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FICHA DEL CASO

Nombre del caso: Cierre de Casas del Alférez I Caso No.:

Autor(es): Andrés Felipe Bautista e Inés María Materon Botero

Dirección: Cierre de Casas del Alférez I

Fecha original: Fecha revisión:

Quién:

Curso(s) donde podría usarse: Investigación de Mercados y Psicología del Consumidor

Investigador: Andrés Felipe Bautista e Inés María Materon B.

Nombre real de la empresa: Constructora Meléndez S.A.

Dirección empresa: Calle 16 No. 100 A - 123 Ciudad Jardín

Informadores o contactos sobre el caso (y TEL. :)

A continuación se presentarán los datos de las personas o contactos claves sobre el caso
(solicitamos la mayor discreción en cuanto a los datos suministrados de cada una de
estas personas):

Dr. Luís Alfredo Maldonado, Gerente General. Teléfono: 318-25-25


Dr. Gustavo Hernández, Ex Gerente de Proyectos Externos: 898-36-12
Dr. Virgilio Reyes, Ex Gerente Comercial
Dr. Rafael Fernández de Soto, Coordinador de Proyectos Externos. Teléfono: 318-0505
Dr. Mario Fernando Prado, Gerente de MF PUBLICIDAD. Teléfono: 893-50-64
Sra. María Elssy Henao, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25
Sra. María Fernanda Salazar, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25
Srita. Ángela María Acosta, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25
Sra. Dolly Palacio, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25
Sra. Felicidad Martínez, Informadora de Ventas. Teléfono 318-25-25
Srita. Inés María Materon, Departamento de Comunicaciones. Teléfono 318-25-02

Resumen del caso:

Cierre de Casas del Alférez I, proyecto de vivienda sobre planos de la Constructora


Meléndez S.A. por no haber cumplido las expectativas de ventas.

Para escribir un caso: ejercicio preliminar

En este ejercicio se asume que usted ya conoce el caso que quiere escribir y que ha
hecho una investigación, al menos preliminar, sobre el mismo. Se trata entonces de
ayudarle a clarificarlo y a escribirlo.
1a.) Describa brevemente el caso que quiere o puede escribir.

Cierre de Casas del Alférez I, proyecto de vivienda sobre planos de Constructora


Meléndez S.A. por no haber alcanzado las expectativas de ventas.

b) ¿Tiene acceso a todas las fuentes de información?

No tengo acceso a todas las fuentes de información pero si a las suficientes como para
testificar el caso pues dichas fuentes en la actualidad ya no laboran para Constructora
Meléndez S.A. Sin embargo, es posible contactarlas para obtener información acerca del
caso.

Pueden tomarse como fuentes:

• Dr. Luís Alfredo Maldonado, Gerente General.


• Dr. Gustavo Hernández, Ex Gerente de Proyectos Externos
• Dr. Rafael Fernández de Soto, Coordinador de Proyectos Externos
• Dr. Virgilio Reyes, Ex Gerente Comercial
• Sr. Fernando Medina, Representante de la Familia Velasco Reinal
• Dr. Mario Fernando Prado, Gerente de MF PUBLICIDAD
• Srita. Inés María Materon, Departamento de Comunicaciones
• Ejecutivas de Ventas
• Informadoras de Ventas
• Algunos compradores
• Sr. Nagui Sabet, Arquitecto del Proyecto.

c) ¿Por qué le parece interesante la experiencia?

La experiencia es interesante porque da muestra de la importancia de:

• La ejecución de una buena investigación de mercados que permita establecer la


demanda del mercado de la vivienda.
• Conocer de antemano los gustos y/o preferencias de los posibles compradores de
vivienda.
• Hacer “Inteligencia de Mercados” para saber cómo están posicionados nuestros
productos frente a los de la competencia teniendo en cuenta las fortalezas,
amenazas, oportunidades y debilidades de ambos.
• Ofrecer valor agregado al producto que se ofrece en el mercado al brindar al
consumidor mejores opciones y/o servicios sin que el precio deje de ser un
impedimento para adquirirlo.
• Muestra la diferencia entre vender un producto de consumo masivo y un bien
inmueble que si bien resulta una compra significativa para la vida de cualquier
persona.
• La decisión de compra de los consumidores puesto que se trata de una decisión
más racional que de consumo. Aquí entran en juego las personas que intervinieron
en la decisión de compra: vendedoras, informadoras, clientes, familiares de los
clientes y demás.
• La segmentación siendo éste un proceso que consiste en dividir el gran mercado
en partes con ciertas características significativas compartidas.

2a.) Piense en la secuencia de temas del curso (o cursos) en el cual se utilizaría


este caso.

• Comportamiento del Consumidor


• Psicología del Consumidor
• Investigación de Mercados
• Administración de la publicidad y promoción

b) ¿Dónde estaría localizado este caso dentro del curso? ¿Por qué?

Este caso está ubicado dentro de la asignatura Investigación de Mercados amarrado a


la Psicología del Consumidor, porque consideramos que a la compañía le faltó indagar
más sobre los gustos y las preferencias de los posibles compradores de vivienda
interesados en vivir en el sector donde estaría ubicado el proyecto.

Se relaciona con psicología del consumidor porque este tipo de compra aunque es muy
racional, en cuanto a que se medita cuidadosamente, es dicha meditación juegan
factores emocionales como lo son, los sueños de los clientes, sus deseos en cuanto a
vivienda y espacios de la misma, estatus que el inmueble pueda dar entre otros.

