtud o a favor de una universidad o un
programa, facilita los procesos, no solo de vinculación de nuevos estudiantes, sino
también genera aspectos que van a proyectar un buen voz a voz, que van a hacer
un free press de la carrera, que van a hacen un engagement con el estudiante de
colegio que está próximo a tomar la decisión. Entonces es un apoyo que va a
beneficiar el programa de la institución no solo a nivel de captación de nuevos
estudiantes, sino también a nivel formativo; además hay otro aspecto importante,
es necesario que una agencia que son los que manejan el tema profesionalmente
de publicidad se dedique a hacer esta labor. Es decir, cuando una oficina de
comunicación se le recarga de buscar base de datos, hacer mercadeo, ir a dar
charlas, hacer publicidad y hacer todo, digamos que es complicado. Lo vemos en
una agencia real todo el tiempo cuando se trata de hacer al mismo tiempo todo,
pues las cosas no salen de la mejor forma. Entonces seria chévere permitirles a
expertos en la materia, que se dediquen a hacer lo que mejor saben a través de la
agencia in-house.
Entrevistador: entonces digamos que una agencia de tipo in-house, cuál sería su
ventaja competitiva respecto a una agencia externa.
Oscar Santamaría: Bueno, eso es una pregunta muy interesante, yo diría que una
agencia externa, traería beneficios importantes también. El punto aquí es
hablando tal vez de la inversión publicitaria y de cómo se obtiene el retorno de la
misma. Si hablamos por ejemplo de una institución que ofrece programas de
publicidad, diseño gráfico y comunicación, no creo que sea tan buena decisión
contratar una agencia externa, son más bien darle oportunidad a los estudiantes
de que se vinculen a trabajar en esa misma agencia, el proceso digamos es que
sería un circulo que le permite a la universidad optimizar la inversión a nivel
81
publicitario y no solo eso, darle también el espacio a los estudiantes de que
pongan a prueba su conocimiento, que se empapen y contextualicen a nivel
laboral con clientes reales. Entonces yo diría que son más beneficios integrales
tener un in-house y propiciar esta dinámica que contratar una agencia externa.
Entrevistador: cómo ve usted esa integración entre estudiantes, academia y

universidad. Se puede dar? Que beneficios trae? Tanto beneficios como para la
universidad, docentes y estudiantes.
Oscar Santamaría: si claro, yo diría que es una iniciativa totalmente positiva y

además necesaria desde varios aspectos:
 El primer aspecto del que vamos a hablar es del financiero. Es muy bueno
porque la inversión no se va a hacer con una cuenta externa que puede
cobrar por una cuenta, que se yo 2, 3 millones de pesos. Sino que va a ser
más una inversión de tipo dotación de equipos para los estudiantes, es
decir, esa inversión se queda acá mismo en la universidad.
 Segundo, a nivel de investigación. La agencia in-house también es un
componente que funciona de manera transversal a la investigación. Yo creo
que todos sabemos que para hacer una campaña, siempre hay que hacer
primero una investigación, un proceso de briefing, que se puede de alguna
u otra manera articular al semillero, a grupos investigativos.
 Tercero, desde el aspecto de la formación, porque generar esa agencia no
solo va a beneficiar a la universidad a la hora de generar campañas para
vincular más número de estudiantes, sino que va a ser un proceso
formativo para los estudiantes, es decir, puede ser una práctica que valide
el conocimiento posteriormente en las asignaturas. Que quiere decir esto;
que no solo se logra hacer una campaña, sino que los estudiantes van a
aprender o a reforzar su conocimiento en el desarrollo de la misma.
Entonces es por eso que hablamos de múltiples beneficios.
82
Por otro lado yo diría que finalmente se le da mucha más visibilidad al programa a
través de la agencia, que sería una marca o un Brand articulado al programa de la
universidad, se le puede dar mucha más visibilidad, se puede asistir a eventos, se
puede generar mucho más posicionamiento, de echo va a tener funcionamiento
muy similar a una agencia privada de la ciudad. Entonces la gente la va a
referencia, se va a hablar de “wow que chévere en ese programa tengo la
oportunidad de trabajar en una agencia”, entonces de alguna u otra forma también
es una estrategia que genera posicionamiento y por qué no, también ventajas en
términos comerciales y mercadológicos.
Buenas tardes
Bitácora 2 Oscar Santamaría
Martes 10 de noviembre 6:17 de la tarde
Departamento de investigación dentro del contexto de agencia publicitaria
El departamento de investigación cumple básicamente dos funciones que se

