2.

Identificar las tres principales estrategias de precios y analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los competidores al fijar los
precios.

Tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el

valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.

1. Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Para la fijación de precios de valor para el
cliente se utilizan las percepciones de valor de los compradores como la clave para la fijación de los
precios.
Involucra qué cantidad de valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y asimismo
fijar un precio adecuado a dicho valor.

 Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio
a un precio justo, Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida como Taco Bell y McDonald’s ofrecen
artículos de menú de valor y de un dólar. Armani ofrece la línea de moda de Armani Exchange que es
menos costosa y más casual. La línea para el cuidado del cabello de Alberto Culver, TRESemmé, promete
“Una apariencia de salón a una fracción del precio”.

Un importante tipo de fijación de precios basada en el buen valor, a nivel minorista, es el constituido por
los precios bajos permanentes (PBP), que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o
ningunos descuentos temporales en el precio. Ejemplo: En cualquier caso, el rey de PBP es Walmart, que
prácticamente definió el concepto. Excepto por unos pocos elementos con descuento cada mes, Walmart
promete precios bajos todos los días sobre todo lo que vende.

 La fijación de precios de valor agregado: Aumentar características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios más altos. Ejemplo: Más que reducir
los servicios para bajar los precios de admisión, los cines de lujo como Cinema Suites de AMC están
agregando más servicios y cobrando más. “Una vez que la gente lo experimenta, a menudo ya no quieren ir
a ninguna otra parte”.

2. Fijación de precios basada en costos: Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución
y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.

Tipos de costos
Costos fijos: Son aquellos que no varían con el nivel de producción o ventas: Arriendo, servicios públicos,
sueldos de los trabajadores
Costos variables: Varían en proporción directa con el nivel de producción: Materias primas o insumos

Costos totales: Son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado.
  Fijación de precios mediante márgenes (o mediante recargos o incrementos): La fijación de precios de
costo más margen añade un sobreprecio estándar al costo del producto.

 Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para alcanzar una tasa de
rentabilidad)
Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización
de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta). La fijación
de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales igualan a las utilidades totales y no hay
ganancia.

3. Fijación de precios basada en la competencia: Establecer precios con base en las estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de
un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Ejemplo: La fijación de
precios frente a los competidores más grandes y de menor precio: La cadena de boutiques de ropa
Hot Mama probablemente no ganaría una guerra de precios contra las gigantes Macy’s o Kohl’s. En
cambio, depende del servicio personal, una atmósfera amistosa con las mamás y sus niños, y su
personal conocedor para convertir a las abrumadas madres en clientes leales. “Es como ir de
compras con una amiga”.
Importancia: El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en
muchos
niveles. Una empresa puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente
a los existentes. Puede fijar sus precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado o
fijar los precios en los niveles de la competencia para estabilizar el mercado

3. Identificar y definir los otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Por lo tanto, antes
de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto o servicio.
Si la empresa ha seleccionado de manera cuidadosa su mercado meta y su posicionamiento, entonces su
estrategia de mezcla de marketing, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, cuando Honda
desarrolló su marca Acura para competir con los automóviles europeos de lujo y alto rendimiento en el
segmento de mayores ingresos, tenía que cobrar un alto precio. En contraste, cuando introdujo el modelo
Honda Fit descrito como un “compacto ahorrador de combustible de inquebrantable brío” este posicionamiento
requería cobrar un precio bajo. Así, la estrategia de precios está determinada en gran medida por las decisiones
de posicionamiento en el mercado.
Decisiones de la organización son:
• Quién debe fijar los precios en la organización: La gerencia debe decidir quién dentro de la organización debe
establecer los precios. Las empresas manejan los precios de varias formas. En las pequeñas empresas, los precios
suelen ser fijados por la alta dirección, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. En
cambio, en las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de división o de línea de
productos.
. • Quién influye en la fijación de precios: una buena fijación de precios comienza con una comprensión de cómo las
percepciones de valor que tienen los clientes afectan los precios que están dispuestos a pagar
Determinación de costos por objetivo: inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que
asegurarán que se cumpla con ese precio.

Mercado y demanda
Antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de sus productos.
La fijación de precios en diferentes tipos de mercados
Cuando hay competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con
algún producto básico uniforme, como trigo, cobre, o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual
imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un vendedor no puede cobrar más que el precio
vigente porque los compradores pueden obtener tanto como necesiten al precio vigente. Tampoco podría cobrar menos
del precio de mercado porque puede vender todo lo que quiera a este precio. Si los precios y las utilidades suben,
nuevos vendedores podrían ingresar fácilmente en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la
investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad, y la promoción de ventas
desempeñan un papel menor o nulo. Por ello, quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la
estrategia de marketing.

En la competencia monopolística, el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen

transacciones comerciales en un rango de precios en lugar de en un único precio de mercado. Un rango de
precios se produce porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores. Debido a que hay
muchos competidores, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de precios de competidores que
en los mercados oligopólicos. Los vendedores intentan desarrollar ofertas diferenciadas para los diferentes
segmentos de clientes y, además del precio, usan libremente el branding, la publicidad y la venta personal para
distinguir sus ofertas.

En la competencia oligopólica, el mercado consta de sólo unos pocos grandes vendedores. Por ejemplo, sólo
cuatro empresas —-Verizon, AT&T, Sprint y T-Mobile— controlan más del 80% del mercado de proveedores
de servicios inalámbricos de Estados Unidos. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno está alerta y
responde a las estrategias de precios y movimientos de marketing de sus competidores.

En un monopolio puro, el mercado está dominado por un único vendedor. El vendedor puede ser un
monopolio del gobierno (U.S. Postal Service), un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica) o un
monopolio privado no regulado (De Beers y diamantes).
La curva de demanda: muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo dado a los
diferentes precios que podrían cobrarse.
• Normalmente la demanda y el precio se relacionan de forma inversa
• Mayor precio = menor demanda
 • En el caso de artículos de prestigio (lujosos), un precio más alto podría indicar mayor demanda cuando los
consumidores perciben que un precio alto indica una mejor calidad.
Ejemplo: La curva de precio-demanda: Cuando ConAgra aumentó los precios de sus cenas congeladas
Banquet, las ventas
cayeron de manera abrupta. “El componente clave... es que tiene que costar 1 dólar”, dice el CEO Gary
Rodkin
(en la fotografía). “Todo lo demás palidece en comparación con eso”.

Elasticidad de la demanda con el precio. Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio.
La demanda inelástica ocurre cuando la demanda cambia muy poco ante un pequeño cambio en el precio.

La demanda elástica ocurre cuando la demanda cambia mucho ante un pequeño cambio en el precio. Si la demanda
es más elástica que inelástica, los vendedores considerarán bajar sus precios, dado que un precio menor producirá más
ingresos totales.

Economía: Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de precios de la empresa.
Los factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés afectan a las decisiones de
precios porque afectan los gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor,
y los costos de producción y ventas de un producto.

¿Cómo reaccionarán los revendedores a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los
revendedores una ganancia justa, que fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera eficaz.

El gobierno: es otra influencia externa importante sobre las decisiones de precios

las preocupaciones sociales: En el establecimiento de precios, las ventas a corto plazo de la empresa, la participación
de mercado y las metas de utilidades deben ser suavizadas por consideraciones sociales más amplias.