3. Desarrolle un esquema del plan de temas del caso: ¿Cuáles van a ser los
capítulos y subcapítulos?

1. Introducción

2. Justificación

3. Objetivos

3.1 Objetivo General

3.2 Objetivos Específicos

4. Presentación de Constructora Edificar

4.1 Historia

4.2 Misión

4.3 Visión

4.4 Proyectos de Vivienda en Vigencia


5 Gerencia de Proyectos Externos

5.1 Origen

5.2 Misión

5.3 Visión

5.4 Organigrama

5.6 Planeación Estratégica de Proyectos Externos

5.7 Proyectos Desarrollados

6 Estudios sobre la Vivienda Deseada

6.1 CENAC

7. Casas del Alférez I

7.1 Presentación del proyecto

7.2 Acabados

7.3 Planos Arquitectónicos

8 Cliente

8.1 Perfil del Cliente

8.2 Necesidades y Deseos de los Clientes

9 Equipo de Ventas

9.1 Informadoras de Ventas

9.2 Ejecutivas de Ventas

10. Precio

10.1 Formas de Pago

10.2 Financiación

11. Agencia de publicidad: MF Publicidad y Mercadeo


11.1 Historia

11.2 Algunos de sus clientes

11.3 Trayectoria en Constructora Meléndez S.A.

11.4 Campaña Publicitaria de Balcones del Bosque

12. Promoción y Publicidad

12.1 Presencia en medios masivos

12.2 Material Publicitario

12.3 Video del Proyecto

12.4 Casa Modelo

13. Ventas

13.1 Desistimientos

13.2 Devolución de dinero por parte de la Fiduciaria

14. Clausura de Casas del Alférez I

14.1. Decisión de cerrar el proyecto

15. Puntos de Análisis

16. Anexos

4. ¿Cuáles son los objetivos pedagógicos de este caso? ¿Qué podrían aprender los
estudiantes?

Los estudiantes podrían aprender a:

• Identificar la importancia de la investigación de Mercados para conocer las


necesidades y/ o gustos del consumidor.
• Es importante que los estudiantes visualicen las consecuencias que contrae no
realizar ningún tipo de estudio en el mercado al que se le va a lanzar el nuevo
producto. Por tal motivo es fundamental que futuras generaciones estudien este
caso y así aprendan que en un país como el nuestro, donde la población y sus
empresas cuentan con recursos limitados no se pueden estar desarrollando
productos sin investigación previa, que redunda únicamente en pérdidas
millonarias y en muchos casos puede significar el final de una compañía.
• Es un caso que es bastante práctico para estudiantes que se encuentren
vinculados al sector de la construcción, dado que tendrían una experiencia real y
ajustada a las condiciones sociales y económicas de la ciudad de Cali.
• También es una caso practico y útil para estudiantes de sectores afines a la
construcción o que giren entorno a una vivienda como por ejemplo: ladrilleras,
cementeras y en su defecto a los almacenes de muebles de cuadros etc. En todos
estos casos, este trabajo refleja muy bien los gustos, las preferencias, las
necesidades y porque no decirlo, los sueños del estrato seis (6) en cuanto a
vivienda se refiere en Cali.
• Con la lectura de estas páginas el estudiante también aprenderá a como publicitar
y mercadear un tipo de producto que no es masivo y que la venta de cada unidad
se produce de manera mucho más lenta que cualquier tipo de otros productos en
el mercado. Es un aporte valioso que contribuye a la formación integral de los
futuros especialistas en mercadeo.

5. ¿Cuál cree usted que será el proceso de discusión: los grandes bloques de
temas que secuencialmente se darán en la clase? ¿Cuáles serán las controversias o
puntos de análisis que se presentarán?

Una de las discusiones que posiblemente se generarán alrededor del caso son las
siguientes:

• Diseño de la casa. Se detectarán las falencias del diseño de la casa.

• Perfil del Cliente

• Promoción y Ventas

• Precio v.s Bondades del proyecto

6. Escriba ahora las preguntas, principales y de refuerzo, en las cuales se centrará


cada etapa del proceso de discusión. ¿Cuáles serán algunas de las posibles
respuestas a esas preguntas?

Diseño de la Casa

¿Para qué quién o quiénes estuvo pensado el diseño de la casa?

¿Estuvo bien hecho el video que ilustra la forma en que quedaría la casa?
¿Al ser una casa que se compra sobre planos, no hizo falta mayor ilustración del
inmueble?
¿La relación costo beneficio fue lo suficientemente clara para el cliente?
¿La política de precios se ajustaba al entorno económico caleño?
¿Los planes de financiación eran asequibles para los clientes?
El material publicitario fue lo suficientemente atractivo.
¿Por qué no se pensó en otra ubicación para la puerta de acceso de la casa, ya que
ésta se encontraba en la parte lateral de la casa y además a la intemperie?
¿El garaje no pude ser totalmente cubierto?

Perfil del Cliente

¿Cuál era el perfil del cliente del proyecto?


¿La promoción del proyecto estuvo dirigida al perfil del cliente deseado?
¿Qué pasó con lo compradores del proyecto que luego tuvieron que desistir del
mismo? ¿Cómo fue el proceso de la devolución del dinero?

Promoción y Ventas

¿Qué estrategias publicitarias de utilizaron para promocionar el proyecto?


