2012

LIC.
ANDREA Marketing
GUTAUSKAS

Curso para Agentes de Propaganda Médica

Universidad Nacional del Comahue
Contacto: andregutauskas@hotmail.com
http://cursomarketing2008.blogspot.com/|
INTRODUCCIÓN

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 Introducción
El comercio existe desde la época del trueque y significa ante todo un proceso de
“intercambio” de productos o servicios.
El escenario actual lleva a plantearse nuevos desafíos en un mercado cada vez más
amplio, competitivo y globalizado.
Así es fundamental tomar conciencia de la importancia que tiene el "consumidor"
(artífices directos del intercambio): conocerlo, entenderlo y dar las respuestas justas a sus
necesidades se convierten en elementos que deben ser la base de la empresa para
optimizar las ventas y las ganancias.
El marketing comprende todas las técnicas, herramientas y acciones que una empresa
utiliza con el fin de satisfacer las necesidades del mercado (a través de un producto o
servicio), percibiendo por ello un beneficio.
La Asociación Americana de Marketing (AMA), define técnicamente al Marketing
como:
“la actividad empresarial dirigida a estudiar las necesidades del mercado -individuos,
empresas e instituciones-, para producir, promover y distribuir los bienes y servicio que
satisfagan a dicho mercado, con el objetivo de rentabilizar la empresa, a través de la
obtención de beneficios producidos por las ventas.”

La dificultad actual de las Pymes es justamente la obtención de dichos beneficios, es

por ello que muchas empresas han comenzado a utilizar la "Gestión Marketing" para la
gestión comercial. Favorecido por el desarrollo alcanzado por la tecnología y las mejoras
en las comunicaciones.
Aunque, el Marketing es algo más que vender productos o servicios, se trata de que la
empresa tenga lo que el cliente quiere. Como lo ha expresado Peter Drucker: "No vender
los que se fabrica, sino fabricar lo que se vende".
Un punto importante a tener en cuenta es la necesidad de comprender el Marketing
como un "todo”, en el que participen todos los niveles de la empresa y todos los
integrantes de la misma (dueños y empleados - Marketing interno).

3
Introducción al Marketing
Generalmente se utiliza el término marketing de manera inadecuada, ya que suele
identificarse con la acción de vender.
A nivel empresario, muchas veces se espera que el “mágico marketing” logre
aumentar las ventas rápidamente, atraiga clientes y genere rentabilidad para la empresa.
Las técnicas de MK ayudarán al cumplimiento del los objetivos empresarios, en tanto y
en cuanto exista una estrategia empresaria que defina claramente:
¿Qué se desea lograr?
¿A qué mercados nos vamos a dirigir?
¿Que ventaja competitiva poseemos?
¿Con qué posicionamiento?
¿Cuál será la diferenciación?

A partir de estas premisas, será posible incorporar las técnicas de MK para armar el
producto adecuado a las necesidades del mercado, fijar precios, elegir el canal de
comercialización para llegar al cliente, y seleccionar el mejor mix de comunicación
persuasiva para vender el producto.

Definiciones de Marketing
Existen muchas definiciones de Marketing:

“...Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones” Asociación Americana de Marketing,
Norteamericana

“...Es un proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidad...” Lambin, 1997- Belga

“Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
valores con otros” Kotler,1997- Norteamericano

“...La gestión marketing es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los

programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios benéficos con los
compradores meta con el propósito de lograr los objetivos de la organización...”Kotler,
1997- Norteamericano

“El Marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades” Peter Drucker, Norteamericano

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Conceptos Fundamentales en los que se basa el Marketing
Kotler, uno de los principales autores sobre Marketing, establece una diferencia
entre necesidad, deseo y demanda.

Necesidad: Una necesidad humana es un estado de privación percibida. Las

necesidades genéricas o básicas, son estables y limitadas en número.

Deseo: Es la forma que toman las necesidades humanas condicionadas por la

cultura y la personalidad individual. Sería como un medio de satisfacer una necesidad. Los
deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influenciados por las fuerzas sociales

Demanda: Cuando los deseos de las personas se apoyan en el poder de compra, se

convierten en demanda. Los deseos se convierten en demanda cuando se acompañan de
un poder y de una voluntad de compra.

Producto: Es cualquier cosa que se ofrece a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo.

Valor: Capacidad de un producto para satisfacer necesidades y deseos.

Satisfacción: Es la capacidad que tiene un producto para cubrir las expectativas del
cliente sobre el mismo.

Intercambio: Encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y

servicios. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto y/o servicio que se
desea ofreciendo algo a cambio, es en este concepto en el que se sustenta el Marketing.

Relaciones: Vínculos que se generan entre personas con cierta perdurabilidad en el

tiempo.

Venta: Es una transacción comercial entre quien ofrece y quien demanda un

producto.

Evolución en el desarrollo de la concepción Marketing

La evolución de la orientación de la función de marketing en las empresas, ha estado

determinada, básicamente, por el nivel de competencia en los mercados. Así se pueden
identificar cinco enfoques u orientaciones:
- Orientación a la producción: competencia mínima o nula. La demanda es
superior a la oferta. Esta postura hace hincapié en:
o Eficiencia en producción

5
 o En una amplia cobertura del mercado (distribución)

- Orientación al producto: Se incrementa la competencia y hay mayor equilibrio

entre oferta y demanda. Se centra básicamente en las características y atributos
del producto. Se centra en:
o Diseño de producto
o Productos de calidad
o Mejorarlos en el tiempo

- Orientación a las ventas: La preocupación central es encontrar clientes. Se

supone que a través de las técnicas de marketing, persuadiremos a las personas a
comprar. Esfuerzo en:
o Ventas, agresividad
o Promoción, publicidad
o El Objetivo es: vender lo que se hace, no hacer lo que el mercado desea

- Orientación de mercado: Se orienta hacia el consumidor y el énfasis está en

satisfacer sus necesidades

- Orientación de responsabilidad social: Se basa no solo en los beneficios de la

empresa y la satisfacción de los deseos de los consumidores, sino también en el
interés público.
o Objetivo es: Satisfacer las necesidades del consumidor respetando
intereses de la sociedad y del medio (objetivo a largo plazo)

Un aspecto muy notable es el de la confrontación que existe entre la mentalidad de

marketing y la mentalidad de producción por parte de las empresas a la hora de enfocar
idénticas problemáticas. El proceso de cambio que implica centrar la cultura organizativa
en “el cliente o usuario”, aunque lento, es progresivo en el managment empresarial, sin
embargo, aún existen ejemplos de orientación hacia la producción.

A modo de síntesis, podemos afirmar que el marketing es una forma de pensar y

entender la relación de intercambio de cualquier organización –incluyendo a la empresa-
con sus públicos y que debe extenderse a todo el personal y actividades para generar
valores y actitudes positivas hacia el consumidor. Es decir el Marketing representa una
nueva óptica de oportunidades y de competitividad tanto para una pequeña empresa
como para una multinacional.
Para comprender aún mejor el concepto del Marketing, debemos mencionar que
para la empresa: el punto de partida debe ser siempre el consumidor o cliente (sus
necesidades), estas necesidades deben ser estudiadas por “segmento de mercado”. Así
la empresa debe desarrollar aquellos segmentos más provechosos y rentables.

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Las dimensiones del marketing
El siguiente esquema nos ilustra acerca de los tres componentes o dimensiones
principales del marketing.