integran al desarrollo integral de los servicios de agencia. El primero de estos es
respaldar todas las campañas y conceptos creativos y de comunicación con la
pertinente investigación de mercados para así generar la efectividad y la
pertinencia en términos mercadológicos. Así mismo funciona para detectar
oportunidades de negocio desde la planeación estratégica, es decir no la
investigación como al servicio de los clientes sino la investigación como una
herramienta para detectar y evolucionar los servicios de agencia, De ahí viene el
término Coolhunters que es cazadores de tendencias o de oportunidades nuevas
en los mercados, hablando un poquito de un ejemplo en el contexto local hace tal
vez unos ocho años la primera agencia que empezó a experimentar con el
marketing digital en Bucaramanga fue PVS haciéndolo a través de community
manager y redes sociales para los clientes digamos que no todas las agencias
hacían esto pero después de pasar 3 años todas empezaron a ofrecer el servicio.
83
Esto que quiere decir que PVS digamos que implemento investigación para
detectar esa tendencia que en los próximos años sería un servicio estrella de
todas las agencias y lo implemento además lo hizo como la primera, entonces la
investigación dirigida a la investigación para respaldar las campañas de los
clientes y la investigación como una herramienta que permite identificar y detectar
oportunidades de negocios y tendencias innovadoras para aplicar en la gama de
servicios de la agencia publicitaria.
Fin del comunicado
Estamos hablando de los perfiles de los cargos que integran la agencia publicitaria
y hablamos de la idoneidad que debe tener el cargo, y ¿qué es la idoneidad? Que
la persona que vaya a ocupar o que aspire al cargo desarrolle o tenga
competencias digamos que afines a las áreas que va a ejercer dentro de su rol en
términos generales lo que plantea esto es que el profesional o el aspirante al
cargo este totalmente capacitado para él, digamos las tareas que va a desarrollar.
Un director general de agencia debe tener destrezas y conocimientos primero en
el tema de estrategias de negociación para poder de esta forma cerrar negocios,
hacer propuestas de asesoría y consultoría, hacer todo el proceso de vender un
proyecto y de argumentarlo a un cliente. El perfil de idoneidad de un ejecutivo de
cuentas en las agencias por lo general estos cargos son ocupados por
comunicadoras social, la ejecutiva de cuentas debe tener mucha capacidad
comunicativa para conectar muy bien las ideas de los creativos que poco hablan
con las exigencias de los clientes que poco saben. También debe ser
estrictamente ordenada porque la ejecutiva de cuentas es quien lleva las entregas,
las fechas, las solicitudes. El director creativo la idoneidad es que lo ocupe un
publicista que sea muy conceptual que tenga muy buena redacción, ortografía,
corrección de estilo y domine por supuesto técnicas creativas que permitan llegar
a buenos conceptos. La idoneidad de un director de arte he visto diseñadores
gráficos, artistas plásticos, fotógrafos ocupando este cargo, deben tener una alta
sensibilidad hacia el tema de la estética, la fotografía, el manejo del color, los
84
encuadres, los planos, locaciones, como se le da un sentido y un concepto a una
pieza desde la estética y lenguaje visual, eso es lo que hace un director de arte.
Un copywriter los he visto desde publicistas hasta licenciados en literatura,
español que deben tener una ortografía perfecta , intachable, gramática, deben
conocer todas las normas ortográficas, deben escribir muy bien, deben manejar
muy bien el lenguaje como tal. El grafico, el diseñador gráfico que bueno la
idoneidad es que lo ocupe un diseñador gráfico, también he visto diseñadores
industriales muy buenos desempeñando este cargo con manejo de software, con
manejo de composición ojala que bocete y también tenga trazo a mano alzada y si
maneja software no solo de grafica sino también 3d y animación y cosas por el
estilo mucho mejor. Ilustrador la idoneidad los he visto desde diseñadores gráficos
hasta artistas y estudiantes de bellas artes que tienen destrezas en el dibujo no
solo análogo sino también digital a través de tablas, a través de diferentes
herramientas de software. El community manager he visto comunicadores sociales
desempeñando este cargo muy bien. El community manager no es una persona
que hace publicidad sino más bien es la cara de la marca ante una comunidad
digital, que quiere decir esto, que no genera contenidos digamos que
unidireccionales sino bidireccionales, tienen que generar ese debate direccionar
las temáticas, manejar las crisis entonces tienen que estar en capacidad de poner
la cara desde la marca hacia la comunidad. En cuanto a la persona de tráfico en la
mayoría de los casos debe ser una mujer y debe ser muy ordenada por que el
tráfico es el que le permite a la agencia dar sostenibilidad a los proyectos. En una
reunión de tráfico se asigna un responsable del proyecto, la fecha en que tiene
que entregarlo, la fecha que hay para hacer correcciones, los responsables que
están a cargo de cuales cuentas. Mejor dicho el tráfico es la columna vertebral de
la agencia. Por lo general lo ocupan comunicadoras sociales.
85
Anexo D. Entrevista N°1 Decano del programa de Diseño Grafico
11 de noviembre de 2015
Estamos con Hernando Ángel Madrid, diseñador gráfico y director del programa
de diseño gráfico.
Entrevistador: Como primera pregunta de qué forma se pueden vincular los

