Informe de investigación

LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL Y
EL FUTURO DE LAS VENTAS
Y EL MARKETING

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PERSPECTIVA DEL PATROCINADOR

El mundo cambia rápidamente, al paso que marcan la transformación de las industrias,

la elevación de las expectativas de los clientes y la emergencia de nuevos elementos
que rompen con lo establecido hasta el momento. En este frenético entorno, todas las
organizaciones necesitan tanto la agilidad para seguir el paso como la capacidad de lanzar
iniciativas de forma activa para lograr el éxito.

El reto —y la oportunidad— se encierra en los datos.

Hoy, las organizaciones gestionan una cantidad prácticamente ilimitada de flujos de datos,
ALYSA TAYLOR
generados desde cada vertiente de su negocio y cada ámbito en el que operan. Pero muchas
organizaciones se ven limitadas por una información en silos y unos sistemas de registro VICEPRESIDENTA
CORPORATIVA,
arcaicos que las obligan a adoptar posturas reactivas —no pueden tomar decisiones en APLICACIONES
tiempo real orientadas a responder a las expectativas del cliente, a las fuerzas del mercado o EMPRESARIALES Y
a competir proactivamente en un mercado en expansión—. SECTOR MUNDIAL
MICROSOFT
No obstante, las organizaciones capaces de unificar fuentes de datos diversas e
inconexas en una filosofía de datos holística abren toda una nueva oportunidad de
transición hacia una posición proactiva y unos resultados empresariales de mayor
impacto. Una filosofía de datos holística —y la aplicación de la inteligencia artificial (IA)—
permite a las organizaciones tener un conocimiento de 360 grados de sus negocios,
ofrecer información de calidad y orientación prescriptiva en el marco de la tarea que
se está acometiendo y empoderar a sus equipos para aumentar su impacto.

Muchas organizaciones, como las encuestadas para este informe, aún no reconocen
plenamente todos los beneficios de la IA para todos los empleados de los equipos de ventas
y marketing. Aunque muchos jefes de ventas y marketing sí reconocen el potencial de la
inteligencia artificial para impulsar la eficiencia o mejorar la experiencia del cliente, perciben
su implementación como un reto muy exigente cuando se trata de unificar silos de datos
desconectados y les preocupa la necesidad de sus equipos de adquirir nuevas capacidades de
uso de las tecnologías de IA.

En Microsoft, nuestro objetivo es empoderar a cada persona y a cada organización del

planeta para llegar a más. Para hacer realidad este deseo, creemos que las organizaciones
deberán conectar digitalmente cada aspecto de su negocio, desde la fidelidad del cliente a
la productividad de los empleados y las operaciones administrativas internas. Cuando una
organización está digitalmente conectada, la utilidad y la accesibilidad de las tecnologías IA
se amplían, lo que permite a los solucionadores de problemas desarrollar sus fortalezas y
producir resultados más impactantes.

La experiencia de cliente se encuentra en la esencia de las organizaciones de ventas

y marketing más eficaces. La creencia popular suele asociar la IA con el exceso de
automatización y la consiguiente relegación de las personas a un segundo plano. Como este
estudio demuestra, las organizaciones de éxito consideran la IA no como sustitución del genio
humano, sino como una manera de enriquecer las dotes y capacidades de sus equipos. En
concreto, en ventas y marketing, la IA puede aumentar los casos prácticos fundamentales
del departamento, optimizar el proceso de compraventa y potenciar el elemento humano en
cada interacción con el comprador. Las aplicaciones de IA, como la definición mejorada de
objetivos, las previsiones más precisas y la recopilación más sencilla de información sobre
el cliente, están reportando beneficios tangibles —particularmente, aumento de ingresos y
de cuota de mercado— a aquellas organizaciones que las han adoptado. Estamos, por tanto,
ante una fantástica oportunidad para que la suite C adquiera todas estas nuevas capacidades.