Gráfico Nº1: Dimensiones del Marketing

ORIENTACIÓN O CULTURA DE
LA ORGANIZACIÓN

MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO

El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener o

aumentar el valor entregado a sus públicos, a través de la formulación de objetivos y
estrategias (Investigación de mercados, segmentación de mercados, análisis de la
competencia actual y potencial)

El marketing operativo o marketing mix, está enfocado al diseño y ejecución de la

estrategia antes planteada. Está integrada por el producto, el precio, la comercialización y
la comunicación o promoción.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona desde que experimenta la necesidad hasta el momento en que efectúa
la compra y utiliza los distintos productos adquiridos. Incluye el análisis de todos los
factores, internos y externos que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un
producto determinado. El estudio del comportamiento del consumidor, debería dar
respuesta a las siguientes preguntas:

 ¿Qué tipos de productos y/o servicios compra?

 ¿Quién los compra?
 ¿Por qué los compra?
 ¿Cómo los compra?
 ¿Cuándo los compra?
 ¿Dónde los compra?
 ¿Cuánto compra?

El Proceso de Decisión de Compra

Distintos enfoques – económico, psicosociológico, motivacional- han abordado el
estudio del sujeto como consumidor.
El enfoque económico, parte de la premisa de la racionalidad de las personas para
efectuar sus elecciones de compra. El eje principal es que el hombre buscará el producto
que mejor satisfaga sus necesidades intentando pagar el menor precio. Esta teoría excluye
las conductas de consumo impulsivas, y en cierto modo no tiene en cuenta la estructura
del proceso de toma de decisiones.
El enfoque psicosociológico considera las variables psicológicas (internas) y las sociales
(externas) como condicionantes de las conductas de compra. El enfoque motivacional
supone que el ser humano actúa estimulado por necesidades, y éstas pueden definirse
como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser
paliadas. En la medida el sujeto siente la necesidad, se fija como objetivo su satisfacción y
aparece entonces la motivación para adquirir al satisfactor de esa necesidad.
Estos tres enfoques estudian en forma parcial el comportamiento del “consumidor”.
Así, ante la definición del comportamiento del consumidor como el estudio de los
procesos implicados cuando los individuos o grupos seleccionan, compran, usan o disponen
de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos, es
preciso tener en cuenta una serie más amplia de factores explicativos: culturales
(creencias y valores culturales, estilos de vida), sociológicos (estructura de la clase social,
grupos de referencia y familia, líder de opinión), económicos (precio, forma de pago)
psicológicos (personalidad, actitudes, motivaciones, educación)

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El siguiente esquema muestra el proceso de decisión de compra y los factores que
influyen en cada una de estas etapas.

Gráfico Nº2: Proceso de Decisión de Compra

Factores externos: cultura, clase social,
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD grupos de referencia e influencia, factores
económicos.

Factores internos: personales,

BÚSQUEDA DE LA INFORMACION aprendizaje, motivación, percepción y
conocimientos, creencias y actitudes

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

Identificación y participación de las
personas que toman la decisión:
DECISIÓN DE COMPRA- DE USO Iniciador, influenciador, decisor,
usuario

CONDUCTA POSTERIOR A Seguimiento de los clientes, que aporte

USO/COMPRA información para retroalimentar

Necesidades
El concepto de necesidad es muy importante para el Marketing. Para lo cual, la
necesidad se define como: Falta, carencia, problema, deficiencia.

Existen diversas formas de clasificar las necesidades, como:

- La clasificación económica, en:
o Necesidad Primarias o básicas: alimento, vestido, vivienda y salud
o Necesidades Secundarias: automóvil, zapatillas de marca, etc.

- La clasificación Psicológica, la más conocida es la de Maslow

5- Autorrealización

4- Ego: Prestigio, estima

3- Social: pertenencia, aceptación

2- Seguridad: integridad, protección

1- Fisiológicas: comer, beber, dormir

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Factores internos

Refiere a aquellos aspectos personales, que si bien son complicados y difíciles de

conocer, pueden realizarse una serie de generalizaciones. Los más importantes son los
siguientes:

 Características personales
 Motivación
 La Percepción
 La experiencia y el aprendizaje
 Las actitudes

Factores externos

Refiere a aquellos aspectos del ambiente externo, que también condicionan el

comportamiento del consumidor. Los más importantes son:

 Entorno económico, político, legal, cultural

 Cultura y valores sociales
 Grupos de referencia
 La familia

De la Necesidad al Deseo

El deseo es: la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad,
su cultura, los medios de comunicación y la propia personalidad de cada individuo.
El deseo nace al conocer algo (un producto, un servicio, un lugar, una actividad), que
satisface una necesidad.
Este concepto es básico ya que es ahí donde el Marketing actúa, tratando de influir
sobre los deseos para generar mayor demanda hacia determinado producto.

11
EL PLAN DE MARKETING

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El Plan de Marketing
La elaboración de un plan de marketing se trata de una técnica para organizar la
información para la toma de decisiones. El Plan de Marketing debe ser el “Mapa Guía de
la Ruta a seguir”. En el Plan de Marketing se debe definir:
- la naturaleza del negocio
- los objetivos de la empresa
- las estategias de marketing
- y las acciones de marketing para alcanzar los objetivos
- la temporalización
- y el control de los resultados

El Plan de Marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los

pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar determinados objetivos; lo que
se denomina Planificación Estratégica Comercial.
La planificación estratégica sirve como instrumento de trabajo que reúne
información, la analiza y toma decisiones en el presente, adapta la empresa a los cambios
que se avecinan (se aprovechan las oportunidades y se evitan los peligros del entorno).

De esta manera la empresa debe definir:

- la Misión de la empresa: indica cuál es la razón de la existencia de una
organización (a través de la definición de las necesidades básicas que cubre y
no al producto que se vende). La Misión debe ser conocida por todos los
integrantes de la empresa.
- Las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN): un negocio es un proceso para
satisfacer al consumidor, un negocio o unidad estratégica de negocio puede
definirse como la conjunción de:
o Un grupo de personas a los que servirá
o Las necesidades de esas personas que satisface el producto y/o servicio
o La tecnología que se utilizará

- Evaluar la cartera de negocios: Las UENs o negocios de una empresa

conforman la “cartera de negocios”
Habitualmente se utiliza la Matriz Crecimiento-Participación (o BCG) para
evaluar cada uno de los UENs. A través de:
o La participación relativa en el mercado, con respecto a su competidor
o El índice de crecimiento de la industria; corresponde a la tasa de
crecimiento anual del mercado a que pertenece la empresa.
Así, se conforma el gráfico Nº2:

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 Gráfico Nº3: Matriz BCG
Participación Relativa de Mercado

Alto Bajo

Índice de 2- 1-
crecimiento de Alto Cuadrante Cuadrante
la industria ESTRELLA INTERROG
ANTE

3- 4-
Bajo Cuadrante Cuadrante
VACA PERRO

* Cuadrante Interrogante: las UENs ubicadas en este cuadrante, ocupan una

posición en el mercado relativamente pequeña, pero compiten en un mercado en
crecimiento. Estos negocios necesitan mucho dinero pero generan poco efectivo.
El interrogante es porque la empresa debe definir si refuerza el negocio o lo vende.

* Cuadrante Estrella: estos negocios representan las mejorar oportunidades para el

crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Se debe reinvertir en
estos negocios hasta alcanzar el máximo de sus posibilidades.

