LA HIPEROMODERNIDAD SEGÚN GILLES LIPOVETSKY

Un breve recorrido por los conceptos modernidad, posmodernidad e hipermodernidad

Engendro de la ilustración y de la creencia en una verdad que es absoluta, la modernidad
tuvo por características, entre otras, la de desarrollar una incesante racionalización.
El pensamiento de la modernidad creía en la superación de la ignorancia por medio del
progreso de la ciencia (positivismo). Fue la época, en que el capitalismo prometía la
felicidad mediante el incremento de la producción.

Así, juntos, la economía capitalista, la burocracia moderna y el progreso técnico,

desembocan en una burocratización y cientifización de la vida social. En la práctica
política, y en el contexto del proceso de modernización, esto se convierte en una técnica de
conservación del poder, de la organización y de la manipulación, y la democracia se
transforma en una forma eficiente de la organización de la dominación política.
Pero si el individuo de la modernidad creía en absolutos como La nación, La historia y a
través de ella de una tradición, en la posmodernidad nos encontraremos con la relatividad
de los valores, la idea de dispersión e ilusión del mundo, y el derrumbamiento de las
verdades dogmáticas y de los “grandes relatos”. Desde el punto de vista ideológico,
podemos agregar que la posmodernidad se caracteriza sobre todo por una expansión de la
cultura de la imagen, entendido esto como el rápido fluir de signos e imágenes que saturan
la vida cotidiana.
Ahora bien, Gilles Lipovetsky (foto), ensayista francés y autor de “Les temps
hypermodernes”, afirma que no vivimos el fin de la modernidad, sino que por el contrario,
estamos en la era de una modernidad elevada a su máxima potencia, en una era “híper”:
hipercapitalista, de hiperpotencias, hiperterrorismo, hiperindividualismos,
hipermercados, hipertextos, etc.
“El concepto de posmodernidad hoy ya no es el correcto para describir la realidad.”, dice
el autor. “El término, “posmodernidad” servía para describir, una década de relativa
tranquilidad, en la que lo que importaba era solamente el hedonismo del presente. La
hipermodernidad, en cambio, es por un lado, la sociedad de la publicidad, la que busca el
placer inmediato. Pero, al mismo tiempo, no lo puede disfrutar porque le pesan una enorme
ansiedad sobre el futuro, fruto de las crisis económicas, del desempleo, y un creciente
temor en temas de salud, virus y epidemias. Es la ideología de la prevención, no la del
disfrute. Es la que se preocupa por un futuro profesional incierto y por la educación de los
niños en un contexto conflictivo.”
Lipovetsky también habla de “El neo–consumidor”, que sería aquel que busca un consumo
emocional, sentir emociones estéticas y sensitivas antes que acumular cosas. Es decir que el
consumo se está convirtiendo con el paso del tiempo en algo cada vez menos material.

ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL AUTOR DE "LOS TIEMPOS HIPERMODERNOS"

La filosofía del consumo

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La publicidad, el marketing y la creatividad en los negocios, según el análisis del
filósofo francés Gilles Lipovetsky.

Claudia Gilman
Ser un filósofo de moda no es lo mismo que filosofar sobre la moda. En el caso de Gilles Lipovetsky,
sin embargo, ambos datos son ciertos.

En un fenómeno aparentemente tan superficial como la moda, Lipovetsky halló un prisma

particularmente revelador para analizar las vertiginosas mutaciones del mundo actual. Esas
investigaciones y especialmente los objetos a los cuales ha dedicado su atención han hecho que sea
cada vez más frecuente que su auditorio se componga de empresarios. Igual que las del sociólogo
Pierre Bourdieu, sus obras se utilizan actualmente como manuales de marketing y de publicidad.

En su libro La era del vacío, de 1983, Lipovetsky fue señalando los diversos pasos que llevarían al triunfo
de lo que llamó el "paradigma individualista", uno de los rasgos de la vida posmoderna. Desde entonces,
exploró las múltiples facetas del individuo contemporáneo, el reinado absoluto e inédito de la moda, las
metamorfosis de la ética y también la explosión del lujo y los cambios en la sociedad de consumo.

