MÓDULO 2: ANÁLISIS DE MERCADO

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

 Conocer la importancia de la investigación de mercados

 Conocer los tipos de segmentación
 Conocer el análisis DAFO
 Aprender las estrategias de marketing

CONTENIDO

 Mercadeo y ventas
 Análisis DAFO
 Estrategias de Marketing

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 I. MERCADEO Y VENTAS

Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la

empresa. Dos formas básicas que puede emplear el
empresario para promover las ventas de bienes o
servicios: las ventas personales y la publicidad.
El mercadeo y las ventas abarcan todas las actividades
necesarias para promover y alentar las ventas de un
producto o servicio, dando a conocer la empresa que las
produce, procurando tener una agradable relación cliente-
empresa. Para cumplir con estos objetivos es importante tener en cuenta los siguientes
aspectos:

 Existencia de una demanda insatisfecha por un producto o servicio

 Posibilidad de elaborar un mejor producto y/o servicio a un mejor precio que el
existente
 Posibilidad de sustituir una herramienta o equipo
 Posibilidad de importar o exportar un producto
 Posibilidad de aprovechar una habilidad particular de un individuo
 Aprovechar un invento o descubrimiento de un individuo o grupo de personas
 Aprovechamiento de una materia prima escasa y que puede ser reemplazada por otra.

A. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es la clasificación de los clientes en grupos que presentan necesidades, características y

comportamientos similares, este grupo de clientes reacciona de forma semejante ante un
conjunto de estímulos de mercadeo.

TIPOS DE SEGMENTACION:

 Geográfica (Regiones, Ciudades, Barrios)

 Demográfica (Sexo, Edad, Ingresos, Educación)
 Sociológicas (Estratos Sociales, Gustos, Valores)

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Generalmente el iniciador de empresa se apoya en
corazonadas o en la intuición para dirigir sus esfuerzos
hacia la satisfacción del cliente, en lugar de utilizar alguna
técnica, aunque sea muy sencilla, de investigación de
mercados para estar más seguro en que el producto o
servicio saciará las necesidades del cliente.
Pocas veces recibe respuestas de la clientela que
justifiquen sus intuiciones, de ahí que deba efectuarse una
investigación de mercados que es una actividad en la que
el empresario no debe economizar tiempo ni esfuerzo en la búsqueda de datos o información
que sean útiles para planear el futuro de la empresa.

El proceso para efectuar una investigación de mercados es:

1.- Reconocimiento del Problema. Determinar la naturaleza real de los problemas a los
cuales se va que tener que enfrentar la empresa, concentrando la atención del empresario
sobre sus verdaderas dificultades.

2.- Investigación y planeación preliminar. Es realizar un estudio de los hechos ya

conocidos, en algunos casos se puede determinar rápidamente la respuesta, en otros se
requiere de datos adicionales, implica una discusión con personas de dentro y fuera de la
empresa, recurriendo a fuentes de información o publicaciones industriales que nos puedan
ayudar a resolver el problema. (Elaboración del cuestionario o encuesta).

3.- Recopilación de información objetiva. Las fuentes de información son variadas y

dependen de la naturaleza el problema. Los técnicos de recolección de datos, a su vez
dependen de las fuentes de información de que se disponga.

4.- Clasificación, análisis e interpretación de la información. Después de recolectar la

información debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato útil, tal como:
• Tablas
• Listas
• Gráficas
• Cuadros, etc.

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Cuando la respuesta no es obvia es necesario clasificar y adecuar los datos disponibles; esto
exige una cuidadosa consideración para determinar la importancia de ciertos hechos, sus
interrelaciones e implicaciones para la empresa.

5.- Conclusiones. Si la investigación tiene éxito, conducirá a algunas conclusiones, en

algunos casos esta puede ser negativa, pero de todas maneras el empresario sabrá más del
problema de lo que sabía al principio de su investigación. Aun cuando no sean claros los
resultados de algunos elementos tangibles
incluidos en la información o existan lagunas, la
conclusión deberá estar basada en datos
objetivos, de tal manera que puedan tomarse
decisiones que lleven a soluciones constructivas
para el problema identificado con anterioridad.
La investigación permitirá analizar los hábitos de los futuros consumidores para proyectar el
Presupuesto de Ventas, teniendo en cuenta la estacionalidad de la demanda de bienes o
servicios.

Después de haber efectuado el paso anterior pasaremos a analizar los siguientes puntos:

C. EL CLIENTE

Aquí debe identificarse el tipo de cliente que posiblemente adquiera nuestro producto o
servicio teniendo en cuenta los principios de segmentación del mercado (grupos de clientes
con características parecidas) identificando por:

 ¿Quién es el cliente?
 Estrato social
 Agrupación por grupos socio-económicos y culturales
 Agrupación por ciclos de vida

 ¿Qué necesidades tiene?