Nos hemos asociado con Harvard Business Review Analytic Services para analizar la
importancia y el papel únicos de la IA en el contexto del marketing y las ventas actual en
una serie de sectores, desde los servicios financieros a la fabricación o la tecnología. Este
informe examina el valor que las organizaciones pueden extraer a sus equipos de ventas y
marketing mediante la incorporación de la IA a sus flujos de trabajo diarios, logrando, así, una
experiencia de cliente más positiva y, en definitiva, resultados empresariales.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Y EL FUTURO DE LAS
VENTAS Y EL MARKETING
SUMARIO EJECUTIVO ASPECTOS PRINCIPALES
La inteligencia artificial (IA) tiene el potencial de mejorar drásticamente el trabajo de
las empresas en ventas y marketing y, con ello, su riqueza en general. De hecho, puede
ser muy difícil para las empresas seguir avanzando sin ella. Dos tercios de los 615
participantes en una reciente encuesta del Harvard Business Review Analytic Services El 66 %
DE LOS ENCUESTADOS AFIRMARON
coinciden en el papel imprescindible que va a desempeñar la IA para ventas y marketing
en la capacidad de competir en el futuro.
QUE NO SERÍAN CAPACES DE
COMPETIR EFICAZMENTE SI TUVIERAN
Las organizaciones de ventas y marketing actuales tienen por delante mucho terreno QUE PRESCINDIR DEL USO DE LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA) EN SUS
para mejorar. Solo en torno a un cuarto de los encuestados consideraban que su PROCESOS DE VENTAS.
organización era altamente eficiente en la actualidad (puntúan con 8, 9 o 10) en ventas
(23 %) o en marketing (24 %). La mejora que, de entrada, se espera que la IA introduzca
en el rendimiento es la automatización de tareas relativamente sencillas, para desocupar
de ellas a los profesionales y que puedan dedicar su tiempo a actividades de más valor. A
largo plazo, los responsables de ventas y marketing creen que la IA contribuirá de formas
El 69 %
AFIRMARON QUE NO SERÍAN CAPACES
más complejas, como la obtención de información valiosa a la que hasta ahora no ha sido DE COMPETIR EFICAZMENTE SI
posible acceder.
TUVIERAN QUE PRESCINDIR DEL USO
DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA) EN
La revolución de la IA no ha hecho más que empezar. Apenas una quinta parte de los SUS PROCESOS DE MARKETING.
encuestados (21 %) habían incorporado la IA a alguno de sus procesos de ventas y
marketing. GRÁFICO 1 Estos son la cabeza del pelotón. Más de la mitad de los encuestados
(58 %) son el pelotón, están probando e investigando el uso de la IA. Y el 17 % son los
rezagados, sin plan ninguno sobre el uso de IA.
El 31 %
DE LOS ENCUESTADOS QUE YA
Más cabezas de pelotón han mejorado su definición de objetivos y sus previsiones UTILIZABAN IA EN VENTAS Y
mediante la IA que seguidores del pelotón y rezagados —procesos con los que empiezan MARKETING RECONOCIERON UN
CRECIMIENTO DE SUS INGRESOS Y DE
muchas empresas cuando comienzan el despliegue tecnológico—. Frecuentemente, para SU CUOTA DE MERCADO GRACIAS A
los cabeza del pelotón, la IA ha sido una gran ayuda en el desarrollo de estrategias de ELLO.
venta más eficaces y en la mejora de la experiencia de cliente respecto a su organización.
Y lo que puede resultar quizá más impresionante, casi un tercio de los cabeza de pelotón
(31 %) señalan un aumento de sus ingresos y cuota de mercado gracias a la IA, y el 34 %
espera ampliar esos beneficios en los próximos dos años.
Pero incluso la mayoría de los cabeza de pelotón están aún inmaduros en el uso de la
IA y se encuentran en fase de prueba con algunas aplicaciones relativamente sencillas,
como la automatización de tareas anteriormente manuales o el acceso a motores
de IA de proveedores de datos para obtener información de valor sobre potenciales
clientes. A medida que ganan experiencia, aprenden que deben ser más ambiciosos
en sus metas y más estratégicos en sus enfoques para extraer el verdadero valor de la
IA. Por supuesto, también es posible ser “demasiado ambicioso —creando proyectos
con objetivos estelares que jamás llegan a las estrellas—”, declara Tom Davenport,
catedrático distinguido del presidente de Gestión y Tecnología de la Información de la
universidad de Babson College y cofundador de instituto internacional de análisis —ya
sea porque la tecnología aún no está preparada o porque implica demasiado cambio en
la organización—. “Es mejor estar en el medio, pensar a lo grande pero empezar por lo
pequeño, con una serie de proyectos viables”, dice Davenport.

Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing Harvard Business Review Analytic Services 1
GRÁFICO 1
UNA QUINTA PARTE UTILIZA ACTUALMENTE
LA IA EN VENTAS O MARKETING
Le medida en la que los encuestados utilizan la IA para ventas o marketing
CABEZAS DE PELOTÓN 4 % NO LO SÉ
IA incorporada a ventas o marketing
SEGUIDORES
En pruebas o investigando 17 % 21 %
CABEZAS DE
REZAGADOS
PELOTÓN
REZAGADOS
Sin planes para su uso
58 %
SEGUIDORES
FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019
En su avance por la senda de la IA,
las empresas deberán enfrentarse a
aspectos como el rediseño de procesos,
la recapacitación de sus equipos y la
mejora de la integración de datos más
valiosos de clientes, no solo procedentes
de marketing y ventas, también de
otros sectores de la empresa y más allá.
Algunos de estos cambios se encuentran
más allá de los límites de lo que cualquier
jefe de departamento puede hacer por sí
solo. Los jefes más experimentados de la
empresa deben erigirse en promotores
de las nuevas maneras de trabajar para
garantizar que se realizan las inversiones
correctas. Y hará falta impulso desde las
altas esferas para romper los silos de datos
y procesos y fomentar la colaboración
interdisciplinar en toda la empresa. Este
respaldo a la IA solo se producirá cuando
los jefes conozcan perfectamente lo que
esta tecnología puede hacer por ellos y
qué medidas son necesarias para el éxito.
Al menos, la mayoría de las
organizaciones no deberán enfrentarse a
una fuerte resistencia de los empleados
de primera línea de ventas y marketing
respecto a la mayor incorporación de
IA en sus trabajos. De acuerdo con
las respuestas obtenidas, el miedo
a la pérdida de puestos de trabajo o
al posible impacto negativo para los
clientes debidos al uso de la IA y de la
automatización en ventas y marketing es
escaso. Que no exista preocupación
al respecto refleja un creciente buen nivel
2 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
de acogida generalizado de la IA
en las vidas privadas y laborales de
las personas.
Dar los primeros pasos cada vez es
más fácil también, a medida que los
proveedores de tecnología de ventas y
marketing incorporan inteligencia a los
productos que sus clientes ya usan. En
muchos casos, no se trata de aprender
a manejar una nueva herramienta sino
de que las herramientas existentes se
perfeccionan. Y cuando son necesarias
capacidades nuevas, en lugar de
desarrollarlas internamente, “buscan
proveedores que puedan prestar el
servicio y responder a su necesidad”,
dice Ari Lightman, catedrático asistente
distinguido de Medios de Comunicación
Digitales y Marketing de la universidad
Carnegie Mellon.
Una cosa está clara: la IA va a desempeñar
un papel fundamental en el futuro de
las ventas y el marketing y los primeros
en adoptarla que aborden los aspectos
sobre capacidades, datos, procesos y
tecnología en torno a ella podrían ganar
una importantísima ventaja sobre
su competencia.
El uso de la IA para centrarse en
el cliente
De aquellas organizaciones que ya están
empleando la IA —tanto actualmente en
producción en sus procesos de ventas
y marketing (pioneros) o en pilotos
(experimentadores)—, aproximadamente
la mitad la están utilizando para identificar
probables perspectivas de venta (49 %)
y obtener información valiosas sobre
perspectivas y clientes (48 %). GRÁFICO 2
“Todos los datos sobre el proceso de
ventas —desde la creación de clientes
potenciales a la priorización de
oportunidades y el análisis de potenciales
clientes— nos están llevando a buscar
maneras de crear más oportunidades en
tiempo real basadas en los datos”, declara
Lightman. “Es posible automatizar
distintos procesos para permitir a la
plantilla de ventas cualificar mejor
las oportunidades y reducir el tiempo
necesario para cerrar las ventas”.
Una empresa de juegos para el móvil
del sureste de Europa está empleando
la IA en un proceso de tres pasos para
convertir a los usuarios con suscripción
gratuita en usuarios de pago según un
productor ejecutivo de la empresa. Este
proceso comienza por identificar y captar
a los jugadores de alto valor a partir de
las plataformas sociales. Se trata de los
 GRÁFICO 2