docentes a la agencia in-house
Hernando Ángel Madrid: Bueno, desde mi punto de vista creo que se pueden
vincular profesores en asesorar los proyectos que reciba como cliente la empresa,
pueden direccionar los proyectos, puede de pronto un profesor que pueda ser el
encargado de la dirección de arte de cada uno de los proyectos, administrar
digamos el personal que este allí , poner los roles de cada uno que esté
trabajando en la agencia, los estudiantes que participen del tipo de proyectos y
direccionar por supuesto cada uno de los roles que se representen allí
Entrevistador:¿Qué son las horas HDI y en qué consisten?
Hernando Ángel Madrid: Las horas HDI o horas de desarrollo institucional de la

UDI son unas horas que dedican los profesores en diferentes proyectos diferentes
a clases que tiene la universidad entre esas por ejemplo están los proyectos de
autoevaluación, acreditación, registros calificados, están los proyectos de
investigación, están las asesorías a los estudiantes, están los proyectos de apoyo
al programa, están los comités curriculares, los concejos de facultad, otras
actividades adicionales como de pronto generación de proyectos, de clubs,
pruebas saber pro entre otras.
Entrevistador: Si necesitáramos un profesor que cumpliera 20 horas ¿cómo sería

el proceso?
Hernando Ángel Madrid: Primero en este caso el proyecto de la agencia

necesitaría pasar por el visto bueno de vicerrectoría académica, la viabilidad que
86
tendría, todo lo que requeriría el plan, ya sea de espacio, de equipos y luego pues
dependiendo del proyecto se requeriría la aprobación a rectoría para que se
aprobara uno de los profesores que se vinculara a ese proyecto mirando el perfil
que se asigne obviamente la actividad debe estar aprobada desde vicerrectoría
académica y rectoría
Muchas gracias
Hernando Ángel Madrid, diseñador gráfico y director del programa de diseño

gráfico.
Anexo E. Entrevista N°1 Decano del Programa de Publicidad
Entrevista Víctor Garavito Duran

Director del programa de publicidad
27 de octubre del año 2015
Entrevistador: iniciamos la entrevista preguntando acerca de las horas

institucionales o desarrollo institucional que tienen los docentes.
Víctor Garavito: bueno, dentro de los procesos que se realizan en la universidad,

lo referente a los temas de docencia en los programas, los profesores además de
sus horas de trabajo con los estudiantes, apoyando ya sea los temas de dirigir las
asignaturas y cursos académicos, también realizan asesorías y también realizan
otros elementos de acompañamiento a los estudiantes. Pero adicional a eso,
también desarrollan algunas iniciativas, proyectos y trabajos, apoyando los otros
elementos que componen el trabajo en la universidad, es decir, temas de
proyección social, extensión e investigación.
En temas de investigación los docentes pueden trabajar en proyectos para