* Cuadrante Vaca: estas unidades de negocio tienen una parte grande relativa del
mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas
de dinero porque generan más dinero del que necesitan, son fuentes de efectivo
que pueden servir para financiar nuevos negocios.

*Cuadrante Perro: estos negocios tienen una escasa parte relativa del mercado
(venden poco) y compiten en una empresa con escaso o nulo crecimiento de
mercado (bajo crecimiento de la demanda). Debido a su posición débil, con
frecuencia son liquidados o descartados.

- Los Objetivos a alcanzar: los objetivos establecen “Resultados finales”. Deben

ser Claros, Viables y Verificables. Con el conocimiento de las necesidades del
mercado, la empresa debe establecer los objetivos, que pueden ser:
o Económicos; beneficios/rentabilidad
o Comerciales; cifras de ventas esperadas, cuota de participación en el
mercado, expansión geográfica.
Con ello, la empresa ya puede determinar las acciones comerciales que le
permitirán alcanzar dichos objetivos. Estas acciones son comúnmente llamadas
Marketing Mix.

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 - Las estrategias y Tácticas, para alcanzar los objetivos establecidos. Las
estrategias son el cuando, donde y la táctica es con qué fuerzas.

Con los conceptos desarrollados anteriormente, se está en condiciones de

desarrollar el esquema de un Plan de Marketing, como se muestra en el Gráfico Nº3.

Gráfico Nº4: Proceso de Planificación Estratégica

Análisis de la situación

Análisis externo Análisis Interno

- Mercado - Marketing
- Competencia - Producción
- Sector - Finanzas
- Entorno - Organización
Diagnóstico
- Oportunidades - Puntos Débiles
- Amenazas - Puntos Fuertes

Análisis DAFO o FODA

Fijación de Objetivos

Selección de líneas estratégicas de acción

Diseño de programas y acciones de marketing mix

Implementación del Plan

* Periodificación Temporal
* Presupuestación

Control
-Análisis de las posibles desviaciones Autor: Serra
-Acciones correctoras Cantalops, 2002

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 El autor Antoni Serra Cantalops (2002) sugiere que las tres preguntas claves que se
deben plantear en la planificación estratégica son las planteadas en la Figura Nº1.

Gráfico Nº5: Preguntas clave en el proceso de planificación comercial

¿Dónde estamos ahora? Análisis de Situación

¿Hacia dónde queremos ir? Definición De los objetivos

¿Cómo llegaremos allí? Desarrollo de acciones estratégicas

y tácticas

Fuente: A. Serra Cantalops, 2002, “Marketing Turístico”, Ed. Pirámide, España.

Las preguntas desarrolladas anteriormente, resumen los pasos a seguir en el diseño y

puesta en marcha del plan de marketing.

Fase Analítica /Análisis de la situación

Es de suma importancia para la determinación de los objetivos comerciales como así
también del desarrollo y de la implementación del Marketing Mix, poseer un acabado y
concreto conocimiento de los aspectos o características principales tanto de la empresa
como del entorno donde se desarrolla la actividad comercial. Como así también, de los
cambios económicos, culturales, tecnológicos, etc. a nivel mundial.
La Fase analítica, es una de las básicas del Marketing antes de comenzar a diseñar
las estrategias para la empresa: el análisis interno (de la propia empresa) y el externo (del
mercado donde opera la empresa, contemplando la competencia, los consumidores, etc.),
brindan un diagnóstico de la situación global que permitirá reducir riesgos en las
decisiones futuras.
El proceso de planificación comercial, como lo expresa Serra Cantallops (2002), se
debe basar en un conocimiento profundo y exacto de la situación actual, como así también
de su futuro. Debe llevarse a cabo:
- Análisis Externo: es el estudio y análisis de factores del entorno que pueden
constituirse como amenazas, circunstancias con tendencias desfavorables que
pueden afectar la posición estratégica de la empresa; o como oportunidades de
mercado, lo que supone una ventaja competitiva o la posibilidad de mejorar la
rentabilidad como puede ser la identificación de nuevas necesidades o necesidades
insatisfechas.
El análisis externo está compuesto por:
 Análisis del microentorno: el microentorno está conformado por la
empresa, la cual posee su ambiente interno y todos los actores externos
más cercanos o inmediatos a la misma, como se muestran en la Figura
Nº2

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 - EMPRESA (con su ambiente interno)
- Proveedores
- Intermediarios
- Clientes
- Competidores
- Público

Estos actores son los más cercanos a la empresa, por lo que pueden afectar
positiva o negativamente el accionar comercial de la misma, por lo que deben ser
analizados y monitoreados constantemente.

Figura Nº1: Componentes del Microentorno

Competidores

Proveedores EMPRESA Intermediario CLIENTES

s

Público

Fuente: Curso Práctico para emprendedores, Clarín Pymes, 2006

Así, el análisis del microentorno comprende el,

 Estudio del mercado y los consumidores: implica determinar
características tales como tamaño, potencial de crecimiento,
estructura de consumo y capacidad de compra de los
consumidores, segmentos que lo integran, evolución de la
demanda y comportamiento de los consumidores. Todo ellos
para identificar los segmentos de mercado que supongan una
oportunidad para la empresa.
 Estudio de la competencia y del sector: identificación de los
competidores actuales y potenciales. El análisis de la
competencia supone el análisis del sector empresarial donde se
encuentra la empresa, comprende aspectos como: estructura del
sector, estructuras de costos, economía de escala, barreras de
entrada, canales de distribución, etc.. Como lo expresa Jean-
Jacques Lambin (McGraw-Hill, 1995, Bogotá), el análisis de la
competencia tiene como objetivo identificar el tipo de ventaja
competitiva que una empresa o una marca puede constituir,
teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones con

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 las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores.

 Análisis del macroentorno: para este análisis se deben tener en cuenta

aspectos económicos, demográficos, tecnológicos, etc. y como pueden
éstos influir en la posición estratégica de la empresa. Las fuerzas del
microentorno, que afectan al microentorno donde se encuentra la
empresa, ya sea grande, mediana o pequeña, son las siguientes:
 Demográficas: relacionadas con la población, su tamaño,
crecimiento, edades, sexos, costumbres, etc. Así como también
las tendencias a nivel mundial relacionadas a la población, como
puede ser el Crecimiento Explosivo de la misma a nivel mundial.
 Económicas: factores como la inflación, las tasas de interés, la
disponibilidad de crédito, etc.
 Naturales: aspectos del ambiente que condicionan el accionar de
la empresa, como catástrofes naturales, ciclones, lluvias intensas,
sequía, etc..
 Tecnológicas: el cambio en las tecnología y el acceso a las
mismas constituyen aspectos a tener muy en cuenta por parte de
la empresa
 Políticas: se refiere a aspectos relacionados con las leyes, grupos
de presión, estabilidad política del país, etc.
 Culturales: valores culturales presentes en la población, como
honestidad, familia, trabajo, etc.

- Análisis Interno: El análisis interno proporciona información sobre los aspectos de

la empresa que tienen importancia desde el punto de vista estratégico. Este análisis
sirve para identificar los puntos fuertes (Fortalezas) y los débiles (Debilidades)
de la empresa. El análisis se centrará en estudiar aspectos como:
 cartera de productos,
 análisis de resultados,
 estructura organizativa,
 costos de distribución y producción,
 disponibilidad de recursos financieros,
 imagen de nuestros productos o marcas, etc..