IA PRINCIPALMENTE UTILIZADA PARA DEFINICIÓN

jugadores que, a partir de una serie de
DE OBJETIVOS Y CONOCIMIENTO DE CLIENTES
Donde IA se utiliza en los procesos de ventas/marketing de los encuestados
datos y comportamientos, se determina
que tienen más probabilidad de seguir Identificación de perspectivas/clientes objetivo
jugando y convertirse en suscriptores de 49 %
pago. La empresa recurre, entonces, a sus
propios algoritmos y plataformas internas Obtención de información relevante sobre perspectivas/clientes
para convertir a estos jugadores en base 48 %
a su comportamiento como jugadores.
Por último, emplean la IA para predecir Previsiones de resultados
las bajas —quién es más probable que 36 %
abandone el juego— e intervienen con
Mejorar el viaje del comprador
ofertas especiales.
35 %
Las empresas cuyos procesos de venta
se realizan en su mayoría fuera de línea Cualificación de perspectivas
o cuyos negocios se realizan más entre 33 %
empresas pueden empezar su andadura
de IA con la previsión, empleada por el Priorización/clasificación de perspectivas
40 % de los cabezas de pelotón. Una 32 %
empresa automovilística mundial ha
empezado a utilizar la IA como parte de su
Automatización de tareas básicas
iniciativa para reducir el trabajo manual e
32 %
incrementar la calidad de las previsiones, Agente virtual para iniciar conversaciones con el cliente
según el director de Estrategia de Ventas
26 %
y Planificación de esta compañía. La
empresa ha logrado importantes mejoras Identificación del recurso más adecuado para utilizar en cada escenario
de eficiencia en los dos mercados en los 26 %
que ha desplegado esta iniciativa, dice,
ya que ha desocupado a los equipos de Identificación de las mejores prácticas para la interacción en ventas
ventas para que puedan centrarse en 23 %
tareas analíticas más importantes. La
calidad de las previsiones es igual (aún Identificación de las acciones más importantes de ventas
no superior, por tanto) a la calidad de los 22 %
resultados obtenidos por los ya altamente
productivos directores de marketing de Optimización de la fijación de precios
la empresa. 21 %

Pero incluso las empresas dedicadas al Formación en el momento para la llamada de ventas
negocio entre empresas reconocen que 9%
sus clientes empiezan sus andaduras en
línea. “Gran parte de la investigación se
realiza antes de que ningún tipo de agente
de adquisiciones se ponga en contacto FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019
con nadie de ventas”, dice el director de
ventas de una empresa de integración
de software. Ser capaz de acceder a
este potencial de datos de intención
permite al equipo de ventas “detectar
las empresas que están investigando
en temas relevantes, lanzar iniciativas
de mercado directamente para ellas y,
eventualmente llegar a ellas y entablar
esas conversaciones”, dice. “Para la
función que yo desarrollo, la IA se está
convirtiendo en una auténtica necesidad.
El mayor éxito será para quienes mejor
DE ACUERDO CON LAS RESPUESTAS OBTENIDAS, EL
la dominen”. MIEDO A LA PÉRDIDA DE PUESTOS DE TRABAJO O
La visibilidad como guía del
recorrido del cliente
AL POSIBLE IMPACTO NEGATIVO PARA LOS CLIENTES
Una vez identificadas las perspectivas,
los equipos de ventas y marketing DEBIDOS AL USO DE LA IA Y DE LA AUTOMATIZACIÓN
buscan conocer e influir en el recorrido
del cliente. Los cabezas de pelotón están EN VENTAS Y MARKETING ES ESCASO.
Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing Harvard Business Review Analytic Services 3
 SOLO EL 14 % DE LOS
ENCUESTADOS RECONOCEN UN
ALTO NIVEL DE INTEGRACIÓN
ENTRE LOS SISTEMAS DE
AUTOMATIZACIÓN DE VENTAS Y
OTROS SISTEMAS Y DATOS. CASI
LA MITAD DESCRIBE EL GRADO DE
INTEGRACIÓN COMO BAJO.