¿En que medios se promocionó el proyecto?
¿La publicidad fue lo suficiente efectiva para cautivar a nuevos compradores?

Precio v.s Bondades del proyecto

¿No se trata de un proyecto muy costoso para las bondades que ofrece?
¿Se pensó en disminuir los precios de la casas?

7. Escriba ahora el primer párrafo del caso, y un esquema del resto de la


introducción.

En el año 2004 Constructora Meléndez S.A. lanza al mercado de la vivienda su proyecto


Balcones del Bosque, apartamentos de de 280 Mts2 en Condominio.

1. Introducción

Se hace mención a la crisis económica que sufrió el país entre los años 1998 al 2002.
También se hará referencia al impulso que tomaron las constructoras al prepararse para
la reactivación de la construcción de vivienda.

2. Justificación

Se escogió este tema porque en principio es de donde podemos adquirir información


confiable más fácilmente. Además se ha descrito en paginas anteriores que en este
trabajo se puede utilizar para obtener estrategias de cómo hacerle mercadeo a un bien
inmueble y como se debe publicitar. En un post grado como el que estamos a punto de
culminar, hay un énfasis hacia las estrategias, plan de mercadeo, investigación de
mercados, y demás para productos de consumo masivo. Pero no se ven en profundidad
temas como el mercadeo industrial o como en este caso bien como los inmuebles.

Por esto creemos que este es un caso que es muy útil en la formación de especialistas en
mercadeo dado que se le da una mirada a varios temas como lo son la investigación de
mercados, psicología y comportamientos del consumidor y lo más importante es que parte
de una situación real con implicaciones y consecuencias reales.

3. Objetivos

3.1 Objetivo General

Exponer el cierre de Balcones del Bosque, proyecto de vivienda de Constructora


Edificar en el mercado de la vivienda nueva.

3.2 Objetivos Específicos

• Presentar el proyecto Balcones del Bosque


• Explorar cada etapa de vigencia del proyecto Balcones del Boque con todas
sus implicaciones.
• Cuestionar las razones por las cuales Balcones del Bosque tuvo que ser
clausurado del mercado de la vivienda.

4. Presentación de Constructora Meléndez S.A.

4.1 Historia

Constructora Meléndez S.A. lleva 44 años haciendo realidad el sueño de construir


vivienda. Sus proyectos construidos en la ciudad de Cali, desde urbanizaciones hasta
apartamentos y casas de todos los estilos, gustos y ubicaciones dan muestra de su
compromiso con el desarrollo de la ciudad. (ver anexo 1)

4.2 Misión

Contribuir con los habitantes de la ciudad a una mejor calidad de vida mediante la
construcción de viviendas familiares con las mejores tecnologías arquitectónicas
brindando amplios espacios, todas las comodidades básicas de habitación y excelentes
entornos logrando niveles óptimos de competitividad, rentabilidad y la aceptación amplia
de nuestros compradores de vivienda.

4.3 Visión

Ser líderes indiscutibles en la calidad de nuestros productos, con el apoyo de nuestros


colaboradores y con la meta de alcanzar gran diversidad de soluciones de vivienda
dirigidos a todos los estratos de la población.

4.4 Proyectos de Vivienda en Vigencia

En la actualidad, la Constructora Edificar maneja 6 proyectos de vivienda dirigidos a un


perfil del cliente de estratos 5 y 6.
5 Gerencia de Proyectos Externos

5.1 Origen

La Idea de crear la Gerencia de Proyectos Externos surge a partir de la experiencia,


conocimiento, infraestructura, profesionalismo y desarrollo de proyectos de urbanismo y
construcción, ahora ofrecidos para el beneficio de propietarios de terrenos que no estén
directamente involucrados en el negocio.

En que consiste el negocio, el propietario es el dueño del proyecto y aporta el lote, un


capital de riesgo mínimo estimado para salir a preventas y los recursos que no cubra la
preventa, si se llegaren a necesitar.

Nuestra Gerencia, presta servicios de Gerencia, Ventas y Construcción del proyecto


mediante contrato suscrito entre las partes.

El pago de la tierra y de los honorarios de Constructora Meléndez se acuerda entre las


partes. Por política se prefiere hacer estos pagos una vez el flujo de caja lo permita,
evitando al máximo el endeudamiento del proyecto.

Las comisiones por servicios se cobran así:

Gerencia: 4% sobre las ventas.


Ventas: 4% sobre las ventas
Construcción: 10% sobre los costos directos de construcción.

Al final del ejercicio el propietario sale “vendiendo” su tierra al valor comercial estimado
previamente y adicionalmente percibe de ingresos del 90% de las utilidades del negocio.
Nuestra Gerencia de Proyectos Externos cobra un 10% de las utilidades como comisión
de éxito del negocio. Estas comisiones se pagan al final del ejercicio.

Nuestra Gerencia lleva a cabo todos los trámites, permisos y licencias con las distintas
entidades públicas y privadas encargadas de cada proceso. (Plantación Municipal,
Emcali, Curaduría, Dagma, CVC, Secretaria de Infraestructura Vial, etc.), además de la
contratación de diseños, profesionales y contratistas necesarios para llevar a cabo el
proyecto. En la etapa de construcción el propietario nombra su equipo interventor, quien
será responsable de verificar que se cumpla con lo firmado en el contrato.
Nuestros clientes son muy importantes en este proceso, por tal motivo sus intereses y
propuestas son consideradas y analizadas, según cada caso en particular.