Escrutador de lo cotidiano, cantera de donde extrae el material de pensamientos peculiarmente

profundos, Lipovetsky revela hasta qué punto, en nuestro mundo tan poblado de paradojas, la
actualidad es causa de angustia pero también impulso para la creatividad. Es por esa razón que no
comparte el pesimismo que caracteriza a muchos filósofos cuando se enfrentan a la imparable
expansión del mercado. Este rasgo de nuestra época y para Lipovetsky, también de nuestro futuro,
es un dato irrefutable del que no deduce ninguna pérdida de valores importantes. Para él, la humanidad
posee más recursos de aquellos con los que cree contar y siempre terminará disponiendo
imaginativamente de ellos.

Lipovetsky, que vendrá en octubre a Buenos Aires a disertar en ExponenciAr, conversó con Clarín.

—Usted afirma que nuestro presente ha dejado de ser posmoderno para pasar a ser
hipermoderno. ¿Qué consecuencias tiene esto para las empresas y los individuos?

—Creo que actualmente el sistema económico ha cambiado en términos de modos de producción. La

inmensa cantidad de productos que nos ofrece el mercado ya no son hijos solamente del modelo
taylorista. Lo que prima actualmente y produce valor es la producción personalizada. También el
mensaje ético y la innovación constante.

—La innovación siempre fue importante en el mundo empresario ¿En qué sentido esta
innovación es diferente?

—Anteriormente la innovación estaba fundamentalmente ligada a las técnicas que buscaban reducir los
costos. Por eso las empresas se iban a producir a la China. Y naturalmente, seguirán haciéndolo porque
la cuestión de los costos sigue siendo vital. Pero ya no alcanza. El fenómeno es complejo. Antes se
trataba de hacer autos más baratos. Ahora también pero, además, hay que fabricar autos capaces de
competir con otros en todo sentido, como en las técnicas de seguridad, por ejemplo. Hoy se trata
también, para toda empresa, de ser la primera en el mercado. Piense que en el pasado, en el viejo
modelo, el Ford T era el único auto de la línea Ford. La innovación general de Ford fue la producción
mecanizada de masas, la cadena de montaje, la producción de autos en masa para vendérselos a la
mayor cantidad de gente. Hoy ya no es el caso: ninguna empresa vende sólo un modelo de auto sino la
mayor cantidad de modelos que puedan lanzar al mercado.

—¿En este sentido, también pueden pensarse innovaciones en el interior de las empresas,
en su estructura?

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—Absolutamente. Hoy las empresas necesitan ejecutivos más autónomos. Tienen que desburocratizarse,
descentralizarse internamente, ser capaces de innovar en su propia estructura. Toda empresa que
funciona bien es innovadora.

—En Les temps hypermodernes usted se refiere a las muchas paradojas de nuestro mundo
actual. Una de ellas es el hecho de que estamos atravesados por los mensajes mediáticos
pero que sabemos filtrarlos. ¿Cómo deberían actuar los publicistas y los gerentes de
marketing ante esta actitud de los consumidores?

—Este es un punto extremamente interesante. Se vincula estrechamente con lo que acabo de decir
sobre la innovación. El marketing y la publicidad solían fundarse sobre el siguiente a priori: que había
que presentar el producto en lo que éste tenía de mejor. La idea era valorizar el producto mismo y
naturalmente, esta tendencia en la comunicación es lógica y continúa siéndolo. Pero hoy existe todo un
conjunto de mercancías para las que esa estrategia ya no tiene más sentido. Porque el consumidor está
saturado de ese mensaje, no cree más en él y sobre todo, porque si los mensajes publicitarios son
pobres el producto mismo se empobrece. En la actualidad nos enfrentamos a la exigencia de innovar en
la comunicación mediante una publicidad y un marketing creativos. La comunicación tiene que tener la
forma del espectáculo.

—¿Cómo ejemplificaría ese viraje?