El estudio de los componentes mencionados anteriormente, nos permite obtener

una visión de “donde estamos parados”, con lo que se puede logar la concreción y
desarrollo de lo que se ha denominado análisis DAFO o FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Con este panorama vertido por el análisis de situación, con el resumen del análisis
FODA, se determina cual es la situación competitiva de la empresa, sus problemáticas
y sus factores de ventajas y desventajas competitivas con respecto a sus competidores.

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Fase Estratégica
La etapa estratégica del Plan de Marketing, es de suma importancia dado que son
decisiones que afectarán los planteamientos de la etapa operativa. En esta fase se
deben definir, elementos como:

a. Objetivos: son las aspiraciones que se desean alcanzar. Los buenos

objetivos debería cumplir con una serie de características como:
- Claros y concisos, con frases cortas
- Presentados por escrito
- Definidos en tiempo y geográficamente
- Expresados en términos cuantitativos y medibles
- Coherentes
- Estimulantes
- Realizables, de acuerdo a la disponibilidad de medios para ponerlos en práctica

Los objetivos de marketing pueden ser:

- Cuantitativos: que se refiere a aspectos que pueden ser expresados en
cantidades como la facturación, las ventas, los ingresos.
- Cualitativos; aquellos relacionados con aspectos que no se pueden cuantificar
como, cuota de mercado, imagen, marca, calidad, etc.

b. Estrategias de acción
Definir un objetivo es una cosa, pero saber cómo conseguirlo es otra. La
estrategia es la forma o camino a seguir para alcanzar un objetivo. La
estrategia es un conjunto de decisiones que deberán orientar la actividad de la
gestión en un plazo de tiempo determinado. Son acciones dirigidas a aprovechar
las condiciones más favorables para la empresa y el accionar de la misma.
Las estrategias presentan ciertas características, como:
- son a largo plazo
- deben ser flexibles
- deben ser creativas

Se pude optar por distintas estrategias como:

- Estrategia de liderazgo en costos: se basa en obtener ventajas en costos en
relación a los otros competidores, lo que permite ofrecer productos o servicios
a precios inferiores. La empresa intenta conseguir los costos más bajos
mediante la producción a gran escala de una oferta indiferenciada.
- Estrategia de diferenciación: se basa en crear productos o servicios con
cualidades distintivas importantes para que sean percibidos como algo “único”
por el consumidor. Ventaja: fidelidad de la clientela.
- Estrategia de enfoque o especialista: consiste en concentrarse en satisfacer
las necesidades de determinados segmentos del mercado con una oferta
especializada. Ventajas: refuerza la posición competitiva mediante un efecto de
diferenciación y reducción de costos.

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Público Objetivo (Segmentación)
Un mercado es el conjunto de todos los usuarios reales y potenciales de un
determinado producto o servicio. En marketing, cuando se utiliza la palabra
“mercado”, siempre se hace alusión a personas. Si bien en general los estudios de
mercado tienen que ver con aspectos cuantitativos, estas personas como sujetos tienen
ciertas características propias que permiten definir o establecer perfiles
(sociodemográficas, psicográficas, etc.)
En cuanto a la clasificación de los mercados, se puede mencionara la más genérica,
que es:
- El mercado actual, es decir aquel formado por todas las personas que en la
actualidad están comprando el producto o servicio.
- El mercado potencial, aquellos grupos de personas que podrían requerir en un
futuro de esos productos o servicios.

La demanda es la cantidad de “unidades de ventas” efectivamente consumidas en

un lugar y en un período determinado. Este concepto, a diferencia del anterior, es
absolutamente numérico, y de hecho no necesariamente refleja el mismo número que el
tamaño de un mercado. Una misma persona puede utilizar periódicamente el mismo
producto o servicio que se está ofreciendo, generando así un aumento en la demanda,
que no significa un mayor volumen de mercado. La demanda es siempre una función de
respuesta de un mercado.

a- La Segmentación de los mercados

El punto de partida del proceso de segmentación, es el reconocimiento de que los
mercados no son un conjunto homogéneo de consumidores, sino que, muy por el
contrario, existe diversidad respecto a las características de las personas que los
conforman, a sus gustos, necesidades, actitudes, estilos de vida, motivaciones, etc, que
dan como resultado beneficios esperados diferentes.
Por otra parte, la idea de mercado en marketing, remite siempre a una vinculación
con el producto, el cual difícilmente posea una única característica, sino que, por el
contrario cada producto posee un conjunto de atributos.
Para poder comprender el significado del proceso de segmentación, es necesario
previamente considerar ambas perspectivas: la del cliente y la del producto. Por ello
tomamos como unidad de análisis en el proceso de segmentación, la combinación de
“Producto-Mercado”.
La combinación producto-mercado siempre es el resultado de considerar tres
dimensiones de análisis:

- Una función de base, relacionada siempre con necesidades genéricas ¿qué?

- Un grupo de personas que tienen esas necesidades ¿quién?
- Tecnologías o productos capaces de satisfacer esas necesidades ¿Cómo?

Segmentar significa encontrar un grupos bastante importante de

individuos que compartan algunas características, como la misma
necesidad a satisfacer y que permiten generar ofertas de productos que
satisfagan sus necesidades y deseos.

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“...Cuanto más sepamos acerca del mercado y de los subgrupos o segmentos que lo forman,
más preparados estaremos para diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a
nuestros segmentos meta...” Serra, 2002

La segmentación se puede llevar a cabo de acuerdo a ciertos “criterios de

segmentación”, como:
- Segmentación Demográfica: implica dividir el mercado según edad,
sexo, estado civil, nivel socioeconómico, tipo de vivienda, nivel de
educación, etc.. Ejemplo: una empresa de juguetes segmenta a su clientela
por la edad, ofreciendo juguetes para niños menores de 2 años.
- Segmentación Geográfica: es cuando se divide el mercado diferenciando
distintas áreas geográficas donde se ubica el cliente y donde distribuir los
productos.
- Segmentación Psicológica: de acuerdo al comportamiento de compra del
consumidor, teniendo en cuenta personalidad, estilos de vida, actitudes
hacia la familia, hacia la sociedad, grupo de referencia, etc.
- Segmentación por el estilo de vida: se realiza utilizando variables
demográficas, psicológicas, actividades e interés. Ejemplo: productos
naturistas o de la New Age son consumidos mayoritariamente por
mujeres de nivel socioeconómico medio-alto, que asisten a
establecimientos dedicados al cuidado integral de la salud.
- Segmentación por el uso del producto: se segmenta teniendo en cuenta
la frecuencia de uso o de compra del producto o la lealtad a la marca.
Ejemplo: un proveedor de madera puede priorizar la atención a
carpinteros con taller sobre la atención a los clientes particulares
- Segmentación por la forma de pago: diferenciar los clientes que pagan
en efectivo de aquellos que lo hacen con otras formas de pago
- Segmentación influida en el proceso de decisión de compra: se toma
como criterio de segmentación los hábitos de compra (si utiliza Internet, o
catálogos, si necesita ser persuadido para comprar, etc.).
- Segmentación por beneficios buscados: se segmenta de acuerdo a los
rendimientos o prestaciones esperadas del producto por parte de los
clientes. Ejemplo: clientes fáciles de conformar o clientes exigentes que
destacan determinadas características del producto.
- Segmentación por la necesidad de información: se segmenta de
acuerdo a la condición del cliente de experto o ignorante en la materia.