4 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
haciendo más para mejorar el viaje del
comprador mediante la IA (40 % frente
al 28 % de los experimentadores). El
empleo de IA en el recorrido del cliente a
menudo implica adaptar y personalizar
la experiencia conforme a los sectores,
funciones y necesidades del cliente.
GRÁFICO 3
LA MITAD CONSIDERA LOS DATOS DE CRM COMO LO MÁS ÚTIL
PARA LA IA DE VENTA Y MARKETING
Fuentes de datos que los encuestados dicen que son, o sería, las más útiles para sus
iniciativas de venta y marketing basados en IA

Un gran distribuidor industrial europeo Datos CRM

de productos y servicios de reparación y 50 %
mantenimiento ofrece una experiencia
ilustrativa a sus clientes según su función Análisis de campañas de marketing
—tanto si son compradores como técnicos 47 %
de operaciones o de mantenimiento—,
como nos cuenta el director de marketing Datos de tendencia de mercado
de grupo de la empresa. Incluso los 44 %
clientes de la misma empresa “tienen
Datos de implicación
necesidades distintas y utilizan diferentes
39 %
criterios de búsqueda”, dice. Los términos
de búsqueda que emplean los clientes Comunicaciones digitales
para llegar al sitio de la empresa se 33 %
combinan, entonces, con algoritmos
y datos internos para determinar el Datos de procesos
contenido y el mensaje que reciben. “No 31 %
tienen que estar buscando por ahí”, dice.
“Todo está donde necesitan que esté Historial de la cuenta del cliente
porque sabemos quiénes son”. 31 %
Una gran compañía de software para Historial de compras
empresas se encuentra en las fases 31 %
piloto de uso de la IA para conocer
mejor y determinar con más precisión Datos tecnográficos o de comportamientos
el foco entre sus clientes pequeños 29 %
y medianos —para poder ofrecer un
nivel de personalización similar al Actividad de los representantes de venas y marketing
que actualmente ofrece a sus clientes 28 %
más grandes e importantes—. “Poder
dirigirnos con precisión a estos miles Telemetría de producto
y miles de clientes como segmentos 25 %
de uno nos da una gran ventaja”, dice
Actividad del recurso de servicio de asistencia/atención al cliente
el responsable de estrategia principal
22 %
de Marketing y Comunicaciones de la
empresa. “Nos permite condensar el ciclo Información financiera del cliente
[desde cliente en perspectiva a cierre 18 %
de negocio] facilitando a los equipos de
ventas información muy fiable sobre Datos sobre programación
a quién deben dirigirse y qué tipo de 8%
soluciones y contenido tienen que
presentar a esos clientes”.
FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019

Los datos que impulsan la IA

Los datos son la materia prima de la IA y
clientes se encuentran en diferentes
la mayoría de las grandes organizaciones
silos. “Tenemos información competitiva
cuentan con muchos de los que nutrirse.
almacenada en un lugar”, dice el
Los participantes en la encuesta dicen
responsable de estrategia principal de
que los datos de CRM (50 %), de análisis
Marketing y Comunicaciones de la
de campañas de marketing (47 %), de
empresa. “E información sobre ventas,
tendencias de mercado (44 %) y de
datos de adquisiciones e información
implicación de cliente (39 %) serían
sobre control financiero almacenada en
especialmente útiles para su IA de ventas y
otro sitio. Si se quiere tener una visión de
marketing. GRÁFICO 3
360 grados del cliente, es necesario reunir
Sin embargo, en la mayoría de las grandes todas estas piezas para poder elaborar una
empresas, los datos valiosos sobre recomendación fundada”.

Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing Harvard Business Review Analytic Services 5
GRÁFICO 4
LA MITAD DE LOS SISTEMAS DE VENTAS DE LA ORGANIZACIÓN
NO ESTÁ BIEN INTEGRADA CON OTRAS FUENTES DE DATOS
Medida en que los sistemas de automatización de ventas están integrados con otros sistemas
y datos, como el análisis de marketing, las herramientas de productividad y las redes sociales
[EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10 DONDE INTEGRACIÓN ALTA = 8-10, INTEGRACIÓN MEDIA = 5-7, E INTEGRACIÓN BAJA = 1-4]
Integración alta
14 %
Integración media
34 %
Integración baja
48 %
No lo sé
4%
FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019
A las empresas les queda mucho camino
por recorrer en este sentido. Solo el 14 %
de los encuestados reconocen un alto
nivel de integración (puntúan con
8, 9 o 10 en una escala de 10) entre
los sistemas de automatización de
ventas y otros sistemas y datos. Casi
la mitad (48 %) describen el grado de
integración como bajo (puntúan con
1, 2, 3 o 4). GRÁFICO 4
“Debemos pensar en ello desde el
punto de vista de la estrategia”, afirma
Lightman de Carnegie Mellon. “Pueden
automatizarse aspectos concretos del
grupo de marketing, como la redacción y
la generación de contenido, o dentro de
ventas, como el análisis de perspectivas
de generación a demanda, ese tipo de
cosas. Pero si no se considera todo en
el marco de una estrategia —es decir, que
LA FORMACIÓN IRÁ no se piense en un único departamento
sino en cómo la empresa en su conjunto
HACIÉNDOSE MÁS puede contribuir a la recopilación
de datos y a su uso— será más difícil
NECESARIA TAMBIÉN desarrollar los datos de prueba necesarios
para que estos algoritmos funcionen
CUANDO LAS EMPRESAS más eficazmente”.
EMPIECEN A REDISEÑAR “Una iniciativa de uso y recopilación
de datos a escala de toda la empresa
SUS PROCESOS DE no es fácil de implementar ni ejecutar”,
dice el responsable de estrategia
VENTAS Y MARKETING principal. “Que las funciones internas
se sientan cómodas compartiendo
PARA APROVECHAR parte de esta extraordinariamente sensible
información es difícil, incluso aunque
MEJOR LA IA. formen parte de la misma empresa”.
6 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
Qué hace falta para que la IA
funcione en ventas y marketing
Las empresas no solo necesitan la
información y las herramientas
adecuadas para poder utilizar la IA en ventas
y marketing. Cierto nivel de formación
y recapacitación nuevas también es
imprescindible. Todos los usuarios
reconocen la necesidad de sus equipos de
aprender nuevas formas de trabajar.
Mientras que los encuestados
mencionaron la falta de capacidades
y conocimientos sobre IA en ventas y
marketing como el principal obstáculo
para extraer valor de esta tecnología
(32 %), muchas empresas tienen
pendiente la tarea de concretar esto en
acciones. Menos de la mitad (42 %) de los
usuarios de IA han seguido una formación
específica para equipos de ventas en el
uso de procesos basados en IA —y solo el
4 % recibieron una formación realmente
amplia—. En marketing, las cifras son algo
mejores: el 49 % ha recibido formación,
y el 5 % ha recibido una formación
realmente amplia.
Los cabezas de pelotón están haciendo
más para atajar la falta de capacidades,
pero están en fases tempranas, también
estos —más de un tercio (40 % y 37 %
respectivamente)— dicen que aún
no han tomado ninguna medida de
recapacitación de sus equipos de ventas o
marketing en el uso de procesos basados
en IA, pero deben tomarlas.
Una explicación para la actual falta
de formación puede ser que muchas
empresas están empezando sus incursiones
en IA con aplicaciones internas que no
producen un cambio significativo en la
función de los profesionales de ventas o
marketing. Los proveedores de software
están incorporando capacidades de IA a
sus productos y procesos existentes para
facilitar, sin cambiar necesariamente,
el trabajo a los equipos de ventas, y las
empresas están tomando ventaja de
ello. “Dependemos mucho de las ofertas
comerciales”, dice el vicepresidente de
productos y experiencias digitales de una
compañía de seguros con sede en EE. UU.
Es posible que a medida que se desarrolle
y expanda el uso de la IA en la empresa,
la recapacitación sea más necesaria. Y
las “capacidades” requeridas no son
solo las relacionadas con complejos
conocimientos analíticos; se amplían a
“cambiar la mentalidad de los equipos de
ventas para que confíen en la información
importante basada en datos que no han
conseguido por sus propios medios”,
La IA estrecha la relación y, en algunos casos, difumina la línea entre
ventas y marketing, lo que redunda en una influencia y participación
mayores de los profesionales del marketing en los acuerdos de negocio.

dice el vicepresidente de análisis de un

distribuidor de productos textiles para la GRÁFICO 5
industria automovilística.
La formación irá haciéndose más
LA FALTA DE CAPACIDADES, DE CLARIDAD DE LIDERAZGO
necesaria también cuando las empresas Y DE CALIDAD DE LOS DATOS DE IA SON UN OBSTÁCULO
empiecen a rediseñar sus procesos de
ventas y marketing para aprovechar
PARA LA OBTENCIÓN DE VALOR DE LA IA
Las principales barreras con las que se encuentran los encuestados para extraer valor
mejor la IA. En torno a dos quintas partes de IA en sus operaciones de ventas y marketing
de los usuarios de IA (43 % de ventas,
39 % de marketing) reconocen que
● CAPACIDADES/FORMACIÓN ● CULTURA/LIDERAZGO ● DATOS/TECNOLOGÍA
no han rediseñado sus procesos pero
que deberían. Solo el 7 % lo ha hecho
Falta de capacidades/conocimientos en IA en los departamentos de ventas/marketing
extensivamente en cada departamento.
32 %
Los cabezas de pelotón van muy por
delante en esta tarea, pero aún les queda Desconocimiento de los directivos sobre los beneficios de la IA en ventas/marketing
mucho por hacer también. 31 %

La necesidad de colaboración y de Poca calidad de los datos en los sistemas existentes

liderazgo ejecutivo 27 %
Los obstáculos para aprovechar al
máximo el valor de la IA en ventas y Falta de replanteamiento de la manera de trabajar cara a la IA
marketing pueden agruparse en tres 26 %
áreas: capacidades y formación; cultura
y liderazgo, y datos y tecnología. FIGURA 5 Falta de conocimiento/capacidades de IA en el departamento de TI
Las empresas están cometiendo un error 24 %
cuando se concentran en una de las tres
Falta de dominio interno de IA en la organización
excluyendo a las demás. Por ejemplo,
24 %
la compañía de software para empresas
contrató a algunos de los mejores Acceso limitado a los datos adecuados
científicos de datos pero no contaban con 23 %
los sistemas ni la disciplina organizativa
para compartirlos entre las distintas Falta de voluntad para comprometer recursos
funciones de la empresa para poder 22 %
aprovecharlos, declaró el responsable de
estrategia principal. Acceso limitado a la tecnología de IA para ventas/marketing
16 %
Muchos de estos obstáculos están
interrelacionados y solo pueden Silos organizativos entre ventas y marketing
abordarse si los ejecutivos sénior 15 %
entienden y reconocen el potencial de
la IA. Solo el impulso de la alta dirección Falta de confianza en la información basada en IA
puede garantizar una inversión adecuada, 14 %
la colaboración interdepartamental y
la integración de sistemas y datos — Temor de los equipos de ventas/marketing a la pérdida de puestos de trabajo
los factores que amplían las fronteras 7%
organizativas—.
Temor a que el aumento de la tecnología perjudique las relaciones con el cliente
La IA estrecha la relación y, en algunos 6%
casos, difumina la línea entre ventas
y marketing, lo que redunda en una
influencia y participación mayores de FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019
los profesionales del marketing en los

Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing Harvard Business Review Analytic Services 7
“EL PRINCIPAL OBSTÁCULO ES LA
FALTA DE CONFIANZA INTERNA
PARA COMPARTIR DATOS”, DICE
EL RESPONSABLE DE ESTRATEGIA
PRINCIPAL DE LA COMPAÑÍA DE
SOFTWARE PARA EMPRESAS.