—Le doy un ejemplo que me parece interesante. Hace tiempo se habla de publicidad creativa, pero sin
embargo en el área de los productos electrodomésticos o en uno de los productos que más publicidad
tiene, el jabón para lavar la ropa, existía la creencia de que los mensajes tenían que ser claros, de que el
jabón para lavar la ropa tenía que lavar la ropa. Pero es un error. Incluso en esas áreas hay nuevas
formas de comunicación que hacen reír, que ya no tienen como centro al producto. Se deja de lado que
todos somos consumidores que ya estamos sumamente formados por el consumo y que ya no
respondemos ante mensajes tradicionales. Todos somos consumidores en esencia. De modo que hay
que saber dirigirse a un consumidor dando por sentado que todo individuo es un consumidor inteligente
y que un mensaje banal es insuficiente para crear valor agregado al producto que queremos vender.

—Sin embargo, la mayoría de los jabones de lavar parecen no haber entendido ese mensaje.

-Seguro, eso sigue igual. Existen las dos posibilidades, pero es la otra la que hay que emplear si se
quieren ganar nuevos mercados. No sirve más el modelo tradicional de la publicidad donde se muestran
las ventajas objetivas de los productos. Pese a todo sigue y va a seguir existiendo pero su éxito mermará
porque aquí no hay innovación. Sin embargo, actualmente no existe ningún área donde no haya
posibilidad de innovar en la comunicación. Por ejemplo, Apple tiene una publicidad muy innovadora
mientras que IBM tiene una publicidad muy conformista. Apple no habla de la computadora sino de otra
cosa.

—Cuando usted se refiere al proceso de mutación excepcional en el mundo ¿por qué lo sitúa
entre los años 80 y los años 90?

—Resumiendo mucho, por tres factores. Uno es el avance del neoliberalismo que transformó
radicalmente el mundo. El segundo tiene que ver con el hecho de que los hogares tienen, para ese
momento, todos los objetos de consumo que les son necesarios, de manera que el capitalismo cambió
de formato e incorporó mucho más trabajo de marketing para que el mercado continuara funcionando. Y
tercero, porque se aceleró la individualización de los comportamientos y del consumo, con lo cual
también nos encontramos ante una nueva etapa del capitalismo y del consumo. Es lo que llamo el
"hiperconsumo".

—Usted habla de cómo actualmente la gente compra al mismo tiempo en Tati (una tienda
popular de precios bajísimos) y en Dior.

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—El cambio operado en el consumo de lujo, de productos de alta gama es totalmente nuevo porque en
el modelo anterior, el lujo era propio de la alta burguesía y existía el imperativo de que el consumo fuera
homogéneo. Cuando uno era rico, compraba en los negocios de lujo. Hoy existe la posibilidad de
combinar, a la mañana comprar en Tati y a la tarde en Dior. Hoy día el consumidor se
desinstitucionalizó, cambió los códigos de homogeneidad. Este neoconsumidor no es controlable, no es
esclavo, no pertenece a una cultura de clase institucionalizada.

—¿Eso es un aspecto de lo que usted denomina "consumo emocional"?

—Sí, exactamente. El resultado es que como el consumidor —tendencialmente, claro—, está liberado de
ciertas viejas coordenadas, aporta algo emocional cuando adquiere una mercancía. Dicho de otro modo,
busca prioritariamente satisfacción emocional, placer, seguridad. Es lo que llamo consumidor emocional.
Tomemos el ejemplo del auto de lujo. Antes el coche era una señal de clase y lo sigue siendo. Pero en la
publicidad de autos lo que se pone de relieve no es el lujo sino otros valores, como la seguridad.
Siempre hay placer en el lujo pero también en la compra de productos que satisfagan otras exigencias.
El consumo emocional no elimina los aspectos objetivos del lujo, significa que consumimos de otra
manera.

—¿Nuestro presente se caracterizará por el vértigo de las mutaciones?

—Creo que las mutaciones serán cada vez más veloces por la acción de las computadoras, la tecnología
de la información, etc. La relación con el tiempo, con la velocidad será central. Todo será más rápido.
Vivimos en una sociedad que valoriza el presente pero para la que el futuro es muy importante.
Recuerde que para Marx el mundo tenía leyes. Hoy nadie cree en esto. El futuro está abierto, nadie sabe
cómo será. —¿Cuál debe ser el papel del Estado en los tiempos hipermodernos?