Actualmente se encuentran en estudio nuevos planteamientos acerca de este negocio,


para futuros clientes potenciales (propietarios de terrenos).

5.2 Misión

La Gerencia de Proyectos Externos, es un área dedicada a la prestación de servicios de


Gerencia, Diseño, Construcción y Comercialización de Vivienda Familiar, Centros
Comerciales y Urbanización de Terrenos, sobre un lote ofrecido por un tercero, quien es
el propietario del predio.

Trabajamos con el compromiso de estudiar, diseñar, presupuestar y recomendar la


ejecución de un proyecto de construcción que cumpla con todas las características que
demanda el mercado, buscando satisfacer las necesidades de calidad y cumplimiento de
los propietarios y clientes potenciales, dentro de unas relaciones de mutuo respecto y
dentro del marco de sus obligaciones contractuales, para beneficio de su entorno social,
cultural y económico.

5.3 Visión

Consolidar nuestra Gerencia de Proyectos Externos, en el mercado Caleño, prestando el


mejor servicio, en calidad, tecnología y eficiencia en el diseño, construcción y desarrollo
de proyectos a terceros, trabajando en equipo, para buscar óptimos resultados en un
futuro para nuestra Constructora.

5.4 Organigrama

GERENTE PROYECTOS
EXTERNOS

SECRETARI
A

CONTADOR
COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR
PROYECTO
PROYECTOS EXTERNOS PROYECTOS EXTERNOS PROYECTOS EXTERNOS
SEXTERNO
(FINANCIERO) (TECNICO) (TECNICO)
S

ASISTENTE
CONTADOR
PROYECTO
S
EXTERNOS
5.5. Planeación Estratégica de Proyectos Externos

La Gerencia de Proyectos Externos tiene el firme compromiso de ofrecer al mercado


proyectos innovadores - ajustados de acuerdo a la normatividad establecida,
competidores - que permitan consolidarnos en el mercado y de excelente calidad -
marcando la diferencia en el sector. El cumplimiento de dicho objetivo se logra a través de
la organización, la ejecución y coordinación de las diferentes funciones a cargo de cada
departamento involucrado en este proceso, con el fin de establecer previamente una serie
de estrategias a utilizar:

Análisis de las características del lote

Evaluación normativas aplicables al lote

Elaboración de estudio de mercado

Propuesta de Diseño

Elaboración del presupuesto previo

Definición de precio de venta y punto de equilibrio

Promoción y Publicidad del proyecto

5.6. Proyectos Desarrollados

Portobello, Casas de 240 Mts2 en Condominio. Proyecto completamente vendido.

Bello Horizonte, Casas desde 251 Mts2 en Condominio ubicadas en la Vía a Pance.
Proyecto completamente vendido.

Casas del Alférez II, Casas de 203 Mts2 en Condominio. Proyecto en venta.

Torres del Alférez I, Apartamentos de 139 Mst2 en Condominio. Proyecto en venta.

Centenario Centro Comercial, locales comerciales, locales de comidas, zona de juegos,


salas de cines. Proyecto en venta.

6. Estudios sobre la Vivienda Deseada

6.1 CENAC

(Ver Anexo 2)

7. Casas del Alférez I


7.1 Presentación del proyecto

47 casas en conjunto cerrado ubicadas dentro de la Urbanización Llanos de Cañasgordas


entre las calles 20 (Avenida el Lago) y 22A (Ines de Lara) entre Kras. 118 y 116, contiguo
a la Avenida Berchmas.

El proyecto se desarrolla en un lote neto (después de cesiones de zonas verdes y vías.)


de 24.236 m2 y cederá y construirá las vías (6.224 M2) de la calle 20, 22A y Cra. 118 y
116. Igualmente cederá proporcionalmente las zonas verdes y de equipamiento (9.322
M2) que conforman el parque central (zona pública) que se proyecta frente al
condominio.

El condominio cuenta con portería, club house, sistema de seguridad, planta de


emergencia, servicios de acueducto, alcantarillado, energía y teléfono de Emcali, servicio
de recolección de basuras con Emsirva y red de gas en expansión con Gases de
Occidente.

Las casas que colindan con las vías externas cuentan con un antejardín de 5 ms.

El condominio cuenta con 9 casas individuales y 38 casas pareadas. El diseño interno es


igual para todas las casas.

La casa pareada tiene un área construida de 241.28 m2 y la casa individual de 246.67 m2


El lote promedio asociado a las casas es las casas es de 350 m2, quedando como zona
verde libre en el patio trasero entre 105 m2.

El Lote menor es de 327.63 m2 y el lote máximo de 485 m2.

Todos los espacios tienen vista a la zona verde.

Para quienes prefieren garaje doble cubierto, existe la opción dos en cada una de las
tipologías de las casas: individuales y pareadas.

Esta opción desaparece el estudio ó biblioteca del primer piso, se reacomoda el baño de
servicio y la zona de oficios; para dar lugar al garaje doble cubierto.

7.2 Acabados

Ver Lista de Acabados

7.3 Planos Arquitectónicos

Planta Urbana
Planta Casa Tipo A Primer Piso
Planta Casa Tipo B Primer Piso
Planta Casa Tipo A Segundo Piso
Planta Casa Tipo B Segundo Piso
Primer Nivel: Sala, comedor, cocina, biblioteca, zona de oficios, alcoba del servicio, baño
social, garaje cubierto y terraza.