 Primarias
 Secundarias
 Suntuarias o de lujo

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 ¿Qué compra el cliente?
 Marca
 Precio
 Diseño
 Color
 Empaque
 Prestación del servicio
 Calidad

 Motivaciones de compra o adquisición del servicio

 ¿Por qué compra o adquiere el servicio el cliente?

 ¿Quién realiza la compra o adquisición del servicio?

 Hábitos de compra o adquisición del servicio

 ¿En dónde compra o adquiere el servicio?
 ¿Cuánto compra o cuantas veces adquiere el servicio?
 ¿Con qué frecuencia compra el producto?

D. COMPETENCIA

Consiste en evaluar de una manera realista las fortalezas y debilidades de los productos o
servicios de la competencia, comparándolas desde varios puntos de vista, así como un
análisis de las ventajas y desventajas de ellos. Se identificarán los principales competidores
determinando los siguientes aspectos:

 Ubicación
 Ciudad, dirección y teléfono

 Tamaño
 Pequeña
 Grande
 Mediana

 Cobertura del mercado

 Internacional
 Municipal

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  Nacional
 Urbano
 Departamental
 Zonal
 Regional

 Capacidad de producción o de prestación del servicio

 Características del producto o servicio

 Material con el que lo producen
 Diseño del producto o forma de prestación del servicio
 Calidad del producto o servicio
 Precio del producto o servicio

 Canales de distribución

 Política comercial
 Formas de pago
 Contado
 Crédito
 Plazo
 30 días
 60 días
 90 días
 Descuentos

 Estrategias publicitarias

E. DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

Determinar la forma como se va hacer llegar el producto terminado al cliente final o como se
va a prestar el servicio, teniendo en cuenta:

 Canales de distribución
 Transferencia del Producto o servicio al consumidor final

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 Ventas directas al consumidor final
 Vendedores
 Cuántos
 Experiencia
 Forma de pago por las ventas
 Sistemas de supervisión y control de las ventas

 Intermediarios
 Mayoristas
 Minoristas
 Comisionistas o distribuidores

 Qué medios de transporte utilizará para la distribución del producto o la prestación del
servicio
 Costo del transporte
 Tiempo de demora en el transporte

 Bodegaje
 Tiempo del bodegaje
 Costo del bodegaje

 Cobertura del mercado

 Internacional
 Municipal
 Nacional
 Urbano
 Departamental
 Zonal
 Regional

 Política comercial
 Formas de pago
 Contado
 Crédito

 Plazo
 30 días

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  60 días
 90 días
 Descuentos

 Estrategias publicitarias

F. PUBLICIDAD Y PROMOCION

El objetivo principal de la publicidad promocional es lograr un efecto directo sobre el cliente

para que compre el producto o adquiera el servicio a fin de incrementar las ventas.
Determinar la promoción teniendo en cuenta la clase de producto o servicio y las
características del cliente potencial, estableciendo los medios que planea utilizar para dar a
conocer su producto o servicio:

 Estrategias publicitarias
 Catálogos
 Muestras Físicas
 Visita directa
 Folletos

 Mensajes Publicitarios
 Por radio
 Por televisión
 Por periódicos
 Con volantes
 Participación en eventos
 Otros

G. PRONÓSTICO Y PLANEACION DE VENTAS

Una de las funciones más importantes dentro del área de ventas es el pronóstico del volumen
esperado de las mismas. Este habrá de tener un efecto directo sobre la producción, finanzas,
publicidad y fuerza de ventas.
En realidad, todas las funciones de toda la empresa van a depender del pronóstico de ventas
para ayudarla a elaborar sus planes futuros. La persona responsable del esfuerzo de ventas

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estará más preocupada ante las proyecciones a corto plazo, por tal razón establecerá las
cuotas de ventas acordes con su fuerza laboral, lo mismo que su evaluación.

Si conoce los siguientes factores el empresario podrá hacer una proyección de sus ventas
futuras:

1. Tendencia actual del mercado para los productos o servicios, tomando en consideración las
ventas de la competencia.
2. Población y tendencia de los ingresos en las áreas de mercado.
3. Condiciones generales de la empresa.
4. Participación del Gobierno en el crecimiento de la economía.

Gran cantidad de información podrá ser recopilada de los registros e indicadores económicos
de la región (periódicos, publicaciones, revistas comerciales, datos estadísticos, escritos
especializados de la región en la que se ubica la empresa, encuestas a expertos en áreas de
desarrollo similares a nuestra empresa, videos e información de audiovisuales, etc.)

No olvidemos que hemos efectuado una Investigación de mercados que es la base para
efectuar este pronóstico que además se debe efectuar durante los cinco (5) años siguientes al
funcionamiento de la empresa.