8 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
acuerdos de negocio. “La clave de la
cuestión ahora mismo es la colaboración
entre ventas y marketing”, dice el director
de ventas de la compañía de integración
de software. Sin embargo, solo un tercio
de los encuestados califican de alta (con
un 8, un 9 o un 10) la colaboración entre
sus equipos de ventas y marketing.
La colaboración es más fácil en empresas
más pequeñas, de menos envergadura,
como la de juegos para móviles en la que
“marketing se sienta con desarrollo de
producto y ventas”, dice su productor
ejecutivo. “Se da una cooperación
natural, con presentaciones diarias y
reuniones de planificación semanales.
Trabajamos muy codo con codo. No
hubiera sido posible, si no”.
Para las grandes empresas, compartir
datos y colaborar más estrechamente
puede ser más complicado. “El principal
obstáculo es la falta de confianza interna
para compartir datos”, dice el responsable
de estrategia principal de la compañía de
software para empresas. “Los distintos
departamentos se reservan para sí sus
datos de cliente, algunos por motivos
de cumplimiento, otros por falta de
confianza y otros por la fuente de poder
que representan. Poner de acuerdo a
departamentos dispares para compartir
información es una de las grandes
dificultades”.
Pero el cambio empieza a producirse. En
Carnegie Mellon, Lightman trabaja con
una serie de grandes marcas mundiales
sobre un concepto llamado venta social,
en el que las ventas son una actividad
de equipo. “La venta social recoge la
idea de que podríamos utilizar las redes
sociales y una especie de conciencia
colectiva para cerrar acuerdos”,
explica Lightman. Tradicionalmente,
el responsable de ventas “dominaba”
la relación y solía controlar el punto de
contacto con el cliente. En la venta social
“el responsable de ventas no es el único
que dispone de puntos de contacto con
el cliente sino que todo el mundo en la
organización puede tenerlos, asociados a
una perspectiva diferente del comprador.
Como un deporte de equipo, existe una
cantidad inmensa de datos que pueden
recopilarse, organizarse, normalizarse y,
por último, utilizarse si se han recopilado
eficazmente”.
Este proceso colaborativo “pude
desarrollarse progresivamente pero debe
considerarse de forma holística”, dice
Lightman. Esta nueva manera de trabajar
requiere una estrategia unificada que
Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
“LA VISIÓN QUE TENEMOS COMO EMPRESA ES QUE
SIEMPRE VA A EXISTIR EL ELEMENTO HUMANO, POR
UNA SERIE DE MOTIVOS”, DICE EL DIRECTOR DE
MARKETING DEL GRUPO DE DISTRIBUCIÓN EUROPEO.
abarque toda la organización hasta la alta
dirección. A este efecto, los directivos
de ventas y marketing deben trabajar
para concienciar e inspirar a los líderes
corporativos respecto al potencial de la
IA con la misma intensidad con la que
trabajan para idear cómo aplicarla. Solo
con el respaldo y el liderazgo de los altos
ejecutivos, los de ventas y marketing
podrán superar las barreras culturales y
organizativas.
La IA como complemento,
no como sustituto, para los
puestos de Ventas
Un aspecto con el que parece que las
empresas no van a tener que lidiar es la
resistencia de los empleados derivada
del miedo a que la IA les arrebate sus
puestos de trabajo. Solo el 7 % de los
encuestados reconoce el miedo a la
pérdida de puestos de trabajo en ventas y
marketing como principal obstáculo para
el aprovechamiento del potencial de la IA
en estos ámbitos. De hecho, solo el 3 %
de los encuestados creen firmemente que
la IA es una amenaza para los puestos de
trabajo en Ventas, mientras que otro 14 %
lo creen, simplemente.
“La visión que tenemos como empresa
es que siempre va a existir el elemento
humano, por una serie de motivos”, dice
el director de Marketing del grupo de
distribución europeo. Entre esos motivos
se incluye el valor de las relaciones
humanas y los particularidades de las
tomas de decisiones empresariales.
“La inteligencia artificial llegará solo
hasta donde nosotros la llevemos”,
dice. “Sustituirá es aspecto manual en
la medida de lo posible. Pero en ámbitos
como la estrategia, el conocimiento
Harvard Business Review Analytic Services 9
GRÁFICO 6 experto, la justificación, determinadas
decisiones más orientadas a la
CABEZAS DE PELOTÓN BASTANTE POR DELANTE liquidez… seguirá siendo necesaria la
EN LA OBTENCIÓN DE BENEFICIOS GRACIAS A LA IA presencia humana”.
¿Es también cuestión de tiempo que
Beneficios del uso de IA señalados por los encuestados