Independientemente del criterio que se adopte para la segmentación, una vez

realizada la tarea, deben ser verificadas ciertas condiciones respecto a los grupos
resultantes:
- Identificables
- Accesibles
- Sustanciales
- Homogéneos al interior,
- Heterogéneos con respectos a otros grupos

21
Investigación de mercado
Es esencial conocer más acerca de los clientes, tanto actuales como potenciales y
contar con información actualizada y confiable que permita tomar decisiones acertadas.
La investigación de mercado permite contar con esa información confiable sobre los
clientes.
La investigación de mercado debe responder:
- Sobre el cliente:
 ¿Qué edad tiene?
 ¿Cuál es su ingreso anual?
 ¿Sexo?
 ¿Ocupación?
 ¿Medios de difusión preferidos?

- Sobre la competencia:
 Participación en el mercado
 Precios
 Características
 Plan Publicitario
 Distribución
 Antigüedad en el mercado

- Sobre el producto o servicio:

 ¿Por qué se compró?
 ¿Precio?
 ¿Servicio?
 ¿Presentación?
 ¿Cómo se utiliza?
 ¿Cuántos se compraron?
 ¿Qué hay que mejorar?

Existen distintas alternativas de investigación de mercado, pero sobre todo se debe

diferenciar el tipo de información utilizada.

Para la determinación del tipo de información, se debe establecer la fuentes de

información (Santesmases Mestre, 2001), es decir, la persona, organización u objeto de
los que se obtienen los datos para ser analizados. Que dependiendo de su procedencia, las
fuentes de información pueden ser internas o externas a la empresa. Asimismo, según la
existencia o no de las mismas, las fuentes de información pueden aportar datos primarios o
secundarios (Luque Martínez, 2000).
.

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- Información Primaria: la recabada para el objetivo planteado en
particular y de primera mano. Las fuentes de información son primarias
cuando se genera información ante una necesidad concreta de un actor de
la empresa. Como no existe información previa pertinente, se la genera
respondiendo a los propósitos de los usuarios de la información. A su vez
clasificada en:
 Primaria Interna: obtenida por miembros directos de la empresa y/o
dentro del ámbito de la empresa, como pueden ser: exhibiciones o ferias
del ramo, encuestas personales a los clientes, debates con fabricantes y
proveedores, observación permanente y continua del comportamiento
de los clientes.
 Primaria Externa: aquella obtenida por medio de instrumentos y
procesos desarrollados por empresas consultoras dedicadas a la
investigación de mercado.

- Información Secundaria: Las fuentes de información son secundarias

cuando deben su existencia a un propósito distinto y anterior a una
determinada necesidad de información. Esta información es una
información que ya existe en la empresa y que es registrada también para
otro tipo de decisiones como por ejemplo para los presupuestos, estados
contables, libro de quejas y sugerencias, informes de ventas, etc. por esta
razón es una fuente de información secundaria. Igual que en el caso
anterior, las fuentes secundarias pueden ser internas o externas.

23
Competitividad y la competencia
La competencia puede ser definida como “...el conjunto de empresas que ofrecen
productos similares al mismo segmento del mercado....”

Desde esta perspectiva, la competencia se podría considerar:

- Directa: se refiere a empresas que satisfacen la misma necesidad con la misma
tecnología o producto.
- Indirecta: se refiere a aquellas empresas que si bien satisfacen la misma necesidad, lo
hacen con una tecnología o producto diferente.

La definición de los competidores directos e indirectos es necesaria, pero no suficiente

para analizar la situación competitiva de una empresa.
La competitividad es un concepto dinámico, que implica considerar otros factores al
momento de realizar un análisis situacional que ayude a la toma de decisiones de
marketing.

“...La competitividad es la capacidad que tiene una empresa, o el conjunto de

empresas ubicadas en un espacio geográfico determinado, de alcanzar sus objetivos
de forma superior al promedio del sector de referencia de forma sostenible...” M.
Porter. 1986

Una de las actividades fundamentales en el proceso del marketing estratégico, es

evaluar la atractividad de los productos-mercados. Esta evaluación debe ser combinada
con la capacidad de la empresa para competir ventajosamente en ese producto-mercado, es
decir debe ser evaluada en términos de competitividad.
Para una correcta elección y formulación de la estrategia competitiva, es necesario
considerar dos aspectos:

1º) Conocer en profundidad las características estructurales del sector en que la

empresa está compitiendo, y que están determinadas por cinco fuerzas (utilizando
variables analizadas en la Fase analítica, del presente cuadernillo)
2º) Fijar la posición competitiva relativa de la empresa, lo que implica conocer los
factores determinantes y condicionantes para ello.

Para efectuar el análisis mencionado la Teoría de Porter (1982), nos provee de una
tecnología de análisis y reflexión estratégica, la “rivalidad ampliada”, la cual nos
permite profundizar en las amenazas y oportunidades a las cuales debe enfrentarse la
empresa. Este análisis se realiza a través de la evaluación de las cinco fuerzas
competitivas presentes en el sector en el que estemos referenciados:
- el grado de rivalidad entre los actuales competidores,
- la amenaza de ingreso de nuevos competidores,
- la aparición de productos sustitutos
- el poder de negociación de clientes y proveedores

24
 El esquema de la Rivalidad Ampliada se muestra en la figura Nº3.

Figura Nº2: Fuerzas para analizar el atractivo estructural del sector donde
opera la empresa

Competidores
Poder de negociación de los Potenciales
proveedores
Amenaza de nuevos ingresos
Competidores
Proveedores del Sector Compradores
Rivalidad entre los
actuales
competidores
Amenaza de productos Poder de negociación de los
sustitutos clientes
Sustitutos

El resultado de este análisis debiera ayudarnos a identificar la/las ventajas

competitivas
“...Se entiende por ventaja competitiva las características o atributos que
posee una marca o un producto, que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos...” Lambín 1995

Identificar las ventajas competitivas, nos conduce a la definición de nuestra

estrategia competitiva, es decir optar por un liderazgo en costos, por la diferenciación
o por el enfoque o especialización.

25
El Posicionamiento

Se refiere a decidir sobre la posición que desea ocupar la empresa en el mercado, es

proyectar una imagen para conseguir los objetivos planteados.

El posicionamiento es:

- Desde el punto de vista del cliente: la percepción que tienen los clientes
de un producto-marca a través de la imagen que proyecta y de las
necesidades que satisface.
- Desde el punto de vista de la empresa: la identificación, diseño y
comunicación de una ventaja diferenciada que hace que los productos
se perciban como superiores y distintivos con respecto a otros en la mente
de los clientes.

El posicionamiento se efectúa:
- En la mente del cliente: Por clase de producto y desagregado por
marcas.
- Desde la empresa: Determinando niveles, identificando atributos y
evaluando la posición de los competidores con respecto a esos atributos

El posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa

de modo que el mercado elegido (segmento meta) comprenda y valore su ubicación
con respecto a su competencia.

¿Qué se posiciona?
El nombre y distintivos de marca y sus atributos/ beneficios. La ventaja
competitiva que diferencia a través de todo el mix de marketing incluida la
comunicación

Del Posicionamiento, derivarán una serie de decisiones que condicionarán la

estrategia de marca, de producto, de packing y de precio. Y además de la estrategia de
comunicación, de medios, de distribución y de todos los aspectos del marketing
operativo.