PROYECCIÓN DE VENTAS

PRODUCTO
SERVICIO
Meses
A B C D

II

III

IV

VI

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 II. ANÁLISIS DAFO

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

El análisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la

empresa.

Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o tabla resumen, la evaluación de los puntos

fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus
ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la
lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su
posición competitiva externa.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar

para identificar y medir los puntos fuertes y débiles,
las oportunidades y amenazas de la empresa,
cuestiones clave que son reunidas en una tabla.

Las fortalezas y debilidades internas resultan

importantes puesto que pueden ayudarnos a
entender la posición competitiva de nuestra empresa
en un entorno de negocio concreto. Un primer paso,
por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada
empresa ha de decidir cuáles son las variables (factores críticos de éxito -FCE) apropiadas a
utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.

Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o análisis
comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a
identificar nuevas oportunidades.

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Por último, se establece un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este gráfico
se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la formulación de
estas estrategias más convenientes.

En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el análisis del entorno.

En la 1ª columna: Amenazas y en la 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de
la empresa. En la 1ª fila los Puntos fuertes y en la 2ª fila los Puntos débiles).

Así establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:
1-1 Estrategias defensivas
1-2 Estrategias ofensivas
2-1 Estrategias de supervivencia
2-2 Estrategias de reorientación

Matriz DAFO Amenazas Oportunidades

Puntos Fuertes Estrategias defensivas Estrategias ofensivas
Puntos Débiles Estrategias de supervivencia Estrategias de reorientación

El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante;

es decir, si se elige el primero (1-1 Puntos Fuertes - Amenazas) se tendrán que identificar
cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestión tiene y cada una de las amenazas
que posee del exterior, de forma que cada intersección deberá ser analizada para estudiar las
consecuencias y las acciones que de dicha situación puedan derivarse. Con esta información
se podrá ir orientando la futura formulación de la estrategia.

1-1 Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas.
1-2 Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar
estrategias de crecimiento.
2-1 Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin las
fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
2-2 Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede
aprovechar, pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

Oportunidades del Sector

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Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos:

 Entrar en nuevos mercados o segmentos,

 Atender a grupos adicionales de clientes,
 Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
 Crecimiento rápido del mercado,
 Diversificación de productos relacionados,
 Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

Amenazas del Sector

Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos:

 Entrada de nuevos competidores con costes más bajos

 Incremento en las ventas de los productos sustitutivos
 Crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
 Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos
 Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores

Puntos Fuertes de la Empresa

Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos:

 Capacidades en actividades clave, recursos financieros adecuados

 Habilidades y recursos tecnológicos superiores
 Propiedad de la tecnología principal
 Ventajas en costes
 Buena imagen en los consumidores
 Líder en el mercado
 Capacidad directiva

Puntos Débiles de la Empresa

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Analizar los puntos débiles de la empresa. Algunos ejemplos:

 No hay dirección estratégica clara.

 Incapacidad para financiar los cambios necesarios en la estrategia
 Rentabilidad inferior a la media
 Débil imagen en el mercado, cartera de productos limitada
 Instalaciones obsoletas

III. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia,

estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a
conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el
mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público objetivo, de
tal manera que con base en dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar estrategias que nos
permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o
costumbres.
Pero además de analizar nuestro público objetivo, también
debemos previamente analizar la competencia, de tal manera
que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar
estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se
basen en las estrategias que estén utilizando y que mejores
resultados les estén dando.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se
suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos
o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).

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Conjunto de elementos conocido como las 4 P’s o la mezcla (o el mix) de marketing (o de
mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar
para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:

 Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras,

funciones, utilidades, usos.

 Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los

colores, el logotipo.

 Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo,
si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de
zapatos o carteras para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por
ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un
público con mayor poder adquisitivo.

 Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del

producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de
mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a

los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.

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  Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
 Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

 Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla
y ganarle mercado.

 Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en
nuestros productos una sensación de mayor calidad.

 Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos

de venta en donde el producto es ofrecido o vendido a los
consumidores, así como a la forma en que es distribuido o
trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza
o distribución son:

 Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin
de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.

 Abrir un nuevo local comercial.

 Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.

 Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos

electrónicos o visitas a domicilio.

 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

 Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

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Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promoción o comunicación son:

 Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

 Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.

 Trabajar con cupones o vales de descuentos.

 Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.

 Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

 Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.

 Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

 Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet.

 Participar en una feria o exposición de negocios.

 Habilitar un puesto de degustación.

 Organizar algún evento o actividad.

 Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.

 Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.

 Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

 Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

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FUENTES CONSULTADAS

CIBERGRAFIA

http://www.camaramedellin.com.co/site/Inicio/ProyectosEmpresariales.aspx

http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-empresa-
viabilidad/analisis-del-mercado

https://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

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