—En términos de los objetos de consumo, ninguno. El Estado no tiene vocación de producir. Lo propio
del Estado es garantizar la seguridad, reducir las desigualdades pero dejar libre a la economía. El rol del
Estado no desaparece para nada hoy porque el neocapitalismo, el neoliberalismo es productor de
grandes desigualdades y eso genera un problema. Porque la sociedad hipermoderna no se reduce al
mercado. El mercado ha tomado una importancia considerable, eso no se puede negar. Pero vivimos en
sociedades democráticas, con un ideal de igualdad, de justicia. El mercado tiene algo fundamental
porque es creador de riqueza. Y es muy eficaz en ello. El rol del Estado es persistir en la protección del
medio ambiente, por ejemplo. En muchos sentidos también puede entrar en colisión con el mercado. Me
temo que aquí se presenta un problema. La tendencia de la época es el retroceso del Estado y el papel
del Estado, creo, también es contribuir a crear una sociedad menos injusta, que sirva al interés general.
Creo que la vida tiende a hacer crecer el mercado y que la mundializacion es un vector muy importante
de la expansión del mercado. El Estado es una instancia necesaria porque ¿quién pondrá reglas a la
desigualdad? Incluso si la escuela se privatiza, el Estado tendrá que estar presente, aunque sea de otra
manera. Seguramente su papel va a cambiar.

Lipovetsky es un confeso visitante de los centros comerciales, pero curiosamente está lejos de ser un
comprador compulsivo.

—¿De modo que es usted un consumidor atípico?

—Soy un pensador paradojal. Me intereso en el lujo, en la moda, el consumo, la publicidad pero mi vida
es muy simple. No soy un gran consumidor. El consumo no me interesa en mi vida personal pero me
fascina la importancia que ese fenómeno tiene para la vida actual. Y le aclaro que no menosprecio en lo
más mínimo el comportamiento consumista. Me interesa como intelectual, como filósofo, como modo de
comprender el mundo. Es un espectáculo interesantísimo ver los centros comerciales, el modo de vida
de nuestros contemporáneos. Pero me interesa como me interesan Platón y los grandes maestros de la
antigüedad.

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 Gilles Lipovetsky
“Vivimos
la era El filósofo francés pasó por la Argentina, fustigó a
la hiper modernidad y a los excesos, y en una época
de la hiper de incertidumbres y ansiedades, dejó un mensaje de
modernidad” esperanza.
QUIEN ES LIPOVETSKY
Francés de origen polaco, de 54 años, Gilles Lipovetsky es autor de libros como La era del vacío y La
tercera mujer. Es juzgado, tanto en Europa como en América, como uno de los mayores filósofos
contemporáneos, pero no solamente como un intelectual académico sino como alguien que desciende al
llano y habla con la gente común de igual a igual, toda vez que trata temas concretos como la moda, el
consumo, la libertad, los excesos y otros ítem.
Aunque da clases y conferencias en el mundo entero y pasa viajando varios meses al año, su lugar
preferido es su casa en Grenoble, que comparte con su familia, y desde donde ve los Alpes nevados.

Cuando un filósofo reúne en una conferencia a tanta gente como una estrella del rock, hay que preguntarse
qué tiene ese señor para atraer a tanto público mayoritariamente joven, como sucedió en el patio central de la
Facultad de Filosofía y Letras de la UBA.
El filósofo es Gilles Lipovetsky, quien pasó días atrás por la Argentina para hablar del consumo y el bienestar
en la sociedad contemporánea, pero hizo mucho más: opinó sobre la moda, del consumo, de los excesos y del
comportamiento de los seres humanos frente a todos los estímulos posibles. Digamos, en principio, que tiene
aspecto de boxeador de peso mediano, y que camina moviendo los hombros como un peleador callejero,
llevando primero el hombro izquierdo hacia adelante, y luego el izquierdo; sólo sus anteojos con marco de
metal le conceden un aire más o menos intelectual. Luego, vamos a sus afirmaciones:

 “Hasta los años ’50, e incluso hasta los ’60, el mundo ofrecía opciones, modelos y contramodelos.
En política, la dicotomía era el Occidente democrático y el comunismo. Pero ahora vivimos en un
mundo en el que han caído los contramodelos, y los sistemas tienden a ser cada vez más abiertos,
con mayor libertad y movilidad. No sé si es bueno o malo, pero sí que implica una falta absoluta de
estabilidad y que eso produce ansiedad en las personas. Porque el quiebre de grandes proyectos
políticos y el fracaso de ideales revolucionarios, llevaron al nacimiento de un nuevo tipo de sociedad
individualista, centrada en la vida presente, una sociedad que privilegia el consumo y el hedonismo”.

 “Sin embargo, no es verdad que en nuestra época se acabaron las ideas y la grandes utopías. Las
utopías (un mundo perfecto y libre y feliz) siguen en pie. Es obvio que es difícil acceder a ese tipo de
mundo”.
l “Porque ni siquiera en nombre de la libertad podemos prescindir del Estado, porque de hacerlo,
equivaldría a volver a la barbarie”.

 “Las libertades conquistadas por el hombre moderno incluyen entonces, las preocupaciones. En este
siglo XXI, el hombre busca su satisfacción en el consumo, pero no lo puede disfrutar plenamente,
porque le pesa una enorme ansiedad sobre el futuro, debido a las crisis económicas, a la amenaza del
desempleo, a la inseguridad, y al temor a enfermarse”.

 “Otra de las cuestiones es la de la construcción de un tiempo personal. Esa construcción es personal

gracias a aparatos como el teléfono celular, Internet y los transportes rápidos. Pero hay
contradicciones innegables: la gente ocupada e integrada a la sociedad no tiene tiempo, y los
desocupados tienen demasiado tiempo”.

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 “No creo en la posmodernidad sino en la hiper modernidad, que es una suerte de fuga hacia adelante,
en donde todo es exceso. Y aunque parezca contradictorio, es un exceso asentado en tres principios:
los derechos humanos (no todos entienden esta cuestión del mismo modo); la lógica del mercado
(vendedor y consumidor), y la lógica tecnocientífica, cuestionable en algunos casos: Internet es una
gran herramienta de cultura, pero... ¿Sabían que en Internet hay más de tres mil sitios dedicados a la
pornografía?”

 “La idea de la posmodernidad entusiasmó a todo el mundo, incluyéndome, porque sentíamos que
aparecía un nuevo tipo de sociedad, más abierta, más libre, menos rígida y más hedonista, más
propicia para todo tipo de placeres”.

 “Pero lo que vino, lo que estamos viviendo, es repito, la hiper modernidad. Todo en nuestra sociedad
es hiper: hiper capitalismo, hiper terrorismo, hiper potencia, hiper individualismo, hiper mercado e
hiper consumo”.

 “ ¿Si me gusta el tipo de vida que estamos viviendo? Yo no dije eso. Me limito a señalar que
ocurre”.

 “Hiper modernidad implica, inevitablemente, excesos, crecimiento fuera de los límites”.

 “¿Qué ejemplos puedo dar? La clonación de seres humanos; la biotecnología; las cirugías estéticas
innecesarias; la conquista del espacio; los grandes centros comerciales, que son verdaderas ciudades;
el turismo compulsivo y tan veloz que impide apreciar lo que se ve; el uso creciente de drogas,
incluidas hasta en el deporte; los deportes extremos; la obesidad (emblema de la hiper sociedad), la
anorexia, la bulimia y las adicciones de todo tipo”.

 “De un modo paradojal, en esta sociedad hiper consumista, la espiritualidad ha vuelto a estar de
moda, y mucha gente regresa a las religiones, y el amor sigue siendo el fundamento de la pareja, la
amistad sigue siendo un valor importante y mucha gente, aspira a tener una vida equilibrada”.