CUESTIONARIO 2 DEL LIBRO DE ROGER BEST

1. ¿Por qué las mediciones de resultados en relación a los mercados resultan

críticas para conseguir crecimientos rentables?
Porque las mediciones de resultados del mercado permiten a los directivos contar
con la información de los mismos, además no sabemos como se ha comportado la
empresa en relación con el crecimiento del mercado y el comportamiento de los
mercados influyen en los resultados financieros, es necesario conocer la
comprensión, seguimiento y gestionar la ejecución de estrategias para obtener los
resultados financieros como principal objetivo. Estas mediciones de resultados
permiten a los directivos de marketing hacer un seguimiento y gestionar las
consecuencias de la aplicación de una estrategia de marketing.
2. ¿En qué medida los indicadores de resultados cara al mercado difieren de los
indicadores internos? ¿Por qué razón son ambos necesarios?
En los indicadores de resultados financieros internos las empresas necesitan un
conjunto paralelo de unidades de medidas externas que valoren los resultados de
cara al mercado. Son necesarios, a pesar de que no tengan la elegancia tradicional de
las contables y financieras, si proporcionan de manera individual y colectiva, una
visión diferente y más estratégica de los resultados empresariales.
3. ¿Por qué las empresas necesitan tanto unidades de medida internas
(financieras) como unidades de medidas externas (basadas en el mercado)?
Las medidas internas son importantes y esenciales para hacer el seguimiento de
conceptos como la productividad, costes y rentabilidad empresarial. Las unidades de
medida orientadas al mercado son igualmente importantes para valorar el
comportamiento de la empresa con los distintos mercados y las empresas han hecho
un excelente trabajo al desarrollar los procedimientos para la medición de su
comportamiento interno, y situar el desarrollo de los protocolos para valorar el
comportamiento de la empresa de los distintos mercados. Cuando las empresas
tengan esos dos tipos de información, los directivos se posicionarán mejor para
valorar la efectividad del marketing en la compañía.
4. ¿Qué papel juegan los indicadores de resultados cara al mercado en la
consecución de un crecimiento empresarial rentable?
Los indicadores de resultados son sumamente importantes y corresponden con los
indicadores financieros, debido a que valoran la situación actual de los mercados;
incluyen el crecimiento del mercado, el atractivo del mercado, el atractivo de un
sector, cuota de participación y el potencial de demanda de un mercado. La empresa
al momento de implementar y desarrollar estrategias para aumentar la satisfacción
de los clientes debe medir la rentabilidad de sus decisiones de marketing, lo que
puede generar costes.
5. ¿Por qué son tan importantes las unidades de medida de resultados?
Porque permite valorar el impacto de las distintas estrategias de marketing, así se
podrá comprender mejor en qué medida contribuyen las estrategias de marketing a
los beneficios globales de la empresa.
6. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre una unidad de medida de resultados
cara al mercado y una unidad de medida de resultados financiera?
La principal diferencia son la rentabilidad sobre las ventas, sobre los activos,
beneficios netos que contribuyen excelentes unidades de medida de aspectos
financieros internos. Pero, las medidas no proporcionan una visión externa, una
visión de los resultados basada en el mercado, por lo tanto, no se puede saber el
comportamiento de la empresa en relación con el crecimiento del mercado.
La unidad de medida valora la situación de los mercados e incluyen el crecimiento
del mercado, atractivo del mercado y potencial de demanda.
7. ¿Por qué las unidades de medida en relación con los procesos de marketing
explican los resultados de las estrategias de marketing? ¿Cuál es la relación
entre las unidades de medida en relación con los procesos y las unidades de
medida de los resultados?
Los indicadores de los resultados de marketing nos proporcionan un complemento
poderoso a los indicadores tradicionales financieros, estos indicadores permiten a
los directivos de marketing comprender, hacer seguimiento y gestionar las
consecuencias de la aplicación de una estrategia.
En las unidades de medición lo principal es medir el comportamiento de los
mercados y contar con la información de los mismos, porque el comportamiento de
los mercados influye en los resultados financieros y su conocimiento resulta muy
valioso para la ejecución de la estrategia y obtener los resultados financieros
deseados.
8. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre la contabilidad basada en productos y
la contabilidad basada en los clientes?
La contabilidad basada en productos, ayuda a comprender conceptos como volumen
total, precio por producto, margen unitario.
La contabilidad basada en el cliente, ayuda a comprender conceptos como volumen
de clientes, cuota de mercado de un cliente, ingresos por cliente, costes variables por
cliente.
9. ¿En qué medida el concepto contribución neta de marketing permite a una
empresa comprender mejor el impacto en los beneficios de una estrategia de
marketing? ¿Cuál es la diferencia entre costes variables y costes fijos?
La contribución neta de marketing es la unidad de medida de la rentabilidad de
marketing. El valor de sus componentes depende en gran medida de la función de
marketing, mientras que los gastos generales están bajo el control de la dirección
general.
Los costes variables incluyen partidas como los materiales, mano de obra directa,
envase, costes de transporte, y cualquier otro coste asociado con la producción y el
envío de una unidad de producto, por tanto, esta varia con el volumen de
producción, y los costes fijos son una inversión fija anual, pudiendo ser esta para el
marketing u otro uso en la empresa.
10. ¿Por qué los gastos de marketing se consideran gastos semivariables y el coste
de los bienes vendidos variable?
 Porque los gastos de marketing pueden ser muchas veces gastos fijos y otras veces
variar en cambio los bienes vendidos varían dependiendo del tamaño, marca, estilo
es por eso que el costo es variable.
11. ¿En qué medida el tratamiento de los gastos operativos puede distorsionar la
interpretación de la rentabilidad?