Los pasos a seguir por la empresa para lograr el posicionamiento son:

- Identificar las posibles diferencias del producto o servicio, los servicios
adicionales, el personal y las imágenes que podrían señalarse frente a la
competencia.
- Aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes
- Indicar con eficiencia al mercado deseado en que se distingue de su
competidor

26
FASE OPERATIVA – MARKETING MIX

En esta fase del Plan de Marketing, es donde se definen las estratégicas y tácticas
comerciales como:
- el producto
- el precio de venta
- cómo se van a distribuir las productos
- la comunicación comercial (publicidad, promociones de venta, vendedores, etc.)

El nombre que comúnmente define a esta etapa es Marketing Mix o Mix de

Marketing, ya que se trata de una combinación de las variables expresadas
anteriormente, donde cualquier decisión sobre alguna de ellas tendrá incidencia directa
en el resto. Así, la empresa para poder desarrollar su actividad necesita tener un
producto o servicio, al que le debe poner un precio para poder venderlo, tendrá que
realizar un proceso de comercialización para que este producto o servicio llegue al
consumidor y tendrá que comunicar la existencia de ese producto o servicio.
Además de ser la etapa en la que se deben aplicar decisiones teniendo en cuenta lo
establecido en la fase estratégica (objetivos, estrategias, adaptadas al segmento
mercado elegido, de acuerdo al posicionamiento, etc.), teniendo en cuenta el estudio
realizado del mercado y la empresa (fase analítica)

El producto
El “producto” es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad.
Los productos pueden clasificarse en:
Tangibles e intangibles, como lo muestra el cuadro Nº1.

Cuadro Nº1: Diferencias entre productos tangibles y servicios

Productos Tangibles
* Naturaleza tangible
* Se transfiere la propiedad del
producto a los compradores
* Se pueden almacenar
*Se producen, se venden y se
consumen
* Los productos se llevan hasta el
cliente
* Se pueden devolver si su uso no es
satisfactorio
* El cliente no suele participar en la
elaboración y calidad del producto
* Facilidad de estandarizar la
producción
Servicios
* Naturaleza intangible
* No hay transferencia de
propiedad, solo uso
* No se pueden almacenar, son
perecederos
*Se venden primero y se
producen y se usan después
* Los clientes se desplazan al
lugar donde el servicio se presta
* No se pueden devolver
* El cliente participa en la
prestación del servicio y la
calidad del mismo depende de la
participación del cliente
* Dificultad de estandarizar los
servicios

Fuente: Osácar, Eugeni; Introducción al Marketing Turístico, Barcelona, 2006

27
 Para armar la estructura de la oferta de productos o servicios a ofrecer por la
empresa, desde una visión de marketing, se deben rescatar especialmente los
beneficios buscados, tanto funcionales como simbólicos y vivenciales de cada uno de
los segmentos de mercado que se han establecido. Por lo cual, el conocimiento del
segmento, nos permitirá estructurar la oferta de servicios.
En cada producto que se determine hay que tener en cuenta las razones por las que
el consumidor lo compra. Hay que ser capaz de describir con total nitidez las
características o beneficios que aporta el producto/servicio al consumidor y si ese
producto va a contar con servicios de apoyo.
Como un primer paso, se debe desarrollar un catálogo de productos, es decir un
listado con los productos/servicios por los que se va a cobrar. Comúnmente llamado
“Mezcla de Producto”, que se refiere al conjunto de productos/servicios o líneas de
productos/servicios que una empresa ofrece a la venta.
Luego se debe determinar los niveles de cada uno de los productos/servicios, dado
que cada nivel incorpora valor para el cliente, como se muestra en la Figura Nº4.

Figura Nº3: Niveles de productos

Prod. Aumentado

Prod. Esperado
Prod. Genérico
Beneficio
Básico

1. Beneficio Básico o Central: Servicio o beneficio fundamental (Ejemplo: lapicera –

comunicación)
2. Producto Genérico: versión básica del producto (Ejemplo: tamaño, materiales,
tapa, etc.)
3. Producto Esperado: atributos que el cliente espera (Ejemplo: duración, color,
grosor, etc.)
4. Producto Aumentado: Beneficios Adicionales (Ejemplo: puntero láser)
5. Producto Potencial: se refiere a transformaciones futura (Ejemplo: grabador de
audio en formato MP3)

Obviamente, estos niveles pueden cambiar, según el segmento de mercado al que

apuntamos.

Se debe tener en cuenta el Ciclo de Vida del producto, el cual refleja la historia de
las ventas de un producto/servicio. Es decir, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el
cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas
que van desde su concepción o nacimiento hasta su desaparición.
Los productos/servicios:

28
 - Tienen una vida limitada,
- Las ventas pasan por distintas etapas,
- Las utilidades varían en las diferentes etapas,
- Se requieren diferentes estrategias en cada etapa.

Teniendo en cuenta las ventas, las etapas del Ciclo de Vida de un producto o
servicio, se resumen en:
1- Etapa de Introducción; es la etapa de lanzado del producto al mercado, y
por ello las acciones de marketing se centran en el plan de cobertura y de
introducción en el mercado; como la cobertura de los canales de distribución,
promoción, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, inicio de la
comunicación publicitaria y de su posicionamiento. La política de precios influye
también en esta etapa facilitando o haciendo más lento el ingreso del producto al
mercado.
2- Etapa de Crecimiento; en esta etapa el producto/servicio completa su
posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumenta su
participación en el mercado. Así las decisiones de marketing se concentran en
mejorar la calidad, características, modelos, tamaños que protejan al producto o
servicio principal; nuevos segmentos; ampliar la distribución; la publicidad basada
en dar a conocer y crear preferencia.
3- Etapa de Madurez; cuando el producto ha alcanzado la máxima
participación posible. Las características de esta etapa son: nivel óptimo de
cobertura y penetración en el mercado, finalización de la tendencia de crecimiento
de ventas, niveles máximos de contribución y rentabilidad final, máxima acción de
la competencia para desplazar posiciones alcanzadas, altos índices de fidelización de
clientes.
4- Etapa de Decrecimiento o Declinación: en esta etapa desaparecen las
buenas ventas y utilidades, y el producto/servicio tiende a decrecer en su
evolución. Esta etapa es irreversible, y muchos los esfuerzos de marketing no
valen la pena.

La definición del “Producto” y sobre todo cuando se trata de “servicios”, requiere

además de la definición de los estándares de atención (indican como deben desarrollarse
cada una de las tareas del proceso, especifican los movimientos a realizar, lo que debe
decirse, el lenguaje corporal, los tiempos de cada tarea y otros detalles relevantes. Los
estándares de atención deben cumplir cuatro requisitos debieran ajustarse a las
expectativas del cliente, ser claros y posibles de lograr); el diseño del ambiente de la
atención o prestación (Incluye todos los elementos tangibles que enmarcan la
producción del servicio y que se encuentran a la vista del usuario. Entre los elementos del
ambiente de mayor impacto, pueden distinguirse los visuales, los auditivos y los
aromáticos. Sin duda los visuales son los de mayor impacto en el usuario); el diseño del
factor humano; el diseño de la relación con los clientes (La actividad de diseñar y
supervisar las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo se ha denominado
Marketing relacional. Este enfoque se centra en el principio de que debemos construir una
relación a largo plazo con nuestros usuarios de servicios, a partir de un buen sistema de
información que nos permita conocerlo e ir adaptándonos a sus necesidades)

29
Precios

El precio es el único elemento del Marketing Mix que produce ingresos (los otros
producen gastos) y por ello constituye es muy importante una correcta política de
precios. Sin embargo, es el más flexible, ya que permite su modificación rápidamente.