generar nuevo conocimiento. En temas de proyección y extensión, pueden
organizar proyectos más aplicables al mundo real que están conectados con las
necesidades alrededor de la universidad que tengan impacto loca, regional o
87
nacional, dependiendo del calibre del proyecto. También de eso realizan apoyo de
tipo administrativo a los diferentes programas. Apoyo por ejemplo a temas de
calidad, de renovación de registro calificado, acreditaciones o varios temas que al
final realizan un gran racimo de actividades de los docentes. Dentro de esas horas
de apoyo, en la UDI se denominan, horas de desarrollo institucional, mejor
conocidas como HDI y estas horas pueden comprender lo que estamos
mencionando anteriormente, y ahí seria el momento o el lugar adecuado para
realizar una propuesta para incrustar el trabajo de un profesor, sobre todo del área
de la facultad de comunicaciones artes y diseño, alguno de los programas como
publicidad o diseño gráfico que pudiera supervisar el trabajo el direccionamiento
estratégico, los planteamientos para desarrollar el proyecto de la agencia.
Una vez instaurado se puede contar con un profesor que puede tener una serie de
horas, es decir, 16 o 20 horas a la semana, es decir un medio tiempo, para
ponerse al frente del direccionamiento de la agencia. Las horas también pueden
ser menos, en dicho caso 14 o 10, o podría variarse entre un profesor con 16
horas, con otro profesor que acompañara en jornada contraria, si digamos uno
puede hacer una supervisión en las tarde y otro en las mañanas, se puede
estructurar, aunque lo más factible seria tener a uno al frente y apoyar el trabajo
del profesor en su direccionamiento con estudiantes que realicen la práctica de la
agencia.
La agencia in-house se comportaría inicialmente como un departamento de la

universidad que apoyaría los procesos de comunicación, haciendo un ejercicio de
planear la comunicación, la campaña, las piezas y de programar en dicho caso si
tiene alguna clase de presupuesto o sino de distribuir este para impresiones o
para la realización de alguno de los elementos que se propongan, con el objetivo
generalmente en principio de apoyar la carrera, las facultades, los programas y los
demás proyectos que haga la universidad. Viene siendo como tener una agencia
de apoyo a la universidad, pero dentro de la universidad. Se esperaría a contar
88
con un profesional de apoyo y con un profesor al frente de la facultad del
programa de publicidad.
Entrevistador: cuál es su percepción acerca de cómo se viene manejando la

comunicación en la universidad. Y que ventajas ve de la implementación de una
agencia in-house?
Víctor Garavito: bueno, la universidad tiene varios pro en términos de manejo de

la comunicación. Tiene una oficina de comunicaciones, eso es valioso ya que no
todas las empresas, no todas las instituciones cuentan con una oficina de
comunicaciones. El detalle que podríamos hablar y que está por mejorar es la
división de las áreas de trabajo que es imperceptible, que no existe, entonces
tenemos una oficina de comunicaciones que se encarga de: atención al
estudiante, de fuerza comercial para atraer a nuevos estudiantes, de
departamento de marketing para la implementación de estrategias, además de ser
la oficina de comunicaciones, es decir la que se encarga de hablar con los
diferentes stakeholders y gestionar la comunicación corporativa, además de eso
también tiene labores de publicidad y diseño. Entonces interesante que la figura
sea la oficina de comunicaciones, lo que puede estar restando efectividad a la
oficina es que tiene que absorber labores de marketing y publicidad que podrían
ser de otra oficina que se cree un nuevo estamento, como en algunas otras
universidades que cuentan con una oficina de mercadeo institucional, que se
encarga de la gestión de la comunicación comercial, de la comunicación
específicamente con miras a la proyección de la marca y a la atracción de nuevos
estudiantes y nuevos aspirantes. Ahí a través de esa se puede canalizar el tema
de la agencia publicitaria.
Actualmente la universidad cuenta con unos presupuestos que han ido

aumentando, si bien no son los más altos en el análisis horizontal con las demás
universidades de la región, ha ido aumentando y eso es positivo, y es señal de
que cada vez se cree un poco más. Los procesos están desarrollándose para
89
mejorar la propuesta comunicativa, ya sea comercial, institucional y de marketing,
pero aún falta impulsarlo, a través de la visión tal vez más profesional, de los
líderes de las personas que están al frente de tomar las decisiones en cuanto a la
proyección de tipo estrategia de marketing para la universidad. Si bien es cierto ha
mejorado algunos aspectos por lo que he podido ver en este tiempo, le falta
todavía muchas cosas por mejorar y el presupuesto aunque ha venido creciendo,
aún es tímido su incremento.
Entrevistador: considera que la agencia in-house podría ser una respuesta a