La distribución de los gastos operativos distorsionará el cuadro general de la
rentabilidad, en caso la contabilidad persiste en la distribución de los gastos
operativos, se debe hacer un cálculo en la contribución neta de marketing, de tal
forma que se pueda observar con claridad la rentabilidad de las distintas estrategias
orientadas al mercado.
12. ¿Cómo puede uno medir el impacto en los beneficios de una estrategia
específica de marketing?
Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, a la vez
que atraer nuevos clientes al mercado global, probablemente disfrutará de un buen
potencial de crecimiento de beneficios. Sin embargo, conviene aclarar que los
beneficios sólo aumentarán, si la contribución neta de marketing aportada por la
nueva estrategia de marketing propuesta, excede a la anterior.
13. ¿En qué condiciones se esperaría que los gastos operativos cambiaran con un
cambio en las estrategias de marketing?
Cuando la empresa haya hecho aumentar su contribución neta de marketing la
empresa puede distribuir los gastos operativos, caso contrario su distribución puede
distorsionar las mediciones de la rentabilidad y puede conducir a las empresas a
decisiones equivocadas.
Si los contables persisten en la distribución de los gastos operativos, se les puede
pedir que lo hagan después de que hayan calculado la contribución neta de
marketing, de tal forma que se pueda observar con claridad la rentabilidad de las
distintas estrategias orientadas al mercado.
14. ¿Qué estrategias fundamentales de marketing puede seguir una empresa para
aumentar sus beneficios?
El desarrollo de estrategias de marketing que satisfagan a los clientes y aumenten
los beneficios requiere extender la aplicación de los análisis contables, para asistir
mejor a la función de marketing, en su objetivo de conseguir mejorar la rentabilidad
empresarial. Para poder cumplir con este objetivo, necesitamos un camino
alternativo de clasificación de los ingresos, costes variables, costes fijos y
beneficios.
15. ¿Explica cómo podría una estrategia de marketing afectar a los diferentes
componentes de la contribución neta de marketing?
Una vez que hemos analizado la conveniencia de incluir a los clientes y a los
mercados, como unidades de análisis contable, pasamos a analizar los componentes
del concepto contribución neta de marketing, para disponer de una mejor visión para
poder analizar las estrategias disponibles para aumentar la rentabilidad empresarial.
Cada elemento del concepto contribución neta de marketing ofrece el potencial de
diseñar una estrategia de marketing que afecte a la rentabilidad empresarial.
16. ¿Por qué querría una empresa medir su rentabilidad por segmentos?
 La rentabilidad por segmentos permite disponer de una mejor visión para poder
analizar las estrategias disponibles para poder aumentar la rentabilidad empresarial,
cada elemento ofrece el potencial de diseña una estrategia de marketing que afecte
de diferente manera a la rentabilidad empresarial.
17. ¿Cómo puede una unidad de medida de la rentabilidad de marketing, tal como
la rentabilidad sobre las ventas, ayudar a comparar los beneficios de marketing
de dos empresas competidoras?
La rentabilidad del marketing sobre las ventas (RMV= CNM / ventas) ayuda
avalorar la rentabilidad de marketing de distintas alternativas estratégicas o de
distintos negocios, cuando proporcionan ventas sensiblemente diferentes.
La rentabilidad del marketing sobre su inversión (RMI= CNM /inversión de
marketing) permite valorar la productividad de diferentes estrategias de marketing
en relación con las inversiones de marketing necesarias. Las unidades de medida de
la rentabilidad de marketing, nos ayudan a valorar la rentabilidad de marketing y la
productividad de las diferentes estrategias utilizadas por las empresas competidoras,
comparando así la eficiencia de las estrategias de unas compañías con otras
18. ¿Qué significa una rentabilidad de marketing sobre ventas del 20%?
Si bien es cierto que los indicadores del mercado son esenciales para comprender los
resultados externos, es igualmente importante que las empresas crezcan, produzcan
beneficios y aumenten el valor de los accionistas.
La rentabilidad de marketing sobre ventas mide la eficiencia de la elaboración y
distribución que alcanza una empresa durante sus operaciones. Se calcula dividiendo
el resultado o utilidad bruta del negocio por el monto total de ventas (también puede
multiplicarse por 100 para obtener el ratio expresado en porcentaje)
19. ¿Qué significa que un competidor, que tenga aproximadamente la misma cifra
de ventas, tenga una rentabilidad sobre su inversión en marketing de
aproximadamente la mitad?
Una nueva forma de mejorar la rentabilidad de una estrategia de marketing es
disminuir los gastos fijos de marketing; es decir, ser más eficiente en el uso de los
recursos de marketing para conseguir un objetivo concreto. Cuanto más centrada
está una empresa en relación con su mercado objetivo, menos tendrá que invertir
para conseguir sus objetivos.
El valor de la inversión en marketing suele coincidir con las partidas comerciales y
de comunicación en marketing.
20. Sirviéndote de las figuras 2-12 y 2-13 explica la relación que guardan los
conceptos RMV y RMI con los indicadores financieros.
El Rendimiento del marketing sobre ventas (RMI= CNM) ayuda a valorar la
rentabilidad de marketing de distintas alternativas estratégicas, cuando proporcionan
ventas sensiblemente diferentes.
La rentabilidad del sobre su inversión (RMI= CNM /inversión de marketing)
permite valorar la productividad de diferentes estrategias de marketing en relación
con las inversiones de marketing necesarias. Ambas unidades de medida guardan
una fuerte relación con los indicadores financieros tradicionales, como el
rendimiento sobre el capital propio o sobre el capital invertido