Segundo Nivel: Alcoba Principal con vestier, baño y balcón, dos alcobas auxiliares con
balcón, baño auxiliar y estar.

Zona de juegos, club house, piscina para niños y adultos y salón social.

8 Cliente

8.1 Perfil del Cliente

Nuestros clientes son personas de estrato socioeconómico 4, 5 y 6. Ejecutivos, amas de


casa, recién casados, inversionistas nacionales y extranjeros, padres de familia y/o
personas con poder adquisitivo alto.

Hombres Mujeres

 Solteros que viven solos  Casadas sin hijos

 Casados sin hijos  Casadas con hijos

 Casados con uno o varios hijos  Separadas con hijos y nueva pareja
pequeños con quien no conviven

 Separados solos  Solteras sin planes de casarse

El perfil de cliente de Constructora Meléndez S.A. son hombres y mujeres con


actitud abierta y receptiva, con capacidad de abstracción, compresiva y analítica.
Son personas empáticas y con vínculos funcionales en general, socialmente
dinámicos, activos y participativos en diversos contextos.

Son personas con valores tradicionales (se reúnen en familia para departir en los
momentos especiales) con ciertos matices de modernidad (visitan juntos los
centros comerciales y los clubes).
En relación con el perfil académico y laboral: la mayoría cursó estudios superiores,
profesionales y en algunos casos de especialización.

8.2 Necesidades y Deseos de los Clientes

El estilo de vida de los clientes de Constructora Meléndez S.A. está en relación


directa con su edad, ocupación y estructura familiar.

Se desea que el tamaño de la vivienda permita la suficiente comodidad para


realizar actividades de manera libre y para ser compartida por varias personas.

Esta idea de amplitud también implica el concepto de funcionalidad y practicidad,


lo que significa que las áreas deben ser grandes pero a la vez útiles, funcionales y
que no demanden demasiado trabajo. Desde esta perspectiva Constructora
Meléndez S.A. asume la concepción de amplitud sin exceso, que significa
comodidad y funcionalidad.

Una alta proporción de clientes un espacio de una sola planta con algunos niveles
de poca altura para limitar las áreas sociales, las habitaciones, los baños, etc.

Otra proporción plantea una distribución de dos plantas, que divida abajo las áreas
sociales (sala, comedor, cocina, estudio, garaje), de las áreas privadas de la
planta superior como habitaciones, baños y sala de televisión.

Se desea un alto grado de iluminación natural en toda el área de la vivienda que


penetre a través de diferentes formas como ventanales, domos en el techo, tejas
abiertas, balcones o terrazas.

Ventilación: Los clientes desean que la construcción facilite la circulación fluida de


aire, a fin de que el interior se sienta fresco.

Manifiestan el deseo de tener balcones en su vivienda, terrazas, amplias


habitaciones, suficiente número de baños, cocina espaciosa, closet y vestier en
cada habitación, jardines y parqueaderos.

9 Equipo de Ventas

9.1 Informadoras de Ventas

Las Informadoras de Ventas son un equipo de personas debidamente capacitadas


sobre cada uno de los proyectos de vivienda de Constructora Meléndez S.A.
La función de las Informadoras de Ventas es mostrar las casas y/o aptos. modelo a los
visitantes interesados en conocerlos. Adicional a ello, se encargan de explicar la
maqueta y de suministrarle al cliente un plegable informativo del proyecto. Finalmente,
le asignan una Ejecutiva de Ventas en caso tal que se anime a comprar.

9.2 Ejecutivas de Ventas

Las Ejecutivas de Ventas son las vendedoras de cada uno de los proyectos de
vivienda de Constructora Meléndez S.A.

Su función consiste en tramitar la venta del inmueble escogido por el cliente. Ellas
establecen un acompañamiento al cliente en todo el proceso de compra hasta adquirir
el inmueble.

10. Precio

10.1 Formas de Pago

Valor Inmueble:

Desde $ 312.000.000 en Obra Gris


Desde $ 366.000.000 con Acabados Campestres
Desde $ 400.000.000 con Acabados Intermedios
Desde $ 430.000.000 con Acabados Premium

Constructora Meléndez S.A. estableció unos objetivos de precios específicos, alcanzables


y mesurables en el mercado. Si bien las metas realistas de precios requerían una
vigilancia periódica para medir la efectividad de la estrategia de la constructora. La idea
con esto es orientar los esfuerzos para lograr la utilidad, vender y ajustarse ala situación
actual del mercado.

Vale la pena recordar que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor
percibido de los productos. O en términos más crudos, cobrar lo máximo que soporte el
mercado.

10.2 Financiación

Cuota Inicial: 45% del valor total del inmueble

Cuota de Separación: 5% del 45% del valor total del inmueble

Saldo: 55% del valor total del inmueble. Puede cancelarse en cuotas iguales durante
10 meses o tomando un crédito hipotecario con la entidad de preferencia del cliente.

11. Agencia de publicidad: MF Publicidad y Mercadeo

(Ver anexo 2)
11.1 Trayectoria en Constructora Meléndez S.A.

MF PUBLICIDAD ha sido la agencia de publicidad que ha asesorado a Constructora


Meléndez S.A. durante su procesote comercialización de bienes inmuebles. Tiene un
acompañamiento de alrededor de 30 años haciéndose cargo de las campañas
publicitarias de sus proyectos.