Desde el punto de vista del marketing se debe comprender el precio desde una
noción amplia, es decir, no solo la clásica definición asociada a los beneficios que puede
percibir una empresa, sino también la visión desde el cliente y sus implicancias.

Desde la visión de la oferta:

Para la empresa el precio es una variable relevante que está asociada a los ingresos.
Al retomar la fórmula I = P x Q, es decir Ingresos igual a precios por cantidades
vendidas queda muy clara la importancia de su apropiada definición, ya que es muy
difícil tener certidumbre en cuanto a las cantidades que se estima vender.

Visión de la demanda:
Para el cliente el precio constituye información. Además, la variable precio permite
realizar asociaciones con la calidad del servicio, el posicionamiento, la imagen de
marca, etc.

Resulta interesante ver la percepción de los clientes en torno al precio, ya que ellos
comparan:

Costos Financieros y Costos no financieros con los beneficios que les aporta el
producto/servicio. Aparece aquí como un concepto central el de: VALOR. Por
ejemplo el prestigio de algunos productos depende del mantenimiento de un precio que
es alto en relación a otros dentro de la misma categoría de productos, como sucede con
la ropa, hay marcas que no tienen una calidad superior, pero si un prestigio percibido
como superior, y por ello pueden cobrar un precio mayor.

Entre los aspectos más relevantes a considerar para la definición del precio están:

 Los costos: fija el mínimo de precio que se puede ofrecer

 La demanda (o el cliente): fija el máximo del precio que puede pagar
 La competencia.

Procedimiento para fijar precios:

1- Selección del objetivo del precio:
a. Supervivencia: sólo en corto plazo se utiliza para cubrir los costos
b. Utilidades actuales Máximas: aumentar las utilidades
c. Máximo crecimiento de las ventas: con precios mínimos para aumentar el
volumen de venta
d. Liderazgo en calidad: precios altos, mayor calidad, mayor costo

2- Determinación de la Demanda
3- Estimación de los costos

30
 4- Análisis de los precios y ofertas de la competencia
5- Selección del precio final

Precios estratégicos y precios tácticos:

Los precios estratégicos tienen que ver con la estructura tarifaria “de mostrador” y
reflejan justamente aspectos estratégicos como pueden ser: el posicionamiento, los
mercados meta, y los objetivos de la organización.

Los precios tácticos aportan flexibilidad a esa estrategia más general, son los
precios “reales” con los que se trabaja y permiten en el corto plazo incidir sobre
nuestra demanda.

Canales de comercialización o distribución

Los canales de comercialización son estructuras formadas por diferentes niveles

que actúan como intermediarios, a los efectos de acercar la oferta a los consumidores.
Se utilizan intermediarios ya que conocen mejor el mercado, tienen mayores
contactos y experiencia. O quizás para ahorrar gastos de distribución.
La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma directa a los usuarios
finales. Entre ellos y los consumidores se encuentran diversos intermediarios,
quienes son firmas comerciales que ayudan a la empresa en el promoción, venta y
distribución de sus mercaderías.
Entre las ventajas de los intermediarios se puede pensionar la posibilidad de crear
utilidades de: lugar, tiempo, cantidad, surtido y transacción.
Las funciones más comunes ejercidas por los intermediarios son:
- Compra
- Venta
- Clasificación
- Acumulación
- Transporte
- Investigación de Mercado
- Financiamiento
- Almacenamiento

Las principales estrategias de comercialización se vinculan a la:

- Estructura a utilizar. La estructura se refiere a la cantidad de agentes que se
utilizarán para llegar al consumidor final, y se puede optar por las siguientes
alternativas:
 Canal directo: no se utilizan intermediarios, directamente la empresa se
contacta con sus clientes.
 Canal indirecto: utiliza intermediarios, y deben ser explicitados quienes
serán y a qué mercados se llegará con ellos

- cobertura de los mercados. La cobertura, se refiere a la cantidad de

intermediarios a utilizar, dentro de cada nivel. Las principales estrategias son:

31
  Intensivas: cuando se intenta llegar a la mayor cantidad de usuarios
posibles.
 Selectivas: cuando solo se utilizan algunos agentes para llegar a
segmentos específicos
 Exclusivas: cuando un solo agente representa a la organización en la
comercialización.

Comunicación

Esta etapa incluye todas aquellas actividades de comunicación que se realizarán

para acercar o dar a conocer el producto/servicio que ofrece la empresa al segmento
meta elegido, y es la etapa más conocida del Marketing. Además de definir los
períodos en que se realizará (Temporización) y los presupuestos destinados a tal
efecto.
“Es la difusión que se hace del producto/servicio para atraer la atención del cliente,
generar una conciencia de marca y un reconocimiento para hacer conocer el
producto/servicio que se ofrece”.

Dentro de la comunicación se deben tener en cuenta aspectos, que transmiten la

identidad de la empresa, para lograr una imagen que favorezca el posicionamiento;
como:
- Imagen de marca, se refiere por un lado a la percepción del cliente y por otro a
lo expresado por la empresa a través del aparato comunicacional. La marca está
constituida por un nombre, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación
de estos elementos.
- Identidad corporativa: es el conjunto de mensajes permanentes y estables que
una organización emite de forma voluntaria e involuntaria. Se trata de una
personalidad construida por la empresa.

Los elementos de identificación corporativa y de la imagen de marca son:

- El nombre: pueden ser descriptivos, toponímicos, contractivos (construcción
artificial), simbólicos, etc.
- El logotipo; es la gráfica que adquiere una marca como expresión escrita.
- Los colores: los colores tienen una significación simbólica de acuerdo a cada
cultura. Por ejemplo para nuestra sociedad:
o El rojo: transmite sensación de pasión, de emoción, acción, agresividad,
peligro.
o El azul: genera sensación de infinidad e inspira confianza y tranquilidad
o El verde: es el color de la vida. Se relaciona con el equilibrio emocional,
es apacible.
o El amarillo: expresa inconstancia, precaución, calor, imaginación.
o El violeta: asociado al lujo, el poder y la realeza.
o El blanco: asociado a la paz, la infancia la estabilidad, calma y armonía

Es necesario entonces contar con un Programa de comunicación, que contenga:

- El Público Objetivo: definido en el segmento meta

32
- Los Objetivos comunicacionales: es saber “para qué” nos comunicamos. Y
pueden ser:
 Dar a conocer
 Motivar
 Hacer comprar
 Lograr fidelidad
- Las estrategias comunicativas, las más comunes son: De atracción (se desea
captar directamente al consumidor final); De empuje (cuando se desea estimular
la venta del producto, contiene mayores actividades de promoción); De
penetración (se pretende introducir un nuevo producto en un nuevo mercado o
explotar un segmento de mercado aún no trabajado, contiene mayor actuación
de elementos de publicidad); De mantenimiento (cuando el producto tiene una
buena posición en el mercado, el mix comunicacional es más flexible).
- Los mensajes: ¿Qué se va a decir?, ¿Cómo se va a decir? Y ¿Cómo se va a
transmitir?
- Los canales de comunicación : está relacionado con el tipo de herramientas
comunicacionales a utilizar, como:

o Publicidad: es una herramienta de comunicación externa e impersonal

que pretende da a conocer un producto, servicio, idea o institución a
través de diferentes medios, con el fin de influir en su compra o
aceptación. El objetivo de la publicidad es el de persuadir a las personas
de que adquieran determinados productos o servicios. Las
características más importantes de la publicidad son:
 Siempre es pagada
 Su objetivo es ejercer una influencia sobre los
consumidores, estimulando en deseo de compra
 El sentido del mensaje es unidireccional (de emisor a
receptor)
 Se dirige a mercados masivos
 El medio a través del cual se emite el mensaje tiene gran
importancia