• EXPERIMENTADORES [N = 92]
• CABEZAS DE PELOTÓN [N = 131]
la IA acabe sustituyendo esas tareas
de alto nivel? “Dudo mucho de que
Estrategia de ventas más eficaz todo el proceso de ventas pueda acabar
15 % 43 % automatizado mediante IA”, dice el
director de la compañía de software
Experiencia de cliente mejorada para empresas. “Hay que dirigir esa
18 % 41 % información hacia la persona correcta
Definición de objetivos mejorada para que se implique en el momento
41 % oportuno y forme parte del proceso de
35 %
comprador y de la decisión de compra”.
Previsiones mejoradas
27 % 40 % Aprovechar el valor de la IA en
Recopilación más eficaz de información de cliente
ventas y marketing
Aunque el proceso se encuentra en
22 % 36 %
fases tempranas, las empresas que están
Mejor calidad de los clientes en perspectiva empleando la IA (cabezas de pelotón y
22 % 34 % experimentadores) ya están viendo los
beneficios. Dos quintos de los cabezas
Más clientes en perspectiva de pelotón declaran haber mejorado su
12 % 31 % definición de objetivos y sus previsiones
Visión de cliente 360 grados y haber mejorado la experiencia de
cliente (en un 41 %, un 40 %, y un 41%,
16 % 31 %
respectivamente) gracias al uso de la
Aumento de ingresos/cuota de mercado IA). FIGURA 6 Es incluso más alto (43 %) el
10 % 31 % porcentaje que afirma que el uso de la
IA se ha traducido en una estrategia de
Comunicaciones personalizadas ventas más eficaz. Casi un tercio (31 %)
22 % 30 % de los cabezas de pelotón reconoce un
Apertura de nuevos segmentos de mercado/canales de venta aumento de los ingresos y de la cuota de
8% 28 % mercado gracias al empleo de la IA —tres
veces más que los experimentadores—.
Predicción de oportunidades de venta cruzada/mejorada La conclusión es que las empresas que
15 % 28 % avanzan apoyándose en la IA están
conquistando ahora una ventaja que a
Capacidad mejorada de respuesta rápida a consultas o nuevos clientes en perspectiva
las demás les va a resultar complicado
12 % 27 % acortar. Aun así, los experimentadores
Capacidad mejorada para determinar y cuantificar el valor de cliente esperan acusar ganancias sustanciales en
10 % 25 % áreas como la definición de objetivos, las
previsiones y la experiencia de cliente.
Uso más eficaz del tiempo del equipo de ventas gracias a la automatización de los procesos administrativos Para mantener su liderazgo, los cabezas
16 % 24 % de pelotón tendrán que seguir innovando.
Optimización de la cobertura de contacto y cuenta El distribuidor europeo utiliza la IA para
9% 22 % estrechar la relación con sus clientes,
tanto mediante la personalización de sus
Conversaciones con el cliente más relevantes iniciativas como equipando a la plantilla
11 % 22 % de ventas sobre el terreno con tabletas
Ciclos de venta más cortos que supervisan el rendimiento del equipo
5% 21 % que mantienen y controlan. El sistema de
supervisión permite a los responsables
Aumento del porcentaje de oportunidades ganadas de ventas saber con antelación cuándo
5% 20 % un cliente va a necesitar una pieza para
los equipos o cuándo va a necesitar un
Mejora de la capacidad para determinar y calificar el estado de la relación
servicio de mantenimiento. La empresa
9% 11 % también ayuda a los clientes a medir
el ROI y justificar los gatos de capital
FUENTE: ENCUESTA DE HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES, OCTUBRE DE 2019
futuros. “Es complicado reemplazar una
relación así, cuando se trabaja mano a