11.2 Campaña Publicitaria de Balcones del Bosque

La campaña publicitaria de Casas del Alférez I comprendía las siguientes piezas:

Conceptualización del Proyecto: La campaña estaba centrada en mostrar las bondades


de los terrenos donde irían construidas las casas. Para ello, se diseñó un logo que
contenía un Sol, unas matas de caña de azúcar y un cielo muy azul como fondo. El logo a
su vez, representaba la tradición de lo que había sido el lote durante antaño.

Valla Publicitaria: Diseño de una valla de 12m (Base) x 4 m(Altura) ubicada en el lote. Y
vallas de señalización de 2m (Alto) x 1 m (Base) ubicadas a la llegada del proyecto.

Aviso de Prensa: Se diseñó un aviso de prensa de página entera y de media página.

Aviso de Revista: Se diseñó un aviso de página entera para publicarlo en las recitas.

Plegable: El plegable además de ser informativo contiene los planos de distribución de la


casa y las alternativas en que ésta se ofrecía.

La idea con la conceptualización de la campaña publicitaria era mantener un prototipo de


aviso que tuviera una identidad propia.

12. Promoción y Publicidad

Para el lanzamiento del proyecto Casas del Alférez I le hizo toda la promoción del caso, la
misma que ha merecido cada uno de sus proyectos. Para eso, Constructora Meléndez
S.A. destina grandes cantidades de dinero para darlos a conocer a sus clientes objetivos.

En este caso su cliente objetivo eran personas de estratos 5 y 6 con capacidad


económica de adquirir un inmueble desde $ 300´000.000.
Adicional a esto, se imprimieron plegables individuales del proyecto, se realizó una
maqueta, se construyó casa modelo en el lote para que el público la visitará.

12.1 Presencia en medios masivos

Para promocionar Casas del Alférez I se hizo presencia en medios ABOVE THE LINE y
BELOW THE LINE así:

ABOBE THE LINE: Con la promoción del proyecto en El País (Con páginas y medias
páginas en primer cuadernillo), Revista Guía (Presencia en dobles páginas compartidas
con otros proyectos y destacados), Revista Donde Vivir (Presencia en doble páginas
compartida con otros proyectos), Revista Semana (Una página compartida con otros
proyectos), Revista Escala de Aerorepública (doble página compartida con otros
proyectos), Revista Avianca (página compartida con otros proyectos), Publioso del Club
Colombia (En portadas) y en el website de Constructora Meléndez S.A.

BELOW THE LINE: Con la promoción del proyecto en los Tótemes del Aeropuerto
(compartiendo pauta con otros proyectos).

También se promocionó en distintos eventos de construcción (como la Feria de la


Vivienda, la Vitrina Inmobiliaria y la Feria Vallecaucana), de clubes promocionando
campeonatos de golf, fútbol, tenis (Club Campestre, Club Colombia y Farallones) y
colegios promocionando verbenas y clausuras (Berchmans y Colombo Británico) y con
presencia de stands en Centros Comerciales (Unicentro).

12.2 Material Publicitario

El material publicitario empleado para la promoción de Casas del Alférez I comprendía


plegables, vallas, ayuda ventas, maqueta, casa modelo, avisos de prensa y avisos de
revista.

12.3 Video del Proyecto

Ver Video

12.4 Casa Modelo

Como parte de la promoción del proyecto de Casas del Alférez I se construyó la casa
modelo en parte del terreno a construirse el proyecto. La casa modelo es la vitrina del
proyecto donde los clientes pueden conocer al detalle el diseño, la distribución, los
acabados.

Ver imagen 1
Ver Imagen 2

13. Ventas
Casas del Alférez I sólo logró la venta de 8 unidades en el plazo durante los 7 meses
siguientes de su lanzamiento al mercado. Una cifra muy baja para la expectativa de
venta que tenían las directivas.

13.1 Desistimientos
En vista que Casas del Alférez I no logró el cumplimiento del punto de equilibrio, es
decir la cantidad suficiente de unidades vendidas para iniciar su construcción, las
vendedoras del proyecto tuvieron que comunicarles a sus compradores que
lastimosamente deberían desistir del proyecto.

Algunos compradores se decidieron por otros proyectos de vivienda de la compañía


pero otros, prefirieron conocer nuevas opciones en otras constructoras.

13.2 Devolución de dinero por parte de la Fiduciaria

El dinero de dichos los compradores de Casas del Alférez I estuvo depositado en una
Fiducia a nombre de ellos mismos; así que dicha entidad procedió a la devolución del
mismo.

14. Clausura de Casas del Alférez I

14.1. Decisión de cerrar el proyecto


El proyecto se lanzó al mercado en Noviembre de 2004 y se cerró justo un año después
por no haber cumplido con las expectativas de ventas.

Antes de cerrarse el proyecto, Constructora Meléndez S.A. trabajó en el rediseño del


proyecto basándose en las encuestas y entrevistas hechas a visitantes y compradores
sobre lo que gustaba y lo que no, del proyecto. Fue así como en el diseño se cambió la
ubicación de la puerta de acceso a la casa.

Lo cierto es que no fue suficiente pues dichos clientes prefirieron escoger entre otros
proyectos de vivienda de Constructora Meléndez S.A. o simplemente desistieron
completamente d el negocio.