Los medios publicitarios más conocidos son:

 Diarios, es el primer medio publicitario que se utiliza por
la facilidad de uso y de llegada al mercado. Los anuncios
en el diario pueden ser comunicados, anuncios
comerciales, clasificados, etc..
Características:
o Permite amplios mensajes
o Tiene gran flexibilidad geográfica
o El precio de los diarios suele ser barato
o Facilidad en la recepción de los mensajes
o Es un buen medio para mensajes rápidos
 Revistas, son publicaciones de carácter periódico,
mensual, quincenal, semanal, etc., que si bien sus

33
 características son similares a las de los diarios, se le
deben agregar:
o Suelen tener una vida más larga
o La flexibilidad geográfica es menor
o Permite un mejor tratamiento de la imagen con la
utilización de los colores y una mayor calidad
o Tienen una vida más larga
o Requieren de una mayor preparación
o Pueden tener un alto grado de especialización

 Televisión, en la actualidad es el medio más potente.

Existen diferentes fórmulas para emitir mensajes
publicitarios en televisión como: spots (duran entre 20 y
30 segundos), los publireportajes (emisiones especiales
sobre el tema que está relacionado con la empresa o con
el producto/servicio), los programas patrocinados.. Las
características de la televisión son:
o Su carácter audiovisual, que permite ver y
escuchar
o La elevada audiencia
o Su costo elevado

 La Radio, es uno de los medios que permite mayor

flexibilidad geográfica (nacional, regional, local, emisoras
de barrio, etc.) y facilidad de acceso a mercados
específicos. Las características de la radio son:
o Flexibilidad en el espacio y tiempo
o Fidelidad de las audiencias
o Nivel de audiencia fuera del hogar
o Facilidad de recepción de los mensajes a bajo costo

 Publicidad Exterior, es toda aquella que se realiza

fuera de recintos cerrados como en la calle, los recintos
deportivos, los transportes públicos o los automóviles.
Características: Flexibilidad geográfica, simplicidad y
escasa selectividad del receptor.

 Publicidad Directa: mediante el cual se busca el impacto

individual a mercados concretos. Ejemplo de la
publicidad directa es el “mailing” o el envío de cartas,
folletos, catálogos, etc. totalmente personalizados.

 Publicidad en el lugar de ventas: es la que se realiza en

los establecimientos en los que se venden los productos o
servicios, como son: los exhibidores, carteles, pósteres,
etc.. Las características de este medio son: pasividad y el
bajo costo.

34
o Relaciones públicas:
Según el Instituto de Relaciones Públicas Británico (IPR), la práctica de
las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y mutua comprensión entre
una Organización y sus públicos. Las Relaciones Públicas (R.R.P.P) son
algo obligado, ya que no son algo voluntario, las empresas
inevitablemente se comunican con sus clientes en forma directa o
indirecta y no se puede evitar que se forme una imagen de la misma.
La empresa debe mantener buenas relaciones con organismos
(públicos y privados), con los vecinos, etc., para ser considerada como
parte de la comunidad local.
Se utiliza el término de Relaciones Públicas, para definir aquellas
actitudes y comportamientos afines a la simpatía, la buena educación, la
diplomacia, etc.; como por ejemplo: las ruedas de prensa, asistencia a
distintos eventos, etc..

o Promoción de ventas:
Las promociones de venta constituyen un conjunto de técnicas que se
utilizan para alcanzar los objetivos establecidos, a través de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio y destinadas a públicos
determinados. Generalmente está dirigida al cliente final. Entre las
cuales se pueden citar:
 Dirigidas al personal de la empresa: incentivos, bonos,
concursos.
 Dirigidas a los intermediarios: concursos, presentaciones,
buffets.
 Dirigidas a los consumidores: muestras gratuitas, competencias,
financiamiento a bajo interés, vouchers de descuentos, planes de
compras (como ofertas dobles), Ferias especializadas, etc.

o Fuerzas de venta:
Es un medio totalmente personal, tiene como objetivo la concreción
de la venta a través de establecer un contacto cara a cara con el cliente.
Constituida por grupos de vendedores o equipos de ventas y gerentes
de ventas, son aquellas actividades realizadas por el personal en
contacto.

o Web Site:
Es la herramienta multimedia de comunicación más reciente, y con
un crecimiento exponencial, gracias a su capacidad de transmisión de
imagen y sonido que permite la comunicación entre personas distantes
y a un bajo precio. El aprovechamiento de Internet, tanto para la
comunicación como para la comercialización de los productos ha ido en
aumento a cifras altamente significativas. Aunque en nuestro país ha
tenido más incidencia la comunicación, la tendencia actual es el

35
 crecimiento cada vez mayor de compra y venta de productos a través de
la red.

o Patrocinio:
Es la comunicación a través de determinados eventos o personas que
tienen una proyección importante entre el público (sobre todo aquel
relacionado con el segmento de mercado elegido).

o Publicaciones:
Se refiere a todo el material impreso que comunique los productos o
servicios ofrecidos por la empresa, como: folletos, catálogos o guías.

o “Merchandising”:
Son objetos que llevan la marca y nombre del producto o servicio
ofrecido y que son entregados a los clientes (lapiceras, almanaques,
imanes, etc.).

Es importante valorar la rentabilidad de estas herramientas, ya que se

deberán elegir aquellas que aporten resultados a los objetivos
establecidos en el Plan de Marketing, en función del mercado y de la
capacidad de la empresa.

VALORACIÓN ECONÓMICA
La elaboración de un plan de marketing no es solo un conjunto de acciones más o
menos creativas, la operatividad que requiere y la eficacia del mismo deben ser
medidas en términos económicos, es decir, hay que prever que resultados se esperan
de la aplicación de las acciones de marketing, para lo cual se deben tener en cuenta:
- la Previsión de las inversiones necesarias para llevar a cabo las acciones
propuestas
- Cuentas de Resultados que contengan todos los ingresos y todos los gastos
ocurridos como consecuencia de las actuaciones diseñadas
- Análisis de la rentabilidad esperada

FASE DE CONTROL
Es muy importante una correcta ejecución del plan de marketing a lo largo del
tiempo establecido, por lo cual se deben tomar medidas de control para verificar
errores y así poder establecer las medidas correctoras que sean más oportunas.
Medidas que pueden se a nivel estratégico como táctico.

36
Bibliografía
- Braidot, Nestor P., Marketing Total, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1993-
Capítulos Dos al Once – Pag. 21 a 354.

- Lambin, Jean Jacques, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 1996

- Clarin Pymes, Marketing, Estrategias para captar y retener clients, Curso Práctico
para emprendedores 2006

- Gil Díaz de Vivar, Sebastián, Marketing en el start up de un emprendimiento en el

rubro Construcción y Mantenimiento de Espacios Verdes – Universidad del Cema
Entrepreneurship -Trabajo final de Tesis - 2005

37