10 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
mano con el cliente”, dice el director de
Marketing del grupo.
Como resultado de su enfoque particular
sobre la IA, la empresa ha visto aumentar
su cuota de mercado en segmentos
fundamentales, y ha mantenido la
estabilidad de sus ingresos mientras
que los de sus competidores están
experimentando caídas. Los beneficios
ascienden al 4 %. La empresa espera
ampliar sus márgenes en el futuro,
en parte, mediante la comunicación
directa de la IA con el sistema ERP de
la empresa para realizar pedidos, con la
intervención humana reducida, en este
proceso, a la confirmación del pedido
propiamente dicha.
Llevar el seguimiento y cuantificar tales
mejoras de rendimiento son aspectos
principales para el desarrollo del uso de
la IA en la dirección correcta. Aún así,
menos de la mitad (47 %) de quienes
utilizan la IA en ventas y marketing
han establecido objetivos de mejora
cuantificables que les sirvan para valorar
el impacto de sus inversiones. Y un
porcentaje aún menor (29 %) son los
que afirman llevar el seguimiento del
éxito de las inversiones en IA tanto en
ventas como en marketing. Los cabezas
de pelotón tienden más a llevar el
control sobre alguno de los dos ámbitos
o ambos (55 % frente al 36 %), pero
cerca de un tercio de ellos (36 %) aún
tienen pendiente el establecimiento de
los mencionados objetivos. Los jefes de
ventas y marketing que quieran avanzar
de la mano de la IA deberían empezar
a medir los índices más importantes.
Poder demostrar el valor de la IA ofrece
una ventaja a la hora de superar barreras
organizativas y abrir puertas a futuras
inversiones.
Los jefes de ventas y marketing deberían
—y en su mayoría lo hacen— asumir el
mando en la tarea de garantizar que los
objetivos se alcanzan. La mitad (50 %)
de los encuestados cuyas organizaciones
llevaban el seguimiento de las inversiones
de IA en ventas o en marketing
señalaron que el jefe de ventas era el
responsable del logro de objetivos de
mejora relacionados con el uso de la IA,
mientras el 57 % dijo que el responsable
era el jefe de marketing. En otro 31 %,
los responsables son los líderes de
grupos de ventas o marketing, también.
Merece la pena resaltar que una quinta
parte de los encuestados (21 %) dijeron
que los responsables de los resultados
eran los CIO.
Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
“Ahora mismo, los proveedores viven una
fiebre del oro, con esto. Han surgido cientos
de consultoras y proveedores que venden
productos que no conocen”, dice el jefe
de planificación y estrategia de ventas del
fabricante automovilístico mundial.
Los ejecutivos entrevistados para este
informe dijeron que hay mucha paja
publicitario entre lo que seleccionar a
la hora de abordar la IA. “Ahora mismo,
los proveedores viven una fiebre del oro,
con esto”, dice el jefe de planificación
y estrategia de ventas del fabricante
automovilístico mundial. “Han surgido
cientos de consultoras y proveedores
que venden productos que no conocen”.
Las empresas deben consolidar sus
conocimientos, sobre todo entre sus
directivos sénior, para establecer sus
expectativas respecto a IA.
El esfuerzo merece la pena. “Creo
firmemente en las capacidades de la
IA”, dice el ejecutivo de la automoción.
“Detrás de la paja, hay mucho grano de
cosas interesantes por hacer”. Como
Davenport, también resalta la importancia
de contar con una estrategia a largo plazo
y de avanzar por el camino paso a paso.
Conclusión
Crece el consenso respecto a la
importancia fundamental de la IA en la
competitividad futura de las empresas.
Pero su adopción se encuentra aún en
fases muy tempranas y solo la quinta
parte de los encuestados (21 %) la utilizan
actualmente en sus procesos de ventas y
marketing. Incluso los cabezas de pelotón
se encuentran aún inmaduros en el uso
de la IA. Para extraer el valor de la IA es
necesario pensar en grande pero con un
enfoque planificado y progresivo. Las
empresas van a tener que rediseñar sus
procesos, volver a capacitar a sus equipos
de ventas y marketing e integrar mejor los
datos procedentes de múltiples fuentes
dentro de sus propias organizaciones.
Para llevar la delantera respecto a
sus competidores, tendrán que ser
ambiciosas y estratégicas.
Ayudar a los ejecutivos sénior a
entender las ventajas de la IA puede
contribuir al impulso de la tecnología y
a eliminar barreras, convirtiendo a estos
responsables de toma de decisiones en
principales defensores del trabajo con
nuevos métodos. Los jefes de ventas y
marketing y sus compañeros CIO deben
poner el mismo esfuerzo en influir
sobre sus ejecutivos de la suite C que
ponen en el diseño de sus estrategias
de ventas y marketing de IA. Producir
información basada en datos relevante
para la estrategia y el sector de una
organización contribuirá a detectar parte
de la paja publicitaria que podría dirigir
los esfuerzos por un camino inadecuado.
El trabajo necesario para incorporar
la IA en ventas y marketing puede ser
significativo, pero merecerá la pena. Los
cabezas de pelotón ya están obteniendo
beneficios de la mejora de la calidad de las
perspectivas y la definición de objetivos,
la mejora de las previsiones, el aumento
de la eficacia de la estrategia de ventas
y la mejora de la experiencia de cliente
obtenidos como resultado directo de
su IA. El premio final es el aumento de
ingresos y de cuota de mercado. Más de
la quinta parte de los encuestados han
observado incrementos en sus métricas
fundamentales gracias al uso de la IA y
esperan que su crecimiento los ponga
largamente a la cabeza de otras empresas
en los próximos dos años.
La revolución de la IA se está
produciendo ahora. Los beneficios
potenciales son enormes, pero no están
garantizados. Los líderes empresariales
deben acelerar su aprendizaje sobre la
posición que debe ocupar la IA en ventas
y marketing para poder ejecutar los
movimientos adecuados para dirigir a sus
organizaciones por el futuro inteligente.
Harvard Business Review Analytic Services 11
METODOLOGÍA Y PERFIL DEL PARTICIPANTE
La encuesta fue completada por un total de 615 participantes de la audiencia de lectores de HBR (lectores de revistas
y boletines, clientes, usuarios de HBR.org).

TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN
22 % 21 % 23 % 32 %
10 000 O MÁS 1000 – 9999 100 – 999 99 EMPLEADOS
EMPLEADOS EMPLEADOS EMPLEADOS O MENOS

ANTIGÜEDAD
40 % 31 % 20 % 9 %
DIRECCIÓN ALTA DIRECCIÓN OTROS NIVELES
EJECUTIVA DIRECCIÓN INTERMEDIA

SECTORES INDUSTRIALES CLAVE

18 % 17 % 15 % 15 % 4 %
FABRICACIÓN SERVICIOS SERVICIOS SERVICIOS O MENOS EL RESTO DE
DE CONSULTORÍA TECNOLÓGICOS FINANCIEROS SECTORES

PUESTO DE TRABAJO
19 % 14 % 9 % 8 % 7 %
DESARROLLO DE CONSULTORÍA MARKETING DIRECCIÓN DE PRODUCTO O MENOS EL RESTO DE
VENTAS/NEGOCIO COMUNICACIONES /OPERACIONES FUNCIONES

MODELO DE NEGOCIO
44 % 24 % 12 % 7 % 13 %
100 % EMPRESA A EMPRESA PRINCIPALMENTE EMPRESA A MITAD Y MITAD EXACTAS DE 100 % EMPRESA A CLIENTE PRINCIPALMENTE EMPRESA A
EMPRESA CON EMPRESA A EMPRESA Y CLIENTE CON
ALGO DE EMPRESA A CLIENTE EMPRESA A CLIENTE ALGO DE EMPRESA A
EMPRESA

REGIONES
40 % 23 % 20 % 17 %
NORTEAMÉRICA EUROPA ASIA RESTO DEL MUNDO

Es posible que la suma de las cifras no alcance el 100 % debido al redondeo.

12 Harvard Business Review Analytic Services Informe de investigación | Inteligencia artificial y el futuro de las ventas y el marketing
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