15. Puntos de Análisis

Producto v.s. Precio


Acabados
Bondades del proyecto
Ubicación

16. Anexos

Anexo 1:

Historia de Constructora Meléndez S.A.

Constructora Meléndez S.A. es una empresa de fundadores nativos que en primera


instancia se dedicaba al cultivo de la caña de azúcar. Debido al esparcimiento de la
ciudad hacia el Sur la empresa tuvo que reconsiderar su direccionamiento: pasar a ser
una empresa cañera a constructora. Fue así como sus terrenos se fueron adecuando para
la construcción de viviendas.

Es de resaltar que sus fundadores fueron muy sensibles a los cambios que estaba
presentando la ciudad y sin hacer caso omiso a ello, decidió donar lotes como el de la
Universidad del Valle y el de la prestigiosa Clínica Valle del Lili.

Hechos como éste han quedado en la memoria de la ciudad caleña como un gran legado,
propio de una empresa sólida y de grandes magnitudes.
Sin embargo, las innumerables constructoras de la ciudad (Bolívar, CUZESAR, Limonar y
demás) no han sido impedimento para que Meléndez esté posicionada en el mercado de
la venta de lotes, inmuebles y locales comerciales. Las jugosas ofertas de bienes
inmuebles que ofrecen las demás constructoras no opacan las que Meléndez tiene para
sus públicos, ya que, ofrece una gama de estructuras que le permiten al cliente escoger y
estar respaldado con sus garantías y facilidades de pago.

A esto se suma su personal altamente capacitado en temas hipotecarios y arquitectónicos


que les permite resolver dudas a los clientes. Actualmente, la empresa cuenta con 7
vendedoras ubicadas en al Sala de Ventas más de 20 Informadoras de Ventas
distribuidas entre todas las casas y apartamentos modelo de la ciudad.

Lo cierto es que Constructora Meléndez S.A. tiene como objetivo seguir estable en el
mercado de la construcción urbanizando terrenos hacia el Sur de la ciudad y con
novedosas construcciones tales como los centros de diversión como lo ha sido Unicentro
y como lo que será el Centro Comercial Centenario, que quedará ubicado en cercanías a
la Clínica de Belarcazar.
Este tipo de ideas les proporcionan a los caleños un punto de encuentro y de goce para la
dispersión de familias, grupos de amigos y ejecutivos de la zona.

Anexo 2:

MF PUBLICIDAD Y MERCADEO

Historia

Constituida por escritura pública en Octubre de 1973 y reconocida por las organizaciones
rectoras de la publicidad en Colombia, MF Publicidad fue fundada por Mario Fernando
Prado como una sociedad limitada cuyo objeto social es la conceptualización de
campañas de comunicación que informen sobre las bondades y ventajas de un producto o
un servicio, previa elaboración de estudios de mercadeo que permitan diseñar las
estrategias correctas para que el mensaje llegue al grupo objetivo y produzca la acción de
venderlo.

En este cuarto de siglo, MF Publicidad ha acumulado experiencias que son su mayor


activo, cuando se las complementa con las herramientas tecnológicas, cada vez más
recursivas y complejas del mundo de las comunicaciones -que ya se ha convertido en un
mundo cibernético- de múltiples posibilidades tanto para el vendedor como para el
consumidor.
Aunque MF Publicidad sigue la estructura de una empresa pequeña, está especializada
en un servicio personalizado con sus clientes, que pueden tener acceso a todas las
personas que en ella laboran: escuchando del creativo la plataforma conceptual de una
campaña, oyendo la explicación de la estrategia de medios de quien maneja este
departamento y revisando con el diseñador la visualización de los conceptos. Cuenta con
toda la infraestructura de las grandes Agencias de Publicidad y está completamente
sistematizada en todos sus departamentos con los programas que marcan la pauta en
diseño, manejo de medios y contabilidad MF Publicidad y Mercadeo está conformada por
seis Departamentos:

El Departamento de Servicio al Cliente, se encarga de visitarlo, conocer el producto o


servicio, escuchar sus necesidades, revisar sus estudios de mercadeo o proponerle la
contratación de una firma externa para que los realice (ajena a ambas partes -cliente y
agencia- para lograr objetividad en el análisis de la situación en el mercado y de los
resultados finales de la campaña) y transmitir toda esta información a los otros
departamentos. Está conformado por un grupo de Ejecutivos de Cuenta.

El Departamento de Comunicación Institucional y Empresarial, diseña y planea


estrategias de comunicación dirigidas a posicionar un proyecto o una empresa, a través
de un proceso de información que utiliza como metodología una permanente relación del
cliente con los medios de difusión canalizada a través de Mario Fernando Prado, que es
quien se desempeña como Asesor en este departamento.

La experiencia de Mario Fernando Prado en el manejo de los medios de comunicación, no


solo está avalada por su labor como Director de MF Publicidad, sino también por sus
vivencias personales en su relación activa con la prensa, la radio y la televisión: Mario
Fernando es colaborador bisemanal de la página editorial del periódico El País de Cali,
con su columna “Sirirí”, que le mereció un Premio Simón Bolívar de Periodismo en el año
99, como mejor escritor de humor. Escribe mensualmente para la revista Credencial.
Produce y dirige para el canal regional Telepacífico, su programa “Mario Fernando Piano”,
que le mereció otro Premio Simón Bolívar, esta vez en la categoría de Mejor Entrevista
para la Televisión Nacional por su reportaje al Maestro Jaime R. Echavarría. Y fue el
corresponsal desde Cali para el Programa Viva FM de Caracol que dirige Yamid Amat,
encontrándose ahora en la preparación del proyecto de originar desde Cali un espacio
radial similar.