estos planteamientos que esta mencionando acerca del déficit de la comunicación
que no tiene que ver con que sea un departamento ineficiente, sino que es un
departamento que cumple muchas funciones, entonces es complicado llegar a
lograr con satisfacción todas las necesidades que esta requiere.
Víctor Garavito: exactamente, yo creo que ahí está el punto. El problema no es

que no pueda gestionarlo, sino que tiene tareas de tres departamentos metidos en
uno y la gestión se hace muy fácil. La agencia vendría a ser una válvula de
escape, una válvula de poder desviar responsabilidades en el buen sentido de la
palabra, es decir, no absorberlas para dejarlas incompletas, sino poder contar con
el respaldo de otra oficina que pueda tener el direccionamiento y la supervisión del
líder comunicaciones corporativa, pero también el apoyo de un profesional en
publicidad, que pueda tener unas horas de alguno de los programas de la facultad
de comunicaciones, artes y diseño, y que podría ser un sub departamento, un ala,
una división de lo que tendría que ver con la comunicación específicamente
publicitaria o comercial, lo que puede ser estrategias de marketing digital, temas
cuñas, temas de radio, temas de prensa, de planes de medios y de propuestas
innovadoras de tipo btl o alguna clase de comunicación que se genere. Y el
departamento de comunicaciones, seguir con las responsabilidades de organizar
la comunicación con los diferentes stakeholder en términos no solo comerciales
sino también institucionales, convenios y alguna clase de gestión que se pueda
realizar con grupos de interés, además de eso la atención al estudiante, punto de
90
bienvenida a estudiantes extranjeros y otra serie de actividades que podría
funcionar muy bien y descargar un poco la responsabilidad del diseño, la
planeación, la estructuración, de presupuestos publicitarios a los expertos, o al
menos a la persona que puede estar enfrente, que puede ser un docente que
puede asumir a la mitad de su tiempo el rol de la agencia. Por otro lado unos
estudiantes de último semestre de publicidad y diseño que pueden realizar un
trabajo muy bueno con una dirección clara.
Entrevistador: desde su punto de vista como director de programa, la agencia in-

house que le aportaría a los estudiantes que hiciesen sus prácticas o que
estuviesen vinculados con la agencia.
Víctor Garavito: Bueno, lo positivo para los estudiantes hablémoslo en términos

prácticos seria prácticos para ambos lados, el nivel de exigencia que se puede
proveer de acuerdo a las necesidades comunicativas que no es un secreto tiene
una universidad funciona en muchos niveles. Demos dos ejemplos rápidos el tema
de publicidad en medios y el tema de desarrollo de imagen elementos de creación
de imagen para eventos por ejemplo en esos dos cada mes, cada dos meses se
genera un evento en la universidad, se genera alguna clase de actividad y es
comunicación que absorbe eso y generalmente no cuenta en el tiempo de su
presupuesto, en su presupuesto inicial del tiempo y su organización con esas
acciones extemporáneas que van surgiendo pero igual siempre surgen y los
elementos de promoción, con esos dos sería una gran ayuda para la
comunicaciones y cuál sería la ayuda para los estudiantes finalmente son trabajos
muy variados que van de alguna manera dentro del espectro de posibilidades que
Bucaramanga ,el área metropolitana y la región le pueden dar a un estudiante, el
nivel de trabajo y las exigencias y los tipos de trabajo que desarrollaría un
estudiante en una agencia in house para una universidad de este tamaño serían
muy parecidos a los trabajos que realizaría un estudiante en una agencia del
circuito local. Seria desarrollo de imagen, video, radio, Btl, estrategia, medios,
organización, eventos. Ósea las exigencias serían muy parecidas por el volumen
91
de trabajo que presenta una universidad. La única diferencia podría ser que aquí
el cliente seria la UDI siempre y si vamos un poquito más allá, podemos entender
o interpretar que cada facultad podría ser un cliente diferente y podría hacerse una
analogía a que el trabajo va a ser muy parecido y no va a extrañar el estudiante
ninguna clase de exigencia laboral, ni de presión laboral que obviamente tiene que
aprender dentro de su proceso de prácticas, ni los procesos que puede entregarle
el profesor que está al frente para que el termine su educación y también para que
ponga a prueba lo que aprendió y termine de formarse en términos de manejo de
cliente y los elementos que pueden acompañarlo en lo que sería la práctica
profesional. En resumidas cuentas, funcionaria muy parecido, aprendería y tendría
las actividades muy parecidas a lo que viviría afuera, salvo que lo realizaría aquí
en la universidad, en dicho caso podríamos hablar de que puede generar hasta
alguna clase de facilidad de desplazamiento, porque pues ve las clases acá y
realiza su práctica acá. Evidentemente esto será para el que tome la decisión de
hacerlo acá, pero no iría en detrimento ni iría a afectar el desarrollo profesional de
una práctica, de una pasantía, de una empresa normal o lo que sería una empresa
de algún sector específico sucedería igual para la universidad, para la UDI, la
agencia de la UDI.
92
Anexo F. Articulo IEEE
93

