SESIÓN 03

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

BASES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA,
DEMOGRÁFICA, PSICOGRÁFICA,
CONDUCTUAL

Dr. Miguel Ángel Dominguez Moreno

Apple
 Definición
La segmentación es el proceso de dividir un
mercado en grupos de clientes potenciales
con necesidades y/o características
similares y que puedan requerir un producto
diferente y/o una forma de comunicación
diferente.
Objetivos de la segmentación
• Analizar mercados.
• Encontrar oportunidades en nichos de
mercado.
• Capitalizar la posición competitiva
superior.
Estrategias de segmentación
• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o
más segmentos basados en varias necesidades de los
clientes.
• Concentración: la empresa decide atender a uno
de varios segmentos disponibles. Es más barato que
hacer diferenciación y es recomendable para empresas
nuevas.
• Atomización: se divide al mercado en su nivel más
íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing
1x1.
 Beneficios de la segmentación
1. Diseñar productos que cumplan con las
necesidades del mercado
2. Determinar estrategias promociónales
que sean efectivas y eficientes en
cuanto a costos
3. Evaluar la competencia
4. Proveer información sobre las
estrategias actuales
 Definir el mercado
Gobierno

Su empresa -- Di stru bu i dor

nacional
i

Gran des cadenas

Com peti dor X . 1 Al macén

- Mini mercados

.--
1

Mayorista 1

Com peti dor Y Usuarios

profesi onal es

--
Di stri bu i dor

Com peti dor Z Usuarios

domésticos

- Minorista 1
- Agente 1
 Modelo de comportamiento
de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final:

Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todos los que

adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.
Modelo de comportamiento
del comprador
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

La cultura es el conjunto de valores,

percepciones, deseos y comportamientos
básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones
significativas.
Enfoque en los consumidores mayores: en este anuncio de la revista AARP, Jeep se
dirige a los consumidores maduros que no se consideran a sí mismos viejos. “Los
nietos dicen que soy ‘realmente agradable ahora’, pero lo que no saben es que yo
siempre fui así”.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Una subcultura es un grupo de personas dentro de una

cultura que comparten un sistema de valores basado
en experiencias y situaciones comunes en su vida.
• Consumidores hispanoestadounidenses
• Consumidores mexicanos
• Consumidores chilenos
• Consumidores maduros
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Las clases sociales son divisiones

relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Se determinan considerando la combinación
de la ocupación, los ingresos, el nivel
académico, las posesiones y otras variables.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Grupos y redes sociales
Grupos de Grupos de Grupos de
pertenencia aspiración referencia
Grupos que • Grupos a los Grupos que
ejercen una que un funcionan como
influencia individuo desea puntos directos
directa y a los pertenecer. o indirectos de
que una comparación o
persona referencia en la
pertenece. formación de
las actitudes o
la conducta.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Grupos y redes sociales
• Influencia de boca en boca
y marketing del rumor
– Los líderes de opinión son las
personas dentro de un grupo
de referencia que ejercen una
influencia sobre los demás.
– También llamados influyentes o
adoptadores iniciales.
– Los mercadólogos los identifican
para usarlos como
“embajadores de marca”.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Grupos y redes sociales
• Las redes sociales en línea son
comunidades sociales en línea
donde las personas socializan o
intercambian opiniones e
información.
• Incluyen blogs, sitios web de
redes sociales (facebook y
Twitter) y mundos virtuales
(second life).
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores sociales
• La familia es la organización
de consumo más importante
de la sociedad.
• Los grupos como la familia,
clubes y organizaciones a los
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores personales
• Edad y etapa en el ciclo de vida
• Sistema de segmentación según la
etapa de vida PersonicX:
– En busca de oportunidades
– Ojo en lo esencial
– Tacaño con un objetivo
– Es mi vida
– A toda velocidad
– Rebotador potencial
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores personales

La ocupación influye en los bienes y servicios

que compra una persona.
La situación económica está determinada por
tendencias en:

Tasa de
Ingreso Ahorros Interés
personal personales
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores personales
El estilo de vida es el patrón de
vida de una persona, tal como se
expresa en su psicografía.
• Mide las principales dimensiones
AIO (actividades, intereses,
opiniones) del consumidor para
obtener información acerca del
patrón de actuación e
interacción de la persona en el
entorno.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Estilos de vida VALS
Innovadores Recursos abundantes

Ideales Logros/status Auto-expresión

Pensadores Logradores Experimentadores

Creyentes Esforzados Hacedores

Recursos mínimos Luchadores

Ingreso, educación, salud, confianza en sí mismo, energía, otros.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores personales

• Personalidad y autoconcepto
– La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que distinguen a una
persona o a un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente consistentes y
duraderas ante su propio entorno.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Rasgos de la personalidad

Autoridad Sociabilidad Autonomía

Actitud Adaptabilidad Agresividad

defensiva
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos
Motivación
• Un motivo es la necesidad lo bastante
apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla
• La investigación de la motivación se refiere a la
investigación cualitativa diseñada para explorar
las motivaciones ocultas o subconscientes de los
consumidores.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Jerarquía de necesidades
de Maslow
Desarrollo y
realización personales
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos
La percepción es el proceso mediante el
cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la
información para formarse una
imagen inteligible del mundo por
medio de tres procesos perceptuales:
– Atención selectiva
– Distorsión selectiva
– Retención selectiva
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos
La atención selectiva es la tendencia de la gente a filtrar
la mayoría de la información a la que se ve expuesta.
La distorción selectiva es la tendencia de las personas a
interpretar la información de manera que sustente sus
creencias.
La retención selectiva es la tendencia a recordar los
aspectos positivos de una marca que prefieren, y a
olvidar los aspectos positivos sobre las marcas
competidoras.
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos
• El aprendizaje es el cambio en la conducta de un
individuo originado por la experiencia y que ocurre
a través de la interacción de:

Impulsos Estímulos Indicios

Respuestas Reforzamiento
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos
• Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una
persona acerca de algo y que está basada en:
• Conocimientos
• Opiniones
• Fe
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores psicológicos

Las actitudes describen las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un
objeto o idea.
 Tipos de comportamiento
en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que reduce

la disonancia

Comportamiento de compra habitual

Comportamiento de compra que busca

la variedad
 Tipos de comportamiento
en la decisión de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisión
del comprador
Proceso de compra
 El proceso de decisión
del comprador
• Reconocimiento de las necesidades

• Ocurre cuando el comprador detecta un

problema o una necesidad activada por:
– Estímulos internos
– Estímulos externos
 El proceso de decisión
del comprador
• Búsqueda de información
• Fuentes de información

• Fuentes personales— familia y amigos

• Fuentes comerciales— publicidad, Internet
• Fuentes públicas—medios de comunicación masiva,
organizaciones de defensa del consumidor
• Fuentes empíricas— manipular, examinar, utilizar el
producto
 El proceso de decisión
del comprador
• Evaluación de alternativas

• ¿De qué manera el consumidor elige entre

las alternativas de marca?
 El proceso de decisión
del comprador
• Decisión de compra

• Decisión del comprador respecto a qué marca

comprar.
• La decisión de compra puede ser afectada por:
– Las actitudes de los demás.
– Factores situacionales inesperados.
 El proceso de decisión
del comprador
• Comportamiento posterior a la compra
• Es la satisfacción o insatisfacción que el consumidor
siente sobre la compra.
• Relación entre:
– Expectativas del consumidor
– Desempeño percibido del producto
•
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas
y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
• consumidor.
La disonancia cognoscitiva es la incomformidad
causada por un conflicto posterior a la compra.
 El proceso de decisión
del comprador
• Comportamiento posterior a la compra

La satisfacción del cliente es la clave para

establecer relaciones redituables con él, para
mantener y cultivar clientes, y para cosechar los
frutos del valor del cliente de por vida.
 El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

El proceso de adopción es el proceso mental por el

que atraviesa una persona desde que se entera
de una innovación hasta que realiza la adopción
final.
• Las etapas del proceso son:

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

El proceso de decisión de compra
de nuevos productos
Influencia de las características del producto
sobre la rapidez de la adopción

Ventaja Complejidad
Compatibilidad
relativa

Divisibilidad Comunicabilidad
El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

Ventaja relativa

La medida en que una innovación parece

superior a los productos existentes.
El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

Compatibilidad

La medida en que la innovación encaja con

los valores y las experiencias de los posibles
consumidores.
El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

Complejidad

El grado de dificultad para entender o usar la

innovación
El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

Divisibilidad

El grado en que se pueda probar la

innovación en forma parcial.
El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

Comunicabilidad

La medida en que los resultados del uso

de la innovación se pueden observar y
describir a terceros.
Curva de adopción de innovaciones

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:
1 • (pragmáticos) retrasada
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(conservadores)

AJ ciieote le preocupa
comodidad, experiencia de uso y ca idad
 Consumidores
El gusto del público adulto no está
necesariamente listo para aceptar la
solución lógica a sus requerimientos si
la solución implica un ale jamiento
demasiado grande de lo que han sido
condicionados a aceptar como orma.

Raymond Loewy
 Proceso de la segmentación
1. Definir el mercado
2. Encontrar los segmentos
3. Escoger a los “ganadores”
4. Desarrollar el plan de ataque
 Definir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un
papel importante para definir el mercado, se
debe pensar en función de:

1.Necesidades no de productos.
2.Usuarios finales no clientes
 Definir el mercado
Una correcta definición del mercado nos
ayuda a identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.
• Competidores relevantes
• Participaciones de mercado
 Definir el mercado
1. Es recomendable construir un mapa preliminar
del mercado para ayudarle a clarificar las
definiciones.
a) Empiece con su posición en el mercado y
luego adicione a los competidores relevantes
b) Grafique luego a los canales de distribución
involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de
usuarios
 Definir el mercado
1. Escoja el punto en su mapa en el cual
usted quiera empezar el proceso de
segmentación y defina el mercado.
a) En términos de mercado total y/o alcanzable
b) Defina las oportunidades del mercado.
 Definir el mercado
1. Escriba un resumen del mercado
a) Tamaño total del mercado y su participación
b) División del mercado – por producto, por grupo
de usuario, por canales de distribución
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5
años
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien
de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
 Encontrar los segmentos
Hay básicamente dos enfoques para dividir
el mercado:
•Por el comportamiento del usuario
– ¿qué compra?
– ¿por qué compra?
•Por las características del usuario
– ¿quién compra?
 Encontrar los segmentos
Para contestar estas preguntas
necesitamos las bases de segmentación:
Bases Variables a considerar
geográficas
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades
pequeñas, pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso
Encontrar los segmentos
Bases Variables a considerar
demográficas
Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34,
35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado,
viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a
34,999, etc.
Ocupación Profesional, obrero, trabajador
agrícola, militar
Educación Primaria, secundaria, universidad,
posgrado
Encontrar los segmentos
Bases Variables a considerar
psicológicas
Necesidades – Vivienda, seguridad, tranquilidad,
motivación afecto, sentido de valor propio
Personalidad Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos, dogmaticos
moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el Baja o alta participación
aprendizaje
Actitudes Positiva o negativa
Encontrar los segmentos
Bases Variables a considerar
sociocultural
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena,
asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes,
casados sin hijos, con hijos, etc.
Encontrar los segmentos
Bases relacionada Variables a considerar
al uso
Índice de uso Usuarios intensos, medianos,
leves, no usuarios
Estado de No consiente, consiente,
conciencia interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Encontrar los segmentos
Bases por la Variables a considerar
situación de uso
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado,
matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión,
logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona Uno mismo, miembros de la
familia, amigos, jefe, compañeros
 Encontrar los segmentos
Para que sea un buen objetivo, un
segmento de mercado deberá ser:
•Identificable (necesidades comunes)
•Suficientemente grande (para justificar
adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)
•Estable (en términos de necesidades y factores
demográficos y psicológicos)
•Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing
propuesta)
 Escoger a los ganadores
Para escoger a los segmentos “ganadores”
debemos definir la estrategia de a utilizar:
•Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
•Estrategia de marketing selectivo
– Un producto para un solo segmento
•Estrategia de marketing diferenciado
– Un concepto de producto diferente para cada
segmento
Segmentación de negocios
Consideraciones Utilizar Agrupación de
preliminares investigación segmentos e
para segmentar implementar
• Paso 1: siempre • Paso 4: en lo • Paso 7: haga
haga las cuentas posible realice una análisis de cluster
claves un segmentación para agrupar
segmento separado basada en compañías con
necesidades necesidades
• Paso 2: segmente diferentes
los clientes más • Paso 5: las
pequeños necesidades de los • Paso 8: codifique
• Paso 3: considere la clientes son más los clientes y los
segmentación firmo simples consumidores
gráfica • Paso 6: considere potenciales
segmentación • Paso 9:
comportamental si Implemente la
no encuentra segmentación
necesidades
 Segmentación de negocios
1. Siempre haga de sus cuentas claves un
segmento separado
– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus
negocios están concentrados en el 20% de
sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento
– Se debe satisfacer sus necesidades por
medio del marketing 1 X 1
 Segmentación de negocios
2. Aplique un análisis de segmentación
para los más pequeños
– El 80% restante del negocio son clientes
pequeños
– No pueden ser tratados igual que las
cuentas clave
– Agrupe clientes con necesidades similares
– De esa forma los servirá mejor con pocos
recursos
 Segmentación de negocios
3. Considere la segmentación firmográfica
– Agrupe empresas con atributos físicos
comunes
– Tipo de industria, zona geográfica, # de
empleados
– Las clasificaciones ayudan a entender las
necesidades de los clientes
 Segmentación de negocios
4. En lo posible realice una segmentación
basada en necesidades
– Las características de diferentes industrias
pueden ser las mismas
– Entonces se debe segmentar por
necesidades
 Segmentación de negocios
5. Las necesidades de los clientes son más
sencillas de lo que se cree
– Considere los siguientes factores:
• productos de calidad
• altos niveles de servicio de ventas
• Reputación de la empresa
• Precios bajos
• Altos niveles de servicio técnico
• Entregas a tiempo
• Facilidad de hacer negocios con el proveedor
 Segmentación de negocios
6. Las necesidades de los clientes son más
sencillas de lo que se cree
– Pregunte a sus cliente cuáles de estos
factores son más importantes para ellos
– En general dos o tres factores son los más
relevantes
 Segmentación de negocios
7. Si no se pueden identificar necesidades
recurra a la segmentación
comportamental
– Una tercera opción es la segmentación
comportamental
– Determine el comportamiento de compra de
las empresas y encuentre similitudes
– Segmente de acuerdo a las mismas
 Segmentación de negocios
8. Realice análisis de clúster para agrupar
empresas con necesidades similares
– Analice las respuestas de sus clientes por
medio de clústeres
– Genere hasta un máximo de 4 clústeres
– Agrupe a sus clientes por necesidades
similares
 Segmentación de negocios
9. En una hoja de cálculo codifique sus
clientes actuales y potenciales
– Codifique cada cliente de acuerdo a las
necesidades y sus respuestas a la
investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con
otros funcionarios y realice un debate
– Esta misma hoja de cálculo le servirá como
base de datos para sus esfuerzos de
marketing
 Segmentación de negocios
10. Implemente la segmentación
– Esta es la tarea más difícil del proceso
– Cada segmento definido necesita una
mezcla de marketing diferente
– Debemos tener una propuesta de valor
diferente y reconocible para cada segmento
– Con la segmentación y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventas
 Segmentación de negocios
11. Implemente la segmentación
– Convenza a los vendedores de la validez de
su análisis de segmentación y sus beneficios
– Entrénelos para que puedan identificar en
que segmentos pueden caer los clientes
potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de
ventas y asegúrese que hacen lo necesario
para que funcione la segmentación por
necesidades
GRACIAS