El Departamento Creativo, asume la responsabilidad de procesar la información


recibida, cotejándola con las investigaciones de mercado y con las experiencias en otros
casos similares para plantear las estrategias creativas y de conceptualización general de
las campañas, indicando el tono y la intensidad de los mensajes. Está dirigido por un
Grupo Creativo interno y externo, que tiene a su cargo a los diferentes grupos de
diseñadores que deben visualizar la concepción de la plataforma creativa y producir las
diferentes piezas que llevarán el mensaje en los medios adecuados. Está conformado por
un grupo de copys, diseñadores y dibujantes publicitarios.

El Departamento de Medios, tiene a su cargo escoger los medios ideales para que el
mensaje llegue al mercado objetivo, analizando variables como competencia, rating y
frecuencia. Propone un presupuesto con el mayor cubrimiento. Hace la negociación con
los medios, obteniendo los mayores descuentos por volumen y pronto pago. Realiza la
auditoria de la pauta y controla todas las ordenes que debe emitir para cada uno de los
medios, verificando su realización. Está dirigido por un publicista especializado en medios
y cuenta con la colaboración de dos asistentes.

El Departamento de Producción, se encarga de producir el material impreso,


audiovisual y de publicidad exterior, es decir plegable, afiches, material de P.O.P., cuñas
para radio, comercial para Televisión y videos, que requiera la campaña propuesta y
dentro del presupuesto general. Está conformado por un Director de Radio y Televisión y
un Coordinador de medios impresos y publicidad exterior.

El Departamento Financiero, define las políticas financieras generales de la empresa,


controla la ejecución de los presupuestos, la facturación de los medios, los descuentos
asignados. Adicionalmente factura a cada uno de los clientes y se encarga del recaudo de
la cartera. Está conformado por un Asesor Financiero, un revisor Fiscal, un director
financiero, dos auxiliares de contabilidad y una directora de cartera.

Las acciones de todos estos Departamentos están coordinadas por un Director-Gerente,


al que deben reportar todos los Departamentos, canalizando la información por el Director
de Tráfico.

La trayectoria de MF Publicidad, le permite exhibir con orgullo una serie de clientes que
reconocen su trabajo personalizado en campañas que buscan la comunicación de
mensajes de venta, pero también tiene dentro de su filosofía el apoyo a campañas cívicas
o de interés cultural que le han conseguido un liderazgo publicitario en esta línea de
acción en la ciudad.

12.1 Algunos de sus clientes

Cámara de Comercio
-Fundación FES (campañas nacionales 4 oportunidades)
-Telepacífico (lanzamiento del canal)
-Hotel Cartagena Hilton
-Hoteles Estelar S.A. (campaña de lanzamiento)
-Hotel Estación
-Paipa Hotel y Centro de Convenciones (Inauguración)
-Brandy 501
-Alcaldía de Santiago de Cali (campañas de motivación ciudadana en varias
Administraciones).
-Campaña Nacional Súbito
-Unicentro Cali (inauguración y campañas de ventas)
-Gran Casino (lanzamiento)
-D’ Casa
-Corpocuencas
-Feria Nacional del Libro
-Clínica Versalles
-CVC (campaña didáctica recursos naturales)
-Festival Internacional de Música Religiosa Popayán
-Desepaz
-Versilia
-En Cueros de Colombia (Lanzamiento internacional)
-Comfandi
-Bomberos de Cali (libro 50 años)
-Constructora Bolívar
-Universidad ICESI
-Universidad Autónoma de Occidente
-Universidad del Valle
-Universidad Libre
-Universidad Javeriana
-Fundación Clínica Valle del Lili
-Pezfresco
-Hotel Intercontinental Cali
-Proartes
-Festival Internacional de Arte
-Arquidiócesis de Cali -Congreso Eucarístico
-Congreso Internacional Diálogo Ciencia-Fe
-Industria de Licores del Valle (3 oportunidades)
-Termocauca
-EPSA
-Constructora Klahr
-IDEE
-Ferrovias
-Andevip/Seguridad Omega
-Panturismo (campaña 25 años)
-Viajes Calima
-Oliverio Tours
-Fondo Mixto de Promoción del Valle
-Comfacauca
-Solidaridad por Colombia
-Motovalle
-Proaudio
-Casa Arco
-Centro Comercial Palmetto Plaza
-Feria de Cali
-ERT
-Colegio Colombo Británico
-Colegio Internacional Cañaverales
-Plaza de Toros de Cali
-Promotora de Turismo
-Teatro Jorge Isaacs (reinauguración)
-Zona Franca Palmaseca

8. Escriba el párrafo final del caso.

Lo cierto es que Casas del Alférez I fue un proyecto de vivienda que sufrió todas las
críticas del mercado y del gremio. Vale la pena mencionar, que Constructora Meléndez
S.A. está trabajando para relanzar el proyecto a finales del año 2006. ¿Será que este
proyecto sí será exitoso? ¿El precio de estas casas será asequible para los compradores
de dicho perfil? ¿El diseño de la casa cautivará a sus posibles compradores? ¿Se
lograrán las ventas previstas por la constructora?