Agencia in House (Tesis de Grado)

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DISEÑO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA IN-HOUSE PARA EL

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA

KAROL GONZALEZ SANTOS

UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – UDI

KAROL GONZALEZ SANTOS

Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de

UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – UDI

Firma del presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

Bucaramanga 10 de diciembre de 2015

Karol González Santos

María Alejandra Meneses Cárdenas

Víctor Manuel Villamizar Castellanos

Agradecimientos al ser más importante de mi vida, mi mama, quien es la persona

Karol González Santos

Agradezco principalmente a mi mamá que es mi mayor motivación quien me ha

María Alejandra Meneses Cárdenas

Agradecimientos a mi familia, en especial a mi mamá por su apoyo incondicional,

Víctor Manuel Villamizar Castellanos

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................18

1.1.DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................18

2.1. OBJETIVO GENERAL......................................................................................20

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................20

4.1. MARCO HISTÓRICO.......................................................................................23

4.2 MARCO TEÓRICO............................................................................................27

4.3. MARCO LEGAL................................................................................................33

4.4. MARCO METODOLÓGICO.............................................................................37

4.4.1 Proyecto factible.............................................................................................37

4.4.2. Etapas de un proyecto factible......................................................................37

4.4.3. Diagnóstico o evaluación de necesidades....................................................38

4.4.4. Investigación de campo.................................................................................39

4.4.5. Investigación documental..............................................................................39

4.4.6. Entrevista dirigida..........................................................................................39

5.2.2. Técnica de recolección de información.........................................................43

5.2.3. Recursos necesarios para el desarrollo del trabajo......................................44

5.3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...................................................................45

5.3.1. Análisis de la situación..................................................................................45

5.3.2. Resultados análisis........................................................................................46

6. PROPUESTA DE ESTRUCTURACIÓN ORGANIZACIONAL Y OPERATIVA DE

6.1. CONFORMACIÓN ADMINISTRATIVA............................................................48

6.1.2. Quiénes somos..............................................................................................48

6.1.5. Público objetivo..............................................................................................49

6.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL................................................................50

6.2.1. Departamentos e integrantes........................................................................51

6.2.1. Modelo estructura organizacional..................................................................51

6.3. MANUAL DE FUNCIONES...............................................................................52

6.3.1. Dirección general...........................................................................................52

6.3.2. Departamento de cuentas.............................................................................53

6.3.3. Departamento de tráfico................................................................................53

6.3.4. Departamento creativo..................................................................................54

6.3.5. Departamento de medios..............................................................................56

6.4. PERFILES DE LOS CARGOS.........................................................................57

6.4.1. Director general.............................................................................................58

6.4.2. Ejecutivo de cuentas......................................................................................58

6.4.3. Director creativo.............................................................................................58

6.4.4. Director arte...................................................................................................59

6.4.6. Diseñador gráfico...........................................................................................60

6.4.8. Comunity manager........................................................................................61

6.5.1. Planeación de medios...................................................................................62

6.5.3. Comunicación online.....................................................................................63

6.5.4. Creatividad y estrategia.................................................................................63

6.6. RECURSO HUMANOS....................................................................................64